SATISFACTIA ASUPRA PRODUSELOR MILKA

CAPITOLUL 1 1.1 PREZENTAREA PIETEI

CLIENTILOR

Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon - reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Potrivit ACNielsen Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum !"C#$, fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a crescut constant, cu apro%imativ 20& pe an, a'ungand in prezent la un volum de 2(.)*+tone. Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea detinand ,)& din totalul pietei, ca volum, si 5*&, ca valoare. Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste -( mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba -,2 tone$. .aca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, visine, brand/ si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificativa in topul vanzarilor 0,-tone$. 0raft !ood, 0andia 1%celent, 0e%, 2upreme C3ocolat, 4eidi si "odares !ood sunt producatorii care isi ad'udeca 55& din piata tabletelor, cumulat, brandurile cele mai vandute in perioada decembrie 200) - noiembrie 2005 fiind Poiana, Primola, 6aura, Africana si Novatini. Napolitanele acoperite cu ciocolata detin -(& din volumul vanzarilor inregistrate pe piata produselor din ciocolata. Conform informatiilor furnizate de ACNielsen Romania, este segmentul cel mai dinamic din ultimii ani, dar care s-a dezvoltat in special in 2005. 7nclude napolitane ce au intre straturi creme de diferite arome - vanilie, lapte, capsuni, alune etc. - si se vand ca snac8 ambalat individual sau in multipac8s. Nestl9, Al8a, !errero, :ega Pam si ;ur8e/ Comp detin impreuna aproape 5(& din volumul vanzarilor de napolitane invelite in ciocolata, iar cele mai reprezentative branduri sunt <oe, 0it 0at, Al8a, 0inder :ueno si .anut *,& din vanzarile cantitative, cumulat$. 2uccesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de mar8eting in general. 2uccesul ciocolatei "il8a pe piata din Romania este un bun e%emplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in publicitate. 2uccesul ciocolatei "il8a pe piata de retail din Romania tine in primul rand de legatura pe care consumatorul o vede intre brand si "untii Alpi - aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica. 6ider pe piata romaneasca este 0raft !oods Romania cu produsele Poiana si "il8a. =anzarile de ciocolata "il8a au inregistrat in primul trimestru o crestere de (0&. 7n topul preferintelor 0raft !oods este urmata de 1%celent 0andia, 2upreme C3ocolat, 4eidi C3ocolat, Nestle si "aster !oods. .esi este un produs dulce, prin definitie cautat de consumatori, ciocolata are un grad de penetrare de numai +,&. ;otusi, reprezentantii companiilor producatoare considera ca prezenta ciocolatei in trei sferturi din gospodariile din Romania este un rezultat bun. Reprezentativ pentru aceasta piata este numarul relativ mic al 'ucatorilor care conteaza cu adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse. Patru mari 'ucatori concentreaza peste 50& din piata ciocolatei. 7n fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei 0raft !oods, cu apro%imativ (5& din piata. 2ituata pe locul doi, 0andia 1%celent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbur/ 2c3>eppes, are o cota de piata de circa (0&, iar podiumul este completat de un alt producator auto3ton, 2upreme C3ocolat, parte a 2upreme #roup, care detine o cota de apro%imativ 2-&. 7n fine, al patrulea mare

'ucator pe aceasta piata, din perspectiva celor trei segmente de produse, este 4eidi C3ocolats 2uisse, membra a grupului elvetian 6aderac3 C3ocolatier 2uisse, cu apro%imativ ,& din piata. 7n prezent, pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste +0 de companii, care comercializeaza in 'ur de 50 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. Acestia isi ad'udeca *0& din piata ca volum.

Firma Kraft Foods Kandia Excelent Supreme Chocolat Heidi Chocolat

Cota de piata 35% 30% 21% 6%

7n toate segmentele de pret premium, mediu si economic$, brandurile acestor 'ucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban? o segmentul premium este impartit de "il8a, Poiana 2enzatii 0raft$, 4eidi si Anidor 2upreme$ segmentul mediu apartine brandurilor 0andia, Poiana 0raft$ si Primola 2upreme$ segmentul economic include 6aura 2upreme$. 0andia-1%celent$, Africana 0raft$ si Novatini

o o

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (-) in fiecare segment$. .ar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. @ scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

1.1.1.Trasaturi comune
7n Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu e%ceptia a trei dintre ele doua substantive proprii - 4eidi si Novatini - si un cuvant artificial? Anidor$, toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create "il8a, Primola$, substantive comune Poiana, Africana$ sau proprii 6aura$. Cantarind -00 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambala' secundar de 3artie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.$. 7dentificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il 'oaca ambala'ul , inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. 2egmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci si la vorbe. 2curte si la obiect, te%tele e%clusiv in romaneste$ de pe ambala'ele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata in sc3imb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta. .escriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma Atableta cu ingredientul BA, cu e%ceptia 6aura, care se intinde la taifas adaugand tabletei atributul fina. Paletele

cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambala'ele segmentului pe orizontala. 7n acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre ar3itectura de brand. 2ingura e%ceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambala'ul lui simplu, din plastic . :randurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, e%clamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. 7ar pe dosul acelorasi ambala'e, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou e%ceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila Apretul mic, deliciul mareCA$, o povestioara despre numele brandului si un anunt despre e%tinderea gamei sortimentale. 2egmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e mai darnic in cacao. .e aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambala'e despre ele insele. !ie prin indicatori e%pliciti de calitate precum extrafina Primola$ sau Premium Quality 0andia$, fie prin unii impliciti, cum este -*50 pentru 0andia anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice$, sau cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambala'ele aceluiasi brand. .espre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de e%clamatie si are alaturi beneficii autentice de e%. real fruit - fruct adevarat$, iar cuvantul ciocolataeste, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambala' ridica intregul segment in picioare adica orienteaza tabletele vertical$. .enumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. .oar descriptorii 0andia sunt grupati dupa tipul de ciocolata milk chocolate cu ) sortimente si white chocolate cu trei$, iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a tabletei isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului pentru consumatorii 0andia nesiguri pe cunostintele lor de engleza$ sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama Primola, la dimensiuni mesc3in de mici$. .oar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-frate Africana. Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea, atent si rafinat. 7ndicatorul de calitate Premium Chocolate pentru 4eidi sau Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana 2enzatii$ si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. .oar Anidor alege sa se e%prime mai subtil, preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte e%plicite la calitate. :randurile premium spun invariabil micile lor povesti pe dos de ambala', fie numai in romana Poiana 2enzatii$, fie intr-o combinatie intre engleza si romana 4eidi$ sau engleza si franceza Anidor$. Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambala'e primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele 3artii ale segmentelor precedente. Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele ar3itecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana 2enzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, deli ht, rand!or si "#TE#SE de la 4eidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot c3ema Seduction $occacino sau Sa%eur &maretto, in vreme ce Poiana 2enzatii ne imbie cu Portocala ire'istibila sau $enta racoritoare . 1%ceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face "il8a, singurul brand importat, de origine germana. AColegaA la 0raft cu auto3tonele Poiana si Africana, "il8a este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in 3artie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta vaca omonima, unicul si memorabilul e%emplu de mascota din intreaga piata$ reusesc sa faca din "il8a un brand premium pe piata romaneasca.

.incolo de segmentele de piata, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite in ansamblu. 0andia-1%celent, alearga cu succes dupa doi iepuri. :randul 0andia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim asa cum fac proponentii clasici ai lui Aieftin dar bunA$ ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si e%presiv. 0andia-1%celent urmareste astfel o eficienta ma%ima, tintind doua segmente de consumatori afluenti si de mi'loc$ cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa e%iste prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, 6aura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti. 0raft !oods este 'ucatorul global prin e%celenta. Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, 0raft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici innovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. 0raft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le e%porte sau cand le aduce alaturi branduri importate. "il8a convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana 2enzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu Poiana$ si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru 0raft. 2upreme C3ocolats are cura'ul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei segmente. 7n vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eforturi intense de diferentiere numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba secundara$, probabil pentru a compensa varsta frageda si pentru a accelera acumularea de brand e(uity) Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de 2upreme #roup, cel putin din punct de vedere al identitatii de brand. 2pre deosebire de toti ceilalti competitori, 4eidi C3ocolats 2uisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul 4eidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana 2enzatii iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum desc3iderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara si limitarea implicita la segmentul premium$ este cea care confera credibilitate sloganului 4eidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de 'ucator de nisa.

"arii 'ucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au asadar strategii de brand distincte. 7nsa vec3iul nostru proverb li se potriveste tuturor ca o manusa? daca un brand vorbeste dulce, e semn ca-si vinde scump pielea - cu-atat mai scump cu cat ii e mai mestesugita vorba.

Fig.1 Marci de ciocolata preferate de romani

DPiata ciocolatei din Romania a crescut in 200+ cu 20& pana la 250 milioane euro si ne asteptam la o rata de crestere compusa din doua cifreD, a declarat Peter "uller. Conform acestuia vanzarile la batoanele de ciocolata au avut o crestere cu 25& in 200+, pralinele cu )0&, iar tabletele cu -0&.

Fig.1 Marci preferate de consumatori

Romanii consuma in 'ur de -,.000 de tone de ciocolata pe an, iar consumul creste de la an la an cu peste 20 de procente, dupa cum arata statisticile oficiale. C3iar si asa, si la acest capitol, suntem cu mult in urma altor tari. 7n Romania consumul de ciocolata pe cap de locuitor se situeaza sub

valoarea de doua 8ilograme pe an in timp ce in unele tari occidentale consumul este de *--0 8g pe cap de locuitor pe an. Cei mai mari devoratori de ciocolata din 1uropa sunt irlandezii, care, cu o medie anuala de -2,+ 8ilograme pe an, ii devanseaza pe englezi --,) 8ilograme$ si pe austrieci -0,2 8ilograme$, potrivit unui studiu recent al @rganizatiei "ondiale de Cacao. Considerati cei mai mari producatori de ciocolata, belgienii consuma doar *,) 8ilograme pe an, plasandu-se pe acelasi loc cu nemtii. 7n coada clasamentului s-ar situa grecii, care mananca aproape ( 8ilograme de ciocolata, si portug3ezii, cu un consum de numai -,5( 8ilograme. Potrivit datelor furnizate de compania de monitorizare a pietei ACNielsen in Romania, cele mai bine vandute sunt tabletele de ciocolata. .e pilda, in perioada aprilie-septembrie 200), cota de piata a acestora ocupa ,,,5&, in crestere cu aproape patru procente comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Pe locul imediat urmator, dar la mare distanta, sunt batoanele de ciocolata, a caror cota de piata inseamna -2,*&, in scadere cu trei procente fata de perioada aprilie-septembrie 200(. Napolitanele in ciocolata, desi sunt in Dtop (D, au o cota de numai 5&, iar daca vorbim de produse de sezon "os Craciun, braduti, iepurasi etc.$, acestea au doar 0,5& din piata. "onitorizarea se realizeaza pe vanzarile cu amanuntul? supermar8eturi, magazine alimentare, c3ioscuri, nefiind incluse unitatile en-gros, cas3 and carr/, vanzarile la tarabele din pietele agroalimentare si nici vanzarile catre institutii. Piata ciocolatei este dominata de productia interna, care asigura in proportie de peste *0& din volumul vanzarilor si in 'ur de +5& din valoarea acestora, potrivit studiilor de piata realizate de companiile de monitorizare a pietei. 7n functie de culoarea ciocolatei, la mare cautare este ciocolata clasica maron$ care domina vanzarile, avand peste 50& din piata si ca volum, dar si ca valoare. Romanii incep sa prinda si gustul ciocolatei albe, care a mai DprinsD 2 procente la capitolul volum al vanzarilor, avand peste ,&, iar ca valoare de vanzari circa +&. 7n functie de tipul de arome, ciocolata simpla se vinde cel mai bine, urmata de cea cu fructe. Cat priveste ciocolata cu alune, aceasta ocupa doar -( procente in vanzarile de ciocolata. 7n ceea ce priveste locul de comercializare a ciocolatei, studiul Nielsen mai arata ca un procent de 2,,-& din cantitatea totala de ciocolata a fost comercializata in 3ipermar8eturi si supermar8eturi, in timp ce cea mai mare cantitate, peste +0&, a fost comercializata in cadrul magazinelor alimentare, c3iscuri, patiserii si cofetarii. Producatorul de ciocolata si cafea 0raft !oods Romania are in portofoliu marci precum Poiana, "il8a si <acobs. =anzarile de ciocolata "il8a au avansat in primul trimestru cu circa (0&, iar 0raft estimeaza ca ritmul de ma'orare se va mentine pe tot parcursul anului. Compania va realiza in acest an investitii in productia de ciocolata, in conte%tul unei piete in crestere.

