Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

MARKETING BURSIER
MICU ANGELA - ELIZA
ISBN 978-606-8216-14-0

Editura EUROPLUS Galai, 2010

Capitolul I Marketing pe piaa bursier

Tom Bonoma, profesor la Harvard Business School, definete marketingul ca fiind funcia prin care o companie ncurajeaz (promoveaz) acele tranzacii care sunt profitabile pentru ea i care satisfac nevoile clienilor, iar Ph. Kotler, specialist n marketing, l definete ca fiind activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. Coninutul marketingului implic o atitudine, un ansamblu de activiti practice i un instrumentar tiinific de lucru. 1.1. Marketing - abordri conceptuale O organizaie n care activitatea de marketing are un rol important este caracterizat prin receptivitate fa de cerinele societii i ale pieei, cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor, proces care presupune o abordare tiinific a mediului social economic. Societile actori pe piaa de capital trebuie s aib o nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum i la dinamica pieei, precum i flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitii economice. De asemenea, trebuie s dovedeasc inventivitate, spirit creator, preocupare permanent pentru nnoire i modernizare, precum i o viziune unitar asupra ciclului economic complet. n sprijinul ndeplinirii acestor deziderate vin principalele funcii ale marketingului, care constau n investigarea pieei i a necesitii de consum (funcie care le precede pe celelalte i le pregtete condiiile de realizare), conectare dinamic a organizaiei la mediul economico social (potrivit creia ntreaga activitate trebuie raportat permanent la cerinele mediului), satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i maximizarea eficienei economice. Piaa este format din persoane i organizaii care doresc produse i servicii oferite spre vnzare de ali participani. Condiia major a oricrei piee const n faptul c membrii ei trebuie s aib puterea de cumprare necesar achiziionrii produselor i serviciilor oferite. De asemenea, membrii pieei trebuie s dea dovad de voin i

autoritate pentru a cheltui banii sau a schimba alte resurse n vederea obinerii produsului sau serviciului oferit. 1.2. Marketing pe piaa secundar de capital n mediul financiar se face o distincie clar i tranant ntre a economisi i a investi. Aceast difereniere apare frecvent att n opiniile i analizele prezentate n media de ctre profesioniti, ct i n discuiile directe cu reprezentanii diverselor companii care activeaz n mediul financiar (bnci, societi de brokeraj SSIF-uri, companii care administreaz fonduri de investiii, consultani financiari etc). Prin economisire se urmrete crearea unor rezerve de bani care s fie pstrate n condiii de risc ct mai mic, dac se poate chiar inexistent. Prin procesul de economisire practic se acumuleaz un capital bnesc care este prezervat n condiii de siguran maxim pentru a fi utilizat ulterior, fie pentru realizarea unor obiective personale pe termen mediu i lung (achiziia unei case, a unui automobil, unui computer performant, plata unor taxe de colarizare, finanarea unei vacane sau a unei cltorii etc), fie pentru a face fa unor evenimente neprevzute: o cheltuial imediat neprogramat, fie chiar pentru a investi ulterior. De partea cealalt, a investi presupune asumarea unui risc, scopul principal fiind acela de a realiza un profit ct mai ridicat. Practic n cazul unei investiii nu se mai pune problema de a minimiza riscul, cum este cazul pentru sumele economisite, ci de a maximiza profitul ce poate fi obinut n condiii acceptabile de risc. Semnificaia sintagmei condiii acceptabile de risc difer de la o persoan la alta. Ca o concluzie, a economisi i a investi sunt dou lucruri fundamental diferite. Diferenele se refer n primul rnd la:

obiectivul avut n vedere: acumularea de capital n cazul procesului de riscul asumat: aproape zero cnd vorbim despre economii, dar n mod cert

economisire, iar n cazul investiiilor, obinerea de profit;

existent n cazul investiiilor;

randamentul posibil a fi obinut: destul de redus (dar obligatoriu peste rata

inflaiei) pentru sumele economisite i mult mai mare n cazul investiiilor. 1.3. Mixul de marketing pe piaa secundar de capital Cei patru piloni pe care se sprijin activitatea de marketing sunt produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea, constituind instrumentele care intervin n punctele de contact ale organizaiei cu piaa (cei patru P). Deoarece mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu ansamblul celor patru elemente, este necesar o corelare judicioas a acestora pentru realizarea obiectivului global. Structura concret a mixului de marketing i poziia ocupat de fiecare elemente vor depinde de posibilitile organizaiei, de solicitarea pieei i de specificul strategiei adoptate. Produsul reprezint, pe de o parte, ceea ce ofer societatea comercial clienilor actuali i poteniali, iar pe de alt parte, ceea ce primete consumatorul. El trebuie mbuntit n funcie de cererea i nevoile clientului, fiind rezultatul unui proces decizional privind strategia acestuia. Preul reprezint suma de bani, de bunuri sau servicii oferite n schimbul produsului. El este elementul cel mai flexibil al mixului de marketing, fiind relativ uor de schimbat. Distribuia stabilete modalitile prin care produsele ajung la client, ct de repede ajung i n ce condiii, fiind reprezentat de lanul complet de organizaii implicate n transferul produsului de la productor la consumatorul final. Promovarea reprezint aciunile de informare, convingere i influenare a clientului n vederea cumprrii unui anumit produs sau serviciu i const n comunicare, reclam, vnzare direct, diversificarea produciei i publicitate. Orice strategie de marketing presupune stabilirea obiectivelor actuale i de viitor i identificarea resurselor i interaciunilor organizaiei cu diferite piee i competitori. O strategie de marketing presupune existena mai multor componente. Strategia de firm are ca scop identificarea activitii de ndeplinit i a procentelor din resursele totale care trebuie alocate fiecrei activiti pentru atingerea obiectivelor de ansamblu ale societii. Strategiile de activitate au ca scop realizarea i susinerea unui avantaj competitiv prin

cutarea permanent a modalitilor de meninere a activitii la un nivel concurenial ridicat, pe baza a patru strategii eseniale referitoare la prosperitate, aprare, analiz i reacie. Strategiile funcionale au ca scop alocarea eficient a resurselor i coordonarea activitilor pentru ndeplinirea obiectivelor societii n cadrul unei anumite piee. Metodologia folosit pentru realizarea strategiilor funcionale cuprinde etape viznd identificarea i evaluarea oportunitilor, identificarea i evaluarea problemelor, analiza segmentelor de pia, alegerea pieelor int, planificarea i punerea n aplicare a mixului de marketing. 1.4. Piaa bursier n Romnia Economiile i investiiile joac un rol deosebit de important, att la nivel macroeconomic, ct i la nivelul fiecrei persoane sau agent economic. Exist o serie de modaliti de plasare a capitalurilor disponibile. Piaa de capital este specializat n domeniul tranzaciilor cu active financiare pe termen mediu i lung. Aceste titluri financiare sunt reprezentate n principal de aciuni i obligaiuni. Totui legea pieei de capital (legea nr.297/2004 cu modificrile ulterioare), stabilete cadrul legal pentru implementarea unor noi instrumente i operaiuni precum: conturile n marj, vnzrile n absen, tranzacionarea drepturilor i a opiunilor pe aciuni, etc. Comisia Naional a Valorilor Mobiliare este autoritatea competent care aplic prevederile acestei legi, prin exercitarea prerogativelor stabilite n statutul su. Piaa de capital este structurat n dou segmente diferite, dar interdependente: piaa primar i piaa secundar. Piaa primar asigur emisiunea i prima vnzare-cumprare a titlurilor financiare permind finanarea activitii agenilor economici prin atragerea capitalurilor financiare disponibile. Piaa secundar este cea pe care investitorii i ntreprinztorii cumpr i vnd valorile mobiliare emise i puse n circulaie pe piaa primar. Datorit existenei acestei piee, investitorii care-i plaseaz capitalurile pe piaa primar, pot iei de pe pia nainte de scadena titlurilor cumprate prin vnzarea lor. Astfel, piaa secundar asigur o excelent mobilitate i lichiditate a capitalurilor, extrem de bine venite pentru buna

funcionare a oricrei economii. Pe piaa secundar intervin bursele de valori prin intermediul crora se realizeaz tranzaciile cu valori mobiliare. Bursa de Valori Bucureti (BVB) este cea mai important entitate privat a pieei de capital din Romnia i are ca obiect principal de activitate administrarea pieelor financiare. Istoria pieei de capital din Romnia este strns legat de nfiinarea i dezvoltarea Bursei de Valori Bucureti: BVB a introdus pentru prima dat n Romnia tranzaciile bursiere cu aciuni, n luna noiembrie 1995. Astzi BVB administreaz piee pe care se tranzacioneaz aciunile unora dintre cele mai importante companii romneti: OMV Petrom, BRD - Groupe Societe Generale, SNTGN Transgaz, CNTEE Transelectrica, Alro Slatina sau cele cinci Societi de Investiii Financiare. Bursa de Valori Bucureti permite oricrei persoane sau firme din Romnia sau din afara Romniei s participe la evoluia celor mai importante companii romneti, din diverse sectoare de activitate, prin cumprarea aciunilor lor tranzacionate la Burs. Procedura este simpl, rapid i eficient, i se desfoar prin intermediari specializai companii numite Societi de Servicii de Investiii Financiare sau Instituii de Credit. Bursa de Valori Bucureti asigur mecanisme eseniale pentru economia de pia, oferind companiilor dinamice posibilitatea finanrii prin emisiuni de aciuni i obligaiuni, ca alternativa la finanarea prin credite bancare. Dup ncheierea ofertelor de vnzare, Bursa de Valori Bucureti asigur pieele de tranzacionare a acestora, permind oricrei persoane s cumpere sau s vnd aciuni i obligaiuni. Pe pieele administrate de BVB se tranzacioneaz i alte instrumente financiare n afara aciunilor i obligaiunilor emise de firme, incluznd titluri de stat, obligaiuni municipale, uniti de fond sau instrumente derivate (contracte futures). Tranzaciile n sistemul Bursei de Valori Bucureti sunt de dou feluri: Tranzacii comune: cumprtorul i vnztorul sunt reprezentai de intermediari diferii; Tranzacii cross: i cumprtorul i vnztorul sunt reprezentai de acelai intermediar. Bursa de Valori Bucureti este componenta central a unui grup ce mai include i urmtoarele companii i organizaii:

- Depozitarul Central, companie autorizat s furnizeze servicii de depozitare, registru, compensare i decontare a tranzaciilor cu instrumente financiare executate de BVB; - Casa de Compensare Bucureti, companie autorizat s furnizeze servicii de compensare i decontare pentru tranzaciile cu instrumente financiare pe piaa reglementat la termen operata de BVB; - Fondul de Compensare a Investitorilor SA, companie al crei obiect principal de activitate este colectarea contribuiilor membrilor i compensarea creanelor investitorilor provenind din incapacitatea unui membru de a restitui fondurile bneti i/sau instrumentele financiare datorate sau aparinnd investitorilor, care sunt deinute i/sau administrate n numele acestora n cadrul presaii de servicii de investiii financiare; - Institutul de Guvernan Corporativ, fundaie nfiinat de Bursa de Valori Bucureti avnd drept obiectiv promovarea cunotinelor profesionale i derularea de programe de instruire n domeniul pieei de capital. 1.5. Produsele pieei bursiere Totalitatea valorilor mobiliare ce se tranzacioneaz pe o anumit piaa se numesc produse bursiere. Valorile mobiliare sunt exprimarea material a celor mai reprezentative active de capital. Valorile mobiliare sunt instrumente negociabile, pot fi emise n form material sau pot fi evideniate prin nscriere n cont i confer deintorilor drepturi patrimoniale (ex: dreptul de a obine o dobnd sau un dividend) i nepatrimoniale (ex: dreptul la vot). Clasificarea valorilor mobiliare Valorile mobiliare se mpart n: 1. primare, care sunt instrumente financiare ce consacr drepturi patrimoniale asupra veniturilor financiare ale emitentului, de tipul aciunilor, obligaiunilor, drepturilor aferente deinerilor de aciuni (dreptul de subscriere i drepturile de alocare).

2. derivate, care rezult din combinarea valorilor mobiliare primare i a cror emisiune este legat de nevoia de protecie mpotriva riscurilor sau de necesitatea gestionrii eficiente a portofoliului. n categoria valorilor mobiliare derivate se cuprind contractele forward, futures sau options. 3. sintetice, sunt produse de tip co avnd drept scop dispersarea riscurilor pe un numr ct mai mare de valori mobiliare ce cuprind coul (ex: contracte pe indici bursieri). Aciunile sunt titluri ce atest un drept de proprietate asupra unei pri a capitalului social al societii emitente. Practic, proprietarul aciunilor este proprietarul unei pri din societatea emitent, parte corespunztoare cu numrul de aciuni deinute. Pe lng dreptul de proprietate asupra unei pri a societii emitente, aciunile confer i alte drepturi, dintre care cele mai importante sunt: - dreptul de a primi n fiecare an o cot parte din profitul societii (sub form de dividende) corespunztoare cu numrul de aciuni deinute i cu suma alocat de conducerea societii pentru plata dividendelor. Datorit faptului c acest dividend poate varia (sau poate fi chiar zero), aciunile se mai numesc i valori mobiliare cu venit variabil; - dreptul la informare cu privire la evoluia economico-financiar a firmei emitente; - dreptul de a participa la hotrrile importante cu privire la activitatea societii, precum i la conducerea societii, prin participarea la Adunrile Generale ale Acionarilor (AGA), respectiv prin posibilitatea de a alege i de a fi ales n consiliul de administraie al societii; - dreptul de proprietate asupra unei pri a activelor societii, n cazul lichidrii (ncetrii funcionrii) acesteia, etc. Dup modul de identificare a deintorului de aciuni se deosebesc: aciuni nominative i aciuni la purttor. Aciunile nominative pot fi emise n form material, (pe suport de hrtie) sau n form dematerializat (prin nscriere n cont, i atestarea calitii de acionar se face printr-un extras de cont; aciunile dematerializate pot fi numai aciuni nominative).

Aciunile la purttor nu au specificat pe acestea numele deintorului. Ele pot fi transmise de la o persoan la alta fr nicio formalitate, cel care le deine, fiind recunoscut drept acionar. Dup drepturile pe care le genereaz aciunile pot fi: ordinare i prefereniale. Aciunile ordinare reprezint fraciuni ale capitalului social i confer drepturi egale deintorilor lor. Aciunile prefereniale confer posesorului lor calitatea de coproprietar i asigur o rentabilitate minim pe baza unui dividend fix, care, de regul, se pltete naintea dividendelor la aciunile ordinare. Deintorii aciunilor prefereniale nu beneficiaz de dreptul la vot (n afara cazului n care a fost dispus altfel prin contractul preferenial). n ceea ce privete valoarea unei aciuni aceasta se poate exprima sub mai multe forme, fiecare cu caracteristicile ei: ca valoare nominal, ca valoare de emisiune, ca valoare contabil sau ca valoare de pia. Valoarea nominala a unei aciuni se obine prin raportarea capitalului social la numrul total de aciuni. Aceasta valoare nu ofer prea multe informaii investitorului i are un caracter cel mult orientativ. Valoarea de emisiune reprezint preul la care se vnd aciunile n momentul emisiunii. Aceasta valoare este de regul mai mare dect cea nominal deoarece include i cheltuielile de emisiune, dar poate fi i egal sau n anumite cazuri particulare, chiar mai mic. Valoarea contabil este dat de raportul dintre capitalul propriu i numrul de aciuni n circulaie. Valoarea de pia reprezint preul la care se tranzacioneaz acea aciune pe o pia bursier. Aceasta este valoarea la care investitorii pot s i procure respectivul titlu financiar de pe piaa secundar. Obligaiunile sunt instrumente de credit, pe termen mediu i lung, emise de societi comerciale sau de organisme ale administraiei de stat centrale i locale. Obligaiunile reprezint un titlu de crean asupra societii emitente. Concret, societatea emitent are nevoie la un moment dat de un mprumut i emite obligaiuni. Cumprtorii obligaiunilor mprumut societatea emitent cu suma pe care au pltit-o pentru cumprarea obligaiunilor.

