Sunteți pe pagina 1din 23

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Marketing Internaional Compania Colgate-Palmolive

Contents
1.Descrierea general a companiei ............................................................................................ 2 1.1 Colgate-Palmolive pe plan internaional .......................................................................... 2 1.2 Colgate-Palmolive pe piaa romneasc .......................................................................... 3 1.3 Indicatorii economici........................................................................................................ 4 1.4 Acionarii .......................................................................................................................... 5 1.5 Obiective strategice Standardizarea produselor ............................................................ 6 1.6 Misiunea i valorile .......................................................................................................... 6 2. Mediul de marketing .............................................................................................................. 7 2.1 Analiza SWOT ................................................................................................................. 7 2.2 Mediul extern ................................................................................................................... 8 2.3 Poziionarea mrcii ........................................................................................................... 8 2.4 Publicul int .................................................................................................................... 9 2.5 Segmentarea pieei din Romnia ...................................................................................... 9 2.6 Concurena ..................................................................................................................... 10 2.7 Parteneriate ..................................................................................................................... 10 3. Procesul de internaionalizare .............................................................................................. 11 3.1 Colgate-Palmolive o marc global ............................................................................ 11 4. Mixul de marketing .............................................................................................................. 11 4.1 Politica de produs ........................................................................................................... 11 4.1.1 Strategia de business ................................................................................................ 12 4.1.2 Gama de produse ..................................................................................................... 12 4.2 Politica de pre ................................................................................................................ 14 4.3 Politica de distribuie...................................................................................................... 15 2.4. Politica de promovare.................................................................................................... 16 2.4.1 Publicitatea- Medii i spoturi publicitare................................................................. 16 2.4.2 inta comunicrii ..................................................................................................... 17 2.4.3 Comunicarea prin eveniment ................................................................................... 17 5. Responsabilitatea social ..................................................................................................... 18 Concluzii .................................................................................................................................. 19 Bibliografie .............................................................................................................................. 20 Anexe ....................................................................................................................................... 21

1.Descrierea general a companiei


1.1 Colgate-Palmolive pe plan internaional Compania Colgate-Palmolive este o companie de 17,5 miliarde de dolari care deservete clieni la nivel global n mai mult de 200 ri i teritorii cu produse de larg consum, care fac viaa mai sntoas i mai plcut. Compania se concentreaz pe branduri puternice la nivel mondial, principalele dou direcii de business ale companiei fiind: produsele pentru ngrijire oral, personal i pentru ngrijirea casei (87% din vnzri) i produsele nutritive pentru animale de companie (13% din vnzri). Acestea sunt comercializate n peste 200 de ri, peste 82% din vnzri provenind din afara SUA, relevnd un grad ridicat de diversificare a afacerii, cu alte cuvinte un risc mai sczut, Colgate-Palmolive deinnd 41 filale n ntreaga lume, conform http://yahoo.brand.edgaronline.com/, prima filial internaional fiind cea din Canada, care exist din anul 1914. Colgate-Palmolive a fost una dintre primele companii americane care a pus pe pia produse de larg consum. Conform http://www.colgate.ro/ , istoricul companiei este unul interesant, originile sale provenind din doua companii fondate n secolul XIX: Colgate and Company, cu sediul n New York - cel mai mare productor de past de dini din Statele Unite i Palmolive-Peet Company un important productor de spun din Statele Unite. n 1928, cele dou firme au fuzionat i au format Colgate Palmolive-Peet Company, iar n 1953 a fost adoptat numele actual Colgate Palmolive Company. Dup fuziunea din 1928, Colgate-Palmolive a prosperat n Statele Unite i s-a extins n plan internaional. Pn la sfritul anilor 1930, firma avea filiale n mai multe ri europene, precum i n Argentina, Brazilia, India, Mexic, Africa de Sud i Filipine. n 1938, vnzrile din alte ri reprezentau 28% din veniturile companiei i 41% din profituri. Pe parcursul urmtorilor 23 de ani, sub conducerea preedintelui E. H. Little, C-P i-a consolidat poziia n Europa, iar apoi, i-a extins prezena n America Latina i Asia. Pn la momentul retragerii din activitate a lui Little, n 1961, produsele C-P erau vndute n 85 de ri la nivel mondial. Activitile internaionale crescuser pn la peste 53% din vnzarile companiei i reprezentau 78% din profituri. n anii 1970, Colgate-Palmolive a realizat o serie de achiziii i a devenit o companie mai diversificat. Veniturile au crescut la 4,9 miliarde de dolari n 1984, ns profiturile au stagnat. Sub conducerea lui Reuben Mark (CEO din 1984), compania a renunat la mai multe tipuri de afaceri i s-a concentrat pe cinci linii de produse: ngrijire personal, ngrijire oral, produse de curenie, detergeni i hran pentru animale. Dei strategia lui Colgate-Palmolive s-a schimbat pe parcursul anilor 1970 i 1980, pe msur ce a achiziionat i apoi, a renunat la mai multe companii, preocuparea sa pentru o poziie internaional puternic nu a disprut niciodat. C-P a continuat s deschid filiale noi n
2

