ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing

Geangalu Camelia
grupa 1728, seria B, Marketing

Bucuresti, 2007
0

CAPITOLUL I
1. Apariia nevoii nesatisfcute
Aparitia nevoii nesatisfacute este prima faza a procesului decizional de cumparare,
momentul in care consumatorul realizeaza ca exista o diferenta suficient de mare intre
modul in care este satisfacuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa ii fie satisfacuta
aceasta nevoie.

De unde apare nevoia de achizitie a unui iPod?

Nevoia nesatisfacuta a posibilitatii de ascultare a melodiilor preferate, de vizionare a unor
vidioclipuri, revedere a unor fotografii sau reamintire a unor activitati de genul listei de
cumparaturi inscrisa intr-un document text, in timpul mersului, in mijlocul de transport in
comul, la drumuri lungi, inante de culcare declanseaza inceputul procesului decizional de
cumparare a unui iPod. In cazul acesta, nevoia apare ca fiind generata de actiunea unor
variabile ce caracterizeaza consumatorul (dorinta consumatorului tanar de aparatura
electronica la moda de a asculta muzica) si totodata din interactiunea acestuia cu alti
consumatori si cu mediul social (aparitia tot mai multor iPod-uri pe piata a caror utilizatori
genereaza un nou trend care se impune treptat ca fiind o conditie sociala in anumite cercuri).
Din punctul meu de vedere aceasta nevoie a imbracat pe de o parte forma
unei nevoi sociale, de o mai buna integrare in cercul meu de prieteni, de
obtinere a aprecierii din partea lor, iar pe de alta parte, decizia de a
achizitiona un iPod Nano si nu un iPod sau mp4 oarecare, transforma
aceasta nevoie intr-una de prestigiu, de afirmare a valorii proprii.
Printre stimulii de marketing care au marcat aparitia nevoii de a detine un
astfel de aparat, se numara imaginea produsului in termeni de foarte inalta
calitate si prestigiu (oricine stie ca Apple produce doar iPod-uri de
calitate), pretul acestuia incadrandu-se intr-un buget pe care in momentul
luarii deciziei mi-l permiteam. Un alt stimul a constat in plasarea iPodului in magazinele de specialitate pe care obisnuiesc sa le frecventez. In
urma unui studiu al pietei iPod-urilor pe Internet si in revistele de
specialitate am observat ca produsul este foarte bine promovat si
genereaza o imagine foarte buna.

Dezvoltarea nevoii in cauza a avut la baza stimuli din mediul extern de natura tehnologica,
intrucat dezvoltarea tehnologica a facut posibila reducerea dimensiunilor unui aparat de
ascultat muzica la unul de genul iPod-ului, si totodata perfectionarea si imbunatatirea
functiilor sale. Un alt stimul din mediu extern care a avut influenta in dezvoltarea nevoii a
fost cel de natura socio-culturala, intrucat membrii grupurilor de referinta, dar si cei ai
grupurilor de apartenenta posedau intr-un numar din ce in ce mai mare produse de genul
iPod-urilor: mp3/mp4 player-ere de dimensiuni reduse si cu functii care mai de care mai
atractive. Acesti factori socio-culturali fac parte si din multimea variabilelor care
caracterizeaza consumatorul, impreuna cu factorii psiho-sociali, personali si psihologici
factori care stau la baza intretinerii interne a nevoii (in acest caz, odata stimulata nevoia de
ascultare a muzicii pretutindeni de la un aparat complex cu o capacitate mare de stocare a
datelor, se dezvolta o dorinta interioara de a poseda un astfel de aparat care este continuu
intretinuta psihologic odata cu revederea produsului la o persoana in jurul consumatorului
sau intr-un magazin).
1

Epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului a aparut ca

un stimul odata cu invechirea din punct de vedere calitativ a CD Player-ului detinut
dimensiunile acestuia depaseau posibilitatea de stocare intr-un mod care ocupe un spatiu cat
mai redus marimea iPod-ului permite atasarea acestuia de gat, fara sa ocupe un spatiu
mare intr-un buzunar sau si mai incomod, intr-un ghiozdan/geanta; inconvenientul oferit de
un CD Player este acela ca CD-ul sare la anumite miscari bruste, intrerupand astfel fluxul
normal al muzicii, pe cand iPod-ul revolutioneaza sistemul, fiind imun la miscarile bruste.
Acest lucru constituie de altfel si un alt stimul, si anume creterea nevoilor existente,
schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi, deoarece odata recunoscut faptul ca
aparatul deja detinut a ajuns la gradul de uzura pe care fluxul de tehnologie il inghite, se
dezvolta o noua nevoie, si anume aceea de a avea integrate intr-un singur aparat mai multe
functii ce pot statisface mai multe nevoi creste nevoia de a avea un aparat care sa furnizeze
sunete de o calitate si o claritate cat mai buna, apare nevoia de a viziona spoturi,
videoclipuri, fimulete, etc, sau de a citi documente in stiuatia in care nu se poate recurge la
citirea acestora intr-un format normal, pe calculator/laptop, spre exemplu atunci cand cel
care citeste doreste doar sa revada o prezentare, nu sa aduca adaugiri importante la aceasta.
Astfel, nevoile unui consumator se pot schimba in timp si pot cunoaste noi forme de
manifestare.
Uneori, informatiile achizitionate de consumator, privitoare la noile produse sau
servicii lansate pe piata, pot crea nemultumiri ale acestuia fata de produsele de care
beneficiaza, aparand astfel nevoi pentru noile produse sau servicii. A afla despre noul iPod
Nano ca are o capacitate de stocare a datelor de 4 GB, este una dintre potentialele informatii
care fac ca un consumator sa devina nemultumit de CD Player-ul protabil de care dispune, si
care ii creaza nevoia de a achizitiona un produs mai performant.
In cadrul stimulilor oferiti de schimbarea statutului demografic si/sau economic se
incadreaza si gradul de inzestrare cu diferite bunuri sau destinatia veniturilor
consumatorului. Se cunoaste ca, in general, pe masura cresterii venitului consumatorului,
disponibil pentru achizitionarea de bunuri si servicii, cercul nevoilor se mareste si acestea
dobandesc noi forme de manifestare, in general mai elevate. In cazul meu, cumararea unui
iPod Nano a fost generata si de schimbarea orasului flotant (mutarea in capitala pentru
studii), dintr-un oras mic, si totodata patrunderea in anumite cercuri cu manifestari mai
elevate (persoane care detin intr-un procent mai mare acest gen de produse). Obtinerea unei
oarecare independente financiare oferite de intrarea in posesia unei burse de merit a facut ca
aceasta achizitie sa devina fezabila.
Apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse suport pentru ascultarea
muzicii in timpul mersului (in general) faciliteaza aparitia nevoii de intrare in posesia unui
produs realizat cu o tehnologie mai inalta si de o calitate superioara produsului deja detinut.

2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor

Odata recunoscuta existenta unei nevoi nesatisfacute, urmatoarea faza a procesului
decizional o reprezinta cautarea de informatii si identificarea alternativelor sau a
variantelor de alegere. In general, avem nevoie de informatiile pentru identificarea si
evaluarea alternativelor existente, in vederea fundamentarii deciziei de cumparare.
Putem spune ca atat cantitatea, cat si felul informatiilor difera in functie de natura
produsului sau serviciului si de caracteristicile consumatorului.
2

