Sunteți pe pagina 1din 54

Introducere

În această lucrare de licență ne propunem să punem în evidență conceptul complex al


domeniului de Marketingul serviciilor urmând traiectoria de când au apărut până în prezent.
Un prim pas îl vom face din primele rânduri ale lucrării, adică din introducere;
începând să menţionăm faptul că încă din perioada de afirmare a marketingului, serviciile au
cunoscut o puternică dezvoltare.
Aşa cum ne este dat să regăsim şi în lucrările de specialitate, problematica
marketingului serviciilor abordată distinct de cea a marketingului în general, a avut ca
momente de început, anul 1963, an în care lucrarea “The Service Revolution“, a fost publicată
în Journal of Marketing de William Regan.
Momentul de referinţă în evoluţia teoretică şi practică a acestui domeniu îl reprezintă
Conferinţă A.M.A. din anul 1981, dedicată exclusiv marketingului serviciilor, urmată de
activitatea prestigioasă a Asociaţiei Naţionale de Marketing din Franţa, concretizată şi prin
publicaţia “Revue Francais du Marketing”.
Acest domeniu de marketing a serviciilor poate fi considerat aşa cum afirmă unii
autorii de specialitate ca fiind un domeniu total diferit, având un proces de dezvoltare
specializat şi autonom.
Prin urmare, la fiecare capitol şi subcapitol vom încerca să punem în evidenţă toate
elementele esenţiale ce ţin de acest domeniu şi care au ajutat la formarea acestuia.
În primul capitol ne-am propus să punem în evidenţă noţiunile generale despre
marketingul în servicii care sunt strâns legate de conceptul despre marketingul serviciilor şi
nu în ultimul rând vom realiza o analiză a acestui domeniu şi o clasificare ce ţine de trăsăturile
serviciilor.
Pentru a aprofunda teoriile despre acest domeniu ne propunem ca în al doilea capitol
să ne documentăm despre procedeele utilizate de marketingul serviciilor în sectorul serviciilor
care fac legatură cu valorile specifice calităţii şi strategiile de distribuţie ale serviciilor, despre
strategii de preţ utilizate în domeniul serviciilor şi încheiem cu un subcapitol cu aceaşi
importanţă intitulat comunicarea ca mod de promovare a marketingului
Iar pentru ca lucrarea de licenţă să fie completă vom realiza pentru capitolul trei un
studiu de caz care face referire la calitatea serviciilor de la cunoscuta firma S.C. KAUFLAND
S.C.S., realizând şi un sondaj printr-un chestionar care v-a cuprinde întrebări esenţiale de
unde să reiasă satisfacţia clienţilor în raport cu calitatea serviciilor oferite de firma prestatoare
de servicii S.C. KAUFLAND S.C.S.
La finalul lucrării ne dorim să putem reuşi să ne însuşim toate aceste lucruri ce ţin de
această lucrare ştiinţifică pentru a avea o prestaţie cât mai reuşită la momentul prezentări şi de
ce nu pentru a ne îmbogăţi cu şi mai multe noţiuni cultura generală.

3
Capitolul I

Noţiuni generale despre marketingul serviciilor


1.1. Conceptul de marketing al serviciilor

"SERVICIILE" aşa cum ne-am obişnuit să le numim, sunt defapt acţiunile sau
activităţile pe care un anumit întreprinzător sau orice firmă prestatoare de servicii le
desfăşoară.
Din cauza acestui fapt real, majoritatea specialiştilor din domenii diferite ale vieţii
economice şi sociale încearcă să dea o explicaţie modului în care a progresat economia şi
societatea,denumind asfel transformarea societăţii. Precum era şi de aşteptat, opiniile şi
argumentele sunt multe şi diferite, şi toate acestea mulţumită acestui sistem de operaţiuni
unite sub intitularea de servicii, ori în noţiuni care ţin de sectorul economic: sectorul terţiar.
În cadrul acestui capitol vom încerca să prezentăm o sinteză a cercetărilor teoretice
consacrate numirii conceptului de servicii, identificării caracteristicilor serviciilor, precum şi
argumentarea necesităţii şi oportunităţii clasificării activităţilor sectorului terţiar.
Dorinţa de a cunoaşte acest sector reiese din faptul că serviciile economice nu au
acordat îndeajunsă atenţie marketingului serviciilor, iar domeniul serviciilor are o mare
importanţă în economie acest lucru datorită şi schimbărilor apărute în ultimii ani. În cartea sa
de specialitate intitulată ,,Comerţul internaţional cu serviciile”, autorul Roşu-Hamzescu I.
afirma că ,,în prezent se vorbeşte despre o stagnare a teoriilor serviciilor, a trăsăturilor
conceptuale în legătură cu modul practic a serviciilor”.1
După marea criză economică, economiştii Fisher (1935), Clark (1940), au structurat
acţiunilor economice în trei sectoare principale:
 primar (agricultura şi mineritul;)
 secundar (industriile prelucrătoare);
 terţiar (restul activităţilor). În vederea unei mai bune înţelegeri a evoluţiei modului de
ocupare a populaţiei. 2
Acest sector numit şi sector terţiar semnifică reziduul, foarte diferit, al economiei,
astfel că autorii nu au reuşit să găsească o definiţie clară, aşa cum ne este menţionat de autorul
Vincent-Thomas (1980) care afirma că: "economiştii nu s-au pus de acord nici asupra
definiţiei sale, fondată cel mai adesea pe un criteriu negativ, nici asupra dimensiunilor
sectorului terţiar; domeniul pe care l-au atribuit terţiarului variază nu numai de la o ţară la alta
şi de la o sursă la alta, ci chiar la acelaşi autor. O confuzie suplimentară provine din faptul că,
sub termenul de servicii, sunt desemnate atât ramuri de activitate, cât şi meserii." 3
Pentru a lămuri chestiunea ridicată de Vincent-Thomas, Lipietz (1980) , afirma că este
de o deosebită importanţă concretizarea diferenţei dintre sectorul terţiar şi acţiunile terţiare.
Deasemenea el consideră că sectorul terţiar cuprinde pe de-o parte, "ansamblul ramurilor
funcţionale terţiare, adică comerţul, serviciile financiare, asigurările, transporturile,
telecomunicaţiile, serviciile pentru întreprinderi şi pentru populaţie etc." şi pe de altă parte,
activităţile terţiare care se găsesc în sectoarele primar şi secundar (reparaţii utilaje,
constructii).4

1
Roşu-Hamzescu I., Comerţul internaţional cu servicii, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1989, pp 10-11
2
Barcet A. Ies Sevices dans le systeme productif Vers une typologie de la production des Services, Ed. Economie
et Humanisme 1986
3
Vincent Thomas 1980
4
Lipietz A., Le teritorie, aborescence de Vacumuiatio capitaliste: proliferation et polarisation, Critique de
l`Economi politique, nr. 12, 1980

4
Bazându-ne pe teoria economică, dar mai ales în viaţa cotidiană, conceptul de serviciu
este înţeles sub mai multe dimensiuni , având numeroase accepţiuni. Astfel că, serviciile pot fi
văzute ca "meserii" prestate de persoane, ca "funcţii", "acţiuni" sau "joburi realizate pentru
altcineva", ca "organisme" sau subdiviziuni care sunt dintr-un sistem tehnic şi economic.5
Datorită acestora, noţiunea de serviciu poate avea semnificaţia şi de "terţiar" sau "sector
terţiar" fiind încadrată în două trăsături diferite: în priml rând, totalitatea de "ocupatii" (de
exemplu, contabili, secretare, etc.) care lucrează în entităţi de servicii (bănci, companii
aeriene, etc.) ori în societăţi industriale sau agricole; în al doilea rând, din punct de vedere
statistic întregul întreprinderilor de bunuri, individualizate având ca ocupaţie importantă
punerea la dispoziţie a serviciilor care se potrivesc termenului statistic de ramură.6
Având în vedere numeroasele modalităţi în care poate fi utilizat termenul de serviciu,
se poate uşor concluziona că, conceptul de serviciu are, un caracter solid, odată ce el poate fi
sesizat sau aplicat la niveluri foarte diferite. Din punct de vedere teoretic, cele două acte
separabile, sunt într-o anumită măsură, concomitente şi legate între ele. Aceasta implică şi
dificultatea unei totale separări între serviciu ca rezultat al unui proces de producţie
("servuction", conform lui Eiglier şi Langeard) şi serviciul oferit (efectul rezultatului
producerii serviciului asupra utilizatorului). 7
Pentru a evita orice ambiguitate, trebuie specificat clar punctul de vedere din care este
privit sectorul serviciilor. Chiar dacă criteriile sunt diferite, definiţia termenului de serviciu ca
şi grupare economică este necesară căutarea sa în mediul acţiunilor umane unde le-au
desfăşurat. Dar şi aici, localizarea zonelor pe care le acoperă conceptul de serviciu se
dovedeşte dificilă, fiind părerii care duc spre îngustarea severă a spaţiului de referinţă la ceea
ce s-ar numi "servicii pure", până la cele care exprimă o extindere exagerată a sferei
serviciilor, opinie în spiritul căreia "orice activitate umană constituie un serviciu" .8
Pentru a putea fi evitate astfel de interpretări, definirea serviciilor face necesară
aducerea în discuţie a unor elemente suplimentare de identificare, de delimitare a lor în raport
cu celelalte activităţi din economie.9
În mare parte, definiţiile termenului de serviciu accentuiază ideea că serviciile
reprezintă "acţiunii ale căror consecinţă este impalpabilă şi deci nestocabilă, nefinalizându-se
în produse realizate de sine stătătoare".10

5
Băbeanu M. Natura, locul şi rolul serviciilor în reproductis socială, Ed. Scrisul Romanesc, Craiova 1978 pp. 22
6
Barcet A., Ies Services dans le systeme productif. Vers une typologie de la production des Services, Ed.
Economie et Humanisme, 1986.
7
Eiglier P., Langeard E. ,,Servuction: le marketing des Services, McGraw-Hill, Paris 1987
8
Băbeanu M., Natura, locul şi rolul serviciilor în reproducţia socială, Ed. Scrisul Românesc, Craiova, 1978, pp. 18.
9
Băbeanu M., Natura, locul şi rolul serviciilor în reproducţia socială, Ed. Scrisul Românesc, Craiova, 1978, pp. 22.
10
Palmer A, Principales of Services Marketing, HIII Book Company, London 1994, pp. 2

5
1.2. Analiza asupra marketingului serviciilor

Începând cu sfera serviciilor, putem menţiona faptul că aceasta este foarte largă şi
eterogenă, astfel că se impune menţiunea că aceste trăsături nu se regăsesc în totalitatea lor la
fiecare tip de serviciu, excepţiile neafectând însă abordarea lor unitară.11
Începem analiza serviciilor care se caracterizează prin servicii nemateriale. Astfel că
munca prestatoare de servicii nu se concretizează, de regulă, în bunuri cu existenţă obiectuală,
ci se manifestă sub forma unor activităţi sau faze ale unor procese fie de producţie, fie de
consum.
Cele mai multe dintre servicii au această trăsătură, limitându-se sfera serviciilor doar
la activităţile nemateriale dar echivalentă cu o reducere a dimensiunilor acesteia. Putem
afirma, că valoarea întreagă a formei materiale a serviciilor este, în general, mult inferioară
informaţiilor pe care le vehiculează .
O caracteristică a serviciilor nemateriale poartă numele de servicii "invizibile",
comerţul cu servicii fiind consacrat drep "comerţ invizibil”. În altă ordine de idei, caracterul
nematerial face ca multe servicii să nu fie "transferabile", "comercializabile", ele trebuind să
fie "produse" şi consumate "in situ" (pe loc la reşedinţa consumatorului).12
O altă caracteristică a serviciilor este cea de nestocabilitate. Neavând o formă
materială, acestea nu pot fi stocate şi consumate în vederea unui consum ulterior. Prezenta
caracteristică atribuie unele avantaje în demersul activităţilor respective, având asigurarea
unei eficienţe ridicate ca urmare a eliminării dificultăţilor legate de distribuţia fizică, de
manipularea lor, de crearea unor condiţii specifice de depozitare, păstrare etc. În altă ordine de
idei această caracteristică impune o serie de neajunsuri, mai ales atunci când cererea este
foarte variabilă.13
Prin urmare, dacă serviciile sunt oferite şi nu sunt utilizate, rezultă pierderi atât pentru
mijloace materiale cât şi umane, astfel ca acestea nu pot fi păstrate. În această situaţie este
necesară impunerea unei strategii de marketing care să permită întreprinderii satisfacerea
cererii, evitând în acelaşi timp situaţiile unei capacităţi excedentare. Această caracteristică nu
se aplică, la toate tipurile de servicii. Putem stoca anumite servicii, de exemplu: stocarea
informaţiilor în memoria unui calculator, cumpărarea unui abonament la teatru sau pe
mijloacele de transport etc. Diverşi autori de specialitate au o altă opinie şi preferă să
numească această situaţie "rezervare" în loc de stocaj (Eiglier şi Langeard, 1987; Lovelock,
1981). Stocajul anumitor servicii nu garantează clientului accesul în orice moment la serviciul
respectiv. 14
Caracteristica de nestocabilitate a serviciilor este tratată de diferiţi autori specializaţi în
domeniu, ca fiind o caracteristică perisabilă sau non-durabilă, cu toate că noţiunile nu se
suprapun întrutotul. În marea majoritate serviciile dispar odată cu momentul încetării
acţiunilor de producerea, există şi prestaţii care au caracter mai durabil, precum; asigurările,
garanţiile financiare, protecţia juridică, băncile de date etc.
O altă caracteristică importantă a serviciilor în domeniul marketingului este
intangibilitatea, aceasta având o serie de repercursiuni asupra prestatorului şi beneficiarului
serviciilor.

11
Ionică M Minculescu R, Stănoiulescu G. Economia seviciilor Ed. Uranius, Bucuresti 1997, pp.15
12
Palmer A., Principles of Services Marketing,HIII.Book Company, London, 1994, pp.2.
13
Ionică M Minculescu R, Stănoiulescu G. Economia seviciilor Ed. Uranius, Bucuresti 1997pp.32.
14
Eiglier P., Langeard E. ,,Servuction: le marketing des Services, McGraw-Hill, Paris 1981, Lovelock, 1981.

6
Pe deoparte problemele fluctuaţiei cererii sunt mult mai dificile de rezolvat în
domeniul serviciilor. O cerere de serviciu superioară ofertei într-o anumită perioadă a anului
nu poate compensa o cerere insuficientă manifestată într-o altă perioadă.15
Pe de altă parte, este dificilă protejarea serviciului pe plan juridic, iar riscul imitării
acestuia de către concurenţi este ridicat. Protecţia juridică se limitează numai la numele
serviciului sau la sloganul publicitar. 16
În altă ordine de idei, consumatorul este de cele mai multe ori pus în situaţia
imposibilităţii evaluării serviciului ceea ce determină o anumită reţinere din partea acestuia în
vederea luări deciziei de cumpărare.
Prin urmare, coincidem prin a menţiona că, consumatorul neavând nici o reprezentare
materială a serviciului, sistemului de comunicare îi revine rolul de a prezenta serviciul
clientelei printr-un ansamblu de mesaje care să concretizeze, să "materializeze" serviciul,
prezentându-i avantajele.
Denumirile de inseparabilitate sau indivizibilitate, reprezintă o altă caracteristică a
serviciilor, acestea sunt cunoscute în literatura de specialitate ca fiind o coincidenţă în timp şi
spaţiu a producţiei şi consumului.
Exteriorizarea serviciile, se face de cele mai multe ori, sub forma unor activităţi, ceea
ce implică pentru realizarea propriu-zisă, prezenţa în acelaşi loc a prestatorului şi
beneficiarului, simultaneitatea execuţiei şi consumării lor. Lipsa acestora are influenţă asupra
volumului acţiunilor desfăşurate în sfera serviciilor şi asupra contribuţiei acestui sector la
satisfacerea nevoii sociale.
Caracteristica privind simultaneitatea în timp şi spaţiu a producţiei şi consumului este,
în opinia unor autori, cea mai reprezentativă şi se regăseşte la aproximativ toate serviciile,
indiferent dacă sunt prestate de om sau de maşină, dacă satisfac nevoi materiale sau spirituale.
Din acest motiv, ea este considerată trăsătura fundamentală a serviciilor şi principalul criteriu
de delimitare a acestora faţă de celelalte activităţi din economie. După modul lor de
desfăşurare, serviciile sunt inseparabile de persoana prestatorului. Din această caracteristică
reiese câteva particularităţi referitoare la organizarea şi comercializarea serviciilor.17
Pe deoparte, comercializarea serviciilor poate semnifica contactul direct între
producător şi beneficiar, dar şi o participare nemijlocită, activă a clientului-consumator la
realizarea serviciului. Aceste condiţii presupun, un efort continuu de adaptare a prestatorului
la cerinţele şi personalitatea fiecărui client dar şi un sistem adecvat de comunicare între cei
doi parteneri. Introducerea clientului în procesul de producţie a serviciilor a determinat pe unii
autori să introducă termenul de servucţie - echivalent pentru producţia de servicii - noţiune ce
încearcă să surprindă elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocită a
utilizatorului la obţinerea serviciului.
Pe de altă parte, fiind strâns legată de prezenţa şi participarea lucrătorului, calitatea
serviciului este determinată de nivelul pregătirii sale profesionale, de talentul, îndemânarea,
corectitudinea etc. cu care îl execută. De aici rezultă şi dificultatea de standardizare a
serviciilor, de a alcătui o structură sortimentală sau de marcă, de a interveni în controlul
calităţii prestaţiei.
Şi nu în ultimul rând inseparabilitatea de persoana prestatorului limitează posibilităţile
de diversificare a serviciilor, ceea ce se poate reflecta într-o specializare mai îngustă a
unităţilor prestatoare şi în utilizarea unui număr destul de mare de prestatori. Putem specifica
că pe lângă trăsăturile analizate, serviciile se mai particularizează şi prin faptul că vânzarea
acestora nu presupune transferul titlului de proprietate, că preţul serviciului este un preţ al
cererii etc.

