UNIVERSITATEA "DUNREA DE JOS" DIN GALAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING

Manipularea sentimentelor n vnzri

Coordonator tiinific,
Conf.Dr. Micu Adrian
Student,
Mastacan Oana
Galai 2012

Cuprins
Capitolul I. Aspecte teoretice cu privire la manipulare
Capitolul II. Prezentarea firmei Tchibo
Capitolul III. Procesul de vnzare a produselor Tchibo
Capitolul IV. Manipularea sentimentelor n vnzri

Introducere
n prezent, omul modern ia majoritatea deciziilor pe baze
emoionale. Aceste decizii pot varia, de la alegerea ideologiei personale,
alegerea partenerului, a prietenilor sau a cumprturilor. Omul obinuit
pic n plasa ntins de vnztor pentru c nu e obinuit s-i foloseasc
gndirea critic. Vnztorul folosete tehnici hard-sell pentru a vinde
produse cu beneficii ndoielnice sau inexistente. Dar exist i partea
pozitiv a manipulrii, care respect deciziile i intersele individului, dar
modeleaz adevrul n aa fel nct s l determine s i cumpere produsele.
Acest tip de manipulare este pozitiv i datorit faptului c vnztorul pune
accent pe caracteristicile abstracte ale produsului n detrimentul celor
concrete, crend o imagine favorabil i interesant a celui care i consum
produsele.

Manipularea este un instrument,

etica acestuia fiind dat de persoana care l
folosete i nu de instrument n sine. Putem
distinge astfel ntre manipulare pozitiv i
manipulare negativ! Dac ar fi s facem
cteva distincii, din perspectiva eticii,
acesta este un teren, mult prea alunecos i
fiecare l raporteaz la scopurile sale.
Diferena dintre manipularea
negativ si cea pozitiv consta n
faptul c n primul caz ne susinem
punctele de vedere i interesele
respectnd drepturile i interesele
celorlali. Manipularea este un
instrument puternic a carui folosire
cu integritate aduce imense
beneficii.

Prezentarea firmei Tchibo

Fondat n 1949 de Max Hertz, Tchibo a fost sinonim cu
prospeimea i calitatea pe piaa cafelei de mai bine de 60 de ani. Iniial o
firm de comenzi prin pot, aceasta a evoluat ntr-o companie
internaional i acioneaz n mai multe sectoare, nu numai n cel
tradiional de vnzare a cafelei.
De-a lungul anilor , Tchibo i-a extins sistematic gama i cile de
distribuie, asigurnd calitate i diversitate n lumea ntreag cu mrci
puternice.
n expansiunea internaional a Tchibo GmbH, Romnia a fost considerat
o pia cu potenial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a
doua ar ca importan din Sud Estul Europei cu un volum anual de
aproximativ 20.000 tone cafea.
Acum, Tchibo ocup o poziie important pe piaa cafelei, atuul ei fiind
calitatea deosebit a cafelei obtinut printr-o selecie atent a celor mai
proaspete i aromate boabe de cafea.

Analiza S.W.O.T.
Puncte tari

Puncte slabe

1. Tchibo are un model unic n

lumea ntreaga de magazin
trei-in-unu
2. Se distinge de concuren prin
conceptul de marketing O
nou experien n fiecare
sptmn
3. Ofer produse de calitate
superioar la pre mic
4. Know how extraordinar n
afacerea cu cafeaua i bunurile
de larg consum
5. Adaptarea rapid a internetului
ca i canal de vnzare
6. Relaii de afaceri foarte bune
cu partenerii i furnizorii

1. Puin experien n ceea ce

privete pieele internaionale
2. Imaginea brandului nu este
foarte cunoscut pe plan
internaional
3. Preurile sunt percepute de
unii consumatori ca fiind mari
4. Campania promoional
Inspir prin gestul tu a
creat nemulumiri n rndul
consumatorilor
5. Promovarea n Romnia este
slab

