concept

marketing & vanzari

1
BUSINESS REVIEW PIATA DE DULCIURI IN ROMANIA
DESCRIEREA PROIECTULUI OBIECTIVE SI STRATEGII
- Proiectul constituie o analiza primara a componentelor pietei de dulciuri din Romania
- Obiectivul este identificarea oportunitatilor de penetrare a pietei de catre un brand nou
- La baza analizei si la cea a concluziilor au stat studii de tip cantitativ si calitativ
BACKGROUND (date despre piata si c!s"#atri$
Piata
- Piata de dulciuri este estimata la %&'&&& de t!e si (a )a(are de *+& #i(ia!e de EURO.
Categoriile ce o compun sunt: produse din ciocolata, napolitane si biscuiti.
o Biscuitii reprezinta cea #ai #are cate,rie di! p"!ct de )edere a( )("#"("i,
estimat la !,""" de tone. Pe de alta parte, valoric se ridica doar la !# miloane $%RO,
biscuitii constituindu-se in cea mai putin profitabila categorie, la doar 1.# $%RO&'g.
o (apolitanele sunt estimate la !" milioane $%RO pentru un volum de 1",""" de tone,
avand un randament valoric superior biscuitilor, cu ! $%RO&'g.
o Produsele din ciocolata constituie cea #ai pr-ita.i(a si cea #ai #are cate,rie di!
p"!ct de )edere )a(ric, cu #.) $%RO&'g si un potential estimat de 1"# milioane
$%RO pentru un volum de 1),""" de tone. *ate fiind marimea categoriei si
comple+itatea acesteia, se poate vorbi de subcategorii distincte ce definesc produsele
din ciocolata. ,cestea sunt tabletele, batoanele si pralinele.
-abletele reprezinta apro+imativ ."/ in volum si ##/ in valoare din totalul
produselor din ciocolata, ponderea acestei subcategorii avand o tendinta usor
crescatoare
Batoanele au o cota de !"/ in volum si !1/ in valoare din total produse din
ciocolata, pe o panta usor descrescatoare
Pralinele constituie cea mai mica parte din produsele din ciocolata, avand o
cota de 1"/ in volum si de 10/, stabil. *e observat ca sunt cele mai scumpe
produse din ciocolata 1cost pe unitate de volum2.
Se/!a(itate
- Piata de dulciuri este afectata de sezonalitate cu o intensitate variabila in functie de
subcategorie. -endinta generala de sezonalitate poate fi descrisa ca avand doua varfuri de
consum: unul in lunile martie, aprilie si mai, al doilea in septembrie 1a doua 3umatate, in
functie de temeperatura2, octombrie, noiembrie si decembrie. 4ezonalitatea este indusa de trei
factori:
o ma3oritatea magazinelor nu pot oferi conditii potrivite de depozitare si e+punere a
produselor sensibile la caldura0
o obiceiurile de consum 5 vara apar mai multe produse de substitutie, cum ar fi
ing6etata sau bauturile dulci7
o fluctuatiile din venitul disponibil, cum ar fi perioada de dupa 4arbatorile de iarna
1ianuarie-februarie2, cand vanzarile de produse inregistreaza o scadere substantiala.
,cest factor este intarit si de faptul ca dulciurile nu fac parte dintre produsele de baza
1piramida lui 8aslo92.
Cea mai putin afectata categorie o reprezinta biscuitii, datorita faptului ca sensibilitatea acestor
produse la caldura e relativ scazuta si pentru ca valoarea lor perceputa e cea mai mica 1fata de
celelalte categorii2, 3ucand de multe ori rolul de a satis-ace -a#ea c" "! pret -arte red"s,
in functie de target. %rmatoarea categorie, in functie de amploarea sezonalitatii, sunt
napolitanele, mai ales cele invelite cu ciocolata sau glazura. 4i cele neacoperite sunt e+puse
aproape in aceeasi masura la acest fenomen din cauza sensibilitatii la caldura a cremei folosite
in producerea napoliatnelor.
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu
concept
marketing & vanzari
concept
marketing & vanzari

*e departe cele mai afectate sunt produsele din ciocolata, mai ales cele ce se adreseaza marii
mase de consumatori.
4ezonalitatea difera si in functie de canalul de comercializare. ,stfel, 6:permar'et-urile si
benzinarile nu sunt aproape deloc afectate, magazinele care au vitrine frigorifice sau aer
conditionat, mai putin, pentru ca magazinele mici si c6ioscurile care nu au astfel de dotari sa
devina absolut improprii comercializarii ciocolatei
Se,#e!tarea
- 4tructurarea pietei de dulciuri pe segmentele lo9-tier value, mainstream si premium este mult
mai slab definitia decat alte piete 1cum ar fi bauturile2, unele dintre brand-uri avand o
segmentare de acest gen c6iar in interiorul gamei 1spre e+emplu, ;oe, care are la polii opusi
produse precum ;oe acoperit cu ciocolata si vracul neacoperit2.
