ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

-TEHNICI PROMOIONALE-

ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII

DE MARKETING PENTRU
DONCAF I TCHIBO,
MRCI DIN ACEEAI CATEGORIE

Bucureti
2010

CUPRINS:
ANALIZA COMPARATIV DE MARKETING PENTRU MRCILE
DONCAF I TCHIBO .......................3
Demersurile comunicaionale ale mrcii DONCAF...................3
- Emitorul.. 3
- Publicitate.................4
- Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale din
perspectiva comunicrii integrate de marketing..8
Demersurile comunicaionale ale mrcii TCHIBO ...... 9
- Emitorul. 9
- Publicitate. 10
- Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale din
perspectiva comunicrii integrate de marketing... 15
Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing ale
celor dou mrci......17
PROPUNERI PRIVIND LANSAREA PE PIA A UNUI NOU
PRODUS SUB O NOU MARC: Jovial de la Romaqua Group S.A.
....................................................................................................... 18
BIBLIOGRAFIE 20

I. ANALIZA COMPARATIV DE
MARKETING PENTRU MRCILE
DONCAF I TCHIBO
1. DEMERSURILE
COMUNICAONALE
ALE MRCII
DONCAF N
PERIOADA
2008-2009
a) Emitorul :
Compania care deine n portofoliu marca DONCAF este Strauss
Romania, companie activ pe 5 continente, ce deine sute de mrci i are
circa 11.000 de angajai, fiind unul dintre liderii pieei internaionale de
produse i buturi alimentare. Grupul Strauss este listat la burs i are 70 de
ani de experien n domeniu.
Compania este lider pe piaa de cafea din Brazilia, ara cafelei, i se
poziioneaz drept una dintre primele 7 companii din lume specializate n
cafea.
Modelul dinamic de afaceri al companiei, bazat pe preluri i achiziii,
a nlesnit foarte rapid creterea constant - de dou cifre n fiecare an, n
ultimii cinci ani. Strategia Grupului Strauss este de a se concentra pe cele
mai atractive piee i categorii de produse, fiind n acelai timp i n pas cu
cele mai noi tendine n creterea gradului de confort i satisfacere a
dorinelor consumatorului, de sntate i calitate a vieii.
Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 360, oferind
consumatorilor si nu numai cafea ambalat, ci i produse care au o legtur
direct cu cafeaua.

Tradiia i prezena pe arena internaional, expertiza, tehnologia i

know-how-ul, mpreun cu nelegerea profund a nevoilor, aspiraiilor i
dorinelor consumatorilor din Romnia recomand Strauss drept compania
ideal de cafea, care ofer produse create special pentru preferinele
romnilor.

b) Publicitatea :
Medii i suporturi publicitare folosite :
Publicitatea mrcii este realizat prin mijloace de informare n mas
(ziare, reviste, programe de radio, de televiziune i Internet)
Spoturile au fost difuzate prin intermediul canalelelor media datorit
faptului c pot fi vizualizate de un numr mare de poteniali consumatori,
avnd o putere mare de influen, cu scopul de a determina un rspuns din
partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu,
consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o
marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natur
comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete
cantitatea cumparat.
Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, creeaz
preferine pentru un anumit produs sau motiveaz pe consumatori s
consume un anumit produs.
Campania de rebranding include dou spoturi TV ce ruleaz pe marea
majoritate a posturilor romneti de televiziune(19 staii TV), vizualuri
outdoor, machete pentru print (care vor fi introduse n 20 de reviste),
materiale dedicate revistelor de retail i materiale distribuite n punctele de
vnzare.
Analiza mesajelor publicitare :

n proiectul nostru, am ales s vorbim despre spotul pentru Doncaf

Gold sub sloganul "Cafea cu suflet!"- Savureaz o cltorie n lumea
cafelei prjite i mcinate, 100% Arabica.
Uneori o cafea bun nu nseamn totul. Ca s te bucuri la maxim de
gustul ei bogat trebuie s pui toat dragostea i pasiunea nc de la preparare.
O cafea cu gust bogat are puterea s i trezeasc cele mai frumoase
amintiri i uneori s i le i creeze.
a. Coninutul mesajului

