Academie de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Marketing

PROIECT MARKETING
PASTA DE DINTI

Piata pastei de dinti Blend-a-med

1.ARIA SI CAPACITATEA PIETEI
1.1 VOLUMUL VANZARILOR
Conform unui studiu Procter&Gamble, piaa e puternic segmentat, att
ca preuri, ct i din punctul de vedere al caracteristicilor produselor.
Categoria pastei de dini a avut n 2010 (intervalul ianuarie-decembrie) un
volum al vnzrilor egal cu aproape 2,16 milioane de litri i o valoare de
aproape 1,9 miliarde de lei, potrivit datelor furnizate de Nielsen.

1.2 NUMAR DE CONSUMATORI

Numarul de consumatori de pasta de dinti in Romania este mic fata de
tarile din Europa, clasanduse sub medie. Acest lucru se datoreaza educatiei
precare, lipsei de informare. Cu toate acestea cifrele din Romania sunt in
crestere. Numarul constant de consumatori de pasta de dinti este de 5 milioane ,
din totalul populatiei Romaniei.

1.3 PRINCIPALELE FIRME PRODUCATOARE

Primii cinci productori din piaa acoper peste 95% din volumul i
valoarea vnzrilor, aadar vorbim n acest caz despre o pia foarte concentrat,
cu anse reduse de afirmare pentru noi poteniali juctori. Primii cinci juctori,
att din punct de vedere al volumului ct i al valorilor generate, sunt: ColgatePalmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Arcam i Henkel.Cele mai
multe dintre pastele de dinti sunt produse in strainatate in tari precum Anglia,
Germania, Franta, Polonia sau Suedia si distribuite mai apoi in Romania, avand
o distributie destul de intensiva.
Potrivit Memrb Romania, principalii producatori sunt Colgate-Palmolive,
Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Aroma (Astera), Henkel si Unilever. Cei
sase jucatori detin, conform aceleiasi surse, dupa importanta vinzarilor in volum,
aproximativ 95% din piata, iar in valoare 97%.

Colgate-Palmolive este liderul mondial si local n igiena oral si produce

brandul Colgate.
Procter & Gamble produce brandul Blend-a-med, in Romania, iar in SUA
si Germania este comercializat sub denumirea de Crest.
GlaxoSmithKline produce brandurile Aquafresh, Sensodyne si Parodontax
inca din 1973. Una dintre caracteristicile sale distinctive este modelul su cu
dungi, n prezent, dungi sunt rou, alb, i albastru (aqua).
Henkel produce Vademecum si o gama special conceput pentru copii
Vademecum Junior.
Unilever este producatorul pastei de dinti Signal.

1.4 EXPORT/IMPORT
In legaura cu importul/exportul de pasta de dinti , in Romania nu exista
nici o fabrica de pasta de dinti, dupa ce Colgate Palmolive s-a inchis in 2008 si
compania a mutat productia in Bulgaria

2.DINAMICA PIETEI
2.1 ISTORIC
Prima referint la pasta de dinti vine din Egipt unde un manuscris
din secolul patru AD recomanda o amestectur de sare, piper , frunze de
ment, i flori de iris.
naintea celui de-al doilea rzboi mondial pasta de dini se vindea n
containere din plumb. Chiar dac acestea erau cerate, plumbul se amesteca
cu pasta de dini, cauznd boli i decese. Dup al doilea rzboi mondial, pasta de
dini se comercializa n containere de plastic. Lucrul ru a fost c,deoarece toi
membrii familiei foloseau pasta de dini mpreun cu aceeai periu i
se puteau transmite boli. Pasta de dini se comercializeaz de obicei n tuburi
flexibile, dei containere mai rigide sunt disponibile (acestea avnd avantajul c,
putnd sta vertical, folosesc mai puin spaiu).

