Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
DE BRAND
Master B I, Anul I
2011
I . ISTORIA COLGATE
2
In 1992, compania a intrat pe piata din Romania cu gamele de produse
Colgate, Palmolive si Axion, iar un an mai tarziu, cu sapunurile Protex. In
1994, Colgate - Palmolive Romania lanseaza gamele de deodorante Lady
si Mennen Speed Stick si, odata cu acestea, initiaza programe de educare
a consumatorilor cu privire la utilizarea unei noi forme de produs -
deodorantul solid.
In 2003 a fost introdusa apa de gura Colgate Plax, iar in 2005 pasta de
dinti pentru copii Colgate Smiles. Anul 2005 marcheaza si aparitia pastei
pentru dinti sensibili, Colgate Sensitive. In 2007, kit-ul unei igiene orale
avansate este completat cu ata dentara Colgate Total Premium. Segmentul
de ingrijire personala s-a imbogatit in 2004 prin gama Palmolive Aroma
Therapy, in 2005 prin introducerea gamei Palmolive Thermal Spa, iar in
2007 prin lansarea deodorantelor Palmolive Deo.
Identitatea mãrcii
Denumirea mãrcii : „COLGATE”
Logo-ul:
3
Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si
volumul vanzarilor
Ambalajul
Fiind o companie ce urmăreşte, în principal siguranţa consumului şi
satisfacerea într-un grad cât mai înalt a nevoilor consumatorilor,
ambalajele produselor firmei sunt astfel create încât să asigure, în primul
rand păstrarea caracteristicilor fizice cât şi o foarte rapidă recunoaştere de
către utilizatori.
Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de
multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine
atentia, reprezentãnd mai ales sãnãtate (rolul principal pe care trebuie sã-l
îndeplineascã o pastã de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru
sortimentele cu o aromã foarte proaspãtã, aproape de “gheatã”, tocmai
pentru cã aceasta culoare reprezintã frigul, puritatea, apa cristalinã, etc.
Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele
reprezintã natura.
Forma ambalajului este simplã si usor de folosit, deci se pliazã pe
caracteristica de accesibilitate.
Ies în evidentã ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design
vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin
ambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma.
Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastã; cutia este de
carton) ceea ce îl face usor reciclabil, dar si flexibil.
4
II. PROPRIETATILE BRANDULUI
5
ANALIZA SWOT
-Imaginea asociată
brandului este puternică
6
produse calitative ,preturi
medii.
OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI
Identitatea brandului
7
performantelor. Acest lucru poate fii vãzut mai ales din proiectele pe care
Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor.
Produsele Colgate pentru igiena orală vor fi intotdeauna pe primul loc
in lume.Este o marcă cu traditie, care intotdeauna a adus ceva nou
produselor sale ceea ce o face cea mai cumparată marcă de pastă de dinţi
deoarece este o marcă care a aparut pe piată de foarte mult timp, a
desfăşurat numeroase campanii de promovare adresate adulţilor dar si
copiilor (au realizat campanii de promovare chiar şi in şcoli).
Marca Colgate comercializează multe tipuri de pastă de dinţi adresandu-
se numeroaselor si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-se
semnificativ de concurenţă
Ca lider mondial şi local în domeniul produselor de igienă orală,
Colgate-Palmolive România investeşte atât în consolidarea şi
diversificarea produselor din portofoliu, cât şi în educaţia publicului larg.
Dimensiunea Sinceritatii
8
sunt mai relevante pentru Colgate deoarece respondenţi consideră că
marca este adecvata pentru curăţarea şi întreţinerea dinţilor şi beneficiile
evidenţiate de brand, cum ar fi dinti albi şi puternici sunt bazate pe fapte.
De asemenea, respondenţii consideră că elementele-sinceritate -, nu sunt
aplicabile la Colgate, utilizarea ei nu dă satisfacţie fizică şi mentală.
Aceasta subliniază că marca oferă o satisfacţie fizica bazate pe beneficii
funcţionale şi nu încearca să reîmprospăteze mintea.
Dimensiunea Incitatarii
Dimensiunea Competenţă
Dimensiunea Rafinament
Dimensiunea Robusteţe
9
sãn]tatea simte-te bine trãieste-ti viata” . Universul Colgate este mândru
si de încrederea pe care consumatorii i-o acordã, prin folosirea produselor
care le îngrijesc sãnãtatea.