Spotul ales n cazul acestei mrci, apeleaz la latura emoional,

punnd accent pe relaia de cuplu, cei doi se bucur n natura, apoi ncep
procesul de prepare a cafelei: culeg boabele cu atenie, jucandu-se cu ele,
prjesc apoi cafeaua, amestecnd amndoi cu pasiune, se bucur de mirosul
inconfundabil, lsndu-se dui de val pe versurile melodiei, armonizndu-i
micrile. Este creeat o atmosfer de visare, de euforie, cafeaua este
mcinat i n final savurat de cei doi ndrgostii. n finalul spotului o voce
masculin, puternic i n acelai timp suav spune ca o cafea bun se bea
n doi, dar te face s te simi ca unul.Doncaf-Cafea cu suflet.
Doncaf este singura marc dedicat exclusiv sufletului latin, fiind
creat pentru a rspunde romantismului i nobleii acestuia. Lansarea
Doncafe este susinut prin investiii de 6 milioane de euro ntr-o campanie
integrat de comunicare. Dac nc nu ai trit experiena absolut n materie
de cafea, trebuie s ncerci Doncaf Gold. Doncaf Gold e o cafea 100%
Arabica i mai mult de att. Pentru c e creat din cele mai bune boabe,
obinute direct de pe piaa brazilian unde Strauss Romania deine o poziie
privilegiat de care sunt mndri.
Cnd porneti cu cele mai bogate boabe i foloseti cea mai bun
tehnologie de preparare i pstrare, nu ai cum s nu obii cafeaua cea mai
bun. Cu Doncaf Gold trieti cu siguran plcerea cea mai bogat i mai
rafinat.

b. Forma mesajului
Mesajul transmis cuprinde elemente att de comunicare verbal ct i
de comunicare nonverbal. Comunicarea verbal se realizeaz oral sau n
scris, n cazul spotului nostru realizndu-se pe cale oral din momentul n
care se aude vocea brbatului care spune: Se spune ca o cafea buna se bea
in doi, dar te face sa te simti ca unul.Doncaf .... Cafea cu suflet.
Comunicarea verbal se realizeaz si n scris, n finalul spotului,
Cafea cu sulfet, acesta fiind chiar logoul Doncaf. Elementele ce in de
comunicarea nonverbal sunt reprezentate de gesturile i de expresia feelor
persoanelor participante.
Pozitionarea dorit n urma campaniei :

De data asta se dorete o poziionare premium i se vede lucrul acesta

prin folosirea unui insight simplu. Brazilia e cea mai rapid asociere pe care
o face cineva cu cafeaua, dei daca am sta s analizm mai atent de fapt nu e
singura surs din lume i tim asta.
Piaa cafelei din Romnia este estimat n prezent la peste 200
milioane de euro, cele mai importante companii fiind Strauss Romania,
Kraft Foods, Romaqua Group, Tchibo, Nestle i Panfoods. "Dac n prezent
din trei ceti de cafea consumate, una este din portofoliul Strauss, ne
propunem ca prin aceast lansare fiecare a doua ceac de cafea din trei cei
consumate pe diferite canale n Romnia s fie o ceac Doncafe", a declarat
Matanya Schwartz, manager general al Strauss Romnia.

Dar tim nc un lucru la fel de important: am descoperit c oamenii

din ntreaga lume beau cafeaua n moduri diferite, cu ocazii diferite, la
temperaturi diferite i adugnd diferite ingrediente, ca parte a diferitelor
ritualuri sociale. mbinnd n mod fericit diversitatea lumii n care trim cu
gustul i savoarea unic a celei mai bune cafele, Strauss Group i-a meninut
constant poziia de lider pe pia, fiind un personaj principal n cultura
cafelei prjite i instant.

