Sunteți pe pagina 1din 15

ANALIZA STRATEGIEI

DE BRAND

Disciplina: Strategii de Brand

Master B I, Anul I

2011
I . ISTORIA COLGATE

Infiintata in anul 1806 de catre William Colgate, compania si-a inceput


activitatea in New York producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din
primii ani de la infiintare, William Colgate a intrat imediat in atentia
publicului, oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte
bune, pe care le livra la domiciliu. De altfel, aceasta metoda inovativa de
marketing i-a adus lui William Colgate un plus
Incepand cu anul 1860, William Colgate achizitioneaza uleiuri aromatice
si esente speciale pentru a produce parfum, sapun de toaleta si pudra de
talc parfumata. In 1866, Colgate introduce pentru prima data esenta de
parfum in cadrul procesului de fabricatie, oferind astfel sapunuri de
toaleta parfumate. In 1860, produsele Colgate au fost descrise de catre
doamna Abraham Lincoln ca fiind „excelente”, intr-o scrisoare pe care a
trimis-o personal lui William Colgate.

Incepand cu 1870, consumatorii au devenit din ce in ce mai interesati


de igiena orala, cand tot mai multe companii au dezvoltat formule
speciale pentru paste de dinti. Colgate oferea clientilor sai atat pasta de
dinti, cat si pudra pentru albirea dintilor. In anul 1873, William Colgate
introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale, pentru ca in 1896 sa
lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti. In anul 1911,
Colgate ofera scolilor peste 2 milioane de tuburi de pasta de dinti si
periute, in cadrul unui amplu program de educare cu privire la igiena
orala.
In anul 1928, William Colgate fuzioneaza cu Palmolive, companie
specializata in productia de sapun si detinuta de BJ Johnson, punand
bazele companiei Colgate – Palmolive. In aceasta perioada, produsele
Colgate si Palmolive se vand deja in toata lumea si sunt apreciate in
Europa, Asia, Australia, Africa, America Latina.

In 1953, numele oficial al companiei devine Colgate – Palmolive. 30


ani mai tarziu, in 1983, periuta de dinti Colgate devine cunoscuta in toata
lumea. In 1992, Colgate – Palmolive achizitioneaza compania Mennen,
iar in 1994 se lanseaza pasta de dinti Colgate Total.
In prezent, Colgate – Palmolive este prezenta in peste 200 tari si ofera
produse de calitate din urmatoarele categorii de interes: Oral Care,
Personal Care, Home Care si Pet Nutrition.

2
In 1992, compania a intrat pe piata din Romania cu gamele de produse
Colgate, Palmolive si Axion, iar un an mai tarziu, cu sapunurile Protex.
In 1994, Colgate - Palmolive Romania lanseaza gamele de deodorante
Lady si Mennen Speed Stick si, odata cu acestea, initiaza programe de
educare a consumatorilor cu privire la utilizarea unei noi forme de produs
- deodorantul solid.

In 2003 a fost introdusa apa de gura Colgate Plax, iar in 2005 pasta de
dinti pentru copii Colgate Smiles. Anul 2005 marcheaza si aparitia pastei
pentru dinti sensibili, Colgate Sensitive. In 2007, kit-ul unei igiene orale
avansate este completat cu ata dentara Colgate Total Premium.
Segmentul de ingrijire personala s-a imbogatit in 2004 prin gama
Palmolive Aroma Therapy, in 2005 prin introducerea gamei Palmolive
Thermal Spa, iar in 2007 prin lansarea deodorantelor Palmolive Deo.

Gama produselor cu putere superioara de curatare a fost deschisa in


2006 de Ajax Professional Sprays, si completata in martie 2007 de Ajax
Professional Extra Power, primul produs superior pentru curatarea
suprafetelor mari.

Luna Colgate, demarata in 1997, reprezinta un amplu proiect


educational, realizat in parteneriat cu AMSPPR, prin intermediul caruia
se ofera consultatii stomatologice gratuite in peste 2500 de cabinete de pe
intreg teritoriul Romaniei.

Identitatea mãrcii
Denumirea mãrcii : „COLGATE”
Logo-ul:

Slogan: „Colgate, îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!”

3
Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si
volumul vanzarilor

Profitul net al Colgate-Palmolive a scăzut in 2010 cu 4%, la 2,2


miliarde de dolari, în timp ce vânzările au urcat cu 1,5%, la 15,56
miliarde de dolari, potrivit datelor publicate de grupul american.

Profitul operaţional s-a redus cu 3,6%, la 3,48 miliarde dolari.