<n categoria tabletelor, insa, segmentele sunt mai bine definite si putem vorbi de patru
segmente: e+otic 1brand-uri e+clusiv importate, de calitate de top, cum ar fi Lindt, Ritter,
Cadbur: , 4c6oggatten, Cailler2, premium 18il'a, Poiana, =eidi2, mainstream 1Primola,
$+celent, >andia2 si lo9-tier value 1,fricana, Laura2.
<n domeniul batoanelor, segmentul premium e dominat de produsele 8asterfoods 18ars,
4nic'ers, -9i+, Bount:, 8il': ?a:2 si @errero 1>inder Bueno, *uplo2, intre premium si
mainstream poate fi situat Lion 1(estle2, iar in mainstream lupta se da intre >raft 14mas62,
=eidi 1Crsip: Bar si Crunc6 Bar2 si %l'er 1Co'omil', Luna, ,lbeni2. Pentru lo9-tier value
reprezentative sunt produsele $+celent 1Papi, Ais, 4til, 4cufita Rosie2.
Categoria napolitanelor are, la randul sau, un segment e+otic 18anner, Balocco2, unul
Premium 1;oe2, un mainstream 1,l'a2 si lo9-tier value 1(at:2.
4pecificul biscuitilor este ca nu e+ista decat un ingust segment premium si un foarte dezvoltat
lo9-tier value, in care concureaza ma3oritatea 3ucatorilor romani si turci, bazati aproape in
e+clusivitate pe agresivitatea preturilor.
- Cei mai importanti B3ucatoriC de pe piata de dulciuri din Romania sunt >raft @oods, $+celent,
=eidi C6ocolats, >andia 1toti cei enumerati pana aici acopera toate subcategoriile de produse
din ciocolata, >raft e prezent si in napolitane2, 4upreme C6ocolat 1doar tablete2, 8asterfoods
1doar batoane2, %l'er 1biscuiti si batoane2 si (estle 1doar napolitane si batoane, pe piata
romaneasca2
C!c"re!ti
Piata de ciocolata
- Lider al acestei piete este >raft @oods, care detine apro+imativ 0#/ din piata de produse din
ciocolata. Puterea si stabilitatea acestei pozitii sunt date in principal de suprematia pe cea mai
importanta subcategorie, tabletele de ciocolata, unde >raft detine o cota de #1/, urmat fiind
de $+celent, cu doar )/, si de Primola Prodime+, cu D/.
Lansarea brand-ului Poiana intr-o perioada in care pe piata romaneasca nu avea nici un
concurent pe acelasi palier pret&calitate, precum si promovarea sustinuta pe care i-a facut-o
>raft a facut ca pozitia de lider pe piata de tablete sa se consolideze rapid.
Pasul urmator a fost ca Poiana sa devina locomotiva intregii game de dulciuri a >raft, de la
napolitane pana la praline. *ezvoltarea pietei si aparitia segmentelor a generat lansarea BBC
brand-ului ,fricana, care, pentru a mentine un pret competitiv pentru acest segment foloseste
un inlocuitor de ciocolata 5 grasimi vegetale in loc de unt de cacao2, si, pentru segementul
premium superior, a binecunoscutului brand 8il'a. ,ceste lansari, precum si e+tensiile de
brand survenite au facut ca gama >raft sa devina una foarte variata si ec6ilibrata, acoperind
toata gama de nevoi si putere de cumparare a pietei.
C6eia succesului Poiana 5 care constituie placa turnanta a intregii game >raft de dulciuri 5 o
reprezinta calitatea ridicata si constanta a produselor, comunicarea foarte puternica 1c6iar daca
nu foarte reusita din punct de vedere creativ si strategic2 si distributia sustinuta.
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu
concept
marketing & vanzari
!
4ubcategoria tabletelor este clar dominata de >raft @oods, cu o cota de piata de #1/, urmat de
$+celent, cu )/ si Primola Prodime+ 5 D/, >andia 5 E/, =eidi 5 ./.
La batoane, conduce $+celent 5 0#/, secondat de >raft @oods 5 "/ si 8asterfoods 5 1E/.
4ubcategoria pralinelor e mult mai atomizata, primii doi 3ucatori fiind raspunzatori de
apro+imativ )"/ din piata: >raft @oods 5 #"/, $+celent 5 !"/. Prezenti sunt si =eidi, cu #/,
si @errero, cu 0/.
Piata de dulciuri
- La nivelul intregii piete de dulciuri, >raft @oods detine suprematia, cu o cota generala de
apro+imativ !#/, urmata de $+celent, cu "/.
(apolitanele au doi lideri, care au, fiecare, cate apro+imativ !"/ din piata, urmati de ,l'a, cu
1!/.
Biscuitii constituie cea mai fragmentata categorie, cu Rostar ca lider 5 1E/, multi c6allengeri
5 Rombis, %nited @oods, ,rslan si *emopan, fiecare cu o cota de apro+imativ E/ si o
multitudine de 3ucatori marunti.