Potrivit unui studiu realizat de .aedalus Consulting, la nivelul anului 200,, pe un esantion de -.,0* persoane, tabletele de ciocolata sunt mai mult consumate de catre persoanele cu varsta cuprinsa intre 2) si () de ani, comparativ cu cei cu varsta cuprinsa intre (5 si )) de ani. ;otodata, batoanele de ciocolata sunt mai putin utilizate de catre persoanele cu varsta peste 55 de ani, precum si de catre persoanele cu venit redus si educatie ridicata. Potrivit datelor .aedalus, care au fost culese in perioada iunie-iulie 200,, +-,5& dintre repondenti au declarat ca au consumat in ultima luna ciocolata.

1.1. .Stu!iu" concurentei

O problema de maxima importanta si specifica demersului de marketing o reprezinta identificarea concurentilor, proces care presupune utilizarea diagramei produs-piata, rezultata in urma combinarii analizei de ramura cu analiza de piata, in functie de segmentarea pietei produsului si categoriile de consumatori.

Categorii de consumatori copii/adolescenti tineri

adulti

Fi !2 "ia rama produs#piata pentru ciocolata

7n urma analizei diagramei produs-piata pentru ciocolata pot fi identificati concurentii directi, segmentele de piata si categoriile de consumatori. 2e poate observa ca anumiti concurenti, reprezentati in cazul de fata prin marcile de ciocolata, concureaza pe toate segmentele de piata

identificate. 1%ista insa si nise de piata care pot fi atacate de catre alti concurenti. Astfel, produsul "il8a cu frisca este singura marca pozitionata pe categoria copiiEadolescenti si tineri. .eoarece segmentul adulti ramane astfel descoperit, acesta se constituie intr-o oportunitate pentru un alt concurent care poate insa ataca si celelalte doua grupe de consumatori. .esigur ca pentru a adopta o strategie de mar8eting de patrundere pe un anumit segment de piata trebuie sa se evalueze si marimea fiecarui segment in parte, precum si cotele de piata ale concurentilor. 7n ma'oritatea situatiilor, un nou concurent ce doreste sa intre pe aceasta piata va incerca sa imite un concurent e%istent, pozitionandu-se in unul sau mai multe din cadranele e%istente in functie de obiectivele propuse. Prin prezentarea acestei diagrame produsEpiata pentru ciocolata se poate AvizualizaA mai bine concurenta de marca e%istenta la nivelul acestei piete. Kan!ia#E$ce"ent este o companie romana listata la :ursa de =alori :ucuresti. Actionarul ma'oritar al companiei este grupul britanic de dulciuri si bauturi Cadbur/ 2c3>eppes plc.

Istoria fabricii de ciocolata din estul tarii incepe in 1!"#, cand exista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri, apartinand lui $idl. In urma unui incendiu, este preluata de fratii %atter, care o inregistreaza sub numele de &Fabrica de bomboane Mor&. Incepand din 1"1', fabrica este denumita (andia)Candia este numele pe care Creta l-a luat in timpul ocupatiei enetiene din secolul *III. +stazi orbim despre un&gigant ciocolata&, si asta pentru ca cei unii dintre cei mai cunoscuti producatori de.

dulciuri din Romania - 0andia si 1%celent - au 3otarat sa se uneasca. !iecare dintre cele doua companii a pornit la drum cu un rol bine definit si incontestabila forta individuala, aducand un plus de valoare uniunii nou formate. ;raditia retetelor desavarsite vine de la ;imisoara? aici, secretul fabricarii ciocolatei este mostenit tocmai din -*50, imbunatatit de-a lungul timpului, dar cultivat si pastrat cu gri'a de noile generatii de maestri cofetari.

Potrivit unui studiu al ACNielsen, 0andia a crescut pe primele noua luni ale anului 2005 cu -00& in volum si cu aproape +0& in valoare, dupa cum spun reprezentantii companiei. Cantarind -00 de grame, tabletele de ciocolata 0andia utilizeaza un ambala' secundar de 3artie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.$ Cinci varietati de 0andia au fost trimise, simultan, la raft? Ciocolata cu lapte, Ciocolata cu lapte si alune de padure, Ciocolata cu crema de capsuni, Ciocolata cu crema toffee nuts nuci si caramel$ - singura varietate de acest tip de pe piata, Ciocolata alba cu crema cappuccino crisp migdale caramelizate$. Calitatea produsului 0andia se bazeaza pe cele mai bune ingrediente, pe un procent foarte ridicat de cacao cu 20& mai mare decat in orice alt produs similar de pe piata $, pe o reteta de fabricatie care respecta cele mai inalte standarde elvetiene de calitate si pe cea mai moderna linie de productie a ciocolatei din Romania. Flterior au mai fost scoase pe piata sortimente noi ca? Ciocolata cu lapte si crema ;iramisu, Ciocolata alba cu 2tacciatella, Ciocolata alba cu crema trufe si inca o inovatie Ciocolata cu lapte si crema frisca si biscuiti. 2i pentru a e%tinde gama de ciocolata 0andia au fost lansate editia 0andia "oments "il8 1mbrace, "int 0iss, Cocoa Nig3t$ si editiile speciale 0andia ciocolata alba cu crema de iaurt.cu fructe si 0andia ciocolata alba si crema de .fructe cu efect racoritor. Produsul 0andia se afla pe piata romaneasca la un pret de apro%imativ 2 R@N, adresanduse unei categorii de consumatori cu venituri medii. @cazional compania ofera promotii bazate pe marirea cantitatii de ciocolata 20&, 25&$ la acelasi pret. Cind vorbim de 2upreme #roup la ora actuala cel mai important domeniu de activitate a grupului este fara indoiala ciocolata. 7n numai ( ani compania a inregistrat o crestere spectaculoasa a'ungind sa se numere in primii ( producatori de ciocolata din Romania.

