Universitatea din Craiova

Facultatea de Litere
Master : Paradigme ale comunicrii
organizaionale
An II
Bl Mariana
Plan de marketing : Ciocolata cu piper
Ciocolata cu piper
o Ne propunem lansarea unui nou produs din categoria ciocolatei care are ca i caracteristic esenial coninutul de piper
Descrierea produsului:
o Produsul X din categoria ciocolat, conine piper, caracteristic care l poziioneaz n rndul afrodisiacelor (mai ales consumat
mpreun cu o butur alcoolic, de exemplu vin dar i a energizantelor uoare!
Contextul:
o Piaa ciocolatei este supraaglomerat nsa segmetul de ciocolat cu piper este foarte redus!
o "iferitele companii care produc ciocolat au dezvoltat multiple modaliti de promovare pentru produsele lor ns acest segment nu
este atins nc
o #egmetul de ciocolat cu piper (acolo unde exist este promovat extrem de puin sau c$iar deloc
Obiective%
o &ansarea noului produs pe pia din 'omnia i creterea ncrederii n produsele de acest gen
Strategie%
o (dentificarea celui mai bun nume pentru produs (produsul poate fi inclus ntr)o categorie de produse de*a existente sau poate fi un nou
brand precum i a unui slogan reprezentativ
o +reionarea designului pentru ambala*
o (dentificarea unor culori care s evidenieze produsul pe raft
o &ansarea produsului pe pia avnd ca principal metod de promovare spot)ul ,-
o Realizarea artistic propriu-zis a spotului
Introducere
Adus in Europa in anul 1502 de Cristofor Columb, initial arborele de
cacao nu s-a bucurat de prea mult succes. Dupa ce tehnica de prelucrare a
boabelor de cacao s-a perfectionat, ciocolata a devenit un produs dintre cele
mai apreciate.
In preent, ciocolata este un produs consumat de toate se!mentele de
populatie" de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu
o conditie precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este
ciocolata. Cu o !ama variata de produse preenta pe piata, publicul are de
ales intre ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de lu# cu
arome inedite, in ambala$e so%stisticate.
Desi ciocolata este preenta mai ales in domeniu culinar, calitatile ei de
afrodisiace sunt cunoscute de sute de ani.
&otrimentele de ciocolata se inmultesc pe i ce trece, cel mai nou dintre
ele %ind ciocolata cu piper. Incercati-l'
CUPRINS
I. Studiu de pia
.naliza socio)demografic
.naliza concurenei
.naliza poziiei firmei pe pia
/videnierea campaniilor similare de*a existente
II. Strategia publicitar
0biectivului si scopul campaniei
"uratei campaniei
1rupului int
2eneficiul produsului sau serviciului respectiv
+onceperea mesa*ului, a ideii creative 3#P
Poziionarea produsului sau serviciului n mintea consumatorilor
4odalitati si suporturi media de promovare
'ealizarea unui buget estimativ al campaniei
/valuarea campaniei
III. ateriale de pro!ovare
"esign .mbala*
.fis52anner
#pot ,-
tudiu de pia
Condiii de !ar"eting
'omnii nu sunt nite consumatori mofturoi de ciocolat! ,radiia se respect i n zilele noastre, fiind cutat ciocolata cu lapte, sub form de
tablete! 4ai mult, romnii nu sunt mari pofticioi! +onsumul ne plaseaz cu mult sub cel nregistrat n rile din 3/!
6n ciuda acestei situaii, pe piaa romneasc 7*oac7 cinci mari productori internaionali% 8raft 9acobs :oods, #upreme, +adbur;, :errero i
<eidi! .nul trecut, singurul productor auto$ton, 8andia /xcelent, a fost cumprat de gigantul +adbur;!
"ei consumul este redus n comparaie cu alte ri, concurena dintre mrcile de ciocolat este acerb! Piaa este dominat de ciocolata sub form
de tablete, cu o cot de pia de =>?! Pe acest segment 7se bat7 @@ branduri i o extensie de marc, toate 7aezate7 pe trei paliere de calitate i
pre!
