Proiect – Cercetări de marketing

Coordonator: Drd. Barb

Roxana

Goia Andreea-Iulia | Morar Ioana-Sînziana | Baciu Andrei-Teodor

Cuprins
Introducere.......................................................................................................................................................................2
Cercetare de marketing cantitativă...................................................................................................................................2
2.1 Faza preliminară......................................................................................................................................................2
2.1.1 Problema decizională a organizației.................................................................................................................2
2.1.2 Scopul cercetării de marketing.........................................................................................................................3
2.1.3 Obiectivele cercetării.......................................................................................................................................3
2.2 Faza de proiectare a cercetării................................................................................................................................3
2.2.1 Alegerea surselor de informații........................................................................................................................3
2.2.2 Definirea conceptuală și operațională a variabilelor........................................................................................5
2.3 Faza de realizare a cercetării...................................................................................................................................6
2.3.1 Recoltarea informațiilor...................................................................................................................................6
2.3.2 Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor...........................................................................................6
2.3.3 Concluzii și interpretări ale răspunsurior.......................................................................................................11
Concluzii......................................................................................................................................................................... 12

1
Introducere

5 To Go reprezintă un concept dezvoltat în 2017 care a apărut din dorința de a valorifica spațiile comerciale cu
dimensiuni reduse. Întreaga ambianță a cafenelelor este construită în jurul ideei de spațiu prietenos, urban cu ușoare
influențe scandinave, cu personalitate, dar evitând accentele prea puternice, pentru a crea o stare de bine, atât clientului
aflat încă în etapa gimnazială sau la facultate, cât și adulților ce lucrează în corporații sau bunicilor aflați la plimbare cu
nepoții . 5 To Go este cea mai accesată franciza din Romania. Brandul pune mare accent pe oameni, dar și pe raportul
calitate/preț. 5 To Go a reușit să dezvolte o gamă de produse de calitate medie spre premium vândute la un preț corect.

5 To Go a luat naștere din dorința fondatorilor Radu Savopol și Lucian Bădilă de a oferi băuturi pe baza de
cafea, la o calitate și la un preț corect, dar totodată de a dezvolta zona de consum stradal din România, prin
implementarea unui concept aproape exclusiv de produse “to go”.

Născut din ispirația designer-ului Radu Savopol și dezvoltat de o echipă tânără și dinamică, conceptul 5 to gos-
a impus rapid pe piața din București și din întreaga țară, prin 5 valori esențiale:

 Gust – Preparatele sunt făcute din ingrediente proaspete şi de cea mai bună calitate, acestea fiind atent
selecționate în fiecare dimineață;
 Profesionalism – În locațiile 5 to go găsești cei mai iscusiți barista;
 Rapiditate – Clientul câștigă și timp, iar în acest fel se poate bucura de produse în drum spre job sau în
pauze
 Diversitate – în cadrul cafenelelor se pot achiziționa preparate pe baza de cafea, băuturi răcoritoare,
dar și o gamă largă de gustări;
 Ambiție – dorința de a fi cei mai buni

Cercetare de marketing cantitativă

2.1 Fazapreliminară

2.1.1 Problemadecizională a organizației

Problema decizională reprezintă situația care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie
favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine și să o valorifice.

O problema decizională pe care am identificat-o la cafeneaua 5 To Go ar fi ”Cum să se promoveze cafeneaua

pentru a atrage clienți noi?”.

2
2.1.2 Scopul cercetă rii de marketing
Scopurile stabilite pentru abordarea problemei decizionale legate de promovarea cafenelei 5 To Go pentru a atrage
clienți noi ar trebui să fie specifice, măsurabile, realizabile, relevante și limitate în timp.

