Facultatea de tiine

Economice i
Gestiunea Afacerilor



Marketing Internaional
Compania Colgate-Palmolive








1.Descrierea general a companiei

1.1 Colgate-Palmolive pe plan international
Compania Colgate-Palmolive este o companie de 16,7 miliarde de dolari care deservete
clieni la nivel global n mai mult de 200 ri i teritorii cu produse de larg consum, care fac
viaa mai sntoas i mai plcut.
Compania se concentreaz pe branduri puternice la nivel mondial, principalele dou direcii
de business ale companiei fiind: produsele pentru ngrijire oral, personal i pentru ngrijirea
casei (87% din vnzri n 2010) i produsele nutritive pentru animale de companie (13% din
vnzri n 2010). Acestea sunt comercializate n peste 200 de ri, peste 75% din vnzri
provenind din afara SUA, relevnd un grad ridicat de diversificare a afacerii, cu alte cuvinte
un risc mai scazut.
Colgate-Palmolive a fost una dintre primele companii americane care a pus pe pia produse
de larg consum. Originile sale provin din doua companii fondate n secolul XIX: Colgate and
Company, cu sediul n New York - cel mai mare producator de past de dini din Statele
Unite, i Palmolive-Peet Company un important productor de spun din Statele Unite. n
1928, cele doua firme au fuzionat i au format Colgate Palmolive-Peet Company, iar n 1953
a fost adoptat numele actual Colgate Palmolive Company.
Dupa fuziunea din 1928, Colgate-Palmolive a prosperat n Statele Unite i s-a extins n plan
internaional. Pna la sfrsitul anilor 1930, firma avea filiale n mai multe ri europene,
precum i n Argentina, Brazilia, India, Mexic, Africa de Sud i Filipine. n 1938, vnzrile
din alte ri reprezentau 28% din veniturile companiei i 41% din profituri. Pe parcursul
urmtorilor 23 de ani, sub conducerea preedintelui E. H. Little, C-P i-a consolidat poziia n
Europa, iar apoi, i-a extins prezena n America Latina i Asia. Pn la momentul retragerii
din activitate a lui Little, n 1961, produsele C-P erau vndute n 85 de ri la nivel mondial.
Activitile internaionale crescuser pn la peste 53% din vnzarile companiei i
reprezentau 78% din profituri.
n anii 1970, Colgate-Palmolive a realizat o serie de achiziii i a devenit o companie mai
diversificat. Veniturile au crescut la 4,9 miliarde de dolari n 1984, ns profiturile au
stagnat. Sub conducerea lui Reuben Mark (CEO din 1984), compania a renunat la mai multe
tipuri de afaceri i s-a concentrat pe cinci linii de produse: ngrijire personal, ngrijire oral,
produse de curenie, detergeni i hran pentru animale.
Dei strategia lui Colgate-Palmolive s-a schimbat pe parcursul anilor 1970 i 1980, pe msur
ce a achiziionat i apoi, a renunat la mai multe companii, preocuparea sa pentru o poziie
internaional puternic nu a disprut niciodat. C-P a continuat s deschid filiale noi n
America Latin, Africa i Asia, inclusiv n mai multe ri puternic populate precum China,
Indonezia i Pakistan. La sfritul anilor 1980 nceputul anilor 1990, C-P a intrat n Europa
de Est, deschiznd filiale n Polonia, Ungaria, Rusia, Romnia i Cehia. De asemenea, la
nceputul anilor 1990 a extins multe dintre filialele sale, ncepnd s fabrice past de dini n
China i Tanzania, i-a extins fabrica de spun din Thailanda i a nceput s produc
detergeni i nlbitori n Malaezia, Thailanda i Filipine.
n 1992, Colgate-Palmolive a achiziionat Mennen, o firm privat binecunoscut pentru linia
sa de deodorante. Ajutate de achiziionarea lui Mennen, vnzrile globale au depit pentru
prima dat 7 miliarde de dolari. Achiziiile au modificat mixul produselor C-P, apropriindu-l
mai mult de ngrijirea personal i a revigorat prezena companiei n America Latina, unde
Mennen avea o cot de pia important. Vnzrile internaionale erau mai importante dect
oricnd, reprezentnd peste dou treimi din veniturile aferente anului 1993, Europa
contribuind cu 27%, America Latin cu 21%, iar Asia i Africa cu 17%.
n 2003 a fost introdus apa de gur Colgate Plax, iar n 2005 pasta de dini pentru copii
Colgate Smiles. Anul 2005 marcheaz i aparitia pastei pentru dinti sensibili, Colgate
Sensitive. n 2007, kit-ul unei igiene orale avansate este completat cu aa dentar Colgate
Total Premium. Segmentul de ngrijire personal s-a mbogit n 2004 prin gama Palmolive
Aroma Therapy, n 2005 prin introducerea gamei Palmolive Thermal Spa, iar n 2007 prin
lansarea deodorantelor Palmolive Deo.
Gama produselor cu putere superioar de curatare a fost deschis n 2006 de Ajax
Professional Sprays, i completat n martie 2007 de Ajax Professional Extra Power, primul
produs superior pentru curarea suprafeelor mari.
1.2 Colgate-Palmolive pe piaa romneasc
Colgate-Palmolive a intrat pe piaa din Romnia n anul 1992, cnd a nfiinat societatea
mixt Colgate-Palmolive Romnia, alturi de Norvea Braov, cu faciliti de producie la
Braov i Bucureti. Dup aceasta a relansat marca Super Cristal, destinat consumatorilor cu
venituri medii i mici. n anul 2005, Super Cristal se afla pe locul trei pe pia dup Colgate,
principalul brand al firmei Colgate-Palmolive, i Blend-a-med, marc a firmei Procter &
Gamble. Colgate-Palmolive mai producea la Braov cremele Norvea i after-shave-urile
Damaris.
Colgate-Palmolive a cumprat fabrica de spun Stela din Bucureti, anunnd iniial o
extindere a acesteia, dar n 2004, multinaionala a renunat la planurile sale, construcia fiind
demolat, iar pe teren a fost ridicat un supermarket.
n iulie 2006, Colgate-Palmolive a achiziionat pachetul de 24% deinut de societatea Norvea
Braov la Colgate-Palmolive Romnia, pentru suma de 25 milioane de euro, ajungnd astfel
la o participaie de 100% n cadrul filialei din Romnia.
n anul 2008, gigantul american Colgate-Palmolive a anunat c nchide ultima fabric pe
care o mai deinea pe piaa local, la Braov, unde se produceau pasta de dini SuperCristal,
crema Norvea i crema de ras Damaris, branduri destinate consumatorilor cu venituri mici i
medii. Brandurile nu au ieit la momentul acela de pe pia, ci doar au suferit o schimbare pe
etichet. Astfel, made in Romania a devenit made in Bulgaria. Dup nchiderea acestei
unitii de producie, Romnia nu mai deine nicio fabric de past de dini.
Colgate-Palmolive comercializeaz n Romnia urmtoarele mrci: detergeni de vase-
Axion; soluie de splat geamuri - Ajax; spunuri i geluri de du -Palmolive; after-shave -
Damaris; deodorante - Lady Speed Stick i Mennen Speed Stick; cosmetice Norvea.
1.3 Indicatorii economici
Istoria ndelungat de peforman puternic a companiei provine de la concentrarea absolut
asupra ntreprinderilor ei de baz de la nivel mondial, combinate cu o strategie financiar de
succes n toat lumea. Aceast strategie financiar este conceput pentru a crete marja
profitului brut i pentru a reduce costurile, n scopul de a finana initiative de cretere i
pentru a genera o profitabilitate mai mare.
n ultimii zece ani, veniturile companiei au crescut cu o rat anual compus de 6.16% n
timp ce profitul net a urcat n medie cu 7.53%. Dividendele distribuite de companie n ultimii
10 ani au crescut cu o rat anual compus de aproape 13%. Conducerea companiei
intenioneaz s menin politica de distribuire de dividende ctre acionari i pe viitor.
Cifra de afaceri la nivel mondial a ajuns la 17,5 miliarde de dolari, iar pe plan local, n
Romnia, aceasta a evoluat de la 105,387,633 miliarde de dolari n anul 2002 la 243,198,443
miliarde de dolari n 2012.
Din punct de vedere economic, se poate observa c exist un trend majoritar cresctor,
demonstrnd faptul c aceast companie este n continuare lider mondial pe sectorul su de
activitate i c i mbuntete permanent att produsele oferite consumatorilor, dar i
tehnologiile de fabricaie.