America Latin, Africa i Asia, inclusiv n mai multe ri puternic populate precum China, Indonezia i Pakistan. La sfritul anilor 1980 nceputul anilor 1990, C-P a intrat n Europa de Est, deschiznd filiale n Polonia, Ungaria, Rusia, Romnia i Cehia. De asemenea, la nceputul anilor 1990 a extins multe dintre filialele sale, ncepnd s fabrice past de dini n China i Tanzania, i-a extins fabrica de spun din Thailanda i a nceput s produc detergeni i nlbitori n Malaezia, Thailanda i Filipine. n 1992, Colgate-Palmolive a achiziionat Mennen, o firm privat binecunoscut pentru linia sa de deodorante. Ajutate de achiziionarea lui Mennen, vnzrile globale au depit pentru prima dat 7 miliarde de dolari. Achiziiile au modificat mixul produselor C-P, apropriindu-l mai mult de ngrijirea personal i a revigorat prezena companiei n America Latina, unde Mennen avea o cot de pia important. Vnzrile internaionale erau mai importante dect oricnd, reprezentnd peste dou treimi din veniturile aferente anului 1993, Europa contribuind cu 27%, America Latin cu 21%, iar Asia i Africa cu 17%. n 2003 a fost introdus apa de gur Colgate Plax, iar n 2005 pasta de dini pentru copii Colgate Smiles. Anul 2005 marcheaz i aparitia pastei pentru dinti sensibili, Colgate Sensitive. n 2007, kit-ul unei igiene orale avansate este completat cu aa dentar Colgate Total Premium. Segmentul de ngrijire personal s-a mbogit n 2004 prin gama Palmolive Aroma Therapy, n 2005 prin introducerea gamei Palmolive Thermal Spa, iar n 2007 prin lansarea deodorantelor Palmolive Deo. Gama produselor cu putere superioar de curatare a fost deschis n 2006 de Ajax Professional Sprays, i completat n martie 2007 de Ajax Professional Extra Power, primul produs superior pentru curarea suprafeelor mari. 1.2 Colgate-Palmolive pe piaa romneasc Conform http://ro.wikipedia.org/ i http://www.colgate.ro/ , Colgate-Palmolive a intrat pe piaa din Romnia n anul 1992, cnd a nfiinat societatea mixt Colgate-Palmolive Romnia, alturi de Norvea Braov, cu faciliti de producie la Braov i Bucureti. Dup aceasta a relansat marca Super Cristal, destinat consumatorilor cu venituri medii i mici. n anul 2005, Super Cristal se afla pe locul trei pe pia dup Colgate, principalul brand al firmei Colgate-Palmolive, i Blend-a-med, marc a firmei Procter & Gamble. Colgate-Palmolive mai producea la Braov cremele Norvea i after-shave-urile Damaris. Colgate-Palmolive a cumprat fabrica de spun Stela din Bucureti, anunnd iniial o extindere a acesteia, dar n 2004, multinaionala a renunat la planurile sale, construcia fiind demolat, iar pe teren a fost ridicat un supermarket. n iulie 2006, Colgate-Palmolive a achiziionat pachetul de 24% deinut de societatea Norvea Braov la Colgate-Palmolive Romnia, pentru suma de 25 milioane de euro, ajungnd astfel la o participaie de 100% n cadrul filialei din Romnia. n anul 2008, gigantul american Colgate-Palmolive a anunat c nchide ultima fabric pe care o mai deinea pe piaa local, la Braov, unde se produceau pasta de dini SuperCristal, crema Norvea i crema de ras Damaris, branduri destinate consumatorilor cu venituri mici i
3

medii. Brandurile nu au ieit la momentul acela de pe pia, ci doar au suferit o schimbare pe etichet. Astfel, made in Romania a devenit made in Bulgaria. Dup nchiderea acestei unitii de producie, Romnia nu mai deine nicio fabric de past de dini. Colgate-Palmolive comercializeaz n Romnia urmtoarele mrci: detergeni de vaseAxion; soluie de splat geamuri - Ajax; spunuri i geluri de du -Palmolive; after-shave Damaris; deodorante - Lady Speed Stick i Mennen Speed Stick; cosmetice Norvea. 1.3 Indicatorii economici Istoria ndelungat de peforman puternic a companiei provine de la concentrarea absolut asupra ntreprinderilor ei de baz de la nivel mondial, combinate cu o strategie financiar de succes n toat lumea. Aceast strategie financiar este conceput pentru a crete marja profitului brut i pentru a reduce costurile, n scopul de a finana initiative de cretere i pentru a genera o profitabilitate mai mare. n ultimii zece ani, veniturile companiei au crescut cu o rat anual compus de 6.16% n timp ce profitul net a urcat n medie cu 7.53%. Cu o prezen global comercial pe 6 continente, compania deine venituri n proporie de 82% din afara USA, iar 28% din acestea provin din America Latin. Puterea brandului Colgate asupra pieelor externe permite companiei de a avea marje cote de pia i de profit ridicate. Un exemplu n acest sens este reprezentat prin cea mai mare cot de pia la nivelul Braziliei, i anume apa de gur Colgate, aceasta fiind de 40%. Dividendele distribuite de companie n ultimii 10 ani au crescut cu o rat anual compus de aproape 13%. Conducerea companiei intenioneaz s menin politica de distribuire de dividende ctre acionari i pe viitor. Cifra de afaceri la nivel mondial a ajuns la 17,5 miliarde de dolari, iar pe plan local, n Romnia, aceasta a evoluat de la 105,387,633 miliarde de dolari n anul 2002 la 243,198,443 miliarde de dolari n 2012, veniturile crescnd cu 140 milioane de dolari. Din punct de vedere economic, se poate observa c exist un trend majoritar cresctor, demonstrnd faptul c aceast companie este n continuare lider mondial pe sectorul su de activitate i c i mbuntete permanent att produsele oferite consumatorilor, dar i tehnologiile de fabricaie.

