Cercetari de marketing

Studiu privind crema hidratantă de zi

Farmec

1
 Capitolul I:

Prezentarea pietei, firmei si a produsului

O privire de ansamblu asupra pietei cosmeticelor din Romania

În prezent, pe piata cosmeticelor din România functioneazã peste 50 de firme autohtone, din
care 24 sunt membre ale OPIC. Afacerea cu produse cosmetice este profitabilã. „Dacã tinem
cont de faptul cã majoritatea produselor contin apã în proportie de 50 la sutã, iar în cazul
sampoanelor, de 80 la sutã, afacerea cu produse cosmetice este, într-adevãr, aducãtoare de
profit“. Potrivit declaratiilor Rozaliei Speteanu, ritmul de crestere al pietei este de 15 la sutã
pe an. „Firmele românesti si-au mãrit volumul de productie în ultimii ani, preturile practicate
de acestea fiind accesibile. Dacã pânã în 1990, majoritatea firmelor autohtone se înfiintau prin
colaborare cu companii din strãinãtate, în prezent, piata este formatã din afaceri private foarte
mici, care se dezvoltã rapid“, a precizat Rozalia Speteanu. Principalii jucãtori autohtoni din
piata cosmeticelor si a produselor de întretinere, cu cele mai dinamice productii înregistrate în
ultimii ani, sunt Gerocossen, Genmar, Ariel, Lotus, Cosmetic Plant, primul loc fiind ocupat de
Farmec. Importurile de produse cosmetice si de întretinere sunt substantial mai mari decât
exporturile. „Din nefericire, se importã si produse proaste. Dacã marfa care intrã în tarã ar
avea o calitate superioarã, ar genera comparatia cu cele românesti, si prin urmare, competitia“,
considerã Rozalia Speteanu.

În ceea ce priveste calitatea produselor cosmetice românesti, în comparatie cu cele de pe piata

europeanã, presedintele OPIC a mentionat cã „avem o legislatie aliniatã la Uniunea
Europeanã. Legea nr. 187/2000 a creat posibilitatea firmelor românesti sã creascã volumul de
afaceri. De asemenea, acestea sunt încurajate de libera circulatie pe piata europeanã. Suntem
pregãtiti pentru aceastã piatã, pentru cã materiile prime folosite de producãtorii români sunt
cumpãrate de la producãtori reputati din strãinãtate“. Pentru a stimula productia autohtonã de
cosmetice, presedintele OPIC considerã cã firmele trebuie sã fie încurajate prin acordarea
unor fonduri nerambursabile. „Pentru cã aceastã industrie este micã, în comparatie cu alte

2
ramuri, ar trebui ca firmele sã aibã acces la fonduri nerambursabile, însã este cunoscut faptul
cã birocratia în domeniu este foarte mare“.

Problema produselor românesti este ambalajul, care, potrivit estimãrilor Rozaliei Speteanu,
reprezintã de 3 sau de 4 ori pretul continutului. „Din motive de pret, ambalajele produselor
românesti nu sunt sofisticate si prin urmare, nu atrag cumpãrãtorul“. De asemenea, o altã
problemã importantã a acestui domeniu este publicitatea. Firmele sunt lipsite de mijloacele
financiare necesare consolidãrii imaginii. „Fondurile de care dispun fabricantii sunt investite
în aparaturã, laboratoare si utilaje speciale. Miile de euro pentru publicitate sunt usor de plãtit
de multinationale“, a declarat Rozalia Speteanu. Un alt capitol la care firmele românesti
suferã este plata taxelor ridicate de raft percepute de lanturile mari de magazine. În ceea ce
priveste volumul contrafacerilor care intrã pe piata românescã, anumiti specialisti sustin cã o
cifrã exactã nu poate fi calculatã, dar cã acestea pãtrund pe piatã din cauza incompetentei
vãmilor si se comercializeazã din cauza lipsei de eficientã a Oficiului pentru Protectia
Consumatorului.

Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare producator roman de produse cosmetice, preconizeaza
pentru 2008 o cifra de afaceri de peste 24 milioane euro, cu 15% mai mult decat anul trecut

In primul trimestru al anului in curs, Farmec a realizat o cifra de afaceri de 5 milioane euro, in
crestere de la suma de 4,4 milioane euro inregistrata in perioada similara din 2007. La randul
sau, profitul companiei a consemnat o majorare semnificativa de 26,9%, de la 420.000 euro in
primele trei luni ale anului precedent la 530.000 euro in 2008.

"Evolutia vanzarilor de produse dermato-cosmetice este in general destul de lenta in in

primele trei luni ale anului, ele venind dupa sezonul de varf al sarbatorilor de iarna", declara
Mariana Sinitaru, specialist marketing in cadrul Farmec Cluj-Napoca.

Primul trimestru al anului a fost marcat de relansarea gamei de produse de ingrijire a tenului
si a corpului Farmec. Cele 17 produse au fost regandite din perspectiva imbunatatirii
formulelor cu active naturale complexe si prin realizarea unor variante de ambalare mai
atractive. Relansarea gamei a fost insotita, in luna martie, de o serie de oferte speciale
dedicate publicului feminin, care au impulsionat vanzarile companiei.

3
Evolutia cifrei de afaceri in acest prim trimestru al anului se datoreaza intr-o buna masura si
procesului de retehnologizare a sectiilor de productie inceput inca din 2006, care a condus la
scaderea costurilor contribuind si la imbunatatirea calitatii produselor. Acest program de
investitii va depasi pana in 2010 suma de 12 de milioane euro si vizeaza reamenajarea
spatiilor de productie si modernizarea liniilor de fabricatie pentru alinierea lor la normele
tehnologice si ecologice ale Uniunii Europene.

Farmec a inaugurat primul laborator din Transilvania de analize fizico-chimice si

microbiologice in noiembrie 2007. In timpul acestui prim trimestru, laboratorul a devenit
complet operational iar in acest spatiu acreditat de RENAR (Asociatia de Acreditare din
Romania), specialistii companiei au posibilitatea de a efectua peste 50 de analize diferite ale
produselor cosmetice de machiaj si ingrijire pentru evaluarea corecta a conformitatii lor cu
normele europene si internationale.

