Facultatea de Administratie si Afaceri Specializarea:Administrarea Afacerilor Data:07.01.

2009

Motto:Iarna la noi se topesc preturile

Tema de teren
Descriere:Prezentarea hipermarketului Kaufland Strada Barbu Vacarescu,sector 2,Bucuresti Materia:Economia Intreprinderii Profesor:Sorin Toma

Colectivul de redactie: 1.Aga Elena 2.Aldea Ramona 3.Alexandrescu Cristian 4.Anca Madalina 5.Bicher Ana Maria 6.Branzarea Catalina 7.Breazu Andra 8.Bucalau Ioana 9.Bucseneanu Loredana 10.Bulancea Claudia
-1-

Cuprins:
Prezentare generala...............................................................pag 3 Kaufland-Barbu Vacarescu...................................................pag 4 Date informative...................................................................pag 5 Cai de acces..........................................................................pag 5 Unitati din magazin..............................................................pag 5 Lucratori comerciali.............................................................pag 6 Clientul Kaufland..................................................................pag 6 Atractia Kaufland..................................................................pag 7 Produsele comercializate.......................................................pag 7 Promotii.................................................................................pag 8 Concurenta.............................................................................pag 9 Analiza comparativa..............................................................pag 10

Matricea Swot.......................................................................pag 11 Analiza Swot.........................................................................pag12 Exemplificarea analizei swot................................................pag 13 Concluzii..............................................................................pag14

-2-

Prezentare generala
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz, cu peste 166.000 de angajati in intreaga Europa, a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de Euro. Concernul Kaufland este reprezentat de peste 800 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croatia si Romnia. In luna martie a anului trecut a fost deschis si in Bulgaria primul magazin Kaufland. Kaufland Romnia a creat pna in momentul actual aproximativ 4.150 de noi locuri de munca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Rmnicu Vlcea, Ploiesti, Alba Iulia, Timisoara, Baia Mare, Trgu Mures, Galati, Cluj, Hunedoara, Satu Mare, Suceava, Trgoviste, Bistrita, Pitesti, Piatra Neamt si Turda, precum si la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti. Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse variate, care acopera tot necesarul zilnic.Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pna la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, brnzeturi si produse lactate, pna la legume si fructe. In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamnale. Departamentul legume si fructe Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe. Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate. Departamentul de produse proaspete cu servire asistata Cuprinde peste 500 de articole din Romnia, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romnesti si internationale. Non-Food Pe lnga oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamnal. Pret, calitate, servicii si program zilnic Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preturi foarte severa. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland att de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, precum si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfactia clientului. -3-

Kaufland-Barbu Vacarescu
Hipermarketul a fost deschis in data de 20 decembrie 2006 din necesitatea satisfacerii cerintelor consumatorilor care s-au declarat satisfacuti de serviciile oferite de primul hypermarket Kaufland din Bucuresti aflat in zona Bucur Obor.Consumatorii pot localiza acest hypermarket in zona de nord-est a capitalei,in preajma cartierului Floreasca,pe strada barbu Vacarescu,120-144,sector 2,Bucuresti.Pentru orientarea clentilor putem spune ca in acea zona se afla Lacul Tei,un punct de reper important pentru aceia care nu cunosc orasul sau care locuiesc in mediile rurale. Pe terenul de aproximativ 13.100 de metri patrati a fost ridicat magazinul Kaufland, pe o suprafata de 5.350 de metri patrati si o parcare pentru clienti de 355 locuri.Ar fi fost un avantaj daca se avea in vederea si construirea unei parcari subterane,insa spatial nu le-a permis constructorilor acest lucru,de aceea la Kaufland clientii pot beneficia doar de parcare supraterana,supravegheata de aproximativ 3 lucratori comerciali care ofera asistenta si sfaturi persoanelor care vin cu masina personala la cumparaturi.Ei se ocupa de fluidizarea traficului in parcare avand grija sa nu aiba loc nici un fel de incident.