Calitatea superioara a tuturor produselor, bazate pe te3nologii de ultima ora si pe crearea si respectarea cu strictete a retetelor proprii. Ftilizarea unor ingrediente de calitate, atent selectionate in combinatii specifice ce au ca rezultat final un gust savuros. .ezvoltarea si inovarea continua a produselor are la baza identificarea si satisfacerea nevoilor consumatorilor. .iversitatea ofertei prin oferirea unei game de produse de ciocolata cit mai diversificata, potrivita diverselor momente de consum. :iscuitii Flpio reprezinta cea mai noua creatie a companiei 2upreme C3ocolat. Acestia au aparut din dorinta de a e%tinde e%perienta dobandita in domeniul ciocolatei si catre alte categorii de dulciuri. Flpio se distinge printr-o gama e%tinsa, care cuprinde atat versiuni clasice de biscuiti cu crema biscuiti cu crema cacao sau cu crema vanilie$, cat si variante inedite biscuiti cacao cu crema frisca, biscuiti cu 'eleu de fructe$. Producatorul ciocolatei Primola% Su&reme C'oco"at, parte a grupului 2upreme controlat de familia <abra, estimeaza pentru anul acesta o cifra de afaceri de circa 25 milioane de euro, mai mare cu -*& fata de anul trecut, ritm de crestere similar celui inregistrat in 200+. Anul trecut, e%porturile 2upreme C3ocolat au reprezentat 2-(& din cifra de afaceri a firmei, iar pentru anul acesta este estimata o dublare a procentului. Ciocolata, care a avut anul trecut vanzari mai mari cu -0&, reprezinta *5& din afacerile 2upreme C3ocolat, restul fiind reprezentat de biscuiti, cu o rata de crestere de ,5&.

(ei!i C'oco"ats Suisse 2.A. a fost infiintata in Romania in -55) si este primul producator strain de ciocolata din Romania, reprezentand una dintre cele mai importante investitii din Romania. #rupa tabletelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de vedere calitativ prin doua segmente? ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, e%istanta pe piata la un pret mai mare, si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un pret mult mai mic. #ama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte larga, iar variantele de grama' sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolata e%istente pe piata, deci preferate de consumatori, sunt? lapte cea mai mare pondere$, amaruie, alba si crocant.

.in punct de vedere al pretului, tabletele de ciocolata realizate de producatorii e%terni sunt mult mai scumpe in comparatie cu cele fabricate in Romania. Potrivit rezultatelor obtinute in anul 200), situatia s-a prezentat astfel? in vanzarile totale din anul precedent, grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct de vedere valoric. Cantitativ, tabletele de ciocolata s-au situat pe locul al doilea, dupa produsele de caramela'.

1. .PREZENTAREA FIRMEI

DD0raft !oodsDD este o companie americana din industria alimentara, care a fost cumparata in -5** pentru -2,5 miliarde G de P3ilip "orris Compan/ astazi Altria #roup$. Pe (0 martie 200+, compania a fost separata de Altria #roup. Aceasta firma are doua unitati situate in orasul :rasov, iar firma este o societate pe actiuni 2.A$. 0raft !oods Romania este o filiala a 0raft !oods 7nc, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. 0raft !oods comercializeaza, in peste -50 de tari, marci de renume international, cum ar fi branza 0raft, Cafeaua <acobs si "a%>ell 4ouse, biscuitii Nabisco, crema de branza P3iladelp3ia, preparatele de carne @scar "a/er, cerealele Post si ciocolata "il8a. 0raft !oods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, in special marca APoianaA, care este cunoscuta de 5* la suta dintre consumatorii romani.

Scurt istoric
!abrica a fost construita in mai multi pasi etape$? 7n anul -*55 a fost construita fabrica de produse din ciocolata D4essD - Fnitatea -, actuala unitate a 0raft !oods Romania. 7n anul -525 a fost construita fabrica de ciocolata si specialitati din ciocolata, fabrica desc3isa de fratii 2toll>er8 veniti din :ratislava - Fnitatea 2, actuala unitate a 0raft !oods Romania. 7ntre anii -5)*- -55) o data cu nationalizarea, statul devine proprietar al ambelor unitati producatoare de ciocolata din :rasov iar in anul -55) ambele unitati producatoare de ciocolata se unesc in aceeasi fabrica sub aceeasi denumire? A.ezrobireaA. .upa -2 ani denumirea aceastei fabrici este din nou sc3imbata. Astfel in anul -5,, ACiboA va deveni pentru inca 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolata din :rasov. 7n anul -55fabrica de ciocolata ACiboA va deveni APoiana - Produse Ha3aroase 2.AA. 7n urma ac3izitii din anul -55) de catre Compania "ultinationala A0raft !oods 7nternationalA, a fabricii APoiana - Produse Ha3aroase 2.AA aceasta din urma isi va sc3imba denumirea in A0raft <acobs 2usc3ard Romania 2.AA iar in anul 2000 0raft <acobs 2usc3ard este numita A0raft !oods RomaniaA. Apare si o separare in activitatea 0raft, astfel astfel partea de afacere este mutata in capitala Romaniei, departamente precum? "ar8eting, !inanciar de afacere, =anzari, Ac3izitii, iar in partea de productie se regaseau departamentele de? .ezvoltare a Afacerii, Planificare Productie, Calitate, 2ecuritate, !inanciar de fabrica, ;ransport, "entenanta, ramuri de departamente ce se ocupa de importuri si e%porturi, materii prime respective finite. 0raft !oods Romania este o filiala a 0raft !oods - una dintre principalele companii de produse alimentare din lume, cu venituri anuale de peste () miliarde F2.. .e mai bine de -00 de ani, 0raft le ofera consumatorilor produse alimentare delicioase si sanatoase, potrivite stilului lor de viata. 0raft comercializeaza un portofoliu larg de marci simbol in -55 de tari, inclusiv sapte marci care genereaza venituri de peste - miliard F2., cum ar fi cafeaua <acobs, ciocolata "il8a, crema de branza P3iladelp3ia. .upa ce a intrat in Romania in -555 cu un brand local de ciocolata, Poiana, compania 0raft !oods Romania 2.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un produs international, "il8a, adresat unui target cu gusturi mai rafinate si posibilitati materiale cel putin moderate.