Te!di!te(e pietii
- <ntre tendintele pietei se numara revenirea categoriei de tablete dupa o scadere inregistrata in
ultimii ani, precum si BaplatizareaC cresterii batoanelor, dupa un debut alert. <n categoriile de
produse de valoare mai mica 5 biscuitii si napolitanele 5 vracul a castigat teren, mi+ul
devenind, de la #"/, E#/ in favoarea acestuia.
O noua orientare este cea a produselor ce constituie un amestec al categoriilor clasice, urmand
insig6t-ul conform caruia consumatorul isi doreste BcevaC care sa intruneasca toate
caracteristicile categoriilor.
P/iti!ari
- La nivelul intregii piete de dulciuri e1ista -arte p"ti!e .ra!d2"ri c" ade)arat p/iti!ate,
ma3oritatea fiind ori in formare, ori intr-o prea putin definita, fara nimic care sa le diferentieze
sau sa constituie o BofertaC rationala si emotionala coerenta pentru consumator.
,stfel, in subcategoria tabletelor, brand-urile importante ar fi:
8il'a 5 in ciuda reputatiei mondiale care ii confera fotoliul de lider incontestabil in
privinta indicatorilor de brand, in Romania inca nu a reusit sa se impuna, din cauza
faptului ca, pe piata noastra, a fost introdusa relativ recent 1""12 si ca nu a fost
sustinuta destul de virulent. 8ai mult decat atat, a intrat pe o piata care avea de3a un
lider e+trem de puternic, Poiana, Brand al aceluiasi producator, >raft @oods. -otusi,
8il'a e perceputa pozitiv di punct de vedere al disponibilitatii la punctele de vanzare,
are o buna delimitare fata de Bsmart s6opperC-i 1categorie de cumparatori orientata
spre c6ilipiruri, c6iar cu pretul compromisului in privinta calitatii si mai ales a
imaginii brand-ului2. O neconcordanta ma3ora de pozitionare a 8il'a o reprezinta
contradictia dintre BCoolF(e9C, valoare ce o caracterizeaza, si B-6rillF@unC, care
apare ca o anti-nevoie
Poiana 5 sora din Romania a brand-ului 8il'a este lidera de piata, constituind
locomotiva intregului portofoliu de dulciuri al >raft @oods. <n afara de faptul ca a fost
lansata intr-o perioada in care nu avea absolut nici un concurent provenit din productia
interna pe acelasi palier de calitate si nici unul din import pe acelasi segment de
pret&calitate, Poiana a si fost promovata e+trem de puternic si de constant, asa cum
vom vedea mai departe. ,vand o cota de piata de #1/ si fiind cel mare spender din
industrie, era firesc ca Poiana sa BdeaC categoria, adica imaginea sa sa se confunde cu
imaginea brand-ului ideal 1in perceptia consumatorilor2 din subcategorie. <n acest
moment, Poiana e perceputa ca acoperind autoritar toti vectorii ce favorizeaza
cumpararea, cum ar fi BPasiuneC, BClasicC, BAitalitateC, BLipsit de gri3iC,
B-6rillF@unC, B(e9F CoolC, B*isponibilitate la punctul de cumparareC. 8ai mult
decat atat, desi un brand care se adreseaza intregii familii, Poiana a reusit sa inlature
conservatorismul ce se manifesta prin cumpatare in privinta consumului de dulciuri ce
ar putea impieta asupra sanatatii copiilor. *e asemenea, se observa o buna delimitare
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu
concept
marketing & vanzari
0
de masa Bsmart s6opperC-ilor. %n pericol ma3or pentru un brand de dimensiunile
Poiana este dezvoltarea in timp a unei pozitionari prea largi, in care e posibil sa apara
BclusterC-e antagoniste si astfel brand-ul sa se BrupaC
$+celenta 5 este un brand mai degraba nepozitionat, fara vreo valoare caracteristica.