-4-

Date informative:
Pentru a ajunge la Kaufland cu mijloace de transport in comun,exista urmatoarele variante: statia de metrou Stefan cel Mare si 3 statii cu tramvaiul 5 ,Statia Ceaikovsky autobuzul 282,Statia Ceaikovsky. Deasemenea,putei scrie la adresa de e-mail: customer.services@kaufland.ro n plus putei apela i numrul de telefon al clientului Kaufland: 0801 011111 ( numr apelabil doar din reeaua Romtelecom, avnd tariful unei convorbiri locale) sau la 0372.090.259 (tarif Connex). Programul de lucru al magazinului , este dupa cum urmeaza: Luni - Smbat, ntre orele 07:30 - 22:00 Duminic, ntre orele 07:30 - 20:00

Cai de acces:
Exista o singura cale de acces in magazine,fiind la intrarea principala unde este si amenajat un mic spatiu de joaca pentru copiii astfelt incat mamicile insotite de copii isi pot face cumparaturile linistite in timp ce cei mici se relaxeaza alturi de alti copii de varsta lor.

Unitati din magazin:

BRD(sucursala) Cyrine Parfums(parfumerie) Orange(sucursala) Cosmote(sucursala) Tip-Top(cofetarie) Cere Bello(carti si articole pentru copii) Stand RCA Asigurari Inmedio(reviste,tigari) Lavanderia(spalatorie si curatatorie ecologica) Bancomat ING Sensi Blu(farmacie)

-5-

Lucratori comerciali
La Kaufland-Barbu Vacarescu exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comerciali cu varste cuprinse intre 20-40 ani,in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul pranzului.Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si persoanele de la departamentul de relatii cu publicul.Acestia au o uniforma specifica marcii Kaufland,formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland,iar persoanele care se ocupa de parcare au geci rosii cu acceasi sigla.In vizitele pe care le-am intreprins in hypermarket,ne-am putut da seama ca personalul este amabil si dispus sa ne ajute in toate nelamuririle noastre.Au raspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu cateva informatii despre magazin si asta nu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce fac si satisfactiile sunt pe masura comportamentului lor. Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2 lucratori comerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea rafturilor cu marfa.Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este redus. Orele de varf sunt cuprinse intre 10-12 si 17-19. Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati unde rafturile sunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate. Curatenia in interiorul si in afara magazinului este asigurata de aproximativ 15 persoane care lucreaza in ture,astfel incat magazinul sa arate intotdeauna impecabil si sa nu existe critici din partea clientilor.Accentul se pune in special la raioanele de mezeluri si lactate.Se folosesc produse speciale care sa nu dauneze preparatelor si care nu au un miros puternic.

Clientul Kaufland
Clientul Kaufland e vzut ca un tip vesel, comunicativ, prefernd starea general de bine, dar la care e dificil s ajungi prin metodele clasice ale marketingului. Analizand comportamentul consumatorului roman in hipermarketul Kaufland,am remarcat ca acesta este coplesit de varietatea de sortimente si marci comercializate.Uneori acesta nu este foarte informat asupra unor produse noi si prin cumpararea lor nu-si face un bine,ci dimpotriva:lipsa de informare duce la pierderea increderii in anumite produse.De aceea,Kaufland a pus la dispozitia clientului,la fiecare raion,personal specializat pentru a-I oferi clientului toate informatiile de care acestaare nevoie pentru cumpararea produselor. Intreband 3 clienti din 5,acestia au declarat ca sunt multumiti de oferta prezentata si de modul in care au fost serviti,urmand sa revina la acest hypermarket ori de cate ori vor avea nevoie.La Kaufland, clientul st ntotdeauna n centrul ateniei i este cea mai important persoan. Informai-v pe larg, cu privire la garaniile i serviciile Kaufland. Garania prospeimii Primii 1 RON, dac gsii la n decursul unei zile unul sau mai multe produse cu termenul de valabilitate expirat! Garania rapiditii la case Ati ateptat mai mult de 5 minute i nu sunt toate casele deschise? Primii 1 RON! Garania schimbului de produse Schimb fr probleme! Fr multe cuvinte, pe baza bonului de cas, se restituie banii!