1.).PREZENTAREA MARCII
-o estea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei .uc/ard. Incepem cu anul 1'"') pe " octombrie se naste in 0l etia, la $oudr1, -/ilippe .uc/ard. In septembrie 1!12, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din $erna a fratelui sau Fr3d3ric. In mai 1!42 el isi indeplineste un mare is) -/ilippe .uc/ard pleca in lunga calatorie spre marea +merica.

Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in baga'ul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. .ar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. A#3inionul unuia, norocul altoraA. Cine stie, daca P3ilippe 2uc3ard s-ar mai fi intors in 1uropa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei. Pe -+ noiembrie, P3ilippe 2uc3ard isi desc3ide propria ciocolaterie in Neuenburg. 7ntr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, Dau c3ocolat fin de sa fabriIueD, ceea ce inseamna in romana Aciocolata fina de casaA. .in pacate, nu se cunoaste e%act cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme nee%istand in Neuenburg nici macar o moara de apa. .e'a la un an dupa desc3iderea ciocolateriei, P3ilippe 2uc3ard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se 3otaraste sa isi e%tinda afacerea. Astfel, in -*2, el reuseste sa inc3irieze foarte avanta'os o moara parasita, in satul invecinat, 2erri9res. 7n continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu a'utorul acestui utila', 2uc3ard putea produce 25-(0 8g de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. 7n -**+, Carl Russ 2uc3ard, ginerele lui P3ilippe 2uc3ard fondeaza prima fabrica de ciocolata din 7mperiul Austro-Fngar de la acea vreme. 6a acel moment, ciocolatei cu e%ceptia ciocolatei lic3ide$ nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inc3isa la culoare si amaruie. Abia in anii -*50 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte 2uc3ard. Fnsprezece ani mai tarziu, in -50- A6egenda "ovA vede lumina zilei, cand numele marcii A"il8aA este inregistrat. 7nca de la aparitie, ambala'ul tabletei "il8a este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele A"il8aA reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor "a&te Mi"c3$ si cacao Ka8ao$ in limba germana. .in pacate, pionierul P3ilippe 2uc3ard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul -**). 7nsa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

1.).1.*acuta Mi"+a

In anul 1"#1 se lanseaza ambala5ul de culoare mo al ciocolatei Milka. -e fondul mo al ambala5ului, aparea pentru prima oara o acuta din +lpi, pe remea acea inca in alb si negru. 6ar, de ce neaparat o acuta7 +ceasta intruc/ipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka) lumea +lpilor si laptele din +lpi. .i cum a capatat acuta culoarea mo 7

7nspirata din motto-ul ,,Aproprie-ti departarile,indeparteaza-te de toate cele cunoscute,,"il8a nu a colorat numai ambala'ulJ emblema marcii - vacuta - a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. .upa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov - brazi de Craciun, baloane etc - vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii "il8a. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruc3ipand finetea laptelui din Alpi. A7n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. .e aceea vacutele dau cel mai bun lapte. .in cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolataA. Aceasta sintagma a desc3is calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor "il8a. 7n -5+(, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Koung L Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art .irectors Club. .in -5+(, vacuta "il8a a fost protagonista unui numar de -00 spoturi televizate.

1!3!2! $acuta mo% asta&i

.in anii 50, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambala'ele "il8a, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. )0.000 de copii din :avaria au participat, in anul -555, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. =acuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un persona' simpatic, credibil si plin de bunavointa. 2i-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. =acuta "il8a contribuie decisiv la vanzarile anuale? cca )00 de milioane de tablete de ciocolata, (0 de milioane de 7epurasi de Paste si "osi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina "il8a cu lapte din Alpi, in intreaga lume. "il8a reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind usor de recunoscut prin ambala'ul mov si simbolul vacutei. 1ste marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a a'uns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 50 la suta dintre romani. Portofoliul "il8a cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei?tablete,batoane,praline. A,0& dintre romani stiu ca "il8a se diferentiaza de celelalte marci de ciocolata prin reteta unica cu lapte din Alpi. 7n acelasi timp, "il8a este perceputa ca fiind cea mai inovativa marca de ciocolata din piata, conform studiilor #!0A declara Peter "ueller, .irector #eneral 0raft !oods Romania.