În trimestrul al patrulea, profitul net a scăzut cu 1,1%, la 624 milioane


dolari, iar vânzările s-au contractat cu 2,5%, la 3,97 miliarde de dolari,
comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2009.

Profitul operaţional trimestrial a coborât cu 8,7%, de la 991 milioane


dolari la 905 milioane de dolari.

Colgate a anuntat ca in anul 2010 are 44,7% din piaţa mondială de


pasta de dinti, , şi 32,4% din piaţa periuta de dinti manuala, in crestere cu
1%.

Ambalajul
Fiind o companie ce urmăreşte, în principal siguranţa consumului şi
satisfacerea într-un grad cât mai înalt a nevoilor consumatorilor,
ambalajele produselor firmei sunt astfel create încât să asigure, în primul
rand păstrarea caracteristicilor fizice cât şi o foarte rapidă recunoaştere de
către utilizatori.
Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de
multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine
atentia, reprezentãnd mai ales sãnãtate (rolul principal pe care trebuie sã-l
îndeplineascã o pastã de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru
sortimentele cu o aromã foarte proaspãtã, aproape de “gheatã”, tocmai
pentru cã aceasta culoare reprezintã frigul, puritatea, apa cristalinã, etc.
Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele
reprezintã natura.
Forma ambalajului este simplã si usor de folosit, deci se pliazã pe
caracteristica de accesibilitate.
Ies în evidentã ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design
vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin
ambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma.
Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastã; cutia este de
carton) ceea ce îl face usor reciclabil, dar si flexibil.

4
II. PROPRIETATILE BRANDULUI

Imaginea brandului in randul pietei


Cea mai importanta scadere in top 15 CommunicationRate, indicele
care evalueaza calitatea si cantitatea informatiei percepute la nivelul
populatiei,in anul 2009 este inregistrata de Colgate. Astfel, daca in prima
editie a studiului BrandRate, Colgate obtinea un indice de 21,53, acum
obtine 13,26, dar isi pastreaza cea de-a doua pozitie in clasament.
Raportul calitate-pret, analizat de studiul BrandRate prin intermediul
indicelui ProportionRate, implica o serie de schimbari importante la nivel
de top trei. Astfel, brandul Colgate care, la editia anterioara ocupa prima
pozitie, se afla acum pe locul trei, cu un indice in scadere, de la 29,42 la
13,23.
In cadrul studiului High Impact Brands realizat de Synovate pentru
revista Bizz,privind notorietatea brandurilor din Romania, Colgate se afla
pe locul 13.

Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente –


notorietatea marcii (50%), respectiv indicatori calitativi ce se refera la:
popularitatea marcii (14%), increderea pe care o inspira (13%), inovatie
(5%), optimism (4%) si recunoastere (14%). Un brand popular este, in
viziunea consumatorilor, un brand sustinut de o promovare puternica si
publicitate consistenta. Un brand de succes este un brand dinamic, cu
traditie care se bucura de succes atat pe plan local, cat si international.

Pentru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in Romania,


Synovate combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor (cota
obtinuta la total mentiuni spontane) si scorul obtinut pe fiecare factor
cheie.

5
ANALIZA SWOT

FACTORI FAVORABILI NEFAVORABILI

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

-Orientarea spre inovaţie - Cheltuieli


şi lansarea de produse noi mari cu
publicitatea
-Poziţia de lider pe piaţă - Piata rurala nu
în anumite arii geografice este penetrata
din punct de
-Cota de piaţă de 45% în vedere al
SUA, poziţia dominantă volumului
INTERNI în LA, şi o creştere
puternică în Europa şi
Asia

-Imaginea asociată
brandului este puternică

-un brand puternic,

6
produse calitative ,preturi
medii.

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

-Iniţiative de restructurare -Competiţie


puternică
-Piaţa mondială de igienă
orală în creştere -Creşterea preţurilor
materiilor prime
-cererea din ce in ce mai
EXTERNI mare pentru produse de -supraaglomerarea
gen, canale de distributie pietelor cu produse
evoluate , progresul similare, cresterea
tehnic. costurilor
mijloacelor mass-
media , recesiunea si
inflatia care
actioneaza ca
stimulente pentru
cresterea interesului
consumatorilor
pentru oferte mai
atragatoare.