Produsele de ingrijire a fetei reprezinta, pentru Farmec, categoria cea mai bine vanduta,
vanzarile din acest segment reprezentand 60% din totalul cifrei de afaceri. Mai mult, din
punct de vedere cantitativ, compania se situeaza pe primul loc in topul vanzarilor de produse
cosmetice pe piata autohtona la categoria produse de ingrijire a fetei si a ochilor, cu o cota de
piata de 26,1%. In 2007, Farmec a realizat o cifra de afaceri de 21,5 milioane euro, in timp ce
investitiile de retehnologizare si modernizare a laboratoarelor de cercetare au depasit suma de
3,5 milioane euro.

Prezentare generala a companiei Farmec

Inceputa cu peste 120 de ani in urma, activitatea FARMEC are astazi o larga recunoastere,
atat in Romania, cat si in lume, produsele companiei fiind exportate in tari din Europa, Asia si
America de Nord. Istoria moderna a companiei incepe in 1967, cand FARMEC devine primul
producator de creme si emulsii Gerovital H3 prof. Dr. Ana Aslan din Romania. Produsele se
adresau femeilor ajunse in pragul varstei de 40 de ani, cand tenul arata primele semne de
imbatranire. Astazi, FARMEC produce peste 400 de produse cosmetice, care acopera o gama
larga de utilizare, printre acestea numarandu-se atat marci traditionale, cat si produse lansate
in ultimii ani. Originalitatea si calitatea produselor FARMEC a fost recunoscuta oficial in
anul 2002, atunci cand compania a obtinut Certificatului International de Calitate ISO
9001:2000.

4
FARMEC este in prezent liderul pietei de produse cosmetice romanesti, multe dintre marcile
produse la Cluj aflandu-se in topul preferintelor consumatorilor romani. Grija pentru frumos
si respectul fata de traditie, sanatate si mediul inconjurator, completate de cercetarea continua,
originalitate si atentia fata de cerintele clientilor sai, au facut din FARMEC un producator
apreciat de-a lungul timpului. Astazi, portofoliul companiei insumeaza cateva sute de
produse, cele mai cunoscute game fiind GEROVITAL H3 prof. dr. Ana Aslan, GEROVITAL
H3 EVOLUTION, GEROVITAL PLANT, ASLAVITAL, FARMEC, ASLAMED, DOINA,
ATHOS si OBSESIE.

Fiecare dintre produsele marca FARMEC valorifica ingrediente naturale sau sintetice
recunoscute pe plan mondial, alaturi de principii active de provenienta locala, selectionate din
bogatia naturala a solului si florei romanesti. FARMEC detine zeci de brevete de inventie
pentru produsele realizate prin retete originale, in laboratoarele de cercetare proprii.

FARMEC se situeaza in randul marilor companii industriale din Europa, atat prin calitatea
produselor, cat si datorita investitiilor in tehnologii moderne, menite sa protejeze mediul
inconjurator. In cadrul companiei, functioneaza primul laborator de analize fizico-chimice din
Transilvania acreditat RENAR si, totodata, cea mai mare sectie de aerosoli din sud-estul
Europei.

In ultima vreme, FARMEC si-a asociat numele cu marci recunoscute pe plan international,
prin realizarea de produse sub marci private. Capacitatea extinsa de productie si respectarea
unor inalte standarde de calitate, ne-au permis fabricarea unui numar mare de astfel de
produse: creme, emulsii, lotiuni, geluri de dus, sampoane si deodorante.

De asemenea, pentru atingerea obiectivelor de performanta si mentinerea unui standard

superior de calitate, FARMEC a dezvoltat relatii de colaborare cu numerosi parteneri de
prestigiu: Societatea Romana de Cosmetologie, Universitatea de Medicina si Farmacie Iuliu
Hatiegan din Cluj-Napoca, Clinicile de Dermatologie din Cluj-Napoca si Bucuresti, Clinici
de testare a eficientei produselor, Laboratoarele Dermscan Franta si Evic International
Romania.

Produsele FARMEC se regasesc pe toate continentele de pe glob.

Dezvoltarea companiei este sustinuta de reteaua proprie de distributie, dezvoltata la nivel

national si coordonata prin intermediul reprezentantelor si punctelor de lucru din principalele
orase ale Romaniei.

5
 Istoric

FARMEC este prima si cea mai importanta companie producatoare de cosmetice din
Romania. Istoria ei incepe tocmai din 1889.

Urmeaza anii si vei descoperi evenimentele importante ce i-au marcat evolutia.

1889 – incepe povestea de success a companiei Farmec – prima si cea mai importanta
companie romaneasca de produse cosmetice – cand iau nastere la Budapesta laboratoarele
“Molnar Moser”

1943 – se desprinde un mic laborator “Mol-Mos” care isi desfasoara activitatea in Cluj.

6
1965 – se produce pentru prima data Laptele Doina

1967-1968 – Liviu Turdean devine director si fabrica inscrie pe cartea sa de vizita o mare
realizare – devine primul producator de crème si emulsii Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan din
Romania. Produsele se adresau femeilor cu varsta de aproximativ 40 de ani, tenurilor care
prezinta primele semen de imbatranire.

1969 – premiera in Romania – fabricarea produselor sub forma de spray.

1970 – incepe dezvoltarea celei mai importante platforme de productie cosmetica din
Romania.

1995 – Farmec se privatizeaza prin metoda MEBO, avand capital 100% romanesc; primul
director general ales de adunarea generala a actionarilor a fost Ec. Liviu Turdean

2000 – se pun bazele primei retele de distributie

2001 – se lanseaza prima gama cu argila ASLAVITAL

2003 – se inaugureaza parcul Farmec

2004 – se modernizeaza gama Gerovital Plant

2006 – se lanseaza noua gama Gerovital H3 prof dr Ana Aslan. Are loc un eveniment de
lansare deosebit

2007 – se modernizeaza Gama Farmec

2008 – Farmec preia integral drepturile de utilizare a marcii GEROVITAL

2009 – se lanseaza gama Aslavital Lift Instant. Farmec participa al doilea an consecutive la
Cosmoprof

Ca si curentele artistice, frumusetea isi schimba regulile de la un secol la altul, sau chiar mai
des. De aceea, cei de la Farmec, care au 120 de ani de traditie, au ales numele de Farmec.
Farmecul este mai mult decat frumuseţe: nu cunoaste reguli, nu il poti defini, este un alt
cuvant pentru fascinatia pe care o aduce un zambet, o privire plina de incredere, o voce calda,
o culoare care itii lumineaza ochii.

