PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL 4.

1 Analiza componentelor produsului n marketingul internaional

Firmele internaionale pot adopta strategia standardizrii produselor sau strategia adaptrii produselor la specificul pieelor externe n funcie de o serie de factori legai de caracteristicile pieei, caracteristicile produsului i caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de baz, componenta legat de ambalaj i componenta legat de service, garanie, servicii post-vnzare. Caracteristicile de baz ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implic cheltuieli foarte mari pentru firm i de multe ori crearea unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit s adapteze formula detergentului su Cheer la cerinele pieei japoneze deoarece japonezii utilizeaz apa rece pentru splatul rufelor. Firma a schimbat formula produsului pentru a spla eficient n ap rece, produsul devenind una din mrcile firmei cu cele mai bune vnzri n Japonia. Productorii proiecteaz produse care s satisfac standardele de performan locale ns aceste standarde nu se aplic ntotdeauna pe toate pieele, fiind necesare unele modificri ale produsului. Produsele proiectate n rile dezvoltate depesc adesea performanele cerute n rile mai puin dezvoltate unde consumatorii prefer produse mai simple datorit puterii de cumprare mai sczute. De exemplu firmele care vnd aparatur electrocasnic trebuie s simplifice aceste produse pentru a satisface cerinele clienilor de pe pieele mai puin dezvoltate. Necesitatea adaptrii produselor apare de multe ori pentru firmele din rile dezvoltate care export pe alte piee dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM i Apple, n urma rezultatelor slabe obinute pe piaa japonez la vnzarea de software, au dezvoltat un produs special, n limba japonez. Rezultatul imediat a fost dublarea vnzrilor. Componenta legat de ambalaj presupune modificarea i proiectarea ambalajelor n funcie de elementele culturale specifice fiecrei piee. Culorile, simbolurile pot avea o influen semnificativ asupra deciziei de cumprare. De exemplu, culoarea verde este asociat n Malaezia cu boala iar n Egipt este culoarea naional, de aceea nu trebuie folosit pentru ambalare. Forma ambalajelor, importana acordat acestora variaz de la o pia la alta. Condiiile climatice necesit de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din ciocolat vndute n zonele calde firmele utilizeaz cutii speciale pentru protejarea produselor. Mrimea ambalajelor difer n funcie de tradiie i n funcie de standarde. rile n care puterea de cumprare este mai ridicat tind s cear cantiti mai mari din produsul respectiv. n rile mai puin dezvoltate, clienii cumpr n cantiti mai mici i mai des. De exemplu, firma Gillette vinde pachete cu 10 lame n SUA i Europa i pachete cu o singur lam n rile mai puin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferit n funcie de obiceiurile i tradiiile fiecrei piee. De exemplu, americanii cumpr maioneza i mutarul n ambalaje din sticl iar germanii i elveienii n tuburi de plastic. Activitatea de service poate fi realizat de ctre propriul personal al firmei sau de ctre distribuitori independeni, dac piaa este destul de mare s justifice o astfel de investiie. 4.2. Politica de standardizare sau de adaptare a produselor O firm care abordeaz pieele internaionale are la dispoziie patru alternative: 1) vnzarea produsului fr modificri pe pieele internaionale. 2) modificarea produselor pentru diferite ri sau regiuni.