Tabel nr 1: Indicatorii economici din 2003-2013 Sursa: http://www.colgate.ro/

1.4 Acionarii Politicile i programele de guvernan corporatist ale companiei, n care este inclus i Codul de conduit, constituie un instrument important de protecie a acionarilor. Interesele acionarilor si sunt deservite de un consiliu de administraie independent, alctuit, n marea majoritate, din administrator independent i de comisii independente care supravegheaz aspectele legate de audit, renumerare i guvernan. Compania Colgate-Palmolive dezvolt programe de audit stricte, care s sporeasc ncrederea investitorilor. Acest angajament se reflect n politicile i procedurile pe care compania le -a adoptat cu mult timp n urm, inclusiv un grup intern de audit care monitorizeaz controalele financiare din ntreaga lume, auditori independeni care au un mandate extins i o comisie de audit independent, care supravegheaz aceste domenii. Aceast companie, n frunte cu CEO-ul i anume Ian Cook, ine acionarii la curent cu evoluia activitii sale, n fiecare an, acetia fiind invitai s participe la adunarea anual a companiei, n care este analizat evoluia acesteia n anul anterior. Conform companiei, structura acionarilor este format att din persoane fizice, ct i din diverse instituii: - instituii financiare/bnci - centre guvernamentale - companii de asigurri
5

- investitori instituionali strini - investitori strini calificai Se pare c, la capitolul angajai, Colgate-Palmolive are doar 36 600, pe lng principalul competitor Procter&Gamble (PG.L), companie cu o capitalizare de piata de 171.6 mld $, care are 138 000 de angajati.

Grafic nr. 1: Angajai Colgate-Palmolive versus Procter&Gamble Sursa: http://dividendmonk.com/colgate-palmolive-a-strong-international-position/

1.5 Obiective strategice Standardizarea produselor La Colgate, dezvoltarea de noi produse inovatoare este un factor cheie al creterii economice profitabile. Compania a reuit s se menin pe pia mai bine de 200 de ani datorit inovaiei, care a fost prioritar, aceasta transformnd n mod constant brandul Colgate-Palmolive i identificnd noile oportuniti. Centrele inovatoare de consum Colgate, n locaii strategice din ntrega lume, se concentreaz pe dezvoltarea inovaiei n funcie de intuitive, are ofer valoare adugat pentru produsele noi n toate punctele de pre. Dincolo de noile produse, inovaia este integrat n cultura companiei pentru a ncuraja noi idei i pentru a mbunti produse n fiecare aspect al organizaiei- de la aprovizionare la marketing, la finanare i toate serviciile de sprijin. Colgate - recunoscut pentru strategia sa de standardizare a productiei, a marketingului si vinderea produselor n peste 200 de ri ale lumii - a fost nevoit s se adapteze specificului local n unele situaii. Astfel, Colgate a trebuit s introduc n Orientul Mijlociu o past de dini condimentat. Pentru detergeni, ea a introdus marca Axion n rile n curs de dezvoltare i marca La Croix Plus n Frana. 1.6 Misiunea i valorile Viziunea Colgate-Palmolive: S Devenim Cea Mai Bun Companie Productoare de Bunuri de Larg Consum din Lume. Misiunea Colgate-Palmolive:

ntreprinderea are ca scop principal fabricarea de produse de ngrijire corporal, igien oral, uz veterinar i uz casnic. Datoria acestora este de a veni n sprijinul clienilor, oferind produse de calitate superioar la cele mai competitive preuri. O companie care se dedic preocuprii pentru oameni, pentru bunurile acestora i pentru mediul n care ei triesc, prin furnizarea bunurilor de larg consum i a serviciilor de o real valoare, pe piaa mondial (www.ColgatePalmolive.com. ) Valorile Colgate-Palmolive: Valorile autentice n domeniul afacerilor transpuse n viaa de zi cu zi sunt: Grija fa de ceilali Munca n echip la nivel global Imbuntirea continu, progresul constant

2. Mediul de marketing
2.1 Analiza SWOT Factori interni- Puncte forte -Orientarea spre inovaie i lansarea de produse noi -Poziia de lider pe pia n anumite arii geografice -Cota de pia de 45% n SUA, poziia dominant n LA, i o cretere puternic n Europa i Asia -Imaginea asociat brandului este puternic -un brand puternic, produse calitative ,preuri medii. Puncte slabe -Cheltuieli mari cu publicitatea -Piaa rural nu este penetrat din punct de vedere al volumului

Factori externi- Oportuniti -Iniiative de restructurare -Piaa mondial de igien oral n cretere -Cererea din ce in ce mai mare pentru produse de gen, canale de distributie evoluate , progresul tehnic. Ameninri
7