7
Inca de la crearea produsele Farmec, producatorii nu s-au gandit la reguli, la cum sa ai buze
mai pline, pielea mai inchisa la culoare si simetrii perfecte, acestia s-au gandit la cliente si la
frumusetea lor naturala. Am ales sa produsele Farmec incearca sa arate clientelor ca sunt
frumoase si sa puna in valoare acele mici detalii care fac femeia diferita de toate celelalte. De
aceea, clientele Farmec vor regasi in produsele noastre ingrediente care ii vor dezvalui
personalitatea, care adauga lumina, culoare si contrast trasaturilor sale.

Principiile active pe care le Farmec le foloseste provin in mare parte din natura: fructe care
sunt bune si la frumusete, nu doar la gust, plante medicinale autohtone pe care nu credeai ca le
vei gasi decat in ceaiuri, dar care regenereaza tenul si parul, argila din munti, care n-ar fi fost
decat pamant, daca nu am s-ar fi aflat ce minuni poate face. Acestora li se adauga ingrediente
sintetice de ultima ora, pe care specialistii Farmec le testeaza si le combina in asa fel incat
clientele Farmec sa primesca tot ce e mai bun pentru frumusetea si sanatatea lor.

Cei de la Farmec cred ca frumusetea inseamna sanatate, ca fardurile nu pot face tenul si ochii
sa straluceasca cand nu clienta un se simte bine in pielea ei si nu ai grija de ea. Produsele
Farmec sunt testate dermatologic, pentru a obtine o cat mai buna compatibilitate cu pielea si
pentru a le verifica eficacitatea, iar ingredientele utilizate sunt nemodificate genetic,
respectand normele actuale din industria cosmetica. Pentru ca pe cei de la Farmec ii preocupa
sanatatea clientelor sale, acestia investesc in cercetare realizand produsele care ajung la
cliente dupa retete originale, pe care le dezvolta si le testeaza in laboratoarele proprii, ceea ce
de multe ori inseamna cativa ani de munca, pana cand acestia ajung la rezultatele dorite.

Incercand produsele Farmec clientele isi vor descoperi individualitatea si farmecul natural,
reusind sa spuna nu frumusetii de vitrina si frumusetii impersonale.

Totul la Farmec incepe de la cunoastere si inovatie. Brand-ul Farmec rezoneaza cu game de

notorietate, cu sute de produse, avand in spate o cercetare stiintifica aprofundata si un colectiv
multidisciplinar de farmacisti, chimisti, ingineri, biologi.

Demersul inovativ al celor de la Farmec identifica si anticipeaza dorintele consumatorilor

femei si barbati, aducand la viata produse care intretin si perpetueaza tineretea, frumusetea si
starea de bine.

In misiunea de a crea produse care sa raspunda exigentelor, cei de la Farmec se calauzesc

dupa principii care consolideaza o cercetare riguroasa si care o fac credibila:

8
· Respectul pentru consumator concretizat in politica “produse fara compromis” din punctul
de vedere al securitatii si eficacitatii

· Protectia mediului

· Respectarea unei etici a inovatiei prin protejarea produselor prin brevete si comunicari
stintifice

Dezvoltarea unor etici si practici riguroase de testare a sigurantei produselor noastre, pentru a
spori increderea cumparatorilor. Realizarea de noi formule agreabile si eficiente este sprijinita
pe cunoasterea legislatiei, pe proceduri riguroase de testare a stabilitatii, pe teste de inocuitate
si eficienta. In acest sens, colaboram cu institutii, universitati si clinici prestigioase:
Laboratoires Dermscan – Franta, Laboratoarele Evic International, Universitatea de Medicina
si Farmacie Iuliu Hatieganu Cluj-Napoca, Clinica de dermatologie din Cluj-Napoca, Institutul
de Chimie Raluca Ripan Cluj-Napoca, Institutul National de Cercetare-Dezvoltare pentru
Tehnologii Izotopice si Moleculare Cluj-Napoca.

Formularea produselor se face printr-o selectie riguroasa a ingredientilor, care sa nu prezinte

un impact negativ asupra mediului ambiant, iar respectul pentru viata exclude din testarile
produselor FARMEC testele efectuate pe animale.

Nivelul inovativ al cercetarii efectuate la FARMEC se autosustine prin nu mai putin de 25 de

brevete stiintifice valabile pana in acest moment.

Locul unde se realizeaza analizele pentru toate materiile prime care ajung in procesul de
fabricatie, pentru semifabricate si produse finite, conform documentelor tehnice. Aici se
pregatesc etaloanele si reactivii utilizati in analizele fizico-chimice, iar produsele primesc un
prim aviz pentru fabricatie, recomandarea specialistilor din acest laborator fiind insa doar un
prim pas catre realizarea lor propriu-zisa. Respectul fata de clientii nostri si fata de traditia pe
care o avem pe piata cosmeticelor face ca fiecare laborator sa aiba un rol extrem de important
in confirmarea calitatii si eficientei produselor FARMEC.

Produsele FARMEC trec printr-un control riguros, care asigura puritatea materiilor prime care
stau la baza produselor din portofoliu. Aici, produsele cosmetice semifabricate si finite sunt
verificate in conformitate cu standardele nationale si internationale si tot aici se monitorizeaza
conditiile de mediu din sectia de cosmetice, mai exact gradul de contaminare a aerului,

9
suprafetelor si echipamentelor. Munca specialistilor urmeaza numerosi pasi obligatorii in
cazul fiecarui produs: acestia pregatesc culturile de microorganisme de referinta, prepara si
verifica mediile de cultura, preleveaza probe pentru incercari microbiologice si verifica
eficacitatea conservantilor. In acelasi timp, ei realizeaza operatiunile de intretinere si
verificare a performantelor echipamentelor si efectueaza analize microbiologice pentru terti.