Scopurile ar fi:

 creșterea numărului de clienți noi

 creșterea vânzărilor
 obținerea de recenzii pozitive

2.1.3 Obiectivele cercetă rii

Pentru fiecare dintre scopurile specificate - creșterea numărului de clienți, creșterea vânzărilor și obținerea de
recenzii pozitive - pot fi stabilite obiective de cercetare distincte pentru a ghida eforturile de marketing și promovare.
Obiectivele la care ne-am gândit ar fi:

 analiza demografică
 identificarea cererii pentru produsele oferite
 cat este dispus un client sa plătească pentru produse
 determinarea preferințelor consumatorilor
Aceste obiective de cercetare vor oferi o bază solidă pentru dezvoltarea și implementarea strategiilor eficiente
încadrul cafenelei 5 To Go.

2.2 Faza de proiectare a cercetă rii

2.2.1 Alegerea surselor de informații

Clienții 5 to go sunt oamenii de toatevârsteleși cu diverse preferințeînceeacepriveștecafeaua. De la
studențiîncăutare de energiepentrusesiunea de învățat, la profesioniștiînpauza de prânzșipurșisimpluoameni care
dorescsă se relaxeze cu o cafeabună. Fiecarepersoanăgăseșteceva special înatmosferaplăcutășidesignul modern al
cafenelelor 5 to go.

Categoriile de clienți ar putea fi următoarele:

Clienții loiali 5 to go. Acești clienți revin în mod regulat pentru a se bucura de cafeaua delicioasă și atmosfera
primitoare oferite de 5 to go, ei apreciază calitatea consistentă a cafelei, serviciul prietenos și experiența generală pe
care o oferă brandul.

Studenții cu o mentalitate flexibilă și modernă și deschiși la noile tendințe ar putea constitui o audiență potențială
pentru sortimentul brandului de cafea.

Clienții 5 to go ar putea include persoanele care apreciază în mod deosebit dulciurile, prin aromele/siropurile oferite.
Aroma adaugă un element de savoare specific, asociat cu dulciurile.

3
Clienții sunt:

1. Din perspectiva sursei în raport cu organizația (interne/externe)

 Surse externe- persoane din afara organizației capabili să-i ofere acesteia date utile referitoare la piața și
domeniile sale de interes. Multitudinea acestora și diversitatea ofertei lor obliga la considerarea acestora în
categorii, în raport cu diferite criterii.

2. Din perspectivatipului de informațieoferiă (primare/secundare)

 Date primare -date colectate direct de la consumatoriprinintermediulsondajuluireferitor la

opiniaconsumatorilordesprepreferințele și obiceiurile consumului de cafea 5 to go

3. Din perspectiva identității sursei (individ/familie/organizație)

 Individ -Consumatorii care iaudecizii de cumpărare pentru ei înșisi.

 Familie - Consumtorii care iaudecizii de cumpărare pentru întreaga familie.

4. Din perspectivacostului(gratuit/contra cost)

 Gratuit: Informații disponibile sunt acccesate gratuit de la consumatori.

Tipul de cercetareestecercetareaconcluzivădescriptivă transversal simplă, deoareceatragemdatele o singurădată de

la un eșantion, iarmetoda de colectareestesondajul,încadrulacestuiafolosimchestionarul ca și instrument.

Pentruproblemadecizională a echipei (Cum să se promoveze cafeneaua pentru a atrage clienți noi?), am decis
să întocmim un chestionar cu 10 întrebări. Acest chestionar a fost adresat persoanelor din afara organizației (surse
externe), care a atras date primare, la nivel individual și nu a presupus costuri pentru atragerea informațiilor.
Chestionarul cuprinde următoarele aspecte:

 Genul respondentului
 Categoria de vârstăîn care se încadrează
 Venitul net lunar al respondentului
 Frecvența de consum a cafelei de la 5 to go
 Motivele consumului de cafea de la 5 to go
 Tipul preferat de cafea al respondentului
 Ce arome și dacă respondentul le foloseșteîncafea
 Gradul de mulțumire față de diferiteaspectelegate de experiența la 5 to go
 Opinia respondentului față de imaginea cafenelelor 5 to go
 Prețul pe care respondentular fi dispus să îl plătească pentru o cafea de la 5 to go
Link către formular:https://forms.gle/ZNPmqcSwyQnEx8Bs5