<n ideea ca acest brand trebuie sa fie unul de lo9-tier value, cei de la $+celent nu s-au
concentrat asupra dezvoltarii unei pozitionari complete si coerente, marginindu-se la a
asigura o disponibilitate foarte buna si agresivitate in pret
Laura 5 urmand oarecum aceeasi tendinta ca si $+celenta, celalalt brand al $+celent,
Laura, are ca singur atribut mai pregnant BClasicC-ul, fapt ce poate fi interpretat si in
sens negativ, de Binvec6itC. ,gresivitatea in pret 1din nou un lo9-tier value brand2 a
generat o dependinta foarte puternica de aceasta componenta a mi+ului
Cadburr: 5 prea putin cunoscuta largii mase de cumparatori, Cadburr: si-a creat o
imagine e+clusivista, devenind un element de s6o9-off. *e altfel, acest brand
adreseaza consumatorii maturi, care se considera BconoisseursC
,fricana 5 in afara de puternica dependenta de pret, brand-ul nu are o imagine. *e
fapt, ,fricana reprezinta alternativa mult mai ieftina si sigura din punct de vedere al
provenientei 1standardul de calitate >raft @oods2 a ciocolatei
Primola 5 bazata pe un insig6t caracteristic mai degraba batoanelor 1placerea egoista2,
pozitionarea Primola este relativ incoerenta cu segmentul in care si-a propus sa
concureze 1lo9-tier value2 si cu nivelul de calitate specific acestuia. -otusi,
intensitatea comunicarii a generat o foarte mare notorietate, care, combinata cu o
distributie agresiva si o gama variata, a generat un trial ridicat, care 3ustifica o cota de
piata de D/
>andia 5 inainte e remanierea brand-ului, ce a inceput anul trecut, >andia nu diferea
prea mult fata de brand-urile $+celent, in sensul lipsei unei imagini conturate si
accentul pus doar pe disponibilitate si pret. (oua fata a >andia este bazata pe pasiune
si utilizeaza corelatia pe care consumatorii o fac intre ciocolata si se+, pasiune. %n
punct slab este lipsa de originalitate a campaniei, desi la nivelul maselor largi acest
aspect nu e cunoscut 1campania, aproape identica, a fost folosita de (estle in @ranta2
<n privinta batoanelor, constructia brand-urilor este inca si mai la inceput decat la tablete, dat
fiind ca aceasta subcategorie nu e una traditionala in Romania, asa cum e cea a tabletelor. Pe
de alta parte, insa, faptul ca target-ul este format mai ales din adolescenti si tineri, foarte
receptivi la tot ce vine Bde-afaraC, inclusiv publicitatea si alte forme de promovare, impactul
unei actiuni bine gandite este mult mai mare.
8ars 5 partile bune sunt reprezentate de imaginea disponibilitatii si de faptul ca 8ars
se potriveste cu orice moment din viata de zi cu zi. *e asemenea, e bine delimitat de
categoria Bsmart-s6opperC-ilor. Problema rezida in insuficienta si inconsistenta
comunicare a altor vectori de cumparare, cum ar fi BAitalitateC, B-6rillF@unC, BLipsit
de gri3iC
4nic'ers 5 poate cea mai bine definita imagine din subcategorie, 4nic'ers e perceput
ca o sursa de energie, disponibil si potrivit in orice moment al zilei. <n plus, un alt
vector al imaginii il constituie Pasiunea, un driver e+trem de important pentru brand-
urile de ciocolata. 4i aici, ca si la 8ars, se constata o buna separatie de mentalitatea
Bsmart-s6opperC-ilor
-9i+ 5 principalele caracteristici ale brad-ului le constituie disponibilitatea foarte
buna si perceptia ca se potriveste oricarui moment al zilei. <ntensitatea imaginii,
totusi, e mai slaba decat la 4nic'ers sau 8ars
4mas6 5 cea mai buna imagine de departe, eforturile de promovare ale >raft @oods s-
au dovedit efective, conferind 4mas6 cei mai importanti vectori de cumparare, cu o
intensitate clara. ,stfel, B*isponibilitateaC, BPentru orice moment al zileiC, BLipsit de
gri3iC, B(e9FCoolC, BAitalitateaC, B-6rillF@unC, BPasiuneC caracterizeaza puternic
4mas6
<ata si pozitionarile principalelor brand-uri de napolitane
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu
concept
marketing & vanzari
#
;oe 5 cea mai buna imagine din categoria napolitanelor, e perceput ca B-6rillF@unC,
BLipsit de gri3iC, B(e9FCoolC, BClasicC, BAitalitateC, BPasiuneC. Bazandu-se, din
punct de vedere rational, pe reteta sa unica in Romania, si, emotional, pe
personalitatea vesnic vesela si gata sa BimpartaC farse, ;oe si-a construit faima de
Bincredibil de irezistibilC. ,ceasta pozitionare a generat o serie de strategii Bme tooC
in industrie. Punctele slabe al lui ;oe in prezent sunt disponibilitatea redusa, ceea ce a
dus la pierderea notorietatii spontane 1determinanta pentru un brand de impuls2, si
accesibilitatea scazuta 1ca perceptie2
,l'a 5 pozitionare foarte slaba, singura nevoie adresata fiind accesibilitatea.
Puternica dependenta de pret
(at: 5 adreseaza in comunicare puncte forte ca valori clasice si calitate, incepand sa
se delimiteze de dependenta de pret, care, pana cu ceva timp in urma, era puternica
C!s"#atr
- La nivelul intregii piete, din punct de vedere al comportamntului fata de dulciuri putem vorbi
de trei grupuri distincte: Gri3uliii, -raditionalistii si 8odernistii.