Pozitionarea mãrcii
10
Campanii de Ziua Mondialã a Sãnãtãtii (7 aprilie) ;compania a
participat în organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei
Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de la Iasi,
precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul “Mihai
Viteazul” din Bucuresti;
Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de
specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicinã
Dentarã AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfãsurat simultan cu
Expozitia Internationalã Denta, la Romexpo în perioada 28
februarie - 3 martie), care au dezbatut împreuna teme de interes în
parodontologie;
„Bursa Colgate” un numãr de cinci studenti ai facultatilor de
stomatologie de stat din întreaga tarã, aflatti în anul terminal, vor fi
recompensati pentru rezultatele la învãtaturã cu 1.000 de dolari
fiecare si produse de igienã dentarã;
Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro
pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii
"Maria Curie". Pe lângã renovarea propriu-zisã a sectiei, vor fi
achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate
frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).
In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate
- Palmolive s-a implicat activ, investind intr-o serie de proiecte si
campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste 5.000.000
de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au primit mostre gratuite
si materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena Orala
Colgate.
Piata pastei de dinti este alcãtuitã din segmentele “anticarie” (are cea
mai mare pondere în prezent ) ,”whitening” , “pastã de dinti total”, “pastã
pentru dinti sensibili” si paste de dinti medicale. Pastele cu beneficii
multiple sunt în ultima perioadã preferate de cãtre consumatori (în
detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce în ce mai
educatã cu privire la igiena oralã si cautã produse eficiente, care sã ofere
maximum de beneficii.
Consumatorii în ultimul timp se îndreapã cãtre pastele de dinti cu
ingrediente active de albire, pastele de dinti care împrospãteazã respiratia
si, nu în ultimul rând, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea
dintilor. În anii precedenti consumatorii s-au orientat cãtre pastele de dinti
11
cu pret scãzut - cu efect în general anticarie, în ultimul timp cota de piatã
a scãzut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening
si segmentul de pastã de dinti Total. Un alt segment care a crescut este
segmentul de pastã pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al
pastelor de dinti medicale. Aceste date de piatã aratã dorinta
consumatorului de a se îngriji, de a avea dinti mai albi si mai sãnãtosi.
Grija pentru copii determinã o crestere a segmentului pastelor si
periutelor de dinti pentru micuti.
Putem concluziona : diversitatea si rata de aparitie a produselor noi
mentin viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia asupra
producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbãrile de pe aceastã piatã
vor apãrea treptat: "în ultimul timp a crescut gradul de educatie al
consumatorilor cu privire la igiena oralã, iar tendinta este în continuã
crestere. Existã, evident, o rezistentã la schimbare, dar pe masurã ce
consumatorii constientizeazã avantajele si beneficiile pe care utilizarea
unor noi produse le conferã, piata va creste. Se remarcã un trend
ascendent de consum, mai ales fatã de anul precedent, totusi consumul de
produse de igiena oralã se mentine încã sub nivelul mediei tãrilor din
Uniunea Europeanã’.
Piata produselor de igienã oralã în România are o crestere modestã,
dar constantã. În România, oamenii încã mai utilizeazã metode
rudimentare pentru igiena zilnicã oralã, ceea ce duce la un consum redus
al produselor special destinate acestui scop .Astfel se înregistreazã unul
dintre cele mai scãzute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata
dentarã, apa de gurã, peliculele care se topesc în gurã.Putini sunt cei care
merg la detartraj de douã oi pe an, care-si schimbã periuta o datã la trei
luni si care efectueazã vizite la stomatolog pentru controale regulate.
Comportamentul de cumpãrare rãmâne în continuare atractia oferte lor si
produselor cu discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clarã
tendinta de crestere a vânzãrilor produselor premium. Piata romaneasca
este dominata de variantele de pasta de dinti in ambalaj de 50ml, insa se
poate observa o crestere a ponderii celor de 75ml si 100ml.
Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata pastelor de dinti sunt:
Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics,
Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.
Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de
igiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble
(Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax,
Sensodyne, Corsodyl, Corega).
Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena oralã, iar
Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza
apoi:GlaxoSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupului
12
GlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializeazã mãrci ca
Sensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega.
13
medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in
tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).
Viziunea Colgate
Misiunea Colgate
Valorile Colgate
Valorile autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi
sunt:
14
Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea şi
promisiunile unui brand, folosind diferite tehnici şi medii de comunicare.
Fiecare brand are o personalitate unică. Scopul procesului de branding
este descoperirea, evidenţierea, întărirea şi comunicarea atributelor care
definesc personalitatea acestui brand, în vederea creerii unei legături
afective între consumator şi brandul respectiv, de aceea un rol deosebit de
important îl are modul în care se realizează procesul de comunicare.
15