Oportuniti

Amenintari

1. Atragerea de noi distribuitori

pe pieele externe
2. Imagine favorabil n rndul
consumatorilor romni
3. Comerul electronic are un
potenial imens de cretere
4. Posibila cretere a consumului
de cafea n viitor

1. Creterea taxelor de export

2. Consumul relativ sczut de
cafea pe piaa romnesc
3. Existena unor filiale ale
concurenilor, rspndite
geografic
1. Preurile constituie un criteriu
important de alegere a
2. produselor
3. Existena multor concureni
care comercializeaz produse
asemenatoare la preuri mai
mici

Portofoliu de produse
1. Tchibo Espresso Sicilia Style este un espresso tipic regiunii
sudice a Italiei, intens, cu uoare note de cereale i ciocolat, i
o crem dens, pentru savoare deplin. Gama conine: cafea
boabe 1 kg, cafea prjit i mcinat 250 g.

2.Tchibo Espresso Milano Style este o compoziie din

cele mai bune boabe 100% Arabica, respectnd idealul
italian, rafinat de procesul lent de prjire specific Tchibo.
Gama conine :cafea boabe de 1 kg i 500 g , cafea
macinat si prajita 250 g.
3.Tchibo Exclusive Origins. 60 de ani stau la baza noii game
Tchibo Exclusive Origins Guatemela i Brazil.Expertii Tchibo
au selectat personal direct de pe plantaiile de origine cele mai
bune boabe pentru o experien senzorial seducatoare.

4.Tchibo Exclusive este o cafea care se remarc printr-un gust

excepional i un caracter aparte. Putei savura: cafea prajit i macinat
la 100g, 250g i 500g precum i Instant 100g
5. Tchibo Family. O cafea tare, robust, perfect pentru momentele
plcute petrecute n snul familiei. Gama conine: cafea prajit i
macinat 100g, 250g, 500g i 1 kg ct i Instant 100g.

Specialitate Tchibo, o combinaie perfect de cafea, lapte i zahr.

Se gasete la pliculee de 18g.

Este o adevrat oper de art, creat de somalierul mrcii Davidoff

Cafe. Are o calitate distinct, care o recomand ca fiind alegerea
perfect pentru adevraii pasionai de cafea.

Procesul de vnzare a produselor

Tchibo
Tchibo ocup o pozitie important pe piaa cafelei (locul 3 dup
Elita) atins printr-o continu i rapid dezvoltare a reelei de
distribuie i a forei de vnzare.
Activitatea de vnzare la firma Tchibo se bazeaz pe lansarea
constant a unor produse noi i atragatoare, inierea diferitelor
campanii promoionale menite s ndrepte atenie consumatorului
ctre firma, crearea de parteneriate n rndul companiilor puternice
din lume.
Principalul atuu al firmei este constituit de comercializarea unor
produse de calitate superioar la un pre rezonabil.

Manipularea sentimentelor n
vnzri
Manipularea prin reclam
Exist un paradox n faptul c, publicitatea,
dei este cel mai vizibil i mai extins domeniu n care
se aplic toate formele de manipulare, are cel mai
mare succes. Ca i n cazul televiziunii, toata lumea
tie c reclamele manipuleaz dar marea majoritate a
oamenilor sunt influentai de ele atunci cnd decid s
cumpere ceva sau s acioneze ntr-un anumit fel.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoiile noastre legate de
necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la raiune sau la
logic, pentru c, asa cum tiu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influent
abili la nivel emoional i deciziile lor in cont ntr-o msur covritoare de
senzaiile i emoiile lor.

Interpretarea chestionarului
Obiectivele chestionarului sunt:

Realizarea portretului socio-demografic al respondentului;

Precizarea mrcilor de cafea ce compun setul relevant al
respondentului;
Determinarea cantitii de cafea cumprat de respondent;
Identificarea tipului de cafea cumprat de ctre respondent;
Aflarea motivelor de cumprare a unui tip de cafea;
Precizarea factorilor care influeneaz decizia de cumprare;
Determinarea locului din care respondentul prefer s cumpere cafea;
Determinarea opiniei asupra calitii cafelei Tchibo ;
Determinarea factorilor ce conduc la ncercarea unui produs nou de
cafea.

