Economie comercială

CAPITOLUL XII

MANAGEMENTUL SERVICIILOR COMERCIALE

XII.1. Serviciile comerciale. Conținut și caracteristici

Pe plan mondial, există mai multe încercări de definire a serviciilor comerciale. În școala
economică anglo-saxonă, conform „Asociației Americane de Marketing”, serviciul comercial este
definit drept „o activitate oferită cu ocazia actului de vânzare, care asigură avantaje și satisfacții
cumpărătorului, fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”.
Școala economică franceză oferă însă o altă abordare:
 din punct de vedere macroeconomic, conform „Vocabularului practic de științe sociale”,
serviciile comerciale sunt reprezentate de „toate activitățile neproductive care constituie sectorul
terțiar al economiei, în cadrul căruia principalele ramuri sunt comerțul, comunicațiile și
transporturile”
 din punct de vedere microeconomic, serviciile comerciale au fost definite în „Dicționarul
Academiei de Științe Comerciale” drept „un ansamblu de avantaje sau de satisfacții procurate fie
direct printr-o persoană fizică sau morală, fie prin folosirea unui bun a cărui posesie a fost
adjudecată de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpărarea sau închirierea
dreptului de utilizare”.
Economistul A. Tordjman a completat aceste idei, oferind o definiție generală în care
„serviciile comerciale reprezintă suma satisfacțiilor sau utilităților pe care le oferă un magazin
clientelei sale”1.
Aceste servicii pe care un magazin le oferă clienților săi, pot fi:
 servicii endogene – legate direct de vânzarea produselor (reduceri, promoții, livrarea sau
instalarea produselor, servicii post-vânzare etc)
 servicii exogene – legate de modul de organizare a magazinului (vânzari nocturne, asigurarea
parcării etc)
Remarcăm în această definiție două observații. Prima este aceea că serviciile comerciale sunt,
de fapt, un sistem complex de utilități, beneficii, avantaje și chiar satisfacții oferite consumatorului și
nu doar simpla vânzare a unui produs. A doua observație se referă la caracterul pragmatic al noțiunii
de servicii comerciale, din care se pot desprinde două abordări:

1
Tordjman, A., Strategies de concurence dans le commerce – les services au consummateur, Les Editions
d`Organisations, Paris, 1984, p. 3.

1
 Economie comercială

 în calitate de sector integrat, în care se grupează ansamblul tuturor activităților conexe reunite
în procesul de vânzare al mărfurilor (de exemplu, curățatoriile, serviciile de asigurări, instituțiile de
credit, bancare etc)
 ca element al politicii de marketing al oricărei firme prin care se oferă cumpărătorilor
beneficii suplimentare.
Cu toată această clasificare, nu putem afirma că există o diferențiere clară între aceste două
elemente, ele contopindu-se și determinând serviciile comerciale să fie atât elementele politicii de
marketing, dar și o sursă de diversificare și de individualizare a ofertei oricărei firme producătoare.
Acest fenomen apare foarte des în perioada contemporană, atunci când multe firme asociază o serie
de servicii adiționale, foarte mult îndepartate de activitatea lor de bază.
Datorită complexității și a caracteristicilor serviciilor comerciale, organizarea activităților
comerciale va trebui să asigure o mare flexibilitate în funcție de timpul solicitării, de momentul
realizării și de comportamentul consumatorului. Prin aceasta, caracteristicile serviciilor comerciale
influențează eforturile de realizare și riscurile asumate de către firma comercială. Aceste
caracteristici sunt urmatoarele2:
1. Realizarea și consumul serviciilor comerciale se produc simultan, fiind două procese
suprapuse, aflate într-o relație de cauzalitate reciprocă. Implicațiile practice ale acestui proces sunt,
printre altele:
 necesitatea unor disponibilități permanente de capacități prestatoare de servicii, indiferent că
acestea sunt sau nu utilizate
 capacitatea neutilizată a serviciilor este pierdută, serviciile neutilizate neputând fi stocate în
vederea unei valorificări ulterioare
 schimbul sau înlocuirea serviciilor neconforme sunt practic imposibil de realizat
 serviciul efectuat pentru un cumpărător nu poate fi returnat.
Aceste aspecte subliniaza existența riscurilor asociate diverselor servicii comerciale,
necesitatea unui efort suplimentar din partea producătorilor de servicii, precum și existența unui
sistem de informare bilateral vânzător-cumpărător în vederea receptării nevoilor clienților.
2. Utilizatorul serviciului participă la realizarea acestuia, realizându-se următoarele
condiții:
 existența unui contact direct între vânzator și cumpărător prin intermediul cataloagelor de
specialitate, a punctelor de vânzare sau a magazinului însuși
 participarea efectivă a consumatorului la utilizarea serviciului, el fiind cel care definește
obiectul cererii, recepționează livrarea produsului și semnalează eventualele disfuncționalități
apărute.