3) dezvoltarea unor noi produse pentru pieele externe. 4) ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui produs global. Exist diferite abordri pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firm poate identifica doar piee int unde produsele pot fi vndute fr modificri sau cu modificri minore. O firm poate avea n linia sa de produse destinate diverselor piee produse globale, regionale i locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o pia pot fi introduse ulterior pe alte piee, inclusiv pe piaa de unde provine firma global. Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numeroi factori, prezentai n tabelul urmtor: Standardizare sau adaptare Tabelul 4.1. Factori care ncurajeaz standardizarea Factori care ncurajeaz adaptarea Economii de scar n producie Condiii diferite de utilizare Economii n cercetare-dezvoltare Influene i reglementri guvernamentale Economii n marketing Modele de consum diferite Integrarea economic Concurena local Concurena global Elemente legislative Sursa: Czinkota M, Ronkainen I, .International Marketing, Ed. Dryden Press,1998 Strategia vnzrii unor produse standardizate a fost adoptat de firmele Coca Cola, Levis datorit recunoaterii universale a mrcii. Dei standardizarea produselor este n cretere, exist diferene importante n practicile firmelor depinznd de natura produselor i de ara n care sunt vndute. Produse ca oelul, echipamentele agricole i produsele chimice sunt mai puin influenate din punct de vedere cultural i presupun mai puine adaptri fa de bunurile de consum. Produsele intensive n tehnologie sunt uor acceptate la nivel global. Bunurile de consum necesit mai multe adaptri, fiind influenate de diferenele culturale i de condiiile economice de pe piaa int. Exist numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptri ale produselor la specificul pieelor externe. De exemplu, firma McDonalds a introdus meniuri pe baz de orez n China, a introdus berea n Germania i vinul n Frana iar n Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru facilitarea pronunrii numelui de ctre japonezi. Numeroase firme pot folosi o combinaie a strategiilor de standardizare i adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douzeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate n vederea adaptrii la diferenele lingvistice din Europa. Factori care afecteaz deciziile de adaptare a produselor Principalii factori sunt redai n tabelul nr. 4.2 Tabelul nr. 4.2 Caracteristici ale pieei Caracteristici ale produsului Caracteristici ale firmei Reglementri guvernamentale Funcii, atribute Profitabilitate Bariere netarifare Durabilitate, calitate Costul adaptrii Caracteristicile i preferinele Metode de operare i utilizare Organizare clienilor Modele de consum Ambalare Resurse Nivelul dezvoltrii economice Marc Politici adoptate Concurena Garanie, service Experien Clima Ciclul de via Aspecte legislative ara de origine Sursa: Czinkota M., Ronkainen I., International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Reglementrile guvernamentale i bariere netarifare Aceste reglementri reprezint unul din cei mai importani factori care implic adaptarea produselor la specificul pieelor. De exemplu, Suedia a fost prima ar din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv c ar putea duna atmosferei. Barierele netarifare ncearc s protejeze produsele locale de concurena strin i includ standardele de produs, norme tehnice i subvenii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele strine pentru a face fa acestor cerine sunt foarte ridicate. De exemplu, productorul american de autocamioane Mack International trebuie s plteasc pn la 25000 de dolari pentru o certificare european a motorului. Schimbrile realizate la sistemele de frnare pot costa firmele pn la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. Cerinele legate de testarea i certificarea produselor pe piaa japonez au ngreunat sau au fcut chiar imposibil intrarea firmelor strine pe aceast pia. Caracteristicile i preferinele clienilor Produsele vndute pe pieele externe sunt influenate de comportamentul local, gusturile, atitudinile i tradiiile de pe fiecare pia. ncercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piaa japonez produsul su Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se consider supraponderali iar femeile japoneze nu doresc s recunoasc c in diet apelnd la produse pe a cror etichet este specificat acest lucru. Firma a fost nevoit s schimbe numele produsului n Coke Light iar promovarea sublinia meninerea formei prin consumarea produsului i nu pierderea n greutate. Nivelul de dezvoltare economic Cumprtorii care provin de pe pieele dezvoltate cer produse sofisticate iar cumprtorii de pe pieele mai puin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor datorit puterii de cumprare sczute sau condiiilor de utilizare. Concurena Adaptarea produselor la specificul pieelor externe este impus de multe ori de strategiile adoptate de concureni i de presiunile exercitate de acetia. De exemplu, o firm american productoare de aparatur medical realizeaz produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca rezultat al acestei strategii firma a obinut o cretere a vnzrilor anuale n Japonia cu 40% pe o perioad de zece ani. Clima Clima poate influena toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind mai vulnerabile la condiiile climatice. Vnzarea produselor din ciocolat pe pieele unde clima este foarte cald poate restriciona opiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vndut numai n magazinele cu aer condiionat iar firma Nestle a produs o ciocolat Kit Kat special pentru Asia cu un coninut mult mai redus de grsimi pentru a determina o cretere a punctului de topire. Firma General Motors a ntmpinat mari probleme cu cteva mii de automobile Chevrolet vndute ntr-o ar din Orientul ndeprtat deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte i prfos. Firma a fost nevoit s adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema. Caracteristicile produselor pot impune o politic de standardizare sau una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile i obiceiurile locale. Produsele de consum de folosin ndelungat sunt supuse unei cereri mai omogene i unor ajustri previzibile, cum ar fi de exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai puin expuse diferenelor culturale. Marca unui produs se refer la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferenia oferta firmei de cea a concurenilor. Marca reprezint unul din elementele care pot fi uor standardizate i pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma internaional are la dispoziie mai multe opiuni cnd alege o strategie legat de marc. Mrcile pot fi locale, regionale i globale. Folosirea de multe ori a unor