15
loncică M., Stănoiulescu G., Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997, pp. 15.
16
Ioncică M.,, Stanciuleicu”Q op. cit. pp. 16 .
17
loncică M., Stănoiulescu G., Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997, pp.32

7
Precum am arătat anterior, sectorul serviciilor face parte dintr-o multitudine de
varietăţi de acţiuni, rezultate din paleta largă şi diferită a domeniului de referinţă.
În categoriile din acest sector întâlnim termeni care, prin natura lor, semnifică
trăsăturile serviciilor ce ţin de: domeniul transportului, comerţului, turismului, învăţământului,
sănătate etc. Şi astfel formează stratul important a terţiarului, dar se regăsesc şi alte activităţi
făcând parte din celelalte compartimente ale economiei, precum: managementul, consultanţă,
prelucrarea informaţiilor, cercetare-proiectare etc. care se definesc sub forma serviciilor.
Datorită conţinutul foarte diferit al acestor activităţi dar şi faptului că se regăsesc în toate
sectoarele vieţii economice şi sociale, purtând amprenta specificităţii acestora, se reflectă în
eterogenitatea sferei serviciilor, făcând aproape imposibilă tratarea ei globală, nediferenţiată.
Astfel că, este necesară structura serviciilor în categorii omogene având trăsături proprii de
dezvoltare dar şi comune.18 Nevoia de clasificare a serviciilor reiese şi din valoarea înaltă a
acestora, înregistrând nu numai o creştere cantitativă, ci şi prin ramificarea lor tipologică.19
O etapă a evoluţiei marketingului serviciilor este evoluţia dinamică a domeniului
serviciilor care are în primul rând o dezvoltare intensivă şi una extensivă. Caracteristicile
esenţiale acestei categori intensive sunt:
 folosirea la un nivel inalt metodele, procesele, destinate marketingului;
 particularizarea noţiunilor şi conceptelor şi tendinţele de marketing prin împrospătarea
structurii reliefată prin: lărgirea sferei al mixului de marketing, prin alegerea unor
variabile vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea umană (oamenii, participanţii),
dovezile fizice, procesul de producţie, propuse iniţial de Booms şi Bitner, preluate
ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc.
 limitarea separări şi misiunea localizări metodelor produselor şi a distribuţie faţă de
restul variabile ale mixului, considerând ca fiind variabile modificate în raport cu
mixul tradiţional.
 creşterea structurii conceptuale cu termeni noi, precum: ,,servuction” ce înseamnă
“fabricaţia” serviciilor, în momentul consumării, cu contribuiţia activă a clientului. 20
Noţiunea intitulată ,,servuction” a fost încorporată în literatura de specialitate de
renumiţi specialişti în domeniul economic Eiglier şi Langeard, în scrierea ,,Servuction -
Le Marketing des services”, din anul 1987. Extinderea intensivă a domeniului de
marketing a serviciilor a fost evidenţiat şi prin nevoia manifestată pe plan teoretic în
scopul alcătuiri studiilor de marketing comparat.
Însă la etapa extensivă, remarcabil este faptul că, extinderea consecutivă a domeniilor
serviciilor a solicitat şi accesibilitatea într-o optică de marketing a acestora. Activitatea de
turism se concretizează făcând aplel la mijloacele caracteristice marketingului, astfel că cu
timpul, conceptul de marketing s-a făcut simţit şi în domeniul transporturilor, activităţilor
financiar bancare, sănătate, cultură, sport, etc. S-a efectuat o ,,pătrundere a specializării de
marketing al serviciilor în aceste domenii”, care se folosesc şi în zilele de astăzi de modul
ştiinţific şi teoria caracteristică domeniului de marketing.

18
Ioncică M., Stănciuleicu G.„ op. cit., pp. 16
19
Ioncica M , Stancilescu G. op. cit., pp. 17
20
Eiglier P., Langeard E. ,,Servuction: le marketing des Services, McGraw-Hill, Paris 1987, Lovelock, 1987

8
1.3. Clasificarea și trăsăturile serviciilor

Nevoia de grupare a serviciilor necesită punerea în corelaţie cu particularul producţiei


şi consumului acestora. Aşadar, în privinţa producţiei se remarcă numărul mare de prestatori
implicaţi în realizarea serviciilor, precum şi diferenţierea lor din punct de vedere al formei de
proprietate, scopului urmărit, modului de organizare etc.
Realizarea de consum se explică datorită prezenţei a unor beneficiari individuali sau
colectivi, finali sau intermediari, interni sau externi etc.; care la rândul lor, folosind serviciile,
reuşesc să vizeze mulţumirea efectivă a unei trebuinţe sau realizarea cadrului pentru
acoperirea acesteia. Este nevoie de delimitarea unei frontiere clare, exacte a diferitelor grupe
de servicii, deşi este dificilă şi valabilă, deţine o utilitate practică, privită în raport cu cererile
modernizării conducerii proceselor economico-sociale, dar şi teoretică şi metodologică.21
Nevoia unei abordări teoretice este justificată şi de faptul că nu s-a ajuns până în
prezent la o definiţie exactă a conceptului de serviciu, a naturii social-economice a acestor
activităţi, dar nici în privinţa unei metodologii de urmărire şi înregistrare a informaţiilor
referitoare la sfera serviciilor. Drept urmare, în statisticile oficiale ale ţărilor lumii serviciile
sunt evidenţiate foarte diferit şi de aici apar controverse în legătură cu veridicitatea şi
comparabilitatea informaţiilor.22
În aceste condiţii, tot mai mulţi autori, dar şi organisme internaţionale, aduc în discuţie
sau susţin utilitatea perfecţionării sistemelor naţionale de clasificare a serviciilor şi
armonizarea lor, cerinţă argumentată şi de numărul mare de clasificări existente în unele ţări
(de exemplu în Franţa - 27, în SUA - 17 etc.). De asemenea sunt tot mai frecvente opiniile
privind necesitatea adoptării unui sistem internaţional de structurare a serviciilor.
O astfel de preocupare are o semnificaţie aparte pentru teoria şi practica economică din
ţara noastră, analizată prin prisma adaptării la economia de piaţă şi racordării la sistemele
internaţionale cele mai utilizate pentru gruparea activităţilor. Sectorul serviciile, ca şi activităţi
distincte, se regăsesc şi în componentele multora dintre caracteristicile internaţionale. Aceste
caracteristici pot fi pe produs, pe activităţi, pe ocupaţii.23
Caracteristicile serviciilor efectuate pe produs ţin cont de trăsăturile acestora şi se
subdivizează în clasificări pentru bunuri şi pentru bunuri şi servicii. Din gama largă a
modelelor de clasificare a serviciilor considerăm oportună aducerea în discuţie a celor mai
reprezentative datorită frecvenţei de utilizare şi ariei de răspândire, precum şi datorită valorii
clarificărilor pe care le oferă.
Unul dintre cele mai cunoscute şi relativ simple moduri de grupare a serviciilor are
drept criteriu conţinutul acestora. Ordonarea în discuţie, cunoscută sub denumirea de
Clasificarea Internaţională Tip Industrii a activităţilor economice (CITI), pot să abordeze
complet şi în detaliu ramurilor ce intră în formarea sectorului terţiar.24
Făcând conexiune cu structura ramurilor economiei diferitelor ţări, CITI realizează
cadrul unitar ce serveşte cercetării problematicii sferei serviciilor. Clasificarea CITI prezintă o
serie da aturi printre care şi faptul că poate să realizeze o recapitulare a totalităţii activităţilor
serviciilor ,,o restrângere şi punerea în evidenţă a rapoartelor cu restul sectoarelor economice;
astfel asigură un limbaj şi o comunicare simplă, în analizele interne şi internaţionale care fac

21
Ioncică M , Stancilescu G. op. cit., pag. 45
22
Bressand A A., Nicolaidis K., Strategic Trends in Services, Ed. Harper and Row, New York, 1989, pp. 255.
23
Grigorescu C. St. Mtai Dezvoltarea si specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romane, Bucuresti 1992, pp. 9-15
24
Bressand A A., Nicolaidis K., Strategic Trends in Services, Ed. Harper and Row, New York, 1989, pp 89

9
referire la servicii, iar prin sistemul de securitate dă şansa folosirii calculatorului, imprimând
caracteristicile unui instrument de lucru operaţional”. 25
În altă ordine de idei gruparea serviciilor, care au o semnificaţie deosebită pentru
practica economică are ca şi criteriu natura relaţiile de piaţă şi prezenţa acestora, astfel
serviciile se grupează în:
 servicii market (marfă sau comerciale);
 servicii non-market (non-marfă sau non-comerciale).
Serviciile market reprezintă serviciile care sunt procurate cu ajutorul actelor de
vânzare-cumpărare, realizate cu prin relaţiilor de piaţă, pe când serviciile non-market sunt
efectuate prin mecanisme din afara pieţei. Împărţirea serviciilor în market şi non-market,
oficial este recunoscută de societăţile internaţionale, nu este consimţită în toate ţările; de
exemplu în SUA este preferată subdivizarea în servicii profit şi servicii non-profit, sau chiar
servicii publice şi servicii private.
Un număr foarte mare de grupări ale serviciilor folosesc drept criteriu de clasificare
beneficiarul sau utilizatorul acestora, precum:
 servicii care realizează bunurile (transport, curăţători, reparaţii, întreţinere bunuri şi
locuinţă);
 servicii care alcătuiesc persoanele subclasificate în servicii care vizează condiţia fizică
sau intelectuală a acestora - (transport de persoane, comunicare, educaţie-învăţământ,
frizerie-coafură, îngrijirea sănătăţii etc.)
 diferitele activităţi (de exemplu serviciile financiare) care influenţează atât condiţia
bunurilor cât şi a persoanelor sau sunt asociate cu producţia intermediară.
Această clasificare a fost prelucrată pentru a combina mai multe criterii şi adaptării la
dezvoltarea economico-socială; în condiţii noi; sunt păstrate două categorii, acestea fiind
primele şi anume: servicii fizice şi servicii raportate la fiinţa umană, iar cea de-a treia numită
servicii legate de informaţie.
Având drept criteriu de referinţă beneficiarul, una dintre cele mai utilizate şi frecvent
întâlnite tăsături grupează serviciile în:26
 prestaţii destinate consumului intermediar (producţiei sau agenţilor economici);
 prestaţii destinate consumului final (al gospodăriilor sau persoanelor).
Din prisma posibilităţilor de comercializare întâlnim servicii transferabile şi servicii
netransferabile; serviciile transferabile pot fi înmagazinate şi schimbate la distanţă pe când
serviciile netransferabile trebuiesc furnizate "in situ" adică produse la locul de consum. În
acelaşi spirit, pentru efectuarea raportului de vânzare-cumpărare şi nu în ultimul rând
consumul, unele servicii necesită deplasarea ofertantului, alte servici necesită deplasarea
consumatorului. Pentru structura serviciilor întâlnim un alt criteriu care ţine de prezenţa şi
modul activ sau pasiv de implicare a clientului în realizarea prestaţiei. 27 Există foarte multe
modalităţi de structurare a serviciilor utilizând ca şi criteriu elemente deja cunoscute, ori
aspecte noi, precum: motivaţia de cumpărare, obiectivele prestatorului etc.
Totodată ele argumentează necesitatea întocmirii unui ansamblu de trăsături ale
serviciilor îndeajuns de detaliat încât să de-a voie pentru a preciza un număr cât mai mare de
activităţi; elastic-flexibil, putând să asigure introducerea în viitor a serviciilor nou apărute şi
să arate schimbările ce au intervenit în procesele economice şi sociale; compatibile, şi este în
măsură să făurească armonizarea dintre grupările naţionale şi internaţionale; operaţional şi să

25
Singelmann J., The Sectorial Transformation of the Labour Force in Industrialized Countries, University of
Texas, Austin, 1994, pp 89
26
loncică M, Stănciulescu G„ op. cit.,p p. 74.
27
Delaunay J.CI., J. Gadrey, Les enjeux de la societe de service, Presse de la Fondation Naţionale des Sciences
Politiques, Paris, 1987, pp. 167

10
de-a voie "standardizarea" activităţilor şi să satisfacă nevoi de evidenţă şi conducere cu
ajutorul tehnicii de calcul.28
Caracteristicile serviciilor, prezentate anterior, precum şi complexitatea şi
eterogenitatea acestora, reflectată prin numărul mare de criterii avute în vedere pentru
structurarea acestora pe categori relativ omogene, sunt elemente determinante în diferenţierea
marketingului serviciilor. În ansamblu, fiecare caracteristică influenţează toate elementele
mixului de marketing; în particular însă, intangibilitatea, inseparabilitatea au o influenţă mai
mare decât perisabilitatea. Ca şi element esenţial avem politica de produs care diferenţiază
marketingul serviciilor de cel al bunurilor. Mixului de marketing este reprezentat de oferta de
servicii care este dată de variabila de produs. Pentru a defini noţiunea de ofertă de servicii
putem începe de la faptul că o societate de servicii sugerează clientelei nu "UN" singur
serviciu, ci "MAI MULTE SERVICII". Astfel, hotelul, staţia service, centrul comercial sau
banca nu oferă un singur serviciu, ci mai multe servicii de diferite tipuri, a căror natură trebuie
să fie bine precizată. De exemplu, orice hotel de trei stele oferă un ansamblu de servicii
printre care: serviciul de recepţie, serviciul de alimentaţie, precum şi alte servicii suplimentare
de genul activităţilor distractive, sportive, de parcare a autoturismelor etc.
Fiecare dintre aceste servicii oferite, reprezintă un serviciu important, însă nu toate
produsele au aceaşi importanţă. În cadrul acestora, putem selecta doua tipuri de servicii:
serviciile periferice şi serviciul de bază.
Primul tip, intitulat serviciu de bază care reprezintă cauza esenţială datorită căreia un
anume client solicită oricărei societăţi prestatoare de servicii sau cu alte cuvinte acest serviciu
va îndeplini dorinţa esenţiala a clientului. De exemplu, clientul vine la un hotel pentru a
efectua un sejur, sau se adresează unei companii aeriene pentru a se deplasă dintr-o ţară în
alta, sau intră într-un restaurant pentru a servi masa etc. Trebuie să mai menţionăm faptul că
serviciul de bază nu reprezintă singurul ţel a clientului care alege o anumită societate
prestatoare de servicii. Alegerea unei singure întreprinderi din gama numerosă de
întreprinderi se va face dupa alte criterii cum ar fi: localizarea unităţii de servire, un program
de funcţionare corepunzător nevoilor clientului etc. Cu o mai mică importanţă este serviciul
periferic, care se încadrează lângă serviciul de bază, uşurând astfel accesul la acesta sau
adăugând valoare suplimentară. Exemplu poate fi, în cazul serviciului de transport aerian,
serviciul de bază este constituit de deplasarea fizică a pasagerului de la o localitate la alta pe
când serviciile periferice sunt reprezentate de: serviciile de preluare a bagajelor, servirea
mesei la bordul aeronavei etc. 29
Coincidem prin a afirma că putem distinge un număr de trei feluri de servicii
importante: două tipuri de servicii periferice: unu minim necesar pentru efectuarea serviciului
de bază, altul adăugând un plus de soluţii serviciului principal şi tipul de bază.30
Clientul, persoana fizica sau juridică reprezintă elementul principal care este direct
implicat în efectuarea serviciului, fără acesta serviciul nu poate exista. De exemplu, dacă o
cameră de hotel nu este ocupată o noapte, dacă trenul sau avionul pleacă cu locuri disponibile,
nu există serviciu prestat, ci numai capacităţi disponibile, deci posibilitatea de a oferi servicii.
Pentru prestarea serviciului/serviciilor, este nevoie de elementele materiale care vor fi
utilizate fie de personalul care este în contact cu clientul, sau în cele mai dese cazuri, ambii
deodată, acestea sunt constituite de suportul fizic.31 Acest suport fizic este realizat atât din
instrumentele necesare efectuări serviciilor,dar şi din mediul material în care se desfăşoară