In cadrul companiei se desfasoara, de asemenea, activitati pentru protectia mediului, prin care
se asigura ca munca si produsele Farmec nu afecteaza mediul inconjurator. Cei de la Farmec
manifestam grija fata de sanatatea clientilor lor si fata de natura, prin tehnologii de ultima ora,
produse netestate pe animale si ingrediente naturale nemodificate genetic

Exemplu de inovare a unei game Farmec

Gerovital H3 Evolution de la Farmec

Noua gama contine trei principii active revolutionare care actioneaza impreuna pentru a
incetini mecanismele de imbatranire a pielii

Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare producator roman de cosmetice, lanseaza gama Gerovital
H3 Evolution, formata din zece produse care acopera toate nevoile tenului. Gama, structurata
pe doua grupe de varsta, foloseste complexul anti-imbatranire SOD – Trylagen – GP4G, care
actioneaza la nivel celular pentru atenuarea ridurilor, regenerarea colagenului responsabil de
elasticitatea pielii si reinnoirea energiei celulelor.

“La mai bine de 40 de ani dupa ce a realizat prima crema antirid din lume, Farmec aduce
acum pe piata o gama de produse care continua istoria Gerovitalului printr-o formula
revolutionara, bazata pe cele mai noi descoperiri ale cosmeticii moleculare”, declara Horea
Turdean, Director Marketing-Vanzari Farmec Cluj-Napoca. “Gerovital H3 Evolution este mai
mult decat o gama antirid - este o gama complexa cu produse concepute special pentru
nevoile tenului de peste 30 de ani si perfect adaptate necesitatilor fiziologice ale pielii (riduri,
cuperoza, pete pigmentare).

Cele trei principii active din formula noii game actioneaza direct la nivelul proceselor de
imbatranire, realizand un tratament intensiv:

10
  SOD, supranumita “superenzima antiimbatranire”, este cea mai activa enzima
antioxidanta de orginie naturala, cu efecte pe termen lung in refacerea fermitatii pielii

 Trylagen-ul actioneaza impotriva ridurilor si reda elasticitatea pielii, prin stimularea

producerii de noi fibre de colagen si elastina

 GP4G regenereaza tenul din interior, fiind o sursa de energie pentru celulele
imbatranite, care au o capacitate redusa de a genera si stoca energia

Produsele destinate femeilor cu varsta de peste 30 de ani - crema lift hidratanta de zi cu FP15,
crema lift regeneranta de noapte, crema anticuperozica calmanta si un exfoliant enzimatic -
combat primele semne ale imbatranirii, cum ar fi liniile fine, cearcanele si pungile de sub ochi
sau lipsa de stralucire a tenului. Acestora li se adauga produsele de demachiere – apa
demachianta tonifianta si laptele demachiant tonifiant, care se adreseaza tuturor tipurilor de
ten.

Produsele create pentru femeile cu varsta de peste 45 de ani sunt bogate in nutrienti si rezolva
probleme complexe, asigurand hidratarea in profunzime a tenului, cresterea tonicitatii si
tratamentul ridurilor profunde. Aceasta grupa include o crema antirid intens hidratanta cu
FP15, o crema anti-age intenes resturcturanta, un ser perfect anti-age si un corector pentru
pete pigmentare.

Laboratoare Farmec

11
Laboratorul de cercetare

Totul la Farmec incepe de la cunoastere si inovatie. Brand-ul Farmec rezoneaza cu game de

notorietate, cu sute de produse, avand in spate o cercetare stiintifica aprofundata si un colectiv
multidisciplinar de farmacisti, chimisti, ingineri, biologi.

Demersul inovativ identifica si anticipeaza dorintele consumatorilor femei si barbati, aducand

la viata produse care intretin si perpetueaza tineretea, frumusetea si starea de bine.

In misiunea de a crea produse care sa raspunda exigentelor, ne calauzim dupa principii care
consolideaza o cercetare riguroasa si care o fac credibila:

· Respectul pentru consumator concretizat in politica “produse fara compromis” din punctul
de vedere al securitatii si eficacitatii

· Protectia mediului

· Respectarea unei etici a inovatiei prin protejarea produselor prin brevete si comunicari
stintifice

Dezvoltarea unei etici si practici riguroase de testare a sigurantei produselor noastre, pentru a
spori increderea cumparatorilor. Realizarea de noi formule agreabile si eficiente este sprijinita
pe cunoasterea legislatiei, pe proceduri riguroase de testare a stabilitatii, pe teste de inocuitate
si eficienta. In acest sens, colaboram cu institutii, universitati si clinici prestigioase:
Laboratoires Dermscan – Franta, Laboratoarele Evic International, Universitatea de Medicina
si Farmacie Iuliu Hatieganu Cluj-Napoca, Clinica de dermatologie din Cluj-Napoca, Institutul
de Chimie Raluca Ripan Cluj-Napoca, Institutul National de Cercetare-Dezvoltare pentru
Tehnologii Izotopice si Moleculare Cluj-Napoca.

Formularea produselor se face printr-o selectie riguroasa a ingredientilor, care sa nu prezinte

un impact negativ asupra mediului ambiant, iar respectul pentru viata exclude din testarile
produselor FARMEC testele efectuate pe animale.

Nivelul inovativ al cercetarii efectuate la FARMEC se autosustine prin nu mai putin de 25 de

brevete stiintifice valabile pana in acest moment.

Laboratorul de analize fizico-chimice

12
Locul unde se realizeaza analizele pentru toate materiile prime care ajung in procesul de
fabricatie, pentru semifabricate si produse finite, conform documentelor tehnice. Aici se
pregatesc etaloanele si reactivii utilizati in analizele fizico-chimice, iar produsele primesc un
prim aviz pentru fabricatie, recomandarea specialistilor din acest laborator fiind insa doar un
prim pas catre realizarea lor propriu-zisa. Respectul fata de clientii nostri si fata de traditia pe
care o avem pe piata cosmeticelor face ca fiecare laborator sa aiba un rol extrem de important
in confirmarea calitatii si eficientei produselor FARMEC.