-Competiie puternic -Creterea preurilor materiilor prime -Supraaglomerarea pieelor cu produse similare, creterea costurilor mijloacelor mass-media , recesiunea i inflaia care acioneaz ca stimulente pentru creterea interesului consumatorilor pentru oferte mai atrgtoare. 2.2 Mediul extern -Factorii economici: Dac ntr-o ar exist inflaie, atunci acest lucru va avea un impact negativ asupra business-ului companiei. Deci, produsele companiei Colgate-Palmolive sunt direct influenate de acest aspect. n ciuda crizei economice existent pe piaa Romniei, vnzarea produselor C-P nu a avut de suferit tocmai din cauza preurilor foarte bune i a promoiilor atractive. -Factorii socio-culturali: Principalii factori care influeneaz produsele sunt aceti factori. nainte de luarea oricrei decizii, trebuie luai n considerare factorii culturali i religioi, deoarece altfel, nu se poate supravieui pe pieele care in cont de acest aspect. -Factorii tehnologici: Tehnologia este un factor a crui valoare nu poate fi ignorat. Tehnologiile variaz o dat cu trecerea timpului, de aceea produsele companiei trebuie s fie la zi, pentru a se menine n topul pieei. De aceea, inovaia este un aspect foarte important pentru cei de la Colgate-Palmolive. -Factori naturali.n fabricarea produselor de ngrijire personal sunt folosite ingrediente naturale:extracte de fructe i plante, sruri minerale, ap termal. Compania ColgatePalmolive se implic de asemenea n numeroase campanii pentru protecia mediului. Produsele sunt testate pe animale. -Factori legislativi. Palmolive respect legile concurenei(legi antitrust n SUA).Compania a fost dat n judecat de Consiliul Concurenei sub motivul c nu au respectat aceste legi, ns Palmolive a ctigat procesul.Nu sprijin niciun partid politic sau orice fel de aciune politic, relaioneaz n mod etic i legal cu guvernele,nu tolereaz corupia, respect legislaia privind importurile, exporturile i comerul i de asemenea respect drepturile omului. 2.3 Poziionarea mrcii Colgate-Palmolive se identific i se difereniaz ca marc mai ales printr-o poziionare funcional ce scoate n evident att elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definit ca poziionare obiectiv), dar i cele intangibile (poziionarea afectiv). Poziionarea obiectiv: produsele sunt accesibile tuturor (neadresndu-se numai segmentului de lux) i sunt de o varietate extins, sunt specializate i pe categorii de vrst i se poate alege dintr-o mulime de arome.

Pozitionarea afectiv: diferenierea de celelalte mrci se face prin promovarea unui stil de via sntos(esti sntos, deci ncreztor i fericit ), iar un zmbet strlucitor te poate determina s-i triesti viaa din plin. 2.4 Publicul int Colgate-Palmolive se adreseaz, n general, tuturor persoanelor, tuturor categoriilor de vrst, att celor de gen feminin, ct i de gen masculin, cu venit mediu i ridicat, preponderant din mediul urban i cu studii medii i superioare. Colgate-Palmolive comercializeaz Soft Soap- Sapun Soft la 100mg pentru dou persoane, la 125 mg pentru o familie i la 80 mg pentru o singur persoan. Deasemenea, produce Palmolive Natural special pentru copii. Exist diferite tipuri de spun, pentru piele gras, spun cu tratament cu aloe Vera. Pe lng spunuri, exist i ampoane de diferite tipuri: pentru pr deteriorat, pentru pr uscat, pentru strlucire i altele. Exist o varietate i pe partea de geluri de du. Unora le place gel de du cu lavand, alii aleg arome mai light sau mirosuri florale. Segmentarea pieelor de consumatori Colgate-Palmolive se face n mai multe moduri: -Din punct de vedere geografic- Segmentarea geografic se realizeaz pe baza regiunii, a condiiilor climaterice. De exemplu, pentru zone mai clduroase, Colgate a inclus n unele spunuri ingrediente cu factori de protecie mpotriva soarelui. -din punct de vedere demografic- Aceasta cuprinde vrsta, genul, ciclul vieii de familie, venit i educaie. De exemplu, un adolescent de 13 ani are alte nevoi fa de un pensionar. Unei adolescente i place s folosesc spun, unei doamne sau domnioare i place ca faa s i fie curat, tonifiat i hidratat. -din punct de vedere psihologic- adic a personalitii, a comportamentului, a stilului de via, toate acestea afectnd utilizarea produselor de ctre consumatori. De exemplu, beneficiile pastei de dini Colgate sunt: lipsa plcii bacteriene, o respiraie proaspt, pre mic, calitate bun i dini albi, ceea ce duce la o anumit atitudine, la un stil de via sntos. 2.5 Segmentarea pieei din Romnia ntr-un an, romnul consum: dou tuburi de past de dini, dou sticle de ampon i vreo 12 deodorante. Periua de dinti i-o schimb mai rar: o data la 3-4 ani. Motivul: veniturile reduse, dar i nivelul sczut de educaie privind igiena personal. De asemenea, s-a observat ca exist o diferen a consumului n funcie de sex, vrst i regiune. Persoanele care folosesc cea mai mult past de dini au vrsta cuprins ntre 16-25 de ani, din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin. Piaa consumatorilor de past de dini nu este una omogen. Aceasta este mprit pe mai multe tipuri de segmente, precum:
9

