1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING
MASTER CERCETARE FUNDAMENTAL DE MARKETING



MARKETING STRATEGIC
CAMPANIE PUBLICITAR
- KANDIA ROMNIA -


Profesor coordonator: Grup Proiect:
Zaharia Rzvan Matei Andrei Lucian
Vncic Andra - Elizabeta




2

CUPRINS


1 INTRODUCERE ........................................................................................................................... 3
2 POZIIONAREA COMPANIEI KANDIA PE PIAA AUTOHTON .................................. 3
3 ANALIZA CONCURENEI PE PIAA AUTOHTON .......................................................... 4
4 DESCRIEREA CAMPANIEI PUBLICITARE ........................................................................... 5
4.1 Scopul campaniei ..................................................................................................................... 5
4.2 Obiectivul campaniei ............................................................................................................... 5
4.3 Beneficiul consumatorului ....................................................................................................... 5
4.4 Justificarea promisiunii ........................................................................................................... 5
4.5 Grupul tinta ........................................................................................................................... 5
4.6 Durata campaniei .................................................................................................................... 6
4.7 Strategia media a campaniei .................................................................................................. 6
4.8 Restrictii organizatorice .......................................................................................................... 6

5 CREAIA PUBLICITAR .......................................................................................................... 8













3

1. Introducere
Adus n Europa n anul 1502 de Cristofor Columb, iniial arborele de cacao nu s-a
bucurat de prea mult succes. Dupa ce tehnica de prelucrare a boabelor de cacao s-a perfecionat,
ciocolata a devenit un produs dintre cele mai apreciate.
n prezent, ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populaie; de la
copii al varstnici, femei, brbai, persoane instrite i cele cu o condiie precar, rsfaul cel mai
la ndeman consumatorilor este ciocolata. Cu o gam variat de produse prezenta pe pia,
publicul are de ales ntre ciocolata la un pre redus, de diverse sortimente la cea de lux cu arome
inedite, n ambalaje sofististicate.
Dei ciocolata este prezent mai ales n domeniul culinar, calitile ei afrodisiace sunt
cunoscute de sute de ani.
Sotrimentele de ciocolat se nmultesc pe zi ce trece, cel mai nou dintre ele fiind
ciocolata cu piper. ncercai-l!

2. Poziionarea companiei Kandia pe piaa autohton

Preluata de grupul britanic Cadbury Schweppes in anul 2008
In 2007, a raportat o cifr de afaceri de 33,7 mil. euro, n scadere cu 6,5% fa de anul
anterior, potrivit rezultatelor financiare preliminare transmise BVB
Compania a raportat totodata pierderi de 1,51 mil. euro, fa de catigul net de peste
apte mil. euro raportat n 2006
Principalul acionar al companiei este Ventas International, parte integrant a
grupului Cadbury-Schweppes
Momentan, brand-ul Kandia este princiaplul concurent al brand-ului Poiana, iar n urma
investitiilor masive campanile publicitare fac din acest brand unul din ce n ce mai cunoscut.
Campaniile publicitare Kandia promoveaz ciocolata ca un aphrodisiac puternic, ascoiind
acest produs cu senzualitatea, sexualitatea feminin i nu numai. Unul dintre aceste spoturi a
fost chiar i interzis, propunnd o abordare mult prea explicit sexuala pentru a putea fi difuzat
la televiziuni naionale. n ciuda acestui fapt, ciocolata Kandia continu sa se afle pe rafturile
super-marketurilor i s se vnd din ce n ce mai bine.
Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populaie; de la copii la
vrstnici, femei, brbai, persoane nstrite i cele cu o condiie precar, rsfaul cel mai la
4

ndemana consumatorilor este ciocolata. Cu o gam variat de produse prezent pe piaa,
publicul are de ales ntre ciocolat la un pre redus, de diverse sortimente la cea de lux. n urma
studiilor de pia analizate, conform crora romnii consuma n continuare ciocolat prefernd
mrcile din segmentul superior, n ciuda condiiilor economice, ct i a analizei de pia de unde
reiese poziia de top a brandului Kandia, lansarea unui nou tip de ciocolat, de genul celei cu
piper este bine-venit. ntrucat concurena pe segmentul ciocolatei cu piper nu este acerb,
produsul va strni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe pia.