1. Consumai cafea?
27,5 % Nu
72,5 % Da

2. Pe baza crui criteriu alegei o anumit marc de cafea ?

Aceast ntrebare urmrete s determine care aspect este cel mai important pentru
client atunci cnd decide s cumpere o anumit marc de cafea. ntrebarea ajut
firma s i creeze noile produse i s adapteze produsele curente nevoilor
consumatorilor.

3. Ce marc de cafea consumai?

4. Ce anume v-a determinat s alegei cafeaua Tchibo?

ntrebarea 4 este menit s determine ce anume nseamn marca Tchibo pentru
consumatori, ce a reuit s inspire i ct de eficiente au fost strategiile de poziionare
i creare a imaginii.

5. Ce sum suntei dispus s pltii pentru

achiziionarea cafelei Tchibo?

6. De unde cunoatei marca Tchibo?

7. Cu ce asociai marca Tchibo?

Aceasta este o ntrebare deschis care solicit rspunsul foarte sincer al
respondentului, pe baza acestuia firma putnd observa cum anume a reuit s
ptrund n mintea publicului, care este imaginea la nivel naional al mrcii.

8. Care este reclama dumneavoastr preferat Tchibo?

nc o ntrebare simpl i deschis care este menit s determine ce reclam a avut
cel mai mare suces de-a lungul timpului i c anume atrage n general consumatorii.

9. Ce sortiment Tchibo consumai?

10.Ct de des auzii numele Tchibo?

11. Spoturile publicitare v-au determinat

s cumprati o cantitate mai mare?

12.Ce reclam/campanie promoional iniat de Tchibo

cunoatei?
ntrebare deschis care dorete s identifice acele reclame sau campanii
promoionale care s-au bucurat de cel mai mare succes i au devenit cunoscute n
timp.

13. n ce categorie de vrsta v ncadrai?

14.Care este venitul dumneavoastr

lunar?

15.Sexul dumneavoastr?

16. Care este ultima form de nvmnt

absolvit?

CAMPANIE PROMOIONAL
Triete experiena Tchibo
Cultura cafelei a evoluat pozitiv, iar consumatorii sunt caracterizai prin
loialitate fa de brand, chiar dac consumul de cafea a sczut n ultimii doi ani.
Tchibo este nevoit s lucreze la capitolul notorietate pe piaa romneasc pentru
a-i menine locul sau pentru a se diferenia de concureni, care sunt foarte
puternici i cu o imagine puternic stabilit printre consumatori.
Clienii au asociat ntotdeauna Tchibo cu expertiza extraordinar n
domeniul cafelei - Tchibo este un brand n care pot avea ncredere, iar Tchibo a
hotrt s le rsplateasc aceast ncredere.
Campania s-a iniiat din dorina de a arat oamenilor procesul dificil i atent de
selecie, prjire i degustare a cafelei, pe care experii Tchibo l realizeaz n
fiecare an nainte de a le oferi cea mai seductoare experien senzorial.

Ctigatorii vor pleca cu avionul de pe aeroportul din

Bucureti, transportul va fi gratuit.

Vor fi cazai la o ferma de pe plantaiile de cafea, Ipanema (Minas Gerais, Brazilia) sau
Santa Terezinha (Guatemala), unde vor avea ocazia s fie martori la ntregul proces de
selecie, prajire i degustare a cafelei.
Ipanema

Santa Terezinha

n final, ntreaga experiena va fi completat de

savurarea unei ceti de cafea Tchibo in mijlocul naturii,
privind peisajul extraordinar.
Toate acestea sunt posibile doar datorit
companiei Tchibo, pentru c Daruim ce-i mai
bun!