UNIVERSITATEA DIN BUCURESTI

FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE
PARFUMURI

ENEA ELENA
GRUPA 203

-2010-
 "Moda trece, stilul ramane", spunea Coco Chanel in anii '70. Daca in anii '20 piata era
dominata de parfumuri dulci sau florale, al caror miros putea fi imediat asociat cu planta din
care era extrasa esenta, si care erau ambalate in sticle sofisticate, in 1923 Chanel a creat
No.5, parfum care imbina pentru prima data esentele naturale cu elemente de sinteza obtinute
in laborator, folosindu-se nu mai putin de 80 de ingrediente la realizarea lui. Astazi, femeile
sunt la fel de credincioase parfumurilor, gusturile schimbandu-se totusi intre timp.
Dorinta femeilor de a mirosi placut le aduce parfumierilor vanzari de peste 15
milioane de euro, ceea ce inseamna 33% din totalul pietei. In acelasi timp, barbatii consuma
parfumuri in valoarea de peste 5 milioane de euro, ceea ce inseamna 18% din piata. Mizand
pe consumul in crestere, producatorii lanseaza anual, doar in Franta, peste 400 de arome.
Mediul socio-demografic al Romaniei este unul propice pentru dezvoltarea pietei
parfumurilor. In Romania la o populatie de 22 mil locuitori aproximativ 12 mil sunt femei
(cele mai mari consumatoare de parfum). Apoi se poate observa ca situatia femeilor in
Romania s-a schimbat, in sensul ca acestea au inceput sa-si puna problema unei cariere, ceea
ce implica un anumit stil de a se imbraca, de a se comporta in societate si de ce nu, de a se
parfuma.
Piata parfumurilor din Romania a fost estimata in anul 2009 la 50 milioane de euro.
Intru totul adevarat este faptul ca cei mai multi romani prefera sa foloseasca parfumuri in
trend, care poarta pe ele sigla multinationalelor precum: Oriflame sau Avon, companii care
promoveaza marketingul direct. Reprezentante mari in Romania sunt si ale companiilor Coty
sau firme distribuitoare de marci importante cum ar fi Everet, distribuitor al parfumurilor
Calvin Klein, Hugo Boss sau Cerutti. La capitolul popularitate insa, un parfum precum
Giordani, Little Black Dress, Individual Blue sau Rebel detin suprematia pe piata, cel putin
in vanzari.
Succesul lor deriva clar din calitate, dar un parfum este cumparat si pentru
satisfacerea nevoilor emotionale, pentru senzatia de exclusivitate, naturalete si distinctie. Cu
toate acestea, una din patru femei achizitioneaza un parfum similar, dupa cum ne spun surse
din piata. De asemenea, sapte din 10 femei folosesc zilnic cel putin un produs parfumat,
performanta intrecuta in Europa de Est doar de Slovenia, Cehia si Bulgaria.
Inca de la inceput trebuie facuta diferenta intre produsele prezente pe piata
parfumurilor, structurata pe mai multe segmente de calitate si pret. Cel mai dezvoltat si mai
dinamic este cel al produselor low mass si mass market, cu o pondere de 60% din total. Aici
vorbim despre ape de toaleta ale caror preturi nu depasesc 15 euro, asa zisele "no - name", ce
contin ingrediente comune si ieftine.
Acestea sunt urmate de produsele semiselective cu preturi cuprinse intre 20 si 40 de
euro. In fine, categoria cea mai mica (5%), dar care creste de la un an la altul, este cea a
apelor de toaleta, apelor de parfum si parfumurilor selective. Pe acest palier se practica, in
general, politica de preturi impusa de furnizorii externi, o apa de toaleta de 50 de mililitri,
putand costa minimum 70 de euro. Parfumurile de lux au o politica foarte stricta de
distributie. De obicei numarul de parteneri agreati este foarte restrans iar modul de aranjare a
produselor la raft este de asemenea foarte bine pusa la punct. In aceste tipuri de parfumerii
sunt echipe de consilieri de frumusete care prezinta clientului final atributele produsului,
caracteristicile si ingredientele acestuia.
Noile arome lansate pe piata sunt adaptate stilului de viata mult mai alert, trepidant
insa parfumurile consacrate, celebre raman inca la moda. Mai nou, casele de parfumuri
lanseaza produse cu nume de vedeta, mizand pe fanii care doresc sa ii copieze. Cel mai
recent brand lansat de Coty este Kate, un parfum care poarta semnatura celebrului model
Kate Moss. "Parfumul Kate se adreseaza unui target foarte larg, practic oricarei femei
sensibile la nou, insa consumatoarele tinere cu varste cuprinse intre 16-25 de ani sunt atrase
in mod deosebit", a afirmat Marian Dumitrescu. Majoritatea companiilor de produse
cosmetice au in portofoliu si marci de parfumuri, iar multe dintre casele care au inceput cu
parfumuri - ca Dior, Chanel si Yves Sant Laurent - au creat si produse de machiaj si creme.
