Universitatea de stat din Pitesti

Facultatea de Stiinte economice

Specializarea: Administrarea afacerilor

Proiect Marketing International

Profesor: Asist. Univ. Branzea Mihaela

Student: Tudor Andrei Ionut

Anul II / zi
 Standardizare versus adaptare in practiva
companiilor internationale

Standardizarea si adaptabilitatea reprezinta o succesiune de actiuni care depind

una de alta. Pentru a ajunge la o standardizare a unor procese sau actiuni prima data
trebuie sa aiba loc o adaptare. In orice proces prima etapa ar trebui sa fie adaptarea, iar
in momentul in care informatiile au fost bine culese si analizate se poate discuta de o
standardizare care are ca principal avantaj rapiditatea cu care se poate trece in viitor
peste acele etape/lucruri/factori.
Este foarte important ca orice companie internationala in momentul in care debuteaza͟
pe o piata externa sa dea dovada de o foarte mare adaptabilitate si absorbtie a
proceselor specifice pietei pentru ca apoi sa ajunga la performante in functionare cu
ajutorul standardizarii. Insa in perioada care caracterizeaza momentan piata
romaneasca este din ce in ce mai dificil sa se discute despre standardizare si mai mult
acum companiile care rezista presiunilor economice si politice actuale dau dovada de
un grad mare de adaptabilitate.

Avantajele standardizarii:

Elaborarea standardelor se face in legatura cu interesul diverselor parti

interesate. Aceste avantaje sunt:

 Simplificarea gamei tot mai mari de produse si proceduri din viata oamenilor
 Controlul diversitatii si utilizarea eficienta a materialelor, energiei si resurselor
umane
 Compatibilitatea si interschimbabilitatea
 Protectia muncii, satanatii, vietii si a mediului inconjurator
 Reducerea gradului de incertitudine pe piata
 Protectia intereselor consumatorilor si ale comunitatii
 Adecvarea pentru scop
 Eliminarea barierelor comerciale.

Dezavantajele standardizarii:

 Lipsa de flexibilitate fata de conditiile specifice ale pietei

 Slaba capacitate de reactie fata de concurenta
 Ignorarea deprinderilor si obiceiurilor locale
 Risc de demotivare a reprezentantilor locali.
 Adaptarea produsului la exigentele pietei externe-tinta asigura un grad sporit de
elasticitate a ofertei fata de cerintele specifice ale consumatorului local.
La randul sau, adaptarea produsului este incurajata de urmatorii factori favorizanti:

 Conditiile de utilizare
 Nivelul de calificare
 Cultura tarii
 Venitul pe locuitor
 Influenta guvernului
 Evolutia istorica a firmei si operatiilor sale
 Gradul de urbanizare
 Creativitatea personalului.

Principalul dezavantaj al adaptarii este reprezentat de costurile suplimentare necesare

cercetarii, dezvoltarii si introducerii unui produs pe o anumita piata.

Standardizarea sau adaptarea produsului pentru piata externa-tinta se realizeaza

in functie de:

 Caracteristicile fizice ale produsului

 Caracteristicile service-ului
 Caracteristicile simbolice ale marfii
 Costurile implicate de fiecare solutie in parte.

Coca-Cola domina piata bauturilor carbogazoase din Romania. Compania si-a

modificat politica de advertising, produsul si ambalajul pentru a raspunde necesitatilor
acestei piete.
La fel ca in multe alte tari din Europa (ex: Franta), cuvantul „dieta” nu este utilizat,
asadar, Coca-Cola Light a fost introdusa pe piata romaneasca odata cu Coca-Cola
Clasica. Ambalarea produsului a fost modificata pentru a include limba romana pe
specificatiile acestuia, dar si pentru ca majoritatea romanilor cumpara sticle de 1L sau
2L.

McDonald’s. Desi este o companie recunoscuta pentru strategia ei de

standardizare a produselor, a trebuit sa se adapteze la piata romaneasca. Spre
exemplu, sloganul ei nu este o simpla traducere, ci unul cu care romanii sa se poata
identfica. Dat fiind ca venitul pe cap de locuitor nu depaseste lunar 100 Euro, portiile
foarte mari de pe piata Statelor Unite nu au fost incluse in meniu. Cafeaua este
adaptata la gusturile si marimea acceptata de majoritatea populatiei. Romanii prefera
cafeaua tare si comanda o cafea mica sau una mare. Mai mult, pe meniul McDonald’s
se gaseste berea la fel ca in Germania, dar nu ca si in USA.
 Producatorii marcii Dove, Levers Faberge, sunt in competitie foarte stransa cu
marca Nivea. Dove a devenit puternic in Romania, extinzandu-si linia produselor mai
mult decat pe piata americana. Produsul este calitativ asemanator, dar ambalat in
cantitati mai mici, special facuta pentru buzunarul romanilor. Mai mult decat atat, in
comparatie cu produsele din Germania si USA, care au ambalaje colorate in bleu, cele
din Romania au partea de sus colorata in albastru inchis, pentru ca au o semnificatie
pozitiva pentru aceasta piata.

L”Oreal este o marca puternic prezenta pe piata romaneasca. La produsele

destinate ingrijirii personale, L”Oreal a studiat preferintele consumatorilor cu privire la
demachiante.
Astfel, ei au modificat gelurile de spalare a fetei in lotiuni demachiante deoarece romanii
le asociau cu sapunurile care nu sunt indicate pentru fata. In plus ei au ambalat
produsele in cantitati mai mici, pentru a fi accesibile pietei.

Desi sunt multe companii care incearca sa inteleaga diversitatea culturala si luptele
politice din Romania, exista si altele care doar exploateaza o piata deschisa si ameninta
brand-urile foarte cunoscute. Aceste companii percep globalizarea ca „o singura
marime pentru toata lumea” – o strategie care pare sa nu functioneze in Romania. Cand
Uniunea Europeana si-a intarit fortele in 1992, unul din marile avantaje a fost
apropierea tarilor. Din cauza acestei apropieri, firmele trebuie sa depuna eforturi
consistente pentru sustinerea marcilor in toata regiunea, evitand astfel pietele gri si
eroziunea echitatii marcilor. Analistii considera ca apropierea de Europa de Vest este
unul din avantajele marketingului in Europa Centrala si de Est. Acest fapt nu aduce cu
sine si intelegerea in totalitate a limbii engleze de catre consumatorii din Romania.

De exemplu, Chesterfield foloseste reclamele outdoor in limba engleza odata cu

promotia pentru cresterea vanzarilor. Reclama este in limba engleza, dar promotia este
realizata in limba romana.
Un alt exemplu este Philips care foloseste reclama televizata, cea scrisa si outdoor-ul,
pentru a-si face public mesajul; mesajele outdoor sunt scrise vizibil in limba engleza, iar
traducerea este redata dedesubt cu litere mici.

Din punctul meu de vedere pentru ca o companie multinationala sa devinda un

brand pe o anumita piata, aceasta trebuie sa combine standardizarea produselor cu
adaptabilitatea lor la piata respectiva, atragand astfel un numar superior de clienti ce
vor aduce venituri uriase companiei.