UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV

DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA

DISTANŢĂ ŞI ÎNVĂŢĂMÂNT CU FRECVENŢĂ REDUSĂ

Proiect
Analiza Mixului De Marketing
- Kaufland -

Facultatea: Ştiinţe Economice

Specializarea: AFACERI INTERNAŢIONALE IDD

Coordonator: lector dr. Alina Tecau

Nume: Alexandra COMAN

Grupa: 8461

Anul : III

2008-2009
 Cuprins

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV.............1

DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA.......1
DISTANŢĂ ŞI ÎNVĂŢĂMÂNT CU FRECVENŢĂ
REDUSĂ..................................................................................1
Facultatea: Ştiinţe Economice...............................................1
Specializarea: AFACERI INTERNAŢIONALE IDD.........1
Nume: Alexandra COMAN..................................................1
Grupa: 8461.............................................................................1
Anul : III..................................................................................1

2
Cap. 1 Prezentarea generală a magazinului
1.1. Scurt istoric1
1930 Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl &
Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se
transformă într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de
izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război
mondial se continuă extinderea firmei.
1954 Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în
lanţul de magazine A&O.
1960 Deschiderea primului depozit C+C (Cash&Carry) în Nordwürttemberg în
cadrul firmei Handels-und Fruchthof Heilbronn GmbH.
1964 Se deschide primul raion de carne în Handels-und Fruchthof Heilbronn care a
reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în
Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz, în Sachsen-
Anhalt).
1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.
1977 Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele
de "Handelshof".
Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma
este condusă de fiul său Dieter Schwarz.
1984 Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o
suprafaţă totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta.
1990 După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în
Meissen în noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea
necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche şi
Senftenberg.
1994 Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig,
pentru a optimiza oferta de produse proaspete.
1998 Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.
2000 Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.

1
www.kaufland.ro

3
 2001 În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a
deschis primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului
magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.
2002 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.
2005 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează
75 de ani de existenţă.

1.2. Prezentarea magazinului

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania şi este
reprezentat de peste 800 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, precum şi în Polonia,
Croaţia, România şi Bulgaria.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă între 2500
mp şi 12.000 mp şi sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ şi
„Handelshof“. Magazine de
renume şi de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.
Capitalul Social subscris şi vărsat al Kaufland este de 1.482.108.589,242.
Reţeaua germană de magazine de tip discount Kaufland a investit aproximativ opt
milioane de euro în hipermarket-ul care a fost inaugurat pe 24 mai 2007, la Braşov.Acest
magazin Kaufland, cel de-al 26-lea din România, este construit pe platforma comercială din
sudul Braşovului. Astfel, ieşirea din Braşov spre Bucureşti reprezintă un adevărat parc de
retail în care s-au investit în ultimii ani mai mult de 100 milioane de euro. Ceea ce reprezenta
pe vremuri un câmp neutilizat, acum este un veritabil “oraş comercial”; sunt prezenţi
principalii jucători de pe piaţa de retail autohtonă: Carrefour, Selgros, Metro, Mobexpert,
Praktiker, Bricostore, MacroMall sau Media Galaxy, dar şi rivalii Domo pe piaţa de
electronice şi electrocasnice Altex şi Flanco. Compania a remarcat potenţialul investiţiei,
având în vedere populaţia de circa 300.000 de locuitori a Braşovului, precum şi numeroşii
turişti din oraş şi din apropiere.
Kaufland a intrat pe piaţa românească pe 13 octombrie 2005, când a deschis un
magazin în zona Bucur-Obor din Bucureşti.
Momentan, deţine 39 de magazine în toată România: Arad, Alba Iulia, Baia Mare,
Bistriţa, Braşov, Brăila, 3 în Bucureşti, Buzău, 2 în Cluj Napoca, Constanţa, 2 în Craiova,
Focşani, Galaţi, Hunedoara, 3 în Iaşi, Odorhei, Piatra Neamţ, 2 în Piteşti, Ploieşti, Râmnicu

2
www.kaufland.ro

4
Vâlcea, Roman, Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureş, Târgovişte, 2 în
Timişoara, Turda şi Zalău3.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz a
înregistrat în 2007 o cifră de afaceri de peste 40 de miliarde de euro şi are peste 166.000 de
angajaţi în întreaga Europă.
Kaufland intenţionează să ajungă la aproximativ 9 unităţi în Capitală pe termen lung,
faţă de trei câte deţine în prezent.
Până în acum, acest retailer german a investit în România, aproximativ 320 milioane
euro4.

