ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE,

FACULTATEA DE CIBERNETICA,STATISTICA SI INFORMATICA ECONOMICA

STUDIU DE CAZ
MIC.RO

Membrii grupei:
1. Alexandru Belu
2. Lucian Aghergheloaei
3. Beatrice-Maria Bisericaru
4. Gianina-Elena Chirvase
5. Loredana Constantin
6. Robert-Dragos Barbu
Grupa 1000, Seria A , An I

CUPRINS
1. PIATA TINTA..3
2. GAMA SORTIMENTAL..3
3. PROCURAREA MRFII..4
4. STABILIREA PREURILOR..4
5. SERVICII...5
6. EXPERIENTA DIN MAGAZINE..6
7. PROMOVAREA...7
8. LOCAIA8
BIBLIOGRAFIE..10

1.PIATA TINTA
MIC.RO, parte a grupului Grupului Mercadia Holland BV, s-a lansat pe piaa
de retail romneasc la nceputul anului 2010 devenind n scurt timp principalul
juctor n comerul de proximitate din Romnia. Strategia de expansiune a
companiei, care a definit practic conceptul retailului modern de proximitate,
intete deschiderea unui lan de 1000 magazine fixe i 2000 de magazine
mobile, n numai 2 ani de la lansarea conceptului pe pia.
Cei de la Mic.ro au ncercat s intre pe piaa magazinelor de proximitate ,
dar miznd pe clientele marilor hypermarket-uri. Ei au mizat pe faptul c la
magazinele lor puteai gsi produse ce nu erau disponibile la un butic (de
exemplu: somon , brnz Camenbert, bere Leffe , etc.) .Astfel c ei au ales s joace
pe dou fronturi : cel clienilor care au nevoie de un produs urgent i cel al
clienilor care fac cumprturi pentru toat sptmna.
n primul caz , cei care se grbesc nu au timp s alerge printre rafturi i
s caute produsul sau mai ales s stea la o coada la cas . Acetia prefer buticul
unde doar cer produsul, l achit i pleac ct mai repede .
n al doilea rnd , cei care vor s-i fac cumprturile pentru toat
sptmna nu erau atrai de ofertele magazinelor Mic.ro . Pe de alt parte gama
lor era variat fa de cea a unui magazin de proximitate, dar pe lng un
hypermarket era mult restrns i nu putea satisface cerinele acestor clieni .

2. GAMA SORTIMENTAL
Majoritatea magazinelor mic.ro nu aveau o o gam sortimental foarte
variata,mai ales magazinele de tip rulot.
Limea gamei se rezuma la cteva produse de baz: articole de bcnie,
panificaie, legume si fructe, lactate, dulciuri, buturi rcoritoare si alcoolice,
produse cosmetice, igri, articole de birotic, produse de igien, pres, crti.
Adncimea gamelor nu era foarte mare, de obicei fiind prezente doar
branduri cunoscute, asta i datorit spaiului mic de prezentare. De exemplu,
limea gamei de produse lactate reprezint linia din lapte pasteurizat, linia de
iaurt, linia de unt, de smntn i cea de brnzeturi iar profunzimea gamei este
dat de lapte cu 1,5% grsime si 3,5% grsime.

De asemenea, pe lng aceste produse care pot fi gsite in orice magazine

de proximitate, au fost introduse si electrocasnicele si medicamentele. S-a
ncercat acapararea vnzrilor de sezon, ns este evident c strategia nu a avut
efectul scontat.