Gri3uliii 10/2
demografice: barbati, 0#-## de ani, cu copii in camin, consumatori ocazionali
de dulciuri, prefera vracul
considera ca dulciurile sunt numai pentru copii, intr-o cantitate moderata
prefera dulciurile ieftine, care se pot imparti cu altii
mananca dulciuri cu continut redus de calorii
incearca sa reduca consumul de dulciuri pentru ca acestea ingrasa
nu permit copiilor lor sa consume prea multe dulciuri
cred ca dulciurile distrug dintii
au o loialitate foarte scazuta fata de brand-uri
ocupatii in timpul liber: Romania 1, Romania ,ctualitati, ctivitati in aer liber
si in familie in casa
-raditionalistii 1D/2
demografice: 1.-!0 de ani, mai ales din zonele Banat&Crisana&8aramures,
8oldova, in special muncitori
considera ca dulciurile sunt doar un desert
consumatori de intensitate medie de tablete de ciocolata si de napolitane
neacoperite
loialitate scazuta fata de brand-uri si fata de categorii
cumpara dulciuri din magazinele mici 1H"mp2
marcile preferate de dulciuri sunt Poiana, ,fricana si ;oe
ocupatii in timpul liber: PRO -A, ,ntena 1, isi petrec timpul liber cu familia
8odernistii 10./2
demografice: zone urbane, studenti sau B96ite collarC, venit mediu si ridicat
dulciurile reprezinta o placere si un substitut pentru mancare in acelasi timp
consum ridicat de tablete, batoane de ciocolata si napolitane, in special cele
acoperite
stiu e+act ce brand si ce tip vor sa cumpere
cumpara din supermar'et
prefera Poiana, ;oe si 4mas6
- Cele mai mari consumatoare de tablete de ciocolata sunt gospodariile formate din trei si patru
persoane, care acopera )/, respectiv !"/ din consum in valoare si care reprezinta 1/ si,
respectiv, 1E/ din totalul gospodariilor din Romania. -ot din aceasta categorie a celor mai
mari consumatoare de tablete de ciocolata fac parte si gospodariile cu varsta capului familiei
intre !" si !D de ani 1/ din consum, in valoare2 si cele cu varsta capului familiei intre 0"-0D
de ani 1E/ din consum2, care au o pondere de 10/, respectiv / in totalul gospodariilor.
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu
concept
marketing & vanzari
.
- Principalele nevoi&motivatii: placere&rasfat, satisfacerea foamei, snac'ing, cadouri sezonale,
distractie, varietatea, permisivitatea 1cu calorii reduse, cremos, cu lapte2, o mancare mai
usoara
- Principalele ocazii de consum
impuls 1consum de tip Bpentru mineC2 5 pe strada, in masina, la scoala&serviciu, la film
de impartit cu altii 5 la scoala&seriviciu, la petreceri, la televizor
de facut cadou 5 ocazii importante 1aniversari, Craciun etc.2 sau mici cadouri
C"#paratr (s3pper$
- )./ dintre adultii din mediul urban cumpara dulciuri
- O clasificare a cumparatorilor se poate face dupa afinitatea acestora la diferite categorii.
,stfel, putem vorbi despre cumparatorii de produse din ciocolata, cumparatorii de bomboane
si caramele, cumparatorii de biscuiti, napolitane si croissante
o Cumparatorii de produse din ciocolata
Produse de substitutie 5 ./ cumpara si bomboane si caramele, ##/ cumpara
si biscuiti, napolitane si croissante
.#/ dintre cumparatori sunt femei
E#/ au intre 1) si 00 ani
ED/ consuma cola cel putin o data pe saptamana
o Cumparatorii de bomboane si caramele
Produse de substitutie 5 numai )/ cumpara si ciocolata, iar 0#/ cumpara si
biscuiti, napolitane si croissante
.#/ dintre cumparatori sunt femei
E1/ au intre 1) si 00 ani
.1/ consuma cola cel putin o data pe saptamana
o Cumparatorii de biscuiti, napolitane si croissante
Produse de substitutie 5 numai ./ cumpara si ciocolata, iar 0)/ cumpara si
bomboane si caramele
.!/ dintre cumparatori sunt femei
EE/ au intre 1) si 00 ani
.)/ consuma cola cel putin o data pe saptamana
- Principalele locuri de cumparare a dulciurilor sunt
o magazinele mici 1sub 0" mp2 realizeaza !E,)/ din volumul vanzarilor de ciocolata si
!.,#/ din valoarea lor. ,cestea reprezinta si #0/ pentru celelalte categorii 1din care,
0/ sunt magazine H"mp2
o cota supermar'eturilor in distributia produselor din ciocolata a crescut de la D,E/ 1cu
un an in urma2 la 1,/ in volum. Pentru celelalte categorii, cota este de D/.