-6-

Atractia Kaufland
Kaufland ofera clientilor sai atat servicii de calitate,cat si alte mijloace interesante prin care sa iasa din rutina hipermarketurilor obisnuite.Astfel,la intrarea in magazine regasim un mod interesant de atragere a clientilor:Kauflan Grill,un spatiu in care se prepara mancare de fast-food pentru clientii care petrec mult timp la cumparaturi.Este o metoda rapida,gustoasa si deloc costisitoare. La Kaufland Grill gasim urmatoarele meniuri: Meniu mici:4 buc(150g)+mustar/ketchup+bagheta mica:4,49lei Meniu thuringer:carnati thrunger(150g)+mustar/ketchup+chifla:4,49lei Meniu crenwursti:2 crenwursti+mustar/ketchup+bagheta mica:3,19lei Sortiment nou:carnati cabanos-3 buc(150g):4,99lei Bautiri racoritoare si alcoolice De asemena gasim 12 mese,2 automate pentru cafea si spatiu de fumat.

Produsele comercializate
Kaufland va asigura de calitatea produselor sale.Fie ca sunt articole de marca sau produse ale unor marci necunoscute,tot ce gasiti la kaufland este de o calitate superioara pentru ca ei aleg toate produsele din intregul sortiment cu constiinciozitate si dupa norme calitative extreme de riguroase.

Kaufland produce si comercializeaza o gama larga de produse purtand eticheta Kaufland,acestea aflandu-se printre cele mai vandute produse avand preturi accesibile si fiind de o calitate superioara. -7-

Produsele K-Classic se gasesc in aproape toate raioanele,incepand cu raionul alimentar pana la raionul electronic.Exemple de produse marca Kaufland: Servetele de masa Prosoape Biscuiti Suc Sampon Otet Proaspt pe mas - spune un principiu Kaufland. De la Fructe si Legume, Carne si Mezeluri pan la Produse lactate si Brnzeturi primeaz prospeimea. i prospeimea la Kaufland este unic n felul ei si invariabil. Kaufland v garanteaz acest lucru n scris. n plus buturile de la Kaufland sunt savoare pur.

Promotii

-8-

Topurile celor mai de vandute branduri Buturi nealcoolice 1. Coca-Cola 2. Fanta 3. Borsec 4. Pepsi-Cola 5. Izvorul Minunilor Buturi alcoolice 1. Bergenbier 2. Ursus 3. Murfatlar 4. Tuborg 5. Beck's Electro 1. Philips 2. Arctic 3. Sony 4. Samsung 5. Whirlpool

Concurenta
Ciudat sau nu,intamplare sau pur si simplu lipsa de spatiu,la aproximativ 10 metri de hipermarketul Kaufland se afla un alt hypermarket renumir,Billa.Acum nu putem sti de ce aceste doua hipermarketuri au fost construite atat de aproape ,poate din cauza nevoilor consumatorilor sau poate din cauza strategiei de marketing,dar un singur lucru e clar:daca ai de gand sa faci cumparaturile la la unul dintre cele doua hipermarketuri,e imposibil sa nu treci si pe la celalalt.Restul depinde doar de managerii magazinelor si de felul incare acestia isi intruiesc personalul.Bineinteles,si pretul produselor e foarte important ,dar la o analiza comparativa,observam ca intre cele doua nu exista mari diferente. -9-

Analiza comparativa

Produse Scutece Servetele umede Detergent automat Detergent lichid Folie aluminium Detergent vase Detergent geamuri Ulei masline Ulei floarea soarelui Cafea Mazare Pasta tomate Biscuiti Salam taranesc Apa plata Branza topita Pate porc Croissant Napolitane Cartofi congelati Unt Malai Mustar Maioneza

Pret Kaufland 29,99 0,55 19,59 1,79 2,69 2,49 1,99 8,29 4,69 4,89 2,99 0,89 7,49 7,49 1,99 3,29 0,89 0,79 1,99 7,99 2,69 1,99 1,49 2,49

Pret Billa 34,99 0,75 11,55 1,89 2,39 1,89 2,39 16,99 4,49 2,55 4,19 2,69 6,49 6,49 1,99 3,49 1,49 0,99 1,55 8,49 2,99 1,49 1,79 3,39

-10-

Matricea SWOT a magazinului Kaufland

Puncte Forte Spatiu de joaca amenajt pentru copii Locuri de parcare asigurate Birou informational la intrarea in magazine Asigurarea carucioarelor de cumparaturi Existenta ofertelor promotionale Comercializarea de produse calitative si proaspete Punerea la dispozitia clientului a unui Kaufland Grill-spatiu de servire a mesei Personal dynamic,active si mereu in sprijinul clientului Puncte Slabe Lipsa cosurilor de cumparaturi Lipsa pungilor distribuite gratuity de catre hypermarket Suprafata magazinului este cu mult mai mica fata de altele de acest gen Lipsa anumitor categorii de produse(telefonie mobile,echipamente IT,mobile etc) Insuficienta personalului pe raioane Salarii nemotivante Nu sunt acceptate toate formele de plata(bonuri de masa) Kaufland Grill nu dispune de mai multe optiuni de meniuri