2
Patriche, D., Dragușin M., Grigorescu A., Comerț. Principalele coordonate ale activității comerciale, Editura Dacia
Europa Nova Lugoj, 2000, p. 130-133

2
 Economie comercială

Această caracteristică prezintă o mare importanță pentru orice firmă comercială, referindu-se
la flexibilitatea și la adaptabilitatea cerințelor clienților săi. Adăugăm la aceasta și faptul că, în
general, calitatea serviciilor comerciale este apreciată în funcție de comportamentul unui număr
restrâns de angajați. Spre exemplu, într-un supermarket, contactul dintre magazin și cumpărător se
realizează la nivelul casierului, iar dacă acesta are un comportament necorespunzător, atunci și
imaginea magazinului va fi puternic deteriorată.
3. Prețul serviciilor comerciale reprezintă un preț al cererii, astfel că orice client care
utilizează un serviciu, folosește diverse raționamente economice care optimizează raportul între
beneficiile obținute și costul acestora. Acest proces este guvernat de o doză ridicată de subiectivism,
deoarece nu există criterii obiective care să poată ierarhiza alternativele de asigurare a utilității
consumatorului.
Cu toate acestea, consumatorul dispune de unele criterii și puncte de reper pentru a-și
determina scara valorică a utilității personale și a o compara cu scara prețurilor ofertanților, printre
care amintim:
 timpul de muncă
 dificultatea de realizare a serviciilor
 gradul de specializare
 rezultatele comparațiilor cu oferta concurenței etc.

XII.2. Clasificarea serviciilor comerciale

Serviciile comerciale cuprind o gamă variată de operațiuni, cu posibilități de realizare și

conținuturi diferite. De aceea, apare necesară folosirea unor grupări și clasificări care să analizeze
toată gama de servicii disponibile, precum și modalitatea de integrare în activitatea unui agent
economic.
A. Primul criteriu de clasificare este cel al naturii serviciilor, prin care se poate dimensiona
capacitatea concurențială a diferitelor tipuri de firme. Astfel, deosebim servicii de închiriere, de
reparații, precum și servicii conexe legate de buna desfășurare a procesului de vânzare. Aceste
variabile sunt folosite în analiza diverselor forme de comercializare a marfurilor3.
B. A doilea criteriu, cel al locului serviciilor în procesul de vânzare identifică serviciile
vândute singure și pe cele vândute împreuna cu produsul. Această clasificare este utilă pentru
asigurarea politicii comerciale a punctelor de vânzare prin direcționarea formelor de comercializare
specializate către propria clientelă. Prin aceasta, distribuitorii pot oferi în magazine, atât bunurile
propriu-zise, cât și serviciile conexe acestora, încercându-se optimizarea relației producător-
distribuitor4.

3
Gist, R.R., Reatiling: Concepts and Decisions, John Wiley & Sons, Inc, New York
4
Brugier, V.E., La politique comemrciale au point de vente. Tensions entre producteurs et distributeurs, Editura