o a scazut volumul de ciocolata vanduta prin c6ioscuri, de la 1D,#/ la 1.,0/. Pentru
celelalte dulciuri, c6ioscurile reprezinta 0/
- <n functie de frecventa si de tipurile de dulciuri se pot defini trei categorii de cumparatori
o Cei care cumpara in fiecare luna atat tablete, cat si batoane, praline sau crema de
ciocolata. ,cestia reprezinta )/ din totalul cumparatorilor de dulciuri
o Cei care cumpara in fiecare luna bomboane 1in afara de praline2 si caramele si care
repezinta 1E/ din totalul cumparatorilor de dulciuri
o Cei care cumpara in fiecare luna biscuiti, napoliatne si croissante, care se constituie in
1E/ dintre cumparatorii de dulciuri
Putem determina si cel mai des cumparate brand-uri pe categorii&subcategorii de produse
o -ablete 5 Cea mai des cumparata marca este Poiana 5 1E/, urmata de ,fricana 5
1"/. Pentru persoanele cu varsta cuprinsa intre 1) si 0# de ani, preferinta pentru
Poiana e mai mare 5 "/
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu
concept
marketing & vanzari
E
o Batoane 5 ,fricana intruneste cele mai multe optiuni 5 0/. <n categoria de varsta 1)-
!" de ani, suprematia apartine lui 4nic'ers 5 ./, iar in intervalul !"-0# ani, marcii
,fricana 5 #/
o Praline 5 pe primul loc se situeaza 4uc6ardine 5 )/, urmat de ,fricana 5 ./
- Cantitatea cumparata o data si tipul ambala3elor difera in functie de ocaziile de consum vizate
o impuls 1consum de tip Bpentru mineC2 5 pe strada, in masina, la scoala&serviciu, la film
o de impartit cu altii 5 la scoala&seriviciu, la petreceri, la televizor
o de facut cadou 5 ocazii importante 1aniversari, Craciun etc.2 sau mici cadouri
- Prezenta copiilor in familie favorizeaza cumpararea de dulciuri. ,stfel, 0/ dintre cei cu copii
cumpara bomboane si caramele, in timp ce doar 10/ dintre cei fara copii cumpara aceasta
categorie de dulciuri. O diferenta apro+imativ similara este vizibila si pentru biscuiti,
napolitane, croissante: !/ din cei care au copii cumpara aceste dulciuri, fata de doar 1!/ din
cei care nu au copii. O diferenta mai mica, dar totusi semnificativa statistic, se observa si in
cazul ciocolatei: 1"/ dintre cei cu copii cumpara produse de ciocolata si doar E/ din cei fara
copii cumpara aceste produse. ,ceasta diferenta mai mica poate sugera ca, in timp ce
produsele din primele doua categorii sunt mai mult destinate copiilor, ciocolata este un produs
pentru o varietate mai mare de varste
- La nivel regional, centrul si sudul Romaniei sunt singurele zone care se disting cu o densitate
mai mare de cumparatori pentru toate cele trei categorii de produse, comparativ cu media la
nivelul Romaniei 1urban2
Bra!d"ri 4 Marci
- Brand-ul dominant in subcategoria tablete este Poiana 1>raft @oods2, care detine o cota de
D/, urmat de ,fricana 1>raft @oods2, cu 1D/, Laura 1$+celent2 5 10/, Primola 5 D/,
,mbasador 1>andia2 5 E/, =eidi 5 ./, 8il'a 1>raft @oods2 5 !/
<n subcategoria batoane, 4mas6 1>raft @oods2 conduce cu 1./, urmat de Papi 1$+celent2 5
10/, 4nic'ers 18asterfoods2 5 1/, Ais 1$+celent2 5 )/, 8ars 18asterfoods2 5 ./, =eidi 5
0/, -9i+ 18asterfoods2 5 !/
Pralinele sunt dominate de 4uc6ardine 1>raft @oods2 5 0"/, urmand 4til 1$+celent2 5 1#/,
,fricana 1>raft @oods2 5 1"/, Concerto 1$+celent2 5 )/
Categoria napolitanelor a fost animata de intrarea deosebit de agresiva a $uropean @ood, in
""1, cu brand-ul (at:. ,cesta a reusit sa a3unga la o cota de piata de apro+imativ !"/, in
timp ce ;oe 1(estle2 detine ./, iar ,l'a 5 1!/
Biscuitii constituie cea mai fragmentata categorie, in care brand-ul are foarte mica importanta,
diferenlo9-tierea facandu-se aproape e+clusiv prin pret. *e aceea, o ierar6izare a categoriei pe
brand-uri ar fi irelevanta.
- *in punct de vedere al notorietatii, pe primele locuri, in subcategoria tabletelor sunt Poiana,
,fricana si Primola, la batoane, 4mas6, 4nic'ers, ,fricana si 8ars, la praline, 4uc6rdine, 4til
si ,fricana, la napolitane, ;oe, (at: si ,l'a
- Prinicipalul brand aflat pe piata dulciurilor din Romania este Poiana. 4trategia >raft @oods de
intrare pe piata a fost de a detine controlul categoriei de ciocolate, care, de obicei, iti permite
mult mai usor e+tensii de brand in alte categorii, ca pralinele, batoanele sau napolitanele.