Astfel, atunci cand este vorba despre produs, este general cunoscut si usor deductibil faptul
ca pe masura ce produsul insumeaza o valoare mai mare si o frecventa mai redusa de
cumparare, informatia cautata tinde sa aiba un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt
mai diverse, comparativ cu produsele de o valoare mai mica, cu frecventa ridicata de
cumparare. Este clar faptul ca la cumpararea unui produs de genul iPod-ului, consumatorul
petrece o buna bucata de vreme cautand informatii in diverse locuri (Internet, brosuri,
magazine de specialitate, prieteni, etc), spre deosebire de situatia in care consumatorul este
nevoit sa cumpere o paine. A cumpara un produs de o valoare redusa nu presupune acelasi
efort de cautare si filtrare a detaliilor cu privire la calitatea produsului, la fel cum este cazul
achizitionarii unui iPod.
Pe de alta parte, cu cat consumatorul manifesta un grad mai ridicat de fidelitate fata de un
anumit produs sau marca, el aproape ca nu mai are nevoie de informatii. Asadar, unui
consumator de electronice Apple, multumit de calitatea produselor, nu ii va fi dificil sa
aleaga intre Apple si orice alta marca de iPod-uri/mp4 playere, alegerea acestuia fiind in
proportie de aproape 100% fundamentata pe cunoasterea si aprecierea produselor in posesia
carora deja se afla.
Experienta anterioara, dobandita in urma utilizarii sau testarii unui produs de genul celui
ce se doreste a fi achizitionat se afla in stransa dependenta cu cantitatea si natura informatiei
solicitate in cazul de fata, faptul ca am avut ocazia sa testez calitatea unui iPod Apple al
unui prieten, a constituit un alt motiv pentru care am plasat alegerea acestui dispozitiv in
fruntea topului constituit in vederea procesului decizional de cumparare. Costul erorii, acela
de a lua o decizie gresita este deasemenea luat in considerare a contat intr-o mare masura
pentru mine faptul ca daca investesc intr-un altfel de dispozitiv mai putin, calitatea de care
da dovada sa fie una indoielnica, iar investitia sa fie una nereusita.
In general, consumatorul cauta informatii care vizeaza alternativele existente in ceea ce
priveste produsul considerat; in cazul achizitionarii iPod-ului, am luat in considerare faptul
ca as fi putut achizitiona un Mp4 Player Vortex la un pret mult mai redus, insa care nu
incorpora toate calitatile pe care le are un iPod Nano (spre exemplu, acel Mp4 Player nu
avea rotita senzitiva la atingere). Acest aspect intra si in categoria atributelor de care da
dovada un produs (caracteristici corporale si acorporale, tehnice, economice sau de alta
natura cum este rotita senzitiva, sau memoria de 4 GB). Avantajele si dezavantajele
diferitelor alternative identificate precum si posibilitatile de obtinere a acestora constituie
un alt criteriu de selectare a infomatiei legate de un produs/serviciu (garantia pe doi ani de
zile oferita la achizitionarea unui iPod Nano, fata de garantia pe doar sase luni a unui Mp4
Player poate constitui un avantaj).
Cautand sa-si satisfaca obiectivele, consumatorul se poate angaja intr-un proces de cautare
interna, care consta in reamintirea unor informatii deja existente in memoria unei persoane.
Pe de o parte, cautarea interna se poate realiza pe cale activa, atunci cand informatiile
achizitionate sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare in cazul in care as mai fi
detinut un produs Apple inaintea iPod-ului, acest lucru mi-ar fi putut usura decizia de
cumparare cu mult intrucat as fi cunoscut deja calitatea produselor din experienta personala,
nu doar din auzite sau din feedback-ul pe care unii clienti il ofera in cadrul unor forumuri pe
Internet. Pe de alta parte, cautarea interna poate stoca informatiile in mod pasiv, retinute in
timp din mediul ambiant, fara sa existe un proces de cautare activa in care sa se fi angajat
consumatorul. In aceasta categorie intra interactiunea consumatorului cu mass media, cu alte
persoane sau institutii, etc in general, acesta intra in posesia unor informatii fara a urmari
acest obiectiv in mod deosebit. Cu siguranta citirea primelor articole aparute in presa scrisa
sau pe Internet despre iPod-urile Nano a contat in mare masura pentru fundamentarea
3

