Academie de Studii Economice Bucuresti

Facultatea de Marketing

PROIECT MARKETING
PASTA DE DINTI

Roman Alexandru
Grupa 1711, SERIA B
AN 1

Volumul vanzarilor
Concurential, segmentul pastei de dinti este unul foarte concentrat si
stabil din punct de vedere al jucatorilor prezenti in categorie(. Colgate
Plamolive, Procter&Gamble, GSK, Stof Cosmetics, Aroma). In urmatorul
tabel sunt prezentate date ce privesc volumul vanzarilor de pasta de dinti
din Romania.
Nume ofertant

2012

2013

2014

Colgate-Palmolive

84,5

87,2

92,5

Procter & Gamble

69,2

71,5

74,2

GlaxoSmithKline

20,10

21

22,5

Altele
Volum total (mil.
RON)

34,00

34,2

37,5

207,8

213,9

226,7

230
225
220

Vanzari 2012

215

Vanzari 2013

210

Vanzari 2014

205
200
195

Vnzrile de pasta de dini au crescut continuu din 2012 pn n

2014, creterea ajungnd la 11%, dup cum se poate observa n tabelul 2.
Cu toate acestea, media consumului de past de dini este nc sub cea a
Uniunii Europene.
Principalul factor al consumului scazut de pasta de dinti il constituie
educatia slaba a consumatorului cu privire la igiena orala. Observam o
crestere a volumului vanzarilor peste medie in 2014, fata de 2013. Asta se
datoreaza informarii consumatorului de catre ofertanti. In 2013 principalii
producatori au creat campanii precum Luna Colgate , Blend-a-med
Complete 7.
Nume ofertant
ColgatePalmolive
Protect &

CA pe anul 2014 (mil.

RON)

Cota de piata

92,5
74,2

40,80%
32,73%

Gamble
GlaxoSmithKline
22,5
9,93%
Altele
16,54%
Total vanzari
226,7
Colgate-Palmolive este lider pe piaa din Romnia. Compania deine
aceast poziie de mai bine de zece ani, ca rezultat att al ncrederii
consumatorilor n brandul Colgate, care are o lunga tradiie de pia, ct i
al publicitii i al bugetelor mari de promovare.

Principalele firme producatoare

Colgate-Palmolive
1.Colgate-Palmolive este o companie american care a intrat pe
piaa din Romnia n anul 1992, cnd a nfiinat societatea mixt ColgatePalmolive Romnia.
2.Cifra de afaceri a Colgate-Palmolive (Romania) Srl este n continu
cretere ncepand cu anul 2000. In tabelul de mai jos este prezentat un
grafic cu evolutia cifrei de afaceri.

ColgatePalmolive

2007

2008

2009

76

78

80

2010

2011

2012

2013

2014

82,5
83
*milioane RON

84,5

87,2

92,5

Cifra de afaceri Colgate-Palmolive

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Cifra de afaceri ColgatePalmolive

3. In 2014 trustul american a alocat promovarii in Romania o suma

de 81,2 milioane de EURO.
4.Pozitionare afectiva - marca prietenoasa,sincera,cu spirit tanar.
Procter & Gamble
1.Procter & Gamble este prezent in Romania din 1994, atunci cand a
infiintat S.C Detergenti S.A.
2. Procter & Gamble, cel mai mare productor de bunuri de larg
consum din lume, are o cifra de afaceri in crestere din 2007 in ceea ce
priveste vanzarea in Romania.
2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

61

64

66,1

67,6

68

69,2

71,5

74,2

Procter &
Gamble

Cifra de afaceri Procter&Gamble

80
70
60
50

Cifra de afaceri
Procter&Gamble

40
30
20
10
0
2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

3 In 2014 Procter&Gamble a alocat un buget de 48,8 milioane de

EURO pentru promovarea produselor lor in diferite campanii.
4. Pozitionare afectiva- o alegere sigura si eficienta.

GlaxoSmithKline
1.Compania este prezent n Romnia din 1998 prin deschiderea
unei fabrici la Brasov.
2. GSK a avut o cifr de afaceri n cretere din anul 2007 pn n
anul 2014 cu excepia anului 2009.