mrci locale este impus de adaptarea produselor la specificul pieelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor mrci regionale sau globale datorit unor conotaii negative. Ambalajul unui produs prezint urmtoarele funcii: protejarea produsului, promovare i uurin n utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit n funcie de modalitatea de transport aleas, condiiile de tranzit i durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe i mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune alegerea atent a culorilor i a formei ambalajelor. Pentru unele ri africane culorile de pe steagul naional pot fi preferate sau interzise. Culoarea roie este adesea asociat cu moartea sau magia. n numeroase ri industrializate culoarea neagr este folosit i sugereaz calitate, excelen i clas. Mrimea ambalajelor variaz n funcie de puterea de cumprare i condiiile pieei. De exemplu, un pachet care cuprinde ase buturi rcoritoare nu poate fi utilizat pe anumite piee datorit lipsei capacitii de refrigerare n gospodrii. Un alt factor care influeneaz adaptarea ambalajelor la specificul pieelor l reprezint reglementrile care exist pe anumite piee privind utilizarea unor ambalaje care s nu duneze mediului. Metodele de operare i utilizare ale produselor pe diferite piee pot ncuraja adaptarea. De exemplu, firma productoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS i Windows n limbile german, englez i spaniol., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument n lupta mpotriva pirateriei. O firm american productoare de aparatur pentru jocuri de noroc a creat pentru piaa australian, ecrane speciale cu care s fie dotate aparatele la care se joac poker deoarece juctorii care pierd bani ncearc s se rzbune pe aparatele respective. Calitatea produsului reprezint tot mai mult baza susinerii avantajelor competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al mbuntirii calitii este accentul pus pe design. Unele ri, ca Singapore i Taiwan furnizeaz asisten financiar firmelor pentru a mbunti designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importana calitii produsului cnd intr pe piee n curs de dezvoltare. De exemplu, o firm american productoare de aparate de aer condiionat a ncercat s vnd un model mai vechi pentru piaa chinez ns a constatat c se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomand fa de cele vndute pe piaa american deoarece achiziionarea acestor produse sublinia un anumit statut al utilizatorului. Calitatea reelei de service poate influena semnificativ imaginea produsului i a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretenioi n ceea ce privete activitatea de service. Un client de pe aceast pia, a crui main este defect va suna la firma care se ocup de service, va anuna defeciunea iar un angajat al firmei respective va prelua maina pentru a fi reparat, urmnd s o returneze n cel mai scurt timp posibil. Efectul rii de origine are o influen considerabil asupra calitii percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite piee dei ara de origine era perceput negativ. De exemplu, tractoarele produse n Belarus i Rusia au fost acceptate pe pieele europene i americane datorit preului rezonabil dar i a rigiditii lor. Efectul rii de origine i pierde din importan pe msur ce consumatorii devin mai informai i pe msur ce firmele folosesc baze multiple pentru producie. Ciclul de via al produsului i strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt strns corelate. Un produs aflat n faza de maturitate pe o pia se poate afla n faza de introducere pe o alt pia. De exemplu, dup introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe piaa american, produsul a fost introdus pe piaa francez, utilizndu-se acelai program de marketing, ns lansarea a fost un eec deoarece conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de marketing i a reintrodus produsul. Caracteristicile firmei. nainte de a lansa un produs pe pieele externe firma trebuie s in cont de capabilitile organizaionale, de natura produsului i de gradul de adaptare