-Din punct de vedere geografic, s-a observat c pasta de dini este folosit cu preponderen n mediul urban, preferndu-se cele cu beneficii multiple. -Din punct de vedere demografic (n funcie de vrsta populaiei), persoanele sub 15 ani urmresc protejarea mpotriva cariilor, cele cu vrsta cuprinsa ntre 15-25 de ani prefer cele cu mai multe beneficii (protejare mpotrva cariilor, albirea dinilor, pentru mprospatarea respiraiei), persoanele ntre 25-55 ani doresc o curare puternic a dinilor, iar cele cu vrsta de peste 55 de ani prefer n general pastele de dini care protejeaz smalul dinilor. -Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc mrci de past de dini consacrate, n general mai scumpe. 2.6 Concurena Pe plan mondial, competitorii principali ai companiei Colgate-Palmolive sunt: Clorox, Procter & Gamble, Church & Dwight Co., InC. Principalii competitori pe piaa din Europa i Romnia sunt: Procter&Gamble i Henkel. Pe piaa pastei de dinti, productorii principali sunt Colgate - Palmolive , Procter&Gamble, GlaxoSmithKline , Aroma ,Henkel. Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax. Marca Colgate comercializeaz multe tipuri de past de dini adresndu-se numeroaselor i diverselor probleme dentare - difereniindu-se semnificativ de concuren. 2.7 Parteneriate 1) Colgate i Omron au nceput un parteneriat pentru dezvoltarea i comercializarea de produse pentru igien oral, inclusiv periue de dini electrice. Prin acest parteneriat, Colgate i Omron realizeaz produse noi ce contribuie la mbunatatirea igienei orale a consumatorilor din ntreaga lume. Fiecare partener contribuie cu punctele sale forte: Colgate cu piaa de desfacere global, o bun cunoatere a consumatorilor i capabiliti de cercetare i dezvoltare, iar Omron cu inginerie tehnic de prima clas, faciliti de producie i senzori de detecie. 2 )Echipa Colgate-Palmolive Romnia a decis ca ncepnd din toamna anului 2011 s colaboreze cu agenia GolinHarris n derularea activitilor sale de comunicare. Agenia comunica pentru branduri importante aparinnd Colgate-Palmolive: Colgate, Palmolive, Protex, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Ajax sau Axion. GolinHarris Bucureti este o agenie o agentie de relatii publice full-service ce a luat natere n acest an n urma afilierii ageniei Lowe PR la una dintre cele mai valoroase reele internaionale de PR, GolinHarris Worldwide. Acesta este primul birou din Europa Central i de Est al companiei americane, care deine n total 35 de birouri n America, Asia Pacific, Europa i Orientul Mijlociu.

10

3. Procesul de internaionalizare
3.1 Colgate-Palmolive o marc global Ca o strategie de comunicare n ceea ce pivete circuitul de distribuie, C-P utilizeaz printr-o distribuie intensiv, strategia pull, deoarece dorete s i concentreze eforturile de comunicare i promovare asupra cererii finale, adic asupra consumului sau a utilizatorului final, eliminnd intermediarii. Obiectivul este acela de a crea, n zona cererii finale, efecte pozitive n confruntarea dintre produs i consumator. Contrar strategiei "push", n acest caz se ncearc crearea unei colaborri forate din partea intermediarilor. Consumatorii joac un rol decisiv: produsul cerut este atras n circuitul de distribuie al cererii finale Pentru a avea succesul scontat, compania se orienteaz strategic nc din faza crerii. Strategiile mrcii urmresc s valorifice anumite elemente specifice (produs, clieni, concureni) pentru a crea, dezvolta i utiliza mrci valabile pentru pieele globale. Colgate-Palmolive recurge la o combinare de strategii de internaionalizare, i anume strategia prin pulverizare i strategia n cascad. Se utilizeaz internaionalizarea prin pulverizare, deoarece compania necesare pentru a intra concomitant pe mai multe piee externe. Cea din urm, i anume strategia n cascad, se deruleaz n urmtorul fel: -Realizarea studiului pieelor de export potenial inte -Selectarea zonei sau rii identificat a fi cea mai favorabil -Definirea unei variante de ptrundere a ntreprinderii pe piat, de ofertare, de politici comerciale -Punerea n opera a demersului de marketing, controlul i evaluarea rezultatelor pentru a se putea pregti pasul urmator Strategia de prelucrare este exportul direct, deoarece productorul i realizeaz prin compartimentele proprii produsele, acesta avnd posibilitatea s participe la nsuirea profitului comercial, ceea ce duce la preocuparea acestuia pentru promovarea unor preuri mai avantajoase, s se menin n contact cu piaa, observnd schimbrile i adaptndu -se la ele i asigurnd condiii superioare pentru promovarea mrcii de fabric. deine resursele

4. Mixul de marketing
4.1 Politica de produs Orice produs trece sau poate trece prim mai multe etape ale asa numitului ciclu de via al produselor, acestea fiind: lansarea creterea
11

maturitatea saturaia declinul Compania-Palmolive studiaz n mod atent acest aspect, lansnd i dezvoltnd produsele dup ce identific constant nevoile consumatorilor, n aa fel nct produsele s satisfac aceste nevoi. Cei de la Colgate-Palmolive introduc produsele dupa o segmentare minuioas i dup intirea exact a pieei. De cnd publicul int a companiei este cel care se bazeaz pe produsele naturale, aceasta a introdus produse de acest gen, un exemplu fiind pasta de dini Colgate Herbal, care reprezint un mix ntre ierburile naturale i o cercetare tiinific modern, dezvoltnd produsul n mod continuu pentru a satisfice nevoile i dorinele consumatorilor. Studiaz toat piaa, iar atunci cnd descoper un segment neexploatat, Colgate-Palmolive lanseaz i dezvolt produse pe acea categorie. 4.1.1 Strategia de business Compania se axeaz pe dou categorii de produse principale: igien oral, personal, ngijirea locuinei i nutriie pentru animale. n toat lumea, Colgate-Palmolive ncearc s creasc i s se dezvolte : n conducere n finanare pentru a ajunge pe primul loc. Compania are o politic sortimental bine dezvoltat pe pia, gama de produse oferite acoperind nevoile segmentelor de clienti medium i low, avnd un grad ridicat de diversificare, iar punctajul acordat pentru fiecare variabil este n medie 4,5 pe o scara de la 1 la 5. Produsele Colgate sunt apreciate de milioane de oameni din ntreaga lume pentru calitatea lor constant n timp. Colgate ofer o gam complex i modern de produse, create n laboratoare proprii, menite s satisfac cele mai exigente cerine ale omului modern. Toate produsele Colgate sunt testate de medici specialisi. Pentru aceste produse se fac n permanen cercetri pentru descoperirea de noi formule, mbuntite, pentru produse mai performante, mai sofisticate. 4.1.2 Gama de produse Colgate-Palmolive pune la dispoziia consumatorilor o gam larg de produse: 1) produse de ngrijire oral: paste de dini, periue de dini, paste de dini i produse pentru copii, ap de gur i alte produse recomandate de medicii dentiti Pasta de dinti Colgate se prezinta sub numeroase variante: -Colgate Total (3 variante); -Colgate Max Fresh (3 variante);