28
Grigorescu C.. St Mtai. Dezvoltarea şi specializarea serviciilor, Ed. Academiei Române. Bucureşti, 1992, pp. 9-
15.
29
Hill T. P., On Goods and Services, The Review of Income and Wealth, 1977, p. 27. Ecalle F., op. cit., pp. 97
30
Singelmann J., The Sectorial Transformation of the Labour Force in Industrialized Countries, University of
Texas, Austin, 1994.
31
Olteanu V., I. CETINA, Marketingul serviciilor, Coediţie Marketer şi Expert, Bucureşti, 1994, pp. 86-88

11
serviciul. Sarcina ce îi revine personalului aflat în contact cu clientul/clienţii este acel de a fi
amabili şi serviabili cu clienţii. Menţionăm faptul că, personalul care ia contact cu clienţii are
dreptul de a lipsi din unele sisteme de desfăşurare a serviciilor; aceste procese sunt făcute în
acest caz numai de client , asta faţă de client şi suportul fizic. Într-o fabrică, serviciul
înseamnă obiectivul sistemului, rezultatul lui; este cu alte cuvinte cea mai bună definiţie pe
care o putem da serviciului: exprimând interacţiunea dintre cele trei elemente de bază:
personalul aflat în contact cu clientul, clientul şi suportul fizic. Pentru a avea o reprezentare
completă a procesului de prestare serviciului este necesar să adăugăm alte două elemente:
sistemul de organizare internă a societăţilor prestatoare de servicii şi restul clienţilor
întreprinderii.32
Rare sunt cazurile în care un serviciu, sau dacă este vorba de servicii publice, să poată
fi oferite unui singur client, la un moment dat; astfel că, de numeroase ori în cadrul sistemul
de folosire se descoperă, simultan numeroşi clienţi, fiind firesc ca fiecare client să aibă relaţii
identice cu suportul fizic şi personalul aflat în contact cu clienţii, pe deasupra, între clienţi se
formează o mulţime de relaţii, aceştia fiind împreună în cadrul aceluiaşi spaţiu. Relaţiile pot
lua diferite forme, însă unele dintre ele pot avea un efect negativ asupra calităţii serviciilor
date altui client sau asupra dorinţei pe care acesta o aşteaptă îndeplinită. Astfel că la unele
întreprinderi de servicii este necesar să se asigure o anumită calitate a relaţiilor dintre clienţi şi
a relaţiilor dintre clienţi şi personalul de contact şi suportul fizic, un element foarte important
în domeniul serviciilor sunt relaţiile care stau la baza a ceea ce se numeşte ambianţă.33
La un moment dat, în orice ofertă de servicii putem găsi un serviciu periferic care
semnifică pentru unii clienţi motivul primordiar al cereri lor şi astfel se produce un serviciu de
bază, sau numit şi "derivat'', are în jurul lui alte servicii periferice, care va deveni o altă ofertă
de servicii, administrând celălalt serviciu global, astfel putem afirma ca pentru un alt segment
al clientelei, se efectuezază un principiu esenţial de bază ori unul sau mai multe servicii de
bază. Putem lua ca exemplu cazul unui hotel care oferă, pe lângă serviciile hoteliere
tradiţionale, şi un restaurant, luând în calcul şi pe clienţii care doresc să servească masa la
restaurant, fără a fi clienţi ai hotelului. Serviciul de la restaurantul hotelului este în acelaşi
timp un serviciul pentru cazare - ca serviciu de bază principal, dar şi un ciclu de bază derivat,
pentru acest caz concret, având serviciile perifericele (telefon, toaletă, parcare etc.). Fiecare
dintre cele două servicii de bază, se adresează la un moment dat unui segment diferit, cu
motivaţii, aşteptări, dorinţe diferite, care pot veni uneori în contradicţie: clienţii restaurantului
pot să deranjeze pe clienţii hotelului care au sosit aici pentru odihnă.34
În final menţionăm că, societăţile prestatoare de servicii reprezintă un ansamblu de
servicii elementare, ordonate în servicii de bază şi servicii. Prin urmare ansamblul constituie
un sector care are ca rezultat reprezentativ serviciul global estimat de client. Serviciul global
corespunde unui proces natural de integrare şi de simplificare din partea clientului. Astfel,
dacă un client este întrebat la sfârşitul unui sejur într-o staţiune turistică dacă a fost satisfăcut
de serviciul primit, clientul nu va intra în detaliu, analizând satisfacţia fiecărui serviciu primit
pe parcursul sejurului (servicii de cazare, masă, agrement, ansport etc.), ci va răspunde dacă a
fost satisfăcut sau nu având în vedere ansamblul de servicii de care a beneficiat. Deci, ceea ce
clientul evaluează este tocmai acest serviciu global. Este un aspect foarte important de care ar
trebui să ţină cont prestatorii de servicii, pentru că o deficienţă înregistrată în prestarea unui
singur serviciu din acest ansamblu, poate prejudicia imaginia generală asupra serviciului
global.35

32
Olteanu V., I. CETINA, Marketingul serviciilor, Coediţie Marketer şi Expert, Bucureşti, 1994, pp.89
33
Delaunay J.CI., J. Gadrey, Les enjeux de la societe de service, Presse de la Fondation Naţionale des Sciences
Politiques, Paris, 1987, pp. 167.
34
Hill T. P., On Goods and Services, The Review of Income and Wealth, 1977, pp. 27.
35
Eiglier P., Langeard E. ,,Servuction: le marketing des Services, McGraw-Hill, Paris 1987

12
Capitolul II
Politici de marketing în sectorul serviciilor
2.1. Valorile specifice calităţii şi strategiile de distribuţie a serviciilor

Noţiunea de calitate a serviciilor poate fi intitulată ca fiind diferenţa între aştepţările


clientului în raport cu serviciu şi felul în care este înţeleasă calitatea după folosirea serviciului.
Prin urmare aici vorbim despre raportul dintre avantajele strânse după utilizarea serviciului şi
roadele pe care utilizatorul de servicii speră să le obţină. Calitatea apare atunci când serviciul
este pe placul clientului sau depăşeşte aşteptările acestuia.
În sectorul producţie conceptul calitate are trăsături precum: obiectiv şi în strânsă
legătură cu aspectele materiale şi funcţionale ale produsului pe când în sectorul serviciilor
vorbim despre calitatea înţeleasă de client şi numită în funcţie de aşteptările acestuia.36
Ca şi în viaţa de zi cu zi, auzim zvonuri despre calitatea diverselor servicii, ori din
experienţele avute, iar aceste lucruri sunt cele ce pot influenţa aşteptările noastre, a clientului.
Concurenţa şi diversificarea nevoii individuale şi sociale sunt şi ele factorii care aduc
societăţilor prestatoare de servicii problema controlării calităţii serviciilor. Eliminarea acestor
probleme au ca rezolvare dorinţa de a satisface nevoile consumatorului, acesta fiind obiectivul
principal spre care trebui canalizate toate resursele întreprinderii prestatoare. Domeniul
serviciilor marketingul evidenţiază "garantarea unui nivel calitativ superior" ca una dintre
strategiile concurenţiale majore. Adoptarea unei asemenea strategii implică:37
 cunoaşterea de către întreprinderea prestatoare a aşteptărilor şi dorinţelor clienţilor în
materie de calitate;
 alegerea acelor niveluri de satisfacere care sunt reprezentative pentru majoritatea
clienţilor şi care sunt în concordanţă cu posibilităţile întreprinderii;
 transformarea acestor niveluri în norme de calitate;
 comunicarea opţiunilor întreprinderii atât personalului prestator, cât şi clienţilor.
Distribuţia serviciilor este tot o calitate a serviciilor ce nu trebuie neglijtă şi se
defineşte prin ansamblul numeros de acţiuni prin intermediul cărora bunurile materiale sunt
luate de la producător la consumator. Domeniul serviciilor de distribuţie afişeză o serie de
elemente specifice, determinate de trăsături precum: intangibilitate şi inseparabilitate
serviciilor.
Numeroşi specialişti din domeniul marketingului estimează faptul că, în majoritatea
situaţiilor, comercializarea directă este singurul canal folosit în distribuirea serviciilor,
excepţie făcând domeniul turismului şi transporturile unde întâlnim canalul cu un singur
intermediar, dar acesta este necesar să efectueze diferenţa dintre capacitatea de producţie şi
distribuţia serviciilor şi nu în ultimul rând nu trebuie ocolită în favoarea altor elemente ale
mixului de marketing. Înnoirea serviciilor pentru realizarea distribuţie şi nevoia unei
reprezentări tangibile este un aspect foarte important, deoarece s-au ivit noi servicii care dau
voie reprezentării tangibile. Distribuţia serviciilor se referă şi la felul de plată a prestaţiei şi
timpul indicat pentru acest lucru. Societăţile care prestează servicii acceptă rezervările
serviciilor prin poştă sau telefon, pe când altele preferă cumpărarea serviciilor prin
intermediari aceştia fiind mai aproape de domiciliul consumatorilor.38

36
Barcet A., Ies Services dans le systeme productif. Vers une typologie de la production des Services, Ed.
Economie et Humanisme, 1986
37
Roşu-Hamzescu I., Comerţul internaţional cu servicii, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1989, pp. 10-
11.
38
Nusbaumer J., Les Services, nouvelle dorine de lEconomie, Economica, Paris, 1984, pp. 4.

13
În privinţa momentului în care urmează să fie efectuată plata serviciului putem întâlni
situaţiile:
 se poate efectua plata înaintea folosirii serviciului (taxă de intrare, un bilet de avion);
 după consumarea serviciului (plata consultaţiei unui avocat, notar, medic, etc.);
 plata în avans, în cazul în care serviciului folosit necesită un echipament complex, o
înzestrare tehnică deosebită ori atunci când firma nu deţine un capital suficient pentru
rulaj.
Oricum ar fi formula adoptată, firma de servicii are responsabilitatea de a le aduce la
cunoştinţă clienţilor elementele legate de momentul plăţii serviciilor folosite, dar şi clienţii
trebuie să ştie unde, când şi cum este accesibil serviciul. Prin componenţa mixului de
marketing şi anume politica promoţională, se poate afla despre aspectul plăţii serviciilor.
La întocmirea strategiilor care privesc distribuţia serviciilor se ţine cont de:
 ansamblul serviciilor prestate;
 denumirea canalului;
 structura cererii.
O primă strategie de distribuţie este cea a serviciului unitar, aceasta fiind livrată printr-
un singur segment de consumatori (sau la toţi consumatori). Exemplu poate fi o companie
aeriană care utilizează o astfel de strategie când vinde bilete oamenilor de afaceri prin
intermediul agenţiilor de turism.
O a doua modalitate de strategie de distribuţie este reprezentată de comercializarea
aceluiaşi serviciu, prin mai mulţi intermediari, aceluiaşi segment de consumatori. Această
variantă este aleasă de firmele de servicii atunci când îşi propun să atragă un segment de
consumatori, utilizând diferite mijloace. Putem da exemplu, un film care este propus pentru
televiziune poate fi disponibil si pe casete video. Această strategie prezintă dezavantaj pentru
unii dintre intermediari, se pot dovedi ineficienţi fiind nevoie de pregătire pentru fiecare nivel
de distribuţie în parte, astfel că, dacă o societate are mai multe grupe de intermediari, vor
exista multe cunoştinţe de specialitate.39
Comercializarea aceluiaşi serviciu, prin canale diferite de livrare, segmentelor diferite
de consumatori, reprezintă a treia modalitate de strategie. Anterior relatam că, realizatorii
filmului pot observa o altă categorie de consumatori, şi anume cei care care preferă vizionarea
filmele la cinematograf, acesta fiind un alt canal de distribuţie. Aplicarea acestei strategie se
face atunci când pentru intermediari reprezintă nişte atuuri deoarece pot să câştige diferite
categori de consumatori. Strategia aceasta are aceleaşi puncte slabe ca cea prezentată anterior,
astfel că este nevoie de a cunoaşte a nevoile diferitelor categori de consumatori, prin cercetări
de piaţă complete.
Darea diferitelor servicii prin diferite canale de distribuţie, pentru a ajunge acelaşi
segment de consumatori este ultima strategie.

39
"Băbeanu M., Natura, locul şi rolul serviciilor în reproducţia socială, Ed. Scrisul Românesc, Craiova, 1978, pp.
22.

14
2.2 .Strategii de preţ utilizate în domeniul serviciilor

Strategia de preţ a întreprinderii începe prin a aduna obiectivele pe care doreşte să le


obţină: fie un profit mai mare, fie folosirea capacităţii firmei la maxim, sau atragerea unui
număr cât mai mare de consumatori. Hotărârea stabilirii preţului este un capitol ce ţine de
nivelurile înalte ale structurii unei întreprinderi sau firme prestatoare de servicii.
Orientarea preţului corespunde obiectivului întreprinderilor care vor să maximizeze
venitul pentru a acoperi integral cheltuielile şi a obţine un profit cât mai mare, acest lucru
fiind dat de costuri şi de oferta de servicii.
O problemă ce ţine de calcularea costurilor ceea ce face dificilă stabilirea preţului sunt
caracteristicile produselor de servicii, iar pentru asigurarea solvabilităţi firmei, este necesară
adoptarea deciziei realiste în vederea costurilor.
Pe deoparte este nevoie de determinarea costurilor datorită cărora să fie stabilit nivelul
minim al preţului, de unde să se obţină costuri şi un profit minim.
Pe de altă parte întreprinderea de servicii trebuie să anticipeze reacţia consumatorilor
la diferite niveluri ale preţurilor, la fiecare consumator turistic există două limite de preţ: o
limită inferioară a preţului, sub care clientul începe să arate neîncredere în calitatea produsului
ce i se oferă, şi una superioară, în care acesta consideră că este prea scump pentru el şi
încetează să-l mai intereseze. Şi nu în ultimul rând pentru realizarea acoperirii costurilor este
nevoie de o anticipare cât mai realistă a capacităţiilor vânzărilor coincisă diferitelor niveluri
ale preţului.
Pentru luarea deciziei de preţ este nevoie de definirea ansmblului total de servicii
consumate. Aceasta poate fi efectuată doar realizând anumite prestaţii (cazarea la hotel,
servirea mesei la restaurant, etc.).40
Realizările prestaţiilor organizatorice ale întreprinderii sunt:
 obiectul determinant al cifrei de afaceri este preţul;
 unicul element al mixului este preţul deoarece termenul dintre decizia de fixare şi cel
de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este imediată şi aceasta întăreşte
sentimentul de putere al nivelurilor înalte ale întreprinderii.41
Decizia de stabilire a preţului cuprinde două elemente:
 nivelul preţului;
 felul de plată. Astfel că nivelul preţului este prima decizie care trebuie luată.
Calculul de adoptarea a deciziei asupra nivelului preţului cuprinde trei factori:
a. factorul de preţ şi mixul de marketing. Este necesr ca preţul să cuprindă politica de
ansamblu a societăţii de servicii. Această politică de marketing reprezintă un mijloc de
atingere a ţelurile politicii generale şi pe cele de rentabilitate, pentru care preţul
reprezintă elementul de bază.
b. alt factor este cel a preţului şi volumului de activitate previzionată;
c. factorul preţ şi piaţă, acest factor numit piaţă este cel care influenţează nivelul preţului,
adică consumatorii şi concurenţii.
Un prim criteriu de luare a deciziei îl reprezintă pragul de inacceptabilitate, cu alte
cuvinte limita în interiorul căreia un număr mare de posibili consumatori se hotărăsc să
cumpere un serviciu. Al doilea criteriu este cel al concurenţei ce ţine de nivelul de preţ
adoptat luând în calcul preţurile concurenţei şi poziţionarea relativă a mărcii. Un ultim criteriu
se numeşte elasticitatea cererii vizavi de preţ, acesta fiind dificil de clarificat.

40
Bressand A A., Nicolaidis K., Strategic Trends in Services, Ed. Harper and Row, New York, 1989, pp. 255.
41
"Palmer A., Principles of Services Marketing, .Book Company, London, 1994, pp. 2.