3. Analiza concurenei pe piaa autohton
Piaa autohton de ciocolat tablete este deinut n proporie de 93% de cinci mari
productori multinaionali, care concureaz cu 11 branduri.
Interesant de remarcat c cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe care concureaz
nu mai puin de ase branduri.
Poiana a fost i este "ciocolata romneasc de calitate". i-a construit imaginea folosind
simbolul ncrederii n sine al unei ri ce abia ncepea s noate n marasmul anilor "90. n ultimii
ani ns nu am mai simit nici coerena n ideile comunicate i nici consecvena n sprijinirea cu
publicitate. Poiana Senzaii este un produs mai scump, nu un brand.

Concurentul cel mai spectaculos al ciocolatei Poiana este Kandia. A definit, prin lansarea
sa exemplar, zona high-mainstream, prin simbolistica premium. Kandia este un univers feminin
100%, intens i senzorial.

Primola ruleaz de doi ani acelai spot, folosind simbolurile unui chick-road movie prea
puin recognoscibil, dar compensnd printr-un bun mix de marketing, care a dus-o pe locul trei n
piaa tabletelor de ciocolat.

Cu excepia lansrii, cnd au avut nite spoturi onirice nu foarte bine realizate - dar cu o
idee coerent - Heidi i-a bazat construcia brandului pe o plasare exclusiv n zona premium i
mai ales pe un produs de foarte bun calitate susinut de un ambalaj asemntor cu cel al
ciocolatei Lindt.

Laura s-a poziionat tot pe teritoriul familiei, apelnd la simboluri populare pentru ca s-
i ancoreze brandul ntr-o zon accesibil, dar dezirabil.

Milka este n Europa cam ceea ce este Poiana n Romnia, aa c a fost necesar s se
5

poziioneze mai sus. Milka e coerent vizual, e mai mult dect plcut, comunic finee i
naturalee, iar identificatorii si au ptruns n limbajul popular.

4. Descrierea campaniei publicitare
4.1 Scopul campaniei
n primul rnd, scopurile campaniei sunt de lansa un nou produs pe pia i de a
transforma produsul ntr-un bun de consum zilnic pentru grupul int. Aadar, campania noastr
este att una de informare, pentru a introduce un produs nou, pentru a atrage o nou pia (un
anume segment de pia), dar i cel al persuasiunii. Noi vrem s strnim interesul consumatorilor
prin impactul neprevzutului, printr-o surpriz, prin ceva inedit (introducerea unui nou sortiment:
ciocolat cu piper).

4.2 Obiectivul campaniei
Ca pozitionare n mentalul publicului int, produsul vrea s intre n rutina
consumatorilor, s devin un produs nelipsit, dar care s nu se uzeze moral n acelai timp. Vrem
s pstrm alura tabu n timp ce ciocolata cu piper se infiltreaz n viaa publicului int.
Asocierea produsului cu sexualitatea se va realiza prin mesajul campaniei publicitare.

4.3 Beneficiul consumatorului
Mesajul pe care aceast campanie publicitar dorete s l transmit este unitar cu
brandul Kandia, dar se difereniaz prin umor i abordarea inedita. Dac pn acum Kandia
promova ciocolata ca fiind un afrodisiac care nsoete senzualitatea i sexualitatea n cuplu,
ciocolata cu piper este propus ca un afrodisiac att de puternic nct produce plcere maxim i
n lipsa sexualitii.

4.4 Justificarea promisiunii
Ciocolata satisface n principal nevoia primar de alimentaie din piramida lui Maslow.
Totui, acesta nu este un aliment indispensabil, deci se regsete i n categoria satisfacerii nevoii
de recompens. Calitile de afrodisiac satisfac nevoile primare, dar n acelai timp i nevoia de
joc, de destindere, n care imaginaia, senzualitatea i umorul se imbin.