GlaxoSmi
th Kline

2007

2008

2009

2010

2011

17

18.0

17,8

18.8

19

2012
20,1
0

2013

2014

21

22,5

Cifra de afaceri GlaxoSmithKline

25
20
15

Cifra de afaceri
GlaxoSmithKline

10
5
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

3. In 2014 GlaxoSmithKline a alocat un buget de 15 milioane de

EURO pentru promovarea produselor sale pe piata din Romania.
4. Pozitionare afectiva - spirit medical.

Aspecte ale celor trei principali concurenti

Cifra de afaceri este in crestere la toti cei trei mari producatori de
pasta de dinti din Romania. O crestere sub medie si vizibila pe graficele
celor 3 concurenti a fost in cei 3 ani: 2009,2010,2011, efect al crizei
economice care a afectat si acest segment de piata. GalxoSmithKline chiar
ajungand in 2009 sub cifra de anul anterior.
Primul producator de pasta de dinti din Romania a fost ColgatePalmolive, inainte cu 2 ani respectiv 6 ani fata de cei doi concurenti ai sai.
Fapt ce realizeaz incredere in mintea consumatorilor pentru produsele lor,
fiind o marca de lunga traditie.
Colgate-Palmolive este prezent pe toate sectoarele de publicitate.
Asta ne intareste ideea si faptul ca producatorul are cel mai mare buget
alocat promovarii produselor lui, 81,2 milioane de EURO, in comparatie cu
cei 2 concurenti. Din punct de vedere al publicitatii , Colgate-Palmolive a
fost prezent pe piata din Romania prin reclame TV, campanii (Luna
Colgate,Educatie in domeniul igienei orale), insertii in publicatiile de top.
Asta observam si in vanzarile pe care le are trustul american in Romania.
Piata pastei de dinti din Romania este formata in totalitate din
Importuri.

Piata pastei de dinti

1.Pe aceasta piata se afla in competitie 3 prodcatoare cu ponderi
diferite in ceea ce priveste cota de piata. Prima are 40,80%, a doua
32,73%, iar ultima 9,93%.
2.Competita dintre producatori este intrei cei doi clasati. Diferenta
dintre al doilea si restul competitorilor fiind foarte mare.
3.Piata este puternic segmentata; in prezent figureaza peste 15
segmente de individualizare.
4. piata prezinta o mobilitate putin peste medie, cerintele
cumparatorilor crescand putin de la an la an.
5. Dezvoltarea pietei este una mixta.

Cine cumpara?

Ce cumpara?

DEMOGRAFIC

Familii mari

PSIHOGRAFIC

Conservatori

% Totalul pietei
Exemple de
produse
Ambalare
Pretul platit
Locul de
cumpare
Frecventa
cumpararii

55%

Adolescenti,
tineri
Activi

Copii
Hedonisti

Tub mare
Mic

30%
Signal White
Pearl
Tub mediu
Mare

Tub mic
Mediu

Supermarket

Supermarket

Supermarket

Saptamanal

Lunar

Lunar

De ce cumpara?

Combaterea
cariilor

Atragerea
atentiei

Aroma

Potential de
crestere

Nul

Mare

Mediu

Colgate

15%
Colgate

In functie de caracteristicile demografice si psihografice, frecventa

consumului si cumpararii de pasta de dinti variaza. Din tabelul anterior

rezulta astfel ca frecventa cea mai mare de cumparare este asociata

familiilor deorece acestea au mai multi membrii, urmand apoi tinerii si
adolescentii, iar in final opii cu cel mai mic consum.
Din produsele pe care le consuma adolescentii/tineri observam ca
acesta este un segment bun pentru producatorii care se sepcializeaza in
anumite beneficii cu care ies in evidenta, evident, fata de ceilalti
producatori.
Un plus pentru pastele de dinti pe care le prefera familiile mari este
acela ca o data cu acapararea acestui segment de piata, din inertie vine si
segmentul copiilor. Familia foloseste Colgate, in mare parte o sa foloseasca
si copilul din familia respectiva tot Colgate.
In functie de locul de cumparare, cele mai multe persoane
achizitioneaza pasta de dinti din supermarket.Asta face ca supermarketul
sa fie cel mai bun vad pentru piata pastei de dinti.
Potentialul de crestere mare al pietei de pasta de dinti il reprezinta
adolescentii si tinerii. Acestia au alegeri inconstante, si se muleaza pe
ceea ce le ofera producatorul. Au ca obiectiv atragerea atentiei prin
folosirea produsului.
Din tabel reiese ca familiile mari au un potential de crestere nul,
datorita conditiilor fixe pe care vor sa indeplineasca produsul dorit ( raport
cantitate/pret si beneficii).