Oportunitati Cresterea numarului de magazine Cresterea suprafetei de comercializare a produselor Diversificarea gamei de produse Oferta de locuri de munca pe diferite posturi Cresterea numarului de meniuri in cadrul Kaufland Grill Garantia prospetimii(dupa o anumita ora Kaufland acorda vanzarea produselor perisabile la jumatate de prt) Crestera calitatii prestarii serviciilor de catre personal

Amenintari Datorita actualei crize financiare pot aparea scaderi la vanzarea produselor Diminuarea numarului de angajati Lipsa personalului calificat Din cauza inexistentei anumitor categorii de produse din magazin se poate ajunge la o scadere a clintilor Aparitia de noi concurenti(Billa si McDonalds) Slaba informare in timp util poate duce la orientarea consumatorilor catre alt magazin

-11-

Analiza Swot
Factori
Puncte forte

interni
Puncte slabe

Varietatea locurilor de munca; Birou informational destinat clintilor; Producator si distribuitor produse de panificatie; Comercializarea unei variate game de produse marca Kaufland (ulei,mezeluri,iaurt,detergent,servetele etc);

Lipsa cosurilor de cumparaturi; Nedistribuirea gratuita a pungilor de cumparaturi; Personal necalificat; Inexistenta anumitor categorii de produse in cadrul hypermarket-ului (elemente de mobilier,echipamente IT,telefonie mobile);

Factori
Oportunitati

externi
WO
Cu toate ca hypermarket-ul si-a extins numarul de magazine,acesta ar putea ajunge la un numar scazut de clinti din cauza lipsei de cosuri pentru cumparaturi si a pungilor distribuite gratuit catre acestia; In ciuda faptului ca lantul de magazine Kaufland se bazeaza pe diversificarea gamelor de produse,cateva categorii de baza lipsesc(telefonie mobila,echipamente IT,elemente de mobilier); Din cauza salariilor nemotivant intotdeauna exista oferte de locuri de munca pe diferite posturi; Chiar daca magazinul ofera o multitudine de oferte promotionale,acesta nu accepta toate formele de plata(bonuri de masa);

SO

In cadrul tuturor magazinelor Kaufland sun amenajate spatii de joaca pentru copii; Datorita cresterii suprafetei de comercializare a produselor pot aparea mai multe categorii de raioane pentru acestea; Odata cu existenta garantiei prospetimii produselor ofertele promotionale variaza,astfel incat sa se ajunga la maximizarea vanzarilor; Cresterea calitatii prestarii serviciilor se realizeaza datorita personalului dinamic,activ si mereu in sprijinul clientului;

-12Amenintari ST WT

Cu toate ca magazinul duce o strategie de diversificare a produselor,datorita actualei crize financiare pot aparea scaderi la vanzarea acestora; Chiar daca hypermarket-ul dispune de o multitudine de oferte promotionale,lipsa peronalului specializat duce la slaba informare a consumatorilor; In cazul in care personalul nu este dynamic,activ si dornic de a contribui la cresterea vanzarilor,conducerea unitatii comerciale recurge la diminuarea numarului de angajati; Chiar daca domeniul de activitate la firmei este cel al produselor de consum,pe aceasta piata exista o concurenta acerba;

Deoarece suprafat magazinului este mai mica decat a altor hypermarket-uri,clientii s-ar putea orienta catre acestea din urma; Salariile nemotivante duc la scaderea numarului de angajati; Din cauza lipsei cosurilor de cumparaturi si pungilor ce ar trebui distribuite gratiut de catre firma,consumatorii se pot orienta catre concurenta; Deoarece Kaufland-ul Grill nu dispune de o diversitate de meniuri,concurenta ar putea inregistra mai multe vanzari;