2.2 EVOLUTIA VOLUMULUI VANZARILOR

EVOLUTII MACROECONOMICE
CONJUNCTURA PIETEI
Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de
milioane de euro.Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale
vanzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor
din Uniunea Europeana.
Romanii isi schimba periutele o data la 3-4 ani, pe cand alti cetateni
europeni le inlocuiesc la cateva luni. Consumul estimat de pasta de dinti in
Romania este de 175 mililitri de persoana pe an corespunzand, deci, la ceva
mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia
este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia de 290 mililitri, in
Germania de 350 mililitri.
Piata de paste de dinti evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila,
consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE. Nici in 2004, 2005 si
2006, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea
ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen
dovedit si de comportamentul de cumparare si consum un roman isi schimba
periuta o data la 3-4 ani.
Datele din 2009,2010,2011 si 2012 sunt prezente in tabelul urmator:

3.STRUCTURA PIETEI
3.1 SEMNE DE SEGMENTARE A PIETEI
Conform studiului Procter&Gamble, piata e puternic segmentata, atat ca
preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de
dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor de la paste de dinti
specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice,cum ar fi cele
pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata
romaneasca a produselor de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu
pietele din tarile Europei Centrale si de Est.In momentul achizitiei unui produs
destinat igienei orale, principalele criterii luate in calculsunt: pretul accesibil,
calitatea, brandul, eficienta, aroma si ambalajul.Evolutia consumului de produse
pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie al populatiei.

3.2 PRINCIPALELE SEGMENTE DE CONSUMATOR

Piaa consumatorilor de past de dini nu este una omogen. Aceasta este
mprit pe mai multe tipuri de segmente, precum:
Din punct de vedere geografic, s-a observat c pasta de dini este
folosit cu preponderen n mediul urban, preferndu-se cele cu beneficii
multiple.
Din punct de vedere demografic (n funcie de vrsta populaiei),
persoanele sub 15 ani urmresc protejarea mpotriva cariilor, cele cu vrsta
cuprins ntre 15-25 de ani prefer cele cu mai multe
beneficii (protejare mpotriva cariilor,albirea dinilor, pentru mprospatarea
respiraiei), persoanele ntre 25-55 ani doresc o curare puternic a dini l o r ,
i a r c e l e c u vrsta de peste 55 de ani prefer n general pastele de dini care
protejeaz smalul dinilor.
Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc
mrci de past de dini consacrate, n general mai scumpe.
Familiile de trei si patru persoane consuma peste 50% din volumul total
de pasta de dinti, ele reprezentand 37% dintre gospodariile din Romania. Desi

45% din gospodarii locuiesc in mediul rural, ele sunt responsabile pentru doar
34% din volumul de pasta de dinti.
Cele mai mari consumatoare pentru aceasta categorie sunt famille (capul
familiei avand varsta cuprinsa intre 40 si 49 de ani), care acopera 31% din
volum si au o pondere de 22% la nivelul intregii tari.

4.POLITICA DE MARKETING A PRINCIPALILOR

COMPETITORI
4.1 MISIUNE, OBIECTIVE, STRATEGII DE MARKETING
Colgate a beneficat si inca mai beneficiaza de campanii publicitare cu
impact major, fapt care a dus la situarea pe primul loc in topul recunoasterii de
catre consumatori. Pentru a-si pastra pozitia dobandita pe piata, Colgate in
colaborare cu Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practica Privata din Romania
a initiat, in 2004, o campanie in favoarea sanatatii danturii, intitulata Luna
Colgate0Luna igienei orale pentru toti.
Aquafresh a fost primul producator de pasta de dinti in culori.
Pentru a putea fi competitiv, un produs trebuie sa vina mereu cu
imbunatatiri si avantaje fata de ceea ce ofera concurenta. Blend-a-Med este cea
care a aparut pentru prima data sub forma de gel de culoare albastru si verde. In
ceea ce priveste calitatea, cei de la P&G au contracte cu mai multe cabinete si
clinici stomatologice care recunosc si recomanda pasta de dinti Blend-a-Med
clientilor, fapt care certifica ceea ce reprezentatii firmei o spun prin reclame.
Referitor la aspect, Blend-a-med sugereaza ideea de dinti albi si
sanatosi prin culoarea ambalajului, care este predominant alb, ceea la concurenti
se intalneste mai putin, acestia din urma utilizand rosu (Colgate si Maxam),
bleu(Aquafresh) sau galben (Super Cristal) ca si culori predominante pentru
ambalaj.
Obiectivele tuturor marcilor de pasta de dinti este sa educe consumatorul
cu privire la beneficiile pastei de dinti, astfel vanzarile o sa creasca.

