Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CONF.UNIV.DR.
DANU MARCELA-CORNELIA
MARKETINGUL SERVICIILOR
- suport de curs
2008
CUPRINS
I.
2.1.
2.2.
2.2.1
.
2.2.2
.
2.3.
III.
3.1.
3.2.
IV.
4.1.
4.2.
4.3.
Politica de produs
4.3.1
.
4.3.2
.
4.4.
4.4.1
.
4.4.2
.
4.4.3
.
4.5.
4.5.1
.
4.5.2
AL
Oferta de servicii
Alternative strategice n politica de produs
Politica de pre
Coninutul i rolul preului n elaborarea strategiilor de marketing n servicii
Valoarea, calitatea i preul n percepia consumatorului de servicii
Opiuni strategice ale politicii de pre n servicii
Politica de distribuie
Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor
Strategii de distribuie
3
3
3
3
4
6
1
0
1
4
1
4
1
6
1
6
1
8
2
1
2
7
2
7
2
8
3
6
3
6
3
7
3
9
3
9
4
1
4
9
5
0
5
1
5
2
5
8
5
8
6
considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea uman (oamenii, participanii),
dovezile fizice, procesul de producie, propuse iniial de Booms i Bitner, preluate
ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. n opinia acestora, exist 2 tipuri de
participani: membrii personalului care particip direct la procesul de prestare a unui
serviciu i clienii care iau parte la conceperea i prestarea unui serviciu. Dovezile
(caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5
simuri (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilaia, mirosul,
etc.), constituind indicii utilizate de clieni pentru determinarea calitii serviciului.
Procesul de producie cuprinde, n opinia lor, toate etapele care permit crearea i
prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza,
capacitatea de producie.
Marketing relaional
Orientare pe termen lung, asupra
vnzrii ca punct de nceput
Orientare de tip noi
Focalizare pe repetarea vnzrilor
Accent pe crearea unei legturi pozitive
cu clientul
Suport fizic
Client
Personal de
contact
Serviciu
Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestrii serviciului. El este
utilizat att de personalul de contact ct i de client. Suportul fizic este reprezentat de
instrumentele folosite n producerea serviciului i de mediul (ambiana) n care are loc
acesta. n categoria instrumentelor folosite n producerea serviciului intr diferite obiecte,
mobilier, maini, puse la dispoziia personalului de contact i/sau clientului. Realizarea
unui serviciu nu poate avea loc n absena instrumentelor (echipamentelor), indiferent de
calitatea personalului de contact.
Exemple de instrumente sau echipamente folosite n servucie sunt:
-n domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de
compostare a biletului,
-n domeniul cultural: decorurile, vestimentaia,
-n domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregtire a
sportivului, etc.
Unii dintre autori divizeaz aceast parte din suportul fizic n:
-elemente materiale necesare prestrii serviciului;
-elemente materiale specifice personalului de contact (vestimentaia personalului
sau uniforma).
n ceea ce privete mediul sau ambiana n care se desfoar serviciul, aceasta
este reprezentat de poziia sau localizarea unitii prestatoare, elementele de decor,
aspectul exterior i interior al cldirii, elemente de aranjament a servuciei. De exemplu,
n domeniul transporturilor: localizarea ntreprinderii de transport, aspectul
exterior al cldirii, al slilor de ateptare, gradul de confort din mijlocul de transport,
luminozitatea, mirosul, zgomotul produs de mijlocul de transport, etc.,
n domeniul turismului: poziia hotelului n localitatea respectiv, aspectul
exterior (calitatea faadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la recepie, din
hol, luminozitatea, zgomotul, ventilaia, etc., mobilierul din camer, calitatea instalaiilor
sanitare, etc., dar i vestimentaia recepionerei, a celui care transport bagajele, etc.
Personalul de contact este cel care intr efectiv n contact cu consumatorul de
servicii. Unele din servicii nu presupun prezena personalului de contact. De exemplu,
ntreprinderea de servicii
Invizibil
Vizibil
Client A
Suport
fizic
Sistem
Client B
de
organizare
interna
Serviciu A
Personal
de
contact
Serviciu B
Dac cei doi clieni se afl concomitent la firma de servicii, se instituie relaii
similare, duplicate. Relaiile dintre clientul B cu elementele de baz ale sistemului sunt
identice celor care unesc clientul A cu aceleai elemente.
Relaiile interne se stabilesc ntre partea vizibil a sistemului (suport fizic i
personal de contact) i partea invizibil - sistemul de organizare intern, fiind n numr de
2:
-suport fizic - sistem de organizare intern,
-personal de contact - sistem de organizare intern.
Relaiile de concomiten de datoreaz prezenei simultane a clientului A i a lui
B n firma de servicii. Ele sunt n numr de 4:
-client A - client B,
-client B - serviciu A,
-client A - serviciu B,
-serviciu A - serviciu B.