Exemplificarea analizei SWOT

Unitatea comerciala Kaufland are ca scop are ca scop realizrea obiectivelor propuse,in conditii de profitabilitate ridicata si utilitate sociala.Avand ca domeniu comercializarea de produse destinate pentru consum,magazinul isi alege strategiile incercand sa concentreze toate activitatile catre client.Astfel intalnim o stategie comerciala de dezvoltare a intreprinderii,obiectivele ei vizand recunoasterea de catre societate,prin intermediul pietii,a activitatii desfasurate. Printre punctele forte ale magazinului se numara urmatoarele:in fiecare unitate comerciala Kaufland exista un spatiu de joaca amenajat special pentru copii,acesta constand in minimum doua masinute destintate relaxarii celor ce le folosesc.De asemenea hypermarket-ul detine locuri de parcare amenajate,birouri informationale si carucioare de cumparaturi ceea ce faciliteaza activitatea clientilor in cadrul acestuia.Din punctul de vedere al produselor,acestea se gasesc in stare proaspata avand o calitate superioara,dispuse pe raioane specializate precum si ofertle promotionale pot fi o atractie pentru clienti.In ceea ce priveste personalul,acesta trebuie sa fie active,dinamic si mereu in sprijinul clientului ceea ce asigura o buna intelegere cu acesta.Totodata spatiu amenajat pentru servirea mesei denumit Kaufland Grill este intalnit doar la magazinele marca Kaufland si poate fi considerat un punct de atractie al cosumatorilor.

-13-

Ca in cadrul oricarei organizatii exista si puncte slabe acestea fiind:lipsa cosurilor si a pungilor distribuite gratuit de catre magazine si totodata inexistenta anumitor categorii de produse ca telefonie mobile,echipamente IT,elemente de mobilier,bucatarie proprie etc duce la orientarea consumatorilor catre concurenta.Faptul ca magazinul are o suprafata cu mult mai mica decat altele cu acelasi caracter si pentru ca nu accepta toate formele de plata cum ar fi varietatea bonurilor de masa,acesta sufera o scadere a numarului de clienti.De asemenea in cadrul unitatii comerciale este cunoscuta insuficienta personalului pe raioane si lipsa unei diversitati de meniuri ale Kaufland-ului Grill,puncte ce conduc la dimnuarea tranzitului de persoane in incinta acestuia. Oportunitatile hipermarketului Kaufland atrag clientii,asigurandu-le acestora garantia ca nevoile le vor fi satisfacute.Brandul Kaufland este cunoscut ca un brand in permanenta dezvoltare,cautand mereu sa aiba un loc de desfacere cat mai larg,oferind oamenilor cat mai multe locuri de munca.Acestea ar fi doar doua dintre oportunitatile Kaufland,la care se adauga:cresterea suprafetei de comercializare a produselor,diversificarea gamei de produse(managerii sunt atenti la nevoile consumatorilor,incercand sa innoiasca oferta conform cu aceste nevoi),cresterea numarului de meniuri in cadrul Kaufland Grill,garantia prospetimii(dupa o anumita ora Kaufland acorda vanzarea produselor perisabile la jumatate de pret),crestera calitatii prestarii serviciilor de catre personal(orice reclamatie sau sugestie este acceptata). Desigur,nu putem ignora amenintarile ce pot aparea in timp si care pot dauna profitului.Concurenta poate pune probleme serioase care in timp pot afecta buna desfasurare a activitatii comerciale.Aflandu-se in imediata vecinatate,hipermarketul Billa dispune de aproape aceleasi conditii si in timp poate produce daune majore hipermarketului Kaufland,alegandu-si o strategie de marketing mai interesanta si mai atragatoare.Deasemenea,lipsa personalului calificat este o amenintare serioasa tinand cont de faptul ca in prezent majoritatea anagajatilor au studii superioare.Clientul poate fi mai motivat stiind ca este servit de persoane cu o pregatire superioara care ii pot oferi cele mai bune sfaturi. Cu toate ca magazinul duce o strategie de diversificare a produselor,datorita actualei crize financiare pot aparea scaderi la vanzarea acestora si mai ales salariile nemotivante duc la scaderea numarului de angajati. Deoarece Kaufland-ul Grill nu dispune de o diversitate de meniuri,concurenta ar putea inregistra mai multe vanzari,aceasta fiind considerata o alta amenintare.

Concluzii:

-14-