4.5 Grupul int
n urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe internet i prin telefon
persoanelor cu vrste cuprinse ntre 12 i 60 de ani, reiese c persoanele ntre 18-35 sunt cele mai
predispuse s ncerce acest gen de ciocolat, genul i statultul social nefiind o variabil care s
influeneze.
6

Chestionarul const n instituirea a 7 feluri de ciocolat, printe care i ciocolata cu piper,
subiectul fiind rugat s aleag un fel pe care ar fi tentat s-l ncerce. Att persoanele de gen
masculin ct i cele de gen feminin sunt consumatori de ciocolat i apreciaz calitile acesteia
de afrodisiac, iar studiile de pia ntresc supoziia conform creia populaia consum ciocolat
de calitate, indiferent de pre.
Analiznd din punct de vedere pshihologic segmentul de vrst, reiese c acetia sunt cei
mai predispusi s experimenteze senzaii noi, fiind totodat mai receptivi la mesajul cu tent
sexual, ct i la deznodamantul amuzant. Dei ne putem atepta la reacii negative din partea
segmentului de populaie tradiionalist (care e preponderent de vrst inaintat) acest lucru nu
va face dect s ncurajeze publicul int s ncerce i apoi s consume regulat produsul, c
rezultat al psihologiei inverse care funcioneaz n cazul diferenelor de generaie. Eventualele
controverse vor fi folosite n beneficiul campaniei, sporind notorietatea acestui brand.
Dei spotul i ideea campaniei nu se adreseaz publicului sub 18 ani, acesta va fi
determinat s cumpere produsul ca urmare a dorinei de a imita comportamentul tinerilor aduli.
4.6 Durata campaniei
Campania publicitar pentru introducearea pe pia a acestui nou produs, marca Kandia
se va desfasura pe o period de 6 luni (aprilie 2014 septembrie 2014) i va fi imparit n 3
etape.

4.7 Strategia media a campaniei
Etapa I a campaniei se va desfaura n primele 2 luni: difuzare masiva a spotului TV ( de
3 ori pe zi pe 6 canale naionale n ore de maxim audien), achiziionarea unui numr relativ
mic de (5) panouri publicitare n capital i oraele mari, promoii n mall-uri, spoturi radio.
Etapa II n urmatoarele 2 luni, dup ce produsul va fi deja n atenia publicului int,
vom pstra constant numrul de spaii TV, nmulind n schimb numrul panourilor (20 n centrul
capitalei, 10 n oraele mari, 5 n oraele mici). De asemenea, vom nceta promovarea radio, dar
vom ncepe promovarea n reviste, oferind mostre mpreuna cu revistele Tabu i FHM i
promovarea on-line.
Etapa III vom renuna la spotul TV, ntrucat produsul va fi deja cunoscut, pstrnd
panourile, reclamele n reviste i pe blog-uri i site-uri.

4.8 Restricii organizatorice
Restriciile organizatorice vor fi redate prin intermediul evalurii campaniei publicitare,
dup cum urmeaz:

Restictii bugetare : Spot TV (500 Euro/30 secunde/Canal TV), Panouri (500 Euro/
Orae mari i 300 Euro/Orae mici), Reviste (400 Euro/Reviste naionale), Site-uri
(250 Euro/ 2 luni/ Banner), Blog-uri (100 Euro/ 1 luna/ Banner), Spot Radio (300
7

Euro/ 3 spoturi pe zi la ore de maxim audient), Costuri de producie (30.000 Euro/ Spot TV
i 2.000 Euro/ Spot Radio), Buget total (11. 261. 500 Euro)

Restricii de timp: Dup cum am precizat anterior, campania publcitar se va
desfasura pe o perioada de 6 luni. ntru-cat a fost deja estimat un buget al campaniei
i determinate anumite costuri specifice acestei perioade de timp, depsirea acestei
limite de timp ar fi nefavorabil pentru companie datorit necesitii de cretere a
costurilor de producie propuse
Restricii de continut: Este de ateptat ca acest produs s ridice controverse, datorit
mesajului cu tente sexuale mai ales n rndul consumatorilor care nu se ncadreaz n
Suport
Media
TV Panouri Reviste Internet Radio Promotii
Etapa I
3/zi/canal x 6
canale
naionale


5 x 5 orae
mari i
capitala


- -
3/zi/radio x
4 radiouri
naionale i
cte un
radio local
din fiecare
jude
Mall
10 000
euro
producie
ciocolat
Etapa
II
3/zi/canal x 6
canale
naionale