,abletele de ciocolat sunt cele mai consumate de romni! Preul nu conteaz foarte mult n decizia de cumprare, ct mai ales imaginea
brandului!
De unde cu!pr! ciocolata#
3n rol important n aceast pia este canalul de distribuie! 76nc nu se vd pe piaa noastr soluii reuite de distribuie, altele dect prin agresivii
retalieri! +nd o s vedem ciocolata distribuit n florrii, de exempluA #au cnd o s vedem ciocolat pentru diabetici distribuit prin coc$etele
lanuri de farmaciiA7, propune (ulian Pdurariu(4anaging Partner ,routBPartners
"in perspectiva preului, nu se pot trage nite linii groase care s delimiteze brandurile de tablete de ciocolat! 7Preul nu este un criteriu
important, ci vine mult n spatele puterii i activitii mrcii, al preferinei pentru produs, al prezenei pe raft ntr)o gam variat7, spune .frodita
2lasius(4anaging Partner 2ridge +ommunication
+riza a sc$imbat in mod surprinzator preferintele romanilor in materie de consum de ciocolata, in favoarea categoriei premium! 3n studiu realizat
de compania CaDel arata ca E>? dintre consumatorii fideli de marci scumpe vor manca cu F)@F? mai multa ciocolata decat anul trecut, iar =>?
se vor indulci cu aceeasi cantitate!
/xista si dintre cei care vor lasa produsele ieftine pentru cele de calitate superioara, cum este cazul a @>? dintre respondentii la c$estionar
+resterea generala a pietei determina pentru consumator o diversificare a gusturilor si a nevoilor, iar pentru companiile producatoare un efort
inspre inovatie
Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele
mari.
#upermarGeturile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii
cumpara acest tip de produs! .tit volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s)a dublat! .stfel, daca in perioada mai H>>I ) iunie H>>F
volumul vinzarilor de ciocolata in supermarGeturi inregistra @E,J?, in intervalul mai H>>F ) iunie H>>= acesta a a*uns la H=,E?!
,otodata, cresterea a fost si in valoare, de la @F,=? la HK,@?! +u toate acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine
vorba despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ *umatate dintre vinzarile in volum si in valoare! ,otusi, aceste locatii au pierdut putin
teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte procentuale, de la IK,F? in mai H>>I ) iunie H>>F la II,E? in mai
H>>F ) iunie H>>=! #caderea s)a produs si ca importanta in valoare, de la I=,=? la IH,I?! "e asemenea, ca locatii de ac$izitionare a ciocolatei,
alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere! +$ioscurile au scazut aproximativ la *umatate ca importanta! .stfel, daca in
perioada mai H>>I ) iunie H>>F importanta in volum era de @I,I?, in intervalul mai H>>F ) iunie H>>=, acesta a scazut la J?! +a importanta in
valoare, scaderea este de la @I,H? la K,J? in perioadele analizate
Ce $el de ciocolat pre$er ro!%nii#
+icolata cu lapte rmne n topul preferinelor consumatorilor auto$toni! 1eneraii ntregi de copii au crescut cu ciocolata simpl cu lapte!
.ceasta deine o cot de pia (zdrobitoareL de K@,H? din piaa evaluat n volum i de MK,I? din valoarea vnzrilor! Ni n acest caz se observ
o scdere a cotelor de pia fa de perioada anterioar cercetrii, n favoarea ciocolatei negre! .ceasta a crescut cu dou procente!
4rcile de ciocolat tablete se pot clasifica i dup arome! +ea mai mare cot o deine ciocolata simpl% HJ,H? n volum vndut, cu cinci
procente mai mare dect n perioada mai H>>= ) aprilie H>>M!
.ceasta este urmat de ciocolata cu alune, care deine o cot de pia de @=,I?, n volum! .lte sortimente i fac cu greu loc n preferinele
romnilor% cicolata cu maipan, fr za$r, cu capuccino i cea cu cafea! +umulat, toate aceste sortimente nu depesc apte procente din volum
vndut!