15
Piaţa serviciilor comerciale se realizează o echilibrare a nivelului tarifului dând voie
egalităţii dintre cereriile consumatorilor şi oferta producătorilor de servicii.
În practică găsirea nivelului de tarif este o problemă dificilă de "căutare", de aceea
pornirea către aceste căutări este dată de metoda marjei de profit adaugată la costuri. Această
metoda reprezintă calcularea costului unitar (inclusiv impozite şi taxe), adăugându-se o cotă
procentuală de profit. Ştiind exact costul unitar ale bunurilor şi serviciilor oferite pe o piaţă de
capital, se v-a putea calcula marja comercială pentru a obţine preţul de vânzare. Cu cât este
mai precis costul unitar cu atât proporţia costurilor fixe în costul total este mai redus.
Costul unitar fiind în majoritatea cazurilor 90%, acestuia i se atribuie o funcţie
constantă descrescătoare de numărul de servicii fabricate.
În domeniul serviciilor, neştiind cum să primim capacitatea de realizare a unităţilor de
servicii, nu vom putea folosirii costul unitar referinţă pentru deciderea tarifelor serviciilor
turistice. Astfel, putem apela la cea mai sigură metoda anume "punctul mort", astfel puteam
stabili preţului de vânzare. Cu ajutorul acestei metode putem varia preţurile până obţinem un
punct mort compatibil cu numărul unităţiilor de servire, având un grad de utilizare ori ocupare
a capacităţilor pe care ne propunem săle realizăm în funcţie de permisunea pieţei.42 Metoda
venitului şi costului marginal este singura metoda care poate da un răspuns afirmativ la
întrebarea: marja procentuală de profit cât este necesară să fie de mare, ştiind că toate firmele
adaugă marje diferite, ori aceaşi firmă jonglează la momente diferite procentajul marjelor, la
acelaşi produs sau produse diferite. Baza metodei pentru maximizarea venitului net este
potrivirea tarifului care permite comercializarea tuturor produselor pe care venitul marginal
doreşte să nu fie diferit de costul marginal. Venitul suplimentar reprezintă defapt venitul
marginal obţinut din comercializarea unui volum de servicii în plus, iar costul marginal
reprezintă costul suplimentar pe care vânzătorul îl suportă pentru a obţine creşterea producţiei
şi vânzărilor. Pentru calcularea acestui venit marginal este necesar să se ţină cont de
elasticitatea cererii în funcţie de tarif. Dacă cererea sporeşte trebuie diminuat tariful , acest
fapt poate duce la stimularea creşterii vânzărilor care nu aduc venit marginal. Micşorarea
tarifului nu se realizează doar pentru clienţi suplimentari, ci pentru toţi clienţii pe care
vânzătorul doreşte să-i acapareze cu scăderea de tarif. Venitul suplimentar câştigat de la noii
clienţi poate fi contracarat de pierderea de venit de la clienţii vechi, care erau dispuşi să
plătească mai mult. Costul marginal reprezintă creşterea costului total provocat de realizarea
unei unităţi suplimentare.
Referitor la modalitatea de plată, aceasta se poate efectua fie înainte ca clientul să
beneficieze de prestaţie, sau imediat după ce primeşte serviciul turistic.
Noţiunea de plată ori creditul acordat de întreprindere clienţilor reprezintă decizia de
preţ, aici existând extensia (amânarea) momentului plăţii, acesta nefiind indiferent
întreprinderii de servicii, ci mai degrabă este vorba de certitudinea plăţii, această modalitate
nepracticându-se până nu demult în sectorul serviciilor. Este utilizată această metodă în cazul
călătoriilor organizate din ţările cu tradiţie în desfăşurarea turismului, logica este la fel cu cea
utilizată în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată: deschiderea pieţei turistice pentru
segmentele populaţiei cu venituri modeste.
Atât în domeniul serviciilor cât şi în domeniul bunurilor materiale, mijloacele de plată
sunt aceleaşi: cecuri, prelevarea automată din contul bancar sau cărţi de credit, fiecare dintre
aceste mijloace antrenează cheltuieli de colectare şi gestionare; cel mai economic mod de
plată este prelevarea automată din contul bancar, dar această modalitate nu poate fi utilizată
pentru toate categoriile de servicii turistice.43
Multe întreprinderi de servicii folosesc mai des doar un serviciu, acestea oferind
servicii multiple, grupate sub forma unui ,,tipar". Aceste servicii multiple precum: închirierea
42
loncică M„ Minciu R., Stănoiulescu G., Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997, pp. 15.
43
loncică M„ Minciu R., Stănoiulescu G., Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997, pp 43

16
mijoacelor de transport, cazarea, masa şi alte facilităţi, sunt folosite des de agenţii de turism la
un preţ mai mic decât cel obţinut din folosirea separată a fiecărui serviciu, astfel apare
problema tarifării ofertei globale ori pe serviciu urmat, adoptându-se trei variante:
a. achitarea separat a fiecărui serviciu folosit de client;
b. plata serviciului global ("pachetului"), idiferent dacă clientul a consumat sau nu toate
serviciile elementare;
c. gruparea celor două variante.
Toate cele trei forme de tarifare au avantaje şi dezavantaje, a treia metodă fiind cel mai
des utilizată. Atuul metodei întâi este dat de faptul că întreprinderea are un mai bun control
asupra costurilor rezultând o rentabilitate mai bună, pentru client este mai convenabil
deoarece plăteşte doar ce a consumat. Dezavantajele acestei metode ţin de sistemul de plată
devenind complex, costisitor pentru întreprindere şi client; clientul neştiind dinainte cât va
avea exact de achitat.
Referitor la a doua metodă, lucrurile sunt opuse: consumatorul de servicii va ştii de la
început cât va achita pentru serviciul consumat; însă întreprinderea de servicii nu va putea
cunoaşte marja şi rentabilitatea reală a fiecărui serviciu. În general, întreprinderile de
servicii în particular, folosesc un preţ forfetar (global, fix) alcătuit din câteva servicii
periferice şi un serviciu de bază, ori obligatorii (exemplu: recepţia într-un hotel), ori a avea în
vedere necesitatea acestora şi adăugarea în preţ.44
În această situaţie mai apare o problemă şi anume cea a serviciilor introduse în preţul
global şi a serviciile periferice se plătesc separat. Aici depinzând de fiecare întreprindere în
parte, de caracterul său inovator şi de diferenţierea pe care vrea să o efectueze în raport cu
concurenţii. Ideea societăţilor de a corela cererea cu oferta pentru folosirea maximă a
capacităţii de producţie este dată de orientarea preţului în funcţie de cerere. Învăţarea cererii la
ofertă se poate efectua prin următoarele variante:
a. o politică a tarifurilor diferită: pentru perioadele de vârf preţuri ridicate şi pentru
extrasezon preţuri mai scăzute. Sunt cazuri în care firmele consideră că scăderea
preţurilor, într-o perioadă de timp limitat poate fi asociată cu scăderea calităţii
serviciilor.
b. reducerea preţului în perioadele de extrasezon, pentru a reuşi este nevoie de unele
condiţii:
 bună funcţionare pieţei şi a mecanismelor hotărâre a consumatorului;
 cunoaşterea segmentelor clientelei;
 realizarea de investiţii în comunicare;
 reducerii mari de preţ;
 să existe o situaţie flexibilă între cerere şi preţul superior lui.
c) în perioadele de extrasezon (cu cerere redusă) oferirea clienţilor avantaje sau
servicii suplimentare gratuite, care să-i capteze pe clienţi neavând costuri
întreprinderea de servicii.
Este necesară o puternică campanie promoţională pentru a avea succes, iar serviciile să
aibă un cost nul pentru întreprindere (constituite din capacitatea oferită de întreprindere şi
neutilizată de clienţi). Aceasta orientare a preţului se foloseşte atunci când fimele de servicii
doresc să atragă un număr mare de cumpărători, cu alte cuvinte această strategie înseamnă
alinierea preţurilor cu cele ale concurenţei, astfel în situaţiile în care serviciile sunt
asemănătoare se va folosi preţuri similare (mai scăzute), iar în cazul serviciile diferite, atunci
se vor diferenţia corect preţurile.45

44
Grigorescu C.. St Mtai. Dezvoltarea şi specializarea serviciilor, Ed. Academiei Române. Bucureşti, 1992, pp. 9-
15.
45
Delaunay J.CI., J. Gadrey, Les enjeux de la societe de service, Presse de la Fondation Naţionale des Sciences
Politiques, Paris, 1987, pp. 167.

17
Dificultăţile majore care intervin în analiza preţurilor concurente provin îndeosebi din
natura extrem de diferită a produselor turistice comparate şi din caracterul confidenţial al
preţurilor oferite producătorilor intermediarului turistic. Acest ultim aspect este deosebit
important în politica de preţuri a unui ofertant de produse turistice întrucât el poate oferi
sugestii în legătură cu condiţiile de interes a intermediarilor în vânzarea produselor pe piaţa
turistică (condiţia privind preluarea riscurilor pentru capacităţile hoteliere de transport
mărimea marjei de siguranţă pe care o percepe acesta; comisionul pe care îl adaugă în
favoarea sa etc.).
Printre mijloacele care sunt utilizate în cadrul acestor oferte strategice regăsim:
 metode promoţionale, urmărind evidenţierea valorii serviciului. Este o operaţiune care
combină o reducere de preţ ca o promovare specifică. Obiectivele acestei metode sunt:
încurajarea cumpărării unui nou serviciu, achiziţionării unui serviciu existent de către
non-consumatori, fidelizarea clienţilor existenţi etc;46
 lupta preţurilor, metodă care, în faza de creştere a ciclului de viaţă al unui serviciu nu
este necesară, pentru că există loc pe piaţă pentru toată lumea. Adoptarea ei în faza de
maturitate poate avea consecinţe grave: la fiecare reducere de preţ corespunde o
creştere a punctului mort, fără a se constata o creştere a volumului serviciilor vândute,
pentru că ansamblul concurenţilor reduc preţurile. În ceea ce-l priveşte pe cumpărător,
dacă pe termen scurt beneficiază de această situaţie, pe termen lung el va fi
defavorizat, pentru că acest lucru conduce inevitabil la falimentul concurenţilor care
au rezerve financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a concurenţei prin urmarea
unor întreprinderi şi nu întotdeauna acestea sunt şi cele care oferă servicii turistice de
calitate slabă.

46
Delaunay J.CI., J. Gadrey, Les enjeux de la societe de service, Presse de la Fondation Naţionale des Sciences
Politiques, Paris, 1987, pp 45

18
2.3. Comunicarea ca mod de promovare a marketingului

Politica de promovare, ca de altfel şi comunicaţiile, sunt o componentă esenţială


pentru o firmă prestatoare de servicii şi fiind un element fundamental al mixului de marketing,
dar şi serviciile de aici denotă în mod corespunzător politica promoţională, această politică
scoţând la iveală complexitatea, diversitatea promovării în domeniul serviciilor, şi aspectele
care numesc formularea strategiei promoţionale a unei firme de servicii.
Termenul de promovarea sau comunicare regrupează ansamblul deciziilor de
marketing privind mesajele pe care întreprinderea le emite către publicul său, indiferent care
sunt mijloacele folosite.
Într-o societate prestatoare de servicii "totul vorbeşte". Ansamblul de componentele
fizice care alcătuiesc procesului de servire, pentru client, dar şi modul în care sistemului de
prestare dă randamen, formează elemente cu mare importanţă pentru client. Din cauza
numeroaselor mesaje pe care le recepţionează un client referitor la un serviciu, este foarte
greu pentru o întreprindere să comunice clientului ceea ce reprezintă un serviciu, fiind că:
 trăsăturile imateriale a serviciilor face ca acestea să nu poată fi atinse, văzute, simţite,
neputând fi fotografiate ori desenate etc., pentru promovarea acestora, acest lucru
reprezintă un handicap important;
 societatea nu poate arăta serviciul propriu-zis, decât înlocuitori ai serviciului ce ţin de
aspectele sistemului de prestare (suportul fizic sau personalul aflat în contact);
 întreprinderea nu poate comunica clientului decât în mod verbal ori enumerând
atuurile folosirii serviciului.
Având aceste dificultăţi care apar în realizarea promovării activităţii sale, mijloacele
de promovare care-i stau la dispoziţie sunt numeroase şi variate.
În domeniul serviciilor, emiţătorul este întreprinderea de servicii, receptorul fiind
constituit din ansamblul clienţilor actuali sau potenţiali; în ceea ce priveşte mesajul conceput
de întreprindere, acesta necesită un suport pentru a ajunge la client. În cazul unei societăţi de
servicii, putem enumera trei aspecte care prezintă suportul mesajului, şi anume: primele două
aspecte aparţin grupului întreprinderii (personalul de contact şi suportul fizic), iar aspectul al
treilea este alcătuit din metodele de promovare tradiţională stând la îndemâna oricărei
întreprinderi pentru obţinerea promovării în afara societăţii.
În concluzie, întreprinderile prestatoare de servicii disting două mari grupe de canale
de promovare:47
 promovarea publicităţi prin elementele materiale;
 promovarea interpersonală, reprezentată de promovarea prin aspecte umane.
Fiind vorba de promovarea întreprinderilor de servicii, acestea se adresează la două
mari categorii de public:
 angajaţi care prestează serviciului (clienţilor actuali) - comunicarea internă;
 comunicarea externă - clienţii actuali, dar şi cei potenţiali.
Cu ajutorul suporturilor material promovarea internă reprezintă o componentă a
promovării adresându-se clienţilor actuali ai întreprinderii, cei care prestează serviciului.
Ansamblul căilor de utilizare pentru punerea în evidenţă a serviciului folosit este dat de
reclama la locul vânzării, acestea pot fi reprezentate sub formă de afiş, panouri publicitare
etc., urmărind punerea în evidenţă a serviciilor şi informarea clientului de gama disponibilă a
serviciilor. Cel mai bun exemplu îl oferă băncile sau agenţiile de turism care informează astfel
clienţii asupra gamei serviciilor oferite, asupra facilităţilor create etc.

47
Ecalle F., op. cit., p. 97.

19
Aceste elemente de semnalizare fac parte din ansamblul indicatoarelor fixe ajutând
clientul să se comporte inteligent şi eficient în interiorul sistemului de servire. Cu alte cuvinte,
acestea reprezintă un ajutor pentru participarea activă a clientului la procesul de prestare a
serviciului. Exemplele pe care le putem da aici sunt numeroase: într-un hotel, este vorba
despre numerotarea camerelor, indicarea sălilor de reuniune, a spaţiilor pentru servirea mesei
etc.
Ghidurile de utilizare arată ca nişte broşuri, iar în ele se găsesc indicate toate serviciile
care stau la dispoziţia clientului, dar şi modalitatea regulilor de funcţionare, uşurând
participarea clientului la procesul de prestare. Persoanele de pe parcursul procesului de servire
fac realizabilă promovarea internă interpersonală. Personalul de contact este un mijloc de
comunicare original dificil de condus, de urmărit pentru întreprinderile de servicii, având un
rolul extrem de complex, precum: informarea clientului, de-al convinge pentru a putea vinde
serviciul.48
Primirea clientului este realizată de personalul comercial, al cărui rol operaţional este
redus la vânzarea serviciului din interiorul sistemului de servire. Comunicarea între ei din
cadrul sistemului de servire este un fenomen ce nu este controlat de întreprindere, însă are un
impact important asupra calităţii serviciului oferit. Întreprinderea de servicii poate să utilizeze
acest mijloc de comunicare, fie dacă nu este în avantajul ei, ori să neutralizeze efectele lui.
Două exemple de utilizare a acestui mijloc sunt clasice:
 Club Mediterranâe, care favorizează schimbul de informaţii între clienţi, având, printre
altele, mese de 8 persoane în restaurante, în scopul de a se stabili o comunicare între
turişti;
 Organizarea unei săli de conferinţe în formă de potcoavă, pentru a stimula
interacţiunea dintre participanţi. In ambele situaţii se favorizează comunicarea, dar
întreprinderea are un control destul de redus asupra conţinutului textului.
Promovarea externă se realizează prin mesajele fiind difuzate în exterior datorită
mijloacele materiale adresate ansamblului clienţilor actuali şi potenţiali. Emblema sau numele
întreprinderii este foarte important, prin intermediul căreia se pot diferenţia firmele una de
cealaltă, astfel prin caracteristicile care le prezintă numele, emblema, precum: formă, culori,
etc. clientul poate localiza întreprinderea, fiind o "realitate" din punct de vedere al
marketingului.
O importanţă mare au şi panourile indicatoare deoarece dau voie clientului să meargă
spre unitate şi să devină clienţi efectivi. Elementele importante pentru aceste panouri, sunt:
puterea lor explicativă, vizibilitatea şi găsirea întreprinderii.
Broşurile sunt cele mai populare mijloace de promovare utilizate de orice
întreprinderile de servicii, acestea transmiţând explicit prestaţiile oferite, acestea cuprind
imaginii cu texte explicative, dezavantajul lor este preţul ridicat.
Forţele de vânzare şi relaţiile publice, ale domeniul serviciilor reprezintă cele două
mijloace de promovare tradiţionale a promovării externe interpersonale, frontiera dintre cele
două instrumente este dificil de stabilit. Forţele de vânzare sunt formate din angajaţii sau
delegaţii ai întreprinderii având rolul de a creşte cifra de afaceri prin distribuţia serviciilor
fără folosirea reţelei comerciale clasice şi de respectare şi întreţinere dialogului în cadrul
pieţei, aceste forţele de vânzare nelimitându-se numai la acte de vânzare, ci fac şi alte
activităţi precum: identificarea pieţelor potenţiale; definirea profilului clienţilor şi localizarea
lor geografică; oferirea de consultanţă tehnico-comercială; negocierea ofertei şi încheierea de
contracte; culegerea de informaţii de la clienţi şi despre concurenţă. Pe de altă parte relaţiile
publice semnifică formarea unor contacte directe, realizate sistematic şi consecvent cu diferite
tipologi de public, cu mass media, cu reprezentanţii puterii. Scopul folosiri acestor mijloace