3
 Economie comercială

C. Originea realizării serviciilor are o importanță sporită în asigurarea echilibrului între

producători și comercianți, la nivelul repartizării costurilor și al riscurilor specifice. Toate aceste
variabile trebuie cunoscute și controlate pentru a se putea formula politica comercială a întregului
lanț de distribuție5. Gruparea și repartizarea acestor variabile pot genera uneori situații conflictuale
legate de tarifele și sistemele de remiză, suportarea anumitor costuri suplimentare și asumarea
riscurilor. Aceasta generează situații de competiție6, iar integrarea serviciilor în cadrul strategiilor
generale de comercializare se corelează cu problematica concurenței verticale.
D. Funcțiile serviciilor oferă posibilitatea alegerii și a integrării operative privind
organizarea fiecărui tip de serviciu și completarea continuă a gamei de produse. Acestea pot fi atât
servicii gratuite, cât și servicii taxabile suplimentar. În ambele cazuri, devine necesară suplimentarea
eforturilor financiare, materiale sau umane pentru realizarea strategiei propuse.
Prin această grupare se individualizează fiecare tip de operațiune, operațiune necesară
segmentării concurenței orizontale.
E. Ultimul criteriu, cel al sistemului de integrare a serviciilor, structurează serviciile în
endogene și exogene.
Serviciile endogene aparțin, în general, de domeniul comerciantului, el fiind cel care intră în
contact nemijlocit cu clientul și cel care trebuie să asigure eventualele retușuri sau reparații
ulterioare. Pe lângă aceștia, astfel de servicii pot fi oferite și de către producători sau de către firmele
specializate în servicii conexe, precum: transportul, livrarea, garanții post-vânzare etc.
Prin aceste servicii endogene, comercianții își pot îmbunatăți imaginea și întări relația cu
clienții însă, în activitatea economică, se întâlnesc numeroase cazuri în care, fie nu sunt asigurate
aceste servicii, fie sunt taxate suplimentar. Motivația acestora se bazează pe două aspecte
fundamentale7:
- majoritatea serviciilor din categoria respectivă sunt considerate ca fiind deosebit de
costisitoare pentru comerciant, iar dacă se folosesc, acestea se datorează caracteristicilor unor
produse care nu pot fi vândute în alte condiții sau presiunilor concurenței
- diferențierea formelor sau metodelor de comercializare nu operează decât foarte puțin prin
intermediul serviciilor endogene care, în marea lor majoritate, nu sunt oferite de celelalte firme,
singurul element de diferențiere rămânând calitatea serviciilor, element perceput mai greu de către
consumatori în momentul cumpărării.
Serviciile exogene sunt asigurate prin modul de organizare al punctelor de vânzare și sunt
legate în mod nemijlocit de acesta. Serviciile sunt independente de natura produselor comercializate,
fiind baza de poziționare comercială a formelor de vânzare și contribuind, în final, la asigurarea unei
imagini de marketing favorabile firmei comerciale respective.

Economică, Paris, 1977.

5
Kapferer, J.N., Comment choisir un poitionnement, Le Guide de marketing mix, Paris, 1988, p. 38-53
6
Cegos, Y.C., La Bataille de la competence, Editura Hommes et tehniques, Paris, 1985
7
Patriche, D., Dragușin M., Grigorescu A., Op.cit., p. 141

4
 Economie comercială

În cadrul serviciilor exogene, se individualizează două categorii speciale:

- asortimentul - reprezintă varietatea de mărfuri sau de produse de aceeași categorie, dar de
forme și de calități diferite, baza minimă obligatorie pe care trebuie să o asigure orice comerciant în
activitatea sa
- proximitatea – reprezintă apropierea imediată (în spațiu sau în timp) a serviciilor și are ca
punct forte atragerea și menținerea clienților.
Aceste două noțiuni oferă elementele necesare aplicării diverselor strategii comerciale, iar
consumatorul poate aprecia produsul în funcție de restricțiile sale temporale sau spațiale8.

XII.3. Dezvoltarea serviciilor comerciale

Dezvoltarea serviciilor comerciale odată cu noile tehnologii informaționale și cu interferența