20 x
capital
10 x 5
orae mari
10 x jude
10
reviste
40
siteuri i
bloguri
-
Reviste
8000
euro
producie
ciocolat
Etapa
III
-
20 x
capitala
10 x 5
orae mari
10 x jude
10
reviste
40
siteuri si
bloguri
- -
Total
10.800.000
euro
635 000
euro
10 000
Euro
8000
euro
330 000
euro
18 000
Euro
8

grupul int pe care firma i-a propus s l abordeze (ex: consumatorii cu vrst de
peste 35 ani, consumatorii cu vrst sub 18 ani)
5 Creaia publicitar
Spotul are 20 de secunde i continu contrastul culinar introdus de produs: ciocolata si
piperul prin asocierea dintre sexualitate i umor. Att spotul ct i afiul prezint, un mesaj de
impact spotul artnd un cuplu care experimenteaz senzaii inedite prin simplul consum de
ciocolat, iar afiul nfaieaz o domnioar care ntre 2 barbati (ipotetic apetisani) si ciocolata
cu piper, ea alege ciocolata.
Sloganul (Condimenteaza-i viaa) este deschis interpretrii, facnd aluzie att la
domeniul culinar ct i la picanteriile necesare vieii de zi cu zi. Acesta incit publicul s
cumpere produsul, strnind curiozitatea .
Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde i totodat incitante. Nuanele de carmin i
galben pe un fundal negru sugereaz intimitatea, iar piperul n bolul de lemn strnete
curiozitatea. Ambalajul este cartonat, iar materialul lucios, ntruct acesta se vrea un produs cu
stil, din categoria superioar a preului.
Promovarea va avea n centru spotul TV, care va strnii atenia prin caracterul sau
provocator i instigator, indiferent dac reacia publicului va fi una pozitiva sau dimpotriv una
dezaprobatoare. Dei mesajul spotului nu este unul explicit sexual, ne ateptam la reacii
dezaprobatoare mai ales din partea publicului mai tradiionalist, dar dupa cum am detaliat i mai
sus, acesta nu este grupul nostru int. Dei se ncadreaz pe aceeai linie a campaniilor Kandia,
acest spot are o nunt mai puin senzual i mai amuzant, fapt care va atrage mai muli tineri.
Muzica aleas este i ea mai puin senzual dar mai ritmat (Arctic Monkeys Fluorescent
Adolescent) i completeaz ntr-un mod contrastant efectele sonore de la nceputul spotului.
n afara spotului TV, o modalitate important va fi plasarea panourilor publicitare n
zonele foarte circulate din capital, oraele mari i mici, care vor crete ca numr spre finalul
campaniei, pstrnd astfel produsul n centrul ateniei publicului. Panourile staionare prezint
cteva avantaje: selectivitatea pieelor geografice, au o valoare repetitiv mare, o marime fizic
mare pentru a capta atenia, costul este relativ redus i ofer de asemenea o buna reproducere a
culorilor
De asemenea, din a doua lun a campaniei vom ncepe promoii n mall-uri, unde
curioii vor putea degusta o mostr din noul produs. Promoterii i promoteriele vor fi mbrcai
sumar, ceea ce va atrage din nou atenia grupului nostru int. Mai mult, aceast modalitate de
promovare va fi nsoit cu afiajul la punctele de vnzare. Prin aceast cale mesajul este
9

prezent la punctul de vnzare; dispunem de o mare flexibilitate din punct de vedere creativ i
avem posibiliti pentru o demonstraie cu folosirea produsului.
n vederea promovrii produsului nostru, ne vom asocia cu revistele care trateaz deschis
subiecte cu tem sexual sau alte subiecte tabu, cum ar fi FHM si Tabu. Vorbim de reviste
deoarece acestea ofer selectivitate n ceea ce privete audiena, ajuta la atingerea unor grupuri
mai nstrite, ofer prestigiu celui care face publicitate si avem parte si de o reproducere buna a
culorilor. Pe lng reclamele n paginile revistelor, vom oferi mostre gratuite cu unul din
numerele revistelor, ntr-un moment de maxim interes pentru campanie, n a3a lun a campaniei,
ceea ce va crete i mai mult notorietatea i alura tabu a produsulului. Considerm ca grupul
nostru inta l include pe cel al revistelor, astfel va fi o bun metod de a aduce produsul direct la
acetia.
Avnd n vedere utilizarea din ce n ce mai masiv n Romania a internetul i a e-
commerce-ului, vom introduce produsul i pe segmentul on-line, prin o serie de bannere de
diferite dimensiuni.
Pentru a acoperi ntreaga gam de suporturi media, vom face i un spot radio, care va
avea n prim plan sunetele i soundtrack-ul din spotul TV. Acest spot radio va ajunge la un
numr mult mai mare de oameni i folosindu-se de aceleai subtiliti va atrage atenia.