48
Ecalle F., op. cit., pag 125

20
este de a forma un climat de încredere în firma prestatoare de servicii. Ca mijloace concrete
putem menţiona:
 editarea de broşuri şi jurnale de întreprindere;
 organizarea de manifestări (congrese, colocvii, seminarii);
 acordarea de interviuri, înfiinţarea de fundaţii etc.
Acestea sunt rezultatul direct al fenomenului de socializare al indivizilor şi constă în
transmiterea de informaţii pozitive sau negative asupra serviciului oferit de o societate de
servicii şi au o importanţă mare.
Zvonurile pot fi ascociate cu conceptul de lider de opinie. Receptarea corectă a
informaţiilor depinde de credibilitatea emiţătorului. Procentul de 60% este dat de clienţii unei
întreprinderi prestatoare de servicii care spun că au aflat din zvonuri despre aceasta. Sloganul
"cei mai buni vânzători sunt clienţii noştrii" demonstrează că singura modalitate de a obţine
un zvon (apreciere) pozitivă este de a satisface clientul.
Conceperea, dezvoltarea şi punerea în aplicare a unei strategii de promovare în
domeniul serviciilor trebuie să se bazeze pe principiile generale ale oricărei strategii de
comunicare, acestea fiind:
 principiul existenţei, conform căruia strategia trebuie să fie scrisă, difuzată şi acceptată
de către toţi cei care sunt direct vizaţi;
 principiul continuităţii - strategia trebuie să fie concepută pentru a dura, deci ea cere
timp, dăruire şi tenacitate;
 principiul diferenţierii - diferenţierea este rezultatul unei politici de marketing reuşite,
la care comunicarea trebuie să îşi aducă contribuţia;
 principiul clarităţii - comunicarea trebuie să se bazeze pe idei simple şi puternice. O
strategie prea complicată, subtilă, cu principii de funcţionare complexe este destul de
riscantă;
 principiul realismului - în strategia de promovare nu trebuie să ne propunem obiective
prea mari dacă nu dispunem de mijloacele necesare;
 principiul adaptării - strategia de promovare trebuie să poată fi adaptată, fără a-şi
pierde din forţă, la diferitele mijloace promoţionale;
 principiul coerenţei - coerenţa este necesară dar nu suficientă pentru reuşita strategiei;
 principiul acceptării interne - comunicarea şi mesajele folosite trebuie înţelese şi de
către publicul intern al întreprinderii (angajaţii firmei de servicii), având în vedere că o
parte din activitatea promoţională este realizată de personalul aflat în contact cu
clienţii.
Aceste principii, care ţin în mare măsură de bunul simţ şi de experienţă, trebuie
respectate, fără însă a fi garantat succesul strategiei de promovare.
Comunicarea unor mesaje către public nu trebuie să reprezinte un scop în sine, ci ea
trebuie organizată pentru a răspunde obiectivelor stabilite de întreprinderea de servicii, în
funcţie de particularităţile acesteia. Putem distinge astfel trei mari obiective :
 atragerea unor clienţi noi;
 fidelizarea clienţilor actuali;
 modificarea cererii şi facilitarea rolului pe care îl are clientul în cadrul procesului de
prestare a serviciului.
1. Atragerea de noi clienţi reprezintă unul dintre obiectivele prioritare ale oricărei
întreprinderi de servicii. Pentru aceasta este necesar, mai întâi, să identificăm care pot fi aceşti
noi clienţi. Analiza pieţei potenţiale a unui serviciu scoate în evidenţă patru categorii de
clienţi:
 clienţii actuali ai întreprinderii;
 clienţii întreprinderilor concurente;

21
 non-clienţii relativi, care-şi manifestă nevoia, au mijloacele necesare pentru a o
satisface, dar nu sunt clienţii nici unei întreprinderi, fie din necunoaştere, fie din cauza
unor motive psihosociologice;
 non-clienţii absoluţi, care-şi manifestă nevoia, dar nu o pot satisface, fie din lipsa unor
mijloace financiare, fie datorită imposibilităţii fizice, serviciul neexistând acolo unde
se află ei etc.
Atragerea unor clienţi noi trebuie orientată spre a treia categorie. Ea poate fi efectuată
prin campanii publicitare sau prin forţele de vânzare în trei moduri:
 prin acţiuni de notorietate, în scopul de a face cunoscută marca şi prestaţia oferită;
 prin acţiuni de poziţionare, în cadrul cărora se insistă asupra anumitor atribute ale
prestaţiei, dezvoltate pentru anumite segmente. Obiectivul este de diferenţiere în
raport cu concurenţa şi deci atragerea unei părţi a clientelei acesteia;
 prin acţiuni de reducere sau de eliminare a barierelor psihosociologice ale non-
clienţilor relativi.
2. Fidelizarea clienţilor actuali este al doilea obiectiv al politicii de promovare a unei
întreprinderi de servicii, la fel de important ca şi primul. Ţinta constituind-o clienţii actuali ai
firmei, este o sarcină a promovării interne.
Clientul fidel este cel care alege întotdeauna aceeaşi marcă pentru un serviciu
determinat, deci va cumpăra serviciul de la aceeaşi întreprindere.
Principalele mijloace prin care întreprinderea poate asigura fidelizarea clienţilor săi
sunt:
 personalul de contact;
 calitatea primirii pe care o face clientelei;
 avantajele oferite clienţilor în funcţie de numărul serviciilor cumpărate etc.
Adoptarea unei acţiuni de promovare în acest sens nu poate fi eficientă decât dacă
întreprinderea cunoaşte în prealabil gradul de fidelitate al clienţilor.
3. Facilitarea rolului pe care-l are clientul în cadrul procesului cazare se poate realiza printr-o
semnalizare internă corespunzatoare. Ea trebuie să întrunească anumite caracteristici:
 să fie clară şi simplă;
 realizată pe un suport special conceput de profesionişti în domeniu;
 numărul de informaţii trebuie să fie redus, dar nu trebuie să lipsească nici-o informaţie
necesară (informaţiile prea numeroase nu vor fi citite de client, lucru bine cunoscut în
domeniul publicităţii);
 să fie folosită o grafică vizibilă şi elegantă, care să atragă atenţia, fără a fi însă
provocatoare;
 amplasarea să fie făcută astfel încât informaţiile să fie la îndemâna clienţilor (sub
privirea lor);
 informaţiile să fie coerente, să fie utilizat acelaşi tip de suport, aşezare în pagină,
aceleaşi culori etc. în toate spaţiile procesului de servire. Pe scurt, trebuie făcută o
semnalizare de profesionist, dar dintr-o optică a clientului.

22
Capitolul III
Studiu de caz:
Activitatea de marketing la S.C. KAUFLAND S.C.S
În cadrul acestui studiu de caz vom încerca să punem în evidenţă calitatea serviciilor
pe care le oferă firma S.C. KAUFLAND S.C.S. S.C. KAUFLAND S.C.S. este cunoscută pe
piaţa românească şi nu numai ca fiind una dintre cele mai de succes firme de retail, având
drept obiect de activitate comerţul cu amănuntul.
Vânzare mare de produse alimentare, precum băuturi şi tutun se efectuează în
magazinele nespecializate care au luat fiinţă pentru prima datǎ în Germania în anul 1930.De
atunci şi până în prezent firma de retail S.C. KAUFLAND S.C.S are în total un număr de
1000 de magazine deschise în diferite ţări ale lumii, precum: Slovacia, Polonia, Croaţia,
Bulgaria şi nu în ultimul rând în România.
S.C. KAUFLAND S.C.S are un succes inedit astfel că, aceştia şi-au făcut marca lor
proprie intitulată ,,K-Classic’’ori ,,Kaufland”, aceasta conţinând produse alimentare dar şi
produse nealimentare (pentru uz casnic) de o calitate bună având în vedere raportul calitate–
preţ. Referitor la costul lor, acestea au preţuri convenabile, accesibile oricărui buzunar.
Lanţul de magazine Kaufland se mai remarcă şi prin gama diversificată a produselor
proaspete pe care le deţine, şi aici facem referire la produse precum: produse din carne
animală: pui, peşte, porc, vită, etc.; mezeluri , brânzeturi şi produse lactate preparate de la
animale orecum: oi, vacă, capră etc., şi legume şi fructe astfel având la toate acestea o paletă
largă de produse din diferite ţării ale lumii, astfel firma garantându-le zilnic clienţilor sǎi
calitate şi prospeţime absolutǎ a produselor enumerate mai sus la preţuri de top.
România este una din ţările care s-a dovedit a fi una dintre cele mai profitabile pieţe,
astfel Kaufland a pus la dispoziţia clienţilor produse atractive la preţuri accesibile din
domeniile menaj, sticlǎrie, porţelan, textile, electrice, papetǎrie, jucǎrii, articole de sezon.
Specialiştii au arătat prin realizarea unor studii că în Germania un procent 20% din veniturile
populaţiei se îndreaptǎ spre cumpărarea de bunuri alimentare, pe cand în România ponderea
este de 70%. Din această constatare a studiilor putem trage concluzia că piaţa de retail
româneascǎ este în plinǎ creştere şi dezvoltare (procentul supermarketurilor şi a
hipermarketurilor a ajuns la aproximativ 70%), ceea ce înseamnă cǎ românii sunt mult mai
deschişi la tot ceea ce este nou şi mai ales la ceea ce este internaţional.
Cum orice firmă de retail are un scop, o misiune, firma Kaufland şi-a luat
angajamentul de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai mici, în raport cu concurenţǎ,
unul din obiectivele firmei fiind cel de extindere cât mai mult pe piaţa româneascǎ. Chiar de
la început cel mai mare interes s-a arătat în zona urbanǎ, cu certitudine mai intensă în zonele
unde ceilalţi investitori au avut succes.
Pentru că firma Kaufland este compusă din profesionişti, iar acestora le-a trecut prin
cap ideea foarte bună ca înainte de a deschide primul magazin în România, au decis sǎ
construiascǎ un centru de logisticǎ la Ploieşti. Acesta fiind mai degrabă un depozit care
gestioneazǎ stocurile de marfǎ de la toţi furnizorii, centralizeazǎ şi coordoneazǎ întreaga
logisticǎ. Cel mai mare atuu fiind cel al preţului, deoarece negocierea se face pentru cantitǎţi
mari de marfǎ, astfel obţinându-se discounturi substanţiale. Astfel că, logistica este elementul
cheie în strategia de dezvoltare a reţelei de magazine Kaufland.
Compania S.C Kaufland. S.C.S, deține un set de valori pe care îl respectă cu sfințenie
în activitatea lor curentă și nu numai. Un termen promovat în rândul angajaților dar mai ales
al clienților și partenerilor este ‚’’ Compliance’’-Succes prin integritate. Acest termen are

23
conotații importante atât din punct de vedere economic dar și moral și are la bază respectarea
prevederilor legale și stabilirea unui mediu concurențial stabil și corect între participanți.
Compania de retail în anul 2013 la Bruxelles a lansat o inițiativă care a fost bine
văzută de către oficialii europeni. În cadrul inițiativei de aprovizionare europene, Kaufland si-
a luat angajamentul să transpună în realitate cele mai importante 10 principii ce deservesc
relațiile interumane între ofertant și clienți din zona UE și între relațiile economice dintre
parteneri.

III.1. Oferta și relațiile cu furnizorii


Relațiile pe care compania l-a realizat în domeniul afacerilor cu furnizorii companiei
s-au constituit sub forma unui mediu economic sustenabil și de lungă durată ți care apară
modelul implementat de către companie la nivel național. Compania face eforturi zi de zi să
înțeleagă nevoia clienților săi iar apoi sub forma serviciilor oferite de aceasta care cunosc p
varietate foarte importantă să satisfacă aceste nevoi ale clienților.
Oferta pe care o pune compania la dispoziția clienților săi în fiecare zi consta în
articole regionale provenite de la producători locali ( regionali, naționai ), produse de
provienență ecologică. Produsele Kaufland sunt alese de către clienți pentru prospețimea și
calitatea produselor atent selecționate și care sunt puse comercializări la prețuri foarte
rezonabile pentru venitul fiecărui individ.
Compania se măndrește cu aceste rezultate deoarece a reușit pe parcursul anilor să
stabiliească relații puternice cu furnizori săi bazate în mod special pe corectitudine și
onestitate între relațiile parteneriale cu aceștia.
Un pas important realizat de Kaufland pentru a câstiga credibilitate pe piața de retail
din România este înfințarea unui birou intern de soluționare a litigiilor, birou care după opinia
mea ar trebuii să fie prezent în fiecare companie care își desfășoară activitatea pe teritoriul
României. Rolul acestui birou reprezintă posibilitatea unei anumite terțe juridice care se află
într-un proces economic cu companie care consideră că cealaltă parte nu și-a respectat
informațiile semnate de către cele doua părți prin contract nu au fost respectate .
Kaufland vine în sprijinul furnizorilor săi și pune la dispoziția acestora , care din
propria inițiativă s-au înregistrat în lanțul de aprovizionare, o adresă de e-mail prin care
compania poate fi contactată pentru rezolvarea posibililor litigii care pot apărea.
K-bio este marca proprie marca Kaufland de produse eco certificate de comisia
europeană, aceste produse sunt certificate și din punct de vedere calitativ cu un grad foarte
mare. Gama de produse eco marca Kaufland este diversificată și conțin printre sortimente:
musli, orez, făină. zmeură. Compania dorind să se extindă pe această categorie de produse eco
cât mai repede.
Din punct de vedere al indentificări produselor eco proprii marca Kaufland pe rafturile
magazinelor se face foarte ușor cu ajutorul luog-ului K-bio și sigla verde ecologică
recunoscute la nivel european. Prin această sigla eco se confirmă faptul ca produsele
îndeplinesc standardele europene în domeniu și sunt sub procesul de verificare prmanentă ale
autorităților guvernamentale.
Din punct de vedere al prețurilor acestea sunt scumpe, dar unt normale deoarece
agricultura eco este mult mai costisitoare decât cea de masă. Însă din punct de vedere al
prețurilor Kaufalnd are cele mai mici prețuri dintre competitori pe acest segment de produse.

24
Figura 3.1. Sigla Eco K-bio

Sursă: https://www.kaufland.ro/sortiment/k-bio.html
Marca K-Take este o noua marcă proprie Kaufland această marcă pune accent pe
produse vegetariene și vegan care pe lângă etichetă V, au desori aplicată sigla ecologică. În
societatea care trăim sub influența stresului care ne înconjoară zi de zi tot mai multți oameni
doresc să mănânce sănătos și echilibrat sau alții din pură pasiune iubesc stilul de viață
vegetarian, de aceea Kaufland oferă vlienților o gamă de produse delicioase și variată ( Tofu
afumat, pizza vegetariană, Paste picante, altele.).
Un alt sortiment de produs pe care il găsim în magazinele Kaufland este produsele sub
marca Switch-On care includ:
 Produse pentru bucătărie ( grătar electric, prăjitor de păine, storcător de fructe)
 Produse pentru styling ( Placă de păr, uscător de păr, aparat de tuns)
 Produse utile de în orice gospodărie. ( fier de călcat, aspirator).