deciziei mele de cumparare, chiar daca la momentul acela nu eram inca in cautare de
informatii pentru procesul decizional de cumparare.
In cazul in care cautarea interna a luat sfarsit, fie se trece la urmatoarea faza a procesului
decizional, sau, daca nu a avut suficiente informatii pentru fundamentarea deciziei de
cumparare, acesta se poate angaja in cautarea externa de informatii, respectiv in
achizitionarea de informatii din alte surse, in afara memoriei sale.
Deosebit de utile sunt informatiile pe care consmatorul le poate solicita de la sursele
personale (rude, prieteni, cunostinte, colegi, etc). In momentul in care am discutat despre
avantajele/dezavantajele de a-mi cumpara un iPod cu fratele meu, pasionat de astfel de
dispozitive dezvoltate din punct de vedere tehnologic, parerea sa a contat intr-o foarte mare
masura, intrucat am tinut cont de lucrurile pe care el le-a scos in evidenta. In aceasta situatie,
precum si in situatii similare, gradul de credibilitate al informatiilor este foarte ridicat.
Experienta de consum dobandita, ii permite consumatorului sa examineze cu o competenta
sporita diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu. Pentru mine, faptul ca am avut
sansa sa manevrez iPod-ul si sa il utilizez pentru o scurta durata de timp a contat enorm in
fundamentarea deciziei mele. Examinarea si observarea functiilor produsului m-au convins
de calitatile acestuia si mi-au demonstrat faptul ca produsul este conceput corespunzator
nevoilor mele.
O alta posibilitate de satisfacere a necesarului de informatii in procesul de cautare externa la
care recurge consumatorul sunt sursele de marketing, deosebit de diverse (publicitatea,
promovarea vanzarilor, publicitatea gratuita, distribuitori, ambalajul, etc). Dupa cum am
precizat anterior, informatia primita prin publicitatea gratuita a constituit un punct de plecare
pentru fundamentarea deciziei mele de cumparare articolele citite in presa si pe Internet in
legatura cu revolutionarul iPod au influentat in mare parte decizia mea ulterioara cu privire
la achizitie. Campaniile publicitare lansate in sprijinul promovarii iPod-ului mi-au adus la
cunostinta din nou despre ce produs este vorba si despre calitatile sale.

Alternativele identificate
Am luat in considerare in procesul decizional de cumparare a unui iPod urmatoarele
alternative:
Capacitate de 1GB, pn la 240 melodii.
Un dispozitiv creat de Apple, relativ ieftin
(aprox 300 RON). Nu are ecran, lucru
atipic pentru un dispozitiv MP3.

Capacitate de stocare de 4 GB, cu o

autonomie de 24 de ore. iPod-ul Nano vine
echipate cu o carcas din aluminiu,
rezistent la zgrieturi si dispune de un
ecran color si are posibilitatea de redare
video audiu si de fotografii.
4

Dispune de o capacitate de stocare de 80

GB, are un ecran color 2.5-inch si ofera
spatiu pentru pana la 20.000 de melodii cu
40 de ore de autonomie a bateriei si
posibilitatea de redare video audiu si de
fotografii.

In ciuda pretului relativ piperat (aprox

1200 RON), ofera o interfa
multi-touch revoluionar, un
ecran widescreen superb de 3.5inch, si Navigai pe Internet WiFi.

3. Evaluarea mental a alternativelor

Urmatoarea faza a procesului decizional de cumparare este evaluarea mentala a
alternativelor, aceasta constituind baza luarii deciziei. In aceasta faza consumatorul filtreaza
informatiile achizitionate prin prisma structurii sale de valori si convingeri. Informatiile
dobandite pot fi integrate de consumator asa cum sunt, sau distorsionate, sau pur si simplu,
ignorate.
Rezultatul cautarilor consumatorului este alcatuit dintr-un numar relativ mic de variante
supuse incercarii si se constituie in asa numitul set al alternativelor evocate:
Identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea si compararea alternativelor
in cazul meu a constat in luarea in considerare a urmatorilor factori:
capacitatea de stocare a datelor, pretul, existenta/neexistenta unui ecran color
si dimensiunea acestuia, si autonomia; intr-o oarecare masura a contat si
culoarea existenta pe piata, intrucat imi doream un iPod negru
Determinarea importantei fiecarui criteriu, si anume structura de
convingeri si valori asociate consumatorului in cazul de fata am apelat la
cunostintele pe care le detin in ceea ce priveste configuratia iPod-urilor,
asadar am avut in vedere performantele intrinseci ale produsului, acesta
facand oarecum apel si la latura mea emotionala prin brandul despre care este
vorba.
Modelul liniar compensator este cel conform caruia consumatorul alege
varianta cea mai buna dupa ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu,
iar unele atribute mai putin satisfacatoare sunt compensate de atributele care
aduc un grad mai inalt de satisfactie spre exemplu, in cazul iPod-ului
Touch, faptul ca acesta are un pret ridicat este compensat de interfata multitouch, pe care nu o mai are niciunul din celelalte modele luate in considerare.
La baza procesului decizional pot sta si modele neliniare de tip
5