7
Identitatea brandului

Colgate-Palmolive este lider mondial si local in igiena orala si, de


asemenea, numarul 1 pe piata din Romania pentru numeroase alte
segmente ale bunurilor de larg consum: sapunuri solide si lichide,
deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum si paste
pentru spalat vase. Colgate-Palmolive (Romania) este prezenta pe piata
romaneasca din 1992 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale si
internationale: Colgate, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick,
Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si D'Amaris.
Valorile promovate de companie sunt: munca în echipã si integritatea,
grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtatire a
performantelor. Acest lucru poate fii vãzut mai ales din proiectele pe care
Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor.
Produsele Colgate pentru igiena orală vor fi intotdeauna pe primul loc
in lume.Este o marcă cu traditie, care intotdeauna a adus ceva nou
produselor sale ceea ce o face cea mai cumparată marcă de pastă de dinţi
deoarece este o marcă care a aparut pe piată de foarte mult timp, a
desfăşurat numeroase campanii de promovare adresate adulţilor dar si
copiilor (au realizat campanii de promovare chiar şi in şcoli).
Marca Colgate comercializează multe tipuri de pastă de dinţi adresandu-
se numeroaselor si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-se
semnificativ de concurenţă
Ca lider mondial şi local în domeniul produselor de igienă orală,
Colgate-Palmolive România investeşte atât în consolidarea şi
diversificarea produselor din portofoliu, cât şi în educaţia publicului larg.

Valorile promovate de aceştia sunt:


-grija faţă de ceilalţi
-munca în echipă la nivel global
-dezvoltare continuă,progres constant

In cadrul unui studiu bazat pe chestionare realizat de Jennifer Aaker


asupra personalitatii brandului Colgate, care are la baza analiza
elementelor siceritate, competenta, incitare, rafinament si robustete, au
rezultat urmatoarele concluzii:
Brandul Colgate este considerat a fi robust de catre respondenţi care cred
că poate chiar curata dintii neregulati şi poate fi folosita pentru
îndepărtarea culoarii galbene şi a petelor de pe dinti. De asemenea, acest
brand este considerat a fi foarte competent, deoarece respondenţii cred că
calitatea brandului Colgate a fost consecventa de a lungul anilor.

8
Respondenţi consideră, de asemenea, că Colgate este un brand care are o
dimensiune de adrenalină, deoarece utilizarea produsului creşte interesul
utilizatorilor , ii face să se simtă foarte tineri, şi este chair la modă a
spune că "Sunt un utilizator Colgate." Acest lucru arată că compania ar
trebui să accentueze mai mult pe avantajele sale funcţionale decât
beneficiile emotionale. Marca este admirata pentru dimensiunile mai sus
menţionate şi compania ar trebui să le folosească ca o armă pentru o
contracarare rigidă a concurenţei .

Dimensiunea Sinceritatii

Elementele -realism, sentimentalism, şi cu picioarele pe pământ-


sunt mai relevante pentru Colgate deoarece respondenţi consideră că
marca este adecvata pentru curăţarea şi întreţinerea dinţilor şi beneficiile
evidenţiate de brand, cum ar fi dinti albi şi puternici sunt bazate pe fapte.
De asemenea, respondenţii consideră că elementele-sinceritate -, nu sunt
aplicabile la Colgate, utilizarea ei nu dă satisfacţie fizică şi mentală.
Aceasta subliniază că marca oferă o satisfacţie fizica bazate pe beneficii
funcţionale şi nu încearca să reîmprospăteze mintea.

Dimensiunea Incitatarii

Elementele-cool, contemporan, si creativ- nu se aplică marcii Colgate,


deoarece reapondentii cred că reclamele de promovare a vânzărilor, nu
sunt foarte creative şi se bazează pe evenimentele curente. Acesta ar fi un
lucru pe care compania ar trebui sa se concentreze pentru a si îmbunătăţi
scorul în această dimensiune.Colgate ar trebui sa se concentreze pe o mai
buna creativitate a reclamelor sale.

Dimensiunea Competenţă

Element- succes-, în conformitate cu dimensiunea competenţa se


aplică marcii Colgate, deoarece utilizatorii cred că este unul dintre
brandurile de succes în lume care se mentine prin calitate si marketing.

Dimensiunea Rafinament

Elementele-fermecător, neted, şi plin de farmec,- în conformitate cu


dimensiunea rafinament sunt mai relevante pentru Colgate
deoarece utilizarea acestui brand îmbunătăţeşte atractivitatea fizica
a utilizatorului atat in viziunea sa cat si a celor din jur.

9
Dimensiunea Robusteţe

Respondentii considera ca brandul Colgate este unul robust prin prisma


calitatilor reale ale produsului, calitate care sa pastreaza in timp si care se
imbunateste permanent prin inovatie si dedicatie.

Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate.


Colgate este o marca „grijulie” care reuneste toate caracteristicile
îngrijirii dintilor pentru a avea un zâmbet stralucitor, sãnãtos si frumos.
Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii de
la specialisti. Colgate mentine si „spiritul tânãr” prin îndemnuri ca
„mentine-ti sãn]tatea simte-te bine trãieste-ti viata” . Universul Colgate
este mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o acordã, prin
folosirea produselor care le îngrijesc sãnãtatea.

Pozitionarea mãrcii

Colgate se identificã si se diferentiazã ca marcã mai ales printr-o


pozitionare functionalã ce scoate în evidentã atât elementele tangibile ale
produsului (fiind mai departe definitã ca pozitionare obiectivã) dar si cele
intangibile (pozitionarea afectivã).
Pozitionarea obiectivã: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor
(neadresându-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extinsã
ce acoperã toate problemele cavitãtii bucale, sunt specializate si pe
categorii de vârstã si se poate alege dintr-o multime de arome. De

10
asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiazã si printr-o texturã nouã
(lichidã).
Pozitionarea afectivã: diferentierea de celelalte mãrci se face prin
promovarea unui unui stil de viatã sãnãtos (esti sãnâtos deci încrezãtor si
fericit ) iar un zâmbet strãlucitor te poate determina sâ-ti trãiesti viata din
plin.

Beneficiile oferite consumatorilor

Pe langa beneficiile date de calitatea produselor. Colgate se implica si


in alte tipuri de actiuni precum :
• Luna Colgate, program pentru igiena oralã (se oferã o consultatie
gratuitã în cabinete specializate);
• Infiintare unui “Centru de Îngrijire oralâ”;
• Campanii de Ziua Mondialã a Sãnãtãtii (7 aprilie) ;compania a
participat în organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei
Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de la Iasi,
precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul “Mihai
Viteazul” din Bucuresti;
• Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de
specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicinã
Dentarã AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfãsurat simultan cu
Expozitia Internationalã Denta, la Romexpo în perioada 28
februarie - 3 martie), care au dezbatut împreuna teme de interes în
parodontologie;
• „Bursa Colgate” un numãr de cinci studenti ai facultatilor de
stomatologie de stat din întreaga tarã, aflatti în anul terminal, vor fi
recompensati pentru rezultatele la învãtaturã cu 1.000 de dolari
fiecare si produse de igienã dentarã;
• Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro
pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii
"Maria Curie". Pe lângã renovarea propriu-zisã a sectiei, vor fi
achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate
frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).
• In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate
- Palmolive s-a implicat activ, investind intr-o serie de proiecte si
campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste 5.000.000
de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au primit mostre gratuite
si materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena Orala
Colgate.

11
III. BRANDURI CONCURENTE

Piata pastei de dinti este alcãtuitã din segmentele “anticarie” (are cea
mai mare pondere în prezent ) ,”whitening” , “pastã de dinti total”, “pastã
pentru dinti sensibili” si paste de dinti medicale. Pastele cu beneficii
multiple sunt în ultima perioadã preferate de cãtre consumatori (în
detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce în ce mai
educatã cu privire la igiena oralã si cautã produse eficiente, care sã ofere
maximum de beneficii.
Consumatorii în ultimul timp se îndreapã cãtre pastele de dinti cu
ingrediente active de albire, pastele de dinti care împrospãteazã respiratia
si, nu în ultimul rând, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea
dintilor. În anii precedenti consumatorii s-au orientat cãtre pastele de dinti
cu pret scãzut - cu efect în general anticarie, în ultimul timp cota de piatã
a scãzut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening
si segmentul de pastã de dinti Total. Un alt segment care a crescut este
segmentul de pastã pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al
pastelor de dinti medicale. Aceste date de piatã aratã dorinta
consumatorului de a se îngriji, de a avea dinti mai albi si mai sãnãtosi.
Grija pentru copii determinã o crestere a segmentului pastelor si
periutelor de dinti pentru micuti.
Putem concluziona : diversitatea si rata de aparitie a produselor noi
mentin viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia asupra
producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbãrile de pe aceastã piatã
vor apãrea treptat: "în ultimul timp a crescut gradul de educatie al
consumatorilor cu privire la igiena oralã, iar tendinta este în continuã
crestere. Existã, evident, o rezistentã la schimbare, dar pe masurã ce
consumatorii constientizeazã avantajele si beneficiile pe care utilizarea
unor noi produse le conferã, piata va creste. Se remarcã un trend
ascendent de consum, mai ales fatã de anul precedent, totusi consumul de
produse de igiena oralã se mentine încã sub nivelul mediei tãrilor din
Uniunea Europeanã’.
Piata produselor de igienã oralã în România are o crestere modestã,
dar constantã. În România, oamenii încã mai utilizeazã metode
rudimentare pentru igiena zilnicã oralã, ceea ce duce la un consum redus
al produselor special destinate acestui scop .Astfel se înregistreazã unul
dintre cele mai scãzute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata
dentarã, apa de gurã, peliculele care se topesc în gurã.Putini sunt cei care
merg la detartraj de douã oi pe an, care-si schimbã periuta o datã la trei
luni si care efectueazã vizite la stomatolog pentru controale regulate.