III.2. Principiile și valorile companiei


Kaufland se ghidează după o serie de valori care pun aprenta asupra compartamentului
său față de clienți, autorități locale sau naționale, parteneri sau furnizori. Sub umbrela acestor
valori se iau decizii foarte importante în fiecare zi pe partea de management al companiei.
Principiile e care se bazează compania sunt :
 Performanță
 Dinamism
 Corectitudine
Modelul de conducere implementat de companie în România este axat pe ’’
promisiunea față de angajați săi ’’. Conducerea companiei împreună cu angajați săi încerca pe
tot posibilul să tragă toți în aceiași direcție, indifferent de echipa de lucru sau de
departamentele de conducere existente în organigrama companiei.
Principiile pe care se bazează modelul de conducere implementat sunt:
 Comunicare clară și concisă

25
 Dezvoltarea pe plan profesional al angajaților și indentificarea potențialului lor
profesional
 Dinamism și performanță
 Încredere și corectitudine
 Responsabilitate zilnică și crearea unui model ( persoană, de comportament etc).

Scopul companiei este satisfacția clienților și a angajaților.Fundamentul pe care se


bazează activitatea curentă în cadrul companiei Kaufland este bazat pe principiile companiei:
 Satisfacţia clienţilor este obiectivul cel mai important.
 Poziţia companiei pe piaţă este determinată de un raport mult superior față de de
conurență al criteriului calitate/preţ al produselor și serviciilor oferite de companie.
 Compania se dezvoltă continuu prin expansiune rețelelor de magazine şi prin
dezvoltarea permanentă în magazinele sale.
 Fiind o companie cu numeroase magazine, activitatea se desfășoară pe bază de de
sisteme.
 Căile decizionale sunt preponderent scurte şi procesele operaţionale foarte simple
sunt cauzele succesului companiei.
 Respectă legislaţia în vigoare şi reglementările interne ale României.
 În activitatea curentă compania își ea responsabilităţi economice, de mediu şi sociale .
 Corectitudinea este o condiţie importantă și prezentă în comportamentul faţă de fiecare
angajat al companiei.
 Respectul și înțelegerea sunt reciproce.
 Aprecierea, recunoaşterea meritelor şi capacitatea de însuşire a criticii sunt elemente
determinante de mediului de lucru în activitatea zilnică a companiei.
 Compania preferă de asemenea angajaţi „puternici” – acoperirea fiecărui sector de
decizie fiind asigurat prin numirea unui înlocuitor instruit și cu experiență.
Reprezentati firmei de retail Kauflad ţin foarte mult la bunăstarea clienţilor şi la
calitatea pe care o oferă serviciile pe care aceştia le livrează în mod conştient clienţilor de
aceea unii reprezentaţi ai şcolii suedeze de marketing al serviciilor propun şase criterii pentru
determinarea calitǎţii serviciilor pe care firma Kaufland le îndeplineşte:
Profesionalismul şi calificarea angajaţilor:
1.Firma S.C. KAUFLAND S.C.S. are nişte angajati bine pregătiţi şi specializaţi în
domeniile în care activează astfel oferindu-le şansa de a lucra atent, responsabil şi cu succes
în cadrul companiei şi să încurajeaze dezvoltarea acestora. Tot in cadrul fimei se pot instrui
fiecare angajat în parte, doar dacă doresc şi numai în domeniul în care desfăşoarǎ activitatea şi
cu poziţia deţinutǎ în cadrul companiei. Astfel se hotărăşte împreunǎ cu angajaţii sarcinile
obiectivele, clare şi creeazǎ domenii de responsabilitate cu libertate de acţiune, în acelaşi timp
se formează şi condiţii optime pentru desfăşurarea activităţi pe care o prestează fiecare
lucrător comercial angajat şi un timp de lucru adecvat care sǎ asigure angajaţilor un echilibru
corect între profesie, familie şi timp liber.
2. Un alt criteriu este cel de atitudinea şi comportamentul personalului, aici punându-
se accent pe interesul pentru rezolvarea problemelor consumatorului. Pentru firma Kaufland
clientul este întodeauna în centrul atenţiei fiind şi cea mai importantă persoanǎ pentru ei, prin
urmare amabilitatea, rapiditatea cu care se mişcă angajaţii pentru a etala toatǎ gama de
produse din sortimentul lor la dispoziţia clientului, astfel făcând mai comode şi rapide
cumpǎrǎturile.
3. Accesul la sediului companiei şi programului de funcţionare este unul accesibil
oricărui client, acesta fiind un alt criteriu bine definit în cadrul firmei Kaufland, deoarece
toate sau majoritatea magazinele Kaufland au un program de funcţionare prelungit.

26
4. Siguranţa şi încredere cǎ serviciul va fi îndeplinit conform angajamentelor
companiei este un criteriu important deoarece siguranţa şi satisfacţia clienţilor sunt esenţiale
pentru Kaufland. Controalele de calitate au drept obiectiv perfecţiunea şi sunt realizate chiar
de ei. Indiferent despre ce este vorba, exmplu: cǎmǎşi ori ţigǎri, maşinuţe de jucării sau
aparate electrocasnice, aceştia nu admit compromisuri referitor la calitatea produselor.
S.C. KAUFLAND S.C.S. pune un preţ mare pe definire conştiincioasǎ a calitǎţii, o
provenienţă de nereproşat a prelucrării atente a produselor şi materiilor prime, de aceea se
face o examinarea regulatǎ a produselor ,,K-Classic”, prin intermediul institutelor de
verificare independente, asigurând în mod suplementar standardele ridicate ale calitǎţii.
Experţii in achiziţii de la S.C. KAUFLAND S.C.S., testeaza în mod regulat produsele ,,K-
Classic”, deoarece doresc sǎ fie siguri cǎ articolele ,,K-Classic” satisfac cu adevǎrat nevoile
consumatorilor.
5. Un alt criteriu bine fondat pentru firma de retail este cel al capacităţii companiei de
a soluţiona o problemǎ neprevazutǎ prin faptul ca firma Kaufland oferă clienţilor o mulţime
de servicii care să le uşureazǎ cumpǎraturile şi să le permită sǎ economisească mult timp şi la
statul la casele de marcat prin numărul suficient de case deschise pânǎ la personalul bine
instruit, mereu la dispoziţia clienţilor.
6. Reputaţia şi credibilitatea este ultimul criteriu propus de reprezentanti şcolii suedeze
de marketing al serviciilor dar nu şi cel mai puţin important deoarece acesta are in vizor
respectarea multitudinii de culturi şi apreciază diversitatea valorilor şi a tradiţiilor acestora.
Toata activitatea lor este focalizată cǎtre satisfacţia clientului. Raportul superior dintre calitate
şi preţ este cel care definişte poziţia lor pe piaţǎ, se dezvoltǎ prin extinderea şi prin
înbunǎtǎţirea permanentă a relaţiei lor de magazine. Deciziile rapide şi procedurile simple de
lucru asigura succesul lor, respectǎ legislaţia în vigoare şi reglementǎrile interne.
Corectitudinea faţǎ de fiecare angajat este un imperativ. Satisfacţia clientului se aflǎ în centrul
activitǎţii zilnice la KAUFLAND. Deoarece ei sunt mulţumiţi numai atunci când clienţii lor
sunt mulţumiţi. În acest sens au dezvoltat principiile companiei şi cultura organizaţionalǎ. Au
convingerea cǎ numai o echipa formatǎ din angajaţi mulţumiţi poate sǎ îndeplineascǎ
aşteptǎrile clienţilor lor. Reputaţia şi credibilitatea magazinului KAUFLAND se realizeazǎ
prin serviciile bune pe care acestia le ofera consumatorilor zi de zi. Prin singuranţa cǎ
produsele sunt proaspete mereu.
Dar specialiştii nu se opresc doar la cele şase criterii enumerate mai sus, ci mai adaugă
criterii precum:
 tangibilitatea: care se referă la posibilitatea clientului de a plăti cu cardul, în acest mod
putând orice client să achite şi valori ridicate;
 amabilitatea şi promtitudinea;
 înţelegerea nevoilor specifice consumatorului;
 responsabilitatea maximǎ din partea prestatorilor.
Prin urmare firma Kaufland este o firma cu un standard foarte ridicat pe piaţa din
România, având un succes uriaş datorita feedbackului pe care l-au transmis clienţii. Este o
firma de încredere având nişte obiective clare şi mereu atinse, urmărind mereu cerinţele şi
acomodându-se mereu cu ce este nou şi se cere.
Activitatea companiei este axată în domeniul comerțului cu amănuntul de aceea
compania ete implicată în numeroase activități de conservare a unor condiții cît mai bune de
producție și procesare a materiei prime ecologice. Principiile care stau la baza acestei implic
sunt:
 Om și natură
 Bunăstarea animalelor
 Protecția mărilor

27
De aceea compania derulează anumite programe de conștientizare a clienților alături
de comercializarea unor produse sănătoase pentru clienți:
 Produse ecologice
 Programul cacao Fairtrade
 Produse din comerțul echitabil
 Produse de tip textil certificat GOTS
 Exploatarea responsabilă a suprafețelor de păduri
 Scrierea de articole certificate Rainforest Alliance
 Utilizarea uleiului de palmier
 Produse vegetariene și vegan
 Renunțarea la microplastice
 Healthy Seas
 Pește provenit din pescuit responsabil din sigla MSC

Compania Kaufland este un important susținător al evenimentelor sociale la nivel local


și național din domeniul:
 Sportiv
 Caritabil
 Studențesc
 Muzică
 Sănătate
 Educație
 Olimpiade Kaufland.

Figura 3.2. Activitate Untold&Neversea

Sursă: https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/implicare-in-societate.html

III.3.Investiții locale
Compania are un respect deosebit pentru produsele locale oferind soluții concrete
pentru dezvoltarea acestui sector foarte important pentru România, promovând valoarea
acestora și dezvoltând economia locală. Soluțiile oferite de către companie producătorilor
locali sunt:

28
 Raft Românesc. Kaufland fiind prima companie din domeniul de retail care a introdus
un program pentru carne de porc 100% românească. Program realizat în parteneriat cu
Coperativa Agricolă ’’ Țara mea ‘’, comisia pentru agricultură al Ministerului
Agriculturii și Dezvoltării Rurale. Programul include peste 50% de fiermieri mici și
mijlocii din România având garanția preluarii materiei prime crescuti în fermele
locale.
 Susține agricultura românească.Kaufland desfășoară un program de susținere a
producătorilor de legume-fructe pentru certificarea internațională de calitate și
siguranță alimentară Global G.A.P. Oferindu-le posiblitatea să exporte marfa oriunde
în lume.
 Produse ’’ Țara Mea’’. Prin acest program se dorește promovarea produselor locale.
Produsele sunt semnalizate cu etichete ’’ Țara mea ‘’. Program realizat în partenriat cu
asociația AGROSTAR.

Figura 3.3. Etichetă produse locale

Sursă: https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/investitii_locale.html
 Târguri românești. În cadrul acestor târguri clienții pot gusta și cumpăra din produsele
locale din diferite sortimente. Pană în prezent Kaufland a susținut zeci de producători
locali să se promoveze și să se dezvolte în acest mod.

Compania pune la dispoziția clienților pe site-ul oficial al companiei o rubrică specială


în care cei interesati pot afla informații despre activitatea sa cu actualii clienții, angajații,
lanțul de furnizori etc.

29
Figura 3.4. Comunitate Kaufland.

Sursă: https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/sustenabilitate.html

III.4. Expansiune și dezvoltare


Kaufland este o companie multinațională cu magazine în toată lumea ( 1000 de
magazine pe glob). Pe piața europeană cele mai importante piețe din punct de vedere al
profitului sunt:
 România
 Bulgaria
 Germania
 Polonia
 Cehia
 Slovacia
 Croația
Kaufland România dorește să își extindă rețeaua în orașe noi sau deschiderea unor noi
sucursale în orașele în care sunt deja prezente. În cele ce urmează Vă voi prezenta criteriile
de selecție a locațiilor Kaufland care pot fi deschise în România:
 Construcții finalizate sau în curs de proiect cu o suprafață minimă de 2000 mp
 Terenuri cu sau fară construcție cu o suprafață minimă de 8000 de mp.
 Poziționarea terenurilor trebuie să fie centrală sau periferică cu un vad bun de clienți
 Posibilitatea de obținere al autorizațiilor de construcție mare.
 În orașe cu cel puțin 30.000 de locuitori.
 Arie de acoperire de cel puțin 60.000 de locuitori.
Compania de asemenea dorește să își completeze gama de produse și servicii cu al
altor companii de la nivel local sau național, de aceea pune la dispoziția celor interesați un
cost de închiriere pe mp de 50-70 de Euro în următoarele locații:
 Oradea Rogerius

30
 Drobeta Turnu Severin
 Gheorgheni
 Târgul Mureș/ Orașul de jos
 Orăștie
În Suceava mp de închiriat în una dintre sucursalele prezente începe de la 60 de euro (
Rădăuți) si ajunge până la 75 de euro ( Suceava ).

III.5. Activitatea de marketing al S.C. KAUFLAND S.C.S


Din punct de vedere al activității de marketing, compania are un proces complex de
promovare și publicitate a produselor și serviciilor oferite pe piață sub forma ofertei clienților
săi care reprezintă cererea efectivă de pe piața de retail din Suceava și la nivel național.
Prima modalitate prin care compania reușeste să se promoveze este conceperea
propriului ziar și distribuirea lui. Săptămânal Kaufland distribuie peste 4 milioane de
exemplare de ziaremî, acesta are un conținut variat cu ofertele saptămânale, la care se adaugă
ți alte articole de prezentare a unor rețete, glume, rebus, devenind tot mai mult un catalog de
prezentare.
Distribuirea materialelor informative se fac prin cutii poștale și prin activități de
promovare în interiorul și exteriorul galeriilor.
Alte modalități de promovare al S.C. KAUFLAND S.C.S sunt:
 Comunicate de presă ( Bucovina Tv, Plus Tv, Intermedia, radio As, Viva FM)
 Galerii foto de la diferite activități ( Concursuri, tombole)
 Site propriu ( www.Kaufland.ro )
 Social Media ( Facebook, Youtube, Linkedin, Instagram, Twitter ).
 Cataloage ( reduceri pe produse, reduceri pe perioade ale anului )
 Newsletter
 Hastag
 Aplicații ( Kaufland Scan&Play)
 Concursuri.
Aplicația K-app este una dintre modalitățile dee promovare găsite de departamentul
de Marketing din cadrul companiei. Această aplicație poate fi folosită atât pe IOS cât și pe
android. Această aplicație ajută clientul să realizeze mai repede o listă de cumpăraturi de pe
site-ul companiei. Această listă se reactualizează permanent, iar cei de acasa cu ajutorul
aplicației pot completa lista cu produse noi în timp ce tu ești la cumpărături

31
Figura 3.5. Aplicația K-app

Sursă: https://www.kaufland.ro/utile/aplicatia-kaufland.html#avantaje
O noua modalitate de promovare în rândul clienților este o noua aplicație numită
Scan&Play care te ajută să scanezi de pe telefonul tau produsele achiziționate de tine , iar în
momentul în care ajungi la casa de marcat trebuie doar să achti contravaloarea bunurilor,
pentru a realiza acest lucru trebuie însă să respecți următorii pașii:
 Descarci aplicația disponibilă gratuit pe Google Play sau App Store
 Te înregistrezi pe adresa ta de e-mail cu o parolă
 Si validezi contul personal la info pointul din magazin.
Pentru a folosi aplicația este necesar ca cel care o folosește să fie atent la:
 Să fie conectat la rețeaua Wi-Fi din magazin ( welcome@kaufland)
 Când ia un produs de pe raft scanează codul de bare
 În momentul în care ajungi la casă este important să arăți codul QR pentru a putea
plăti.
Avantaje scan&Play:
 Produsele fiind déjà scanate economisiți timp
 Poti scana un singur produs iar din aplicație poți selecta câte bucăți dorești să achiți
 Poți vedea istoricul cumpărăturilor

32
Figura nr .3.6. Aplicația Scan&Play

Sursă: https://www.kaufland.ro/utile/scanpay.html

3.5.1. Fidelizarea Clienților


Garanțiile și serviciile companiei Kaufland sunt diversificate, compania dorește din
ce în ce mai mult ca produsele lor să staisfacă cât mai bine clienții săi. Pentru a reuși acest
lucru compania oferă următoarele servicii și garanții:
 Dacă timpul de așteptare la casa de marcat depășeste 5 minute clientul primește un
bon de 10 lei.
 Returnarea unui produs de care nu ești mulțumit pe baza bonului fiscal în maxim 3
luni de la achiziționarea lui.
 În cazul în care găsești un produs expirat pe raftul unui magazin Kaufland, primești
cadou un bon de 10 lei
 Extinderea garanției unui produs electric sau electrocasnic la 3 ani sau cu posibilitate
de returnare a produsului pâna la 3 luni de la achiziția sa pe baza bonului fiscal.
 Produsele cu etichetă galbenă de pe raft, sunt produsele care au reduceri importante
 În cazul băuturilor alcoolice care au fost achiziționate în exces pot fi returnate în
termen de 14 zile pe baza bonului fiscal.
Newsletter este o nouă aplicație realizată de departamentul de Marketing care vine în ajutorul
clientului cu privire la:
 Informații cu privire la noile promoții pe care le pune la dispoziție Kaufland.
 Informații despre concursurile Kaufland
 Informații despre modalități de preparare al diferitelor feluri de mâncare
 Alte noutăți

