Marketingul serviciilor

Toma Georgiana-Ruxandra
Grupa 1716 Seria C

Cuprins
1. Introducere................................................................................................................................1
1.1 Clasificarea 4P.......................................................................................................................1
2. Servicii......................................................................................................................................2
2.1 Consumul serviciilor..............................................................................................................2
2.2 Percepțiile și experiențele clienților..................................................................................2
2.3 Despre servicii...................................................................................................................3
3. Strategia de marketing..............................................................................................................3
4. Concluzie..................................................................................................................................4
5. Bibliografie...............................................................................................................................4

1. Introducere

Importanța marketingului și a responsabilității sociale a crescut în ultimii ani, iar rolul acestora în
procesul de planificare strategică a devenit din ce în ce mai important. Multe firme au fost văzute
ca și imaginile lor iar reputația și eforturile lor de marketing au fost distruse de problemele din
aceste domenii. Eșecul de a vedea conduita etică ca parte a planificării strategice de marketing
poate distruge încrederea și relațiile cu clienții care sunt necesare pentru succes (O., et al., 2021).
Această lucrare explorează legătura dintre cumpărător și serviciu, semnificația serviciului și
strategia de marketing a organizațiilor de servicii. Scopul marketingului serviciilor este de a
construi și menține relațiile cu clienții. Pe parcursul lucrării observăm evenimente și fapte
perpetue, precum faptul că serviciile, percepțiile clientilor și experiențele lor, cât și ale
angajaților variază în funcție de diverse variabile comportamentale și alte aspecte prezentate
ulterior. Mai mult decât atât, în continuare este prezentată o examinare restrânsă ce demonstrează
modul de funcționare al marketingului serviciilor, însemnătatea acestuia și prezența utilizării
serviciilor de către fiecare categorie de om sau grup social, de zi cu zi, în felurite situații.

1
Idei și concepte noi capătă încet acceptare. În acest context, în primele servicii de marketing
savanții erau adevărați asumați de riscuri. Au găsit relativ puține publicații, entuziasmați de
munca lor și s-au confruntat cu o dezbatere disciplinară dacă marketingul serviciilor a fost
semnificativ distinctiv (Stephen, et al., 1994).

1.1 Clasificarea 4P

Clasificarea 4P de către McCarthy a instrumentelor mixului de marketing a primit o largă

acceptare în ultimele decenii. În ultimii ani, totuși, au fost exprimate critici tot mai mari,
printre alte motive, din cauza definiției sale negative inerente a promovării vânzărilor și a
lipsei de exclusivitate reciprocă și exhaustivitate colectivă. Autorii evaluează clasificarea 4P
în raport cu criteriile propuse de Hunt și prezintă o clasificare îmbunătățită (Walter &
Christophe, 1992).

2. Servicii

2.1 Consumul serviciilor

Cu toții consumăm servicii ca parte a vieții noastre de zi cu zi. O zi din viața noastră poate
implica, de exemplu, ascultarea unui program de radio preferat, călătoria într-un tren sau
autobuz, vizitarea magazinelor, aranjarea unei întâlniri stomatologice, participarea la prelegeri și
tutoriale ș.a.m.d (Steve, et al., 2008).

Definim serviciile ca fiind aplicarea competențelor specializate (cunoștințe și abilități) prin acte,
procese și performanțe în beneficiul altei entități sau al entității însăși. Deși definiția este
compatibilă cu definiții mai restrânse sau mai tradiționale, mai incluzivă și surprinde funcția
fundamentală a tuturor întreprinderilor comerciale. Astfel, logica dominantă centrată pe servicii
reprezintă o filozofie reorientată care este aplicabilă tuturor ofertelor de marketing, inclusiv cele
care implică o producție tangibilă (bunuri) în procesul de îndeplinire a serviciilor (Stephen &
Robert, 2004).

2.2 Percepțiile și experiențele clienților

Percepțiile clienților despre organizațiile de servicii sunt, de asemenea, influențate de alte

elemente, inclusiv de publicitate și alte eforturi de comunicare, cum ar fi site-urile web, apelurile
telefonice și scrisorile de la personalul de service, facturile de la departamentul de contabilitate,
știri și editoriale în mass-media, comentarii verbale de la clienții actuali sau foști și chiar
participarea la studiile de cercetare de piață. Colectiv, toate acestea - plus cele din sistemul de

2
livrare al serviciilor - se adaugă la ceea ce numim sistemul de marketing al serviciilor. În esență,
acesta reprezintă toate modalitățile diferite în care clientul poate întâlni sau afla despre
organizația de servicii în cauză (Christopher, et al., 2015).

Când un client cumpără un serviciu, acesta achiziționează o experiență. Cele patru componente
ale modelului de servire creează experiența pentru client - produsul fizic, serviciul ca produs,
mediul serviciului și furnizarea serviciului. La rândul său, experiența de serviciu care este creată
oferă un pachet de beneficii consumatorului. Spre deosebire de producția de bunuri, modelul de
servire demonstrează că și consumatorii de servicii sunt o parte integrantă a procesului de
producție a serviciilor (K. & John, 2016).