12

-Colgate Sensitive; -Colgate Fresh Confidence; - Colgate Cavity Protection (2 variante); -Colgate Tartar Control (2 variante); -Colgate Luminous (2 variante); -Colgate Simply White; -Colgate 2in1 (2 variante); -Colgate Sparkling White (3 variante); -Colgate Baking Soda & Peroxide (3 variante); -Kids Toothpastes (5 variante). 2) produse pentru ngrijire personal: deodorant pentru femei : -Lady Speed Stick 24/7 -Lady Speed Stick Stainguard Powder Fresh -Daringly Fresh -Teen Spirit pentru barbai: -Speed Stick Power Fresh -Ultimate Sport, Energy Surge -Speed Stick Regular Deodorant -Musk Deodorant -Ocean Surf Clear Deodorant -Speed Stick 24/7 Cool Fusion -Fresh Rush geluri de du: -Black Orchid and Velvet Hibiscus -Juicy Pomegranate and Mango Infusions
13

- Sweet Honeysuckle and Orange Peel - Palmolive - Irish Spring spunuri lichide att pentru aduli, ct i pentru copii: -Soft Soap -Palmolive -spunuri solide -after Shave-uri pentru barbate 3) produse pentru ngrijirea casei: detergeni: -Murphy Oil Soap -Fabuloso, -AJAX, detergeni de vase: -Palmolive - AJAX, -Dermassage -balsam de rufe Suavitel 4) produse de nutriie animal: gama Hills Science Plan pentru pisici i cini 4.2 Politica de pre Preul a fost i este un factor major, avnd un efect n alegerea cumprtorului. Acesta se stabilete prin luarea n considerare a tuturor factorilor interni, a tuturor obiectivelor de marketing, a costurilor , precum i a factorilor externi. De cele mai multe ori, atunci cand un produs are un pre relativ mai mare decat a celor din aceeai gam de produse, consumatorul este tentat s aleag produsul cu un pre mai ridicat, deoarece consider c i calitatea acestuia este ridicat. ns acest lucru nu se confirm tot timpul, deoarece exist multe produse pe pia care au o calitate superioar, ns preul este mai mic dect se asteapt consumatorul. Datorit situaiei economice i a inflaiei, preurile sunt adaptate la puterea de cumprare a fiecrei ri, inndu-se cont de concurena local.

14

Preul produselor este stabilit innd cont de costurile de fabricaie i de pia unde se desfac produsele respective. Preurile sunt stabilite n concordan cu principalii concureni de pe pia, chiar daca profitul nu este cel ateptat. Cu diferite ocazii se organizeaz promoii care constau n reducerea preului iniial cu un anumit procent, sau acordarea de cadouri i stimulente promoionale (fulare, pahare, ursulei, periute de dinti, etc). Colgate-Palmolive, lider mondial n igien oral, a anunat achiziionarea a 84% din aciunile Toms of Maine pentru o sum de aproximativ 100 milioane de dolari. ntelegerea ntre cele dou companii a fost perfectat nc din luna martie a anului 2006, dar a primit avizul autoritilor din domeniul concurenei din SUA de abia la nceputul acestei luni iunie, dup ce autoritile au concluzionat ca aceast tranzactie nu va afecta concurena, Toms of Maine fiind o companie mic. Prin achizitionarea Toms of Maine, brandul numarul 1 n igien oral i personal de pe piaa produselor naturale, se lanseaz ntr-un domeniu care se bucur de o cretere rapid. Aceasta este o achiziie strategic important ce le ofer posibilitatea de a atinge un grup de consumatori loiali, n continu cretere, dar i de a contribui la dezvoltarea companiei Toms of Maine prin extinderea sa att pe piaa din Statele Unite, ct i pe pieele din alte ri n care compania Colgate-Palmolive este prezent. 4.3 Politica de distribuie Distribuia este i ea un factor foarte important n alegerea pastei de dini. Dac un consumator nu gasete n locurile n care i face cumprturile cu uurin pasta de dini pe care o folosete n mod obinuit, acesta se poate ndrepta spre alte mrci care sunt mai accesibile lui. De aceea este important pentru companie ca reelele de distribuie s fie foarte extinse. Stocarea i gestiunea stocurilor: prin sistemul logistic just in time (se realizeaz prognozarea corecta n paralel cu livrarea rapid, evitndu-se stocarea ndelungat). Firmele acord adesea prea puin importan canalelor de distribuie, considernd c funcia acestora este legat doar de transportul fizic al mrfurilor, de depozitare i de distribuie a produselor finite ctre utilizatorul final. n realitate, ns, politica de distribuie reprezint un proces complex, prin care produsele ajung s fie disponibile pentru toate categoriile de consumatori vizate. Astfel, prin investiia puternic n inovaiile tehnologice, Colgate a reuit s creeze numeroase avantaje canalelor sale de distribuie: apropiere de clieni (produsele Colgate sunt prezente n peste 90% dintre magazinele din intreaga lume), flexibilitate, nici o restricie legat de mrimea comenzii, timp foarte rapid de onorare a comenzilor, extinderea pe plan internaional. Activitatea de transport : -transport aerian i transport terestru ; - rute de transport care s permit meninerea echilibrului cost transport- pre produs ;
15