33
Figura nr 3.7. Newsletter

Sursă: https://www.kaufland.ro/utile/newsletter.html
Un alt criteriu important folosit de Kaufland în activitatea de marketing al companiei
sunt cataloagele de reduceri care sunt realizate în unele perioade ale anului cum ar fi: 1
mai, 1 iunie, sărbătorile pascale, sărbătorile de iarnă, 1 martie, 8 martie, 1 iulie, luna
octombrie etc.Reducerile practicate de magazinele Kaufland din Suceava și din țară se
încadrează între 10 % și 50 % în funcție de sortimentul de produs ales sau vizat de către
client.
Figura nr 3.8. Ofertă de reduceri din catalogul Kaufland

Sursă: https://www.kaufland.ro/oferte/cataloage-cu-reduceri.html
O noua modalitate al celor de la Kaufland pentru promovare și atragere de noi clienți
sunt organizarea de către companie în mod periodic de concursuri pentru diferite genuri,
vârste, clase sociale care au la bază diferite teme. Pentru câștigători organizatori oferă premii
diversificate în funcție de tema concursului si de participanți. Printre premiile puse în joc
menționez:
 Bonuri cadou
 Excursii în locații exotice
 Telefoane ( Iphone, Samsung, Huawei)
 Electrocasnice

34
Cele mai importante concursuri organizate de Kaufland pentru fidelizarea clienților
sunt:
 Kaufland te premiază pentru plățile cu cardul Visa
 Kaufland te trimite la Afterhills

III.6. Concurența
Kaufland are următorii competitori pe piața de retail din orașul Suceava:
 Shopping City Suceava
 Iulius Mall
 Lidl
 Profi
 Selgros
 Penny
 Metro
 Carrefour
Modul de evoluţie al pieţei de retail în țara noastră este susţinut de gradul ridicat de
dezvoltare a comerţului electronic și modern, evoluția în sens pozitiv al puterii de cumpărare
a populației din România şi de schimbările majore care s-au produs în comportamentul de
consum al populației. În aceste condiții noi de trai, sectorul comerţului tradiţional românesc a
înregistrat pierderi importante la nivelul cotelor de piaţă, în comparație cu comerţul modern,
dezvoltat în mare parte de apriția pe piața autohtonă lanţurilor de magazine cu capital străin,
ce dispun de spaţii comerciale de marimii foarte mari şi de noi tehnici de vânzare . Modul
de expansiune al pieţei de retail din România a înregistrat o continuă evoluţie chiar şi în
timpul crizei economice, dar a scăzut în timp participarea marelor magazine ca investiții. În
țara noastră, retailerii internaţionali ce activează în cadrul comerțului autohton și au un
monopol asupra acestuia sunt: Auchan, Kaufland, Real Hypermarket, Mega Image, Lidl,
Penny Market, Profi, Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, Dm Drogerie Markt,
Carrefour, Cora, Billa.

Tabelul nr 1. ProfitabilitateaHipermarket-urilor în perioada 2012-2016

Sursa:Ministerul Finanțelor publice

III.7. Analiza SWOT a companiei S.C. KAUFLAND


S.C.S

35
Puncte forte (S) :
 Numărul mare de programe naționale și locale sprijinite prin diferite planuri de
promovare și parteneriate cu alte instituții economice, partenerii media, agenți economici.
 Design-ul interior și exterior a centrului comercial, care vine în completare și spațiile de
închiriere cu o suprafață foarte mare, amenajate intr-un stil liniștitor pentru client, oferind și
un confort aceptabil pentru acesta;
 Amplasarea magazinelor Kaufland este foarte bună, in mod special în centru sau la
periferia unui oraș: accesibil din orice punct de intrare în oraș, atât prin mijloacele de
transport in comun dar și cu ajutorul mașinii proprii.
 O continuă creșterea numărului de clienții și/sau vizitatori
 Promovarea evenimentelor și campaniilor de marketing principale de atragere a
clienților în mediul online pe toate platformele ( Facebook și Twitter);
 Vizitatorii/ Clienții au la dispoziție după realizarea cumpărăturilor și zona de
Foodcourt-ul de la intrarea în magazin unde restaurantele îi astepta cu multe rețete și
preparate culinare locale.
 Totodată transportul în comun, și anume liniile de autobuz 2 si 4, au acees în stația
apropiată magazinului Kaufland

Puncte slabe (W):


 Amplasarea centrului comercial Kaufland Suceava la o distanță relativ mică față de
competitorul său principal din zonă, și anume Lidl Suceava.

Oportunități (O):
 crearea unor evenimente publice importante ( târguri, expoziții, caravane, etc);
 atragerea unor noi posibile parteneriate în cadrul campaniilor care își desfășoară deja
activitatea în incinta Kaufland;
 Fidelizarea unui important segement de clienți care au un anumit nivel al venitului
ridicat prin promovarea agresivă a brandurilor noi apărute în cadrul magazinului Kaufland
Suceava, deoarece este cunoscut de experții în marketing faptul că acest segment special de
clienți vizitează des aceste magazine de tip retail pentru a cumpăra produse și servicii
disponibile pe piață de la brandurile mari recunoscute pe plan Internațional .
 Continuarea campaniilor tip concurs sau tombolă cu premii instant, pentru că s-au
realizat într-un timp scurt creșteri importante ale vânzărilor/ veniturilor și a traficului de
vizitatori în urma organizări acestor campanii de promovare si fidelizare;
 Actualizarea continuă ale site-ului propriu pentru valorificarea posibililor noi clienți și
realizarea de noi baze de date consumatorii finali ai ofertei companiei, punând accent pe
criterii precum: zona de proveniență, venit, vârstă, clasă socială și locul unde iși fac
cumparaturile de obici.

Amenințări (T):
 Lipsa personalului specializat în domeniu, ceea ce duce la o scădere a piaței locurilor
de muncă în zona Orașului Suceava, scăderea în următorii ani ai puterii de cumpărare a
populației;
 Prezența concurenței pe piață precum , Shopping City Suceava, Lidl, Profi
 Clenții suceveni își pot schimba părerea cu privire la o posibilă schimbarea a politicii
companiei și abordarea sa asupra modului în care văd shopping-ul;
 Aplicarea unor prețuri mai accesibile de către concurență;
 Dezechilibrele financiare de pe piață ce duc la o putere de cumpărare scăzută a
consumatorilor organizaționali dar și finali.

36
III.8. Cercetare de marketing

Pe baza prezentări de mai sus a firmei S.C. KAUFLAND S.C.S. şi din dorinţa de a
descoperi gradul de satisfacție al cetățenilor în legătură cu serviciile și produsele oferite de
supermarketul Kaufland am realizat un chestionar care cuprinde întrebări cu răspuns închis
care fac referire la serviciile oferite de firma Kaufland, chestionarul este unul adresat exclusiv
clienţilor fideli ai firmei, astfel putând să-şi exprime părerile, dorinţele referitoare la calitatea
serviciilor oferite de S.C. KAUFLAND S.C.S. (Anexa nr.1).

La întrebarea ,,Vizitați des acest magazin?”, răspunsul respondenţia se regăseşte în


tabelul şi graficul nr.1.

Tabelul 1: Frecvenţa vizitelor clienţilor în magazinul Kaufland


Lunar Săptămânal Zilnic La câteva luni
Răspunsul clienţilor 35 25 18 22

Procent (%) 35% 25% 18% 22%


Sursa: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

35
30
25
20
15 R.clienților
10 Procent (%)

5
0
Lunar Săptămânal Zilnic La câteva
luni

Grafic nr.1 Frecventa vizitelor clientilor în magazinul Kaufland


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

În urma interpretării rezultatelor, se poate observa din tabelul şi graficul nr.1 că cele
mai multe dintre persoanele chestionate, respectiv 35% au afirmat că au o frecvenţă lunară.
Un procent de 25% este dat de persoanele care vizitează magazinului săptămânal, iar unii
respondeţi, respectiv 22% au spus că vizitează magazinul la câteva luni, însă doar 18% dintre
persoanele care au răspuns, că merg zilnic la magazinul Kaufland.

La întrebarea ,,De obicei așteptați mult la casă ca să plătiți ?”, cei intervievaţi au
răspus conform graficului nr.2.

Tabelul 2: Timpul de aşteptare la casa de marcat

37
Sub 10 minute Între 10 si 15 minute Peste 15 minute
Răspunsul clienţilor 15 33 52
Procent (%) 10% 33% 52%
Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

60

50

40

30 R.clienți
Procent (%)
20

10

0
Sub 10 minute Între 10 si 15 minute Peste 15 minute

Graficul nr.2.: Timpul de aşteptare la casa de marcat


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

Din tabelul şi graficul nr.2 se poate observa că 52% dintre respondenţi au răspuns că s-
a întâmplat să aştepte peste 15 minute la casa de marcat pentru a plăti cumparăturile; unii
adică 33% au spus că au avut de aşteptat între 10 şi 15 minute pe când alţii respondenţi
respectiv15% au afirmat că a fost nevoi să aştepte sub 10 minute la casa de marcat.

Conform întrebării ,, Dintre caracteristicile enumerate mai jos care vă atrag cel mai
mult la un astfel de magazin?”, cei intervievaţi au răspuns aşa cum ne este dat in graficul şi
tabelul nr.3.

Tabelul 3: Caracteristicile magazinului Kaufland


Răspunsul clienţilor Procent (%)
Diversificarea sortimenteleor produselor 40 40%
Calitatea produselor 20 20%
Amplasarea supermarketului aproape de 15 15%
domiciliu
Prețurile accesibile 25 25%
Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

38
40 Diversificarea
35 sortimenteleor
produselor
30
Calitatea produselor
25
20
15 Amplasarea
supermarketului aproape
10 de domiciliu
5 Preț
0
R.clienți Procent (%)

Graficul nr .3: Caracteristicile magazinului Kaufland


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

În urma rezultatului s-a remarcat conform graficului nr.3. faptul că magazinul


Kaufland atrage majoritatea clienţilor, adica 40% prin diversificarea sortimentelor produselor,
această caracteristică fiind principala caracteristică a magazinului. O altă caracteristică
importantă este calitatea produselor, aici respondenţii au răspuns în număr de 20%. Cu un
procent de 25% de respondenţi afirmă că preţurile accesibile sunt motivul care îi atrag la
magazinele Kaufland, iar 15% dintre respondeţi spun că amplasarea supermarketului aproape
de domiciliu reprezintă scopul pentru care aceştia se deplasează la magazinle Kaufland pentru
a face cumpărături.

Referitor la întrebarea ,,În ce sumă se încadrează cumpărăturile dvs de obicei?”,


respondenţii au răspuns conform tabelului şi graficului nr.4.

Tabelul 4: Suma cheltuită la cumpărături


sub 50 lei peste 50 lei Minimum 100 lei maximum 250 lei
Raspunsul clientilor 28 30 24 18
Procent (%) 28% 30% 24% 18%
Sursa: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

39
30
25
20
15
R.clienților
10 Procent (%)
5
0
sub 50 lei peste 50 lei minimum maximum
100 lei 250 lei

Graficul nr.4. Suma cheltuită la cumparaturi


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

Pe baza răspunsurilor respondenţilor la această întrebare putem trage concluzia că cei


mai mulţi respectiv 30% au răspuns că efectuează cumpărături peste valoarea de 50 lei, alţi
respondeţi adică 28% au afirmat că îşi cumpără produse sub valoarea de 50 lei, iar cei care îţi
fac cumpărăturile minim de 100 lei sunt cu un procent de 24%; şi respondenţi care cumpără
de maximum 250 lei au un porcent de 18%.

La întrebarea ,,În supermarketul Kaufland aţi găsit produsele dorite?”, răspunsul


respondenţilor se regăseşte în tabelul şi graficul nr.5.

Tabelul 5: Găsirea produselor dorite


Întotdeauna Niciodată Rar De cele mai multe ori Din cand in cand
Răspunsul 24 1 15 45 15
clienţilor
Procent (%) 24% 1% 15% 45% 15%

Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

40
45
40
35
30
25
20 R.clienți
15 Procent (%)
10
5
0
Întotdeauna Rar Din cand in
cand

Graficul nr.5: Găsirea produselor dorite

Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

Din graficul nr.5. se poate observa 15% dintre respondenţi au afirmat că ei au găsit din
când în când produsele dorite în magazinul Kaufland, 24% dintre intervievaţi au spus că
întodeauna au găsit produsele găsite, cu un procent de iar 45% de intervievaţi au răspus că de
cele mai multe ori au găsit ce-şi doresc şi cu doar 1% din persoane au răspuns că nu găsesc
niciodată produsele dorite; iar alţii, respectiv 15% au afirmat că îşi găsesc rar produsele dorite
în magazinul Kaufland.

La întrebarea numărul 6 ,,Ce părere aveţi despre amplasarea produselor pe rafturi?”,


răspunsurile se regăsesc în graficul nr.6.

Tabelul 6: Despre părerea amplasării produselor pe rafturi


Clară Indiferentă Neclară

Răspunsul clienţilor 88 2 10
Procent (%) 88% 2% 10%

41
90
80
70
60
50
R.clienți
40
Procent (%)
30
20
10
0
Clar Indiferentă Neclar

Graficul nr.6.: Despre părerea amplasării produselor pe rafturi


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

În urma sondajului făcut, putem afirma că 88% dintre respondenţi spun că amplasarea
produselor pe rafturi este una clară, alţii respondenţi respectiv 10% au spus că amplasarea
produselor pe rafturi este una neclară, iar în procent de 2% respondenţi afirmăcă le este
indiferent de cum sunt amplasate produsele pe rafturli deoarece oricum ar fi aceştia vor căuta
produsul.

Conform întrebării ,,Cum apreciați calitatea produselor/serviciilor oferite de


supermarketul Kaufland?”, răspunsul intervievaţilor se regăseşte în tabelul si graficul nr.7.

Tabelul 7: Aprecierea calităţii produselor/serviciilor

Foarte bună Bună Satisfăcătoare Nesatisfăcătoare

Răspunsul clienţilor 25 38 37 0

Procent (%) 25% 38% 37% 0%

Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

40
35
30
25
20 R. clienți
15 Procent (%)
10
5
0
Foarte bun? Bună Satisfăcătoare Nesatisfăcătoare

Graficul nr 7: Aprecierea calitati produselor/serviciilor


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

42
La întrebarea ,,Cum apreciați calitatea produselor/serviciilor oferite de supermarketul
Kaufland?”, un procent de 38% dintre respondenţi au afirmat faptul că, calitatea este una
bună, un procent de 37% este dat de respondenţi au spus că referitor la calitatea
produselor/serviciilor de la magazinul Kaufland, aceasta este una satisfăcătoare. Unii
intervievaţi, respectiv 25% au afirmat că, calitatea este serviciilor/produselor este foaret bună,
şi 0% este procentul pentru calitatea nesatisfăcătoare a produselor/serviciilor.

Conform întrebării ,,Cum apreciați gama de produse a magazinului Kaufland?”,


intervievaţi au răspuns conform graficului nr. 8.

Tabelul 8: Aprecierea gamei de produse

Foarte variată Variată Restrânsă Foarte restrânsă


Răspunsul clienţilor 70 20 5 5
Procent (%) 70% 20% 5% 5%
Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

70
60
50
40
R.clienților
30 Procent (%)
20
10
0
F.variat Variat Restrâns F.Restrâns

Graficul nr.8: Aprecierea gamei de produse


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

Din graficul şi tabelul nr.8. cei mai mulţi respondenţi, respectiv (70%) au afirmat fapul
că magazinul Kaufland are o gamă de produse foarte variată, alţii respondenţi, adică 20% au
răspuns întrebării spunând că, gama de produse este una variată, iar un procent de 5% dintre
respondenţi au afirmat că gama de produse a magazinului Kaufland este una restrânsă şi 5%
spun că gama de produse este foarte restrânsă.

La întrebarea nr. 9 ,,Cum apreciați publicitatea, promoțiile, activitățile pe care le desfășoară


magazinul Kaufland ?”, răspunsurile respondenţilor se regăseşte în tabelul şi graficul nr.9.

