UNIVERSITATEA ARTIFEX DIN BUCURESTI

Facultatea de Management Marketing

Programul de studii universitare de licenta Marketing
Anul II

CAMPANIE DE MARKETING DIRECT

STUDENT:
Radu Ionela Adriana

CAMPANIE DE MARKETING DIRECT

STUDIU DE CAZ COLGATE-PALMOLIVE
Compania Colgate Palmolive este o companie de 16,7 miliarde de dolari care deserveste clientii
la nivel global in mai mult de 200 de tari si teritorii cu produse de larg consum care fac viata mai
sanatoasa si mai placuta. Compania se concentreaza pe branduri puternice la nivel mondial in afacerile
sale de baza ingrijire orala, ingrijire personala, ingrijire la domiciliu, si nutritia animalelor de companie.

KEY WORDS: Produsele, Promovare,Analiza Swot, Proiectul Luna sanatatii orale, Baza de
date, Bugetul campaniei.
Compania Colgate are aproape 200 de ani vechime,fiind infiintata in anul 1806 de catre William
Colgate. Aceasta si-a inceput activitatea la New York producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din
primii ani de la infintare, William Colgate a intrat imediat in atentia publicului, oferind consumatorilor
produse de calitate la preturi foarte bune, pe care le livra la domiciliu. De astfel aceasta metoda inovativa
de marketing i-a adus un plus de incredere in randul consumatorilor.1
Din 1870, datorita unui interes ridicat al consumatorilor fata de igiena orala, Colgate a inceput sa
comercializeze atat pasta de dinti, cat si pudra pentru albirea dintilor.
Colgate-Palmolive a intrat pe piata din Romania in anul 1992, cand a infiintat societatea mixta
Colgate-Palmolive Romania, alaturi de Norvea Brasov, cu facilitati de productie la Brasov si Bucuresti.
Dupa aceasta a relansat marca Super Cristal, destinata consumatorilor cu venituri medii si mici.2
Produsele Colgate Palmolive pot fi achizitionate din supermarket-uri, hypermarket-uri si
magazinele mici din cartier. Promovarea produselor Colgate Palmolive se face periodic, prin
intermediul promoterilor sau consultantilor de la raft, aflati in supermarket-uri si hypermarket-uri. Acestia
ofera informatii despre campania in desfasurare, oferind leafleturi si mostre gratuite; modul de a putea
participa la ea; informatii despre produsele participante si consultanta.
Promovarea produselor se face si prin intermediul internetului - a reclamelor care apar deseori
cand accesam diferite site-uri (cookie) ; a bannerelor din magazine; semnalizatoarelor de raft; plasarilor
1http://prezi.com/c5ed4r72kvig/compania-multinationala-colgate-palmolive/
2http://ro.wikipedia.org/wiki/Colgate-Palmolive

speciale in magazine; reclamelor TV; si prin intermediul mailingului: trimiterea prin posta a unor brosuri
cu informatii despre produsele noi sau cu campanii ce urmeaza sa incepa sau se desfasoara deja, mostre
gratuite etc.
Produsele Colgate Palmolive se adreseaza oamenilor de toate varstele, de la sugari pana la
batrani, si au o ramura care se adreseaza strict animalelor de companie (hrana). Se adreseaza clientilor cu
venituri medii si mici, spre exemplu, gama de pasta de dinti Colgate, preturile pastelor de dinti variaza de
la cea mai ieftina pasta Herbal 5,68 lei la cea mai scumpa pasta MaxWhiteOne 18,38 lei.
Colgate este lider mondial in productia de pasta de dinti, cunoscuta peste tot in lume datorita
vechimii brandului si datorita calitatii sale, clientii sunt fideli brandului cumparand pasta de dinti Colgate
o data la 2-3 saptamani.

DISTRIBUITORI
(in Romania)

Compania
principala
ColgatePalmoli
ve (S.U.A.)

Sediul
principal, aflat
in Bucuresti.

PRODUCATOR

CONSUMATORUL

Cora,
Carrefour,
Auchan, Real,
Metro,
MegaImage
SUPERMARKETUR
etc.

Indiferent de
varsta, sex,
clasa sociala,
religie etc.