Obiectivele comunicrii

De aceea ei vin cu soluii

inovatoare, strduindu-se constant
s ptrunda esena nevoilor
consumatorilor i s fac tot ce le
st n putere pentru a gsi cele mai
bune soluii. Mai simplu spus, ei
vor s:
- fac lucrurile sntoase mai
interesante
- mpart lumea cu noi
- aduc oamenii mpreun
- transforme distracia ntr-o
plcere special

Obiectivele acestui spot, la

Doncaf Gold este de a atrage ct
mai multi clieni s ncerce gustul
i savoarea unic a celei mai bune
cafele.
inta comunicrii

Publicul int pe care l vizeaz Doncaf Gold, din punctul meu de

vedere este format din tinerii activi, peste 18 ani i pana la 65 ani, dar nu
numai. Aceasta campanie este inovativ, neconvenional, dar n acelai
timp se adreseaz celor care vor s simte gustul i plcerea unei cafele bune,
pentru cei energici, ce fac fa cu brio stresului i rutinei de zi cu zi, pentru
cei ce vor s se trezeasc repede, pregatii pentru o nou zi, mai uoar chiar
din primele momente ale zilei.
Dei face parte din segmentul FMCG, cafeaua ocup totui o poziie
mai delicat, nefiind un aliment de baz, ba putnd fi asociat chiar cu ideea
de lux. n plus, consumul de cafea la romni este moderat, comparativ cu
alte ri.
7

Chiar i n momentele dificile, oamenii au nevoie de momente de

plcere. Cafeaua este una dintre acele plceri pe care vrem s le pstrm,
consumatorul romn nerenuntnd la butul cafelei, pentru c acesta
reprezint o traditie, un ritual cu beneficii att emoionale ct i funcionale.
n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului,publicul int
se ncadreaz n toate zonele geografice, spotul fiind difuzat la televizor i pe
Internet, i cunoscut la nivel naional i internaional.

c) Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale

din perspectiva cumunicrii integrate de marketing :
> Oferta produs n plus : presupune oferire unei cantiti suplimentare de
produs n mod gratuit. Va fi modificat temporar ambalajul, pe parcursul
perioadei stabilite ct se va aplica oferta, i se va include o cantitate
suplimentar de cafea Doncaf Gold de 25 %. Astfel impactul asupra
clienilor va fi destul de puternic i va spori att fidelitatea fa de produs,
ct i vnzarea produsului.
> Lotul omogen : presupune comercializarea a dou cafele identice Doncaf
Gold, la un pre inferior comparativ cu produsele vndute individual. De
exemplu, preul unui pachet de cafea Doncaf Gold la un gramaj de 250 gr
este de 13 lei. Aplicndu-se vnzarea n lot omogen, clienii vor putea
achiziiona dou cafele la preul de 20 lei.
> Jocul promoional : este o operaiune organizat de productor, ce
presupune acordarea de premii participanilor.
> Jocul cu rezultat imediat este o tehnic de promovare ce permite
participanilor s afle imediat dac se numr printre ctigtori.Fr a se
recurge la o tragere la sori propriu-zis, se va extrage un buletin de
participare tip loz pe care l vor rzui. Participanii vor primii garantat o
can Doncaf de culoare aurie, sau un pachet de cafea Doncaf Gold la
gramajul de 250 gr, sau un set de ceti cu suport.