3. PROCURAREA MRFII
Magazinele MIC.RO sunt aprovizionate de la propria baz logistic .Am
auzit tot prin pres i pe bloguri c noi lum marf de la Metro i vindem n
Mic.ro. Nu este aa. Ne aprovizionam direct de la productori. Toat ideea
acestui proiect este de a scurta lanul logistic de a scurt-circuita intermediarii
a conchis Patriciu.
n privina bcniilor mobile, acestea sunt fixe ca poziionare i vor fi n
acelai loc n fiecare zi ntre orele 7.00-23.00. Se numesc mobile deoarece
merg singure s se aprovizioneze.
n august 2010, compania Mercadia Holland, controlat de omul de
afaceri Dinu Patriciu, a achiziionat operatorul reelei de magazine de discount
miniMax Discount.
MiniMax servea ca centru de aprovizionare pentru magazinele Mic.ro din
jurul sau. Astfel, n fiecare diminea, ntre orele 5:00 i 7:00, spaiile de
depozitare ale magazinelor Minimax aprovizionau cu prioritate punctele Mic.ro.
Magazinele Mic.ro erau aprovizionate de trei ori pe zi.
In ceea ce priveste partea tehnica a magazinelor, TotalSoft a devenit din
toamna anului 2010 furnizorul exclusiv al infrastructurii software, hardware, de
mentenan i de asistent tehnic specializat pentru deschiderea magazinelor
din reaua MIC.RO. Ulterior, dezvoltarea pe noi direcii a business-ului MIC.RO a
necesitat un proces complex de customizare, proces care a adus n ecuaie
sistemul informatic integrat Charisma ERP, al companiei TotalSoft.

4. STABILIREA PREURILOR
Fondatorul acestui lan de magazine nu i respect regula de magazin cu
cele mai mici preuri de pe pia. Astfel, se creaz o contradicie ntre numele
magazinului i preurile din acesta: Magazinele Mic.Ro cu preuri MACRO.
Produsele din magazinul MIC.RO erau procurate de la METRO
CASH&CARRY, METRO fiind cel mai mare i principalul furnizor. Astfel, la
capitolul preuri se poate afirma c MIC.RO are preurile, n general, mai mici
dect cele ale magazinelor de proximitate din apropiere i mai mari dect n
hipermarketuri.

Conform tabelului de mai jos, preurile la carne sunt cu aproximativ 35%

mai mari dect n hipermarketuri i cu 15-25% mai mari dect n magazinele de
proximitate( bcnii). Spre exemplu, att un kilogram de pulpe de pui ntregi, ct
i un kilogram de cotlet de porc, la MIC.RO este 16.69 lei, respective 21.45 lei cu
proximativ 2-5 lei mai scump dect la Cora Militari sau la magazinele din zon.
De asemenea, lactalele sunt mai scumpe la MIC.RO cu 10-25% dct la
concuren. Pentru un pachet de unt Albalact, clienii voi plti 5,15 lei la
magazinul MIC.RO, iar la concuren 4,09 lei, respective 5 lei. Nici preul
legumelor nu se abate de la regul, astfel acestea ajunge s fie cu 1-2 lei mai
scumpe dect la concuren.

Ziarul Financiar afirm c o sticl de 0.5l de Coca-Cola costa 2,6 lei n

magazinul MIC.RO, n timp ce n apropiere costa 3 lei, iar o ciocolat MILKA de
100 de grame costa 3,7 lei, iar n magazinele din apropiere costa 4,5 lei.
Preurile mari sunt consecina faptului c MIC.RO nu are o capacitate de
negociere mare n faa furnizorilor, unicul avantaj pe care l dein este faptul c
produsele sunt proaspete i de calitate superioar.

5.SERVICII
Mic.ro reprezint o mbinare ntre proximitate i convenien prin
amplasare, oferta de produse i servicii, i ntre tradiional i modern prin
interpretarea i introducerea n nota actual a vechiului concept de bcnie. n
completarea noului concept pe baza cruia magazinele Mic.ro au fost introduse
pe pia au venit serviciile pe care magazinele le ofereau. Pricipalele servicii au
fost reprezentate de gama variat de aproximativ 1.400 produse oferite: articole