2.4. Politica de promovare Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, politica de promovare, se refer la aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovarea acestuia pe piaa-int. Extinderea activitii Colgate pe pieele internaionale a fost strns legat de adaptarea publicitii la caracteristicile diferitelor piee naionale. Diversitatea cultural, care se reflect n situaia economic, limba, tradiiile, credinele, valorile i stilurile de via diferite ale naiunilor fac imposibil standardizarea publicitii. Ca urmare, productorul de produse pentru igien a adaptat strategia de publicitate global n conformitate cu nevoile i ateptrile consumatorilor de pe fiecare pia local. Politica de promovare cuprinde i manifestri promoionale, ca de exemplu, sponsorizarea Olimpiadelor Comunicrii sau oferirea de cadouri promoionale. Promovarea vnzrilor n locul n care se ntlnesc produsele se face cu ajutorul afielor, autocolantelor, chenarelor de vitrin, etichetelor de pre, materiale care influeneaz creterea vnzrilor. Forme si activiti de promovare: 1.Publicitatea si reclama -publicitate prin pres, televiziune, radio, tiprituri ( cataloage, brouri, pliante) -publicitate exterioar: panotaj stradal, nsemne luminoase, afie; 2. Promovarea vnzrilor- instrumente utilizate: - reduceri de pre - oferte (vnzrile grupate) - concursuri, tombole - merchandising (trguri i expoziii) 3. Public Relation(PR): - organizarea i desfurarea de congrese, simpozioane, conferine, expoziii; - sponsorizarea unor manifestri sportive, spitale 2.4.1 Publicitatea- Medii i spoturi publicitare Din 2007, bugetele investiiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce nsemn 70% mai mult dect n 2006. Astfel reclamele la televiziune, radio i pres au crescut cu 49%. Pastele de dini dein cel mai mare volum i prefer publicitatea la televizor, radioul i presa scris avnd o cot foarte mic, deoarece mesajele transmise de productori au un impact mai mic n astfel de medii. Cei mai mari clieni publicitari pentru mrcile de dini sunt Colgate, Procter&Gamble i GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a nregistrat 21.740 de inserii la televiziune, presa i radio,
16

n valoare brut de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 inserii n valoare brut de 27,8 milioane de euro i GSK (6.172 - 9,7 milioane de -euro). Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie n domeniul igienei orale reprezint deja o traditie. Compania desfasoar anual programe adresate att publicului larg, ct i medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea sntii dentare. n Romnia, Campania Luna Colgate este considerat un succes n ceea ce privete comunicarea dar i ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofer consultaii gratuite este publicat ntr-un cotidian, iar numrul cabinetelor stomatologice ce particip se ridic i peste 2000 (2300 n 2006). n 2006 pacienii au beneficiat pe lng consultaii gratuite, i de materiale informaionale i de mostre de past de dini Colgate Total. Rolul educaional al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe consumatori s constientizeze importana igienei orale i de a-i obinui s mearg la controale anuale preventive. Canalul de comunicare este att personal prin echipele de promoteri, care pot ndruma direct consumatori, dar i vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este att unul de natur raional ct i afectiv, punndu-se n primul rnd accentul pe gratuitatea consulaiilor (alegere raional), iar apoi pe ntregul program cu rol educaional n igiena oral. Obiectivele comunicrii sunt de ordin afectiv, deoarece i ndrum pe oameni s-i ngrijeasc dantura i s acorde un rol imortant educaiei n materie de igien oral, ns prin promovarea acestei campanii se face i promovarea mrcii Colgate, care se strecoar subtil n mintea consumatorilor. 2.4.2 inta comunicrii Produsele de igien oral ale companiei Colgate-Palmolive, i n mod specific pastele de dini Colgate se adreseaz aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dini au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vrsta dar i pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru ngrijirea de zi cu zi. Pastele de dini Colgate se adreseaz unor consumatori cu venituri medii (prin pre), dei sunt folosite i de persoane cu venituri mari. 2.4.3 Comunicarea prin eveniment n iulie 2006 Colgate-Palmolive a srbtorit 200 ani de experien, 200 ani de zmbet Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Braov i a readus n atenie valorile companiei: munc n echip i integritatea, grija pentru produse de calitate i o continu mbuntire a performanelor. n cadrul evenimentului s-a lansat i o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu arom de lmie), apa de gur pentru noapte Colgate Plax Over Night, dar i produse de ngrijire personal i a casei: Axion Oxy Plus i Mennen Power of Nature aerosol n variantele Volcano, Lightning, Cyclone i Avalanche. De asemenea,Colgate a srbatorit Ziua Mondial a Snttii prin dou manifestri n Iasi, participnd la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea
17

Afectiunilor Stomatologice" precum i n manifestrile educationale desfsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucureti.