I,
HYPERMARKETUR
I, MAGAZINE.

CIRCUITUL PRODUSELOR DE LA PRODUCATOR LA CONSUMATOR

La intrbarea ,,Ce marci de pasta de dinti se cumpara de obicei in gospodaria

dumneavoastra?, Colgate conduce in topul marcilor cumparate cel mai des, cu 64% din raspunsuri,
urmata de Blend-a-med (22%) si la egalitate, Aquafresh si Super Cristal (6%). In ceea ce priveste
notorietatea, cercetarea companiei Synovate a arata ca cea mai cunoscuta marca de pasta de dinti este tot
Colgate, 94% dintre consumatori mentionand-o in cadrul raspunsului spontan. 3

3http://ro.scribd.com/doc/74187134/Plan-Marketing

Analiza Swot a firmei Colgate Palmolive

Puncte tari :
Un brand puternic;
Produse calitative;
Preturi medii;
Oferte promotionale frecvente (pachete promotionale, instan win, tombole);
Culori atragatoare (combinatia de rosu, alb, albastru).
Puncte slabe :
Lipsa recipientelor mici (50ml) la anumite sortimente de pasta de dinti;
Sistemul de inchidere prost al anumitor paste de dinti (prin infiletare), sau marimea prea
mare a capacului;
Designul banal al anumitor sortimente de pasta de dinti Colgate si al produselor
Palmolive (gel de dus, deodorante).
Oportunitati :
Cererea din ce in ce mai mare pentru produse de gen;
Canale de distributie mai evoluate;
Progresul tehnic.
Amenintari :
Supraaglomerarea pietelor cu produse similare;
Cresterea costurilor mijloacelor mass-media;
Recesiunea si inflatia, care actioneaza ca stimulente pentru cresterea interesului
consumatorilor pentru oferte mai atragatoare.4

4http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/tehnici-promotionale-colgate-159424.html

COLGATE LANSEAZA TRADITIONALUL PROIECT

LUNA SANATATII ORALE
Ca in fiecare an, la inceputul primaverii, Colgate lanseaza proiectul devenit deja
traditie, Luna Sanatatii Orale, ce are ca obiectiv principal promovarea importantei
unei igiene orale sanatoase in randul romanilor, prin diverse actiuni educationale si
sociale. In acest an, Colgate isi propune, sub sloganul Impreuna, pentru zambete
sanatoase!, sa fie alaturi de copiii din scolile primare din Romania, pentru a-i ajuta
pe acestia sa dezvolte obiceiuri de igiena orala adecvate.5
Campania beneficiaza de un puternic suport si in magazine. Astfel, pe intreaga
perioada a Lunii Sanatatii Orale, consultantii Colgate ofera sfaturi de igiena orala,
precum si premii instant consumatorilor Colgate, in magazinele partenere Carrefour,
Cora si Auchan.
Consultantii Colgate aflati la raft sunt si cei care ajuta la formarea bazei de
date. Acestia la inmanarea premilui consumatorului, trec intr-un raport datele
personale ale acestuia, aceste date fiind trimise mai departe si formand baza de date a
companiei Colgate - Palmolive.
Raportul cere de cele mai multe ori numarul de bon unde figureaza ca produsul
a fost achizitionat, numele si prenumele participantului, numarul de telefon, adresa
de e-mail, produsul cumparat si semnatura acestuia.
Scopurile constituirii bazei de date sunt: inmanarea premiilor castigatorilor,
inregistrareacastigatorilor evenimentului, realizarea de rapoarte statistice cu privire la
participanti, informarea acestora prin diverse mijloace de comunicare (telefon, posta,
e-mail, pagina web sau alte mijloace de comunicare permise prin lege) cu privire la alte
actiuni desfasurate in viitor de catre Organizator, acestea din urma doar daca
persoana vizata si-a exprimat acordul expres si neechivoc. Organizatorul se obliga ca
datele personale sa nu fie difuzate catre terti cu exceptia imputernicitilor sai.6

5http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/colgate-lanseaza-traditionalul-proiect-luna-sanatatii-orale.html
6REGULAMENTUL