10

Obligaiunile nu confer aceleai drepturi ca i aciunile, dar posesorul lor beneficiaz de o dobnd periodic (din acest motiv, obligaiunile numindu-se valori mobiliare cu venit fix) i, la expirarea perioadei de mprumut, de rambursarea sumei pltite pentru cumprarea obligaiunilor. Exist o mare varietate de tipuri de obligaiuni, dup modul de rscumprare i de plat a dobnzii, garanii, etc. Obligaiunile pot fi mprite n dou mari categorii n funcie de emitentul acestora: obligaiuni corporative, emise de societi comerciale i obligaiuni municipale, emise de administraia public local (orae i municipaliti). Obligaiunile au cteva elemente caracteristice, unele fiind precizate nc de la emisiune:

valoarea nominal, reprezint suma pe care emitentul trebuie s o ramburseze posesorului obligaiunii; volumul total al emisiunii; dobnda (cuponul); scadena; durata de via a obligaiunii, adic perioada dintre emitere i scaden; preul de emisiune, adic valoarea la care se pune n circulaie efectiv obligaiunea; acesta poate fi mai mare dect valoarea nominal (supra pari), egal cu aceasta (ad pari) sau mai mic (sub pari), lucru stabilit n funcie de condiiile pieei i de urgena obinerii fondurilor;

modalitile de rambursare; randamentul obligaiunii, indicator calculat n funcie de preul de emisiune i dobnda anunat. Dup modul de identificare a deintorului, obligaiunile pot fi la purttor i

nominative. Dup forma n care sunt emise, obligaiunile pot fi materializate i dematerializate. Dup tipul de venit pe care l genereaz, obligaiunile se grupeaz n: obligaiuni cu dobnd, care sunt emise la valoarea nominal, valoare care de regul, se ramburseaz la scaden i genereaz venituri din dobnd care se pltesc n conformitate cu condiiile emisiunii; obligaiuni cu cupon zero, denumite i obligaiuni cu discount (sau cu reducere), ce sunt emise la un pre de emisiune mai mic dect valoarea

11

nominal ce este pltit la scaden. Ctigul investitorului este reprezentat de diferena dintre preul de cumprare pltit de deintor i preul de rscumprare la scaden. n funcie de gradul de protecie a investitorilor, se deosebesc: - obligaiuni garantate cu anumite active. n cazul n care societatea nu-i efectueaz plile (dobnzi i/sau mprumuturi), investitorii se pot baza pe dreptul la acel activ; - obligaiuni negarantate, ce reprezint mprumuturi pe termen lung i sunt emise de ctre societi fr nicio garanie specific. Emisiunea lor se bazeaz pe ncrederea de care se bucur societatea emitent. n practica internaional, au aprut, pe lng obligaiunile clasice noi tipuri de obligaiuni: obligaiuni convertibile n aciuni. Deintorul are dreptul ca n cadrul unui termen fixat prin contractul de emisiune, (2-4 luni), s-i exprime opiunea de convertire a titlurilor n aciuni; obligaiuni indexate. Emitentul i asum obligaia de a actualiza valoarea acestor titluri n funcie de un indice, de comun acord cu investitorul. Indexarea se aplic fie asupra dobnzii, fie asupra preului de rambursare, fie asupra ambelor elemente; obligaiuni cu dobnd variabil. Emitentul se oblig s modifice rata dobnzii pe durata de via a obligaiunii, pentru a asigura o fructificare n conformitate cu condiiile pieei; obligaiuni speciale cu cupon ce poate fi reinvestit. Acestea permit deintorului s aleag ntre a primi cupon de dobnd n numerar sau de a primi obligaiuni identice cu cele iniiale. Dreptul de subscriere reprezint instrumentul financiar transferabil prin care un deintor de aciuni comune i poate exercita dreptul de preempiune - dreptul de a cumpra aciuni comune dintr-o emisiune nou, proporional cu numrul de aciuni pe care le deine, la preul de subscriere, nainte de oferta public. Drepturile au valoare de pia i sunt intens tranzacionate. Drepturile trebuie s fie exercitate ntr-o perioada relativ scurt de timp, circa 30 de zile.

12

Drepturile de alocare sunt valori mobiliare negociabile, emise pe termen scurt, care certific dreptul deintorului acestuia de a primi o aciune care i va fi atribuit la momentul nregistrrii la Depozitarul Central a unei majorri a capitalului social. De asemenea, aceste instrumente financiare pot fi emise i n cazul ofertelor publice primare iniiale de vnzare. Cu ajutorul drepturilor de alocare, investitorii vor putea s-i marcheze ctigul obinut din ofert, nainte de nceperea tranzacionrii aciunilor pe Burs. Drepturile de alocare sunt tranzacionate ca i aciunile folosind aceleai reguli i sistem de tranzacionare. Unitile de fond reprezint o deinere de capital a unei persoane fizice sau juridice, rezidente sau nerezidente, n activele nete ale unui fond, iar achiziionarea de uniti de fond reprezint singura modalitate de a investi n fond. Produsele structurate sunt instrumente care reprezint o obligaie financiar a unui emitent (debt) ce include o componenta derivata de natura sa modifice profilul de risc i randament al instrumentului respectiv. Aceste instrumente financiare au la baza un activ suport, care poate fi un alt instrument financiar, indice bursier sau valutar, o rat a dobnzii, o marf, couri ori combinaii formate din aceste instrumente sau valori, precum i orice alt activ, indicator sau unitate de msur.

Capitolul II Marketing la bursa de valori

Piaa valorilor mobiliare reprezint unul dintre cele mai complexe segmente ale economiei de pia, care contribuie la procesul de economisire i investiie, avnd un rol important n alocarea ct mai eficient a resurselor. Marketingul are un rol deosebit pe piaa de capital, politica de promovare n special ocupnd un loc important n activitatea principalelor instituii de pe piaa secundar de capital romneasc: bursa de valori, societile de servicii de investiii financiare, fondurile de investiii i societile emitente. Pentru brokeri nu este deloc simplu s-i conving pe acionari c preul aciunilor este un rezultat al jocului dintre cerere i ofert, mai ales cnd aceast expresie se traduce n pierdere pentru client. n schimb, orict de transparente ar fi mecanismele pieei de capital i orict de drastice ar fi reglementrile privind publicarea datelor privitoare la 13

tranzacii, efortul se poate dovedi inutil dac nu are un dublu rol: de informare i de nelegere. O informaie nu valoreaz mare lucru dac nu poate fi neleas. Orict de bun profesionist ar fi, un broker, un consultant sau un administrator de portofolii nu poate lucra cu clieni care nu neleg ce face el i de ce. 2.1. Istoricul, experiena i conducerea Bursei de Valori Bucureti n orice ar dezvoltat rolul de indicator al pieei valorilor mobiliare aparine bursei de valori, menit s realizeze funciile unei piee organizate, asigurnd un "loc de ntlnire" al cererii i ofertei. Funcia de baz a bursei de valori este dezvoltarea pieei bursiere organizate, orientat spre crearea infrastructurii i acordarea serviciilor ce asigur efectuarea tranzaciilor civile ntre participanii pieei valorilor mobiliare. Aici se concentreaz toat informaia referitoare la cerere i ofert privind valorile mobiliare, ceea ce creeaz cele mai favorabile condiii pentru determinarea cursului acestora i formarea unui spaiu centralizat de comer. Reprezentnd o form a pieei organizate, bursa de valori are specificul su, ceea ce o deosebete de alte piee. Activitatea Bursei este realizat nemijlocit de Departamentele acesteia, ele efectund funcii clar determinate n baza propriilor regulamente privind organizarea i funcionarea, aprobate de Preedintele Bursei. Toat informaia privind statistica tranzaciilor bursiere este o proprietate a Bursei. Activitile de personal implic recrutarea, pregtirea i evaluarea personalului, precum i integrarea n resursele umane ale instituiei i dezvoltarea spiritului de echip i apartenena la grup a angajailor, prin informarea permanent a acestora despre percepia n exterior a imaginii bursei. Pregtirea personalului se poate face de asemenea prin cursuri, seminarii, schimburi de experien i alte forme. Funcia principal a pieei de capital este aceea de a finana agenii economici i de a oferi opiuni pentru plasarea ct mai eficient a resurselor financiare disponibile ale populaiei. n ultima perioad s-a putut observa c un numr tot mai mare de investitori: persoane fizice i juridice au nceput s ia n calcul posibilitile de investire oferite de valorile mobiliare tranzacionate la BVB.

14

Desigur, performana la burs implic i riscuri, experien i informare; ns riscurile pot fi micorate prin strategii adecvate de investiii, experiena se dobndete n timp, iar sursele de informare sunt numeroase. Astfel, singurul element necesar este dorina de a deveni investitor. n rest, Bursa de Valori este deschis pentru a primi investitori mari i mici, cu experien sau fr, i cu abordri, obiective i strategii foarte diverse. Oricine poate testa posibilitile bursei, investind iniial sume mai mici, i acumulnd experiena pe parcurs. Marketingul modern situeaz consumatorul n centrul preocuprilor firmei i nu maximizarea profitului. Consumatorul este elementul central al marketingului. Orice ntreprinztor trebuie n prealabil s cerceteze potenialul viitorului consumator. Consumatorul trebuie s-i defineasc ct mai bine inta: ceea ce dorete. Astfel, inta acestuia trebuie s fie cunoscut dinainte. Pentru a obine avantaje competitive, multe companii dezvolt relaii pe termen lung cu clienii lor. Este foarte important s ii cunoti clientul. Dar a ti cine este clientul este un lucru diferit de a ti care este comportamentul su de consum. Visul specialitilor de marketing este s aib informaii reale i la zi despre consumatori. Acestea pot face referire la preferine, opinii, atitudini, credine, interese, nivel de cultur, comportament. Informaiile pot facilita procesul de nelegere a nevoilor clienilor. Dar cine este consumatorul pe Burs? Consumatorul pe Burs este investitorul consumatorul de servicii de intermediere. Comportamentul consumatorului este dinamic i de aceea presupune o cercetare continu. Kotler spunea c, conform marketingului modern, clientul va deveni REGE. Orice cercetare a profilului consumatorului ia n calcul, n stabilirea obiectivelor, cteva ntrebri importante: Cine formeaz piaa unui produs? Ce se cumpr pe pia? De ce cumpr clienii? Cine ia decizia? Cum se ia decizia de cumprare? Cnd se cumpr? De unde se cumpr? Pe parcursul cursului am fcut referiri la cteva campanii de PR realizate de BVB tocmai pentru c la acest nivel marketingul bursier are un efect sinergetic: n sensul n care toi participanii din pia beneficiaz de notorietatea acesteia. Necesitnd un oarecare nivel de informare, inteligen, acces la mass-media i tehnici de comunicare, piaa de capital rmne pentru muli din cei care i cunosc existena un zvon internaional, un

15

simplu articol/seciune din ziar sau disciplin de nvmnt universitar. Puini sunt cei care ncearc s i descifreze tainele, totui cei care reuesc sunt ori atrai ori respini de mediul alert, incert i riscant pe care l presupune. Planificarea, implementarea i controlul programelor de marketing bursier sunt activiti de baz pentru compartimentul specializat din cadrul societii comerciale emitente de valori mobiliare, de exemplu. Un plan de marketing bursier trebuie s conin informaii despre sumarul executiv, situaia curent de marketing (descrierea pieei, revenirea produsului, competiia, distribuia), oportunitile i ameninrile referitoare la cotaia pe piaa de capital, obiectivele i rezultatele tranzaciilor cu aciunile societilor comerciale, strategiile de pia i programele de aciune. Dezvoltarea de marketing presupune urmrirea i optimizarea planificrii profitului, iar implementarea pe pia studiaz procesul de implementare cu programul de aciune, structura organizaional, sistemul de recompense, resursele umane i climatul cultural i managerial al organizaiei. Departamentul de marketing are atribuii viznd controlul planului anual (analiza vnzrilor, a mpririi pieei, a cheltuielilor funcionale pe produs i pe canalul de distribuie, pregtirea unor marje, limita pentru profit i pierderi pe fiecare canal) i controlul strategic (examinarea schimbrilor periodice sau ntmpltoare). n conjunctura informaional modern activitile principale n mixul de marketing sunt comunicara cu piaa (clieni, concureni) i schimbul de bani i informaii. Informaia se gsete prin metode mai rapide dect nainte, iar schimburile de produse i bani sunt mai rapide utiliznd spaiul virtual. Activitatea de marketing bursier, prin efectele pozitive pe care le induce, dar mai ales prin cele negative, n cazul inexistenei sale, trebuie s constituie o component principal a managementului n domeniul bursier, fie a societilor emitente, fie a societilor de intermediere (societi de brokeraj) sau chiar a instituiei bursiere nsi. Activitatea de marketing n domeniul bursier i face simit prezena i prin vehicularea tot mai intens a informaiilor cu privire la piaa de capital. Toate acestea, deoarece succesul Bursei ine nu numai de dorina investitorilor de a testa oportunitile oferite de aceasta, ci i de cadrul legal n care Bursa funcioneaz,

16

de canalele de informare pe care le pune la dispoziie, de regulile de tranzacionare i modul n care portofoliile celor ce joac sunt ct mai ferite de riscul de a se evapora. Conform regulamentelor Bursei de Valori Bucureti, Direcia Comunicare i Marketing, compus din Departamentul Admitere la Tranzacionare, Departamentul Participani i Acionariat i Departamentul de Marketing i Relaii Internaionale, coordoneaz i asigur activitile care formeaz i ntrein relaiile bursei cu publicul, mass-media i comunitatea de afaceri, elabornd strategiile de imagine i promovare a instituiei n aceste medii. De asemenea, aceasta realizeaz analize i studii de pia pentru societile membre i pentru publicul larg. Practica relaiilor publice a consacrat o ntreag palet de tehnici (tabelul 1). Tabelul 1. Caracteristicile activitii Direciei Comunicare i Marketing Caracteristici Tehnici de primire Tehnici n relaiile cu mass - media Mesaj Audien Credibilitate Flexibilitate Periodicitate Buget Rezultate Specializat Focalizat Ridicat Medie Anual Mare Directe Variat Ridicat Ridicat Ridicat Lunar Redus Imprevizibile Tehnici legate de evenimente speciale Specific Redus Ridicat Redus Conjunctur Mediu Majore

Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne i internaionale (congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane etc.), n cadrul crora, pe lng evaluarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la burs, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii de pe piaa de capital, n prezena reprezentanilor mass-media. Tehnicile utilizate in relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicare n mas, ct i pe cele de

17

elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul lor. n cadrul acestor relaii se urmresc crearea unui climat favorabil ntre instituia bursier i diferitele categorii de investitori, sensibilizarea publicului (investitorii poteniali) fa de burs, promovarea imaginii i prestigiului sau pe piaa de capital. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au n principal rolul de a cultiva i de a promova pe multiple planuri contactele umane, care pot fi naturale sau create anume de burs. De exemplu, un eveniment natural l constituie aniversarea nfiinrii bursei de valori, prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul acesteia, n prezena investitorilor, a mass-media i a publicului. Direcia Comunicare si Marketing are o serie de atribuii n domeniul marketingului bursier, prin activiti specifice de informare, educare i promovare att pentru investitori, ct i pentru instituiile financiare implicate pe piaa bursier. Activitatea de informare are ca obiectiv principal coordonarea programelor de informare i de relaii cu publicul i mass-media, urmrind n primul rnd educarea acestora (n special a publicului) n sensul nelegerii mecanismelor bursei. n acest scop, Departamentul de Marketing i Relaii Internaionale, pe de o parte, organizeaz i asigur bunul mers al conferinelor de pres i edinelor de informare, al ntlnirilor i manifestrilor publice, speciale sau organizate cu regularitate de ctre conducere, iar pe de alt parte organizeaz i asigur bunul mers al ceremoniilor de admitere la tranzacionare a noilor societi care solicit acest lucru, n colaborare cu Departamentul de Admitere la Tranzacionare. Pentru o informare eficient a investitorilor, Direcia Comunicare i Marketing coordoneaz toate activitile care privesc realizarea raportului anual al bursei, redacteaz textele preedintelui consiliului bursei (sau directorului general) pentru conferine, colocvii i seminarii i organizeaz logistic manifestrile publice la care particip acetia, asigurnd rezolvarea eficient, echilibrat i ordonat a ntrebrilor din partea publicului. 2.2. Deschiderea spre schimbare Bursa de valori trebuie s ntrein relaii de colaborare cu celelalte burse, cu societile membre, mijloacele de informare n mas, publicul i societile admise la tranzacionare i trebuie s asigure difuzarea n mass-media a datelor i informaiilor

18

despre piaa bursier, n colaborare cu Direcia IT si Dezvoltare. Gestionarea activitii de realizare a publicaiilor care vor fi distribuite n strintate este nsoit de stabilirea de contacte regulate, dinamice i de calitate cu profesionitii presei scrise i vorbite, din ar i strintate, prin asigurarea publicrii rezultatelor edinelor de tranzacionare. Activitatea de educare a publicului se poate realiza prin asigurarea editrii, revizuirii i traducerii comunicatelor i publicaiilor (comunicarea de pres, informri, brouri, pliante etc.) scrise i audiovizuale destinate publicului i prin organizarea logistic a prezentrilor n teritoriu ale bursei. Un aspect important n domeniul educrii l constituie participarea bursei la activitile de promovare i de explicare a pieei bursiere (prezentri publice, simulri bursiere, trguri de investiii etc.), prin realizarea i gestionarea eficient a programului de vizitare a bursei i actualizarea informaiilor distribuite publicului cu prilejul acestor vizite. Activitatea de promovare a bursei de valori presupune stabilirea de relaii funcionale cu publicul n general i cu comunitatea de afaceri n special, prin utilizarea judicioas a diverselor mijloace de informare. n acest scop Direcia Comunicare i Marketing dezvolt i asigur protecia imaginii bursei prin stabilirea de politici i norme privind mijloacele grafice i audiovizuale, preocupndu-se de controlul utilizrii acestora i asigurnd prezena activ a bursei la colocvii, adunri i alte manifestri publice. Elaborarea i implementarea unui program de publicitate i promovare instituional asigur reprezentarea oficial a bursei cu prilejul unor evenimente importante i un serviciu eficient i ordonat de primire a persoanelor din afara instituiei. De asemenea, bursa de valori este membr a unor organizaii internaionale din domeniu: Federaia Internaional a Burselor de Valori, Federaia European a Burselor de Valori i Federaia Euro-Asiatic a Burselor de Valori. 2.3. Campanii de promovare Relaiile cu mass-media (presa de specialitate, programe TV), comunicarea permanent (comunicatele bursiere), redactarea de diverse materiale (brouri, pliante, fluturai), gestionarea evenimentelor, comunicarea intern, cercetarea i evaluarea imaginii sunt directive ale afirmrii pe piaa de capital.