1.,.Pre-entarea &ro!use"or -. "il8a ;ablete 2. "il8a "-<o/ (. "il8a praline ). "il8a special pentru copii

5. Produse de sezon ,. Alpine "il8 .essert 1.Mi"+a Ta."ete

Milka tablete 1## g

Milka tablete 48# g

Milka %uflee

Milka 6iet

Mi"+a ta."ete 1//0

%apte din +lpi .tafide

9oisette

+lune de padure

+lune si

Ciocolata alba

4app/ Co>s

"il8a 7aurt si Capsuni

!risca

Mi"+a ta."ete

1/ 0

%apte din +lpi

+lune intregi

+lune si stafide

Mi"+a Lu2"ee

Mi"+a Diet
"il8a, cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi aduce pe piata din Romania o tableta special dedicata diabeticilor. Noul produs inlocuieste continutul de za3ar cu fructoza, si are un continut de inulina de -)&. "il8a .iet este disponibila in 3ipermar8eturi si magazine mari care au un raft dedicat pentru produse de acest gen.

"il8a .iet cu 6apte din Alpi

.Mi"+a M#3o4
.elicios de plina de ingrediente, cu un format inovativ al tabletei, ambala' usor de folosit si resigilabil, "il8a "-'o/ este ciocolata ideala pentru a fi consumata atunci cand esti in miscare, in pauza la scoala sau in e%cursie la munte.

Milka M-:o1 Crisp1 ;ice Milka M-5o1 +lune Milka M-5o1 migdale

). Mi"+a Pra"ine
Pralinele 7 6ove "il8a sunt facute din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi, intr-o forma unica, de inima, umplute cu crema fina de capsuni sau alune de padure. "il8a 6ila Collection sunt praline destinate cadourilor. !iecare cutie contine opt tipuri diferite de praline, din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi si alte ingrediente delicioase? martipan, alune de padure, nugat, menite sa satisfaca cele mai sofisticate gusturi.

de

7 6ove "il8a cu crema de "il8a 6ila Collection alune de

7 6ove "il8a cu crema de

7 6ove "il8a cu crema

-20g

padure -50g alune 2,0g 2( praline$

de

padure

-20g

capsuni

25 praline

20 praline

20 praline

,. Mi"+a s&ecia" &entru co&ii

Cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi intr-un format special pentru copii, cu multa crema de lapte, imbogatita cu de%troza. 7n plus batonasele de ciocolata de -2.5g sunt ambalate individual pentru a putea controla cantitatea de ciocolata pe care i-o dai nazdravanului tau.

Milka Milkinis

1. Mi"+a &ro!use !e se-on

;oata lumea asteapta cu nerabdare sosirea sarbatorilor cu momentele lor speciale? impodobirea bradului de Craciun, vacanta mult visata sau pur si simplu clipele petrecute impreuna cu cei dragi. Pentru a face toate aceste momente si mai deosebite, "il8a te invita sa gusti produsele special create pentru sarbatorile de iarna.

"il8a :ratapfel -00g

"il8a Mei3nac3t -00g

:omboane de pom

"os Craciun 2(5g

5. A"&ine Mi"+ Dessert

"760A A6P7N1 "760 .1221R; este un produs unic pe piata din Romania datorita gustului bogat de lapte si a retetei inovatoare. Alpine "il8 .essert poate fi savurat in familie, cu prietenii sau colegii de serviciu in fiecare zi, pentru o pauza de rela%are delicioasa. !orma cutiei usor alungita iese din tiparul clasic al cutiei de praline, fiind usor de servit si reusind sa sugereze ocazia de consum.

Mi"+a intr#un am.a"a6 ino7ator RESI8ILA9IL

0raft !oods Romania, lider pe piata de ciocolata din Romania, relanseaza portofoliul de tablete "il8a de -00 de grame intr-un ambala' nou, R127#76A:76, unic pe piata romaneasca. .e mai bine de un secol, ciocolata "il8a de la 0raft, celebra in intreaga lume, este usor de recunoscut datorita culorii mov distinctive si vacutei devenite de'a simbol. ;otusi, c3iar si marcile de succes trebuie sa se mai sc3imbe in timpJ dupa ani de cercetare si dezvoltare in care ne-am imbunatatit in permanenta ambala'ele pentru a fi mereu inovatori si a satisface cat mai bine nevoile consumatorilor, portofoliul de tablete "il8a de -00 g imbraca cel mai inovator ambala' care e%ista pe piata din Romania. Astfel, tabletele "il8a de -00 g sunt relansate intr-un ambala' resigilabil,

oferindu-le astfel beneficii suplimentare consumatorilor? protectie imbunatatita a produsului, convenabilitate usor de desc3is si resigilabil$ si o imagine mai moderna. Noul ambala' are stil si integreaza inovatii brevetate de 0raft !oods, fiind creat de Ron 1%ner din cadrul .epartamentului de Cercetare, .ezvoltare si Calitate Ambala'e "unc3en$ si @lav .agestad din .epartamentul de Cercetare si .ezvoltare Ambala'e @slo$. DAmbala'ul este de o calitate e%celenta, asigurand o bariera eficienta impotriva factorilor e%terni, cum ar fi? umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei. .e asemenea, este un ambala' mai ecologic, deoarece are o greutate mai redusa, cantitatea de material de ambalare folosita fiind cu ,0& mai mica. ;otusi, caracteristica sa cea mai importanta este faptul ca este usor de desc3is si poate fi resigiliat pana la urmatoarea ocazie de consumD, a spus Ron 1%ner. 7n cadrul proiectului de modificare a ambala'ului "il8a, 0raft a avut in vedere mai multe aspecte c3eie, cum ar fi? preferintele consumatorilor, prote'area produsului impotriva factorilor e%terni, prote'area aromei, aspectele de mediu, eficienta, aspectele legate de operatiuni si logistica, cerintele comerciale, modul de prezentare a produsului, aspectul la raft si costurile. 7ntroducerea acestui tip de ambala' a condus la o imbunatatire ma'ora a nivelului de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator. Acum, consumatorii pot resigila ambala'ul si il pot depozita, spre deosebire de vec3iul ambala' care e%pune produsul factorilor e%terni in cazul in care consumatorul il lasa desc3is sau intredesc3is intr-un dulap. .e asemenea, noul ambala' asigura o mai buna protectie a produsului si la nivel de retail, unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care conditiile de depozitare nu sunt cele optime. Ciocolata "il8a, marca noastra simbol, este astfel prote'ata perfect datorita noului ambala'. Prin urmare, consumatorii au garantia ca ciocolata lor preferata, cu lapte din Alpi, isi pastreaza acelasi gust cu care s-au obisnuit, si acelasi design cu elementele devenite simbol - vacuta "il8a care a fost c3iar imprimata pe timbrele postei austriece$. Noul ambala' resigilabil al tabletelor "il8a de -00 g, care este introdus in momentul de fata in intreaga 1uropa si poarta un logo rosu care descrie functia de resigilare a ambala'ului DReclose again, en'o/ longerD- DResigileaza-l, bucura-te de gust mai mult timpD. Aceasta initiativa importanta este sustinuta si de o campanie publicitara prin care li se arata consumatorilor beneficiile acestui ambala' si utilizarea lui corecta.