Cap. 2 Mixul de marketing

2.1. Politica de produs
Kaufland se ghidează după principiul "totul sub acelaşi acoperiş"5, oferind produse
variate, care acoperă tot necesarul zilnic. Oferta de produse la Braşov cuprinde peste 15.000
de articole, de la marca proprie K-Classic, până la produse oferite de producătorii regionali şi
produse de marcă. În afară de o gamă foarte variată de produse alimentare, Kaufland
comercializează produse la preţuri scăzute din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile,
electrice, papetărie, jucării, articole de sezon şi pentru petrecerea timpului liber, la care se
adaugă oferte speciale săptămânale. În incinta supermarketului există şi o brutărie proprie, o
farmacie, un magazin de electrice şi electrocasnice şi o filială a BRD. Potrivit lui Gunter
Grieb, director general al Kaufland România SCS, magazinele Kaufland din ţară au înregistrat
26 milioane de clienţi până în prezent şi peste 100.000 clienţi zilnic.

Departamentul legume şi fructe

Un punct deosebit de atracţie este departamentul de legume şi fructe. Aici este oferită
în orice anotimp o gamă largă de fructe şi legume din ţară, articole de sezon, dar şi produse
exotice din ţări îndepartate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistată

3
www.kaufland.ro
4
firme.wall-street.ro
5
www.atitudinea.ro

5
 Cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialităţi regionale la preţuri
foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clienţii pot
cumpăra specialităţi româneşti şi internaţionale.
Brutăria
Brutăria proprie cu preţuri reduse oferă la orice ora pâine, baghete şi chifle, dar şi
specialităţi. Clienţii se pot servi singuri şi primesc produse proaspete, pentru că ele se coc în
magazin de mai multe ori pe zi.
Non-Food
Pe lânga oferta variată de produse alimentare, Kaufland oferă şi articole atractive
pentru casă, textile, electrocasnice, papetărie, articole de joacă şi de sezon, la preţuri
avantajoase, precum şi oferte speciale care se schimbă săptămânal.

2.1.1. Mărcile proprii

Fără a fi chiar o modă, mărcile proprii ale comercianţilor6 (ce aparţin exclusiv unei
reţele şi nu se pot regăsi şi pe rafturile concurenţei) acaparează un loc tot mai însemnat şi în
coşurile cumpărătorilor români. Iar retailerii contraatacă prin creşterea gamei de astfel de
produse.
Obiceiurile românilor s-au schimbat în ultimii ani, influenţate de evoluţia comerţului
modern, cel care a adus mărcile proprii ale magazinelor şi pe piaţa românească. Valoarea
anuală a vânzărilor de mărci proprii a ajuns, conform estimărilor din piaţă, la 100 de milioane
de euro, iar valoarea se poate dubla în următorii doi ani, dacă ritmul de creştere se menţine.
Un rol important au jucat, în acest context, inaugurările de magazine de tip discount (ca
Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mărci private, prin
specificul magazinului: produse la preţuri mici. Mărcilor proprii sunt potrivite, pentru că sunt
mai ieftine decât mărcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu conţine costurile de
marketing). Adesea, pe acelaşi raft stau brandul unui producător şi marca proprie a
magazinului, ambele ieşite chiar de pe aceleaşi linii de producţie. Reversul medaliei, în lipsa
publicităţii, este însă tocmai gradul mai mic de cunoaştere. Mărcile private sunt însă prezente
de circa cinci ani pe piaţa locală, primul comerciant care le-a pus pe rafturile magazinelor sale
fiind Metro.
Mai este însă cale lungă până când piaţa românească va fi comparabilă cu cele vestice,
unde mărcile proprii fac legea.