Poiana a devenit astfel locomotiva intregului protofoliu. Ca strategie de produs, >raft a ales
pentru Poiana diversificarea gamei, care permite mentinerea loialitatii consumatorilor fata de
brand, daca nu fata de un anumit tip 1in piata dulciurilor, acest lucru ar fi aproape imposibil2.
,sa au aparut tabletele cu diferite creme, combinatiile cu diferite alte ingrediente in afara de
ciocolata, care au dat brand-ului posibilitatea e+tinderii teritoriului. *e asemenea, >raft a
putut folosi, odata BinstaurataC, imaginea calitatii ciocolatei Poiana si pentru a sustine e+tensii
de brand in categoria pralinelor sau in cea a napolitanelor si c6iar a putut BendorsaC alte brand-
uri >raft, din alte categorii, asa cum e cazul 4iesta, Bcu ciocolata PoianaC. Pretul, desi
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu
concept
marketing & vanzari
)
caracteristic segmentului Premium, e perceput de larga piata ca unul 3ustificat de caliatea
obtinuta. Comunicarea a trecut prin mai multe stadii, in functie de stadiile de dezvoltare ale
brand-ului, de la inceputurile sale, cand comunica aparitia unei ciocolate de o calitate
comparabila cu cea elvetiana, perceputa ca etalon in domeniu. <n ultima perioada, a3unsa in
stadiu de deplina maturitate, Poiana se pozitioneaza ca un produs de3a clasic, pentru intreaga
familie, pentru toata lumea, pozitionare sustinuta de comple+itatea gamei, care permite
constituirea de subtarget-uri. ,cest lucru, de altfel, poate deveni e+trem de periculos daca se
pierde afinitatea pe subgrupuri 5 poate duce la fragmentarea pozitionarii si la distrugerea ei
- ,fricana a fost lansat ca un B brand de catre >raft, ca un substitut al ciocolatei Poiana, de o
calitate rezonabila la un pret foarte competitiv, avand emblema standardului de calitate >raft.
Gama foarte larga 1tipuri si grama3e2 ii confera o mare accesibilitate si versatilitate.
Caracteristica ,fricana 1acest fapt e+plica si pretul mic2 este folosirea in fabricatie a
grasimilor vegetale in loc de unt de cacao 1acesta fiind cel mai scump ingredient din
compozitia ciocolatei adevarate2, fapt care, te6nic vorbind, face ca ,fricana sa nu fie, de fapt,
ciocolata adevarata
- 4mas6 reprezinta e+emplul perfect de succes prin promovare. Produsul in sine nu e deloc cotat
bine in teste, fiind intrecut de multi concurenti cu pretentii mult mai mici. -otusi, distributia
foarte buna, ce urmeaza perfect filzofia produsului de impuls, pretul accesibil si, mai ales,
promovarea e+trem de puternica au facut ca 4mas6 sa a3unga lider de piata la batoane.
Pericolul este ca 4nic'ers, al carui produs este de departe recunoscut drept cel mai bun in clasa
si care are o distributie la fel de buna, sa investeasca si mai mult in promovare 1de3a se
intampla2, iar puterea de cumparare crescanda sa faca pretul 4nic'ers mai accesibil
- ;oe a fost lansat, ca si Poiana, intr-un vid de concurenti pe categorie si segment. Printr-o
distributie foarte puternica si printr-o promovare care, desi modesta si incoerenta din punct de
vedere strategic, era unica in categorie ;oe a a3uns un brand puternic, care aproape ca se
identifica cu categoria. <ncepand din """, concurenta a devenit din ce in ce mai mare, atat
prin evolutia 3ucatorilor de3a e+istenti, cat si prin aparitia altora noi. %n punct ma3or l-a
constituit sfarsitul anului ""1, cand, pe de-o parte, ;oe 1(estle2 a sc6imbat sistemul de
distributie cu distribuitori multipli printr-unul cu distribuitor unic 1lucru ce a afectat puternic
distributia numerica2, iar pe de alta, $uropean @ood a lansat (at:, ale carei atuuri s-au
constituit din distribuite foarte agresiva 1avand ca locomotiva bauturile racoritoare2, un pret
foarte mic si promovare
Distri."tie si )a!/ari
- Principalele canale de distributie pentru dulciuri sunt
magazinele mici 1sub 0" mp2 realizeaza !E,)/ din volumul vanzarilor de ciocolata si
!.,#/ din valoarea lor. ,cestea reprezinta si #0/ pentru celelalte categorii 1din care,
0/ sunt magazine H"mp2
cota supermar'eturilor in distributia produselor din ciocolata a crescut de la D,E/ 1cu
un an in urma2 la 1,/ in volum. Pentru celelalte categorii, cota este de D/.