Laboratorul de microbiologie

Responsabil de siguranta produselor in ceea ce priveste sanatatea consumatorului. Produsele

FARMEC trec printr-un control riguros, care asigura puritatea materiilor prime care stau la
baza produselor din portofoliu. Aici, produsele cosmetice semifabricate si finite sunt
verificate in conformitate cu standardele nationale si internationale si tot aici se monitorizeaza
conditiile de mediu din sectia de cosmetice, mai exact gradul de contaminare a aerului,
suprafetelor si echipamentelor. Munca specialistilor urmeaza numerosi pasi obligatorii in
cazul fiecarui produs: acestia pregatesc culturile de microorganisme de referinta, prepara si
verifica mediile de cultura, preleveaza probe pentru incercari microbiologice si verifica
eficacitatea conservantilor. In acelasi timp, ei realizeaza operatiunile de intretinere si
verificare a performantelor echipamentelor si efectueaza analize microbiologice pentru terti.

Laboratorul de eficienta

Isi spune cuvantul asupra efectelor produselor, eficienta fiind masurata sub control
dermatologic. Testele realizate de specialistii laboratorului determina daca un produs
indeplineste intr-adevar rolul pentru care a fost creat si daca efectele sale sunt benefice pe
termen lung. Produsele FARMEC care ajung pe raftul magazinelor si farmaciilor sunt testate
din punctul de vedere al eficientei si tolerantei cutanate, multe dintre ele fiind evaluate clinic
de institute specializate, din tara si din strainatate.

13
Laboratorul control calitate ambalaje si magazii produse finite

Responsabil de verificarea tuturor ambalajelor, in conformitate cu normele in vigoare. Este

locul unde sunt primite ambalajele si unde produsele finite trec printr-un nou control, acela al
calitatii si cantitatii corecte. Laboratorul pastreaza si inregistreaza contraprobele si mostrele
de repere ale produselor si de asemenea, monitorizeaza atent toate reclamatiile, pentru a se
asigura ca produsele noastre se ridica la cele mai inalte standarde.

Activitati pentru protectia mediului

In cadrul companiei Farmec se desfasoara, de asemenea, activitati pentru protectia mediului,

prin care acestia se asigura ca munca si produsele Farmec nu afecteaza mediul inconjurator.
Compania Farmec manifesta grija fata de sanatatea clientilor lor si fata de natura, prin
tehnologii de ultima ora, produse netestate pe animale si ingrediente naturale nemodificate
genetic.

Certificari ISO

Din 2002, drept recunoastere a calitatii produselor sale, compania Farmec SA Cluj-Napoca
detine Certificatul International de Calitate ISO 9001:2000.

Colaboratori

Dorinta de a excela in domeniu a indemnat companía Farmec sa dezvolte si sa mentina

parteneriate durabile cu importante institutii atat pe partea de cercetare cat si pe partea de
business.

14
Cercetare si testare Servicii terti

LABORATOARELE EVIC Carrefour

INTERNATIONAL ROMANIA
Reckitt Benckiser
LABORATOARELE DERMSCAN
Capra Nera
FRANTA
Ferrosan
INSTITUTUL DE CERCETARI CHIMICE
RALUCA RIPAN CLUJ-NAPOCA

FACULTATEA DE MEDICINA SI
FARMACIE IULIU HATIEGANU CLUJ-
NAPOCA

CLINICA DE DERMATOLOGIE CLUJ-

NAPOCA

Distributie

Dezvoltarea companiei este sustinuta de consolidarea permanenta a propriei retele de

distributie, dezvoltata la nivel national, coordonata prin intermediul reprezentantelor si
punctelor de lucru din principalele orase ale Romaniei. De asemenea, produsele FARMEC se
regasesc pe toate continentele de pe glob.

Cifra de afaceri:

Anul 2009 2008 2007

milioane euro 24,62 24,4 21,5

15
Compania Farmec reflectata in presa

Reprezentantii firmelor romanesti spun ca marcile autohtone pierd teren pentru ca

producatorii nu isi permit sa faca investitii majore in publicitate si marketing, in timp ce
multinationalele investesc zeci de milioane de dolari in promovarea produselor.
"Farmec cred ca este singura companie locala care-si permite sa investeasca intr-o campanie
TV. Pentru restul companiilor este foarte greu si nici creditele nu sunt cea mai buna solutie",
spune Petru Soare.

Industria autohtona de produse cosmetice, reprezentata inainte de '89 prin cele doua companii
mamut Farmec Cluj si Miraj Bucuresti, a ajuns sa realizeze in prezent sub 30% din vanzarile
totale de produse cosmetice din Romania.

Companiile straine Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Henkel, Avon, L'Oreal,
Oriflame, Beiersdforf isi adjudeca peste 70% din piata totala de cosmetice si produse de
ingrijire personala estimata la peste 200 de milioane de euro anual.

Din cele doua mari companii de dinante de Revolutie, care aveau mii de angajati, doar Farmec
a supravietuit si s-a restructurat, in timp ce Miraj s-a spart in cateva firme mici, cu sub 50 de
angajati.

Produsele Farmec sunt pozitionate cel mai bine in categoria de produse pentru ingrijirea fetei,
in special demachianti si creme. In categoria cremelor si emulsiilor, Farmec detine marci
precum Gerovital Plant, Ana Aslan, Aslavital, Farmec si Doina, din categoria deodorantelor
fac parte Obsesie, Athos, You & Me.

Farmec are circa 700 de salariati si 14 reprezentante teritoriale. Compania comercializeaza o

gama de 400 de produse si exporta in prezent in tari de pe toate cele cinci continente, cele mai
semnificative fiind Japonia, America Latina, tarile arabe, dar si state europene ca Spania,
Finlanda, Grecia si Germania.