Cunoaterea componentelor servuciei, a relaiilor stabilite ntre ele n
desfurarea procesului, este important att din punct de vedere al fizionomiei interne a
firmei de servicii, al funcionalitii ei ct i din cel al observrii analitice a ntregului
subsistem de relaii pe care le antreneaz acest sistem n cadrul mediului, respectiv,
relaii de pia i de concuren.
1.3.SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR
1.3.1.Marketingul turistic
Aplicarea marketingului turistic s-a realizat cu mult naintea conceptualizrii
marketingului serviciilor, fiind determinat de evoluia dinamic a domeniului turistic la
nivel global. Problemele conceptuale care influeneaz orientarea de marketing n turism
deriv n principal din:
-articularea activitii firmei de turism la mediul extern acesteia, prin aciuni de
cooperare, influenare, etc. reciproc. De exemplu, productorii de turism de pe litoralul
Mrii Negre sunt influenai de dezvoltarea economico-social de ansamblu a zonei, de
calitatea i diversitatea serviciilor comerciale dar n acelai timp, datorit valorificrii
potenialului turistic, au contribuit la extinderea i multiplicarea centrelor comerciale
capabile s asigure satisfacerea cerinelor variate ale consumatorilor de turism.
-necesitatea sincronizrii activitilor componente ale lanului de prestaii
turistice, condiie de baz n realizarea ca marf a produsului turistic. n perioadele de
extrasezon, de exemplu, neracordarea tarifelor serviciilor de transport n cadrul staiunii
la tarifele celorlalte servicii din cadrul ofertei turistice, conduce la insatisfacia turitilor
efectivi i demotivarea celor poteniali. Dac serviciile turistice sunt de tipul ofertpachet i includ i serviciile de transport al turitilor din bazinul cererii n cel al ofertei,
atunci problema sincronizrii nivelului de tarife este i mai semnificativ pentru turistul
potenial sau efectiv.
-corespondena deciziilor macro i microeconomice care au atingere ntr-un fel
sau altul cu activitatea turistic. De exemplu, dac infrastructura din domeniul
transporturilor calitatea cilor de acces, a oselelor, las de dorit, motivaia turistic
poate fi amnat sau chiar abandonat pn la rezolvarea situaiei.
-considerarea fenomenului de sezonalitate ca o component esenial n realizarea
ofertei turistice i operaionalizarea mixului de marketing. De exemplu, n statele
occidentale dezvoltate, impactul sezonalitii asupra activitii turistice este atenuat prin
etalarea concediilor i vacanelor de-a lungul ntregului an, oferind, n acest fel,
posibilitatea apelrii la serviciile turistice i n extrasezon i n perioade de capete de
sezon.
Conceptele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv i
gsesc complet aplicabilitatea n domeniul turismului. Chiar dac interaciunea direct
productor de turism-consumator nu este att de evident ca n domeniul medical, de
exemplu, implicarea suportului fizic n prestaia turistic fiind mult mai mare, personalul
firmei, n special cel vizibil pentru consumator, intr n relaii directe cu acesta i trebuie
s caute, sugereze i solicite, implicarea activ n prestaie, fie c este vorba despre
exprimarea preferinelor, fie c este vorba despre relevarea insatisfaciilor,
nemulumirilor, etc.
1.3.2.Marketingul financiar-bancar
Domeniul financiar-bancar se delimiteaz dup sfera de aciune, respectiv, macro
sau microeconomic, n: finane publice ale statului ocupndu-se de gestionarea
mobilizrii, atragerii i utilizrii resurselor bneti din ntreaga economie naional i
financiar-bancar concretizat n activiti de atragere, mobilizare, utilizare a resurselor
bneti, la nivelul instituiilor bancare sau celor asimilate acestora (agenii de schimb,
case de economii, case de mprumut, etc.), a instituiilor de asigurare i reasigurare i a
burselor de valori, valutare sau chiar de mrfuri i cele asimilate acestora (uniti bancare,
agenii de schimb, etc.).
Conceptul de marketing interactiv se concretizeaz prin livrarea produselor,
serviciilor bancare la ntlnirea cu clientul, n condiii de ambian, echipamente, personal
Marketingul interactiv este, probabil, n acest domeniu de activitate, cel mai bine
evideniat; serviciile de nvmnt se bazeaz n principal pe personal, ceea ce nu
nseamn c suportul fizic dotarea slilor de clas, a cabinetelor de specialitate, etc. este
mai puin important, ns calitatea personalului didactic, abilitile n comunicare,
nelegere i cunoatere a elevului sau studentului, sunt definitorii n calitatea total a
ofertei de servicii educaionale.
n ceea ce privete concretizarea marketingului extern, aceasta se realizeaz prin
specializri oferite, forme de nvmnt, numr de locuri, notorietate, tradiie, etc.
Calitatea procesului de nvmnt este determinat i de marketingul intern, ntruct
sistemul relaional din cadrul fiecrei entiti de nvmnt, precum i dintre aceasta i
minister, trebuie s urmreasc respectarea deciziilor armonizate i satisfacerea nevoilor
de educaie i instrucie ale populaiei.
restaurant se vd n imposibilitatea de a gsi locuri (dac spaiul este ocupat integral) ceea
ce poate conduce fie la a atepta eliberarea lor fie la prsirea localului; pe de alt parte,
firma se va vedea n ipostaza de a nu putea satisface o cerere manifest sau de a o amna.