necompensator care utilizeaza reguli conjunctive, disjunctive sau

lexicografice.
Am apelat la regula disjunctiva in vederea stabilirii unor standarde minime doar pentru
cateva atribute dominante, cum ar fi capacitatea, pretul, autonomia, existenta/inexistenta
unui ecran, atributele precum culoarea carcasei sau existenta unei interfete touch-screen
nedetinand o importanta atat de mare in clasificarea pe care am realizat-o. Pe de alta parte,
am folosit si regula conjunctiva de decizie intrucat am stabilit standarde minime pentru
fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului alternativelor evocate. Iar in cazul in
care una din variante nu indeplineste standardul minim la fiecare atribut, aceasta nu a mai
fost considerata in procesul evaluarii; acesta este cazul iPod-ului Shuffle care are o memorie
relativ mica, fata de celelalte variante luate in considerare si nici nu dispune de ecran.

Capacitate

Pre
Autonomie
Ecran color

1GB Pn la
240 melodii

313 RON

Pn la 12 ore
audio

4GB Pn la
1.000 melodii,
pn la 3.500
poze, pn la 4
ore de video, sau
combinaii

774 RON

Pn la 24 ore
audio

2-inch
(diagonala)

80GB Pn la
20.000 de
melodii, pn la
25.000 poze, pn
la 100 ore video
sau combinaii

969 RON

Pn la 40 ore
audio

2.5-inch
(diagonala)

8GB Pn la
1.750 melodii,
pn la 10.000
poze, n la 10
ore video, sau
combinaii

1.159 RON

Pn la 22 ore
audio

3.5-inch Multitouch (diagonala)

Culoare
* avantajele sunt evaluate pe o scara de la 1 la 5: - avantajul cel mai slab
- avantajul cel mai mare
** categoria cotata cu rosu reprezinta categoria de maxima importanta, cea care a
influentat in cea mai mare masura, decizia finala de cumparare
In urma trecerii in revista a tuturor caracteristicilor luate in considerare, in functie de natura
si imporanta acestora, produsul la care a carui evaluare a corespuns in cea mai mare masura
cerintelor mele a fost iPod-ul Nano. Intrucat limita superioara a bugetului acordat acestei
achizitii era de 800 de RON, am ales varianta cea mai complexa pe care mi-am permis-o.
Gradul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influentate de mai multi
factori printre care se incadreaza experienta consumatorului, procesul de evaluare fiind cu
atat mai operativ cu cat consumatorul poseda mai multa experienta in prelucrarea si
folosirea mentala a informatiilr. Asa cum am mai precizat, in luarea deciziei m-am bazat
intr-o foarte mare masura pe cunostintele pe care le insusisem despre mp3/mp4 Playere si
despre iPod-uri, informatii aflate atat din sursele personale si de marketing, cat si din
publicatiile citite pe aceasta tema.
Un alt factor este importanta produsului, iar in cazul meu, produsul avand o imporanta
mare si un cost ridicat al luarii unei decizii gresite, evaluarea corecta a capatat o amploare
si mai mare, factor generat mai ales de costul ridicat pe care il presupune achizitionarea unui
astfel de prods.
6

Cu cat complexitatea alternativelor analizate creste, cu atat procesul de evaluare este mai
amplu, astfel, a fost necesara luarea in considerare a caracteristiclor si variabilelor stabilite si
analiza si compararea lor in cel mai mic amanunt.
Urgenta cu care trebuie luata decizia este un alt criteriu definitoriu, insa in cazul deciziei
mele, timpul pe care mi l-am atribuit luarii deciziei nu ma limita in nici un fel. Singura
limitare temporala a fost posibilitatea cresterii pretului in timp, insa procesul decizional nu
s-a prelungit atat de mult incat sa fie vorba despre aceasta situatie.