5. Responsabilitatea social
Conform politicii Colgate, toi angajaii respect, n totalitate, legile privind concurena (denumite legi anitrust n Statele Unite) din fiecare ar, stat i localitate n care societatea Colgate desfoar activiti. Scopul legilor privind concurena este de a proteja procesul de concuren n beneficiul consumatorilor. Legile privind concurena urmresc ca societile s intre n concuren oferind preuri mai mici, produse inovatoare i servicii mai bune i nu modificnd echilibrul forelor de pia, respectiv cererea i oferta. De asemenea, legile privind concurena protejeaz societile de gesturi ostile sau necinstite din partea societilor dominante, astfel nct terenul pe care are loc jocul concurenei s fie deschis i corect pentru toi. Colgate sprijin obiectivele legilor privind concurena. Compania se strduiete s contribuie n calitate de membru al comunitii globale.Aceasta este reprezentat de ceteni ai fiecrei localiti n care funcioneaz compania i, asemenea oricrui alt cetean, cei de la Colgate-Palmolive consider c au responsabilitatea civic s sprijine sntatea, educaia i bunstarea comunitii, s participe la donaiile i la activitile de voluntariat locale. Peste tot n lume, scopul companiei este acela de a lua parte la proiecte care contribuie la dezvoltarea i la bunstarea comunitii locale. Printre aceste proiecte se numr participarea la aciunile caritabile i asumarea responsabilitii ajutorrii persoanelor nevoiae, rnite sau fr adpost n caz de dezastru naional.Deasemea, acordarea unei atenii deosebite tinerilor i mai ales educrii acestora. Colgate are convingerea c investind n copii azi vom avea cu toii de ctigat n viitor. De aceea, compania sponsorizez programele de ncurajare a lecturii, iniiativele de mentorat, competiiile sportive i alte activiti ale tinerilor din lumea ntreag. Aceste eforturi ncurajeaz spiritul competitiv al tinerilor i dorina lor de a-i realiza scopurile. De asemenea, compania i ncurajeaz angajaii s participe, n timpul liber, la activitile caritabile locale n care doresc s se implice. Pentru Colgate, este important s aib un mediu nconjurtor mai curat i mai sntos, nu numai pentru c aa trebuie ci i datorit unei raiuni economice clare. Preocuparea lor este de a contribui la protejarea planetei, axndu-se pe desfurarea activitilor ntr-un mod care s nu duneze mediului i care s protejeze planeta pentru generaiile viitoare. Compania se angajeaz s-i ating obiectivul global de sustenabilitate, acela de a asigura c activitatea Colgate se extinde n mod consecvent i responsabil i aduce beneficii celor crora se adreseaz, inclusiv angajailor, acionarilor i altor persoane interesate, la nivel global, promovnd, n acelai timp, bunstarea generaiilor viitoare. Exemple de responsibilitate social: -Colgate a donat Fundatiei Scheherazade 100.000 euro n 2007.

18

Compania Colgate a donat Fundatiei Scheherazade 100.000 de Euro pentru renovarea spitalului Maria Sklodovska Curie. nfiintat in anul 1984, cu o capacitate de 500 de paturi, spitalul trateaz anual peste 50 000 de copii din ntreaga ar. -Campania Ajutm Romnia s zmbeasc! se bazeaz n special pe implicarea romnilor n mediul digital, n cadrul aplicaiei de facebook, aflaa pe pagina Colgate Romania, unde utilizatorii pot ncarca o poza cu ei zmbind, iar Colgate doneaz n numele lor un produs persoanelor defavorizate. Pn n acest moment, peste 87.000 de romni au zambit i au ajutat tot atia romni s zmbeasc.

Concluzii
Compania are o strategie financiar, care este conceput pentru a crete marja profitului brut i pentru a reduce costurile, n scopul de a finana initiative de cretere i pentru a genera o profitabilitate mai mare. ntreprinderea are ca scop principal fabricarea de produse de ngrijire corporal, igien oral, uz veterinar i uz casnic. Datoria acestora este de a veni n sprijinul clienilor, oferind produse de calitate superioar la cele mai competitive preuri. Produsele Colgate-Palmolive vor fi ntotdeauna pe primul loc n lume.Este o marc cu traditie, o marc care a aparut pe piat de foarte mult timp, care intotdeauna a adus ceva nou produselor, a desfurat numeroase campanii de promovare adresate adulilor dar si copiilor (au realizat campanii de promovare chiar i in coli).

19

Bibliografie
www.ColgatePalmolive.com. http://www.colgate.com/Colgate/US/Corp_v2/LivingOurValues/CodeOfConduct/PDFs/2012-Code-of-ConductRomanian.pdf http://dividendmonk.com/colgate-palmolive-a-strong-international-position/ http://www.assignmentpoint.com/business/marketing-business/marketing-mix-of-colgate.html http://mbacase.blogspot.ro/2012/05/marketing-colgate-palmolive.html http://www.docstoc.com/docs/24777853/Final-Marketing-Project-on-Colgate-Palmolive www.instilulmeu.ro http://www.capital.ro/ http://www.aseonline.ro/ http://www.scritube.com/

20

Anexe

Grafic nr. 2: Numar de vanzari Colgate-Palmolive pe regiuni Sursa: www.ColgatePalmolive.com.

Grafic nr. 3: Cifra de afaceri Colgate-Palmolive Sursa: www.ColgatePalmolive.com.

21

Grafic nr. 4: Competitori Colgate-Palmolive Sursa: http://www.aseonline.ro/

Grafic nr 5: Cifra de afaceri 2011-2013 Sursa: http://www.aseonline.ro/

22