produs-serviciu, au condus la o serie de transformări și schimbări instituționale.
Caracteristici precum marfă, rețea comercială, tehnologii comerciale și servicii oferite
consumatorilor, au determinat sintetizarea unor influențe și tendințe comune serviciilor comerciale.
A. Modificarea proceselor tehnologice și trecerea la gestiunea strategică a serviciilor
comerciale și la noi sisteme de conducere.
Modificarea continuă a serviciilor comerciale au creat multe probleme manageriale, care au
determinat încercarea continuă de rezolvare a lor prin găsirea celor mai bune soluții.
Pornind de la conceptul de marketing-mix, în care se analizează modul de antrenare a
diferitelor resurse ale organizațiilor pentru a ajunge la anumite rezultate și efecte economice9, s-a
impus modelul strategic al service-mixului care asigură o bună funcționare oricărei combinații de
prestări de servicii în vederea atingerii unui anumit nivel de creștere, precum și costuri rezonabile în
raport cu efectele combinației respective. Acest model presupune introducerea unor noi metode
pentru asigurarea echilibrului între eforturile depuse și resursele posibile ce pot fi alocate10.
Noua abordare a serviciilor post-vânzare pune accent pe promovarea utilităților realizate după
procesul de vânzare, pe modalitățile practice de realizare a intervențiilor solicitate de client și pe
integrarea serviciilor comerciale în strategia generală de dezvoltare a serviciilor.
B. Creșterea și diversificarea serviciilor comerciale oferite consumatorilor, concomitent cu
modernizarea comerțului prin acțiuni de individualizare a firmelor comerciale și personalizarea
fiecărui tip de unitate comercială sau formă de vânzare.
Orice firmă comercială încearcă să își facă magazinele cât mai atractive și punctele sale de
vânzare, printr-o ambianță caldă, primitoare, prin creșterea satisfacției cumpărătorilor și
transformarea întregului proces comercial într-un act de plăcere pentru client. Ca urmare a acestor
evoluții, s-au conturat două tendințe în evoluția serviciilor comerciale:
8
Tordjman, A., Op.cit., p. 8-19
9
Marinescu, G., Petrescu, Gh., Boldureanu, D., Alexandru, C., Marketing, Editura „Gr.T.Popa”, Iași, 2004, p. 92
10
Mathe, H., Apres le marketing-mix, le service-mix, Rev. „Logistiques Magazine”, nr.28/1988, Paris, p. 68-69

5
 Economie comercială

1. Tendințe privind aspectele generale ale evoluției de ansamblu a serviciilor comerciale:

modernizarea serviciilor comerciale, dialogul continuu cu clientul, perfecționarea procesului de
servire și eficientizarea activității comerciale.
Principalele aspecte generale se referă la:
 extinderea sistemelor informatice pentru realizarea serviciilor comerciale
 aducerea serviciilor de garanție și întreținere în incinta marilor unități comerciale
 externalizarea unor servicii comerciale, cum ar fi cele de transport, reparații, consultanță ăatre
firme specializate prin intermediul unor contracte de colaborare.
2. Preocupări privind diversificarea continuă a operațiunilor comerciale în procesul căutării,
cumpărării și utilizării lor.
Aceste operațiuni sunt eterogene și se referă la:
 facilitarea unor comenzi de cumpărături în cadrul unor mijloace de transport pe distanțe mari,
plata realizându-se fie prin intermediul cărții de credit, fie în mod direct
 perfecționarea ofertei serviciilor prin cataloage cu serviciile prestate, asigurarea unor servicii
speciale pentru unele categorii de clienți (tineri căsătoriți, familii cu mulți copii, bătrâni, etc) sau
rezolvarea eficientă a reclamațiilor primite
 organizarea unor servicii indirecte, cum ar fi: organizarea unor cursuri în cadrul punctelor
comerciale (lecții culinare, de menaj, de igienă), saloane
 construirea în apropierea centrelor comerciale a unor parcări auto dotate cu diverse facilități:
spălare, schimbarea uleiului, verificare, reparații etc
 realizarea în incinta magazinelor a unor programe recreative și de divertisment: mici
spectacole, expoziții sau manifestări culturale
 crearea unui sistem de service și asistență tehnică pentru orice produs ieșit din perioada de
garanție, fie de către specialiștii proprii, fie ai altor firme specializate cu care se încheie contracte de
colaborare
 oferirea unor servicii financiare în favoarea clienților, cum ar fi: achitarea unor rate pentru
mărfurile achiziționate prin credit, a unor taxe locale (apa, electricitate, gaz, etc) sau a serviciilor
postale.
C. Tendințe contradictorii în dezvoltarea serviciilor, în sens general, dar care influențează
și serviciile comerciale, cum ar fi:
 consumul natural de servicii
 realizarea în cadrul familiei a unor servicii, considerate apanajul unităților comerciale
specializate (conceptul „do it yourself” sau francez de „bricolaj”)11.

11
Văleanu Boldureanu, G., Economie comercială-suport de curs, Universitatea Petre Andrei, Iași