4. Rezultanta evalurii
Cea de a patra faza a procesului decizional de cumparare este rezultanta evaluarii, in care se
concretizeaza fazele descrise anterior. Consumatorul decide asupra comportamentului sau
privitor la procesul decizional de cumparare in care s-a angajat. Exita patru situatii posibilie
in care consumatoru:
i. Cumpr produsul/serviciul respectiv;
ii. Nu cumpr produsul/serviciul respectiv;
iii. Amn cumprarea produsului/serviciului respectiv;
iv. nlocuiete la cumprare produsul/serviciul iniial cu un altul.
Rezultanta evaluarii este extrem de inportanta pentru intregul proces decizional de
cumparare, atat prin prisma consumatorului, cat si in ceea ce priveste producatorii si
distribuitorii de produse sau servicii. Asadar, decizia de cumparare luata in aceasta faza a
procesului decizional poate fi precedata de formularea intentiei de cumparare, ideosebi in
cazul produselor de folosinta indelungata, cum este vorba si in situatia de fata initial a
existat intentia de a cumpara un iPod, iar in urma proceslui de evaluare s-a ajuns la
concluzia ca produsul cel mai potrivit ar fi iPod-ul Nano, iar in final, s-a recurs la
achizitionarea acestuia.
Se poate vorbi despre decizia de necumparare in ceea ce priveste intentia de a renunta la
celelalte trei produse substituente ale celui ales. Asadar se recurge la necumpararea acestora.
Amanarea cumpararii produsului s-a desfasurat pe o durata relativ scurta de timp, aceasta
fiind generata in mare necesitatea de a avea un timp de decizie. Nu putem vorbi despre
inlocuirea la cumparare a produsului initial, intrucat nu a existat intentia de a achizitiona un
produs anume initial, ci doar intentia de a intra in posesia unui iPod. Nu doream sa
achizitionez un model anume de iPod, spre exemplu iPod-ul Shuffle, iar in urma evaluarii
alternativelor sa imi schimb intentia de cumparare. Am pornit de la ideea ca am nevoie de un
iPod, iar evaluarea mentala a alternativelor mi-a relevat alegerea cea mai potrivita.
In ceea ce priveste fidelitatea manifestata pentru o anumita marca, recunosc ca, inca de la
bun inceput nu am avut intentia de a achizitiona un player produs sub alta marca decat
Apple, de genul MP3/MP4 Playere aparute pe piata sub branduri de genul VORTEX,
NEXUS, etc.

5. Evaluarea post-cumprare
In ciuda aparentei finalitati a procesului decizional de cumparare la care multi presupun ca
se ajunge odata cu achizitionarea propriu-zisa, mai exista inca o faza care priveste evaluarea
7