OFICIAL AL EVENIMENTULUI LUNA SANATATII ORALEDESFASURAT IN PERIOADA

27 FEBRUARIE 2014 30 MARTIE 2014

Tehnici de evaluare a bazelor de date specifice marketingului direct

Metoda RFM
Analiza clientelei firmei Colgate Palmolive cuprinsa in baza de date in vederea
optimizarii viitoarelor ei actiuni de marketing direct.Se elaboreaza o lista cu toti clientii
actuali, cuprinzand data ultimei cumparari, frecventa realizarii cumpararilor in
ultimele 12 luni si valoarea cupararilor efectuate in aceeasi perioada (7.04.2014 6.04.2013).Analiza efectuata pentru brandul Colgate.

Cod

Data

Numarul

Valoarea

Punctaj

Punctaj

Punctaj

Punctaj

client

ultimei

cumpararilor

cumpararilor

recenta

frecventa

valoare

cumulat

cumparari

efectuate in

(RON)

24
12
24
6
6
12
12
24
24
3

108
76
8
48
8
68
60
72
4
28

9
9
3.32
9
1.44
9
9
9
0.89
9

141
97
35.32
63
15.44
89
81
105
28.89
40

12 luni

4510
4511
4512
4513
4514
4515
4516
4517
4518
4519

7.04.2014
2.12.2013
27.02.2014
29.09.2013
9.06.2013
4.01.2014
26.11.2013
2.03.2014
1.04.2014
21.07.2013

27
19
2
12
2
17
15
18
1
7

253.08
94.24
33.21
96.33
14.44
115.96
129.4
183.36
8.98
128.52

Pe baza rezultatelor (Punctaj cumulat) obtinute prin utilizarea acestei metode,

se desprind urmatoarele concluzii :
-

Clientul cel mai interesat este cel cu codul 4510 avand 141 de puncte,
urmat de clientii cu codurile 4517 si 4511 avand 105 respectiv 97 de
puncte.

Potentialul cel mai scazut la nivelul bazei de clienti a firmei este

reprezentat de clientul cu codul 4514, avand 15.44 puncte, urmat de
clientii cu codurile 4518 si 4512 cu punctajele 28.89 respectiv 35.32.

Punctajul cumulat mediu calculate la nivelul bazei de clienti este de

69.56 puncte.

Metoda FRAT
Vom adauga la datele tabelului initial o coloana cu informatii referitoare la tipul
produselor sau serviciilor cumparate de catre fiecare client.
Cod

Punctaj

Punctaj

Punctaj

Punctaj

Produsul

Mediul de

client

recenta

frecventa

valoare

cumulat

cumparat

resedinta

4510

24

108

141

4511

12

76

97

4512

24

3.32

35.32

4513

48

63

4514

1.44

15.44

4515

12

68

89

4516

12

60

81

4517

24

72

105

4518

24

0.89

28.89

4519

28

40

In tabelul de mai sus, codificarea celor patru categorii de produse (pasta de

dinti) cumparate are urmatoarele semnificatii: A Gama de albire a dintilor ; B
Gama puternic mentolata, pentru respiratie inprospatata ; C Gama pentru afectiuni
gingivale; si D Gama pentru sesibilitate dentara .

Pentru analiza rezultatelor cuprinse in tabelul de mai sus poate fi construita o

matrice avand urmatoarea structura:

Tipul produsului

Punctaj cumulativ (puncte)

Pana la 20

21 60

61 100
X

XX

A
B
C

101 150
XX

Din rezultatele prezentate in tabelul de mai sus, se observa ca produsele cele

mai cumparate fac parte din categoriile A, B si C, fiind cumparate de catre 30% dintre
clientii firmei, in timp ce

categoria de produse D cumparate de cate 10% dintre

acestia. Categoria de produse A este una relativ avantajata din perspectiva punctajului
cumulat, doua treimi dintre cumparatorii sai efectuand cumpararea mai frecvent si in
valoare mai mare decat cumparatorii celorlalte categorii de produse.