a scazut volumul de ciocolata vanduta prin c6ioscuri, de la 1D,#/ la 1.,0/. Pentru
celelalte dulciuri, c6ioscurile reprezinta 0/
- Pe piata romaneasca s-a folosit, pana acum doar sistemul de distributie indirecta, din cauza
trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a sustine o structura de
distributie directa. $+ista modelul distributorului e+clusiv, care functioneaza mai ales in cazul
produselor ce implica cumpararea planificata si semiplanificata. Pentru produsele de impuls,
sistemul cu distribuitori multipli este de preferat, pentru puterea de acoperire a teritoriului pe
care acestia o au
Prd"se
- <ntrucat termenele de garantie medii folosite piata oscileaza intre . si D luni, de obicei sunt
folosite ambala3e care sa fie bariere de vapori si mirosuri, de obicei realizate din folie din
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu
concept
marketing & vanzari
D
plastic. *in cauza presiunii pe costul de productie generat de competitivitatea tot mai mare din
piata, e+ista o tendinta de a trece la ambala3ul de tip flo9-pac'. $+ceptia o reprezinta
produsele din segmentele e+otic si premium, pentru care comunicarea pozitionarii in aceste
segmente este mult mai importanta decat o reducere de costuri
- Piata ciocolatei este dominata de productia interna, care a asigurat, in perioada septembrie
"" - august ""! circa )1,)/ din volumul vanzarilor si E0,D/ din valoarea lor. <n aceeasi
perioada, primii cinci producatori - >raft @oods Romania, $+celent, 4upreme C6ocolat,
>andia si =eidi - au avut o cota de piata de ED,"/ in volum si E#,./ in valoare. *aca, in
volum, cota de piata a primilor cinci a scazut cu doar ",!/ fata de septembrie ""1 - august
"", in valoare, cota lor de piata a scazut cu 1,0/
- <n functie de tipul de arome, ciocolata simpla realizeaza cele mai mari vanzari: E,0/ in
volum si ),#/ in valoare, urmata de cea cu fructe, cu 1#,!/ in volum si 1!,D/ in valoare, si
de cea cu alune, cu 1!,#/ in volum si 1!,1/ in valoare. 4i ciocolata mi+ta revendica circa
1",D/ din vanzari in volum si 1,/ in valoare
- Pentru ciocolata cu lapte 1maro2, ta+ele vamale 1indiferent de sursa2 sunt de 0#/. Pentru
ciocolata alba, "/, daca importul e din %$ si 1/, din C$@-,. Pentru biscuiti si napolitane
neacoperite sau acoperite cu ciocolata, ta+ele sunt #/, pentru import din %$, si sunt
e+ceptate de ta+e pentru C$@-,.
Cst"ri si Pret"ri
- 4egmentele in functie de pret sunt e+otic, premium, mainstream si lo9-tier value
- Pornind de la pretul e+-9or's, primul adaos este costul transportului 5 !/. La acesta se aplica
adaosul distribuitorului, care oscileaza intre 1#/ si "/. 8ai departe, magazinul adauga la
randu-i un mar'-up de apro+imativ #/
- Profitabilitatea ma+ima se obtine la praline, urmata de cea de la batoane, apoi tablete,
napolitane si, pe ultimul loc, biscuiti.
Acti)itate de c#"!icare 4 Media
- Bugetele de promovare a dulciurilor au crescut spectaculos asa cum arata si spending-ul
media, care a crescut de la .# miloane %4* in 1DDD, la 1!.# milioane %4* in ""1. Cele mai
mari cresteri au avut loc la tablete si la napolitane, unde, in ""1, >raft a lansat puternic
4iesta, ia $uropean @ood, (at:. *e altfel, topul de spending este detinut de tablete 5 )
milioane %4* si de napolitane 5 ! milioane %4*. Cele mai active luni de promovare sunt
octombrie, noiembrie si decembrie, precum si cele de primavara, urmand sezonalitatea
produselor. Principalul medium folosit este televiziunea.
- >raft @oods este top spender-ul detasat pe produsele din ciocolata, cu brand-urile Poiana,
4uc6ardine si 4mas6
- La batoane, lider este 4mas6 cu un 4O4 de apro+imativ E"/, urmat de 4nic'ers, cu "/. La
tablete, Poiana 1impreuna cu Poiana Creme2 au un 4O4 de #"/, urmat de Primola - "/. La
praline, a fost un 3oc in doi, 4uc6ardine 14O4 D"/2 si =eidi Pralinetti 14O4 1"/2. Pentru
napolitane, pe primul loc e 4iesta, cu 4O4 !1/, urmata de (at:, cu #/, si de ;oe si ,l'a, cu
cate apro+imativ 1)/. La biscuiti, suma totala este de 1#,""" %4* pe un an, ceea ce e
ec6ivalent cu zero.
Ra/)a! Bs#i"
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu
concept
marketing & vanzari
1"
pe!tr" C!cept Mar5eti!, 6 V7!/8ri
business-consultingI +net.ro
9:& +;< <&& +<%' 9:&;* <<% =+>+
Business revie9 dulciuri Razvan Bosomoiu