in urma cumpararii. In urma cumpararii, consumatorul va face o evaluare din care va rezulta
daca decizia sa a fost buna sau nu.
Daca consumatorul este multumit de achizitia facuta, informatiile acumulate in urma
procesului decizional vor fi stocate in memorie, pentru a le utiliza intr-un viitor proces
decizional. Insa daca performantele produsului nu satisfac consumatorul, apare o stare
de neliniste, cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. De cele mai multe ori ne
lovim inevitabil de aceasta stare, intrucat in urma unei achizitii intervin mereu remuscari cu
privire la suma investita, daca scopul este suficient de nobil incat sa merite o astfel de
investitie, daca nu exista o alternativa mai putin costisitoare, daca nu merita alternativa mai
costisitoare dar care detinea mai multe functii, daca alternativa mai costisitoare nu promitea
o calitate mai buna si totodata o perioada de utilizare mai indelungata, etc.
Am trait o astfel de stare in momentul in care, in urma achizitiei, am realizat ca pentru doar
200 de RON in plus as fi putut avea un iPod cu o capacitate de stocare a datelor de 20 de ori
mai mare decat cea a produsului cumparat. Pe de alta parte una din framantarile mele a fost
daca as fi achizitionat iPod-ul Shuffle, desi as fi renuntat la o multitudine de functii, as fi
putut econimisi o suma de bani careia i-as fi putut acorda o alta destinatie, poate mai
folositoare.
Pentru a reduce aceasta stare de disonanta cognitiva si a reveni la o stare de armonie
interioara, am incercat sa evit pe cat posibil informatiile care ar fi putut conduce la cresterea
disonantei cognitive, am incercat sa consolidez atitudinea pozitiva fata de pordusul cumparat
si am recurs la a povesti prietenilor despre calitatile produsului, despre functiile cele mai
interesante pe care le intruneste, despre calitatea si claritatea sunetului/imaginii/video-urilor,
etc. Tot in acest sens politica promotionala de marketing se poate dovedi deosebit de utila
pentru reducerea disonantei cognitive a consumatorului si cresterea gradului sau de
satisfactie spre exemplu revederea spoturilor care mi-au determinat decizia de cumparare,
sau faptul ca am vazut noi printuri de calitate care fac referire la iPod-ul Nano pe care mi lam acihzitionat, mi-au crescut nivelul de incredere cum ca produsul pe care l-am ales este
cel potrivit.
In general, in urma unei achizitii care implica mai ales o decizie neprogramata,
nestructurata, care se refera la o situatie noua si are implicatii de ordin financiar si
psihologic mai mari decat in cazul deciziilor programate, cu o rutina anume, este
recomandat sa se elimine starea de disonanta cognitiva, idee pe care si eu am luat-o in
considerare, astfel insusindu-mi o stare de multumire fata de achizitia facuta.

CAPITOLUL II
1.

Realizarea profilului consumatorului

In vederea realizarii profilului consumatorului se utilizeaza cele patru variabile:
geografice, demografice, psihologice si comportamentale.
o Variabila geografica vizeaza in general regiunile geografico-istorice, diviziunile
administrativ teritoriale, mediul de reedin (urban, rural), etc. In ceea ce
priveste regiunile care permit dezvoltarea industriei de iPod-uri, exista restrictii
intrucat piata de produse de inalta tehnologie in tarile sarace nu ar permite
dezvoltarea unei afaceri care sa implice castiguri mari de pe urma vanzarii de iPoduri. Diviziunile administrativ teritoriale, pornind inca de la granitele unei tari
presupun acceptarea/neacceptarea pe o piata noua a unui produs, in functie de
populatia existenta in acea tara cu caracteristicile sale (cultura, educatie, religie, nivel
de trai, etc). In ceea ce priveste iPod-ul, acest produs nu fost introdus direct pe piata
din Romania intrucat s-a preferat lansare dupa ce produsul deja a creat un awerness
suficient de puternic pe piata americana si occidentala, incat sa dezvolte o noua
curiozitate in ceea ce priveste populatia interesata de astfel de produse. In ceea ce
priveste mediul de resedinta, iPod-ul se targeteaza in special asupra mediului urban,
intrucat orasul este miezul in care se intretine si se dezvolta continuu tehnologia.
o Din punct de vedere demografic, conteaza grupa de varsta la care ne adresam, iar
atunci cand vorbim despre tehnologie, ne axam in general pe generatia de
adolescenti (pana in 19 ani) si tineri (20-34 de ani). Sexul e o variabila care conteaza
in masura in care presupunerea generala este ca barbatii au o inclinatie mai deosebita
si raspund mai rapid fluxurilor de noi produse hi-tech aparute pe piata. Venitul are
un rol deosebit in segmentarea populatiei intrucat putem afirma cu certitudine ca un
iPod nu se refera la clasa economica si medie spre economica. In general publicul
vizat de lansarea iPod-urilor este partea superioara a clasei medii si clasa de varf.
Starea civil conteaza in masura in care un produs de tehnologie poate nu mai
prezinta acelasi interes pentru un om de familie, nivelul de instruire, mai ales in
ceea ce priveste calitatiile/functiile produsului conteaza deopotriva. Profesia,
ocupaia sunt luate in considerare intrucat este clar ca cei care lucreaza in industria
computerelor, vor avea imboldul de a folosi primii noile iPod-uri.
o Caracteristicile psihografice se refera atat personalitatea si stilul de via al
consumatorului, cat si la activitile, interesele i opiniile acestuia. Astfel, un iPod
este destinat publicului dinamic, activ, care circula sau calatoreste mult si incearca
sa-si promoveze o imagine favorabila in cercul sau de prieteni sau sa impresioneze
alte cercuri cu care se asociaza.
o Factorii comportamentali includ frecvena cumprrii produsului/serviciului,
cantitile cumprate, mrcile, sortimentele cumprate, locurile si motivele
cumprrii. Pentru produsul in cauza, ocazia de cumparare este o ocazie speciala,
nu se intampla zilnic sa achizitionezi un iPod, se refera la userii normali, potentiali
sau cei care incearca pentru prima oara marca Apple. Rata de folosire poate fi
light, medium sau heavy in functie de utilizator un cumparator care are incredere
mai mare intr-un PC decat intr-un MAC, dar achizitioneaza un iPod Apple o face
datorita faptului ca marca deja a obtinut notorietate si renume in randul
consumatorilor.
9