6
www.dailybusiness.ro

6
 Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, însă nu este foarte
cunoscută românilor. Totuşi, ea se găseşte în rafturile hipermarketului şi este cumpărată de
cunoscători, de curioşi sau de cei care doresc să achiziţioneze produse mai ieftine, acestea
având un preţ inferior faţă de produsele furnizorilor.

2.1.2. Accesibilitate şi cadru ambietal

Kaufland pune la dispoziţia clienţilor săi o clădire modernă, construită după toate
standardele actuale, care oferă condiţii optime pentru a face cumpărături. Culoarele largi şi o
compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă.
Cadru ambiental7 este unul primitor, cu o temperatură optimă atât pentru clienţi, cât şi
pentru angajaţi. O temperatură mai scăzută este la raionul de lactate şi de produse congelate
sau refrigerate, acest lucru fiind totuşi unul normal. În Kaufland este şi muzică, volumul
acesteia fiind unul optim, nederanjând şi auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una
foarte bună, la un nivel ridicat şi totuşi care să nu deranjeze. Raioanele sunt făcute astfel încât
clienţii să nu aibă probleme în a avea acces la mărfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici
foarte înalte şi nici foarte adânci. De asemenea, există şi scanere special amenajate pentru
clienţi de verificare a preţurilor în cazul în care acestea nu sunt afişate la raft sau în cazul în
care clientul doreşte să fie sigur că preţul afişat este şi cel pe care îl va plăti la casă. Toate
aceste lucuri arată orientarea spre client a acestui concern german.

2.1.3. Raionarea
Ca şi celelalte hipermarketuri, şi Kaufland este structurat pe departamente şi raioane
pentru fiecare dintre acestea existând câte un şef. Astfel, există 5 departamente: food, non-
food, case, recepţie marfa şi frische.
În ceea ce priveşte raioanele, în ultima vreme au avut loc unele modificări. Dacă acum
câteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de bază), frische, mopro, băuturi,
drogherie, dulciuri şi hava, acum au mai rămas doar 6: legume-fructe, ADB, frische,
drogherie, mopro şi hava (produse non-food), raioanele de băuturi şi dulciuri fiind incluse în
raionul ADB (alimente de bază).
La plasarea raioanelor în diferite părţi ale magazinului s-au luat în calcul următoarele
aspecte: cererea clienţilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune că îl parcurg

7
date interne

7
cel mai des clienţii de la intrare şi până la case şi s-a mers pe ideea că în principal clienţii vor
dori să cumpere mai ales produse food.

2.1.4. Servicii suplimentare

Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:
- returnarea banilor în cazul în care un client se răzgândeşte în legatură
cu achiziţionarea unui produs;
- existenţa cântarelor la raionul legume-fructe;
- oferirea recompensei de 1 leu celor care aşteaptă mai mult de 5 minute
la casa;
- oferirea recompensei de 1 leu celor care găsesc un produs expirat;
- prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;
- în curând Kaufland va introduce un nou tip de garanţie pentru clienţi,
în cazul în care stocul anumitor produse se epuizează. Operatorul de
hipermarketuri îi asigură pe clienţi că, în cazul în care un produs nu este
disponibil, deşi se află în promoţie în acel moment, va furniza produsul
în cel mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelaşi preţ;
- posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuieşte
clientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de
informaţii;
- existenţa unui spaţiu, chiar la intrarea în magazin, în care se pot citi
diverse anunţuri (caut/ofer).
- brutăria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediul
acesteia clienţii putând achiziţiona produse de panificaţie proaspete.
Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage cât mai multi clienţi şi, de
asemenea, de a-i fideliza.