de bcnie, panificaie, legume i fructe proaspete, lactate, dulciuri, buturi

rcoritoare i alcoolice, produse cosmetice, igri, articole de birotic, produse de
igien, pres.
Magazinele erau dotate cu echipamente moderne, att de expunere a
produselor (echipamente i vitrine de frig ecologice, rafturi ce asigurau
vizibilitatea i orientarea uoar n spaiul de vnzare, sisteme de expunere
gravitational), ct i pentru prepararea de buturi i gustri calde sau de
supraveghere.
Acestora li se alturau o ofert de patiserie, sandwich-uri i buturi calde,
dar i servicii precum plata facturilor, copiator, vnzare bilete spectacole sau
livrare la domiciliu, pe baza unui abonament de patru lei, lunar creat pentru
clienii fideli sau pentru persoanele ce nu se puteau deplasa. Alte servicii oferite
de magazinele Mic.ro erau posibilitatea de a utiliza un co de cumprturi pentru
a oferi comfort pe toat durata cumprturilor i programul prelungit ce
permitea clienilor s fac cumprturi ntre orele 07:00- 23:00.
Un alt serviciu adus clienilor a fost transformarea vnzrii pe caiet ntrun card de credit lunar n valoare de 300 RON ce puteau fi procurate din orice
magazin pe baza unor informaii despre client precum i pe baza relaiei de
ncredere dintre patronul magazinului i client. Cardul putea fi utilizat doar n
magazinul care l-a emis plata fcndu-se la sfrit de lun.
Amplasarea unor tarabe mobile in anumite zone ale Bucuretiului a fost un
nou serviciu adus clienilor deoarece acestea erau aezate n drumul clienilor
fiind disponibile 7 zile din 7 n intervalul orar 07:00- 19:00.
Ultimul serviciu ce urma s fie pus n aplicare a fost comercializarea
produselor de asigurare dar acesta a rmas doar n faza de autorizare.
Toate aceste servicii erau disponibile n fiecare magazin fix din ar, nu se
fceau diferenieri de ora, de zon sau de cartier.

6. EXPERIENTA DIN MAGAZINE

In proiectul MIC.RO Dinu Patriciu a avut doua surse de inspiratie preluate
din afara, mai exact de la britanici si polonezi, care au avut mare succes. Astfel, de
la britanici au preluat zona de produse proaspete, iar de la polonezi sistemul
logistic utilizat de cei de la deZabka, un sistem adaptat pentru punctele de
vanzare de mici dimensiuni.

Magazinele MIC.RO au fost create dupa un sablon bine definit. Astfel,

suprafata medie de vanzare este cuprinsa intre 50 m2 si 70 m2, distant dintre
rafturi este de 85 cm si 1 m, unde se afla o gama de produse specifica
magazinului de proximitate. De asemenea, produsele respuctau un anumit
criteriu de aranjare pe raft obligatoriu in toate unitatile MIC.RO, iar rafturile erau
adecvat iluminate. In ceea ce priveste dotarea magazinului, echipamentele erau
moderne, atat cele pentru expunerea marfii, cat si cele pentru prepararea
bauturilor si gustarilor calde.
Ambianta era intretinuta prin asezarea estetica pe rafturi, curatenia din
magazine, temperatura placuta si iluminarea completa a magazinului, de la un
capat la celalalt.
Angajatii partau o uniforma compusa dintr-o camasa in dungi gri cu alb
sau un pulover rosu si un sort albastru, acestea fiind inscriptionate cu logo-ul
magazinului. De asemenea, acestia jucau un rol important in fidelizarea clientilor,
deoarece adoptau o atitudine prietenoasa, fiind mereu dispusi sa indrume
clientul catre produsul potrivit.

7.PROMOVAREA

Cnd vine vorba de promovarea Mic.ro trebuie s ne uitm nti la scopul

acesteia . Lanul de magayine avea ca obiectiv penetrarea pieei i creyrea unei
clientele. Astfel c a nceput o campanie de promovarea agresiv .
Pe de o parte , a nceput cu campanii de informare a clienilor despre
deschiderea unui nou magazin : Cine a pus Mic.Ro in drum, ala n-a fost om
nebun. O fi el mic dar in fapt e mare. Fructe, carne, lapte, oua, toate-s proaspete si
painea e noua. Tot ce vrei aici gasesti, trebuie doar sa te opresti. Bea o cafea, ia un
ziar, nu uita de branza cu marar. Cand ajungi la socoteala zici ca ai facut tocmeala.
Calitatea-i garantata, te asteptam si alta data . Fr doar i poate acesta va strni
umorul celor care l vd , dar nu cred ca v adduce muli clieni . Motivul este
simplu , nu te duci la magayin s glumeti , te atepi la o anumit sobrietate care
inspir ncredere .
Pe de alt parte , o campanile mult mai interesant este ce de imprire de
bonuri valorice de 2 lei (conform altor surse de 8 lei ) . n jur de 100.000 de
bucureteni au fost intrebai despre date personale(nume, prenume, adresa,
telefon, e-mail, numr de membri din gospodrie, CNP, semnatur) i n schimbul