Misiune, obiective si strategii de marketing

Colgate
1.Colgate este specialista in publicitatea outdoor. Creeaza campanii
ce le aduce beneficii pe toate planurile. Luna Colgate-Luna igienei orale
pentru toti a adus beneficii precum eliminarea segmentului de varsta la
care se refera. Ei sustin ca igiena orala este importanta pentru toti.
Campania a avut ca obiectiv educarea consumatorului.
2.Pe parcursul timpului Colgate a folosit diferite tehnici de
promovare a vanzarilor in supermarketuri, hipermarketuri si asa mai
departe: oferta gratuita, oferta produs in plus etc.
Campania a avut ca obiectiv vanzarea produselor.

Blend-a-med
1.Blend-a-med s-a axat in principal pana acum pe publictatea la TV,
dar au avut si o campanie numita Blend-a-med complet 7 prin care si-au
marit cota de piata pe anul 2008 cu 20%. O promovare intensa se afla
prin intermediul cabinetelor stobatologice, prin pliantele si reclame.
Campania a avut ca obiectiv educarea consumatorului
2. Blend-a-med a folosit ca tehnica de vanzare consultatiile gratuite
care se oferea gratuit dupa achizitionarea mai multor produse.
Campania a avut ca obiectiv vanzarea produselor.

Concluzii
1.Colgate se axaseaza pe campanii, in timp ce Blend-a-med pe
publicitatea TV.
2.Colgate foloseste des oferte de tipul 1+1 GRATIS, in timp ce
Blend-a-med foloseste ca tehnica, un serviciu in schimbul unui produs
cumparat.

Preturi si tarife aplicate

Pret
(RON/litru)
Populatie(mii
de locuitori)

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

50,2

47,4

45,7

45,3

45,2

45,1

44,9

44,8

21556

21497

21435

21370

21320

21250

2122
0

2120
5

Volumul vanzarilor scade in 3 dintre anii analizati, cea mai

pronuntata scadere fiind de 3,3% in anul 2010 fata de 2011. Scaderea
cererii se poate pune si pe seama scaderii numarului de locuitori, deci a
numarului de clienti potentiali. Criza economica este un alt factor care a
dus la scaderea vanzarilor, romanii renuntand la produsele de igiena.
Toate aceste scaderi ale vanzarilor au dus implicit la o scadere a
pretului pastei de dinti.

Modalitati de distributie
De obicei, pasta de dinti se poate cumpara din majortiatea unitatilor
comerciale. Printre principalele uitati comerciale prin care se realizeaza
vanzarea pastei de dinti catre consumatori se numara: magazinele
cosmetice, supermarketuri, chioscuri, magazine alimentare, farmacii, etc.

In urma unui studiu, au rezultat urmatoarele procente din punct de

vedere al volumului:

Locatii vanzare/volum
Farmacii

Comert traditional

Hipermarketuri/Supermarketuri
72.9

22.4
4.7

1
1

In functie de locul de cumparare, cele mai multe persoane

achizitioneaza pasta de dinti din supermarket.Asta face ca supermarketul
sa fie cel mai bun vad pentru piata pastei de dinti.

Analiza Swot Colgate

PUNCTE TARI
Pretul accesibil tuturor categoriilor;
Lini de produse pentru copii este
dezvoltata bine;
Gradul ridicat de notorietate al firmei;
OPORTUNITATI
Dezvoltarea unor programe nationale ale
Ministerului Sanatatii care sa incurajeze
consumul de pasta de dinti

Bibliografie
1. www.pg.com
2. www.colgate.ro
3. www.henkel.ro

PUNCTE SLABE
Produsele complementare pentru
ingrijirea dintilor(periute, apa de gura)
sunt la un nivel scazut;

AMENINTARI
Pretul care este in continua scadere.