4.2 MARCI, PRODUSE SI SERVICII OFERITE

Primele cinci mrci de pe pia din punct de vedere al volumului de
vnzri sunt: Colgate, Blend-a-Med, Aquafresh, Sensodyne i Super Cristal.
mpreun, n perioada ianuarie decembrie 2010, cele cinci mrci au deinut o
cot cumulat de 89,2%, mai arata datele Nielsen. Super Cristal, un brand
poziionat pe segmentul de pre economic, nu figureaz ns n clasamentul
primelor cinci mrci dup cotele valorice, n care intr n schimb Parodontax
un produs foarte specializat.
Un produs existent pe piata pasta de dinti este Blend-a-med care se
adreseaza clientilor fideli cu venituri medii si mari, din mediul urban, cei care
cauta calitatea, netinand cont de pret.
Pentru evidentierea concurentei pe piata pastelor de dinti, s-au efectuat o
serie de studii de piata, care au reliefat fapte mai mult sau mai putin asteptate:
Colgate s-a da dovedit a fi de departe cea mai cunoscuta pasta de dinti, cu
61,8% de nominalizari pe prima pozitie. Pe locul doi in ceea ce priveste
notorietatea marcilor de pasta de dinti se afla produsul romanesc Super Cristal, a
carui lipsa de mediatizare este. Se pare, compensata de un pref foarte atractiv. Pe
pozitiile urmatoare se situeaza Blend a Med (10,2%), Aquafresh (5%),
Vademecum (3,5%).
Pentru o cat mai buna acoperire a cerintelor consumatorilor, P&G a creat
o serie de produse ce cuprinde o diversitate de paste de dinti:
Blend-a-Med Extra Fresh Gel si mild Fresh Paste care ajuta la intarirea
smaltului si asigura maxima protectie impotrvia cariilor.
Blend-a-Med Complete actioneaza impotriva cariilor, tartrului, respiratiei
urat mirositoare, placii si bacteriilor ce conduc la afectiuni gingivale.
Blend-a-Med White este o pasta ce readuce albul natural al dintilor in
numai 4 saptmani, fara a afecta smaltul.

Blend-a-Med Multicare+White este o pasta de dinti ce asigura frumusetea

pe care o vrem si sanatatea de care avem nevoie.
Blend-a-Med Dual Action albeste dintii si are un efect indelungat.
Blend-a-Med Complete Night hraneste dintii si gingiile in timpul noptii.
Blend-a-Med Complete 7 Night actioneaza intreaga noapte si pregateste
cavitatea bucala printr-o curatare eficienta, diminuand si procesul de
demineralizare, datorita sistemului fluorurat din complexul de Pro-minerale.

Blend-a-Med actioneaza benefic asupra membranelor mucoase ale

cavitatii bucale.

4.3 PRETURI SI TARIFE APLICATE

Dintre strategiile de pret existente Procter & Gamble a optat pentru
strategia pretului lider ( price-leader) care este in mod obisnuit adoptata de
P&G care are suficienta putere de piata si poate stabili un pret ce va fi urmat de
celelalte intreprinderi din domeniu. In unele cazuri sau la unele produse mai
opteaza si pentru strategia pretului urmaritor (price follower). Ratiunea
utlizarii undei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului,
intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde
suficiente produse; Pretul produselor Blend-amed este in pas cu cel al
concurentei, pealocuri chiar mai scazut, fiind accesibil si persoanelor cu venituri
medii. Pretul produselor Blend-a-med este mai ridicat datorita faptului ca
ingredientele folosite sunt de calitate superioara iar rolul rpdouselor este acela
de rezolva, concomitent, mai multe probleme ale dintilor.
In principal,Colgate aplica preturi medii si se concentreaza pe
consumatorii cu venit mediu, in timp ce Blend-a-med se concentreaza atat pe
consumatorii cu venituri medii cat si asupra celor cu venituri mari, avand
campanii speciale pentru produsele lor de top.