Compania L'Oreal Romania a realizat anul trecut un profit brut in valoare de 6,9 mil.
lei. Aceasta se afla, conform studiului Euromonitor, pe locul trei in topul companiilor
multinationale cu cele mai mari vanzari in Romania, in spatele Avon Cosmetics si Procter &
Gamble. Previziunile Euromonitor International estimeaza, pana in 2010, o crestere de peste
60% a pietei de cosmetice si de parfumuri din Romania.
Aliniindu-se tendintelor europene, in ultimii ani, consumatorii romani au devenit mai
rafinati iar notiunea de fidelitate fata de marca s-a diluat foarte mult fata de acum 17 ani.
Acum femeile se orienteaza din ce in ce mai des catre produsele care le reflecta
aspiratiile si starea de spirit, alegerea fiind pur subiectiva si mai putin influentata de alte
persoane. Dincolo de functionalitatea unui parfum, femeile cumpara in functie de gradul cu
care se identifica cu el. In special, consumatoarele pretuiesc foarte mult beneficiile
emotionale oferite de un parfum, tot ele fiind acelea care, cu precadere, opteaza pentru mai
mult de un parfum. Incantate de o anumita aroma, femeile cumpara, de cele mai multe ori si
restul produselor din gama respectiva, ca de exemplu crema de corp, gel de dus, pudra
parfumata etc.
De asemenea, sunt achizitionate parfumuri in functie de ocazia cu care urmeaza sa fie
folosite. Ceea ce primeaza in decizia de cumparare este calitatea. "Doar puterea de
cumparare a femeilor limiteaza in Romania, nepermitand o achizitie mai importanta de
parfumuri selective. Insa, ca si in Franta sau in Germania, produsele middle-market au un
succes sigur in hipermarket si supermarket. De pilda, Ulric de Varens, numarul unu in Franta
in hipermarket si supermarket are o cota de piata de 20% si este prezent in Germania, Italia,
Spania si pe toate pietele din Occident", a declarat Bruno de la Rupelle, director asociat la
Globe Impex si director Varens Romania. Acesta continua: "Produsele copiate, chinezesti,
poloneze, indiene au tendinta sa dea inapoi. Gustul pentru calitate castiga in fata tehnicilor de
marketing pur si a produselor cu pret scazut".
Structura vanzarilor companiilor incepe sa se schimbe iar producatorii inregistreaza
cresteri pe segmentul parfumurilor semi-selective si selective. Cresterea inregistrata pe
segmentul parfumurilor de lux intalnita in Romania este o caracteristica si a Europei Centrale
si de Est. "Valoarea pietei parfumurilor a crescut in medie cu maxim 17% fata de perioada
precedenta (noiembrie 2008-octombrie 2009), iar din punct de vedere al volumelor, cresterea
a fost chiar mai mica.
Nivelul acestei evolutii explica orientarea consumatorilor catre produse mai scumpe,
din categoriile semi-selective si selective. Consumatorul a devenit mai rafinat, se orienteaza
catre produse mai scumpe", apreciaza directorul de marketing Coty Romania. Cu toate
acestea, dezvoltarea lanturilor de retail si expansiunea acestora sustine cresterea pietei
parfumurilor middle-market. "Piata parfumurilor middle-market continua sa creasca", a
declarat Bruno de la Rupelle. "Deschiderea de magazine si supermarketuri lasa sa se prevada
o crestere sustinuta de 30-40% in 2010", continua Bruno de la Rupelle.
In Romania, piata parfumurilor reprezinta 15% din totalul cosmeticelor, fiind cotata la
o valoare de aproximativ 50 de milioane de euro. Scumpe si de aceea si profitabile,
parfumurile raman in "preferintele" falsificatorilor. Astfel, topul contrafacerilor de produse
cosmetice incepe cu parfumurile si continua cu rujurile, cremele, sapunurile, sampoanele etc.
Potrivit specialistilor, 60% dintre parfumurile comercializate sunt falsuri iar instrumentele de
siguranta aflate la indemana producatorilor sunt hologramele aplicate pe ambalaj.
Desi parfumurile sunt folosite pe tot parcursul anului, vanzarile cresc in special iarna,
cu prilejul sarbatorilor. Cu aceste ocazii, producatorii lanseaza o serie de noutati si promotii.
"in decembrie, avem in promotie cutiile cu apa de parfum Ulric de Varens: Gold Issime,
Chic Issime, Desire si Pour Elle", a precizat reprezentantul Globe Impex. Totodata, va fi
lansat in Romania parfumul "Love Story By" cu doua preturi: unul pentru 50 de ml haut de
gamme, la nivel selectiv si altul de 30 de ml intr-un ambalaj simplificat. Coty Romania se
afla de asemenea in plina derulare a programului de cadouri de Craciun - segment pe care
detine pozitia de lider, potrivit reprezentantilor companiei.
Pentru viitor, producatorii nu prevad schimbari majore, subliniind totusi ca piata va
pastra aceeasi dinamica, iar atat reprezentantii segmentului de produse de mijloc, cat si cei de
lux sunt de parere ca vanzarile vor evolua. Astfel, in Romania, exista multe oportunitati de
crestere si dezvoltare a pietei parfumurilor si pentru urmatorii ani.
Parfumuri, in functie de calitate si pret
Low mass si mass market are o pondere de 60% din total. Aici includem: ape de
toaleta ale caror preturi nu depasesc 15 euro. Produsele semiselective au preturi cuprinse
intre 20 si 40 de euro. Parfumurile selective au ponderea cea mai mica, de 5%, si sunt incluse
aici: apele de toaleta, apele de parfum la preturi preturi impuse de furnizorii externi
Parfumurile de lux au o politica foarte stricta de distributie iar numarul de parteneri
agreati este foarte restrans. Modul de aranjare a produselor la raft este de asemenea foarte
bine pus la punct. In aceste tipuri de parfumerii sunt echipe de consilieri de frumusete care
prezinta clientului final atributele produsului, caracteristicile si ingredientele acestuia.
Pe piata parfumurilor de lux, consumatorii au inceput sa se indrepte catre produsele de
calitate, catre parfumurile cu ingredienti exclusivi, rari. In acest sens, Marina Saon, Country
Manager al Estee Lauder Romania, a precizat ca in luna noiembrie, vanzarile companiei au
crescut cu 28% atat in unitati, cat si in valoare, datorita faptului ca au fost deschise noi
magazine in Constanta, Targu Mures, Cluj etc. Mai trebuie precizat deasemenea ca, spre
deosebire de pietele din Vest, considerate a fi saturate, piata romaneasca prezinta cresteri
semnificative de la an la an.
 Pe piata parfumurilor, tendintele sunt de relansare a unor produse mai vechi, cu
revizuirea ambalajului si schimbarea catorva note din compozitie, pentru parfumurile nou
lansate contand foarte mult ambalajul. Cat mai simplu, dar in acelasi timp extrem de
atragator si unic, creatii ale unor artisti celebri. Cat despre tipurile de parfum, notele sunt
intotdeauna atent selectionate in functie de sezonul in care sunt lansate: primavara sau
toamna.
Daca ar fi sa vorbim despre preferinte, reprezentantii companiilor de pe piata au
observat ca in procent de 60% romancele prefera parfumurile proaspete, florale. " In acelasi
timp, parfumurile cu preturi foarte mici sunt intr-un recul net in acest an pe toate pietele de
desfacere. Produsele foarte putin cunoscute, dar cu un raport bun calitate-pret sunt in crestere
puternica. La noi, apele de parfum la 20-35 RON au inregistrat cresteri de 70% in anul 2008-
2009 " , a precizat Bruno de la Rupelle.
Alegerea unui parfum este subiectiva, iar gusturile sunt foarte putin influentate de
anturaj. Romanii nu mai sunt la fel de conservatori si loiali unui parfum ca acum 15 ani, cand
produsul era in general aplicat cu o ocazie speciala, consumul fiind lent. Acum ritmul de
consum este extrem de rapid, iar consumatorii simt nevoia de schimbare a parfumului in
functie de starea de spirit sau de cum simte nevoia sa fie definit la un moment dat. Spre
deosebire de occidentali, care sunt preocupati sa detina cele mai recente arome lansate pe
piata, consumatorii romani de parfumuri apreciaza si marcile lansate cu mai multi ani in
urma, dar nu sunt foarte fideli unei anumite marci, acest lucru reprezentand una dintre
principalele probleme de rezolvat a distribuitorilor de parfumuri in Romania, si anume
fidelizarea clientilor.

"Da-i unei femei cel mai bun produs pe care poti sa-l faci, prezinta-i-l intr-un flacon de o
simplitate frumoasa si gust impecabil, cere-i un pret rezonabil si vei da nastere la o afacere
nemaivazuta",
Francois Coty.