19

Bursa de Valori Bucureti a lansat, pentru prima dat de la nfiinarea sa, o campanie de publicitate al crei obiectiv este promovarea pieei de capital i ncurajarea investiiilor la burs. Campania a prevzut, ntr-o prim faz, difuzarea a dou spoturi TV i s-au derulat sub sloganul "Informeaz-te despre burs".

Cele doua spoturi fac trimitere la pagina de Internet www.bvb.ro, unde sunt disponibile materiale informative cu scop educativ. n comunicat este citat directorul general al BVB Stere Farmache: "dorim ca acest tip de investiii s devin mai uor de neles, accesibil i agreabil pentru cei care se gndesc la economiile lor. Ca instituie central a pieei de capital din Romnia, considerm c este de datoria noastr s explicm rolul pieei de capital". Decizia de lansare a acestei campanii a fost luat n urma unui sondaj realizat de BVB, din care a reieit c respondenii cunoteau foarte puine informaii despre ceea ce presupune activitatea bursier. Conform reprezentanilor BVB, investiiile n campanie se ridic la cteva sute de mii de euro. Conform planurilor prevzute n bugetul de venituri i cheltuieli, Bursa de Valori Bucureti avea pregtite pentru investiii circa nou milioane de euro. La nceputul anului 2007, bursa inteniona s investeasc circa un milion de dolari pentru promovarea pieei de capital. Ca urmare a rezultatelor sondajului, Departamentul de Relaii Publice i Marketing a decis nceperea unei campanii structurate pe dou direcii strategice. Pe de o parte, a organizat un road-show pentru a discuta direct cu factorii de decizie din

20

companiile eligibile s se listeze, iar pe de alt parte, a iniiat aceast campanie n massmedia pentru a determina publicul larg s i ndrepte atenia ctre piaa de capital. Numrul investitorilor activi de la Bursa de Valori Bucureti a ajuns la 36.000, n primele trei trimestre ale anului 2007, cu 20% mai mult fa de numrul acestora din perioada similar a anului 2006.

Pliantele i publicaiile editate n piaa bursier au de asemeni rolul de a informa i mai ales de a educa: Ghidul investitorului, Ziarul Bursa, Broura Piaa de capital, Broura Instrumunte financiare derivate etc. Comisia Naional de Valori Mobiliare, Asociaia Brokerilor etc.) ct i ale SSIF-urilor afiliate expun pe pagina principal chestionare i sondaje de opinie cu privire la evenimentele bursiere Site-ul BVB-ului, al celorlalte instituii afiliate (CNVM i a celor din lumea afacerilor care influeneaza mersul cotaiilor i direcia n care se ndreapta finanele investitorilor.

Destul de recent aprut n lista canalelor de televiziune: THE MONEY CHANEL dedic ntreaga gril de programe domeniului financiar i pieei de capital. The Money Channel este singurul canal TV de informaie i dezbatere n domeniul afacerilor - Televiziunea de business a Romniei. Postul ofer informaii i sinteze din toate domeniile economice, alturi de analize, n timp real, ale mediului de afaceri romnesc i internaional.

21

Postul de televiziune se adreseaz profesionitilor din business, personajelor cheie ale pieelor romneti aflate n plin dezvoltare, dar i celor care doresc s se familiarizeze cu conceptele din spatele fenomenelor economice. De-a lungul timpului The Money Channel a primit din partea Asociaiei Brokerilor numeroase premii, printre care: premiul pentru cea mai apreciat iniiativ n susinerea i promovarea pieei de capital, premiul de excelen pentru profesionalism n reflectarea pieei de capital i premiul pentru cel mai consecvent comentator al pieei bursiere. Recent, profesionalismul echipei The Money Channel a fost confirmat i de Asociaia Profesionitilor de Televiziune din Romnia (A.P.T.R.), care a recompensat echipa emisiunii Unde Investim n 2009? Cum economisim n 2009? cu premiul pentru emisiune economic. 2.4. Ziua porilor deschise la BVB Scopul acestei aciuni a fost asigurarea unui grad mai mare de apropiere profesional a instituiei Bursei de liceele i facultile din municipiul Bucureti si nu numai, amplificarea tuturor formelor de comunicare dintre acestea i extinderea/diversificarea prghiilor de colaborare i inter-cunoatere instituional i uman. Pleiada evenimentelor Ziua porilor deschise la BVB a demarat n 2008. Directorul BVB a declarat: Este o iniiativ prin care ne propunem s aducem Bursa de Valori Bucureti mai aproape de investitori. BVB i va deschide porile pentru public, pentru aproximativ o jumtate de or, la deschiderea sesiunii de tranzacionare. Vizitatorii vor avea prilejul de a asista la comentariile deschiderii pieei. Un coleg din cadrul BVB va face o scurt prezentare a operaiunilor bursiere, dup care, vizitatori vor avea ocazia s cunoasc un broker, s-i adreseze ntrebri, s se familiarizeze cu investiia pe Burs. Dup ce ani de zile Romnia a fost pe ultimul loc n Europa ca raport populaie/investitori bursieri, inclusiv n spatele Bulgariei, Slovaciei, Greciei etc, echipa BVB crede c este nevoie de educarea potenialilor clieni. Succesul Bursei ine i de cadrul legal n care Bursa funcioneaz, de regulile de tranzacionare. Una dintre regulile ce fac obiectul acestor reglementri spune c: un

22

emitent listat pe BVB, ale crui aciuni nregistreaz cotaii cu o variaie de +/- 15% pe parcursul aceleiai edine bursiere, este oprit de la tranzacionare pn la sfritul edinei respective. n 2010 BVB, entitatea central a pieei de capital din Romnia, a mplinit 15 ani de activitate de tranzacionare i a dorit s ofere cel mai bun exemplu pentru alte societi romneti cu potenial de cretere semnificativ care pot fi listate pe piaa bursier. BVB se altur ca i companie listat altor burse cum ar fi: London Stock Exchange, Deutsche Borse, Nyse Euronext, Nasdaq OMX, BMX, HELEX, etc. A deveni o societate public reprezint unul din cele mai importante evenimente din viaa unei companii care va schimba totul: cultura organizaional, standardele de raportare, relaia cu stakeholderii, programele, etc. A fi societate listat nseamn: credibilitate, ncredere, imagine, reputaie, dar i: - stabilirea unui pre de pia al aciunilor BVB; - maximizarea valorii aciunilor investitorilor; - accesul la capitalul necesar dezvoltrii i creterii organice a afacerii; - creterea lichiditii aciunilor emise; - accesul la un mecanism care faciliteaz exit-ul unor acionari care doresc s-i fructifice investiia; - creterea vizibilitii n rndul investitorilor i a stakeholders. BVB este o instituie financiar atractiv pentru investitori datorit urmtoarelor considerente: - dubla calitate operator de piee i companie listat; - stabilitate financiar; - management cu experiena ridicat; - entitate privat bine organizat; - corespunde ateptrilor investitorilor; - potenial semnificativ de cretere pe perioada medie; - 100% free-float; - business care genereaz profituri bune i dividende; - transparen i strategie comercial; - buna relaie cu investitorii, analitii i presa.

23

Promovarea general a bursei i produselor sale are urmtoarele obiective: - creterea vizibilitii BVB i a pieei de capital din Romnia; - crearea i consolidarea imaginii Grupului BVB (DC, CCB, FCI, IGC) subsumat unui plan de dezvoltare la nivelul Grupului; - diversificarea instrumentelor financiare disponibile la tranzacionare i a mecanismelor de pia aferente acestora; - creterea lichiditii pieei prin atragerea de noi emiteni i participani la sistemul de tranzacionare. n vederea atingerii acestor obiective, BVB demareaz o serie de activiti dispuse pe 4 paliere: activiti instituionalizate de comunicare i relaii cu presa; promovarea produselor BVB: Sistemul Alternativ de Tranzacionare CAN, produsele structurate, indicii i datele BVB; atragerea de noi emiteni n vederea listrii la BVB i de noi participani ca membri la sistemul de tranzacionare; i activiti de responsabilitate social (Corporate Social Responsibility), n special pentru educarea i pregtirea noilor generaii de investitori.

Capitolul III Marketing n societile de servicii de investiii financiare

Tranzacionarea aciunilor cotate la Bursa de Valori Bucureti nu se realizeaz direct de ctre deintorii acestora, ci numai prin intermediul societilor de servicii de investiii financiare. Pentru ca o persoan s devin investitor pe aceast pia trebuie s se adreseze unei astfel de societi din cadrul creia va alege un broker (agent de servicii de investiii financiare), care va ndruma i va informa n permanen clientul n legtur cu situaia portofoliului. Serviciile i activitile de investiii care pot fi prestate de intermediari sunt: A. servicii i activiti de investiii: a) preluarea i transmiterea ordinelor privind unul sau mai multe instrumente financiare; b) executarea ordinelor n numele clienilor; 24

c) tranzacionarea pe cont propriu; d) administrarea portofoliilor; e) consultana de investiii; f) subscrierea de instrumente financiare i/sau plasamentul de instrumente financiare n baza unui angajament ferm; g) plasamentul de instrumente financiare fr un angajament ferm; h) administrarea unui sistem alternativ de tranzacionare; B. servicii conexe: a) pstrarea n siguran i administrarea instrumentelor financiare n contul clienilor, inclusiv custodia i servicii n legtur cu acestea, cum ar fi administrarea fondurilor sau garaniilor; b) acordarea de credite sau mprumuturi unui investitor, pentru a-i permite acestuia efectuarea unei tranzacii cu unul sau mai multe instrumente financiare, n cazul n care firma care acord creditul sau mprumutul este implicat n tranzacie; c) consultan acordat entitilor cu privire la structura capitalului, strategia industrial i aspectele conexe acesteia, precum i consultan i servicii privind fuziunile i achiziiile unor entiti; d) servicii de schimb valutar n legtur cu activitile de servicii de investiii prestate; e) cercetare pentru investiii i analiz financiar sau alte forme de recomandare general referitoare la tranzaciile cu instrumente financiare; f) servicii n legtur cu subscrierea n baza unui angajament ferm; g) serviciile i activitile de investiii, precum i serviciile conexe legate de activul suport al instrumentelor derivate, n cazul n care acestea sunt n legtur cu prevederile privind serviciile de investiii i conexe. Intermediari pot fi: 1. societile de servicii de investiii financiare (S.S.I.F.) autorizate de C.N.V.M.; 2. instituiile de credit autorizate de Banca Naional a Romniei, n conformitate cu legislaia bancar aplicabil.

25

Intermediarii autorizai de ctre CNVM presteaz serviciile de investiii financiare prin persoane fizice, acionnd ca ageni pentru servicii de investiii financiare. Acetia i desfoar activitatea exclusiv n numele intermediarului ai crui angajai sunt i nu pot presta servicii de investiii financiare n nume propriu. SSIF poate delega anumite activiti unor ageni delegai. Acetia sunt ageni pentru servicii de investiii financiare care, sub responsabilitatea deplin i necondiionat a unei singure societi de servicii de investiii financiare n numele creia acioneaz, n baza unui contract de munc, promoveaz clienilor sau clienilor poteniali servicii de investiii i/sau servicii conexe, preiau i transmit instruciunile sau ordinele de la clieni referitoare la instrumente financiare sau servicii de investiii, plaseaz instrumente financiare i/sau furnizeaz clienilor sau clienilor poteniali servicii de consultan privind aceste instrumente sau servicii. Agenii delegai nu pot fi implicai n activiti de tranzacionare i decontare i nu pot desfura operaiuni de ncasri i pli de la, sau pentru clienii S.S.I.F. Societile de servicii de investiii financiare sunt persoane juridice, constituite sub forma unor societi pe aciuni, emitente de aciuni nominative, care au obiect exclusiv de activitate prestarea de servicii de investiii financiare i care funcioneaz numai n baza autorizaiei C.N.V.M. Capitalul iniial al unei S.S.I.F. variaz n funcie de serviciile de investiii financiare pe care aceasta le presteaz: a) 50.000 euro, pentru SSIF care presteaz serviciile de investiii financiare prevzute la pct. A lit. a), b), si d); b) 125.000 euro pentru S.S.I.F. care desfoar serviciile de investiii financiare prevzute la pct. A lit. a), b) i d) i pct. B lit. a), b), d), f) i g); c) 730.000 euro - pentru S.S.I.F. autorizate s presteze toate serviciile de investiii financiare. Capitalul iniial este parte din fondurile proprii, incluznd capitalul social subscris i vrsat, precum i alte componente ale bilanului contabil, calculat conform metodologiei prevzute n reglementrile C.N.V.M.

26

Autorizaia de funcionare a unei societi de servicii de investiii financiare este acordat de ctre CNVM, n termen de 6 luni de la data depunerii documentaiei complete prevzut de reglementrile n vigoare. SSIF poate ncepe activitatea la data acordrii autorizaiei, sub condiia dobndirii calitii de membru al Fondului de Compendare al Investitorilor. 3.1. Organizarea S.S.I.F. Conducerea SSIF este asigurat de cel puin dou persoane. Conductorii trebuie s fie angajai ai S.S.I.F. cu contract individual de munc i pot fi membri ai Consiliului de Administraie. Administratorii SSIF pot fi numai persoane fizice, care ndeplinesc condiiile impuse de reglementrile CNVM n vigoare. Compartimentul de Control Intern este un departament specializat pentru supravegherea respectrii de ctre societate i personalul acesteia a legislaiei n vigoare incidente pieei de capital, precum i a normelor interne. Reguli prudeniale: 1. Prezentarea rapoartelor periodice si situaiilor financiare, conform reglementarilor CNVM; 2. Pstrarea, pe o perioad de cel puin 5 ani, a informaiilor i datelor legate de serviciile de investiii financiare prestate i de instrumentele financiare tranzacionate. 3.2. Intermedierea financiar Prestarea serviciilor de investiii financiare se efectueaz n baza unui contract ncheiat n 2 exemplare, din care unul va fi remis clientului i un exemplar va rmne n arhiva Intermediarului. Contractul poate fi ncheiat in prezena ASIF sau la distan.

27

Contractul la distan este orice contract, referitor la servicii de investiii financiare, ncheiat ntre un intermediar, n calitate de ofertant, i un investitor, n calitate de beneficiar de servicii de investiii financiare, n cadrul unui sistem de vnzri sau prestri de servicii de investiii financiare la distan, organizat de ctre ofertant, care, pentru derularea contractului, folosete exclusiv unul sau mai multe mijloace de comunicare la distan, ncepnd cu momentul ncheierii contractului, pn la expirarea acestuia. 3.3. Consultanii de investiii Prin consultan de investiii se nelege recomandarea personal dat unui client, n legtur cu una sau mai multe tranzacii cu instrumente financiare. Prestarea, cu titlu profesional a serviciilor de consultan de investiii, cu privire la instrumentele financiare, se efectueaz de ctre consultanii de investiii, care pot fi persoane fizice sau juridice, nscrise n Registrul C.N.V.M. Prestarea de servicii de consultan de investiii exclude urmtoarele activiti: a) preluarea sau executarea ordinelor investitorilor pentru achiziionarea sau nstrinarea de instrumente financiare; b) administrarea portofoliilor investitorilor; c) decontarea tranzaciilor, inclusiv deinerea de disponibiliti bneti sau instrumente financiare n contul investitorilor. n alegerea societii de servicii de investiii financiare trebuie avute n vedere o serie de elemente care pot influena profitabilitatea investiiilor clienilor, cum ar fi: Experiena companiei de servicii de investiii financiare n special pentru clienii care nu sunt specialiti n domeniul investiiilor pe piaa de capital, acesta este un criteriu foarte important n alegerea unei societi de servicii de investiii financiare, deoarece respectiva societate nu va trebui doar sa intermedieze tranzacionarea titlurilor de valoare, ci va trebui i s poat oferi informaiile necesare clienilor, pentru ca acetia s poat lua cele mai bune decizii.