Gradul de utilizare a capacitii ofertei este determinat de caracteristicile fiecrei
firme n parte i de natura activitii. Gestiunea capacitii este supus fie riscurilor de
neocupare fie celor de insuficien a spaiului i personalului. La acestea contribuie
sezonalitatea i variabilitatea cererii n timp.
rigididatea ofertei (relativ) dat, n principal, de elementele suportului fizic;
personalul este componenta care flexibilizeaz oferta n funcie de cerinele i necesitile
consumatorilor. De exemplu, n cazul serviciilor bazate pe personal, cum ar fi cele
medicale, adaptarea ofertei n funcie de cerere este mai uor de realizat. n schimb, n
cazul serviciilor de transport (bazate i pe echipamante i pe personal), dotarea cu
mijloace de transport moderne, confortabile, rapide, este determinant n realizarea
prestaiei.
omogenitatea ofertei firmei, proprie, n special, firmelor care ofer un singur
serviciu de baz i mai multe servicii auxiliare. Dei sunt diferite, acestea satisfac aceeai
nevoie (satisfcut de serviciul de baz) i au aceeai finalitate. Astfel, serviciile oferite
de un hotel sunt n esen omogene: cazarea - ca serviciu de baz, recepia serviciu
complementar, parcarea mainii, transportul bagajelor n camer, service-room, etc.
servicii suplimentare.
Cererea de servicii exprim nevoia solvabil a consumatorilor n cadrul pieei.
Serviciile satisfac toate tipurile de nevoi ale consumatorilor
Cererea - inelastic sau rigid (serviciile care satisfac nevoi primare), puternic elastic
- (servicii de ordin superior - culturale, nvmnt superior, turism, etc.)
Elasticitatea se poate manifesta i indirect, n funcie de modificarea preului altor bunuri
sau servicii, cu care un serviciu se poate afla n relaie de substituie sau
complementaritate.
Variabilitatea n timp i spaiu a cererii - sezonalitatea serviciilor (turistice, culturale,
transporturi, sportive, medicale - de exemplu, boli specifice sezonului rece, etc.), variaia
la nivelul zilei, sptmnii, lunii.
Atenuarea efectelor variabilitii prin:
Situaia pieei:
-oferta depete cererea, deci piaa este a cumprtorului.
-oferta mai mic dect cererea, piaa fiind a prestatorului de servicii.
-oferta este egal cu cererea, situaie de echilibru pe piaa respectiv
2.2.2.Dimensiunile pieei firmei de servicii structura, aria, capacitatea
Structura
Structura ofertei:
o Urban
o rural.
Cercetarea ariei pieei firmei de servicii este motivat de:
-intensificarea concurenei de pe pieele efective;
-necesitatea realizrii unei bune segmentri a pieei;
-valorificarea oportunitilor de atragere a noilor segmente de consumatori sau de
noi zone geografice;
-poziionarea ct mai exact a firmei pe piaa respectiv;
-evaluarea cilor de mbuntire a poziiei actuale a firmei i eventual
repoziionarea concurenei;
-stabilirea capacitii efective i poteniale a pieei.
Capacitatea pieei firmei de servicii
Capacitatea pieei este dimensiunea cantitativ a activitilor de pia ale
firmei. Ea poate fi analizat din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii ct i al
volumului de tranzacii realizate.
-capacitatea pieei efective, respectiv volumul tranzaciilor desfurate efectiv
ntr-o perioad de timp
-capacitatea pieei poteniale referitoare la dimensiunile posibile ale pieei firmei,
avnd n vedere att sfera nonconsumatorilor relativi ct i pieele efective ale firmelor
concurente.
n analiza capacitii pieei se recurge la calculul unor indicatori specifici, astfel:
- volumul ofertei de servicii (important de cunoscut n special n cazul n care
cererea>oferta). Indicatorii fizici care-l exprim, sunt de exemplu, n turism-numr de
locuri, n domeniul cultural - numr de spectacole, capacitatea slii de spectacole, pentru
biblioteci - numrul volumelor, capacitatea slii de lectur, etc.
- volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei i este indicat de asemenea n
situaia n care cererea > oferta. Mobilul l reprezint necesitatea cunoaterii modului i
gradului n care oferta acoper cererea, stabilirea eventualelor diferene i evaluarea
alternativelor prin care se poate realiza sincronizarea cerere-ofert. Un indicator cantitativ
mult folosit n acest sens este numrul utilizatorilor, de exemplu, numrul turitilor,
numrul abonailor la bibliotec, numrul pacienilor, etc.
- volumul ncasrilor din prestaii desemneaz dimensiunile efective ale pieei,
volumul actelor de vnzare-cumprare rezultate ca urmare a confruntrii cererii cu oferta.
Pe piaa serviciilor, indicatorul specific utilizat este gradul de utilizare a capacitii