2. DEMERSURILE COMUNICAONALE ALE MRCII

TCHIBO N PERIOADA 2008-2009

a) Emitorul: Tchibo GmbH

Compania care deine n portofoliu marca Tchibo exclusive este
Tchibo GmbH, companie care a fost nfiinat n anul 1949 de ctre Max
Herz i Carl Tchilling - Hiryan.
Numele de Tchibo vine de la combinaia numelui unuia dintre
fondatori - Tchilling - i cuvntul "bohne", care n limba german nseamn
boab.
Numele de Tchibo este marturia prospeimii i a calitii pe piaa
cafelei de peste 50 de ani fiind o poveste de succes chiar de la nceput. Cei
doi fondatori au naintat ideea unei companii care s livreze cafea marca
Gold Mocca prin pot, la comand.
Aceasta noutate nu a ntrziat s asigure un mare succes i Tchibo s
devin o marc bine cunoscut n toate gospodriile. Tchibo a exploatat din
ce n ce mai multe segmente de pia cu inovri majore n domeniul cafelei.
n Romnia, istoria incepe n anul 1997 cnd au fost efectuate primele
importuri de cafea Tchibo. n luna august 2001, a fost nfiinat Tchibo
Romania SRL, o companie cu capital integral strin.
Acum, Tchibo ocup o poziie important pe piaa cafelei atins
printr-o continu i rapid dezvoltare a reelei de distribuie i a forei de
vnzare.Atuul este calitatea deosebit a cafelei obtinut printr-o selecie
atent a celor mai proaspete i aromate boabe de cafea.

b) Publicitatea :
Medii i suporturi publicitare folosite

Publicitatea mrcii este realizat prin mijloace de informare n mas :

ziare, reviste, programe de radio, de televiziune i Internet.
Spoturile au fost difuzate prin intermediul canalelelor media datorit
faptului c pot fi vizualizate de un numr mare de poteniali consumatori, de
toate vrstele, avnd o putere mare de influen.
Totodat compania folosete promovarea prin afie publicitare dar i
prin activri BTL n hypermarket-uri .
Analiza mesajelor publicitare

n acest proiect am ales sa vorbim despre campania Inspir prin

gestul tu!, aceasta fiind o campanie pentru susinerea tinerilor artiti.
Campania este organizat i se desfoar pe ntreg teritoriul Romniei,
desfurndu-se n perioada 15 septembrie 2008-15 ianuarie 2009,
adresndu-se tuturor persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, care deruleaz o
10

activitate artistic de creaie i/sau producie artistic, la nivel de

debutant/ncepator i care practic una din activitaile de creaie i producie
de: obiecte de design interior, fotografii artistice , geni.
La aceast campanie a luat parte gama Tchibo Exclusiv :

Tchibo exclusiv 250 g

Tchibo exclusiv 500g

Tchibo exclusiv instant 100g

Tchibo exclusiv decaf 250g

Tchibo exclusiv decaf instant 100g

11

Produsele vor fi identificate printr-o etichet promoional cu mesajul

Campaniei Inspir prin gestul tau!
Mesajul transmis n aceast campanie este unul de tip emotional menit
s influenteze consumatorii pentru susinerea tinerelor talente. Mesajele au
coninut att elementele de comunicare non-verbal exemplicate n eticheta
promoional cu mesajul Campaniei Inspir prin gestul tu!, ct i
elemente de comunicare verbal.
Poziionarea dorit n urma campaniei desfaurate
n urma acestei campanii Tchibo vrea s arate c si tinerele talente
sunt importante !
Tchibo ii propune ca odat cu aceast campanie, oamenii din ntreaga
lume, dar si tinerele talente ce savureaz o cafea cu un gust plin, dulce i
complex, echilibrat de note uor aromate, s fie inspirate de miresmele
cafelei!

12

Pentru cei ce apreciaza o cafea buna, Tchibo reprezint un izvor de

bun dispoziie si inspiraie. Calitatea superioar i prospeimea boabelor de
cafea i dau gustul plin, in timp ce plantaiile nsorite, de unde acestea
provin, i confer o aroma inconfundabil. Ocupnd n prezent locul 4 n
topul celor mai mari productori de cafea din lume, Tchibo este totodat
lider pe piata de cafea prajit n Germania, Austria, Polonia i Cehia.
n urma campaniei pentru tinerele talente, imaginea companiei devine
mai complex, trecnd de la o companie internationala de cafea, la una
matur preocupat de activiti de responsabilitate social pe piaa
romneasc
Obiectivele comunicrii

Tchibo este un brand care stie sa-si inspire targetul. Obiectivele

acestei comunicri au fost mbuntirea imaginii Tchibo Exclusiv i
prezentarea valorilor Tchibo.
13

Ideea strategic a ageniei const n faptul c pentru toi consumatorii

de cafea care apreciaz cafeaua premium, Tchibo este o sursa de inspiratie,
deoarece doar Tchibo le dezvaluie spiritul si energia pozitiv a cafelei
realizate dupa o expertiz unic (selecionarea celor mai bune boabe de
cafea, compoziie, prospeime). Astfel, Tchibo a fost interesat sa organizeze
o campanie promoional naional cu o execuie unic i exclusiv, care s
impuna un anumit standard i s mite piaa cafelei din Romnia.

inta comunicrii
Cu toii tim ct de dificil este orice nceput. Cu att mai mult pentru
un tnr artist. Cu un simplu gest nsa, Tchibo i invit consumatorii s
schimbe aceast stare. Astfel, Tchibo Romania, a demarat campania Inspira
prin gestul tau! Sustine tinerii artisti!, o campanie integrata, cu aroma de
cafea.
Prin aceasta campanie, Tchibo i ofer consumatorului posibilitatea s
se implice direct, s susin tinerii artiti, prin cumpararea pachetor de cafea
participante la promotie.
Se spune ca daca vrei sa schimbi viitorul, trebuie sa incepi de azi. Iar
noi am inceput! Prin intermediul acestei campanii, consumatorii vor avea
ocazia sa se implice intr-o calatorie incredibila, cu premii inedite, care le vor
da posibilitatea tinerilor artisti sa-si puna in practica proiectele la care
viseaza, declar Monica Radulescu, Marketing Director Tchibo.

14

c) Propuneri privind utilizarea altor tehnici

promoionale
Design nou al ambalajului de sarbatori
Preturi si oferte promotionale in perioada sarbatorilor
Concursuri cu premii
Dup un drum lung, plin de aventuri i emoii, care a nceput pe
pmnturile roditoare din Brazilia i Guatemala, cafelele Tchibo Exclusive
Origins au sosit acum n Romnia. Sunt primele cafele de origine din
Romnia care i-au propus s i ofere o experien senzorial deosebit.

Guatemala

Brazilia

Romnia este singura ar din Europa de Est unde s-a hotrt s se

promoveze aceste cafele premium. 2009 este un an important pentru Tchibo,

15

deoarece aniversm 60 de ani de experien i pasiune dedicate cafelei,

marcnd acest moment lansnd dou produse speciale i pentru piaa din
Romnia.

Cafeaua Tchibo Exclusive Origins Guatemala, esteo

cafea aromata cu note de ciocolata si mirodenii exotice conferite in primul
rnd de solul vulcanic caracteristic Guatemalei

Cafeaua Tchibo Exclusive Origins Brazil se remarca

prin aroma delicata, usor dulce, rotunjita de notele de nuca datorate climei
tropicale si solului lutos pe care creste.
La aceast campanie de promovarea a unei noi cafea este i o oferta
promoioanal de pre, care deasemenea include si un premiu.
La cumprarea a dou pachete de 500g Tchibo Exclusiv Originis
Guatemala sau Brazil primii cadou din partea Tchibo o ceac cu farfurie si
un semn de carte.

16

3. ASEMNRI I DEOSEBIRI PRIVIND

COMUNICAREA DE MARKETING ALE CELOR
DOU MRCI

Deosebiri
DONCAF

TCHIBO

Compania care deine n portofoliu marca

Doncaf este Strauss Romania.
Ocup poziia liderului pe piat
Are o gama variata de produse
Este o companie internationala

Campania care deine n portofoliu marca

Tchibo Exclusive este Tchibo GmbH
Este companie european
Are doar cafea si cafea instant
Ocupa pozitie fruntasa in europa

Asemnri

Ambalaj asemntor la gramaj

Ambele conin cafea 100% arabica
Ca sortiment comun ntlnim cafeaua instant

17

II. PROPUNERI PRIVIND LANSAREA PE

PIA A UNUI NOU PRODUS SUB O
NOU MARC
Cafeaua trebuie s fie neagr ca
noaptea, tare ca moartea dar dulce ca
iubirea.

JOVIAL caff
1. PREZENTAREA NOULUI PRODUS:
Noul produs pe care l propunem spre lansarea pe pia este o
cafea cu proprieti revigorante. Jovial caffe este o marc romneasc,
original, special creat pentru cei ce duc o via modern i dinamic, cu
o arom deosebit care poate fi regasit ntr-un ambalaj surprinztor.
Cafeaua va fi lansat de compania Romaqua Group S.A.,
producatoare a renumitei ape minerale, Borsec. Romaqua Group
Borsec, societate cu capital integral autohton i privat, nfiinat la
nceputul anului 1999, a realizat n ultimii ani investiii importante care
se ridic pn acum la peste 190 mil. euro, miznd n primul rnd pe
tehnologii i echipamente de vrf la nivel mondial, care s asigure
obinerea unui produs finit cu cel mai inalt standard calitativ. Piaa de
desfacere principal a produselor din portofoliu este cea intern. Astfel,
Romaqua Group dispune de o reea de distribuie bine format, cu
acoperire naional.
Jovial caffe este o cafea ca o poveste de dragoste, cu parfum de
o profunzime tulburatoare, creat pentru acele momente pe care viaa i le
ofer pentru simplul fapt c tu le doreti. Aleas din soiuri nobile, pentru
a obine esena unei arome aristocrate, ea pstreaz gustul generos i
revigorant al cafelei proaspt prjite. Totodat este o cafea plin de
energie, cu un parfum capricios care electrizeaz simurile i o arom
intens ca adierea proaspt a unei diminei, ce i d spontaneitatea i
pofta de via de care cei din jurul tu se vor simi irezistibil atrai.
18

Aceast cafea este creat pentru orice moment al zilei, cu

o arom delicat i surprinztoare ca soarele ntr-o trzie zi de var i un
parfum tulburator care te nsoete pe strzile oraului.
2. PUPLICUL INT
Jovial caffe se adreseaza n special tinerilor, persoanelor active
dar i celor care vor s petreac momente de neuitat alturi de persoana
iubit. De asemenea, poate fi achizitionat de o varietate de consumatori,
att de cei cu venituri medii ct i de cei cu venituri superioare.
Noul produs are un ambalaj special, menit s atrag privirea
consumatorilor.
3. POZITIONAREA MRCII
Romaqua Group i propune ca prin acest brand s-i menin
poziia de lider pe piaa din Romnia. Dei concurena pe aceast piaa
este accerb, compania i propune o cot de pia de 2.5% i o cerere cu
12% mai mare dect media pe pia. Dei vine cu un produs nou,
compania are incredere n poziia pe care a atins-o pe pia.
4. IDENTITATEA MRCII
Elemente de identificare a mrcii:
Nume: Jovial caffe numele mrcii este creat sugestiv, pentru a
atrage persoanele tinere, pline de via dar totodat i romantice.
Sloganul: In fiecare zi impreuna, mai aproape !
Logo: JOVIAL caff imprimat pe un ambalaj vidat de 250gr
verde-deschis
5. CONINUTUL MESAJULUI
Mesajul se va baza pe latura emoional. n spoturile publicitare
vor aparea tineri energici care se vor bucura de momentele unice oferite
de Jovial caffe. Cei ce vor consuma acest produs vor fi profund
impresionati de gustul deosebit i de o arom ne mai ntlnit.
6. MACHETA UNUI ANUN PUBLICITAR
Anunul publicitar va aprea n fiecare lun n revista Unica,
revist care a fost alturi de compania Romaqua la prezentarea tuturor
brand-urilor. Romaqua are 2 pagini rezervate de prezentare a produselor
n cadrul revistei, iar n numrul din februarie vei gsi o mostr de Jovial

19

caffe. De asemenea logo-ul mrcii va aprea i pe pliculeele de zahr

Margritar sub sloganul mpreun oferim momente unice

BIBLIOGRAFIE
-

www.doncafe.ro
www.tchibo.ro
www.edhd.ro
www.iaa.ro
www.iqads.ro
www.inspirapringestultau.ro

20