Ca&ito"u" .1. De2inirea &ro."emei

Pro."ema !eci-iona"a:comportamentul consumatorilor de ciocolata. Pro."ema !e cercetare:studiul privind consumul ciocolatei "il8a si satisfacerea clientilor.

. . O.iecti7e"e cercetarii
Notorietatea ciocolatei "il8a.

7dentificarea perceptiilor consumatorilor asupra ciocolatei "il8a.

1valuarea ciocolatei "il8a.

Produsul "il8a cel mai consumat.

#radul de satisfactie a consumatorilor "il8a Acest proiect isi propune sa identifice reactia publicului cu privire la satisfactia clientilor fata de produsele "il8a . Aceasta idee trebuie sa fie consolidata prin obtinerea unor date adecvate, corecte si precise cu privire la comportamentul populatiei asupra produselor "il8a de'a e%istente.. Astfel vom incerca sa determinam un segment de piata bine definit si delimitat, sa stabilim preferintele publicului in ceea ce priveste sortimentele si marcile de ciocolata ac3izitionate, produsele care se afla in topul preferintelor publicului.

.) O2erta !e cercetare
Tit"u" &roiectu"ui !e cercetare? studiul privind satisfactia clientilor fata de produsele "il8a Pro."ema !eci-iona"a:comportamentul consumatorilor de ciocolata. Pro."ema !e cercetare:studiul privind consumul ciocolatei "il8a si satisfacerea clientilor Sco&u" &roiectu"ui: !irma doreste sa afle gradul de satisfactie pe care produsele "il8a il ofera clientilor, pentru a putea interveni in cazul in care studiul efectuat dovedeste ca ar e%ista ceva probleme in acest sens. Limite"e &roiectu"ui: .in cauza omiterii raspunsurilor la anumite intrebari sau raspunsuri incomplete, studiul poate prezenta anumite erori. 2tudiul urmareste sa analizeze doar interesul pe care clientii il manifesta fata de produsele marcii "il8a fara o analiza a pozitiei pe piata sau alte aspecte legate de aceasta, limitandu-se la cele -00 persoane intervievate. Surse"e !e !ate: c3estionarul administrat unui esantion reprezentativ -00 persoane$. Ti&uri !e in2ormatii: - informatii referitoare la consumul de ciocolata - informatii privind importanta unor anumite caracteristici ale produsului. - informatii cu privire la modul de ac3izitionare a produselor "il8a. -informatii privitoare la satisfactia clientilor fata de produsele "il8a Meto!o"o0ie: Cercetarea efectuata a fost una descriptiva, culegerea datelor fiind structurata cu a'utorul c3estionarelor distribuite Ape terenA la nivelul a -00 de persoane. Caracterul acesteia este unul regional, desfasurandu-se pe teritoriul municipiului ;imisoara.

Necesaru" !e tim& si &ersona": Pentru realizarea studiului au fost necesare -) zile de culegere a datelor si un numar de ) operatori de interviu, fiecaruia revenindu-i 25 c3estionare de efectuat. Estimarea costuri"or: 5000-,000 euro. 9u0etu" necesar: +000 euro

.,. Formu"area i&ote-e"or cercetarii

.in studii anterioare a reiesit ca produsele "il8a ofera un grad mare de satisfactie in randul consumatorilor, acestia fiind multumiti de raportul calitateE pret. Prin acest studiu firma doreste sa afle daca acesta opinie se mentine si in continuare.

Ca&ito"u" ) ).1. Sta.i"irea ca!ru"ui cercetarii

&o&u"atia: persoanele incepand de la varsta de -5 ani cu domiciliul stabil in ;imisoara. meto!a !e cercetare uti"i-ata: studiu cantitativ, anc3eta prin sonda'. instrumentu" !e co"ectare a !ate"or: c3estionarul. te'nica !e a!ministrare a c'estionaru"ui: interviu personal pe strada. -ona cercetarii: 7n ;imisoara au fost administrate -00 de c3estionare in Piata Fnirii, 7ullius "all, Comple% Comercial :ega si Comple%ul 2tudentesc &erioa!a !e cu"e0ere a !ate"or: 0-.05--5.05.200*

esantionu". 1santionul cuprinde -00 de persoane.

). . Teme"e si 7aria.i"e"e c'estionaru"ui

1.Consumul de ciocolata

Consumatorii Nonconsumatorii !recventa consumului Cantitatea consumata Caracteristicile unei ciocolate 6ocul de ac3izitionare

si

4.Cumpararea ciocolata

unei

marci

"arci consumate. de Atributele si caracteristicile necesare "otivatia cumpararii unei marci de ciocolata Pretul platit pentru o ciocolata

<.9otorietatea ciocolatei Milka

Consumul de ciocolata "il8a 2.+titudinea fata de ciocolata Milka 1valuarea caracteristicilor afirmatiilor referitoare ciocolata "il8a

si la

#radul de satisfactie a clientilor. 8.=ipul de ciocolata Milka preferat Produsul "il8a consumat frecvent >.-rofilul respondentilor 2ortiment "il8a 2e%

=arsta Profesie =enit Posturi ;= urmarite. C'estionar

:una ziua, ma numesc. si va rog sa aveti bunavointa de a-mi raspunde la intrebarile din acest c3estionar.