4
2.2.2 Definireaconceptuală șioperațională a variabilelor
Denumireavar Definirea conceptuală Definireaoperațională Metoda de
iabilei scalare
Genul Identificareagenuluicumpărătorului de cafea o Feminin Scalănominală
o Masculin
o Prefer să nu
răspund
Vârsta Identificareavârstei o Sub 18 ani Scală interval
o 18-25
o 26-35
o 36-45
o Peste 45
Venit Identificareavenituluiconsumatorului lunar o Sub 1000 Scală interval
o 1000-2000
o 2001-3000
o Peste 3000
Frecvența de Identificareaintervalelor la care o Cel puțin o dată Scală interval –
cumpărare cliențiiachiziționeazăaceastăbăutură pe săptămână scală metric,
o De douăori pe împarte o
săptămână colectivitateîngrup
o De treiori pe uri
săptămână
o Peste
treicafele/săptăm
ână
Motiv Identificareamotivuluiconsumatoruluiînceeac  Gust Scalănominală
epriveșteconsumul de cafea de la 5 to go  Energie
 Plăcere
 Obișnuință
 Altele
(răspunsdeschis)
Tipul de Identificareatipului de cafeaconsumatcelmai o Espresso Scalănominală
cafeaconsumat des de la 5 to go o Cappuccino
des de la five to o Caffee Latte
go o Flat White
o Latte Macchiatto
o Altele
Preferințaarom Identificareapreferințeloraromelor de cafea de o Vanilie Scala ordinală
elor la 5 to go o Caramel dulce
o Caramel sărat
o Alune
o Cookies
o Amaretto
o Altele(răspunsde
schis)
Aspecte legate Identificareaaspectelor legate de experiența la 12 3 Scala Likert,
de experiența la 5 to go 45 metodă non-
5 to go Calitateacafelei comparativă de
Prețuri scalare-bazată pe
Produse/Opțiuni itemi scala Likert-
Atmosferă scală ordinal(unde
5
 Personal 1
reprezintădezacord
total iar 5
reprezintă accord
total
Opinia Identificareaopinieiconsumatoruluifață de Nefavorabilă Scalădiferențialase
imagineacafenelelor 5 to go o 1 mantică
o 2
o 3
o 4
o 5
Favorabilă
Preț Identificareasumei pe care un client o Sub 5 lei Scală interval
vadorisăo o Între 5 și 10 lei
plăteascăpentruachiziționareauneicafele de la o Între 11 și 15
5 to go lei
o Între 16 și 20
lei
o Peste 20 de lei

2.3 Faza de realizare a cercetă rii

2.3.1 Recoltareainformațiilor
Informațiile au fostrecoltate cu ajutorul chestionarului realizat în Google Forms, la care au răspuns 35 de
persoane. Pe baza acestor răspunsuri echipa a întocmit analiza datelor.

2.3.2 Prelucrarea, analizașiinterpretareainformațiilor

Pima întrebare a fostintrodusăînchestionar ca un “ice-breaker”, o întrebare simplă dar care totuși ne ajută să
vedem mai bine segmentele de clienți. Din răspunsurile primite, am aflat că 62.9% dintre respondenți sunt de gen
feminin, iar 37.1% sunt de gen masculin.

6
 Prin a doua întrebare am vrut să aflăm care sunt grupele de vârstă ce au răspuns chestionarului. Cu toate că am
încercat să trimitem chestionarul cât mai multor persoane, majoritatea respondenților s-au încadrat în grupa de vârstă
18-25 de ani. Au fost și câteva excepții, cu 8.6% dintre respondenți având o vârstă sub 18 ani și un respondent cu vârsta
cuprinsă în intervalul 26-35 de ani. (modul = 18-25 ani)

A treia întrebare a avut ca scop aflarea venitului lunar al respondenților. Majoritatea fiind (cel mai probabil)
studenți, am decis să alegem un prag maxim de venituri de 3000 de ron pe lună cu opțiunea de a alege un venit mai
mare decât pragul stabilit de noi. Ponderea cea mai mare a avut-o opțiunea 1000-2000 ron, fiind urmată de opțiunea
“sub 1000 ron”. Intervalelerămase au avut o pondereegală.(modul = 1000-2000 ron)

7
 Prin întrebarea cu numărul 4 am dorit să aflăm frecvența de consum a cafelei de la 5 to go în cadrul
respondenților. Marea majoritate (71.4%) consumă cafea de la 5 to go cel puțin o dată pe săptămână. “Peste trei
cafele/săpămână” a fost răspunsul cu a doua cea mai mare pondere (11.4%), celelalte două răspunsuri având o pondere
egală (8.6%).