2. Recomandri asupra celor 4 componente ale mixului de

marketing
Produs
In ceea ce priveste structura, functiile, calitatea produsului nu am nici un fel de
obiectie/recomandare. Intrucat ma declar multumita in totalitate de acesta nu pot decat sa spun
ca Apple ar comite o greseala ar schimba in orice fel produsul. Se incadreaza perfect in
categoria din care face parte si se ridica la nivelul asteptarilor consumatorului.

Pret
La capitolul pret, compania ar avea nevoie de un produs care sa se situeze pe axa preturilor,
undeva la mijloc, intre iPod-ul Shuffle si Classic, astfel incat sa nu existe disconcordante prea
mari. In acest sens, Apple ar putea sa incerce reducerea costurilor de productie in vederea
obtinerii unui pret mai redus, care ar putea sa plaseze prodsul intre celelalte doua tipuri de iPod,
si sa ii creasca astfel nivelul de atractivitate.

Distributie
Aceasta componenta a mixului de marketing poate fi imbunatatita prin mai buna distributie a
produselor in magazinele de specialitate. Populand magazinele de specialitate cu iPod-uri,
acestea ar atrage atentia intr-un mod evident consumatorului, in acest fel incoltindu-l si
punandu-l in situatia de a lua in considerarea eventuala achizitie a unui iPod.

Promovare
Modalitatile de promovare, spoturile, printurile, viralele, dar si media alese pentru realizarea
campaniei de lansare a noului iPod Nano au generat o reactie imediata a publicului, acestia
devenind instant doritori sa achizitioneze acest nou produs. Spotul 1234 by Fiest (poate fi
vizionat la http://youtube.com/watch?v=8qP79rRzzh4&feature=related) arata intr-un mod
subtil, simplu si concis faptul ca iPod-ul itegreaza o multitudine de functii. A avea un iPod Nano
e ca si cum ai avea o multime de iPod-uri toate cu functii care mai de care mai ineresante.
Din punctul meu de vedere continuarea campaniilor pe aceeasi linie de baza, simplitate si
curatenie in informatii va mentine in continuare succesul acesui produs.

10

Bibliografie
1. Iacob CATOIU, Nicolae TEODORESCU, Comportamentul Consumatorului,
Editura Uranus, Bucuresti, 2004
2. http://www.apple.ro/ro_/ipod/whichipod.html
3. http://ro.wikipedia.org/wiki/IPod
4. http://youtube.com/watch?v=8qP79rRzzh4&feature=related

11