2.3 Despre servicii

Serviciile nu pot fi stocate pentru vânzare sau utilizare ulterioară. Camerele de hotel nu sunt
ocupate, locurile aeriene nu au fost achiziționate și locurile de facultate neocupate nu pot fi
revendicate, deoarece serviciile sunt performanțe. Dacă cererea depășește cu mult oferta, aceasta
nu poate fi satisfăcută, ca în producție, prin preluarea mărfurilor dintr-un depozit. De asemenea,
dacă tariful de capacitate depășește cererea, se pierd veniturile și/sau valoarea serviciului
respectiv (Peter & Angela, 2006).

Serviciile sunt foarte variabile. Este aproape imposibil să ai a doua oară același serviciu de la
același vânzător. Nu există doi clienți care pot primi un serviciu identic, chiar dacă îl
experimentează simultan. De exemplu, experiențele călătorilor cu autobuzul variază în funcție de
locurile pe care le ocupă. Experiențele pasagerilor care stau pe geam, pe partea interioară, pe
partea din față și pe partea din spate a autobuzului nu vor fi similare, deși aceștia folosesc
serviciul în mod simultan. O recepționeră a unui hotel nu poate extinde același tip de zâmbet
clienților în timpul orelor de lucru. În plus, experiențele variază în funcție de cunoștințe, clienți,
capacitatea de a participa, starea de spirit și alte variabile comportamentale ale consumatorilor de
servicii. Organizațiile de servicii se confruntă cu probleme majore în standardizarea și
comunicarea standardelor de servicii din cauza acestei variații. În timp ce clienții se așteaptă ca
de la comunicarea companiei referitoare la standardele de servicii să ajungă la o decizie de
cumpărare, furnizorii de servicii se luptă adesea să elimine standardele de servicii (Rama, 2011).

3. Strategia de marketing

3
Strategia de marketing pentru servicii se concentrează pe furnizarea de procese, experiențe și
intangibile – mai degrabă decât bunuri fizice și tranzacții discrete – către clienți. Furnizarea de
experiențe cu succes și construirea de relații cu clienții sunt activități complicate care implică
multe strategii și tactici diferite. Strategia de succes de marketing a serviciilor implică, de
asemenea, integrarea unui accent pe client în întreaga firmă și în toate funcțiile. Toate funcțiile
companiei – marketing, vânzări, resurse umane, operațiuni și cercetare și dezvoltare – trebuie să
lucreze împreună pentru a crea o strategie eficientă de marketing a serviciilor. Deși companiile
au găsit deseori dificil să atace problemele legate de servicii într-o manieră organizată, un model
bine stabilit numit model de lacune oferă un cadru pentru concentrarea asupra clientului și
descrie abordările necesare pentru a reduce decalajul dintre așteptările și percepțiile clienților
(Valarie, et al., 2002).

4. Concluzie

Serviciile sunt utilizate pe scară largă de oameni astăzi în aproape toate aspectele vieții. De la
educație la divertisment, călătorii la telefon, publicitate la parcuri de distracție, studii de piață la
servicii de întreținere, retail la recreere și așa mai departe, serviciile în zilele noastre sunt din ce
în ce mai utilizate atât de sectorul corporativ, cât și de cel casnic (Ravi, 2002).

5. Bibliografie
Christopher, H. L., Paul, P. & Jochen, W., 2015. Services marketing : an Asia-Pacific and
Australian perspective. 6th ed. s.l.:Pearson Australia, Melbourne VIC, 2015.
K., D. H. & John, E. B., 2016. Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases. 5th ed.
s.l.:Cengage Learning.
O., C. F., Michael, H. & Bryan, W. H., 2021. Marketing Strategy. a VIII-a ed. s.l.:Cengage
Learning.
Peter, M. & Angela, P., 2006. Services Marketing Management. 3rd ed. s.l.:Butterworth-
Heinemann.
Rama, M. R. K., 2011. Services Marketing. 2nd ed. s.l.:Pearson India.
Ravi, S., 2002. Services Marketing. s.l.:Excel Books.
Stephen, L. V. & Robert, F. L., 2004. Evolving to a New Dominant Logic. The service-dominant
logic of marketing. Dialog, debate, and directions, Volume 68, pp. 1-17.
Stephen, W. B., Raymond, P. F. & Mary, J. B., 1994. The Development and Emergence of
Services Marketing Thought. Services Marketing Thought, pp. 21-22.

4
Steve, B., Kim, H. & Toni, H., 2008. Services Marketing: Text and Cases. 3rd ed. s.l.:Palgrave.
Valarie, A. Z., Mary, J. B. & Dwayne, D. G., 2002. Services Marketing Strategy. 3rd ed.
s.l.:McGraw-Hill Higher Education.
Walter, v. W. & Christophe, v. d. B., 1992. The 4P Classification of the Marketing Mix
Revisited. Journal of Marketing, Volume 56, pp. 83-93.