4.4 MODALITATI DE DISTRIBUTIE

n Romnia, pasta de dini Blend-a-med este distribuit la nivel naional
pe o pia int format din consumatori, att barbati ct i femei cu venituri
medii i mari, cu precdere din mediul urban .
Compania Procter&Gamble isi distribuie produsele in intreaga lume,
pentru aceasta folosindu-se de o retea complexa de canale de distributie, menite
sa asigure accesul cat mai facil al consumatorilor la produsele de care au nevoie.
In cazul pastei de dinti Blend-a-med distributia se face tot la nivel mondial, cu
mentiunea ca produsul poarta denumiri diferite in functie de zona in care se
comercializeaza: Crest (in SUA), AZ (in Italia), Blend-a-med (in Europa),
Profiden (Spania), Dentosal (Scandinavia) sau Ipana (Turcia). Produsele din
gama pastei de dinti Blend-a-med se comercializeaza atat en-gross cat si endetail. Punctele de distributie sunt foarte variate de la hipermarket-uri pana la
en-gross-uri si online.

4.5 STRATEGII SI TACTICI DE COMUNICARE

Tacticile de comunicare principale sunt urmatoarele: reclame tv, promotii
in mall-uri, reclame in mediul online.

4.6 PUNCTE FORTE SI PUNCTE SLABE

Colgate a beneficat si inca mai beneficiaza de campanii publicitare cu
impact major, fapt care a dus la situarea pe primul loc in topul recunoasterii de
catre consumatori. Pentru a-si pastra pozitia dobandita pe piata, Colgate in
colaborare cu Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practica Privata din Romania
a initiat, in 2004, o campanie in favoarea sanatatii danturii, intitulata Luna
Colgate0Luna igienei orale pentru toti.
Aquafresh a fost primul producator de pasta de dinti in culori.
Aquafresh initiata, foare rar, in ultima perioada, campanii de publicitate,
ceea ce duce la o mai slaba recunoastere din partea consumatorilor.
Pentru a putea fi competitiv, un produs trebuie sa vina mereu cu
imbunatatiri si avantaje fata de ceea ce ofera concurenta. Blend-a-Med este cea
care a aparut pentru prima data sub forma de gel de culoare albastru si verde. In
ceea ce priveste calitatea, cei de la P&G au contracte cu mai multe cabinete si
clinici stomatologice care recunosc si recomanda pasta de dinti Blend-a-Med
clientilor, fapt care certifica ceea ce reprezentatii firmei o spun prin reclame.
Referitor la aspect, Blend-a-med sugereaza ideea de dinti albi si
sanatosi prin culoarea ambalajului, care este predominant alb, ceea la concurenti
se intalneste mai putin, acestia din urma utilizand rosu (Colgate si Maxam),
bleu(Aquafresh) sau galben (Super Cristal) ca si culori predominante pentru
ambalaj.

CONCLUZII
Per ansamblu, piata se asteapta sa creasca iar motivul acestui fenoment
este constientizarea tot mai mare a importantei igienei orale. Piata va creste atat
datorita cresterii frecventei de utilizare ca urmare a educarii consumatorilor cu
privire la folosirea pastei de dinti, periaj, cat si datorita noilor beneficii pe care
categoria le va oferi consumatorilor, de genul intarire smalt.
In urma analizei comportamentului consumatorului de pasta de dinti
putem spune ca:
Principalii ofertanti de produse de ingrijire orala sunt: Colgate-Palmolive,
P&G, Aquafresh;
Consumul de pasta de dinti anual pe cap de individ este de 175 ml,
aproximativ 2 tuburi;
Colgate este lider de piata in ceea ce priveste vanzarile de pasta de dinti in
Romani;

BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.

http://www.pg.com/ro_RO/
Memrb Romania
http://www.colgate.ro/app/Colgate/RO/HomePage.cvsp
http://www.henkel.ro/index.htm
http://www.romanialibera.ro/economie/companii/pasta-de-dinti-de-50milioane-euro-93401
6. Marketing - Editia a II-a revazuta si adaugita/ Virgila Balaure, Stefan
Boboc, Virgil Adascalitei, Carmen Balan, Iacob Catoiu, Valerica Olteanu.
7. http://ro.wikipedia.org/wiki/Past%C4%83_de_din%C8%9Bi