Mediul de
resedinta

Punctaj cumulativ (puncte)

Pana la 20

21 60

U
R

61 100

101 150

XXX

XXX

XXX

In ceea ce priveste mediul de resedinta al consumatorilor se poate observa

faptul ca cei mai multi sunt cei din mediul urban. Asta nu inseamna ca cei din mediul
rural nu folosesc produsele Colgate dar acestia nu ajung in baza de date a companiei
cu asa usurinta ca cei din mediul urban. Consumatorii din mediul urban sunt cei care
ajung cu mai mult usurinta in magazinele partenere, unde sunt desfasurate
campaniile pormotionale si pot participa la acestea fara problema inexistentei unui
supermarket sau hypermarket in orasul lor.

Norocosii din mediul rural care au putut ajunge in baza de date Colgate, au
ajuns datorita vizitarii unui oras, locuirii temporare intr-un oras sau a particitarii in
cadrul unei campanii Colgate vechi desfasurate inafara oraselor.

Metoda Scoring
Aceasta metoda reprezinta o modalitate de evaluare a bazelor de date
fundamentata pe acordarea unui punctaj specific fiecarui segment definit aflat in
structura acesteia, in functie de probabilitatea de reactie asociata consumatorilor care
il compun.
Principiul care sta la baza acestei metodei afirma ca asemanarea dintre un
consumator potential si unul efectiv este cu atat mai mare, cu cat primul are sanse
mai mari sa devina, la randul sau, un consumator efectiv.

Structura bugetului campaniei de marketing direct

Costuri de dezvoltare si de creatie

20%

Costuri cu bazele de date si de testare

5%

Costuri de executie ( tiparire)

35%

Costuri logistice

20%

Costuri de gestiune si evaluare a bazelor de date

5%

Costuri suplimentare ( alte activitati, etc)

5%

Bugetul calculat
1. Plata tuturor promoterilor (48hx59promoterix10lei/h) 28.320 lei.
2. Valoarea standurilor din interiorul magazinelor (59locatiix50lei/standul)
2.950 lei.
3. Valoarea leafleturilor cu informatii despre campanie, oferiti de catre
promoterii aflati la raft (59locatiix200fluturasix2lei/fluturas) 236.000 lei.
4. Valoarea uniformelor promoterilor (59promoterix50lei/uniforma) 2.950
lei.
5. Valoarea

tabletelor

cu

aplicatia

Colgate,

cu

ajutorul

aplicatiei

consumatorul afla ce premiu ii revine (59locatiix600lei/tablet) 35.400 lei.

6. Suma de bani oferita firmei care s-a ocupat cu instruirea promoterilor si
cu desfasurarea campaniei in store 10.000 lei.

7. Suma de bani cheltuita pentru aparitia diverselor reclame pe internet

(cookie-uri)

si

cu

trimiterea e-mail-urilor

clientilor

vechi, pentru

informarea acestora cu privire la campania in desfasurare 5000 lei.

8. Suma de bani cheltuita cu realizarea reclamei TV referitoare la campania
in desfasurare (500 /canal de televiziunex20canale TV) 10.000
(44.500 lei).
9. Suma de bani cheltuita cu trimiterea unor brosuri cu informatii despe
noile produse aparute direct la domiciliul consumatorilor vechi 10.000
lei.
10. Valoarea premiilor oferite prin intermediul postal clientilor fideli (5000
persoane) brandului (5000 pachete cadou constand in: pasta de dinti
Colgate Total 8.04 lei/bucata; periuta de dinti Colgate Surround 11.24
lei/bucata; apa de gura Colgate Plax Cool Mint 250 ml 9.77 lei/bucata;
ata dentara Colgate Total Pro-Gum-Health 8.66 lei/bucata si punga de
cadou 2.5 lei/bucata) 201.050 lei.

BIBLIOGRAFIE

http://prezi.com/c5ed4r72kvig/compania-multinationala-colgate-palmolive/
http://ro.wikipedia.org/wiki/Colgate-Palmolive
http://ro.scribd.com/doc/74187134/Plan-Marketing

http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/tehnici-promotionale-colgate-159424.html
http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/colgate-lanseaza-traditionalul-proiect-luna-sanatatii-orale.html
REGULAMENTUL OFICIAL AL EVENIMENTULUI LUNA SANATATII
ORALEDESFASURAT IN PERIOADA 27 FEBRUARIE 2014 30 MARTIE 2014