necesar diverselor piee. Estimarea costurilor adaptrii este important pentru firm deoarece depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui s urmeze unei ample activiti de cercetare a pieei. 4.3.Mixul produs-comunicare Pe lng factorii care influeneaz alegerea unei politici de standardizare sau de adaptare a produselor pentru pieele externe, politica de promovare corelat cu politica de produs aleas este la fel de important pentru firm. Keegan subliniaz aspectele cheie ale strategiei de marketing ca o combinaie ntre politicile de standardizare i adaptare ale produsului i promovrii, oferind cinci alternative pentru politica de produs. Tabel nr. 4.3. Produs Standardizat Adaptat Nou Standardizat Extindere direct Adaptarea Invenie produs Promovare produsului Adaptat Adaptarea promovrii Dubl adaptare Sursa:Hollensen S. Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998 Extinderea direct presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeai strategie de promovare n ntreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obin economii semnificative la costuri. Firma Coca Cola a adoptat o abordare global, ceea ce a determinat reducerea costurilor i mbuntirea imaginii firmei pe multiple piee. Un alt exemplu l constituie introducerea de ctre firma Unilever a amponului Organics care, dup 1995, a fost vndut n peste 40 de ri, genernd vnzri de peste 170 de milioane de dolari. Adaptarea promovrii presupune modificarea activitii promoionale n funcie de elementele culturale de pe fiecare pia i meninerea produsului standardizat. Este o strategie relativ eficient din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor promoionale nu este la fel de scump ca adaptarea produselor. Un exemplu pentru aceast strategie l constituie firmele implicate n domeniul telefoniei celulare, care vnd aceleai tipuri de produse, folosind ns mesaje promoionale adaptate diverselor piee. Adaptarea produsului i folosirea unei promovri standardizate poate fi folosit de ctre firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar fi detergenii i benzina, astfel nct aceste produse s poat funciona n medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compoziia chimic a benzinei pentru a face fa unor condiii de clim diferite, ns a folosit aceeai campanie de promovare n ntreaga lume, cu sloganul: Pune un tigru n rezervorul tu. Dubla adaptare a produselor i promovrii pentru fiecare pia este adoptat de obicei de firmele care nu au reuit s utilizeze una din primele trei abordri descrise, de ctre firmele care-i urmeaz concurenii, aplicndu-se la majoritatea produselor pe pieele mondiale. De exemplu, firma american Kellogs, productoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs special n India, care s satisfac gusturile indienilor. Reclama a fost adaptat la nivel local. Invenia produsului este adoptat de firmele din rile dezvoltate care furnizeaz produse rilor mai puin dezvoltate. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pieele mai puin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou l constituie maina de splat antrenat manual, construit special pentru piee africane ale cror gospodrii nu dispun de electricitate. Invenia unor produse se poate realiza i pe pieele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei care cntau la trompet n Japonia aveau dificulti n a practica acest instrument deoarece pereii caselor sunt foarte subiri iar exersarea n parcuri este interzis. Firma Yamaha a dezvoltat un

comutator electronic care permitea doar cntreului s aud sunetele prin cti. n primele patru luni, firma a vndut peste 13000 de buci. 4.4.Produsele globale La ora actual exist o tendin ctre componente i piese standardizate, care sunt integrate ntr-un produs finit. Aceast abordare modularizat apare n industria automobilelor, unde productorii americani i europeni ncearc s creeze componente globale pentru a face fa concurenei japoneze. Prima main mondial a fost introdus de ctre firma Ford, prin modelul su Ford Escort care a fost asamblat simultan n SUA, Marea Britanie i Germania din componente produse n zece ri. Firma a economisit costuri legate de dezvoltarea produsului n valoare de sute de milioane de dolari datorit motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer condiionat i roilor standardizate. Cu toate acestea, mainile americane i europene erau diferite. Maina global a firmei Ford, Mondeo a fost lansat n 1993 n Europa i n 1994 n SUA. Pe msur ce Ford folosea proiecte comune pentru piee de pe trei continente, unele firme japoneze se ndreptau n direcie opus. Strategia urmat de firmele japoneze a fost numit strategia tripolar. Aceast strategie permitea firmelor s mpart cheltuielile cu cercetarea i dezvoltarea ntr-un sistem de producie din ntreaga lume. Regiunile se pot ajuta ntre ele cnd cererea este prea mare sa prea mic iar echipele de proiectare sunt foarte aproape de piee, asigurnd o acceptare maxim a modelelor. O schimbare major n strategia de dezvoltare a produselor a constituit-o modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi uor conectate cu alte module standard pentru a crete varietatea produselor. De exemplu, firma General Motors a stabilit o arhitectur de produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinaii de componente de la peste 70 de module de baz i aproximativ 100 de componente mecanice. Provocrile cu care s-au confruntat firma Ford i ali productori de automobile sunt similare cu cele ntlnite de productorii de produse industriale i de consum din ntreaga lume. Presiunea costurilor i foreaz s standardizeze iar presiunea pieei necesit o mai mare adaptare. Aceste companii vor ctiga prin creterea numrului de componente standardizate i meninerea n acelai timp a abilitii de a adapta produsele pentru fiecare segment de pia. 4.5. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional Conceptul de ciclu de via al produsului descrie evoluia acestuia caracterizat prin vnzrile lui n timp. Curba vieii comerciale a produsului are cinci perioade distincte : 1. introducerea 2. creterea 3. maturitatea 4. saturarea 5. declinul n marketingul internaional, acest concept are o semnificaie deosebit. Experiena a artat c un produs nu are aceeai poziie n curba ciclului de via n ri diferite. Aceasta nseamn c se pot distinge modele de cicluri de via distincte n diferite ri ale lumii.