lor au primit bonuri de 8 lei ce pot fi folosite doar n magayinele Mic.ro . Aceast
campanile are 2 scopuri . n primul rnd aceast campanile e avut rolul de a ajuta
la crearea unei baye de date att de utila unei reele no ice nu i cunotea clienii
. n al doilea rnd s aduc n magayine potenialii cumprtori , dar se pune
problema dac aceti vor fi atrai s mai revin sau doar profit de promoie. Dup
cum afirm un expert "Este o abordare interesant i agresiv a pieei, pe care nu
cred c au mai incercat-o ali retaileri n Bucuresti. Pratic, reeaua mpuc doi
iepuri dintr-o dat: i creeaz notorietate n zonele n care intr i i determin
pe consumatori s fac prima vizit n magazine", afirm Eusediu Margaoiu,
Managing Partner al companiei de consultan The Network.
A mai fost i o campanie ce oferea electrocasnice la preuri promoionale .
Aceasta avea loc n general smbt i oferea produse electrocasnice la preuri
mici . Nu a avut via lung din cauya lipsei de fonduri .

8.LOCAIA
Planurile de extinderea prevedeau deschiderea a 1000 de magazine fixe i
2000 de magazine mobile. Unul dintre obiectivele acestui lan de magazine de
proximitate era de a poziiona un magazine MIC.RO la fiecare 800 m. Acest lucru
a dus la supra-aglomerarea deoarece ritmul de apariie al magazinelor era foarte
mare; conform figurei urmtoare putem urmri distribuia magazinelor MIC.RO
n raport cu concurena( Mega Image).

n data de 5 octombrie 2010, n cele 113 magazine MIC.RO deschise pn

atunci, s-au constatat urmtoarele valori : numrul total de client a fost de
50.000, vnzrile medii pe zi au fost de 740 euro pe unitate, numrul de client pe
unitate a fost n jurul valorii de 350 clieni pe zi, valoarea medie a bonului de cas
a fost de 10 lei, numrul minim de angajai pentru un magazin era de 3 salariai,
suprafata medie de vnzare era cuprins ntre 50mp-70mp, iar programul de
funcionare la acea perioad era ncepnd cu orele 7:00 pn aproape de miezul
nopii, la ora 23:00, iar articolele listate n magazine prin prezena codului de
bare unic erau n numr de 1500.
Din punct de vedere territorial, modelul logistic desemnat pentru MIC.RO a
fost asemntor cu modelul din Marea Britanie perceput de ctre ALDI.
Scderea puterii de cumprare a diminuat considerabil afacerile
retailerilor, ns Dinu Patriciu nu este alarmat de acest lucru, afirmnd c un
business bine gndit crete i n vremuri de criz. n cele din urm, magazinele
ating punctual de break-even, momentul n care cheltuielile echivaleaz
veniturile.

9.CONCLUZII
Dupa doar noua luni de la lansare, Mic.ro ajunsese sa numere 228 de
magazine, intr-un ritm de expansiune mai rapid chiar si decat al discounterilor.
Targetul anuntat de companie pentru primii 2-3 ani operationali parea inca de pe
atunci aproape imposibil de atins: 3.000 de unitati (1.000 fixe si 2.000 de
magazine pe roti), amplasate la o distanta de cel putin 800 de metri unele de
altele, cu focus pe urbanul mic si pe mediul rural. Investitia totala estimata de

reprezentantii companiei se ridica la 200 de milioane de euro, dintre care 30 de

milioane de euro au fost deja cheltuite. Blocajul in care a ajuns lantul de
magazine Mic.ro, detinut de omul de afaceri Dinu Patriciu, era previzibil,
deoarece compania nu si-a respectat niciodata angajamentele si avea intarzieri
de plata de peste 240 de zile.

BIBLIOGRAFIE
http://www.zoso.ro/mic-ro-100-magazine-noi/
http://forum.computergames.ro/7-generalitati/620745-ce-parere-aveti-despremagazinele-mic-ro.html
http://rva.ro/ro-dosar-142-comunicate.html
http://www.wall-street.ro/tag/mic-ro-retail.html
http://www.marketwatch.ro/articol/7440/Businessul_MICRo_castigator_din_colaborarea_Magister__TotalSoft/
http://www.capital.ro/patriciu-micro-si-mercedesul-141231.html