28

Numrul de ageni de servicii de investiii financiare Numrul brokerilor este un alt element important n alegerea societii de servicii de investiii financiare, deoarece cu ct acest numr este mai mare, cu att vor exista mai puini clieni pentru fiecare broker, iar brokerii vor avea mai mult timp la dispoziie pentru relaiile cu clienii. Reeaua de agenii Datorit faptului c o societate de servicii de investiii financiare nu ofer doar serviciile de intermediere a tranzacionrii titlurilor de valoare, ci i consultan n ceea ce privete cele mai profitabile oportuniti de investiii, nu toate aceste servicii pot fi oferite de la distan, ci este de preferat un contact direct ntre client i brokerul su. Din acest motiv, pentru a fi ct mai aproape de clieni, este important ca societatea de servicii de investiii financiare s aib ct mai multe agenii. Calitatea serviciilor Acest element are o legtur direct cu profitabilitatea investiiilor clienilor, fie c este vorba despre serviciile de intermediere a tranzacionrii, care trebuie s se execute rapid i exact, fie c e vorba despre serviciile de consultan i asisten care trebuie s conduc la executarea celor mai profitabile tranzacii. SSIF-urile dein o reea de calculatoare care conecteaz toate sucursalele i ageniile din ar i aplicaii specializate pentru tranzacionarea la burs, astfel c toate ordinele de tranzacionare introduse de oriunde din ar sunt introduse automat n piaa bursier, fr erori i ntrzieri. Alturi de numrul mare de brokeri, SSIF-urile au un departament de analiz ai crui membri au ca singur scop determinarea celor mai profitabile oportuniti de investiii pe piaa de capital. Unele SSIF-uri ofer posibilitatea tranzacionrii prin internet, accelerndu-se viteza de execuie a ordinelor de tranzacionare i uurndu-se astfel accesul clienilor care pot desfura tranzacii de acas, fr s fie necesar contactarea directa a unui broker. Comisioane i alte taxe percepute

29

Nivelul comisioanelor percepute de societatea de servicii de investiii financiare clienilor si poate influena rentabilitatea portofoliului de titluri de valoare datorit faptului c un comision mai mare nseamn o cheltuial n plus pentru client. SSIF-urile practic dou tipuri de comisionare, n funcie de modalitatea prin care clienii aleg s tranzacioneze. Stabilirea comisioanelor n cazul tranzacionrii prin intermediul unui broker se face innd cont de mrimea portofoliului i de frecvena tranzaciilor i se poate negocia cu fiecare broker n parte. n cazul tranzacionrii prin intermediul internetului, comisioanele sunt mai reduse, i se stabilesc n funcie de valoarea nsumat a tuturor tranzaciilor realizate n ultimele 90 de zile. Tranzacionarea online este o modalitate alternativ de tranzacionare a titlurilor de valoare la Bursa de Valori Bucureti (BVB) i Bursa Sibex din Sibiu (BMFMS), prin care clienii pot da ordine de vnzare i cumprare a titlurilor de valoare fr a trebui s se deplaseze la sediul unei societi de servicii de investiii financiare. Ordinele clienilor, la fel ca i ordinele pe care agenii de servicii de investiii financiare (brokerii) le primesc de la clienii cu care colaboreaz, sunt introduse automat n pia, urmnd a fi executate n funcie de specificaiile alese. Pentru a putea tranzaciona online este nevoie de un cont deschis la SSIF. Dup ce SSIF primete datele furnizate de clieni, trimite prin pot documentaia pe care acetia o semneaz i o returneaz prin pot ctre SSIF. Operatorii SSIF verific datele i apoi activeaz contul clienilor, urmnd ca acetia s alimenteze acest cont cu sumele necesare pentru cumprarea titlurilor de valoare dorite. Din acel moment clienii vor putea trimite ordine de vnzare i cumprare utiliznd formularele de pe pagina de web a SSIF, dup ce se autentific cu numele de utilizator i parola aleas de acetia. n cadrul unei societi de servicii de investiii financiare pot fi ntlnite urmtoarele departamente: Departamentul Front Office sau Brokeraj, Departamentul Tranzacionare, Departamentul Marketing si Analiza, Departamentul Back Office, Departamentul Financiar - Contabil, Departamentul Juridic si Departamentul IT.

30

Departamentul Front Office sau brokeraj este interfaa societii cu clienii si. Angajaii acestui departament, numii brokeri, stabilesc mpreun cu clienii strategiile de investiii ale acestora, i transmit instruciuni de cumprare i de vnzare ctre Departamentul Tranzacionare. Departamentul Tranzacionare se ocup de introducerea ordinelor de cumprare i de vnzare n sistemele electronice de tranzacionare i de urmrirea execuiei acestora n bune condiii. Departamentul Back Office se ocup de administrarea sistemelor de gestiune i eviden a clienilor societii i a operaiunilor acestora. Departamentul Marketing i Analiz are un rol important prin cercetrile de marketing ntreprinse n beneficiul investitorilor (figura 3.1). Pentru investitorii individuali cercetrile privesc societile emitente i valorile mobiliare care fac obiectul ordinelor pe care agenii de servicii de investiii financiare le primesc de la clienii lor, ajutndu-i pe acetia din urm s le evalueze i s fac propuneri de investiii n cadrul activitii de administrare a portofoliilor clienilor. Pentru investitorii instituionali cercetrile se constituie ntr-o modalitate de asisten acordat agentului de servicii de investiii financiare i consultantului de investiii prin formularea de propuneri de investiii din conturile instituionale i elaborarea de studii privind noile emisiuni, prelucrrile de control, fuziunile etc. Atribuiile cu caracter de coordonare i sintez ale unui departament de marketing vizeaz elaborarea i fundamentarea: obiectivelor globale urmrite de societate, a strategiilor globale de dezvoltare i a tacticilor necesare pentru atingerea obiectivelor; obiectivelor, strategiilor i tacticilor specifice componentelor mixului de marketing; politicilor generale de marketing i a variantelor strategiei de pia pentru activitatea curent sau pentru situaii neprevzute ale evoluiei relaiilor de pia; controlului i evalurii execuiei programelor de marketing. De asemenea, departamentul are atribuii legate de activitile din sfera cercetrilor de marketing, concretizate n aciuni de analiz a mediului intern i extern ale societii, de studiere a nevoilor clienilor i a comportamentului acestora, de efectuare a previziunilor de marketing i de cercetare fundamental n domeniul politicii de

31

marketing, al strategiilor de pia i al mixului de marketing. Cercetrile necesare elaborrii riguroase a programelor de marketing i evalurii performanelor realizate constituie un suport fundamentat tiinific pentru dezvoltri viitoare n domeniul sporirii numrului de investitori, a volumului tranzaciilor i a importanei pieei de capital n ansamblul economiei naionale. n procesul fundamentrii deciziilor strategice i tactice departamentul are rol de organ de sintez, avnd sarcina coordonrii activitilor desfurate n celelalte departamente. n limita competenelor care-i sunt atribuite, el analizeaz deciziile care urmeaz a fi luate n legtur cu activitile desfurate n celelalte departamente i supune spre aprobare conducerii proiectele deciziilor, pe baza concepiei de ansamblu i a obiectivelor generale ale societii. Sarcinile de execuie (operaionale) vizeaz n principal elaborarea i fundamentarea politicii promoionale de produs, de pre i de distribuie. n vederea realizrii acestor politici, departamentul de marketing coopereaz cu celelalte compartimente ale societii.

32

Departamentul MARKETING SI ANALIZA

Serviciul STUDII I CERCETRI DE MARKETING, ADMINISTRAREA PORTOFOLIILOR

Serviciul PROGRAME DE MARKETING, COMUNICARE I PROMOVARE

Interpretarea datelor economice Analiza micrilor de pre i volum Analiza pe domenii industriale Previziune - modelare Investitori instituionali Investitori individuali

Strategii Planificare, control Publicitate Promovare Relaii publice Prestaii de marketing

Figura 3.1. Organigrama departamentului de marketing i analiza ntr-o societate de servicii de investiii financiare Fundamentarea bugetelor globale pentru valori mobiliare i sectoare de activitate, precum i conceperea i exploatarea sistemelor informaionale de marketing duc la asigurarea conectrii activitii societii la dinamica relaiilor de pia. O societate emitent de valori mobiliare va fi recomandat pentru a fi admisa la tranzacionare de ctre o societate de servicii de investiii financiare care efectueaz activitatea de familiarizare a managerilor societii cu ceea ce nseamn bursa de valori i cum funcioneaz mecanismele pieei de capital. Societatea de servicii de investiii financiare (SSIF) aleasa este foarte important pentru succesul activitii unui investitor pe piaa de capital. Alegerea SSIF-ului, i

33

implicit a unui broker, nu este un proces foarte greu, se aseamn foarte mult cu procesul de alegere a unei bnci pentru servicii bancare. Primul pas n alegerea unei SSIF este obinerea listei cu societile de servicii de investiii financiare disponibil pe site-ul Bursei de Valori Bucureti sau pe site-ul Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare. Pentru a putea diferenia SSIF-urile, n prima faz se poate lua n considerare locaia societii, precum i valoarea tranzaciilor efectuate de respectivele SSIF-uri ntr-o perioad dat. Marea majoritate a SSIF-urilor au o politic flexibil de comisioane. Acestea se stabilesc n funcie de suma iniial investit, frecvena tranzaciilor, etc. Multe societi care au servicii de primire a ordinelor prin internet au un comision standard pentru intermediere. Toate acestea se pot afla la telefon, prin e-mail sau direct pe internet. La ntlnirea stabilit cu agentul de servicii de investiii financiare este indicat s se urmreasc dac comunicarea se face cu uurin. ntrebri despre taxele i comisioanele percepute, autorizaia, experiena profesional i investiional, precum i despre educaia stafului sunt eseniale. WEB PR-ul site, newsletter n economia cunoaterii, Internetul a schimbat fundamental nu numai modul n care oamenii comunic, muncesc, triesc i se dezvolt social i profesional, ci i modul n care firmele i stabilesc direciile strategice de aciune i i dezvolt stocul relaional. Internetul a devenit foarte important datorit faptului c este, n acelai timp, un mediu de comunicare, canal de distribuie, tehnologie, instrument de dezvoltare cu implicaii foarte mari asupra ntreprinderilor, dar i a societii omeneti, n general. Practica a demonstrat c site-urile pot fi utilizate pentru comunicarea ofertei complete, dar i a altor informaii privind identitatea firmei. ns, ntreprinderile vizionare, adoptnd un comportament proactiv, i fundamenteaz strategia de dezvoltare avnd web-ul drept ax central sau (cel puin) component de baz.

34

Deci site-ul reprezint o modalitate eficient de comunicare cu clienii. Conceperea i deschiderea unui site pentru o firm pot avea drept obiective: prezentarea i consolidarea imaginii identitare a firmei; creterea prestigiului mrcilor firmei; promovarea produselor i serviciilor firmei; prezentarea vnzrilor; demonstraii; marketing; informarea financiar etc.. Succesul unui site este determinat de calitatea acestuia, sistemul de comand, accesul facil la informaie i calitatea fotografiilor. n general, criteriile utilizate pentru caracterizarea calitii unui site fiind: navigabilitatea (uurina autentificrii,

35

funcionalitatea meniului, poziionarea n interiorul site-ului), design-ul (pagina de start, layot, metode de captare a ateniei vizitatorului), coninutul informaional (structurarea informaiei, zona de help, pagina de contact), criterii personalizate (uurina realizrii, mbinarea securitii cu navigabilitatea, uurina accesrii contului demo, ajutor oferit n cazul pierderii/furtului datelor de autentificare, informaii privind costurile suportate de client). De asemenea, site-ul reprezint i un magnet pentru noi oportuniti de afaceri. ns, pe piaa virtual romneasc, funcia principal a site-ului web al firmei este cea de informare i numai n subsidiar se manifest funcia de atragere i generare de clieni. Pagina de internet a unui SSIF trebuie s se remarce prin coloristica mrcii, prezena logo-ului i multitudinea de informaii prezente pe prima pagin. Pagina pune la dispoziie de obicei si un CONT DEMONSTRATIV cu ajutorul cruia clienii/vizitatorii se pot iniia n tainele jocului bursier. Nu lipsesc nici seciunile de: AJUTOR, CONTACT, LOGIN, CARIERE, NOUTI, GHID DE INVESTIII, GLOSAR DE TERMENI, etc. Specialitii sunt de acord c site-ul reprezint un important instrument de marketing (vnzare, promovare, cercetare, relaiile publice, marketing direct). Astfel, dac site-ul ofer posibilitatea comercializrii produselor, atunci este evident rolul siteului de instrument de vnzare. La nregistrarea clienilor n magazinul virtual, trebuie s le fie cerut permisiunea de a le trimite mesaje cu ofertele i promoiile firmei. n acest mod site-ul devine un instrument puternic de promovare. Permisiunea este necesar deoarece Legea comerului electronic interzice trimiterea de mesaje electronice nesolicitate. Importana prezenei oricrui agent economic pe piaa virtual este relevat de gradul de dezvoltare i de potenialul extraordinar al acestei pieei. Astfel c pentru orice firm care vrea s in pasul cu cerinele i exigenele pieei globale n permanent expansiune, n care importana timpului crete ntr-un ritm exponenial, iar procesul de difereniere i individualizare devine tot mai dificil, site-ul trebuie s fie un important instrument strategic de marketing (i comunicare).

36

Newsletter Unele SSIF furnizeaz zilnic sau sptmnal clienilor lor un serviciu de NEWSLETTER, unde sunt prezentate statisticile de tranzacionare din ziua respectiv, evenimentele zilei i calendarul economic. Newsletter-ul este o publicaie distribuit regulat cu un subiect de baz iar cei interesai pot s se aboneze i s primeasc mai multe detalii. Newsletter-ul electronic este un fel de buletin de tiri on-line, livrat regulat prin email utilizatorilor care s-au abonat in prealabil. n ultima vreme, tot mai multe companii (organizaii) apeleaz la acest mijloc de informare a propriului public, din necesitatea de a-i ine la curent pe cei interesai. n general se evit publicarea unui newsletter de dimensiuni mari. Obiectivul urmrit nu este crearea unei liste de n abonai, ci profitul afacerii celui care-l public. Crearea unei liste de n abonai este doar un mijloc pentru atingerea scopului. Scopul unui newsletter electronic este construirea unei relaii cu publicul int i apropierea acestuia de oferta companiei. Trebuie gndit de la nceput la ce va fi folosit: n multe cazuri newsletter-ul este folosit pentru a face cunoscut numele unei companii sau anunarea diferitelor evenimente din jurul companiei (afacerii). Pentru a avea un mare succes newsletter-ul trebuie trimis regulat. Dac din diferite motive nu se poate realiza editarea i difuzarea constant a unui newsletter este mai bine sa nu se nceap publicarea lui. Livrarea neregulat sau editarea superficial ar duna imaginii companiei, n loc s contribuie la aceasta n mod pozitiv. Crearea unui newsletter electronic de calitate aduce o serie de beneficii msurabile pentru SSIF: Este un instrument de marketing extrem de ieftin n felul acesta se rmne in contact permanent cu investitorii Publicarea este perceput de investitori ca o luare n serios a activitii de intermediere Se construiete o relaie cu investitorii, o relaie bazat pe ncredere i informare Oamenii cumpr in general de la cei pe care ii plac, pe care ii cunosc i n care au ncredere.

37

Mediul bursier se bazeaz pe ncredere i informare. Orice societate de brokeraj va cunoate succesul doar dac va deveni un partener de ncredere, informat i profitabil pentru investitorii si. Asemeni societilor emitente, intermediarii sunt urmrii i sortai de ctre investitori. Nu le este uor intermediarilor s le ctige ncrederea investitorilor, trebuie sa le demonstreze c le vor fi cei mai buni parteneri. ANALIZA PIEEI BURSIERE Unele SSIF-uri utilizeaz anumite chestionare pe care clienii le completeaz n momentul deschiderii unui cont. Aceste chestionare i propun determinarea profilului de risc al clienilor, stabilirea mijloacelor de comunicare accesibile i necesare procesrii ordinelor i experiena investiional a clientului. n continuare prezentm un chestionar utilizat de o societate de investiii financiare din ara noastr. Chestionar privind determinarea profilului de risc Aceste informaii sunt necesare pentru determinarea profilului de risc, fr a crui evaluare, deschiderea de cont nu ar fi nici etic i nici profesional. A. Nivel de risc acceptat Sczut , Mediu , Ridicat .

Nivel de risc acceptat

65% 28%

Sc zut Mediu Ridicat

7%

38

Cu o majoritate de 65% clienii actuali ai respectivului SSIF au ales ca nivel de risc acceptat nivelul mediu; avnd n vedere c un nivel sczut (7%) caracterizeaz mai mult investiia n depozite bancare i titluri de stat putem spune c majoritatea investitorilor pe piaa de capital tranzacioneaz aciuni (risc mediu) i contracte futures (risc ridicat 28%). B. Nivel anual de venituri Sub 12.000 EURO, ntre 12.000 24.000 EURO, ntre 24.000 48.000 EURO, Peste 48.000 EURO.
Nivel anual de venituri

9% 17% 43%
Sub 12.000 EURO ntre 12.000 24.000 EURO ntre 24.000 48.000 EURO Peste 48.000 EURO

31%

Categoria cea mai predominant nsumeaz venituri anuale de pn la 12.000 Euro urmat ndeaproape de cei cu venituri ntre 12.000 i 24.000 Euro; cei cu venituri mai mari nsumeaz doar 26%. Aceasta este oarecum o oglind a nivelului la care a ajuns piaa bursier n Romnia prin prisma categoriilor de clieni ai SSIF-ului.
7% Estim area valorii investitiei

C. Estimarea valorii investiiei

20%

Sub 6.000 EURO ntre 6.000 12.000 EURO 52% ntre 12.000 24.000 EURO Peste 24.000 EURO 21%

Sub 6.000 EURO,

39

 ntre 6.000 12.000 EURO, ntre 12.000 24.000 EURO, Peste 24.000 EURO.