Vnzri ara C ara D

ara A

ara B

4 3 2

1 Timp

Exemplu : Un produs ce a atins stadiul de declin (5) pe piaa intern este n stadiul de introducere (1) n ara A, de cretere (2) n B, de maturitate (3) n C i de saturaie (4) n D. Deoarece n ultimii ani, exist tendina de reducere a decalajului dintre momentele n care produsul atinge saturaia pe piaa intern, respectiv pe piaa extern, datorit progreselor n comunicaii, comerciantul internaional trebuie s supravegheze atent pieele internaionale pentru a planifica o eventual lansare simultan a produsului. 4.6. Analiza componentelor produsului internaional Consumatorii de pretutindeni sunt preocupai de produsul fizic propriu-zis pe care l primesc, precum i alte caracteristici ale sale, cum ar fi : marca, ambalarea, etichetarea, garaniile i serviciile post-vnzare. Componentele de baz ale produsului Grupate pe categorii, componentele fizice de baz ale produsului sunt : dimensiunea, proiectarea, standarde de funcionarea, calitatea, tehnologia, cerinele externe i preferinele culturale. 1. Dimensiunea produsului pentru utilizarea internaional

Dimensiunea produsului, cum ar fi : mrimea, capacitatea sau volumul sunt supuse influenelor pieei i mediului i adeseori necesit soluii distincte pentru fiecare pia. Unul dintre factorii importani l reprezint alegerea sistemului metric sau nemetric. 2. Proiectarea produsului Din cauza condiiilor diferite, firma trebuie s modifice proiectarea produsului. De asemenea, nlocuirea materiilor prime, schimbarea funcionalitii sau adugarea unor funcii suplimentare solicit reproiectarea produsului. 3. Standardele de funcionare Sunt de regul astfel proiectate pentru a corespunde standardelor interne, i ca urmare ele trebuie adaptate. 4. Calitatea produsului Aceasta reflect funcia internaional i circumstanele utilizrii produsului. Dac acestea se schimb este necesar i modificarea calitii. Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilitilor tehnice ale produsului n vederea adaptrii la nivelul de cumprare al pieei locale. Aceasta poate ns duna reputaiei firmei. De aceea, este de a nu vinde deloc produsul n acele ri. Uneori, sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate. 5. Tehnologia de vrf n unele domenii, aceasta are o importan deosebit: calculatoare, softuri etc.. 6. Cerine externe ale produsului dovedit eficient Una dintre cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau nu a unui produs dovedit eficient n trecut. Pentru a avea avantaj competitiv, uneori, este necesar adaptarea la cerinele externe. 7. Preferinele culturale n msura n care moda i gusturile difer de la o ar la alta, firmele modific adesea i stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie s reflecte valorile fiecrei ri. n Japonia, roul i albul sunt asociate cu fericirea. Verdele este nepopular n Malaysia, pentru c e asociat cu bolile i jungla. 4.7. Mrcile n marketingul internaional Conceptul de marc are dou accepiuni: - marca fabricii, care este semnul distinctiv folosit de firme pentru a-i deosebi produsele de cele concurente; - marca de comer/de serviciu, care este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestare de servicii. Alegerea mrcii trebuie s se fac adecvat n funcie de diferenele culturale, de limb, a preferinelor consumatorilor, a problemelor de naionalism. Protejarea mrcii Violarea mrcilor comerciale este o mare problem de marketing internaional. Formele piraterii mrcilor sunt : imitarea, copierea, preemiunea (prioritatea). a. imitarea presupune folosirea simbolurilor sau numelor de mrci similare cu ale mrcilor cunoscute, Produsul, ambalajul i marca sunt astfel proiectate pentru a fi ct mai apropiate de produsul recunoscut pe plan internaional, astfel nct consumatorii s cread c vor cumpra un produs de marc. b. copierea presupune imitarea unei mrci recunoscute c. prioritatea este posibil acolo unde legea permite nregistrarea mrcilor de fabric. n astfel de cazuri, o persoan poate nregistra pe numele su, un numr mare de mrci recunoscute i apoi s vnd aceste nume celor interesai n falsificare.