A cincea întrebare a avut ca scop aflarea motivelor de consum a cafelei de la 5 to go. Această întrebare a fost
una cu răspunsuri multiple, fiecare respondent putând să aleagă unul sau mai multe răspunsuri sau să scrie ei un alt
motiv de consum. Putem vedea că 65.7% dintre respondenți consumă cafeaua de la 5 to go din plăcere, iar 60% dintre
aceștia au ales gustul ca motiv de consum. Energia oferiă de consumul de cafea este răspunsul cu a treia cea mai mare
pondere (31.4% au ales acest răspuns), urmat de obișnuință (25.7%). Au mai fost menționate și alte două motive,
personalul/atmosfera primitoare și influența colegilor.

8
 Prin întrebarea 6 am dorit să aflăm care este tipul de cafea preferat de respondenți. Această întrebare a avut și
opțiunea de a scrie un răspuns, în cazul în care un răspuns nu se regăsește în cele date sau respondentul nu consumă
doar cafea. Putem observa că sortimentul preferat de cafea este Caffe Latte, urmat de Cappuccino. Deși răspunsurile au
fost variate, putem observa că 85.6% dintre respondenți preferă cafeaua cu lapte, în timp ce doar 11.5% preferă cafeaua
fără lapte.

Întrebarea 7 a avut ca scop aflarea preferințelor respondenților în materie de arome/siropuri folosite în cafea și
dacă se folosesc. Doar 5.7% dintre respondenți preferă cafeaua fără nicio aromă. Aroma care a avut ponderea cea mai
mare este caramelul sărat (31.4%)

9
 Prin întrebarea 8 am vrut să aflăm cât de mulțumiți sunt respondenții de anumite aspecte legate de experiența la
5 to go. În general, consumatorii au fost mulțumiți de calitatea cafelei, prețuri, gamă de produse, atmosferă și personal.
Partea de personal a primit cel mai mare număr de răspunsuri favorabile. Putem observa că deși atmosfera este văzută
in mare parte ca un aspect pozitiv, 10 (28.5%) dintre cei care au răspuns consideră atmosfera ca fiind un punct neutru al
cafenelelor 5 to go. De asemenea, calitatea cafelei, deși din nou considerată un aspect pozitiv în general, a adus și
răspunsuri mai puțin favorabile.

Întrebarea 9 a avut
ca scop aflarea percepției
consumatorilor despre imaginea

10
cafenelelor 5 to go. 60% dintre respondenți sunt de părere că imaginea 5 to go este una favorabilă, în timp ce 25.7% o
consideră ușor favorabilă.

Ultima întrebare a chestionarului a avut ca scop determinarea intervalului de preț ideal în opinia
consumatorilor. 54.3% dintre respondenți consideră că intervalul ideal de preț este 5-10 lei. Cu toate acestea, 37.1%
dintre ei consideră că intervalul 11-15 lei este cel potrivit. (modul = între 5 și 10 lei)

2.3.3 Concluziișiinterpretă ri ale ră spunsurior

Pe bazarezultatelor din urmacercetării, echipa a trasmaimulteconcluzii. Putemobservacă, înmedie, intervalul de
vârstă 18-25 de ani consumăcelpuțin o cafea pe săptămână de la cafenelele 5 to go. Având în vedere că o bună parte
dintre respondenți beau cafea din plăcere și pentru gust, considerăm că o opțiune pentru a atrage clienți ar fi
diversificarea sortimentelor de cafea (lucru care putea fi îmbunătățit bazat pe rezultatele cercetării) . Prin introducerea
cafelelor din boabe de cafea din diverse zone geografice, clientul ar putea experimenta o gamă și mai largă de băuturi
pe bază de cafea. Mai mult de atât, astfel calitatea percepută a cafelei poate crește, alt aspect care am observat că ar
putea fi îmbunătățit.