Tabel nr 1: I ndicatorii economici din 2003-2013
Sursa: http://www.colgate.ro/

1.4 Acionarii
Politicile i programele de guvernan corporatist ale companiei, n care este inclus i Codul
de conduit, constituie un instrument important de protecie a acionarilor.
Interesele acionarilor si sunt deservite de cun consiliu de administraie independent,
alctuit, n marea majoritate, din administrator independent i de comisii independente care
supravegheaz aspectele legate de audit, renumerare i guvernan.
Compania Colgate-Palmolive dezvolt programe de audit stricte, care s sporeasc ncrederea
investitorilor. Acest angajament se reflect n politicile i procedurile pe care compania le-a
adoptat cu mult timp n urm, inclusiv un grup intern de audit care monitorizeaz controalele
financiare din ntreaga lume, auditori independeni care au un mandate extins i o comisie de
audit independent, care supravegheaz aceste domenii.
Aceast companie, n frunte cu CEO-ul i anume Ian Cook, ine acionarii la curent cu
evoluia activitii sale, n fiecare an, acetia fiind invitai s participe la adunarea anual a
companiei, n care este analizat evoluia acesteia n anul anterior.
Se pare c, la capitolul angajai, Colgate-Palmolive are doar 36 600, pe lng principalul
competitor Procter&Gamble (PG.L),companie cu o capitalizare de piata de 171.6 mld $, care
are 138 000 de angajati.