Comerciantul internaional are la dispoziie cteva alternative de combatere a pirateriei mrcilor. Una dintre ele este recursul legal, ns acesta este costisitor i este greu de obinut o decizie neprtinitoare. O alt posibilitate o constituie ieirea de pe piaa unde nu exist concureni pirai. n sfrit, promovarea produsului ntr-un mod care s-i fac pe consumatori contieni de falsificare este o a treia variant. 4.8. Ambalarea, etichetarea, garaniile i serviciile post-vnzare Ambalarea trebuie realizat sub dou aspecte: fizic (adic, al proteciei pe care trebuie s o asigure produsului) i psihologic (adic, al instrumentului promoional). n general, ambalarea internaional trebuie s corespund cerinelor a patru grupuri de oameni: consumatorii, navlositorului, distribuitorii i guvernele-gazd. a. cerinele consumatorilor variaz de la o ar la alta, funcie de factorii socioeconomici i culturali. Estetica ambalajului este primul aspect important. Forma pachetului, simbolurile, culorile folosite trebuie s fie adaptate caracteristicilor culturii locale. n timp ce n rile dezvoltate, se pune accent pe estetica vizual, n rile n curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizic a ambalajului, deoarece acesta e posibil s foloseasc pentru depozitarea a diferite lucruri. b. cerinele navlositorului (transportatorului). Referitor la transport, principala problem a cruului este transportul mrfii n bune condiii la cele mai mici costuri. Ambalajul va fi proiectat n funcie de destinaia transportului, necesitatea stivuirii, locul de depozitare, cerinele de manipulare, cerine speciale sau suplimentare. c. cerinele distribuitorului. Sunt de regul similare cu cele ale navlositorului. d. cerinele guvernului. Se refer, n special, la marcare i etichetare. Astfel, se cere marcarea originii, greutii, descrierea coninutului, a numelui productorului, informaii speciale. Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Informaiile importante trebuie scrise, de regul, n limba rii respective. Pot fi folosite i etichete multilingve. Garaniile sunt o promisiune din partea productorului c produsul va funciona aa cum este prevzut. Ele au rol att de protejare ct i promoional. n marketingul internaional, aceast problem se pune sub dou aspecte : a. alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garaniilor Standardizarea garaniilor nu ofer economii de scar ca la ambalaj sau marc. Alegerea politicii de standardizare sau difereniere se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici : natura pieei, competiia cu pieele internaionale, condiiile de utilizare a produsului, natura produsului, capacitatea firmei de a realiza servicii post-vnzare produsului n garanie. b. garaniile ca instrument competitiv Modul n care firma se utilizeaz de garanie depinde de punctele tari i slabe ale firmei i ale competitorilor : la garanii mari ale concurenilor, firma va trebui s rspund cu garanii i mai mari. Serviciile post-vnzare Aceasta constituie o ofert de meninere a produsului original, prin reparaii, ntreinerii, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb. Formularea politicii de servicii cer36e o evaluare obiectiv a nevoilor. Acestea pot varia de la o ar la alta, n funcie de factori cum ar fi : intensitatea utilizrii, condiii climaterice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul.