1

LAVAZZA


Specializarea: Marketing











2


Cuprins

Capitolul I: Prezentarea brandului Lavazza.3
Capitolul II: Testul de asociere4
Capitolul III: Metoda portretului chinezesc7
3.1 Corelaia Marc-VIP.7
3.2.Corelaia Marc-Culoare8
3.3.Corelaia Marc-Animal..10
3.4.Corelaia Marc-Sport..11
3.5.Corelaia Marc-Vehicul..12
CAP IV: CONCLUZII.14
Capitolul V: Anexa..15











3

Capitolul I: Prezentarea brandului Lavazza

Lavazza a fost fondat n Turin, n 1895 i a luat natere datorit abilitilor profesionale
i viziunii fondatorului sau, Luigi Lavazza, ntemeietorul unei familii care se afla n fruntea
industriei cafelei prjite de peste o sut de ani. Luigi a cumparat o alimentar n Turin, vnznd
articole precum spunuri, uleiuri, cafea, zahr, lumnri, iar n 1897, a nceput i prjirea cafelei.
Activitatile de dup rzboi au fost reluate rapid ntrucat copiii lui Luigi, Mario, Beppe, Maria,
Pericle si Ginetta, s-au alaturat companiei.
Investiiile ulterioare s-au dovedit a fi inspirate i n scurt timp Lavazza a devenit cel mai
mare importator de cafea din cadrul Corporatiei Colonialistilor. n 1948 a fost un an de
expasiune pe piata cererii de cafea, vnzrile crescnd exponential.

Anul 1979 a marcat nfiinarea Centrului pentru Cercetare i Studii n domeniul Cafelei,
Luigi Lavazza, care s-a transformat n actualul Centru de Instruire, avand peste 20 de sucursale
n ntreaga lume.
Anul 1982 a marcat nceputul expansiunii Companiei peste hotare: prima filial s-a
deschis n Vicennes, langa Paris. n anii care au urmat, expansiunea a continuat n Germania,
SUA, Austria, Marea Britanie si Spania.
n 1995, Lavazza i-a aniversat centenarul, 1500 angajati, 5 fabrici, o gama de
aproximativ 250 articole si 44% cota de piata de retail. n 1996 s-a deschis prima cafenea
Lavazza, n locul n care Luigi Lavazza i-a deschis afacerea la sfarsitul secolului 19. La
inceputul secolului 21, Lavazza continua sa creasca pe toate fronturile. n 2006 Lavazza avea 8
filiale, pe langa prezenta n 80 de ri prin intermediul retelei sale de distributie.
Iubitorii de cafea din 5 continente confirma zi de zi faptul ca, cafeaua Lavazza si pastreaza ferm
identiatatea de marca italiana de caliate cu obiectivul de a asigura zi de zi o cafea excelenta, n
toate locurile.







4


Capitolul II: Testul de asociere

Pentru realizarea acestui proiect am folosit un eantion de 30 de persoane, femei
i brbai care au fost supui testului de percepie i metodei portretului chinezesc.
Testul de percepie ne-a ajutat s descoperim care sunt primele cuvinte pe care persoanele
din eantionul nostru le coreleaz cu brand-ul Lavazza. Am constat c n subcontientul lor s-au
realizat legturi i percepii distincte de la un individ la altul n funcie de ce impact a avut
aceast cafea asupra lor. Pentru interpretare, am realizat un tabel centralizator unde am adunat
toate cuvintele, dup care le-am grupat n 9 categorii i anume: Aroma puternica, Cafea, Cafea
buna, Cafea It., Cldur, Calitate, Ceaca de cafea, Dimineata, Gust bun.

n diagrama de mai jos se pot observa urmtoarele rezultate:




Aroma
puternica
4%
Cafea
67%
Cafea buna
4%
Cafea it.
10%
Caldura
3%
Calitate
3%
Ceasca de cafea
3%
Dimineata
3%
Gust bun
3%

5

Cte o persoan din cele chestionate au raspuns la testul de perceie cu: Aroma puternica,
Cafea buna, Cldur, Calitate, Ceaca de cafea, Dimineata, Gust bun. Toate aceste cuvinte au
conotaii pozitive i aduc brandului o percepie buna. Amestecul de gust, miros i corpul cafelei
este ceea ce este menionat ca aroma cafelei, o arom puternic pote fi asociat cu un gust bun
un mod de pastrare sigur fara a pierde din caliti (gust miros i corpul cafelei). Cafea bun i
de calitate, cnd te referi c o cafea este bun sau de calitate iei n calcul toate aspesctele ce in
de acest acest lucru gust, miros, consisten, culore; aceste aspecte fac din Lavazza un brand care
respect toate componentele unei cafele de caltate. Asocierea brandului cu dimineaa aduce tot
un punct pozitiv brandului pentru ca ii poi ncepe o diminea perfect cu o ceac de cafea
Lavazza, poate fi interpretat ca o parte dintre respondeni aa i ncep dimineaa. Cuvntul
caldur poate aduce ncrederea respondentului pentru brand n sens c brandul poate fi
consumat mai ales n familie alaturi de personae dragi ntro atmosfer clduroas.
10%dintre respondeni au asociat brandul Lavazza cu cafea italiana cafeaua italian
este cunoscut ca fiind o cafea de calitate acesta asociere aduce si un plus de familiaritate a
chestionailor cu acest brand pentru ca este chiar ara de origine a lui.
Cei mai muli dintre chestionai adica 20, au asociat brandului cuvntul cafea acest
lucru aduce tot un plus brandului pentru ca ei tiu ce produce acest brand si acest lucru denot
c muli dintre ei l-au i consumat macar o dat.
Concluzii
Am constat c toi cei chestionai au o idee clar privind brand-ul Lavazza. Indiferent
dac au sau nu cunotine de italian, au fost capabili s scrie corect numele brandului
29 de chestionai din 30, toi stiu s l asocieze cu cafea sau cuvinte din cmpul lexical al
cafelei.


6


















1
29
Lavatza
Lavazza

7

Capitolul III: Metoda portretului chinezesc
3.1 Corelaia Marc-VIP

n urma efecturii diagramei de mai jos am constat care sunt cele mai cunoscute vedete
feminine i masculine, autohtone i strine corelate de persoanele eantionate cu marca Lavazza.




Brand-ul Lavazza este asociat de cte trei la sut dintre respondei cu VIP-ul: Adele,
Andreea Esca, Andreea Mantea, Iulia Vntur, Oana Cuzino; Angelina Jolie, Antonio Banderas,
Antonio Moretti, Berlusconi, Bill Ghates, George Clooney, Massimo Pedrazzini, Walter Zenga,
Adrian Mutu, CRBL, Horia Brenciu ;
Personalitile precum Antonio Moretti, Berlusconi, Massimo Pedrazzini, Walter Zenga,
Monica Bellucci, sunt din Italia oameni influenti n politic fotbal sau actorie aceasta asociere
Adele
3%
Adrian Mutu
3%
Andreea Esca
3%
Andreea Mantea
3%
Andreea
Marin
7%
Andreea Raicu
7%
Angelina Jolie
3%
Antonio Banderas
3%
Antonio Moretti
3%
Berlusconi
3%
Bill Ghates
3%
CRBL
3%
George Clooney
3%
Horia Brenciu
3%
Iulia
Vantur
3%
Maia Morgenstern
7%
Massimo Pedrazzini
3%
Mihaela Radulescu
20%
Monica
Bellucci
7%
Oana Cuzino
3%
Walter Zenga
3%

8

este una pozitiva pentru ca marca este asociat cu personae importante din ara de origine. Aici
mai sunt enumerai personaliti i din afara Italiei precum: George Clooney, Bill Ghates,
Angelina Jolie, Adele, chiar dac sunt enuntai de doar 3% din chestionati aceste persone aduc
renume brandului el este asociat cu unul de calitate (gust, arom, consisten, culoare) un brand
internaional, pentru c aceste personaliti sunt bine cotate de ctre public.
Personaliti autohtone enunate de ctre chestionai sunt: Andreea Raicu, Oana Cuzino,
Mihaela Radulescu, Andreea Marin, CRBL, Maia Morgenstern, Iulia Vantur, Andreea Esca,
Horia Brenciu, Adrian Mutu, Andreea Mantea;
Maia Morgensterneste amintit de ctre 7% dintre chestionai pentru ca ea apare ntro
reclam cu cafea, i n mintea oamenilor imaginea ei este asociata pe lang o actri cunoscut i
cu cafea, acest lucu nu aduce un plus mrcii pentru ca poate fi confundat cu brandul la care
actria a facut reclam . Cei mai muli asociaz brandul cu prezentatori TV: Andreea Raicu, Oana
Cuzino, Mihaela Radulescu, Andreea Marin, Iulia Vantur, Andreea Esca, Horia Brenciu,
Andreea Mantea; persoane mature, cu un anumit statut social, ncadrndu-se n grupa de vrst
25 50 de ani i sunt n general figuri notabile pentru entitile pe care le reprezint. Adrian
Mutu este asociat cu brandul Lavazza pentru c imagine lui este acum asociat cu Italia, pentru
ca joaca la o echip cunosccut din Italia, ara de origine a mrcii.
Concluzie
n urma acestei analize am putut constata c majoritatea persoanelor au fcut conexiunea
cu personaliti feminine din Romnia, dar au fost si cateva personalitati din Italia
asociind brandul i cu ara de origine, dar i cateva internionale. Marea majoritate
au fost personaliti din Romnia pentru c marca este cunoscut i conumat
foarte mult i n Romnia.

3.2.Corelaia Marc-Culoare

Culoarea este un element important al vieii noastre. Tot ceea ce ne nconjoar are
culoare, parfum sau sunet.
Cele mai asociate culori cu brandul au fost maro si negru de ctre 63% din chestionai ei
au asociat aici culoarea cafelei , negr sau maro nchis muli au spus: cnd te gndeti la cafea
cam astea sunt culorile care i vin n minte, i o cafea de calitate are culori inchise spre negru. O
alta parte dintre respondeni au asociat brandul cu, culorile ambalajului rosu i albastru , albastru
predominnd, aceasta asociere demonstreaz c o parte dintre persoanele chestionate au vzut
des brandul sau poate chiar l-au consumat. Rou - scoate n eviden sensibilitile

9

observatorului, fiind deci o culoare foarte puternic. Albastrul este o culoare linititoare, fiind
culoarea intelectualului. Aceast culoare indeamna la calm si reverie, concentrare si liniste
interioara, seriozitate, meditatie.
A mai aparut si culoare auriu la raspunsurile chestionailor poate fi asociata cu partea de
spuma de la cafea, auriul este o culoare elegant care poate fi asociata cu perfectiunea, spuma
facuta de cafea este un plus de calitate.
Printre rspunsurile chestionailor apare i culoarea verde, verdele este o culoare
excelent pentru realizri financiare, fiind deci culoarea ctigului financiar, respondentul a dorit
sa demonstreze prosperitatea brandului si longevitatea.

Concluzii
Culorile cel mai des associate de catre respondeni au fost culorile negru i maro care
sunt culori definitorii pentru o cafea foarte buna, calitatea boabelor de cafea prajite poate fi
demonstrate prin culoarea maro nchis spre negru i prin araoma puternica.




Albastru
7%
Auriu
10%
Maro
36%
Negru
27%
Rosu
17%
Verde
3%

10

3.3.Corelaia Marc-Animal

Cei mai muli dintre respondeni 30% au asociat brandul cu pisica, pisica este un animal
domestic care inspira alintare, rsfa cafeaua pote fi vazut ca un alint ca o plcere care ni le
rezervam pentru a ne creea bun dispoziie. Ursul este asociat cu brandul de catre 20% dintre
respondeni, datorit culorii, cafeaua are culoarea ursului brun, ursul este un animal puternic de
prada care se gaseste din cele mai vechi timpuri are un miros fin, asociem aici cu mirosul
cafelei care face diferna dintre o cafea buna i una mai putin bun.
Pantera i tigrul apar printre rspunsurile chestionatilor n proporie de 17%, ele mai sunt
numite i pisici mari i sunt considerate animale de prad foarte puternice, asociem cu rasful
puternic al cafelei Lavazza.
Concluzii
Au fost associate brandului n special animale care sunt pasnice i nu pot face foarte mult
rau omului, acest lucru scoate in eviden concepia pozitiv a respondenilor pentru brand.





Veverita
4%
Pantera
14%
Iepure
4%
Urs
20%
Balena
4%
Pisica
30%
Pinguin
3%
Lup
3%
Paun
3%
Cal
3%
Castor
3%
Koala
3%
Liliac
3%
Tigru
3%

11

3.4.Corelaia Marc-Sport

Am distins doua categorii de sporturi:
Spoturi care se practic de cel puin doua personae sau in echipa: volei, billiard, box,
ciclism, dans, fotbal, golf, not, maraton, polo, ah, tenis.
Sporturi care se pot practica de unul singur: aerobic, gimnastica, jogging;
Sporturile care se practic pe echipe sau de cel puin doua persoane sunt mai numeroase 87%
dintre chestinonai acest lucru poate demonstra o afinitate a respondenilor pentru a consuma
cafeaua n compania mcar a unei persoane. Cel mai mult asociat cu brandul a fost tenisul un
sport modern care se practic de regula de ctre doi parteneri i putem asocia cu, consumul
cafelei Lavazza alaturi de partenerul de viata, de aici pote reei ncrederea acordata brandului
pentru ca este consumat n familie.
Iar sporturi care se pot practic de unul singur apar n preferintele chestionailor la 13% dintre ei
aici este fi asociat cu brandul pentru ca el este bine venit atunci cand mai ai mult de lucru la
servici sau mult de nvat o cafea Lavazza poate fi revitalizant i ii pote crete cheful de
munc.
Concluzii
Cafeaua Lavazza este consumat n special pentru rsfatul i buna dispoziie care o denot, este
preferat n mai mult n compania unei personae dar poate fi consumat i n compania unei
munci obositoare, pentru relaxare.


Aerobic
3%
Biliard
3%
Box
3%
Ciclism
7%
Dans
7%
Fotbal
10%
Gimnastica
7%
Golf
3%
Inot
10%
Jogging
3%
Maraton
3%
Patinaj
7%
Polo
7%
sah
3%
Tenis
17%
Volei
3%

12

3.5.Corelaia Marc-Vehicul

Am mprit vehiculele in urmatoarele 3 categorii:
autoturisme de lux: Lamborghini, Bentley, Cadillac, limuzin, Mini Cooper;
autoturisme cu motoare puternice: BMW, Audi, Mercedes,Range Rover, Ford, Toyota,
Porsche; Alfa Romeo, Seat, Fiat, Logan;
vehicule care la folosirea lor necesit efort uman: biciclet;
n lume exist o gam variat de modele de maini, cu puteri diferite de traciune, elegante,
sportive, de teren, limuzine, sau pur i simplu vehicule ce ne ajut la deplasare. Pe baza
rezultatelor chestionarelor efectuate pe acelai eantion de 30 studeni, observm c majoritatea
mrcilor de maini sunt strine, cu putere mare de tractiune, care pur i simplu ne ncnt
privirile.
Autoturismele cu motoare puternice sunt n special n minte chestionailor atunci cnd este vorba
de marca Lavazza, 73%, aceste vehicule sunt carcterizate ca fiind impunatoare, sigure, acest
lucru poate asocia mrcii Lavazza un band sigur care este impuntor pe piaa cafelei.
Autoturismele de lux apar n proporie de 20% acestea sunt cotate ca fiind scumpe,de lux,
asociem brandul ca fiind unul de lux cu o calitate crescut.
n proporie de 7% sunt menionate bicicletele, bicicletele sunt de peste doua miliarde n toat
lumea i sunt n unele regiuni mijlocul principal de transport, asociem cu o notorietate crescut
a acestui brand i o existent ndelungat pe pia.
Concluzii
Brandul Lavazza este unul extrem de raspandit i de cunoscut n ntreaga lume.

13















Alfa Romeo
3%
Audi
23%
Bentley
3%
Bicicleta
7%
BMW
13%
Cadillac
3%
Fiat
10%
Ford
3%
Lamborghini
7%
Range Rover
3%
Limuzina
3%
Logan
3%
Mercedes
3%
Mini Cooper
3%
Porsche
3%
Seat
3%
Toyota
3%

14

CAP IV: CONCLUZII

Obiectivul raportului este determinarea personalitii mrcii Lavazza, aceasta eantionarea a fost
facuta pe 30 de studeni, femei i brbai.Dintr-un eantion de 30 de persoane, majoritatea au
asociat marca Lavazza cu cafeaua care a adus acestei mrci celebritate. O mic parte dintre cei
chestionai au spus c primul cuvnt care le vine n minte la rostirea mrcii Lavazza ar fi:caldur,
dimineata, arom puternic,ceasca de cafea, dar aceste cuvinte fac parte tot din cmpul lexical al
cafelei. O alta parte dintre respondeni au asociat barndul cu cafea itaian, referindu-se la ara de
origine a cafelei Lavazza.
Rezultatele acestui test arat c Lavazza este un brand puternic, cu o imagine foarte bun, fiind
considerat ca fcnd parte dintre cele mai bune cafele din lume.
Prin metoda portretului chinezesc am descoperit corelaii ntre brandul Lavazza i VIP-uri,
culori, animale, sporturi i vehicule. Unul din cei intervievai a asociat marca Lavazza cu,
culoarea verde, gndindu-se la faptul ca verdele este asociat cu viata adica longevitatea marcii
Lavazza. O parte dintre cei chetionai au asociat barndul cu rou care este o culoare puternica si
este prezent i pe abalajul cafelei.Am observat legturile dintre aceste, simboluri,caracteristici,
preferine, ele conducndu-ne, ntr-un fel sau altul, spre personalitatea Lavazza.
Exist diferite preri, diferite aprecieri, conotaii mai mult positive dect negative rezultate din
analiza cuvintelor, a corelaiilor logice, a simbolurilor desluite.Corelaiile fcute de ctre
subieci arat c aceast marc este perceput n mod pozitiv de ctre consumatori. Asocierile cu
sporturi precum tenisul,fotbalul, notul, cu animale precum pisica, ursul, pantera, culori precum
negru, maro, rou, cu vehicule de lux si maini cu motoare puternice, toate vin s susin ideea c
Lavazza este o cafea bun cu multa experienta si profesionalism.
Dac vorbim de Lavazza, vorbim de calitate. O calitate consolidat de-a lungul a peste 100 de
ani de experien, azi pus n serviciul consumatorului din lumea ntreag. Garania mrcii se
nate din munca constant a persoanelor i din utilizarea inovativ a tehnologiei.




Capitolul V: Anexa

15

Nr.
crt
Brand Cuvant VIP Culoare Animal Sport Vehicul
1. Lavazza Caldura Andreea
Raicu
Maro Veverita Volei Fiat
2. Lavazza Cafea Monica
Bellucci
Negru Pantera Tenis BMW
3. Lavatza Cafea It. Oana Cuzino Negru Iepure Dans de
societate
Toyota
4. Lavazza Cafea It. Mihaela
Radulescu
Gold Urs Brun Maraton Mercedes
5. Lavazza Cafea Andreea
Marin
Albastru Balena Ciclism Audi
6. Lavazza Cafea It. Andreea
Raicu
Albastru Pisica Inot Fiat
7. Lavazza Cafea Mihaela
Radulescu
Negru Pantera Patinaj Limuzina
8. Lavazza Cafea Bill Ghates Maro Urs Tenis Bicicleta
9. Lavazza Cafea C.R.B. Maro Tigru Sah Logan
10. Lavazza Cafea buna Antonio
Moretti
Maro Urs Golf Lamborghini
11. Lavazza Ceasca de
cafea
Berlusconi Negru Pisica

Box Lamborghini
12. Lavazza Cafea Mihaela
Radulescu
Verde Pinghuin Polo Audi A4
13. Lavazza Gust bun George
Clooney
Auriu

Urs

Gimnastica Bently
14. Lavazza Cafea Antonio
Banderas
Maro Lup Tenis

Porsche
15. Lavazza Cafea Monica
Bellucci
Maro Pisica Dans BMW
16. Lavazza Cafea Andreea
Marin
Maro Pisica Aerobic Alfa Romeo
17. Lavazza Cafea Maia
Morgenstern
Rosu Paun Patinaj BMW
18. Lavazza Cafea Walter Zenga Negru Urs Fotbal BMW
19. Lavazza Cafea Iulia Vantur Maro Urs Gimnastica Bicicleta
20. Lavazza Cafea Andreea Esca Rosu Pisica Tenis Audi
21. Lavazza Cafea Andreea
Mantea
Rosu Pisica Polo Cadillac
22. Lavazza Cafea Massimo
Pedrazzini
Maro Pisica Fotbal Audi

16










23. Lavazza Dimineata Mihaela
Radulescu
Negru

Pisica Inot Audi
24 Lavazza Cafea Adrian Mutu Maro Pantera Fotbal Seat
25. Lavazza Cafea Horia Brenciu Auriu Cal Biliard Ford
26. Lavazza Cafea Angelina Jolie Maro Castor Tenis Land Rover
27. Lavazza AromaPuter
nica
Adele Rosu Koala Jogging Mini Cooper
28. Lavazza Calitate Mihaela
Radulescu
Negru Liliac Ciclism Fiat
29. Lavazza Cafea Maia
Morgenstern
Rosu Pisica Inot Audi
30. Lavazza Cafea Mihaela
Radulescu
Negru Pantera Tenis Audi A1