12
Comportamentul de cumpãrare rãmâne în continuare atractia oferte lor si
produselor cu discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clarã
tendinta de crestere a vânzãrilor produselor premium. Piata romaneasca
este dominata de variantele de pasta de dinti in ambalaj de 50ml, insa se
poate observa o crestere a ponderii celor de 75ml si 100ml.

Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata pastelor de dinti sunt:
Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics,
Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.
Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de
igiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble
(Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax,
Sensodyne, Corsodyl, Corega).
Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena oralã, iar
Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza
apoi:GlaxoSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupului
GlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializeazã mãrci ca
Sensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega.

Pentru evidenţierea concurenţei pe piaţa pastelor de dinţi, s-au efectuat o


serie de studii de piaţă, care au reliefat fapte mai mult sau mai puţin
aşteptate: Colgate s-a dovedit a fi de departe cea mai cunoscută pastă de
dinţi, cu 61,8% de nominalizări pe prima poziţie. Este limpede că acest
rezultat este, în primul rând un rezultat al campaniilor de promovare pe
care compania le face foarte agresiv, mai ales la televiziune. Pe locul doi
în ceea ce priveste notorietatea mărcilor de pastă de dinţi se află produsul
românesc Super Cristal, a cărui lipsă de mediatizare este, se pare,
compensată de un preţ foarte atractiv.

Pe pozitiile următoare se situează Blend a Med (10,2%), Aquafresh


(5%),
Vademecum (3,5%). De ce spun cei care au nominalizat Colgate ca prima

13
opţiune că folosesc această marcă? Deoarece este un produs de calitate,
are mai multe arome, protejează eficient dinţii şi preîntâmpină apariţia
cariei şi a tartrului. Numai 7,4% dintre cei care au ales Colgate consideră
că este un produs ieftin. În ceea ce priveşte vârsta, consumatorii tineri şi
de vârsta medie plaseaza Colgate în topul preferinţelor lor, în timp ce la
vârstnici, primează opţiunea pentru Super Cristal. Evident, aceste opţiuni
se datorează şi puterii de cumpărare a categoriilor mai sus amintite.

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia


sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de
dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat
persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura
Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe
segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu
o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de
asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl,
medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in
tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).

IV. MISIUNEA SI VIZIUNEA BRANDULUI

Viziunea Colgate

“Sa Devenim Cea Mai Buna Companie Producatoare de Bunuri de


Larg Consum din Lume“.

Misiunea Colgate

Întreprinderea are ca scop principal fabricarea de produse de îngrijire


corporală, igienă orală, uz veterinar şi uz casnic. Datoria acestora este de
a veni în sprijinul clienţilor, oferind produse de calitate superioară la cele
mai competitive preţuri.
“O companie care se dedica preocuparii pentru oameni, pentru bunurile
acestora si pentru mediul in care ei traiesc, prin furnizarea bunurilor de
larg consum si a serviciilor de o reala valoare, pe piata mondiala”.

Valorile Colgate
Valorile autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi
sunt:

14
• Grija fata de ceilalti
• Lucrul in echipa la nivel Global
• Imbunatatirea continua, progresul constant

V. CARACTERUL SI TONUL BRANDULUI

Tonul vocii comunicarii de brand

Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea şi


promisiunile unui brand, folosind diferite tehnici şi medii de comunicare.
Fiecare brand are o personalitate unică. Scopul procesului de branding
este descoperirea, evidenţierea, întărirea şi comunicarea atributelor care
definesc personalitatea acestui brand, în vederea creerii unei legături
afective între consumator şi brandul respectiv, de aceea un rol deosebit de
important îl are modul în care se realizează procesul de comunicare.

15