Compania americana de bunuri de larg consum Procter & Gamble a fost in ultimii ani cel mai
mare investitor in publicitate din Romania, cu investitii brute (la rate-card) de peste 60 de
milioane de dolari (investitiile nete sunt de circa 20% din suma bruta).

16
 Capitolul II:

Identificarea si operationalizarea problemei

17
 1. Definirea problemei de cercetare

În vederea definirii problemei decizionale s-a folosit metoda analizei datelor secundare si
interviuri cu decidentii.

Problema decizionala: atragerea clientelei tinere asupra cremei de zi Farmec prin

adaptarea ambalajului.

Problema de cercetare: studiul impactului pe care modificarea ambalajului cremei de zi

Farmec l-ar putea avea în vederea atragerii segmentul de populatie tânără.

2. Obiectivele cercetarii

 Determinarea imaginii generale a firmei Farmec la nivelul cumpărătorului actual

 Stabilirea motivelor principale care îi determină pe clienti să cumpere sau să nu

cumpere produsele Farmec

 Identificarea asteptarilor utilizatoarelor in ceea ce priveste caracteristicile unei creme

de zi

 Determinarea receptiei de către consumatori a noilor schimbări promotionale ale

companiei Farmec

3. Oferta de cercetare

Titlul proiectului de cercetare: studiul preferintelor utilizatoarelor de cremă de zi din orasul

Timisoara

Problema decizionala: atragerea clientelei tinere asupra cremei de zi Farmec prin adaptarea
ambalajului.

18
Problema de cercetare: studiul impactului pe care modificarea ambalajului cremei de zi
Farmec l-ar putea avea în vederea atragerii segmentul de populatie tânără

Scopul: cunoasterea atitudinii consumatoarelor tinere cu privire la modificarea ambalajului

cremei de zi Farmec

Obiectivele: determinarea imaginii generale a firmei Farmec la nivelul cumpărătorului actual;

stabilirea motivelor principale care îi determină pe clienti să cumpere sau să nu cumpere
produsele Farmec; identificarea asteptărilor utilizatoarelor în ceea ce priveste caracteristicile
ambalajului unei creme de zi; determinarea receptiei de către consumatori a noilor schimbări
promotionale ale companiei Farmec.

Surse de date: de la expertii din interiorul firmei prin intermediul interviurilor acordate în
diferite publicatii si din date secundare precum: Comisia Natională pentru Statistica (Buletin
statistic de preturi si Buletin statistic de comert exterior), Centrul Roman de Comert Exterior
(Conjunctura pietei), publicatii independente (Capital, Business Journal), comunicatele de
presă ale firmei Farmec.

Tipurile de informatii: caracteristicile consumatorilor (demografice si socio-economice,

psihografice si de stil de viată); informatii despre cunostintele consumatorilor referitoare la
noul produs: notorietatea spontană, cunoasterea atributelor si evaluarea acestora, cunoasterea
avantajelor folosirii mărcii; informatii despre atitudinea consumatorilor

Metodologia de cercetare: cercetare calitativă

Necesarul de timp: aproximativ 80 zile

Necesarul de personal: în jur de 15 de persoane

Bugetul necesar: ≈ 8.000RON

19
 4. Formularea ipotezelor

Problema de cercetare Ipoteze

 Determinarea imaginii generale a Marca Farmec este percepută de populatia

firmei Farmec la nivelul tânără ca fiind usor demodată cu toate că
cumpărătorului actual firma este extrem de bine privită de către
consumatoarele mature.

 Stabilirea motivelor principale care îi Traditia si disponibilitatea produselor

determină pe clienti să cumpere sau să Farmec fac din această firmă un succes pe
nu cumpere produsele Farmec piata cosmeticelor autohtone.

 Identificarea asteptărilor utilizatoarelor Pentru populatia tânără de astăzi, influența

în ceea ce priveste caracteristicile unei ambalajului cremei de zi Farmec este mai
creme de zi importantă decât tradiția acestuia.

 Determinarea receptiei de către Modificarea ambalajului cremei de zi

consumatori a noilor schimbări Farmec va conduce la atragerea unei
promotionale ale companiei Farmec proportii semnificative a populatiei tinere.

20
 Capiolul III:

Stabilirea cadrului cercetarii

21
 Stabilirea tipului de cercetare (metoda de cercetare), a instrumentului de colectare
a datelor si a tehnicii de administrare a chestionarului

Tipul de cercetare utilizat este ancheta pe baza de chestionar.

Tehnica de administare a chestionarului va fi personal,utilizandu-se operatori de

interviu.

Temele si variabilele chestionarului

Nr. Tema chestionarului Variabile analizate

Crt
Comportament de consum
Tipuri de marci folosite
Frecventa de consum
1. Achizitionarea produselor Cantitatea consumata
cosmetice Consumul de produse cosmetice
Marci utilizate
Locul de achizitie
Consumul cremei hidratante de zi
2. Notorietatea marcilor de cremelor Notorietatea spontana a marcilor
hidratante de zi
Atributele urmarite la marca
3. Achizitionarea cremelor hidrtante Importanta acestor atribute
de zi Preferintele pentru marci de produse
cosmetice
4. Perceptia asupra marcilor Caracteristicile unei marci ideale
Perceptiile asupra diferitelor marci
5. Pretul de referinta pentru un Pret maxim
produs cosmetic Pret minim
6. Stimuli in achizitionarea unui Motivatii in achizitionarea de vopsea de
produs cosmetic par
7. Atitudinea fata de crema Evaluarea atributelor marcii
hidratanta de zi FARMEC Perceptia marcii de catre utilizatori
Varsta
Venit
Profesie
Stare civila
8. Profilul respondentilor Studii
Posturi Tv urmarite
Posturi radio
Presa cotidiana
Presa de specialitate

22
 CHESTIONAR

Bună ziua, ma numesc ............................................................. si vă rog să aveți

bunăvoința de a-mi răspunde la intrebările din acest chestionar.