O altă metodă prin care pot fi atrași clienții credem că ar putea fi introducerea de arome/siropuri speciale, în
ediție limitată. Bazat pe răspunsurile chestionarului, 94,3% dintre respondenți preferă cafeaua cu arome. Prin
adăugarea unor arome în ediție limitată sau sezoniere (spre exemplu, o anumită aromă în perioda Crăciunului), clienții
pot fi atrași prin curiozitatea de a încerca ceva nou dar și prin ușoara presiune a timpului dată de sezonalitatea acestor
arome.

Desigur, aceste modificări ar presupune un cost mai ridicat per cafea. Însă, având în vedere faptul că 45.7%
dintre respondenți ar fi dispuși să plătească peste 10 lei pentru o cafea de la 5 to go, considerăm că o ușoară creștere a
prețurilor nu ar trebui să afecteze cererea pentru produsele pe bază de cafea, având în vedere și avantajele economiei de
scală. În plus, odată cu creșterea valorii percepute a cafelei prin opțiunile de cafele exotice sau arome exclusive,
clientul ar putea fi dispus să plătească o sumă puțin mai mare.

11
 O altă opțiune, în schimb, o reprezintă creșterea prețurilor petru alte produse și nu pentru cafea. Spre exemplu,
prețul ar putea crește pentru diferitele snack-uri, băuturi imbuteliate și sandwich-uri oferite, prețurile produselor pe
bază de cafea ar putea rămâne aceleași, iar cererea pentru acestea ar crește, odată cu introducerea diferitelor tipuri de
cafele și arome. Prețul ar putea fi crescut și pentru produsele mai nișate, dar cu o frecvență redusă de cumpărare. Spre
exemplu, gama de ceaiuri îmbuteliate Arizona, care nu este un produs comun pe piața Românească. Cei care doresc să
cumpere acest produs nu ar fi la fel de sensibili la o creștere a prețurilor, deoarece nu este usor de găsit, însă el se află
in majoritatea cafenelelor 5 to go.

O altă metodă de a atrage clienții poate să o reprezinte o locație 5 to go cu o atmosferă unică. Deși atmosvera
este văzută în general ca fiind favorabilă, considerăm că, pe baza răspunsurilor, este un aspect care poate fi îmbunătățit.
Cafenelele 5 to go sunt gândite prentru a maximiza orice spatiu comercial indiferent de dimensiuni. Acesta este și
motivul pentru care majoritatea cafenelelor 5 to go nu au un interior amenajat cu mese sau spații de relaxare. Desigur,
conceptul produselor “to go” reiese și din nume. Însă, o abordare diferită precum crearea unei locații cu un decor unic
sau spații de relaxare ar putea atrage atenția clienților. Desigur, acest concept nu poate fi implementat în fiecare locație
5 to go doearece ar intra în conflict cu idealul companiei de a dezvolta zona de consum stradal. Cu toate acestea,
credem că una sau două locații-concept în românia ar putea fi o schimbare binevenită pentru lanțul de cafenele.

Concluzii
Înconcluzie, echipaconsideră că deși cafenelele 5 to go au o imagine favorabilă, cu un raport preț/calitate bun
și o gamă de produse suficient de variată, există loc de îmbunătățire. Considerăm că soluțiile noastre au o aplicabilitate
și pot eventual atrage noi clienți. Desigur, pentru a testa aplicabilitatea și interesul acestora față de aceste metode ar
trebui realizată o cercetare specifică cu scopul de a afla care e varianta optimă de implementat.

Bibliografie
https://franchising.info.ro/franciza/50/5-to-go/

https://descoperabucurestiul.eu/povestea-brandului-5togo/

Materialele de curs șiseminar au fostutilizateîn cea mai mare parte pentru realizarea proiectului.

12