43
Tabelul 9: Aprecierea activitatilor, publicitatea, promoțiile

Foarte interesante Interesante Puţín interesante Neinteresante

Răspunsul clienţilor 58 32 5 5

Procent (%) 58% 32% 5% 5%

Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

60
50

40
30 R.clienților
Procent (%)
20

10

0
Foarte interesante Interesante P.interesante Neinteresante

Graficul nr.9: Aprecierea activitatilor, publicitatea, promoțiile


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

În urma interpretării rezultatelor, cei mai mulţi dintre respondenţi, adică 58% au opinat
că publicitatea, activităţile şi promoțiile pe care le efectuează magazinul Kaufland este una
foarte interesantă. În procent de 32% dintre respondenţi au afirmat că publicitatea, activităţile
şi promoțiile magazinului sunt doar interesante. Alţii respondenţi, adică 5% au spus că toate
aceste activităţi a magazinului (publicitatea, activităţile şi promoțiile) sunt puţin interesante şi
şi restul de 5% dintre respondenţi afimau că aprecierea publicităţi este neinteresante.

La întrebarea ,,Care este mediul de provenienţă al d-voastra ?”,respondenţi au răspuns


conform graficului nr.10.

Tabelul 10: Mediul de provenienţă

Urban Rural
Răspunsul clienţilor 50 50
Procent (%) 50% 50%
Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

44
50

40

30
R.clienților
20 Procent (%)

10

0
Urban Rural

Grafic nr. 10: Mediul de provenienţă


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului
La această întrebarea am intervievat 100 de persoane.
Pentru această întrebare mi-au răspuns 50% persoanele din mediul rural şi 50%
persoane din mediul urban.

La întrebarea ,,Care este sexul d-voastra ?”, răspunsurile se află în tabelul şi graficul
nr.11.
Tabelul 11: Denumirea sexului

Masculin Feminin
Răspunsul clienţilor 49 51
Procent (%) 49% 51%
Sursa: Date prelucrate si culese în urma aplicării chestionarului

60

50

40

30 R.clienților
Procent (%)
20

10

0
Masculin Feminin

Grafic nr. 11: Denumirea sexului


Sursă: Date prelucrate si culese în urma aplicării chestionarului

45
Pe baza chestionarului, am putut să intervievez un procent de 51% persoane de sex
feminin şi un procent de 49 % persoane de sex masculin.

Pentru întrebarea nr.12. ,, Ce venit al familiei aveţi pe lună?”, am intervievat tot 100
de persoane, iar răspunsurile lor se află în tabelul şi graficul nr.12.

Tabelul 12: Venitul familiei pe luna


mai mic de intre 1500–2500 Intre 2500–3500 mai mare de 3500
1000 lei lei lei lei
Răspunsul clienţilor 12 75 10 3

Procent (%) 12% 75% 10% 3%

Sursă: Date prelucrate si culese în urma aplicării chestionarului

80
70
60
50
40 R.clienților
30
Procent%
20
10
0
mai mic de intre Intre mai mare de
1000 lei 1500–2500 lei 2500–3500 lei 3500 lei

Graficul nr.12: Venitul familiei pe luna


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

Pentru a avea un sondaj cât mai bine realizat am fost interesată să aflu care este venitul
fiecarei persoane care a dorit sa răspundă la întrebările chestionarului; astfel că răspunsurile
au fost foarte diferite şi surprinzătoare (dacă facem o analiză între răspunsurile de la această
întrebare şi situaţia reală/actuală a salariilor/veniturilor din zilele noastre).
Prin urmare, în cea mai mare parte, respectiv 75% dintre respondenţi au spus că
venitul lor este între 1500 şi 2500 lei, alţi respondenţi, adică 12% au afirmat că au un venit
mai mic de 1000 lei, un procent de 10% dintre persoanele intervievate , au răspuns întrebării
spunând că venitul lor este între 2500 şi 3500 lei, doar 3% dintre persoane intervivate au
afirmat că venitul lor este mai mare de 3500 lei.

46
La întrebarea ,,Din câţi membrii este alcatuită familia d-voastra ?”, răspunsurile se găsesc
centralizate în graficul nr.13.

Tabelul 13 Numărul membrilor în familie


1 membru 2 membri 3 membri mai mult de 3
membri
Răspunsul clienţilor 15 20 25 40
Procent (%) 15% 20% 25% 40%
Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

40
35
30
25
20 R.clienților
15
Procent (%)
10
5
0
1 membru 2 membri 3 membri mai mult de
3 membri

Grafic nr.13: Numărul membrilor în familie


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

Din graficul şi tabelul nr.13 putem afirma că cele mai multe persoane, respectiv 40%
au răspuns că o familie formată din mai mult de 3 membri, un procent de 25% de persoane
intervievate au spus că fac parte dintr-o familie formată din 3 membri, alţi respondenţi,
respectiv 20% au spus că fac parte dintr-o familie formată doar din 2 membri şi cu un procent
de 15% au spus că fac parte dintr-o famile formată dintr-o singură persoană.

Conform întrebării nr.14. ,, În ce categorie de vârstă vă încadrați?”, respondenţii au


răspuns conform tabelului şi graficului nr.14.

Tabelul 14: Categoria de vârstă

18 – 25 ani 26 – 35 ani 36 – 45 ani 46 – 55 ani peste 55 ani

Răspunsul clienţilor 8 10 22 30 30

Procent (%) 8% 10% 22% 30% 30%

Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

47
30
25
20
15
R.clienților
10 Procent (%)
5
0
18 – 25 ani26 – 35 ani36 – 45 ani46 – 55 ani peste 55
ani

Graficul nr.14: Categoria de vârstă


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

30% este procentul pentru persoanele cu vârsta cuprinsă între 46 -55 de ani , respectiv
persoane peste 55 de ani. Unii respondenţi, adică 22% au avut vârsta cuprinsă între 36 – 45 de
ani, persoanele cu vârstă cuprinsă între 26 – 35 de ani au fost în procent de 10%, iar
persoanele cu vârstă între 18 – 25 de ani au fost în procent de 8%).

La întrebarea ,,Care este ocupația dumneavoastră?”, răspunsurile se află centralizate în


graficul şi tabelul nr.15.
Tabelul 15:Denumirea ocupaţiei
Raspunsul clienţilor Procent (%)
Elev / student 8 8%

Salariat în domeniul public 26 26%

Salariat în domeniul privat 30 30%


Liber profesionist 8 8%

Pensionar 23 23%

Șomer 5 5%
Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

48
30
Elev / student
25
Salariat în domeniul
20 public
Salariat în domeniul
15 privat
Liber profesionist
10
Pensionar
5

0 Șomer
R.clienților Procent (%)

Graficul nr.15: Denumirea ocupaţiei


Sursă: Date prelucrate şi culese în urma aplicării chestionarului

Din graficul nr.15 se observă că cele mai multe persoane,adică 30% au răspuns
întrebărilor chestinarului sunt cele din domeniul privat. În cazul domeniului public, au
răspuns un procent de 26% de persoane, în ceea ce priveşte pensionarii, aceşti au răspuns
în procent 23%.
În procent de 8% persoane au fost elevii/studenţii şi cei liber profesinişti care au
răspuns întrebărilor şi la categoria şomerilor, aceşti au fost în procent de 5%.

49
Concluzii

Mulţi oameni încearcă să înţeleagă acest concept al serviciilor care a reşit să capteze
tot ceea ce ţine de economia unei ţări şi de dezvoltarea viitoare a socieţăţii.
Domeniul marketingul serviciilor este baza întreprinderilor de servicii; prin felul său
de promovare a serviciilor, marketingul este cel care ţine în frâu tot ceea ce se întâmplă în
domeniul serviciilor. La rândul lor serviciile sunt cele care servesc clienţilor, care doresc
un job, alternative şi soluţii pentru ei.
Un om care lucrează în domeniul marketingului serviciilor, este un om mereu ocupat,
interesat de tot ceea ce este nou şi caută mereu să îmbunătăţească serviciile vechi în
servicii noi, pentru a le scoate pe piaţa comercială.
Clientul este persoana cea mai importantă şi direct implicată în folosirea de servicii, în
lipsa acestuia nu pot exista serviciile sau o firma având servicii disponibile, şi nici un
client nu doreşte să foloseasca nici un servicu, atunci clar nu există serviciu prestat, deci
doar capacităţi disponibile şi posibilitatea de aoferi servicii.
Ca şi în cazul lanţurilor de magazine Kaufland, gama de servicii este una foarte variată
şi de calitate. Magazinele Kaufland având un personal calificat şi mereu dornic să înveţe şi
să urce câte o treaptă, putem afirma că este cel mai serios şi clitativ lanţ de magazine din
ţară, dacă facem comparaţie cu celelalte lanţuri existente. ( PROFI, LIDL, BILLA etc.)
S.C. KAUFLAND S.C.S. este una dintre cele mari lanţuri de retail şi se află în topul
de preferinţe ale clienţilor. Kaufland beneficiază de toate metodele de promovare, mai
puţin de cea a cardului de fidelitate, fiind înlocuit de nişte voucher care sunt ataşate la
fiecare casă de marcat pentru a putea fi achiziţionate de clienţi; pe de altă parte acest card
de fidelitate ar putea fi un plus adus magazinului.
Chiar dacă Lidl este principalul concurent al magazinului Kaufland, sunt de părere că
şi lanţul de magazine PROFI este un concurent de temut, deoarece copiază foarte bine şi
mult magazinul Kaufland. Doar prin faptul că magazinele Kaufland au o gamă foarte
variată de produse şi aici ne referim la cele pentru uz casnic, unde găsim tot ce vrem la
preţuri accesibile, şi restul categoriilor: mezeluri, băuturi alcolice, sucuri ,alimente etc.
Kaufland nu comercializează un anume tipar de produse pentru un anume tip de
oameni, aceştia oferă produse pentru toate categoriile de clienţi. Principiul cu care
funcţionează Kaufland este: gama tuturor produselor foarte diferită şi posibitatea
clientului de a alege ceea ce îi place la un preţ imbatabil. Kaufland este astfel lider de
piaţă în comerţul de produse în România şi nu numai.
În opinia mea, consider că fără conceptul de marketing în domeniul serviciilor nu am
fi ştiut nimic din ceea ce cunoaştem astăzi despre servicii, aşa şi lanţurile de magazine
Kaufland au avut grijă ca magazinele să accentueze pe promovarea serviciilor pe care ne
oferă cu ajutorul marketingului. Conceptul de marketing este unul indispensabil
domeniului de servcii deoarece unul fără altul nu ar avut acelaşi rezultate pe piaţa
comercială din România şi nu numai.

50
Bibliografie

1. Barcet A., (1986) ,,Les Services dans le systăme producţii Vers une apologie de la
production des Services”, Editura Economie et manisme
2. Băbeanu M., (1978) ,,Locul, natura, şi rolul serviciilor în reproducţia socială”, Editura
Scrisul Românesc, Craiova, pp. 22
3. Bressand A A., Nicolaidis K., (1989) ,,Strategic Trends in Services”, Editura Harper and
Row, New York.
4. Bressand A A., Nicolaidis K.,(1989), ,,Strategic Trends in Services”, Editura Harper and
Row, New York.
5. Delaunay J.CI., J. Gadrey, (1987) ,,Les enjeux de la societe de service, Presse de la
Fondation Naţionale des Sciences Politiques”, Paris.
6. Eiglier P., Langeard E. (1981) ,,Servuction: le marketing des Services”, McGraw-Hill,
Paris 1987, Lovelock.
7. Ecalle Fr., (1989) ,,L’economie des services”, PUF, Paris
8. Grigorescu C. Ştefan. Mihai, (1992) ,,Dezvoltarea şi specializarea serviciilor”, Editura
Academiei Române, Bucuresti.
9. Hill T. P., (1977) ,, On Goods and Services, The Review of Income and Wealth”.
10. Ioncică M, Minciu R., Stănoiulescu G., (1997) ,, Economia seviciilor”, Editura Uranius,
Bucuresti.
11. Lipietz A., (1980) ,,Le tertiaire, arborescence de Vaccumuiatio capitaliste: proliferation et
polarisation, Critique de l’Economi politique”, nr. 12
12. Nedelea. A.(2005) ,,Marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti.
13. Nedelea. A. (2008) ,,Politici de marketing”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti.
14. Nusbaumer J, 1984 ,,Les Services, nouvelle dorine de l’Economie”, Editura Economica,
Paris.
15. Olteanu V., I. Cetina, (1994) ,,Marketingul serviciilor”, Coediţie Marketer şi Expert,
Bucureşti.
16. Palmer A, (1994) ,,Principales of Services Marketing”,HIII Book Company, London.
17. Roşu-Hamzescu I., (1989) ,,Comerţul internaţional cu servicii”, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti.
18. Singelmann J., (1994) ,,The Sectorial Transformation of the Labour Force in
Industrialized Countries”, University of Texas, Austin.

Resurse din Internet:


1.www.kaufland.com/
2.WWW.ziare.com
3.http://www.economie/TIPOLOGIE-SERVCIILOR.ro
4.https://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/marketingul-serviciilor-sc-kaufland-scs-
.html
5. www.mfinante.ro

51
Anexă

CHESTIONAR
Mă numesc Meredova Aylar și sunt studentă la Universitatea ,,Stefan cel Mare” din
Suceava, la specializarea Afaceri Internaționale anul III.
Vă rugăm să colaborați la realizarea unei cercetări privind gradul de satisfacție al
cetățenilor în legătură cu serviciile și produsele oferite de supermarketul Kaufland.
CHESTIONARUL ESTE ANONIM!

1. Vizitați des acest magazin ?


a) Lunar
b) Săptămânal
c) Zilnic
d) La câteva luni

2. De obicei așteptați mult la casă ca să plătiți ?


a) Nu
b) Da

3. Dintre caracteristicile enumerate mai jos care vă atrag cel mai mult la un astfel de magazin?
a) Diversificarea sortimenteleor produselor
b) Calitatea produselor
c) Amplasarea supermarketului aproape de domiciliu
d) Prețurile accesibile

4. In ce sumă se încadrează cumpărăturile dvs de obicei ?


a) sub 50 lei
b) peste 50 lei
c) minimum 100 lei
d) maximum 250 lei

5. In supermarket Kaufland ati gasit produsele dorite ?


a) Întotdeauna
b) Niciodata
c) Rar
d) Des

6.Ce parere aveti despre amplasarea produselor pe rafturi ?


a. clară
b. indiferentă
c. neclară

7. Cum apreciați calitatea produselor/serviciilor oferite de supermarketul Kaufland?


a. Foarte bună
b. Bună
c. Satisfăcătoare
d. Nesatisfăcătoare

52
8. Cum apreciați gama de produse a magazinului Kaufland
a. Foarte variată
b. Variată
c. Restrânsă
d. Foarte restrânsă

9. Cum apreciați publicitatea, promoțiile, activitățile pe care le desfășoara ?


a. Foarte interesante
b. Interesante
c. Puín interesante
d. Neinteresante

10. Care este mediul de provenienta al d-voastra ?


a) urban
b) rural

11. Care este sexul d-voastra ?


a) masculin
b) feminin

12.Ce venit al familiei aveti pe luna ?


a) mai mic de 1000 lei
b) intre 1500 – 2500 lei
c) intre 2500 – 3500 lei
d) mai mare de 3500 lei

13. Din cati membri este alcatuită familia d-voastra ?


a) 1 membru
b) 2 membri
c) 3 membri
d) mai mult de 3 membri

14. În ce categorie de vârstă vă încadrați?


a. 18 – 25 ani
b. 26 – 35 ani
c. 36 – 45 ani
d. 46 – 55 ani
e. peste 55 ani

15. Ocupația dumneavoastră:


a. elev / student
b. Salariat în domeniul public
c. Salariat în domeniul privat
d. Liber profesionist
e. Pensionar
f. Șomer

Vă mulţumesc pentru timpul acordat !

53
Anexe
Figura 3.1. Sigla Eco K-bio

Sursă: https://www.kaufland.ro/sortiment/k-bio.html

Figura 3.2. Activitate Untold&Neversea

Sursă: https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/implicare-in-societate.html

Figura 3.3. Etichetă produse locale

54
Sursă: https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/investitii_locale.html

Figura 3.4. Comunitate Kaufland.

Sursă: https://despre.kaufland.ro/responsabilitate/sustenabilitate.html

Figura 3.5. Aplicația K-app

Sursă: https://www.kaufland.ro/utile/aplicatia-kaufland.html#avantaje

55
Figura nr .3.6. Aplicația Scan&Play

Sursă: https://www.kaufland.ro/utile/scanpay.html

Figura nr 3.7. Newsletter

Sursă: https://www.kaufland.ro/utile/newsletter.html

Figura nr 3.8. Ofertă de reduceri din catalogul Kaufland

Sursă: https://www.kaufland.ro/oferte/cataloage-cu-reduceri.html

56