1. Folosiți produse cosmetice?

a) Da (treceti la intrebarea 2)
b) Nu (se încheie chestionarul)

2. Ce marcă de produse cosmetice preferați?

a) Avon
b) Oriflame
c) Farmec
d) Life Care
e) Nivea
f) Gerovital

3. Cât de des ați folosit produse cosmetice în ultima lună?

a) lunar
b) săptămânal
c) zilnic
d) de două ori pe zi
e) de mai multe ori pe zi
f) niciodată

4. Ce apreciati cel mai mult la produsul cosmetic pe care il cumparati ?

a) ambalajul
b) prețul
c) calitatea produsului
d) altele (vă rugăm precizați care): ..........................................................................

5. De unde vă cumpărați produsele cosmetice?

a) Hiper/supermarketuri
b) Farmacii
c) vânzare prin reprezentanți
d) Magazine specializate
e) Departamente specializate în cadrul marilor centre comerciale
f) Internet
g) Saloane de înfrumusețare

23
6. Cât de des folosiți o cremă de zi?
a) Mai mult de o dată pe zi
b) O dată pe zi
c) Mai puțin de o dată pe zi
d) Niciodată

7. Ce dozaj preferați la crema dumneavostră de zi?

a) 40 ml
b) 50 ml
c) 100 ml
d) 150 ml
e) 200 ml

8. Câte produse Farmec cumpăraţi pe an?

a) 1 produs
b) 2 produse
c) 3-4 produse
d) 5-6 produse
e) 7 sau mai multe

9. După care din elementele de mai jos vă ghidați atunci când alegeți o cremă de zi
(puteți alege până la 5 elemente)?
o Faptul că produsul este la promoție
o Beneficiile extre (de ex. faptul că oferă protecție solară)
o Mirosul plăcut
o Faptul că este produs de un brand în domeniu
o Faptul că mărcii respective i s-a făcut reclamă
o Faptul că este hipoalergenică
o Faptul că nu este testată pe animale
o Prețul atractiv
o Faptul că nu are parfum
o Apartența la un lanț de produse de lux
o Faptul că se potrivește tipului meu de piele
o Faptul că este anti ageing/mă ajută să combat efectul îmbătrânirii pielii
o Altul: ...................................................................................................

24
10. Vă rugăm să acordați o notă de la 1 la 10 urmatoarelor mărci pe baza următoarelor
atribute:

Avon Oriflame Farmec Life Care Nivea Gerovital

Preț
Prestigiul
mărcii
Calitate
Tradiție
Ambalaj

11. Vă rugăm să încercuiți varianta care redă cel mai bine opțiunea dumneavoastră în ceea
ce privește o cremă de zi de calitate:

Este hidratantă 5 4 3 2 1 Nu este hidratantă

Are un preț 5 4 3 2 1 Are un preț mai scăzut

mai ridicat

Este intens 5 4 3 2 1 Nu este intens promovată

promovată

Este un nume 5 4 3 2 1 Nu este un nume în domeniu

în domeniu

Ambalajul este 5 4 3 2 1 Ambalajul nu este atractiv

atractiv

12. Care sunt, după părerea dumneavoastră, avantajele produselor şi firmei Farmec care vă
determină să le alegeţi?
a) Faptul că foloseşte în exclusivitate materii prime naturale
b) Faptul că produsele sunt tot timpul proaspete, noi
c) Faptul că e sunt disponibile uşor
Alte avantaje: ........................................................................

13. Sunteți de acord cu următoarele afirmații (marcați cu „X” căsuța corespunzătoare):

Total de De acord Neutru Nu sunt Total

acord de acord fals

25
 Produsele mai ieftine sunt
la fel de bune ca și cele
scumpe

Cheltuiesc prea mulți bani

pe cosmetice

Mi se pare că piața
cosmeticelor este mult prea
variată

Singurul garant al calității

este notorietatea mărcii

Folosesc aceleași produse

de la aceleași mărci din
obișnuință

Îmi place să încerc produse

noi

14. În ce privinţe credeţi că ar putea fi îmbunătăţite ofertele Farmec ?

a) Preţ
b) Ambalaj
c) Distribuţie
d) Calitate
e) Publicitate
f) Alte privinţe: .......................................................................

15. Credeţi că o nouă împrospătare a imaginii ar fi necesară ?

a) Da
b) Nu
c) Nu neapărat
d) Nu ştiu

16. Ce va determina sa cumparati produsul cosmetic?

a) Reclama
b) Pretul

26
 c) Ambalajul
d) Marca
e) accesibilitatea produsului

17. Ce apreciati cel mai mult la un ambalaj:

a) Faptul ca este practic, usor de folosit

b) Culoarea vie si atractiva
c) Este ecologic

18. Care-i categorii de vârsta apartineti ?

a) 15-24
b) 25-34
c) 35-44
d) 45-54
e) 55-65
f) 65+

19. Care este statutul dumneavoastă profesional:

a) Full-time (peste 30 de ore pe săptămână)
b) Part-time (între 8-30 de ore pe săptămână)
c) Casnică
d) Studentă
e) Temporar fără slujbă
f) Pensionară

20. Venitul dumneavostră lunar este de:

a) Sub 550 lei
b) 551-1000 lei
c) 1001-2000 lei
d) 2001-3000 lei
e) Peste 3000 lei

21. Dacă lucrați, vă rugăm să ne precizați domeniul dumneavoastră de lucru:

.......................................................................................................................................................
......

22. Care este strarea dumneavostră civilă:

a) Necăsătorită
b) Căsătorită
c) Divorțată

27
 d) Văduvă

23. Aveți copii:

a) DA
b) NU

24. Selectati ultima forma de învatamânt absolvita.

a) Gimnaziala
b) Liceu
c) Postliceala
d) Universitate
e) Master
f) Doctorat

24. Precizati ce post radio ascultati cel mai des in intervalul orar
Radio KISS FM GUERILLA EUROPA Radio Altele
Post ZU FM Contact

Interval orar

7:00-12:00

12:00-18:00

18:00-22:00

22:00-1:00

1:00-7:00

25. Precizati ce post de televiziune vizionati cel mai des in intervalul orar

Post ANTENA 1 PRO PRIMA ACASA TVR 1 Altele

TV TV TV
Interval orar

7:00-12:00

12:00-18:00

18:00-22:00

22:00-1:00

1:00-7:00

28
26. Precizati ce cotidiene cititi cel mai des (specificati cel putin 3):

a) Eve
b) Bolero
c) Ioana
e) Avantaje
f) Pe Tocuri
g) Kudik.