Fcnd o comparaie cu situaia prezentat mai sus: nivel de venituri versus valoarea preconizat a investiiei observm o meninere aproximativ a procentelor, ceea ce reliefeaz faptul c investitorii sunt pregtii de la nceput s cedeze sistemului 50% din veniturile lor anuale. D. Obiective investiionale
Obiective investitionale

Venit din creteri de capital, Venit din dividende sau, dobnzi Controlul emitentului, Acoperirea riscului.
70% 20% 2% 8% Venit din cresteri de capital Venit din dividende sau, dobanzi Controlul emitentului Acoperirea riscului.

Graficul

de

mai

sus

dovedete nc o dat nevoia pieii de instrumente financiare din ce n ce mai sofisticate; chiar dac majoritatea i este atribuita venitului din creteri de capital (70%) n ultima perioad s-a observat o migrare uoar ctre celelalte: venit din dividende sau dobnzi i acoperirea riscului. E. Ocupaia Student, Angajat, Manager, Pensionar, Alt situaie.

40

Ocupatia

7%

3%

27%

Student Angajat Manager Pensionar 63%

Situaia de mai sus ne prezint un fapt extraordinar pentru burs, acela c studenii (3%) ncep s-i ndrepte atenia ctre instrumentele investiionale bursiere. Majoritatea investitorilor o creeaz salariaii i managerii. F. Experiena investiional Fr experien, Instrumente cu venit fix, Instrumente derivate, Investiii n aciuni, Fonduri de investiii.
Experienta investitionala

25%

Fara experienta 45% Instrumente cu venit fix Instrumente derivate Investitii in actiuni 23%

7%

41

Marea majoritate a clienilor sunt persoane fr experien (45%), iniiai n tainele bursiere de ctre angajaii societii (care de altfel le sunt alturi n acest demers). Acceptarea ordinelor Selectarea de ctre clieni a unuia sau mai multor mijloace de comunicare dintre cele prezentate mai jos, conduce la posibilitatea transmiterii ordinelor i confirmrilor executrii lor prin alte modaliti dect cele standard.
4% Acceptarea ordinelor

A. Telefon B. Fax C. Internet D. E-mail

Da Nu Da Nu Da Nu Da Nu

25% Telefon Fax 1% 70% Internet E-mail

Dei Regulamentul bursier prevede cu strictee forma scris a ordinului de tranzacionare se prefer metoda telefonic sau online datorit rapiditii i comoditii facilitate de aceste dou metode. SONDAJE: Pe lng chestionare, SSIF-urile obinuiesc s realizeze i anumite sondaje despre piaa de capital: -S1n ce msur evoluia pieelor de capital strine influeneaz bursa romneasc?

n mic msur 12% n foarte mare msur 35% nu ar trebui s aib influen 52% (265 voturi)

42

In ce m asura evolutia pietelor de capital straine va influenta bursa rom aneasca in 2009?

12% In mica masura In foarte mare masura 53% 35% Nu ar trebui sa aiba influenta

Schema de mai sus nu relev realitatea ultimilor ani (2007 prezent) cnd s-a observat o corelare tot mai accentuata ntre bursa romneasc i cea american n special, datorit crizei economico-financiare. Totui cele dou piee nu pot fi comparate, ceea ce ar nsemna c ntr-adevr nu ar trebui ca bursa din Romnia s fie influenat de evoluia pieelor externe. -S2Care credei c este criteriul cel mai important luat n considerare de investitori atunci cnd decid s intre pe un anumit emitent?

rezultate financiare bune 55% proprieti imobiliare importante deinute 8% derulare de operaiuni atractive legate de capital (majorri de capital cu numerar sau cu rezerve) 21% structur a acionariatului atractiv 6% poziie bun pe piaa pe care acioneaz 10%

43

Criteriul cel mai important

rezultate financiare bune

10% 6%

proprietati imobiliare importante detinute

21%

55%

derulare de operatiuni atractive legate de capital (majorari de capital cu numerar sau cu rezerve) 21% structura a actionariatului atractiva

8%

pozitie buna pe piata pe care actioneaza

Toate criteriile enumerate mai sus sunt esenial de luat n considerare atunci cnd o persoan dorete s devin acionar al unei societi. Dar cum ne-am obinuit deja, cifrele (rezultate financiare) ofer cea mai mare ncredere, devenind cel mai credibil i apreciat criteriu de selectare a unui emitent. Cercetrile de marketing online au revoluionat cercetarea i dei oportunitile oferite sunt multiple i substaniale, exist i riscuri ce trebuie avute n vedere. Populaia online este, deocamdat, mult diferit de populaia real, astfel nct selecia persoanelor incluse n eantion se va face in funcie de alte criterii de reprezentativitate. 3.4. Efecte ale admiterii la tranzacionare pe piaa reglementat la vedere administrat de BVB Pentru atragerea pe piaa de capital de noi societi emitente, societile de servicii de investiii financiare trebuie s prezinte avantajele pe care societile cotate le obin direct sau indirect prin tranzacionarea titlurilor pe o pia organizat de capital. a. Atragerea de resurse bneti importante de pe piaa de capital Societile comerciale pe aciuni au la dispoziie dou surse externe de finanare a activitii: bncile comerciale i piaa de capital. Participarea pe piaa de capital are ca

44

prim etap transformarea societii comerciale pe aciuni din societate de tip nchis, n societate deschis, prin admiterea la tranzacionare pe piaa reglementat, simultan cu, sau urmat de, realizarea unei oferte publice iniiale autorizat de Comisia Naional a Valorilor Mobiliare, n conformitate cu prevederile Legii nr.297/2004 privind piaa de capital cu modificrile ulterioare. Obiectivul cel mai important al unei oferte publice fcut de o societate comercial este atragerea de resurse bneti de pe piaa de capital, prin emisiuni de valori mobiliare noi (aciuni, obligaiuni, etc.) n cazul n care societatea emitent consider c nu are pentru moment nevoie de finanare, intrarea pe piaa de capital se va face pe baza unui Prospect de admitere la tranzacionare aprobat de CNVM. Pentru a beneficia n totalitate de avantajele participrii sale pe piaa de capital, societatea comercial care deruleaz o ofert public de vnzare va meniona n Prospectul de ofert public faptul c n urma ncheierii ofertei publice de vnzare, societatea va face demersuri n vederea admiterii la tranzacionare pe piaa reglementat la vedere administrat de BVB. Admiterea la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB faciliteaz orice operaiune ulterioar de atragere de finanare de pe piaa de capital, emitentul gsind astfel resursele necesare dezvoltrii n continuare a activitii sale. b. Publicitatea gratuit Evenimentele organizate cu ocazia admiterii la tranzacionare pe piaa reglementat a BVB sunt de natur a aduce societatea n atenia investitorilor i a presei de specialitate. Sumarul tranzaciilor din fiecare edin de tranzacionare, n care apar i denumirile societilor comerciale care au instrumente financiare admise la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB este preluat de ageniile de pres interne i internaionale, de principalele ziare i posturi de radio i televiziune din ar. Site-ul internet al BVB ofer cele mai importante informaii n legtur cu emitentul, nregistrnd zilnic cca. 4 milioane de accesri, n medie de la 17.000 IP-uri distincte. Toate societile comerciale care au instrumente financiare admise la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB beneficiaz de publicitate

45

gratuit n ar i strintate, prin apariia informaiilor referitoare la acestea sub form de tiri sau analize de specialitate n paginile principalelor ziare i la posturile de televiziune din ar, pe site-urile internet ale intermediarilor i ale analitilor. c. Creterea reputaiei Reputaia de care se bucur emitenii ale cror instrumente financiare sunt admise la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB, poate duce la creterea segmentului de pia pe care acioneaz acetia. Creterea reputaiei se poate manifesta direct prin facilitile comerciale, de creditare i de plat pe care emitentul le poate obine din partea furnizorilor i clienilor si. Statistica internaional arat c admiterea la bursa de valori a instrumentelor financiare emise de o societate are efecte benefice att asupra reputaiei acesteia, ct i asupra valorii de pia. d. Creterea lichiditii instrumentelor financiare Bursa de Valori Bucureti impune societilor comerciale ale cror instrumente financiare sunt admise la tranzacionare pe piaa reglementat transparent ctre publicul larg. Aceste informaii ajung la investitorul final, persoan fizic sau juridic, att direct, ct i prin intermediul studiilor realizate de analitii i consultanii specializai. Transparena emitenilor, care au instrumente financiare admise la tranzacionare, prin intermediul informaiilor oferite public, contribuie la urmrirea cu uurin a tranzaciilor i cotaiilor de pe piaa bursier i atrage investitorii prin accesul facil i echitabil pe piaa de capital, determinnd creterea lichiditii instrumentelor financiare. Investitorii doresc s aib posibilitatea ca n orice moment s-i poat vinde instrumentele financiare deinute, cu un cost ct mai mic i ntr-un timp ct mai scurt, deci ca instrumentele financiare s fie lichide. n aceste condiii, investitorii i focalizeaz atenia asupra societilor comerciale lichide. e. Existena unei valori recunoscute de pia.

46

e.1. Pentru creditorii societii emitente Valoarea de pia a aciunilor este influenat n mare msur de modul n care este perceput de public activitatea emitentului. Creditorii poteniali ai emitentului au posibilitatea s compare valoarea contabil a aciunilor cu valoarea lor de pia. n aceste condiii, emitenii pot accesa mult mai uor credite, deoarece creditorii apreciaz transparena impus de piaa de capital i, n plus, le este mai la ndemn valoarea de pia a aciunilor, dect aproximarea teoretic pe care trebuie s o efectueze n cazul societilor comerciale nchise. e.2. Pentru creditorii deintorilor de instrumente financiare Instrumentele financiare admise la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB pot fi mai repede acceptate drept garanie pentru creditele acordate de bncile comerciale. Creditorii pot calcula mult mai realist suma pe care o pot mprumuta, marja de risc fiind mai mic. n caz de imposibilitate de rambursare a creditelor, creditorii pot revinde cu mai mare uurin instrumentele financiare admise la tranzacionare pe piaa reglementat. Acest avantaj determin investitorii s cumpere n continuare instrumentele financiare din noile emisiuni ale emitentului respectiv. e.3. Pentru operaiunile de fuziuni, preluri, etc. Existena unei valori recunoscute de pia pentru o societate comercial are o mare importanta n operaiunile de fuziuni, preluri sau orice alt fel de relaie partenerial de tip jointventure. Analizele ocazionate de aceste operaiuni vor folosi valoarea deja existent i real dat de piaa bursier i nu o valoare contabil. Acest lucru avantajeaz mult pe emitentul ale crui aciuni sunt admise la tranzacionare pe piaa reglementat, bineneles n cazul n care societatea i desfoar activitatea n bune condiii. n urma unei operaiuni de fuziune sau de preluare, acionarii societii absorbite primesc, n schimbul vechilor aciuni deinute, aciuni la noua societate sau la societatea cumprtoare. n ambele cazuri, trebuie stabilit paritatea de schimb ntre aciunile vechi i cele noi.

47

Aceast operaiune este mult facilitat n cazul existenei deja a unei valori de pia recunoscute. f. Cointeresarea angajailor prin distribuirea de aciuni Metodologia de cointeresare a angajailor cuprinde urmtoarele variante: - repartizarea unei pri din profitul net al societii comerciale salariailor, prin constituirea Fondului de participare a salariailor la profit i plata ulterioar a acestora prin distribuirea de aciuni tezaurizate sau aciuni ale unei noi emisiuni suplimentare; - acordarea salariailor a unor drepturi de cumprare preferenial i/sau ulterioar de aciuni ale emitentului dintr-o emisiune suplimentar de aciuni. Aceste dou variante de cointeresare a angajailor dau rezultate optime atunci cnd sunt aplicate de emitenii care au aciunile admise la tranzacionare pe piaa reglementat. Angajaii pot urmri evoluia pe pia a preului aciunilor i a activitii, datorit transparenei pieei, evitndu-se astfel unele tensiuni ce ar putea aprea ca urmare a lipsei de informaii caracteristice societilor comerciale nchise. g. Plata creditorilor cu aciuni Emitenii admii la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB au ca opiune de lichidare a creanelor ctre diveri creditori (furnizori, bnci, etc.) acoperirea sumei datoriilor cu echivalentul n aciuni, aceasta n cazul n care creditorii emitentului sunt de acord cu aceast variant. Lichidarea creanelor prin plata creditorilor cu aciuni se poate face datorit existenei unei valori de pia a respectivelor valori mobiliare, precum i folosirii ca mijloc de plat a acestora. h. Creterea cotei managerului pe pia Dac activitatea emitentului se desfoar n condiii bune atunci acionarii i potenialii investitori vor interpreta aceast realizare ca fiind i contribuia managerului (sau echipei manageriale). De multe ori investitorii sunt atrai s investeasc pe piaa primar sau secundar ghidndu-se nu numai dup reputaia i rezultatele financiare ale emitentului, ci i dup reputaia echipei manageriale.

48

i. Simplificarea nregistrrilor n registrele acionarilor, precum i n registrele deintorilor de instrumente financiare Conform Legii nr.31/1990 societile comerciale pe aciuni sunt obligate s in prin grija Consiliului de Administraie urmtoarele registre: Registrul de aciuni, Registrul acionarilor i Registrul obligaiunilor. SC Depozitarul Central SA preia responsabilitatea meninerii acestor registre, avnd ca baz legal Legea nr.31/1990 i Legea nr.297/2004. Emitenii admii la tranzacionare pe piaa reglementat administrat de BVB trebuie s ncheie un contract de prestri servicii cu SC Depozitarul Central SA. ncheierea acestui contract presupune transferarea obligaiei meninerii evidenei dreptului de proprietate al instrumentelor financiare emise, de la emitent la Registru. Utiliznd aceast facilitate, transferul dreptului de proprietate se efectueaz rapid, n siguran i eficient.

Capitolul IV Marketing la fondurile deschise de investiii

Orice persoan care dorete s devin investitor pe piaa de capital trebuie s dein informaii despre valorile mobiliare tranzacionate, obinute din prospecte i materialele publicitare aferente. Ideea care st la baza realizrii unei investiii ntr-un portofoliu de valori mobiliare const n abilitatea i posibilitatea de a reduce riscul. Deoarece selecia i administrarea resurselor sunt activiti profesioniste, managerii unui portofoliu trebuie s aib experien profesional i pregtire corespunztoare. 4.1. Organisme de plasament colectiv Un Organism de Plasament Colectiv este o entitate organizata, cu sau fr personalitate juridic, care atrage n mod public sau privat resurse financiare de la teri n scopul investirii acestora.

49

Rolul principal al organismelor de plasament colectiv l reprezint colectarea resurselor bneti ale mai multor investitori i plasarea acestora n comun pe baza principiului diversificrii. Un organism de plasament colectiv poate lua mai multe forme: 1. Societate de investiii cu personalitate juridica: - Cu capital fix; - Cu capital variabil; 2. Fond de investiii organizat ca o asociere fr personalitate juridic: - Fond deschis; - Fond nchis. Principalele avantaje ale investiiei ntr-un fond comparativ cu gestionarea propriului portofoliu de active constau n: a. Managementul profesionist; b. Nu necesit timp, efort i cunotine avansate; c. Diminuarea riscurilor printr-o mai bun diversificare; d. Flexibilitatea subscrierilor i retragerilor. Un organism de plasament colectiv n valori mobiliare este un fond deschis de investiii sau o societate de investiii care ndeplinete cumulativ dou condiii: a. Are ca unic scop efectuarea de investiii colective, plasnd resursele bneti n instrumente financiare lichide specificate ca atare de ctre legislaia pieei de capital i opereaz pe principiul diversificrii riscului i administrrii prudeniale; b. Titlurile de participare emise sunt rscumprabile continuu la cererea deintorilor acestora. Fondurile deschise de investiii sunt cele mai des ntlnite forme de OPCVM. Acestea primesc subscrieri bneti din partea investitorilor pe care le ncorporeaz n active i n schimbul crora emit uniti de fond. Administrarea fondurilor deschise de investiii se face de ctre o companie cu obiect unic de activitate autorizat i supravegheat de CNVM. Valoarea la care se emit unitile de fond este calculat i afiat (publicat) zilnic de ctre societatea de administrare i certificat de ctre depozitar.

50

n existena unui fond deschis de investiii exist cteva tipuri de instituii cu rol foarte important: a. Societatea de administrare; b. Depozitarul; c. Distribuitorii; d. CNVM ca organism de supraveghere; e. Uniunea Naional a Organismelor de Plasament Colectiv ca asociaie de breasl a industriei OPCVM. Fiecare dintre aceste instituii au responsabiliti distincte i independente care asigur funcionarea n condiii optime a FDI i prentmpin posibile situaii de nclcare (accidental sau voit) a legislaiei n vigoare. Documentele primordiale pentru funcionarea FDI sunt; a. Prospectul de emisiune; b. Contractul de administrare; c. Contractul de depozitare; d. Contractele de distribuie. Un prospect de plasament ntr-un portofoliu de titluri de valoare trebuie s conin obligatoriu informaii despre: beneficiile asociate unui management de portofoliu profesionist; avantajele unui portofoliu diversificat; riscurile investiionale pe care le comport un portofoliu; costurile asociate investiiilor; serviciile oferite acionarilor; avantajele planurilor de reinvestire automat a dividendelor i a creterilor de capital; rapoartele i documentele care trebuie primite gratuit; nivelul minim de capital pentru a fi investit; nivelurile minime de capital impuse pentru investiiile adiionale; variantele planurilor de investiii i economiile oferite; variantele planurilor de retragere din investiie; variantele opiunilor pentru comisioane reduse i drepturile de acumulare;

51

 privilegiile de schimb oferite; drepturile generale ale acionarilor. Prospectul de emisiune se ntocmete anterior oricrei oferte publice i trebuie s conin toate informaiile pentru o decizie raional i calitativ, contractul i reglementrile societii de intermediere i contractul de administrare. De exemplu, materialele publicitare pentru un fond de investiii trebuie s conin: denumirea, sediul, telefonul fondului de investiii, societii de administrare, societii de depozitare i persoanelor de contact; obiectivul fondului, tipurile de investiii, domeniile n care a investit, riscurile; cheltuielile anuale cu societatea de administrare a investiiilor; comisioanele percepute la achiziionare ca procent din suma investit; comisioanele percepute la rscumprare ca procent din suma rscumprat; modalitatea de rscumprare, locul, persoana, perioada maxim; performanele anterioare publicate pe o perioad precizat; precizarea performanelor anterioare ale fondului nu reprezint o garanie a realizrilor viitoare. Materialul publicitar este avizat de CNVM i publicat. El nu trebuie s conin estimri, pronosticuri sau comparaii cu alte fonduri i nu poate utiliza declaraiile unar investitori. Cnd se face declaraia despre performanele fondului trebuie precizate contextul general i segmentul-int, gradul de detaliere fiind diferit n funcie de receptor. Este necesar o claritate general a comunicrii informaiei, detaliile mult prea tehnice putnd fi mai duntoare dect lipsa informaiei. Legendele i notele de subsol nu sunt indicate, ns este necesar prezentarea rezultatelor investiiilor de portofoliu. n materialele de prezentare a performanelor unui fond de investiii trebuie precizate relaia iniial performan-obiectiv i perioada pentru care se prezint datele. Rezultatele obinute n urma unei analize solide trebuie s fie relevante, iar graficele i tabelele trebuie s prezinte claritate i obiectivitate. Prezentarea trebuie s conin informaii sumare referitoare la performanele din trecut i modificrile aduse n structura fondului. n realizarea unei prezentri a performanelor investiionale trecute i viitoare trebuie s se in seama de urmtoarele reguli:

52

 istoricul performanelor privind veniturile fondurilor de investiii, creterile de capital sau creterea general a performanelor trebuie s creeze impresia c pot fi atinse de o investiie actual; prezentarea expres sau implicit a unei aluzii la performanele viitoare nu este o practic acceptat; orice ctig viitor nu poate fi interpretat sau prevzut pe baza performanelor trecute; dividendele din venitul net investiional se constituie din dividendele i dobnzile titlurilor din portofoliu (mai puin cheltuielile aferente); fondul este obligat conform legii s distribuie acionarilor si cel puin 98% din venitul net investiional; venitul net de capital realizat este obinut n urma vnzrii cu profit a titlurilor. Informaiile care pot induce n eroare publicul sunt fie cele care conin declaraii neadevrate despre o anumit stare, fie cele care omit s prezinte starea. Pentru o prezentare corect a informaiilor trebuie s se evalueze foarte exact contextul n care sunt fcute publice. O anumit informaie, dac este fcut public, poate induce in eroare investitorul i poate duce la anumite interpretri, n conexiune cu alte informaii sau n absena unor explicaii, calificri, exemplificri, limitri etc. De asemenea, o anumit informaie poate deruta investitorul dac elementele referitoare la condiiile economice generale i la cele ale pieei financiare sunt absente. Fumizarea informaiilor referitoare la societatea de administrare este nu numai necesar, ci i obligatorie. Acestea se refer n general la descrierea succint a societii (cu atribuii, metode de operare i servicii prestate), la logo-ul, simbolul, marca nregistrat, desenele grafice de marc, anul nfiinrii, data aprobrii de funcionare, preedintele i directorul financiar etc. Nu este permis difuzarea informaiilor privind beneficiile poteniale n conexiune cu rezultatele deosebite din serviciile prestate, metodele operaionale utilizate de societate, declaraiile exagerate despre atitudinile i tehnicile manageriale, efectele pozitive din supervizarea guvernamental, comparaiile cu alte tipuri de instituii investiionale, indicatorii bursieri explicai incomplet sau tendenios.

53

Prospectul i orice alt material de promovare a unui plasament pe piaa de capital trebuie s prezinte clar tipul portofoliului: fond balansat, specializat, obligaiuni, aciuni comune sau prefereniale etc. Informaiile publice trebuie s prezinte detaliat modul n care se va face selecia investiiilor i pe ce aspect al acestor investiii se pune cel mai mare accent (caracteristici de venituri, cretere, stabilitate etc.). n materialele publicitare trebuie realizat detalierea naturii investiiilor, deoarece intermediarul se poate angaja n tranzacii cu un grad nalt de risc, puternic speculative. Se recomand strict ca acest lucru s fie prezentat cu claritate investitorilor poteniali pentru a fi cunoscute riscurile asociate investirii ntr-un astfel de portofoliu. n orice prospect de plasament ntr-un fond de investiii este obligatorie prezentarea urmtoarelor informaii: numele fondului i data prospectului; situaia financiar; delimitarea rspunderii; obiectivele investiionale; tabloul cheltuielilor; datele financiare de baz; performana fondului; politica investiional; riscurile investiionale; cifra de afaceri a portofoliului; consultantul de plasament; administratorul fondului; agentul de transfer; drepturile acionarilor; distribuirea profiturilor; impozitarea profiturilor; existena planurilor speciale de cumprare.

n realizarea programului general de investiii n titluri de valoare trebuie avute n vedere obiectivul primar ctre care se ndreapt investiia i piaa care ofer cele mai mari oportuniti de cretere a capitalului (de exemplu piaa aciunilor, piaa obligaiunilor etc.). Venitul nu este un obiectiv n sine i nu const ntr-o condiie iniial de evaluare. De aceea alegerea aciunilor din portofoliu se face printr-o strategie flexibil, i nu dup un stil de plasament definit a priori, dup industrii sau mrimea societilor. Dac este n conformitate cu obiectivul investiional stabilit, un investitor poate investi i n alte valori dect cele menionate n prospect. Societile de investiii caut s plaseze capitalul disponibil n societile care ateapt s ating o cretere accelerat a ctigurilor, datorit unei cereri puternice pentru serviciile sau produsele lor. Titlurile emise de acestea sunt aparent subevaluate din punctul de vedere al indicatorilor pre/venit sau valoare de pia/valoare contabil. De

54

asemenea, plasamentele se pot ndrepta spre societi aflate n proces de restructurare financiar, de achiziie sau arbitraj, societi care ateapt s beneficieze de piee noi i cicluri economice pozitive sau societi cu situaii speciale, a cror evoluie favorabil poate determina un ctig potenial mai mare, schimbri ale managementului, schimbri favorabile ale sistemului jurisdicional etc. Rata de revenire a capitalului investit de ctre deintorii de titluri mobiliare se compune din modificrile de capital i din venit. n cazul unei politici de reinvestire a dividendelor performana este afectat de frecvena reinvestirilor. Pentru portofoliile cu titluri de maturitate sub un an (obligaiuni i alte efecte pe termen scurt) performana se calculeaz diferit, fiind necesara i prezena riscurilor asociate. La stabilirea performanei generale a unui portofoliu trebuie s se in cont de valabilitatea veniturilor i a capitalului din portofoliul de titluri cu venit fix (de tipul obligaiunilor), de caracteristicile generale ale portofoliului i modificrile datorate pieei, de randamentul istoric calculat ca raport ntre dividendul anual obinut din venitul investiional i preul maxim (preul mediu, preul de nceput sau sfrit de an) oferit, de randamentul curent i de impozitele sau alte taxe specifice pe care le suport investitorul. Comparaiile vor respecta un anumit grad de etic, datele vor fi corecte i n mod obligatoriu prezentate clar, fr echivoc. Se va specifica scopul comparaiei i se va prezenta baza de comparaie. Principalele tipuri de cheltuieli legate de activitatea de marketing i distribuie n domeniul tranzaciilor cu valori mobiliare se refer la comisionul administratorului (ca procent din valoarea activelor nete, fiecare activ din portofoliu avnd un comision individual), cheltuielile administrative, cheltuielile cu serviciile pentru acionari, rapoartele i depozitarea, plata dividendelor, comisioanele pentru societatea de servicii de investiii financiare, dobnzile de plat, cheltuielile iniiale cu emisiunea, publicitatea, auditul legal i contabil. Costurile sunt pltite indirect, fiind deduse din activele portofoliului nainte de calculul dividendelor sau al altor distribuii de capital. Deoarece nivelul cheltuielilor variaz n timp, pentru determinarea indicatorilor unui portofoliu se folosete o medie pe anumite perioade. Pentru o concluzie mai fundamentat se poate ncerca definirea unui trend prin compararea cu rapoarte corespunztoare unor perioade trecute.

55

Declaraia de informaii adiionale face parte din prospectele de gestiune a portofoliilor de valori mobiliare i conine: detalii despre obiectivele fondului, politicile investiionale, planurile de investiii oferite i reducerile de comision asociate; metode de distribuie a dividendelor, ctigurilor sau pierderilor de capital; informaii despre agentul principal de plasament i reeaua de distribuie; politica de plat a dividendelor i impozitele aferente veniturilor investitorilor; proceduri de cumprare i rscumprare a titlurilor; informaii despre agentul de transfer, societatea de servicii dintre acionari i managerii individuali de portofoliu; prezentarea limitrilor impuse tranzaciilor din portofoliu sau limitrilor autoimpuse; descrierea modului de calcul al randamentului total i al ratei totale; descrierea n detaliu a modului n care se calculeaz valoarea activelor nete; informaii despre metodele i coninutul materialelor publicitare, cenzorii externi independeni, contabilii i agenii custode; liste ale valorilor mobiliare din portofoliu pe parcursul i la sfritul anului fiscal; informaii despre acionarii semnificativi; declaraiile financiare auditate. Informaiile coninute n prospecte i reglementrile interne ale fondurilor de investiii romneti se refer n principal la valoarea nominal a unitii de fond, la data i numrul autorizrii fondului (sau a societii de investiii) i a prospectului de ofert public continu (cu valabilitate permanent), precum i la deciziile CNVM de autorizare a fondului i societii de administrare. Un investitor trebuie s tie totul despre datele generale ale fondului: fondatorii, societatea de administrare, valoarea unei uniti, societatea de depozitare, consiliul de ncredere, tipul fondului. n plus investitorii trebuie s cunoasc n orice moment nivelul de evaluare a unitilor la subscriere i rscumprare, veniturile, cheltuielile i structura acestora. Cheltuielile posibile sunt legate de activitile de administrare i funcionare (comisionul societii de administrare), de reclam i publicitate, de depozitare i plasament, precum i alte cheltuieli speciale.

56

Drepturile i obligaiile investitorilor se refer la condiiile de participare i cele de retragere, lund n considerare factorii de risc de pe pia, dar i obiectivele i politica de investiii (reguli, restricii, impozitare, litigii etc.). Reglementrile interne pentru prospect se refer la elementele suplimentare privind limitele decizionale ale membrilor iniiali, cu privire la unitile de fond, nominative, dematerializate i transferabile prin succesiune. Calculul valorii unitilor de investiii i responsabilitile societii de administrare trebuie corelate att cu drepturile i obligaiile investitorilor, ct i cu modul de detaliere a structurii comisioanelor pltite de investitori. Cheltuielile cu publicitatea sunt n general mari, deoarece aceasta este una dintre principalele surse de atragere a investitorilor. Chiar dac situaia economic este dificil comparativ cu alte ri, sumele de bani disponibile aflate la populaie sunt importante, i atragerea lor ar putea duce la o dezvoltare mai rapid a pieei de capital i a economiei romneti n general. 4.2. Compartimentul de marketing i promovare imagine n cadrul compartimentului de marketing din cadrul unui fond de investiii activitile se desfoar conform unui plan clasic de marketing, ns cu particularitile specifice pieei de capital. Dintre cele patru politici majore ale teoriei marketingului, politica de promovare ocup locul cel mai important n cadrul unui astfel de plan. Integrarea unei aciuni promoionale n cadrul unei politici de marketing este prezentat n figura 4.1.

57

Obiective i strategii ale politicii de marketing

Coordonarea cu obiectivele i strategiile celorlalte elemente ale mixului

Obiective i strategii ale politicii promoionale

Controlul aciunii promoionale Selecia mijloacelor promoionale Selecia tehnicilor (combinaiilor de tehnici) promoionale i modul de utilizare a lor

Categorii de ageni de pia vizai Procesul de comunicare promoional Figura 4.1. Aciuni promoionale n cadrul unei politici de marketing Strategiile promoionale care sunt abordate n cadrul unui fond de investiii pot fi de mai multe tipuri (figura 4.1.). Obiectivele planului de marketing se preiau de la compartimentul strategie, care formuleaz nivelul strategic pe o perioad de aproximativ 10 ani. Planul strategic de marketing presupune determinarea poziiei concureniale pe pia pe termen lung i definirea tipului de planificare. Planul include, pe de o parte, definirea tipurilor de fonduri care pot fi constituite din titlurile de valoare disponibile pe pia i a caracteristicilor referitoare la tipul portofoliului, instrumentele financiare, riscul i ctigurile estimate,

58

lichiditatea portofoliului, investitorii poteniali, iar pe de alt parte, definirea combinaiilor de fonduri pe categorii de investitori. De asemenea, la nivelul strategic se elaboreaz un plan de orientare pe termen mediu pentru a ndeplini obiectivele fixate pe termen lung. Activitile din planul de marketing se realizeaz dup o analiz amnunit a pieei de capital prin urmrirea evoluiei pieei financiare, analiza principalilor indicatori macroeconomici i sectoriali, compararea performanelor fondului n raport cu piaa. De aceea trebuie studiat influena mediului economic internaional asupra pieei de capital i trebuie stabilite obiectivele gestiunii de portofoliu privind determinarea tipului optim de portofoliu, caracteristicile pieei pe care acioneaz fondul, urmrirea indicilor de pia i ai portofoliului fondului. n urma acestor activiti se stabilete modelul de portofoliuint, i n plus se fac recomandri privind domeniile de interes pentru fondul de investiii respectiv. Modelele pe care compartimentul le stabilete sunt modele de pia monoindex sau multiindex, rezultate din comparaia performanelor fondului cu piaa i din determinarea influenei factorilor macroeconomici (politici fiscale, monetare, economice etc.). Pe termen scurt (un an) se elaboreaz planuri de aciuni comerciale, sunt culese continuu informaii din mediul economic, social, politic i se studiaz influena lor asupra marketingului operaional. n funcie de situaie, se stabilete o legtur permanent cu clientul, se identific i se ncearc specularea oricror oportuniti. Activitile principale desfurate n cadrul acestui compartiment se refer la: analiza atitudinii pieei fa de produsele i serviciile oferite de fond, n sensul c sunt analizate pieele cucerite, precum i pieele poteniale pe care fondul poate ptrunde. De asemenea, se ia n considerare impactul concurenei asupra pieei fondului. analiza produselor i serviciilor oferite pe piaa de capital const n determinarea cererii i ofertei de valori mobiliare, pentru alegerea celei mai bune strategii cu privire la portofoliul fondului.

59

Strategia promovrii imaginii globale a fondului de investiii Obiective globale ale activitii de marketing Strategia promovrii exclusive a produsului Strategia de extindere a imaginii fondului de investiii

Modul de desfurare n timp

Strategia activitii promoionale Strategia activitii promoionale intermitente

Strategia ofensiv Rolul activitii promoionale

Strategia defensiv

Strategia concentrat Poziia fa de structurile pieei Strategia difereniat Strategia nedifereniat

Cu fore proprii Sediul activitii promoionale Prin instituii specializate

Figura 4.2. Tipologia strategiilor promoionale

60

 propaganda pentru crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor are ca punct de plecare necesitatea de a stabili o relaie bazat n primul rnd pe ncrederea din partea investitorilor; promovarea produselor i serviciilor oferite de fond; campaniile publicitare privind: selectarea segmentului de pia prin studii de marketing, n urma crora va rezulta segmentarea pieei i astfel se va alege acea parte din pia pe care se va concentra n continuare efortul promoional; calitile produsului care trebuie promovat; segmentul mass-media de maxim impact asupra consumatorilor vizai; propunerea de noi produse/servicii care s satisfac cererea potenial a pieei (din care fondul poate avea profit) i de reele de distribuie eficiente pentru motivarea personalului angajat n acest sector. Informaiile utilizate pentru ndeplinirea obiectivelor provin din surse interne i surse externe. Sursele interne de informaie sunt reprezentate de monitorizrile efectuate asupra pieelor reglementate, de analiza portofoliului actual i de contabilitatea financiar. Sursele externe de informaie constau n mediul economic, mass-media, alte fonduri similare, produse financiare pe pia, Institutul Naional de Statistic, organizaii profesionale i societi specializate etc. n urma analizei informaiilor interne i externe se pot obine elemente pentru campaniile publicitare, studiile de pia, organizarea reelei de distribuie i ntocmirea chestionarelor. Compartimentul concepie i tehnoredactare are ca principal obiectiv promovarea imaginii fondului. El elaboreaz publicaiile fondului (rapoarte de activitate, reclame, prospecte, buletine informative, circulare ctre acionari), actualizeaz evidenele (bazele de date) despre ziare, posturi TV, edituri, tipografii, agenii de pres, agenii de publicitate i editeaz material publicitar. Pentru tiraje reduse se poate asigura multiplicarea prin mijloace proprii, iar pentru tiraje mari se apeleaz la tipografii. Este important s fie luate n considerare metodele moderne de publicitate i propaganda audiovizual (videoclipuri, pagini web, servicii teletext). Pentru ndeplinirea acestor obiective compartimentul utilizeaz date din activitatea curent i trecut, lund n considerare factorul de risc i activele nete. De asemenea, este elaborat imaginea care se dorete a fi perceput despre fondul respectiv, utilizndu-se n acest sens informaiile de

61

campanie publicitar. n urma activitii desfurate se vor obine materialul publicitar i rapoartele de activitate. Subcompartimentul contacte mass-media are ca principal activitate meninerea contactelor cu mass-media prin raportri periodice privind riscul, rentabilitatea, activul net, etc., interviuri, asigurarea publicrii reclamelor/clipurilor publicitare i prin promovarea unei atitudini favorabile activitii fondului. Informaiile de intrare constau n datele din activitatea curent, imaginea dorit de fond, informaiile de campanie publicitar, iar informaiile de ieire constau n contactele mass-media, comunicatele i conferinele de pres. 4.3. Medii majore de publicitate n ceea ce privete fondurile de investiii, mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ presa, radioul, televiziunea, publicitatea direct i indirect, la care se adaug publicitatea efectuat prin tiprituri (pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), prin telefonie mobil i prin internet. Presa, att cea cotidian, ct i cea periodic, reprezint mediul principal de transmitere a mesajelor publicitare i, dac este corect folosit, are un randament excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca mediu de publicitate sunt legate de regul de caracteristicile ei de baz, diferite de la o publicaie la alta: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprofesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare a spaiului, calitatea imprimrii etc. Presa cotidian rmne cel mai folosit mediu de publicitate datorit avantajelor pe care le ofer privind f1exibilitatea, prestigiul de care se bucur un anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i de a dirija expunerea anunurilor i costul sczut. Presa cotidian ca mediu de publicitate are i dezavantaje, referitoare la durata de via foarte scurt, reproducerea tipografic de calitate mediocr a mesajelor i imposibilitatea atingerii unui anumit segment de consumatori. Presa periodic ofer, datorit diversitii sale, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare. Avantajul major const n adresarea ctre un segment bine determinat de consumatori, asigurnd selectivitatea socioprofesional a mesajului

62

transmis i o receptivitate n general sporit a destinatarului vizat. De asemenea, reproducerea color este foarte bun, are o via mai lung i n plus are prestigiu i credibilitate mai mare. Dezavantajul acestui mediu este n primul rnd faptul c apare numai la anumite intervale de timp, cititorii sunt mult mai puini dect n cazul cotidianelor i n plus costul este mult mai mare. Aciunile de publicitate n pres se realizeaz n principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului. Elementele constitutive ale mesajului publicitar sunt ilustraia, textul i sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elementele informative sugestive i explicative ale mesajului pc care-l conine. Textul poate fi conceput n forme diferite, ca text informativ, text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de titlul financiar, text pentru publicitate editorial. n prezent, datorit excesului de informaii redate prin intermediul publicitii i n lipsa timpului real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi ntre informaia transmis prin text i ilustraie. n aceast privin s-a conturat tendina utilizrii cu precdere a imaginilor n aciunile de publicitate, considerndu-se c acestea asigur o comunicare i o receptare a mesajelor publicitare mult mai eficiente. Sloganul reprezint componenta esenial a textului, fiind o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd de regul produsul, serviciul sau fondul. Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea sa n pagin i de frecvena apariiei. Mrimea anunului trebuie privit n raport cu dimensiunile publicaiei n care va aprea, i nu ca mrime absolut. Amplasarea n pagin are scopul de a fixa fiecare element al textului i ilustraiei. Exist unele caracteristici psihologice ale felului cum se citete o publicaie, care atest faptul c cititorii nu citesc cu aceeai atenie toate paginile. Astfel, n mod normal, atenia cititorului este atras mai mult de prima i ultima pagin, mai mult de paginile fr so dect cele cu so. De asemenea, n cadrul aceleiai pagini exist spaii preferate: partea superioar este explorat cu privirea mai mult dect partea inferioar, iar jumtatea stng este preferat celei drepte.

63

 Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un mediu de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite se pot meniona selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora de transmitere i de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea i mobilitatea. Utilizarea radioului ca mediu de publicitate are dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i de moment asupra obiectului mesajului. De asemenea, mesajul nu poate fi "recitit" dac a fost pierdut i n plus multe staii radio au o raz mic de emisie (posturile teritoriale). Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid, fiind mediul care asigur o combinaie unic de sunet, imagine i micare, care nu poate fi realizat pe alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien reprezint unele dintre avantajele publicitii efectuate prin televiziune (naional sau local). Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costurile ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor i panourilor publicitare. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze cererea de titluri de participare, s menin interesul publicitar pentru fondul de investiii respectiv i sunt considerate eficiente n aglomerrile urbane cu intensa circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale. Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului. Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclus de regul n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseaz marelui public, deci fr a avea o putere de selecie a acestuia. n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de modul de prezentare (normale, transparente sau pretiprite, pe care textul este imprimat parial sau cu spaii libere pentru completri ulterioare), locul de expunere i durata de afiare (efemere sau de durat). Pliantul, prospectul i broura reprezint suporturi incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale fondurilor de investiii. Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaional-promoional al mesajului publicitar transmis, dar, prin elementele caracteristice anunului publicitar

64

(ilustraie, text i slogan), redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de execuie a acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea investitorului potenial spre titlul de participare sau serviciile oferite de fond, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la domiciliul investitorului potenial a unor brouri sau prospecte, stabilirea unui contact telefonic. De asemenea, publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui investitor potenial n parte sau la o categorie restrns de investitori. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un titlu de participare. De exemplu, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai fondului sau includerea unor elemente cu caracter de informare n cadrul unor articole din pres poate constitui un important mijloc promoional. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este cel mai bine acceptat att de fonduri, ct i de investitori, ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate. n elaborarea campaniei publicitare a oricrui fond trebuie s se in seama de limitrile CNVM asupra activitilor fondurilor de investiii. Orice material publicitar elaborat i distribuit pentru un fond de investiii autorizat de ctre CNVM va conine numai informaii referitoare la: a) denumirea complet, sediul i numrul de telefon ale fondului de investiii, societii de administrare i societii de depozitare, precum i numrul de telefon la care pot suna persoanele fizice pentru a obine prospectul i formularul de subscriere; b) obiectivul fondului descrie tipurile de investiii (aciuni, obligaiuni pe termen scurt sau lung, instrumente ale pieei monetare sau combinaii ale acestora) i, dac este cazul, zonele geografice n care va investi fondul. Dac obiectivul fondului este de a

65

investi n mai multe domenii, atunci trebuie declarate procentele din active care vor fi investite n fiecare domeniu n parte; c) concomitent cu precizarea obiectivului fondului se face menionarea posibilitilor de risc; d) cheltuielile anuale trecute de ctre societatea de administrare n sarcina fondului se exprim ca procent din valoarea activelor nete ale fondului; e) dac se pltete comision de ctre investitor la achiziionarea titlurilor de participare, acesta se exprim ca procent aplicat la suma investit; f) comisionul pltit de ctre investitor la rscumprarea titlurilor de ctre fond se exprim ca procent aplicat la valoarea titlurilor rscumprate. Modalitatea de rscumprare trebuie s menioneze numele i sediul persoanei juridice la care se depun cererile de rscumprare i perioada maxim de la care acestea trebuie s fie onorate; g) dac sunt publicate performanele anterioare ale fondului: atunci trebuie s se precizeze perioada la care se refer, rata oficial a inflaiei pentru acea perioad, sursa datelor (bilanuri contabile, situaii financiare, trimestriale sau anuale ale fondului), precum i adresa i numrul de telefon ale locului de unde se poate obine un exemplar al acestor documente. Amploarea pe care a cunoscut-o telefonia mobil n Romnia poate face din aceasta un mediu-suport pentru publicitatea fondurilor i societilor de administrarea investiiilor. Mediul telefoniei mobile se nscrie astfel n categoria publicitii indirecte, prin ncheierea de contracte ntre societile de investiii i operatorii de telefonie mobil. Sloganurile ctre potenialii investitori se pot regsi n mesaje de tip SMS, care sunt transmise de operatorii de telefonie mobil ctre clienii lor, ca urmare a propriilor campanii de marketing. Principalul avantaj al publicitii prin telefonie mobil l reprezint raza mare de acoperire teritorial i numrul foarte mare de utilizatori romni de telefoane mobile (peste 40% din populaia rii deine cel puin un telefon mobil). Acest tip de publicitate pentru fondurile i societile de administrare a investiiilor poate deveni foarte profitabil. Publicitatea prin internet reprezint cea mai modern form de mobilizare a potenialilor investitori cu privire la produsele oferite de un fond sau o societate de administrare a investiiilor. Datorit dezvoltrii tehnologiei informaiei i comunicaiilor,

66

internet-ul a devenit astzi suportul publicitar cel mai avantajos. El combin toate caracteristici1e celorlalte medii de publicitate, oferind posibilitatea transmiterii mesajului publicitar ntr-o combinaie de text, sunet i imagine. Marele avantaj al internet-ului l reprezint costurile foarte reduse ale activitii de publicitate. n plus, prin internet, fonduri1e i societile de investiii pot beneficia de publicitate direcionat pe segmente de consumatori-int bine precizate. Spre deosebire de celelalte medii-suport de publicitate, internet-ul se bucur de comunicarea multidirecional interactiv, o adres de e-mail fiind suficient pentru fond n vederea recepionrii mesajelor eventualilor investitori. Un alt avantaj l reprezint sloganurile publicitare personalizate, care sunt efectul direct al unei politici de marketing orientat pe client promovate de fondurile i societile de administrare a investiiilor. Dac ntreinerea publicitii pe internet se face de ctre personalul propriu al fondului sau societii de administrare a investiiilor, atunci costurile suplimentare sunt reprezentate de cheltuielile cu abonamentul de internet la un service provider. Aceste cheltuieli tind s scad semnificativ n ara noastr datorit numrului relativ mare al furnizorilor de servicii internet care opereaz pe piaa romneasc. De asemenea, pot aprea i cheltuieli cu achiziia de tehnic de calcul i software adecvat proiectrii de pagini i site-uri web (care se fac o singur dat) precum i costuri legate de depozitarea materialului publicitar pe un server public de web (difereniate n funcie de spaiul de memorie ocupat). Dac publicitatea pe internet este contractat cu teri, costurile suplimentare sunt reprezentate de cheltuielile din contractul ncheiat cu agenia specializat n crearea i ntreinerea site-urilor web. Exist i cazuri cnd publicitatea prin internet se nscrie n sistemul comunicaiei promoionale gratuite. De exemplu, comunitile virtuale generale de pe internet pun la dispoziia persoanelor fizice i juridice gratuit spaiu de memorie pe server-ele de web i de e-mail proprii. Cu toate c spaiul oferit este limitat (n medie la 6 Mb), fondurile i societile de administrare a investiiilor pot beneficia pentru scopuri publicitare cu rezultate satisfctoare. Singurul dezavantaj al publicitii prin internet n Romnia este determinat de nivelul dezvoltrii economice, care nu ofer posibilitatea ct mai multor utilizatori de a-i

67

procura mijloacele hardware i software necesare navigrii pe internet i recepionrii materialelor publicitare de pe acest suport. Datorit implementrii societii informaionale n ara noastr, marketingul prin internet va surclasa alte modaliti clasice. n sprijinul acestei previziuni vine evoluia spectaculoas a domeniilor .ro din ultimii ani.

Capitolul V Marketing n societile emitente

Bursa de valori este prin excelen o pia, avnd caracteristici proprii care o detaeaz de alte piee economice n general i financiare n special. Funcionarea acestui tip de pia este dependent deopotriv de politici specifice, dar i de activiti care au scopul de a ntreine un permanent contact ntre participanii la contractul economic viznd cumprarea i vnzarea, n cele mai profitabile condiii, a unui anumit produs, materializat ntr-un titlu financiar. Din momentul n care AGA ia decizia de a vinde aciuni ctre public, i prin urmare, ia decizia de a pune n micare procedura de deschidere, se produc o serie de schimbri. Dac lucrurile evolueaz favorabil, noul capital va contribui substanial la dezvoltarea societii prin asigurarea de fonduri pentru cercetare, pentru crearea de produse noi, pentru cucerirea de noi piee, sau chiar pentru preluarea altor societi. Deschiderea societii este nsoit de ngrdirea autonomiei pe care au avut-o organele de conducere, prin influena pe care noii investitori, devenii acionari ai societii, o au asupra mersului acesteia. Avantajele deschiderii unei societi sunt: 1) mbuntirea condiiilor de finanare i de acces la capital; 2) utilizarea aciunilor ca mijloc de plat pentru achiziii; 3) utilizarea aciunilor ca mijloc de stimulare a personalului; 4) creterea posibilitilor societii de a se face cunoscut i de a ctiga prestigiu; 5) aciunile deinute de investitori capt o pia de tranzacionare i, ca atare, o valoare de pia.

68

n ceea ce privete dezavantajele deschiderii unei societi se pot meniona: 1) pierderea intimitii afacerii; 2) limitarea libertii de a conduce; 3) mrimea emisiunii i costul deschiderii societii; 4) constrngeri aplicate aciunilor deinute de persoane de conducere; 5) poteniala pierdere a controlului asupra societii de ctre acionarii iniiali; 6) implicaiile fiscale ale deschiderii n funcie de legislaia n domeniul fiscalitii, din fiecare ar. Etapele procesului de deschidere a unei societi sunt: - planificarea ct mai complet a ntregii aciuni; - organizarea echipei care va elabora prospectul de emisiune; - schiarea prospectului i remiterea acestuia Comisiei Naionale a Valorilor Mobiliare; - analizarea prospectului de ctre Comisia Naional a Valorilor Mobiliare n vederea autorizrii ofertei publice iniiale; - completarea prospectului atunci cnd este nevoie; - publicitatea pe perioada de ofertare; - vnzarea titlurilor de valoare (aciuni); - nchiderea perioadei de ofert public iniial. n cazul admiterii la tranzacionare pe piaa reglementat a instrumentelor financiare BVB percepe anumite tarife. Tarife listare Tarif Descriere Termene de plata Tariful va fi pltit de ctre Emitent cel 1.Tariful procesare de este un tarif perceput de B.V.B. pentru mai trziu la data nregistrrii la B.V.B. a analiza documentaiei de admitere la cererii de admitere/promovare financiare a la tranzacionare sau a celei de promovare. instrumentelor tranzacionare. 2.Tariful de reprezint un tarif unic, datorat anticipat de Tariful va fi pltit de ctre Emitent n

69

admitere tranzacionare

la Emitent, corespunztor unei perioade de 12 termen de cel mult 10 zile lucrtoare de luni, perioada care curge de la data nceperii la data primirii hotrrii de admitere la tranzacionrii instrumentelor financiare n tranzacionare. sectorul pieei reglementate la vedere administrat de B.V.B. este un tarif anual, datorat anticipat de Tariful va fi pltit de ctre Emitent n

3.Tariful meninere tranzacionare

de Emitent, pentru meninerea instrumentelor termen de cel mult 10 zile lucrtoare de la financiare pe sectorul pieei reglementate la la data mplinirii termenului de 12 luni de vedere administrate de B.V.B., la data nceperii tranzacionrii corespunztor unei perioade de 12 luni. instrumentelor financiare Tariful va fi pltit de ctre Emitent, n

4.Tariful promovare

de este un tarif de promovare din Categoria 2 in termen de cel mult 10 zile lucrtoare de Categoria 1 si din Categoria 3 in Categoria 2 la data primirii hotrrii de promovare emisa de Consiliul Bursei 5.1. Premise ale marketingului bursier Acionarii trebuie s fie considerai de ctre societile emitente de valori

mobiliare ca parteneri la un contract. Astfel ei trebuie informai i remunerai pentru ncrederea lor n activitatea societii respective. Plecnd de la axioma non-unicitii acionarilor, societatea comercial trebuie s fie contient i de eterogenitatea acestora. Deintorii de aciuni la o anumit societate sunt de la simpli salariai la directori i preedini de companii, de la investitori particulari la investitori instituionali, de profesie sau conjuncturali. Fiecare categorie are propriile sale obiective, motivaii de investiie, comportamente i criterii de remunerare. Pentru a satisface cerinele acestor parteneri fiecare societate emitent de titluri, dar i organismele specializate care formeaz piaa de capital, bursa de valori nsi, trebuie s-i fundamenteze programele de dezvoltare i planurile de afaceri n contextul cunoaterii aprofundate a pieei, prin studii specializate. n acest context marketingul bursier are trei mari obiective: politica acionariatului, politica valorilor mobiliare i politica dividendelor.

70

5.2. Politica acionariatului, politica valorilor mobiliare i politica dividendelor Politica n domeniul acionariatului are n vedere omogenizarea intr-un grad ct mai nalt a intereselor acionarilor majoritari cu cele ale acionarilor minoritari. n acest domeniu anumii conductori financiari manifest tendina de a construi o politic favorabil acionarilor majoritari, comportament care poate fi considerat bun dac partenerii sunt n msur s satisfac n totalitate necesitile de finanare ale societii. Dac nu este ns cazul, exist o categorie de acionari minoritari, al cror aport de capital, dei marginal, este necesar pentru a asigura ntreaga finanare a ntreprinderii. Fr acetia nu se poate stabili un termen ferm pentru un proiect de dezvoltare, ceea ce poate duce la un moment dat la compromiterea remunerrii i a acionarilor majoritari. Astfel, n imposibilitatea acestora din urm de a se angaja ntr-o investiie, acionarii minoritari capt o importan deosebit. Este dificil ns pentru managerii unei firme s stabileasc raporturi juste ntre politicile de comportament ntre acionarii minoritari i cei majoritari. Din practic se observ c acionarii minoritari au un comportament foarte apropiat de cel a1 pieei, bursa de valori apropiindu-se de condiiile concurenei perfecte, ale echilibrului permanent dintre cerere i ofert. Aceasta duce la necesitatea abordrii politicilor financiare fundamentate pe o informare corect, complet i oportun a bursei, n scopul satisfacerii criteriului de reflectare a contextului economic prin cursurile valorilor mobiliare. Implicit, o bun evoluie bursier atrage dup sine un comportament previzibil al acionariatului minoritar i deci o siguran n promovarea de ctre societi a unei politici investiionale n condiii de risc minim. Identificarea ntre comportamentul acionarilor minoritari i cel al bursei se explic i prin faptul c pe piaa secundar de capital acionariatul are o dinamic a nivelului i structurii deosebit de fluctuant, fiind n general compus din dou mari categorii: acionari actuali i acionari poteniali. Categoria acionarilor poteniali, cu un posibil rol deosebit de important, poate fi convertit n categoria acionarilor actuali numai dac este convins de rentabilitatea investiiei, corelat cu un risc minim. Pentru aceasta cursurile titlului financiar, mpreun cu alte informaii generale despre starea

71

punctual a bursei ar putea fi suficiente. ns, datorit lipsei unei pregtiri n analiza fenomenului bursier, acionarii minoritari poteniali au un comportament ezitant i oscilant. Aici intervine o alt component a marketingului bursier, concretizat n titlul financiar. Politica valorilor mobiliare const n difuzarea oricrei informaii necesare crerii ambientului unui anumit titlu, adic stimulrii ofertei de vnzare/cumprare, a ncrederii n viitorul dividendelor, a interesului investiional, generat att de acionarii actuali, ct mai ales de acionarii poteniali. Orice politic de informare bursier are dou mari obiective. 1. Evaluarea financiar a ntreprinderii ct mai aproape de nivelul real permite pieei anticiparea evoluiei ntreprinderii i a proprietarilor si. Mijloacele de evaluare sunt simple, iar costurile sale sunt rapid recuperate prin semnalul corespunztor al acionarilor poteniali devenii actuali. O societate emitent poate utiliza, pe lng canalele de informare clasice (publicaiile de specialitate), o serie de alte canale nonformale: anchete, sondaje, reuniuni informative. Toate informaiile transmise de ctre ntreprindere trebuie s constituie produsul unui serviciu/compartiment specializat pe probleme de marketing bursier. Calitatea politicii de informare const att n complexitatea informaiei economico-financiare, ct i n oportunitatea acesteia. 2. Evitarea disfuncionalitii informaionale este un obiectiv care, dac este nclcat, poate produce transformri rapide n structura acionariatului. Pe de o parte, acionarii poteniali i modific preferina investiional, iar pe de alt parte, acionarii actuali pot declana o reacie negativ n lan, de scdere a cursurilor bursiere, n ciuda condiiilor economice i financiare obiectiv pozitive. Lipsa de informaie i interpretarea eronat a acesteia din cauza ambiguitii formei de exprimare sunt semnale pe care societatea trebuie s le ia n calcul n vederea motivrii politicii sale fa de acionariat. n acest sens analitii din compartimentul de marketing trebuie s cunoasc bine i n orice moment categoriile de investitori cu care compartimentul este sau va fi n relaie, prin cunoaterea trsturilor caracteristice, a comportamentului ca investitori, a capacitilor investiionale. Aceste informaii sunt parte integrant a politicii de marketing n domeniul valorilor mobiliare.

72

Politica valorilor mobiliare furnizeaz n esen rspunsuri precise referitoare att la posesorii de titluri, numrul de titluri deinute de fiecare, categoria de acionariat n care se includ acetia (investitori instituionali, investitori individuali actuali sau poteniali etc.), tranzaciile bursiere zilnice pe tipuri (vnzare/cumprare), pe cantiti, pe forme de executare a contractelor, ct i la gradul de dependen a cursurilor fa de semnalele informaionale. Cunoaterea eficient a pieei unui anumit titlu financiar constituie obiectul unui proces complex de marketing, generat de un ansamblu de decizii luate n domeniul prospectrii pieei bursiere, privite ca pia n general. Pe o asemenea pia un titlu financiar este produsul supus procesului de cerere-ofert i poate fi studiat aplicnd metodele generale ale marketingului, cu particularitile sale. Din acest punct de vedere, activitatea de marketing n domeniul unui titlu mobiliar este alctuit din mai multe componente. a. Stabilirea exact a caracteristicilor titlului financiar: felul produsului (aciune, obligaiune), valoarea nominal, profitul su, valoarea intrinsec, numrul de produse existente pe pia, numrul de produse tranzacionate etc. Aceste caracteristici sunt comparate cu cele ale produselor concurente, fie pentru opiunea pentru un produs sau altul, fie pentru diversificarea portofoliului de valori mobiliare. Concordana dintre imaginea unui anumit titlu financiar perceput dinspre pia i cea perceput de societatea emitent confer stabilitate i valabilitate produsului cercetat. n acelai timp trebuie cunoscute n orice moment fluctuaiile bursiere (n sus sau n jos), tendinele pe termen mediu i lung (de cretere sau de scdere) i perioadele de modificare a tendinei. Corelaia dintre cursurile unui anumit titlu i cele ale altor produse similare trebuie analizat i din perspectiva dependenei acestora de informaiile privind starea societilor emitente, a sectoarelor din care acestea fac parte i a economiei naionale n general. Pentru pieele bursiere importante, informaiile mondoeconomice i geoeconomice au de asemenea o influen deloc de neglijat. Una dintre caracteristicile vieii produsului este evoluia volatilitii titlului respectiv, care msoar gradul de dependen a pieei individuale a valorii mobiliare de variaiile la nivelul pieei. Pentru societile emitente de mai multe tipuri de titluri apare problema politicii de marketing

73

a gamei de titluri, pentru evitarea efectului de canibalism financiar. Se propune promovarea unui program bine determinat de emisiune i urmrire a diferitelor titluri pe pia, pentru a nu se intra n concuren i pentru a obine cele mai bune efecte ale sinergiei financiare. b. Urmrirea permanent a preului produsului financiar promovat de societate presupune cunoaterea cursului bursier al titlului mobiliar cotat i a tendinei sale pe termen scurt i mediu. n principiu orice societate emitent i dorete ca aciunile sale s nregistreze o cretere permanent la cota oficial. Scderea cursurilor, mai ales pe o perioad mai lung, ofer o imagine depreciat a ntreprinderii i poate antrena, prin efectul cumulativ, pierderi importante. c. Construirea unui sistem informaional eficient are rolul de a colecta, de a selecta i de a transmite informaiile utile diferitelor categorii de acionari. Suportul material (canalele fizice de transmitere) este foarte divers, de la buletine informative la televiziunea prin cablu i chiar cea naional pentru titlurile financiare de importan i interes general. Problema central rezid n modul cum informaia a fost receptat i interpretat de cei crora li se adreseaz i care este reacia investitorilor la campaniile publicitare, cuantificabil a priori interveniei lor pe piaa de capital. d. Distribuirea titlurilor mobiliare se realizeaz de la emitor la acionariat prin ci i mijloace foarte diferite ntre ele. Un rol important l au fluxul intermediarilor care realizeaz plasamentul de titluri ale societii emitente, precum i parametrii cu care se desfoar acest proces: cantitatea de titluri plasate, calitatea informaiei economice care le nsoete, rapiditatea trecerii titlurilor de la emitent la investitor, comportamentul fa de fenomenul bursier, profitul sub form de dividend la care se ateapt acionarii etc. Politica dividendelor are o importan major n marketingul bursier, fiind, pe de o parte, vectorul informaional asupra capacitii de a obine profit i, pe de alt parte, motivaia fundamental a oricrei investiii de capital. Distribuirea dividendelor ctre acionariat constituie din start un fenomen obiectiv de conflict ntre cei care distribuie profitul i cei care primesc o anumit cot-parte. Analiza pe termen scurt a distribuirii dividendelor duce la ideea scderii puterii de auto-finanare a firmei.

74

Conflictul de interese demonstreaz necesitatea existenei unui sistem informaional de calitate ntre firmele emitente i acionariat. Dac acesta din urm poate fi convins de eficiena unei politici de reducere a dividendelor la momentul actual n vederea investirii suplimentului de fonduri rezultate cu efect benefic asupra nivelului profitului n anii viitori, se creeaz o legtur de parteneriat util i profitabil, ntre echipa managerial i acionariat. Astfel o reducere a nivelului distribuirii de dividende, corelat cu o informare corect i convingtoare a acionailor, poate duce la un nivel superior de cretere economic a societii respective. n cazul n care acest demers se constituie ntr-o reuit, n viitorul apropiat dividendul pentru o aciune poate crete peste nivelul planificat. Aplicarea unei rate de reinere din profiturile destinate distribuirii are ca efect multiplicarea veniturilor. n primul rnd, are loc o cretere a capacitii financiare a ntreprinderii prin suplimentarea i disponibilizarea unui fond de investiii. n al doilea rnd, acumularea de rezerve permite o cretere de capital la un cost redus, ceea ce duce la o ameliorare a imaginii firmei respective pe piaa de capital, cu efect imediat asupra creterii multiplicatorului bursier, concomitent cu o tendin cvasipermanent de cretere a cursurilor. 5.3. Marketingul i tehnologia informaiei i comunicaiilor

Datorit dezvoltrii explozive din ultimul deceniu a tehnologiei informaiei i comunicaiilor a aprut marketingul informaional, care const n achiziionarea de date prin diferite metode (ca n marketingul clasic, dar cu alte instrumente) i transformarea acestora n informaii pentru decizia final. Diferena fa de sistemul tradiional const n faptul c decidentul (managerul) va avea la dispoziie o gam variat de informaii provenite printr-un singur mijloc calculatorul, prin intermediul telecomunicaiilor moderne. Acest flux extrem de rapid este denumit turbomarketing, pentru care exist, ca n marketingul tradiional, surse de date (primare i secundare), metode de cercetare (interviu, observare, cercetare), instrumente (chestionare, calculatoare, modem-uri, programe de comunicaie) i metode de contactare a subiecilor. Marketingul informaional n sistemele client/server pe Internet reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s construiasc i s

75

menin schimburile avantajoase cu clienii int, n scopul atingerii obiectivelor organizaionale (Philip Kotler). Avantajul turbomarketingului const n faptul c datele pot fi obinute uor i rapid prin consultarea online a bazelor de date din reele care acoper o arie foarte vast de domenii. Utiliznd datele i informaiile, utilizatorul poate da un rspuns prompt prin acelai canal, putnd transmite scrisori, faxuri i alte documente. n acelai mod se cerceteaz piaa, se prezint produse, se livreaz bunuri i servicii, se ncaseaz bani, fr pierdere de timp i fr deplasri multiple. Filosofia managementului sistemelor client/server se bazeaz pe cinci concepte ale competitivitii: conceptul de producie, conform cruia consumatorul va favoriza produsele care-i sunt la ndemn i pe care i le poate permite, urmrind mbuntirea produciei i eficientizarea distribuiei; conceptul de produs, conform cruia consumatorii favorizeaz produsele cele mai bune calitativ i performante, organizaia urmrind mbuntirea produselor; conceptul de vnzare se bazeaz pe ideea c, atunci cnd organizaia nu face eforturi de vnzare i promovare, consumatorii nu cumpr produsul; conceptul de marketing, conform cruia scopurile organizaiei depind de determinarea nevoilor i dorinelor pe piaa-int, de livrarea produselor informatice i de satisfacerea efectiv a nevoilor, mai eficient dect competitorii; conceptul social, conform cruia organizaia trebuie s determine dorinele i nevoile consumatorilor de informaie i ale pieei-int, s acopere aceste nevoi ntr-un mod mai eficient dect competitorii, s menin i s mbunteasc calitatea vieii consumatorilor i a societii. Scopul marketingului informaional const n ndeplinirea mai multor funcii obiectiv. Prin sistemul de marketing organizaiile pot stimula consumul, ceea ce duce la o maximizare a produciei de informaie, la sporirea productivitii muncii, la creterea numrului locurilor de munc etc. Maximizarea satisfacerii consumatorului urmrete nu numai creterea varietii consumului produselor, informaional, implicit a ci i satisfacerea de nevoilor ale consumatorului. Scopul sistemului de marketing informaional trebuie s fie maximizarea posibilitilor alegere consumatorului, pentru ca el s gseasc acele bunuri i servicii care sunt exact pe

76

gustul su. Maximizarea calitii vieii urmrete s mbunteasc: calitatea, cantitatea, valabilitatea, costul produselor informatice, calitatea mediului nconjurtor, calitatea mediului cultural-educaional. Funciile majore ale marketingului informaional se manifest prin faptul c orice agent economic, pe de o parte, cumpr pentru a crea alte produse informatice i a le vinde, iar pe de alt parte, vinde, creeaz utilitatea posesiei i transferul informaiei ctre client. n cadrul efortului de marketing pe web sunt importante problemele legate de identificarea competitorilor organizaiei. Rezolvarea acestora rezid n identificarea organizaiilor care au acelai obiect de activitate i aceeai pia-int, determinarea obiectivelor competitorilor i studierea strategiilor. Identificarea punctelor slabe i a celor forte ale societilor competitoare conduce la estimarea reaciilor acestora i la evitarea atacului competitorilor (tari sau slabi, apropiai sau distani), printr-un design specific sistemului inteligenei competitive. n general strategiile competitive pe web urmresc stabilirea poziiilor competitive. Strategia de lider al pieei ntr-un anumit segment urmrete expansiunea pe piaa total i protecia pieei ctigate. Strategia de challenger pe pia urmrete definirea obiectivelor strategice ale competitorilor i alegerea unei strategii de atac. Prin strategia de a urma piaa, competitorii pot fi monitorizai ndeaproape sau de la distan. Strategia celor ce-i pstreaz poziia de mic, dar constant pe pia este proprie societilor care se specializeaz pe lng pia, clieni, produs etc. O societate emitent de valori mobiliare poate fi centrat pe competitori pe clieni, dar mai ales pe pia. Planificarea, implementarea i controlul programelor de marketing bursier sunt activiti de baz pentru compartimentul specializat din cadrul societii comerciale emitente de valori mobiliare. Un plan de marketing bursier trebuie s conin informaii despre sumarul executiv, situaia curent de marketing (descrierea pieei, revenirea produsului, competiia, distribuia), oportunitile i ameninrile referitoare la cotaia pe piaa de capital, obiectivele i rezultatele tranzaciilor cu aciunile societii comerciale, strategiile de pia i programele de aciune. Dezvoltarea de marketing presupune urmrirea i optimizarea planificrii profitului, iar implementarea pe pia

77

studiaz procesul de implementare cu programul de aciune, structura organizaional, sistemul de recompense, resursele umane i climatul cultural i managerial al organizaiei. Departamentul de marketing bursier are atribuii viznd controlul planului anual (analiza vnzrilor, a mpririi pieei, a cheltuielilor cu vnzrile, a atitudinii clienilor), controlul profitabilitii (stabilirea cheltuielilor funcionale pe produs i pe canalul de distribuie, pregtirea unor marje, limita pentru profit i pierderi pe fiecare canal) i controlul strategic (examinarea schimbrilor periodice sau ntmpltoare). n conjunctura informaional modern activitile principale n mixul de marketing sunt comunicarea cu piaa (clieni, concureni) i schimbul de bani i informaii. Informaia se gsete prin metode mai rapide dect nainte, iar schimburile de produse i bani sunt mai rapide utiliznd spaiul virtual. O rezultant sigur este faptul c internet-ul, reelele de telecomunicaii, bncile i bazele de date nu pot fi ignorate cnd se analizeaz piaa informaiilor. Aceast facilitate nu poate fi gratuit pentru c informaia este un produs i ca urmare are un anumit pre. Sistemele care vor fi dezvoltate trebuie s aib n vedere extinderea folosirii calculatorului ca o prelungire a existenei cotidiene, activitile clasice cptnd trsturi preponderent virtuale. Activitatea de marketing bursier, prin efectele pozitive pe care le induce, dar mai ales prin cele negative, n cazul inexistenei sale, trebuie s constituie o component principal a managementului n domeniul bursier, fie a societilor emitente, fie a societilor de servicii de investiii financiare sau chiar a instituiei bursiere nsi.

78