2.2. Politica de preţ

Kaufland a adoptat o politică a preţurilor mici, “o politică de preţuri foarte severă”,
cum o numesc reprezentanţii PR ai Kaufland România. Preţurile hypermarketului sunt

8
orientate şi formate în funcţie de concurenţă fiind la acelaşi nivel cu cele de la Carrefour sau
Real.
Marile reţele de retail cu dominanţă alimentară şi analiştii din domeniu spun că abia de
anul acesta s-ar putea resimţi efectele turbulenţelor financiare în vânzări şi anticipează
schimbări majore în coşul de cumpărături, care vor diminua valoarea acestuia.8
În contextul actual, probabil că cel mai mult vor câştiga retailerii care au o politică de
preţuri mici, iar segmentul cel mai grav afectat va fi comerţul cu bunuri de folosinţă
îndelungată9.
Astfel, Kaufland, datorită faptului că au o politică de preţuri mici, nu va fi afectată de
criza financiară mondială, ba mai mult, ar putea câştiga deoarece consumatorii se vor orienta
către acele magazine care au o astfel de politică de preţuri.

2.3. Politica de amplasare şi localizare

Kaufland Braşov este situat în sudul Braşovului pe strada Calea Bucureşti nr. 112,
având un foarte bun vad comercial, această zonă din sudul oraşului fiind un adevărat parc de
retail în care s-au investit în ultimii ani mai mult de 100 milioane de euro. Ceea ce reprezenta
pe vremuri un câmp neutilizat, acum este un veritabil “oraş comercial”: sunt prezenţi
principalii jucători de pe piaţa de retail autohtonă: Carrefour, Selgros, Metro, Mobexpert,
Praktiker, Bricostore, MacroMall sau Media Galaxy, dar şi rivalii Domo pe piaţa de
electronice şi electrocasnice Altex şi Flanco.
Pe terenul de aproximativ 20.000 de mp a fost ridicat magazinul Kaufland, pe o
suprafaţă de 5.597 de mp şi o parcare pentru clienţi de 289 locuri.
La Kaufland se poate ajunge foarte uşor, atât cu maşina proprie, cu taxiul sau cu
mijloacele de transport în comun ale RAT Braşov (liniile 5, 5B, 6, 7, 8, 17, 21, 22, 23, 33, 35,
40). Aceste linii leagă partea de sud a oraşului cu toate cartierele acestuia.

2.4. Politica de promovare şi comunicare

Ca mijloace de promovare, Kaufland foloseşte publicitatea la locul vânzării care
cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage,

8
www.zf.ro
9
apreciază Alexandru Vlad, vicepreşedintele Asociaţiei Marilor Reţele de Comerţ din România (AMRCR),
prezent pe 25.11.2008 la conferinţa "Romania Retail Forum 2008", organizată de Mediafax

9
orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs,
o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională. De adăugat necesitatea publicităţii la
locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în
cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V
urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării
unui produs.
Acestea sunt în principal promoţiile, care constau în reduceri de preţ, oferirea de
produse gratis la cumpărarea altor produse şi samplinguri (ex. Kaufland a făcut sampling la
produsele de patiserie: gogoşi, chifle etc.). Promoţiile sunt anunţate periodic la staţia de
sonorizare de către angajatele de la biroul de informaţii. La brutărie, zilnic, după ora 21:00
orice produs se poate cumpăra la jumătate de preţ; reduceri zilnice de preţ au loc şi la raionul
de legume-fructe. La raionul mopro există vitrina cu reduceri unde se pot găsi diverse produse
care ţin de acest raion (lactate, preparate din peşte, ouă, salate).
Toate acestea urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare
efectiv.

10
Bibliografie

1. Dumitru Patriche şi colab., Bazele comerţului, Ed. Economică, Bucureşti, 2004

2. Lefter, Brătucu, Bălăşescu, Chiţu, Tecău – “Marketing, vol. II”, Ed. Universitatea
“Transilvania”, Braşov, 2006
3. Kotler – “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 2004

• Date interne
• www.kaufland.ro
• www.revista-piata.ro
• www.zf.ro
• firme.wall-street.ro
• www.dailybusiness.ro
• www.smartfinancial.ro
• www.atitudinea.ro
• www.tmctv.ro
• www.standard.ro
• www.allpress.ro
• www.tdmmedia.ro
• www.investpedia.ro

11