Grafic nr. 1: Angajai Colgate-Palmolive versus Procter&Gamble
Sursa: http://dividendmonk.com/colgate-palmolive-a-strong-international-position/

1.5 Obiective strategice Standardizarea produselor
La Colgate, dezvoltarea de noi produse inovatoare este un factor cheie al creterii economice
profitabile. Centrele inovatoare de consum Colgate, n locaii strategice din ntrega lume, se
concentreaz pe dezvoltarea inovaiei n funcie de intuitive, are ofer valoare adugat
pentru produsele noi n toate punctele de pre.
Dincolo de noile produse, inovaia este integrat n cultura companiei pentru a ncuraja noi
idei i pentru a mbunti produse n fiecare aspect al organizaiei- de la aprovizionare la
marketing, la finanare i toate serviciile de sprijin.
Colgate - recunoscut pentru strategia sa de standardizare a productiei, a marketingului si
vinderea produselor n peste 200 de ri ale lumii - a fost nevoit s se adapteze specificului
local n unele situaii. Astfel, Colgate a trebuit s introduc n Orientul Mijlociu o past de
dini condimentat. Pentru detergeni, ea a introdus marca Axion n rile n curs de
dezvoltare i marca La Croix Plus n Frana.

1.6 Misiunea i valorile
Viziunea Colgate-Palmolive:
S Devenim Cea Mai Bun Companie Productoare de Bunuri de Larg Consum din Lume.
Misiunea Colgate-Palmolive:
ntreprinderea are ca scop principal fabricarea de produse de ngrijire corporal, igien oral,
uz veterinar i uz casnic. Datoria acestora este de a veni n sprijinul clienilor, oferind produse
de calitate superioar la cele mai competitive preuri.
O companie care se dedic preocuprii pentru oameni, pentru bunurile acestora i pentru
mediul n care ei triesc, prin furnizarea bunurilor de larg consum i a serviciilor de o real
valoare, pe piaa mondial (www.ColgatePalmolive.com. )
Valorile Colgate-Palmolive:
Valorile autentice n domeniul afacerilor transpuse n viaa de zi cu zi sunt:
Grija fa de ceilali
Munca n echip la nivel global
Imbuntirea continu, progresul constant

2. Mediul de marketing
2.1 Poziionarea mrcii
Colgate-Palmolive se identific i se difereniaz ca marc mai ales printr-o poziionare
funcional ce scoate n evident att elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe
definit ca poziionare obiectiv), dar i cele intangibile (poziionarea afectiv).
Poziionarea obiectiv: produsele sunt accesibile tuturor (neadresndu-se numai segmentului
de lux) i sunt de o varietate extins, sunt specializate i pe categorii de vrst i se poate
alege dintr-o mulime de arome.
Pozitionarea afectiv: diferenierea de celelalte mrci se face prin promovarea unui stil de
via sntos(esti sntos, deci ncreztor i fericit ), iar un zmbet strlucitor te poate
determina s-i triesti viaa din plin.


2.2 Publicul int
Colgate-Palmolive se adreseaz, n general, tuturor persoanelor, tuturor categoriilor de vrst,
att celor de gen feminin, ct i de gen masculin, cu venit mediu i ridicat, preponderant din
mediul urban i cu studii medii i superioare.
Colgate-Palmolive comercializeaz Soft Soap- Sapun Soft la 100mg pentru dou persoane, la
125 mg pentru o familie i la 80 mg pentru o singur persoan. Deasemenea, produce
Palmolive Natural special pentru copii.
Exist diferite tipuri de spun, pentru piele gras, spun cu tratament cu aloe Vera.
Pe lng spunuri, exist i ampoane de diferite tipuri: pentru pr deteriorat, pentru pr
uscat, pentru strlucire i altele.
Exist o varietate i pe partea de geluri de du. Unora le place gel de du cu lavand, alii aleg
arome mai light sau mirosuri florale.
Segmentarea pieelor de consumatori Colgate-Palmolive se face n mai multe moduri:
-Din punct de vedere geografic- Segmentarea geografic se realizeaz pe baza regiunii, a
condiiilor climaterice. De exemplu, pentru zone mai clduroase, Colgate a inclus n unele
spunuri ingrediente cu factori de protecie mpotriva soarelui.
-din punct de vedere demografic- Aceasta cuprinde vrsta, genul, ciclul vieii de familie,
venit i educaie. De exemplu, un adolescent de 13 ani are alte nevoi fa de un pensionar.
Unei adolescente i place s folosesc spun, unei doamne sau domnioare i place ca faa s
i fie curat, tonifiat i hidratat.
-din punct de vedere psihologic- adic a personalitii, a comportamentului, a stilului de
via, toate acestea afectnd utilizarea produselor de ctre consumatori. De exemplu,
beneficiile pastei de dini Colgate sunt: lipsa plcii bacteriene, o respiraie proaspt, pre
mic, calitate bun i dini albi.
2.3 Segmentarea pieei din Romnia
ntr-un an, romnul consum: dou tuburi de past de dini, dou sticle de ampon i vreo 12
deodorante. Periua de dinti i-o schimb mai rar: o data la 3-4 ani. Motivul: veniturile
reduse, dar i nivelul sczut de educaie privind igiena personal.
De asemenea, s-a observat ca exist o diferen a consumului n funcie de sex, vrst i
regiune. Persoanele care folosesc cea mai mult past de dini au vrsta cuprins ntre 16-25
de ani, din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin.
Piaa consumatorilor de past de dini nu este una omogen. Aceasta este mprit pe mai
multe tipuri de segmente, precum:
-Din punct de vedere geografic, s-a observat c pasta de dini este folosit cu preponderen
n mediul urban, preferndu-se cele cu beneficii multiple.
-Din punct de vedere demografic (n funcie de vrsta populaiei), persoanele sub 15 ani
urmresc protejarea mpotriva cariilor, cele cu vrsta cuprinsa ntre 15-25 de ani prefer cele
cu mai multe beneficii (protejare mpotrva cariilor, albirea dinilor, pentru mprospatarea
respiraiei), persoanele ntre 25-55 ani doresc o curare puternic a dinilor, iar cele cu vrsta
de peste 55 de ani prefer n general pastele de dini care protejeaz smalul dinilor.
-Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc mrci de past de
dini consacrate, n general mai scumpe.