-.

O.isnuiti sa consumati cioco"ata; . .a treceti la intrebare2$ Nu se inc3eie interviul$

Cat !e !es; Hilnic .e 2-( ori pe saptamana Apro%imativ o data pe saptamana @cazional

). Cata cioco"ata ac'i-itionati in 0enera" can! 2aceti cum&araturi; - bucata 2 bucati ( bucati "ai mult de ( bucati

'! Cand achi&itionati o ciocolata cat de importante sunt pentru dumnea%oastra urmatoarele criterii( ?marcati cu X casutele corespunzatoare@. Foarte important +ret -arca )mportant *eutru +utin important ,ipsit de importanta

Calitate Continut .m/ala0 Calorii

1. Care sunt &rinci&a"e"e caracteristici &e care tre.uie sa "e ai.a o cioco"ata; 2a fie proaspata 2a aiba gust dulce 2a aiba miros placut 2a fie produsa de o firma renumita 2a aiba termen de valabilitate cat mai mare 2a aiba un ambala' atragator AlteleNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN

5. Care este &retu" &e care sunteti !is&us sa#" &"atiti &entru o cioco"ata; 2ub ( lei (-5 lei 5--0 lei Peste -0 lei

<. De o.icei !e un!e cum&arati cioco"ata; =. C3iosc "agazin alimentar 2upermar8et 4/permar8et Alte locuriNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN

Ce marci !e cioco"ata o.isnuiti sa ac'i-itionati ;

>. Ati consumat cioco"ata Mi"+a 7reo!ata; 1/. .a treceti la intrebarea -0$ Nu se inc3eie interviul$

Ce 7#a !eterminat sa o ac'i-itionati ; "arca Publicitatea produsului

7nfluenta grupului de prieteni Ambala'ul Pretul Promotiile

11. De cat tim& consumati cioco"ata Mi"+a; "ai putin de , luni 7ntre , luni-- an 7ntre - an-( ani "ai mult de ( ani

1 . Care cre!eti ca este ca"itatea &rinci&a"a a cioco"atii Mi"+a ; #ustul !inetea 1stetica modul de prezentare$ Continutul de lapte Pretul

1). In ce 0rama6 cum&arati !e o.icei cioco"ata Mi"+a; O -00 g -00 g 250 g P250 g

1,. Ce &ro!us !in 0ama Mi"+a ati consumat in u"tima &erioa!a; "il8a tablete -00 g "il8a tablete 250 g "il8a 6uflee "il8a .iet "il8a "-<o/ "il8a Praline "il8a pt copii "il8a produse de sezon

Alpine "il8 .essert

11. *a ru0am sa 7a e$&rimati &arerea in "e0atura cu urmatoate"e sortimente !e cioco"ata Mi"+a ?marcati pentru un atribut o singura casuta@ Sortiment Foarte 2a7ora.i"a Fa7ora.i"a Neutra Ne2a7ora.i"a Foarte ne2a7ora.i"a

Cu lapte Cu alune Cu alune stafide Cu iaurt capsuni Cu frisca Cu mere si scortisoara Cu martipan Cu lamaie Cu fructe de padure Cu orez Cu migdale 15. *a ru0am sa incercuiti 7arianta care re2"ecta o&tiunea !umnea7oastra in ceea ce &ri7este urmatoare"e a2irmatii% re2eritoare "a &ro!use"e Mi"+a : si

si

8 1 8 1 8 1 8 1 8 1
Produsele au meritat pretul Produsele au o calitate superioara

2 2 2 2 2

< < < < <

4 4 4 4 4
Produsele nu au meritat pretul Produsele au o calitate inferioara

Produsele sunt rafinate Produsele sunt intens promovate Produsele au un design atragator 1<. Ati incercat nou" am.a"a6 resi0i"a.i" !e "a Mi"+a ; .a treceti la intrebarea -*$ Nu treceti la intrebarea -5$

Produsele nu sunt rafinate Produsele nu sunt intens promovate Produsele nu au un design atragator

1=. In ce masura acest am.a"a6 ras&un!e ne7oi"or !umnea7oastra in acest moment ; !oarte mult NNNNN 5$ NNNNN NNNNN NNNNN NNNNN -$ !oarte putin

1>. Cum consi!erati ra&ortu" ca"itateA&ret &entru !u"ciuri"e !in 0ama Mi"+a; marcati cu * casuta corespun'atoare$.

Foarte slab

.lab

.atisfacator

$un

Foarte bun

/. Consi!erati ca &ro!usu" nostru necesita im.unatatiri; .a treceti la intrebarea 2-$ Nu treceti la intrebarea 22$ Nu stiu

1. Care ar 2i acestea; BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB BBBBBBBB . Preci-ati se$u" !umnea7oastra: !eminin "asculin ). Care este 7arsta !umnea7oastra ; 2ub -* -*-(0 (--)5 ),-55 5,-,5 Peste ,5

,. Preci-ati me!iu" in care "ocuiti : Rural Frban

). Ce ocu&atie a7eti; 1lev 2tudent 2alariat Pensionar AltcevaNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN

,. Care este situatia !umnea7oastra 2am"ia"a ; Celibatar Casatorit .ivortat Recasatorit =aduv AlteleNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNNN 1. *enitu" !umnea7oastra "unar este: 2ub 250 lei 25--500 lei 50--+00 lei +0---000 lei Peste -000 lei

5. Preci-ati ce &ost !e te"e7i-iune urmariti ce" mai !es in inter7a"u" orar:

+ost inter%al orar 05600 # 12600 12600 # 17600 17600 # 22600 22600 # 01600 01600 # 05600

1$21

+23t%

.ntena 1

41 1%

+rima 1$

=a multumesc pentru timpul acordat C