29
 Capitolul IV:
Colectarea datelor

30
 PLANUL DE ESANTIONARE

Descriere:

◦ Esantionul va fi reprezentativ pentru atragerii segmentul de populație tânără de sex

feminin cu varsta 15-40 care folosesc crema hidratanta.

◦ Volumul total al esantionului este 300 de persoane.

◦ Stabilirea ariei cercetarii:, în zone aglomerate, in saloane de infrumusetare.

◦ Perioada de culegere a datelor este: 30 Mai - 30 septembrie 2010

Metoda de esantionare aleasa este metoda probabilistica de esantionare stratificata.

Definirea straturilor

- Definirea zonelor: orasul Timisoara

- Dimensiunea esantionului: este independenta de cea a populatiei; si

corespunde numarului de raspunsuri efectiv obtinute.

- Definirea unitatii de referinta: persoanele tinere de sex feminin cu

varsta cuprinsa intre 15 si 40 de ani care folosesc crema de hidratanta.

- Definirea unitatii declarante: persoanele tinere de sex feminin cu

varsta cuprinsa intre 15si 40 de ani care folosesc crema hidratanta din gama de produse
Farmec.

. Pregătirea moderatorului, a asistentului moderator

Moderatorul, asistentul moderator trebuie să se familiarizeze cu întrebările din ghidul de

interviu, să-şi adapteze comportamentul în funcţie de caracteristicile grupului tinţă şi să-ţi
construiască o atitudine pozitivă, constructivă.

31
Reguli pe care trebuie să le indeplineasca si respecte moderatorul:

o să cunoască foarte bine ghidul de interviu şi obiectivele evaluării/cercetării;

o să trateze toţi participanţii cu respect şi în mod egal;

o să aibă răbdare cu persoanele care se exprimă cu dificultate si sa le ofere o

opinie;

o să nu se implice prin oferirea unor răspunsuri;

o să nu dea impresia unei autorităţi;

o să se încadreze în timpul anticipat pentru realizarea focus grupului;

o să maniferte fermitate în ceea ce priveşte păstrarea temei de discuţie;

o să aibă simţul umorului, să nu-şi exprime păreri personale;

o să fie un ascultator activ;

o să fie prietenos, cald şi amabil;

o să aibă o atitudine pozitivă care să încurajeze participanţii;

o să treacă de la o întrebare la alta fără a se repeta;

o să fie flexibil, dinamic etc.

Aspecte organizatorice

 Data desfăşurării : 30 Mai -30 Septembrie

 Locul : în zone aglomerate, in saloane de infrumusetare de pe raza judeului Timis;

 Schema de funcţionare a cercetării: un grup alcătuit din 6 membri.

 Moderatori: studenți ai Facultății de Economie și Administrare a Afacerior,

Universitatea de Vest Timisoara;

 Durata desfăşurării interviului : între 10 și 15 minute.

32
 Interviul începe cu abordarea femeilor tinere prin întrebarea :

“Bună ziua.Puteți să îmi acordați câteva minute pentru a răspunde la câteva întrebări?”

Moderatorul trebuie să cunoască bine fiecare întrebare din chestionar și explicații privind
acestea. Astfel:

La prima întrebare “Folositi produse cosmetice?” persoanele au de dat un raspuns foarte

simplu cu “da” sau “nu”,o întrebare eliminatorie, deoarece acelea care răspund cu “da” vor
continua interviul cu următoarea întrebare, iar cele ce vor răspunde cu “nu” vor încheia
interviul,nu vor mai continua și le vom mulțumi pentru timpul acordat.

După prima întrebare, în cazul continuării interviului, moderatorul poate ruga persoana
interogată să răspundă cât mai sincer la întrebările următoare, acestea neavând nici o
repercursiune asupra lor în urma răspunderii întrebărilor.

Următoarele 4 întrebări sunt de tip întrebări deschise unde participantele vor răspunde fară
a avea vreo “trimitere” în funcție de fiecare răspuns, oricare variant aleasă conducând la
următoarea întrebare.

La mijlocul interviul se vor atinge punctele esentiale pentru care este făcut chestionarul:
pret, calitate, imagine.Persoanele investigate vor avea mai multe variante de răspuns, în afară
de simpla bifare.La întrebarea numărul 6 trebuie ales un procentaj; la întrebarea numărul 7
trebuie acordată o notă între 1 și 7 în funcție de părerea personal.La întrebarea cu numărul 9
trebuie ordonate punctele forte ce contează pentru cumpărător pentru o crema hidratanta de zi:
calitate, preț, etc.

Pe urma, la multe dintre întrebări se răspunde cu o simplă bifare.La întrebarea numărul 12

trebuie bifat într-un tabel acordul sau dezacordul afirmației date și la întrebarea numărul 11
trebuie bifat într-un table privind importanța acordată imaginii, culorii, prețului și calității
vopselei de păr.

Întrebarea numărul 14 are importanță deoarece inbunatatirea ofertelor îmbunătăţite Farmec

care se face interviul ajuta la imbunatatirea imaginii.

Următoarele patru întrebări sunt întrebări personale legate de vârstă, ocupație si venit. La
aceste intrebari persoanele interogate vor raspunde prin bifare.

33
 La ultima întrebare există posibilitatea de alegere a mai multor variante de răspuns, însă nu
mai multe de trei.

Moderatorul încheie interviul prin următoarea frază: „Vă mulțumim pentru timpul acordat
și pentru sinceritate.Vă urăm o zi cât mai bună.La revedere.”

Analiza şi interpretarea rezultatelor

După terminarea interogării celor 300 de femei tinere se vor analiza și interpreta rezultatele
chestionarului, împartindu-se în functie de răspunsurile oferite.

34