2.4 Factorii de macromediu
-Factorii economici: Dac ntr-o ar exist inflaie, atunci acest lucru va avea un impact
negative asupra business-ului companiei. Deci, produsele companiei Colgate-Palmolive sunt
direct influenate de acest aspect. n ciuda crizei economice existent pe piaa Romniei,
vnzarea produselor Palmolive nu a avut de suferit tocmai din cauza preurilor foarte bune i
a promoiilor atractive.
-Factorii socio-culturali: Principalii factori care influeneaz produsele sunt aceti factori.
nainte de luarea oricrei decizii, trebuie luai n considerare factorii culturali i religioi,
deoarece altfel, nu se poate supravieui pe pieele care in cont de acest aspect.
-Factorii tehnologici: Tehnologia este un factor a crui valoare nu poate fi ignorat.
Tehnologiile variaz o dat cu trecerea timpului, de aceea produsele companiei trebuie s fie
la zi, pentru a se menine n topul pieei. De aceea, inovaia este un aspect foarte important
pentru cei de la Colgate-Palmolive.
-Factori naturali.n fabricarea produselor de ngrijire personal sunt folosite ingrediente
naturale:extracte de fructe i plante, sruri minerale, ap termal. Compania Colgate-
Palmolive se implic de asemenea n numeroase campanii pentru protecia mediului.
Produsele sunt testate pe animale.
-Factori legislativi. Palmolive respect legile concurenei(legi antitrust n SUA).Compania
a fost dat n judecat de Consiliul Concurenei sub motivul c nu au respectat aceste legi,
ns Palmolive a ctigat procesul.Nu sprijin niciun partid politic sau orice fel de aciune
politic, relaioneaz n mod etic i legal cu guvernele,nu tolereaz corupia, respect
legislaia privind importurile, exporturile i comerul i de asemenea respect drepturile
omului.
2.5 Concurena
Pe plan mondial, competitorii principali ai companiei Colgate-Palmolive sunt: Clorox,
Procter & Gamble, Church & Dwight Co., InC.
Principalii competitori pe piaa din Europa i Romnia sunt: Procter&Gamble, Henkel si
Colgate-Palmolive.
Pe piata pastei de dinti, producatorii principali sunt Colgate - Palmolive , Procter&Gamble,
GlaxoSmithKline , Aroma ,Henkel. Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata de profil
sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera,
Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.
Marca Colgate comercializeaz multe tipuri de past de dini adresndu-se numeroaselor i
diverselor probleme dentare - difereniindu-se semnificativ de concuren.

2.6 Parteneriate
1) Colgate i Omron au nceput un parteneriat pentru dezvoltarea i comercializarea de
produse pentru igien oral, inclusiv periue de dini electrice.
Prin acest parteneriat, Colgate i Omron vor realiza produse noi ce vor contribui la
mbunatatirea igienei orale a consumatorilor din ntreaga lume. Fiecare partener contribuie cu
punctele sale forte: Colgate cu piaa de desfacere global, o bun cunoatere a consumatorilor
i capabiliti de cercetare i dezvoltare, iar Omron cu inginerie tehnic de prima clas,
faciliti de producie i senzori de detecie.
2 )Echipa Colgate-Palmolive Romnia a decis ca ncepnd din toamna anului 20111 s
colaboreze cu agenia GolinHarris n derularea activitilor sale de comunicare. Agenia
comunica pentru branduri importante aparinnd Colgate-Palmolive: Colgate, Palmolive,
Protex, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Ajax sau Axion.
GolinHarris Bucureti este o agenie o agentie de relatii publice full-service ce a luat natere
n acest an n urma afilierii ageniei Lowe PR la una dintre cele mai valoroase reele
internaionale de PR, GolinHarris Worldwide. Acesta este primul birou din Europa Central
i de Est al companiei americane, care deine n total 35 de birouri n America, Asia Pacific,
Europa i Orientul Mijlociu.

3. Procesul de internaionalizare
3.1 Colgate-Palmolive o marc global
Strategia mrcii globale este potrivit pentru produsele standardizate care nu depind de
cultura pieelor i au prestigiu cert. Dei Colgate are unele excepii, se ncadreaz n aceast
categorie. Aceast strategie global aduce numeroase i importante avantaje deintorului
mrcii. Eficiena de marketing maxim, obinut ca rezultat al economiei de timp i bani
realizat ca urmare a utilizrii aceleiai mrci pe toate pieele firmei, este considerat primul
avantaj. Tot aici se plaseaz i reducerea costurilor publicitare ca urmare a standardizrii
totale sau pariale a strategiei publicitare. O marc global contribuie la eliminarea
confuziilor referitoare la mrci i ajut la identificarea uoar de ctre clieni, mai ales dac
acetia au o mobilitate ridicat i cltoresc pe tot globul. Deoarece este potrivit produselor
aculturale i de prestigiu i faciliteaz standardizarea altor elemente ale mixului de marketing,
n special a produsului i a publicitii, marca global stimuleaz i contribuie la
standardizarea mai ridicat a ntregului mix de marketing.
Pentru ca o marc global s obin succesul scontat, ea trebuie orientat strategic nc din
faza crerii. Strategiile mrcii globale urmresc s valorifice anumite elemente specifice
(produs, clieni, concureni) pentru a crea, dezvolta i utiliza mrci valabile pentru pieele
globale.
Colgate-Palmolive recurge la o combinare de strategii de internaionalizare, i anume
strategia prin pulverizare i strategia n cascad.
Se utilizeaz internaionalizarea prin pulverizare, deoarece compania deine resursele
necesare pentru a intra concomitant pe mai multe piee externe.
Cea din urm se deruleaz n urmtorul fel:
-Realizarea studiului pieelor de export potenial inte
-Selectarea zonei sau rii identificat a fi cea mai favorabil
-Definirea unei variante de ptrundere a ntreprinderii pe piat, de ofertare, de politici
comerciale
-Punerea n opera a demersului de marketing, controlul i evaluarea rezultatelor pentru a se
putea pregti pasul urmator
Strategia de prelucrare este exportul direct, deoarece productorul i realizeaz prin
compartimentele proprii produsele, acesta avnd posibilitatea s participe la nsuirea
profitului comercial, ceea ce duce la preocuparea acestuia pentru promovarea unor preuri
mai avantajoase, s se menin n contact cu piaa, observnd schimbrile i adaptndu-se la
ele i asigurnd condiii superioare pentru promovarea mrcii de fabric.

4. Mixul de marketing
4.1 Politica de produs
Orice produs trece sau poate trece prim mai multe etape ale asa numitului ciclu de viata al
produselor, acestea fiind:
lansarea
creterea
maturitatea
saturaia
declinul
Compania studiaz n mod atent acest aspect, dezvoltnd produsele dup ce identific
constant nevoile consumatorilor, n aa fel nct produsele s satisfac aceste nevoi. Cei de la
Colgate-Palmolive introduc produsele dupa o segmentare minuioas i dup intirea exact a
pieei. De cnd publicul int a companiei este cel care se bazeaz pe produsele naturale,
aceasta a introdus produse de acest gen, un exemplu fiind pasta de dini Colgate Herbal, care
reprezint un mix ntre ierburile naturale i o cercetare tiinific modern, dezvoltnd
produsul n mod continuu pentru a satisfice nevoile i dorinele consumatorilor. Studiaz
toat piaa, iar atunci cnd descoper un segment neexploatat, Colgate-Palmolive lanseaz i
dezvolt produse pe acea categorie.
4.1.1 Strategia de business
Compania se axeaz pe patru categorii de produse principale: igien oral, igien personal,
ngijirea locuinei i nutriie pentru animale.
n toat lumea, Colgate-Palmolive ncearc s creasc i s se dezvolte :
n conducere
n finanare
pentru a ajunge pe primul loc.
Compania are o politic sortimental bine dezvoltat pe pia, gama de produse oferite
acoperind nevoile segmentelor de clienti medium i low, avnd un grad ridicat de
diversificare, iar punctajul acordat pentru fiecare variabil este n medie 4,5 pe o scara de la 1
la 5.
Produsele Colgate sunt apreciate de milioane de oameni din ntreaga lume pentru calitatea lor
constant n timp.
Colgate ofer o gam complex i modern de produse, create n laboratoare proprii, menite
s satisfac cele mai exigente cerine ale omului modern. Toate produsele Colgate sunt testate
de medici specialisi. Pentru aceste produse se fac n permanen cercetri pentru
descoperirea de noi formule, mbuntite, pentru produse mai performante, mai sofisticate.
4.1.2 Gama de produse
Colgate-Palmolive pune la dispoziia consumatorilor o gam larg de produse:
1) produse de ngrijire oral: paste de dini, periue de dini, paste de dini i produse pentru
copii, ap de gur i alte produse recomandate de medicii dentiti Pasta de dinti Colgate se
prezinta sub numeroase variante:
-Colgate Total (3 variante);
-Colgate Max Fresh (3 variante);
-Colgate Sensitive;
-Colgate Fresh Confidence;
- Colgate Cavity Protection (2 variante);
-Colgate Tartar Control (2 variante);
-Colgate Luminous (2 variante);
-Colgate Simply White;
-Colgate 2in1 (2 variante);
-Colgate Sparkling White (3 variante);
-Colgate Baking Soda & Peroxide (3 variante);
-Kids Toothpastes (5 variante).
2) produse pentru ngrijire personal:
deodorant pentru femei :
-Lady Speed Stick 24/7
-Lady Speed Stick Stainguard Powder Fresh
-Daringly Fresh
-Teen Spirit
pentru barbai:
-Speed Stick Power Fresh
-Ultimate Sport, Energy Surge
-Speed Stick Regular Deodorant
-Musk Deodorant
-Ocean Surf Clear Deodorant
-Speed Stick 24/7 Cool Fusion
-Fresh Rush
geluri de du:
-Black Orchid and Velvet Hibiscus
-Juicy Pomegranate and Mango Infusions
- Sweet Honeysuckle and Orange Peel
- Palmolive
- Irish Spring
spunuri lichide att pentru aduli, ct i pentru copii:
-Soft Soap
-Palmolive
-spunuri solide
-after Shave-uri pentru barbate
3) produse pentru ngrijirea casei:
detergeni:
-Murphy Oil Soap
-Fabuloso,
-AJAX,
detergeni de vase:
-Palmolive
- AJAX,
-Dermassage
-balsam de rufe Suavitel
4) produse de nutriie animal: gama Hills Science Plan pentru pisici i cini

4.2 Politica de pre
Preul a fost i este un factor major, avnd un efect n alegerea cumprtorului. Acesta se
stabilete prin luarea n considerare a tuturor factorilor interni, a tuturor obiectivelor de
marketing, a costurilor , precum i a factorilor externi. De cele mai multe ori, atunci cand un
produs are un pret relativ mai mare decat a celor din aceeai gam de produse, consumatorul
este tentat s aleag produsul cu un pre mai ridicat, deoarece consider c i calitatea
acestuia este ridicat. ns acest lucru nu se confirm tot timpul, deoarece exist multe
produse pe pia care au o calitate superioar, ns preul este mai mic dect se asteapt
consumatorul.
Colgate-Palmolive, lider mondial n igien oral, a anunat achiziionarea a 84% din aciunile
Toms of Maine pentru o sum de aproximativ 100 milioane de dolari. ntelegerea ntre cele
dou companii a fost perfectat nc din luna martie a anului 2006, dar a primit avizul
autoritilor din domeniul concurenei din SUA de abia la nceputul acestei luni iunie, dup
ce autoritile au concluzionat ca aceast tranzactie nu va afecta concurena, Toms of Maine
fiind o companie mic.
Prin achizitionarea Toms of Maine, brandul numarul 1 n igien oral i personal de pe
piaa produselor naturale, se lanseaz ntr-un domeniu care se bucur de o cretere rapid.
Aceasta este o achiziie strategic important ce le ofer posibilitatea de a atinge un grup de
consumatori loiali, n continu cretere, dar i de a contribui la dezvoltarea companiei Toms
of Maine prin extinderea sa att pe piaa din Statele Unite, ct i pe pieele din alte ri n care
compania Colgate-Palmolive este prezent.
Tom's of Maine reprezint unul din pionierii industriei n ceea ce privete produsele naturale,
fiind considerat brandul numrul 1 n SUA pe segmentul pastei de dini produse din
componente naturale. Colgate-Palmolive i-a ntrit poziia pe piaa n urma acestei achiziii,
avnd capacitatea de a lansa mai repede produse noi pe piaa pe segmentul produselor
naturale, beneficiind i de capacitile de producie ale Tom's of Maine.
Datorit situaiei economice i a inflaiei, preurile sunt adaptate la puterea de cumprare a
fiecrei ri, inndu-se cont de concurena local.
Preul produselor este stabilit innd cont de costurile de fabricaie i de pia unde se desfac
produsele respective. Preurile sunt stabilite n concordan cu principalii concureni de pe
pia, chiar daca profitul nu este cel ateptat.
Cu diferite ocazii se organizeaz promoii care constau n reducerea preului iniial cu un
anumit procent, sau acordarea de cadouri i stimulente promoionale (fulare, pahare, ursulei,
periute de dinti, etc).
4.3 Politica de distribuie
Distribuia este i ea un factor foarte important n alegerea pastei de dini. Dac un
consumator nu gasete n locurile n care i face cumprturile cu uurin pasta de dini pe
care o folosete n mod obinuit, acesta se poate ndrepta spre alte mrci care sunt mai
accesibile lui. De aceea este important pentru firmele care comercializeaz acest tip de produs
ca reelele de distribuie s fie foarte extinse. Stocarea i gestiunea stocurilor: prin sistemul
logistic just in time (se realizeaz prognozarea corecta n paralel cu livrarea rapid,
evitndu-se stocarea ndelungat). Firmele acord adesea prea puin importan canalelor de
distribuie, considernd c funcia acestora este legat doar de transportul fizic al mrfurilor,
de depozitare i de distribuie a produselor finite ctre utilizatorul final. n realitate, ns,
politica de distribuie reprezint un proces complex, prin care produsele ajung s fie
disponibile pentru toate categoriile de consumatori vizate.
Astfel, prin investiia puternic n inovaiile tehnologice, Colgate a reuit s creeze
numeroase avantaje canalelor sale de distribuie: apropiere de clieni (produsele Colgate sunt
prezente n peste 90% dintre magazinele din intreaga lume), flexibilitate, nici o restricie
legat de mrimea comenzii, timp foarte rapid de onorare a comenzilor, extinderea pe plan
internaional.
Activitatea de transport :
-transport aerian i transport terestru ;
- rute de transport care s permit meninerea echilibrului cost transport- pre produs ;

2.4. Politica de promovare
Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, politica de promovare, se refer la
aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovarea acestuia pe
piaa-int. Extinderea activitii Colgate pe pieele internaionale a fost strns legat de
adaptarea publicitii la caracteristicile diferitelor piee naionale. Diversitatea cultural, care
se reflect n situaia economic, limba, tradiiile, credinele, valorile i stilurile de via
diferite ale naiunilor fac imposibil standardizarea publicitii. Ca urmare, productorul de
produse pentru igien a adaptat strategia de publicitate global n conformitate cu nevoile i
ateptrile consumatorilor de pe fiecare pia local.
Politica de promovare cuprinde i manifestri promoionale, ca de exemplu, sponsorizarea
Olimpiadelor Comunicrii sau oferirea de cadouri promoionale. Promovarea vnzrilor n
locul n care se ntlnesc produsele se face cu ajutorul afielor, autocolantelor, chenarelor de
vitrin, etichetelor de pre, materiale care influeneaz creterea vnzrilor.
Forme si activiti de promovare:
1.Publicitatea si reclama
-publicitate prin pres, televiziune, radio, tiprituri ( cataloage, brouri, pliante)
-publicitate exterioar: panotaj stradal, nsemne luminoase, afie;
2. Promovarea vnzrilor- instrumente utilizate:
- reduceri de pre
- oferte (vnzrile grupate)
- concursuri, tombole
- merchandising (trguri i expoziii)
3. Public Relation(PR):
- organizarea i desfurarea de congrese, simpozioane, conferine, expoziii;
- sponsorizarea unor manifestri sportive, spitale

2.4.1 Publicitatea- Medii i spoturi publicitare
Din 2007, bugetele investiiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de
euro, ceea ce nsemn 70% mai mult dect n 2006. Astfel reclamele la televiziune, radio i
pres au crescut cu 49%.
Pastele de dini dein cel mai mare volum i prefer publicitatea la televizor, radioul i presa
scris avnd o cot foarte mica, deoarece mesajele transmise de productori au un impact mai
mic n astfel de medii.
Cei mai mari clieni publicitari pentru mrcile de dini sunt Colgate, Procter&Gamble i
GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a nregistrat 21.740 de inserii la televiziune, presa i radio,
n valoare brut de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 inserii n valoare
brut de 27,8 milioane de euro i GSK (6.172 - 9,7 milioane de -euro).
Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie n domeniul igienei orale reprezint deja o
traditie. Compania desfasoar anual programe adresate att publicului larg, ct i medicilor
stomatologi, toate avnd ca scop promovarea sntii dentare.
n Romnia, Campania Luna Colgate este considerat un succes n ceea ce privete
comunicarea dar i ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofer consultaii gratuite
este publicat ntr-un cotidian, iar numrul cabinetelor stomatologice ce particip se ridic i
peste 2000 (2300 n 2006). n 2006 pacienii au beneficiat pe lng consultaii gratuite, i de
materiale informaionale i de mostre de past de dini Colgate Total.
Rolul educational al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe consumatori s
constientizeze importana igienei orale i de a-i obinui s mearg la controale anuale
preventive..
Canalul de comunicare este att personal prin echipele de promoteri, care pot ndruma direct
consumatori, dar i vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De
asemenea mesajul transmis de campanie este att unul de natur raional ct i afectiv,
punndu-se n primul rnd accentul pe gratuitatea consulaiilor (alegere raional), iar apoi pe
ntregul program cu rol educaional n igiena oral.
Obiectivele comunicrii sunt de ordin afectiv, deoarece i ndrum pe oameni s-i ngrijeasc
dantura i s acorde un rol imortant educaiei n materie de igien oral, ns prin promovarea
acestei campanii se face i promovarea mrcii Colgate, care se strecoar subtil n mintea
consumatorilor.
2.4.2 inta comunicrii
Produsele de igien oral ale companiei Colgate-Palmolive, i n mod specific pastele de dini
Colgate se adreseaz aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dini au
numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vrsta dar i pentru prevenirea diferitelor
probleme sau pentru ngrijirea de zi cu zi. Pastele de dini Colgate se adreseaz unor
consumatori cu venituri medii (prin pre), dei sunt folosite i de persoane cu venituri mari.
2.4.3 Comunicarea prin eveniment
n iulie 2006 Colgate-Palmolive a srbtorit 200 ani de experien, 200 ani de zmbet
Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Braov i a readus n atenie valorile
companiei: munc n echip i integritatea, grija pentru produse de calitate i o continu
mbuntire a performanelor. n cadrul evenimentului s-a lansat i o serie de produse noi: un
nou sortiment Colgate Max Fresh (cu arom de lmie), apa de gur pentru noapte Colgate
Plax Over Night, dar i produse de ngrijire personal i a casei: Axion Oxy Plus i Mennen
Power of Nature aerosol n variantele Volcano, Lightning, Cyclone i Avalanche.
De asemenea,Colgate a srbatorit Ziua Mondial a Snttii prin dou manifestri n Iasi,
participnd la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea
Afectiunilor Stomatologice" precum i n manifestrile educationale desfsurate la liceul
"Mihai Viteazul" din Bucureti.
5. Responsabilitatea social

Conform politicii Colgate, toi angajaii respect, n totalitate, legile privind concurena
(denumite legi anitrust n Statele Unite) din fiecare ar, stat i localitate n care societatea
Colgate desfoar activiti. Scopul legilor privind concurena este de a proteja procesul de
concuren n beneficiul consumatorilor. Legile privind concurena urmresc ca societile s
intre n concuren oferind preuri mai mici, produse inovatoare i servicii mai bune i nu
modificnd echilibrul forelor de pia, respectiv cererea i oferta. De asemenea, legile
privind concurena protejeaz societile de gesturi ostile sau necinstite din partea societilor
dominante, astfel nct terenul pe care are loc jocul concurenei s fie deschis i corect pentru
toi. Colgate sprijin obiectivele legilor privind concurena.
Compania se strduiete s contribuie n calitate de membru al comunitii globale.Aceasta
este reprezentat de ceteni ai fiecrei localiti n care funcioneaz compania i, asemenea
oricrui alt cetean, cei de la Colgate-Palmolive consider c au responsabilitatea civic s
sprijine sntatea, educaia i bunstarea comunitii, s participe la donaiile i la activitile
de voluntariat locale.
Peste tot n lume, scopul companiei este acela de a lua parte la proiecte care contribuie la
dezvoltarea i la bunstarea comunitii locale. Printre aceste proiecte se numr participarea
la aciunile caritabile i asumarea responsabilitii ajutorrii persoanelor nevoiae, rnite sau
fr adpost n caz de dezastru naional.Deasemea, acordarea unei atenii deosebite tinerilor i
mai ales educrii acestora. Colgate are convingerea c investind n copii azi vom avea cu toii
de ctigat n viitor. De aceea, compania sponsorizez programele de ncurajare a lecturii,
iniiativele de mentorat, competiiile sportive i alte activiti ale tinerilor din lumea ntreag.
Aceste eforturi ncurajeaz spiritul competitiv al tinerilor i dorina lor de a-i realiza
scopurile. De asemenea, compania i ncurajeaz angajaii s participe, n timpul liber, la
activitile caritabile locale n care doresc s se implice.
Pentru Colgate, este important s aib un mediu nconjurtor mai curat i mai sntos, nu
numai pentru c aa trebuie ci i datorit unei raiuni economice clare. Preocuparea lor este
de a contribui la protejarea planetei, axndu-se pe desfurarea activitilor ntr-un mod care
s nu duneze mediului i care s protejeze planeta pentru generaiile viitoare.
Compania se angajeaz s-i ating obiectivul global de sustenabilitate, acela de a asigura c
activitatea Colgate se extinde n mod consecvent i responsabil i aduce beneficii celor crora
ne adresm, inclusiv angajailor, acionarilor i altor persoane interesate, la nivel global,
promovnd, n acelai timp, bunstarea generaiilor viitoare.
Exemple de responsibilitate social:
-Colgate a donat Fundatiei Scheherazade 100.000 euro n 2007.
Compania Colgate a donat Fundatiei Scheherazade 100.000 de Euro pentru renovarea
spitalului Maria Sklodovska Curie. nfiintat in anul 1984, cu o capacitate de 500 de paturi,
spitalul trateaz anual peste 50 000 de copii din ntreaga ar.
.-Campania Ajutm Romnia s zmbeasc! se bazeaz n special pe implicarea romnilor
n mediul digital, n cadrul aplicaiei de facebook, aflaa pe pagina Colgate Romania, unde
utilizatorii pot ncarca o poza cu ei zmbind, iar Colgate doneaz n numele lor un produs
persoanelor defavorizate. Pn n acest moment, peste 87.000 de romni au zambit i au
ajutat tot atia romni s zmbeasc!

















BIBLIOGARFIE

www.ColgatePalmolive.com.
http://www.colgate.com/Colgate/US/Corp_v2/LivingOurValues/CodeOfConduct/PDFs/2012-Code-of-Conduct-
Romanian.pdf
http://dividendmonk.com/colgate-palmolive-a-strong-international-position/
http://www.assignmentpoint.com/business/marketing-business/marketing-mix-of-colgate.html
http://mbacase.blogspot.ro/2012/05/marketing-colgate-palmolive.html
http://www.docstoc.com/docs/24777853/Final-Marketing-Project-on-Colgate-Palmolive
www.instilulmeu.ro
http://www.capital.ro/
http://www.aseonline.ro/
http://www.scritube.com/