Concurena
Piaa auto&ton de ciocolat tablete este deinut 'n proporie de ()* de cinci !ari productori !ultinaionali+ care concurea, cu --
branduri
(nteresant de remarcat c cel mai aglomerat 7raft7 este cel Premium, pe care concureaz nu mai puin de ase branduri!
Poiana a fost i este 7ciocolata romneasc de calitate7! Ni)a construit imaginea folosind simbolul ncrederii n sine al unei ri ce abia ncepea s
noate n marasmul anilor 7J>! 6n ultimii ani ns nu am mai simit nici coerena n ideile comunicate i nici consecvena n spri*inirea cu
publicitate!
Poiana #enzaii este un produs mai scump, nu un brand! Poiana e un brand mainstream i va rmne acolo!
+oncurentul cel mai spectaculos al ciocolatei Poiana este 8andia! . definit, prin lansarea sa exemplar, zona $ig$)mainstream, prin simbolistica
premium! 8andia este un univers feminin @>>?, intens i senzorial!
Primola ruleaz de doi ani acelai spot, folosind simbolurile unui c$icG)road movie prea puin recognoscibil, dar compensnd printr)un bun mix
de marGeting, care a dus)o pe locul trei n piaa tabletelor de ciocolat!
+u excepia lansrii, cnd au avut nite spoturi onirice nu foarte bine realizate ) dar cu o idee coerent ) <eidi i)a bazat construcia brandului pe
o plasare exclusiv n zona premium i mai ales pe un produs de foarte bun calitate susinut de un ambala* asemntor cu cel al ciocolatei &indt!
&aura s)a poziionat tot pe teritoriul familiei, apelnd la simboluri populare pentru ca s)i ancoreze brandul ntr)o zon accesibil, dar dezirabil!
4ilGa este n /uropa cam ceea ce e Poiana n 'omnia, aa c a fost necesar s se poziioneze mai sus! 4ilGa e coerent vizual, e mai mult dect
plcut, comunic finee i naturalee, iar identificatorii si au ptruns n limba*ul popular!
CaDel 'omania% Piata de ciocolata romaneasca este prevazuta a creste in H>>J cu @F)H>?
.andia pe piata auto&tona
o Preluata de grupul britanic +adbur; #c$Deppes anul trecut
o (n H>>M, a raportat o cifra de afaceri de EE,M mil! euro, in scadere cu =,F? fata de anul anterior, potrivit rezultatelor financiare preliminare
transmise 2-2
o +ompania a raportat totodata pierderi de @,F@ mil! euro, fata de castigul net de peste sapte mil! euro raportat in H>>=
o Principalul actionar al companiei este -entas (nternational, parte integranta a grupului +adbur;)#c$Deppes!
4omentan, 2randul 8andia este princiaplul concurent Poiana, iar in urma investitiilor masive campanile publicitare fac din acest brand unul din
ce in ce mai cunoscut!
+ampaniile publicitare 8andia promoveaza ciocolata ca un ap$rodisiac puterning, ascoiind acest produs cu senzualitatea, sexualitatea feminina si
nu numai! 3na dintre aceste spoturi a fost c$iar si interzis, propunand o abordare mult prea explicit sexuala pentru a putea fi difuzata la
televiziuni nationale! (n ciuda acestui fapt, ciocolata 8andia continua sa se afle pe rafturile super)marGeturilor si sa se vanda din ce in ce mai bine!
+iocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatieO de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu o conditie
precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este ciocolata! +u o gama variata de produse prezenta pe piata, publicul are de ales intre
ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de lux! (n urma studiilor de piata analizate, conform carora romanii consuma in continuare
ciocolata preferand marcile din segmentul superior, in ciuda conditiilor economice, cat si a analizei de piata de unde reiese pozitia de top a
brandului 8andia, lansarea unui noi tip de ciocolata nou, de genul celei cu piper este bine)venit! (ntrucat concurenta pe segmentu ciocolatei cu
piper nu este acerba, produsul va starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe piata!
trategia pu!licitara
Obiectivului si scopul ca!paniei% (n primul rand, scopurile campaniei sunt de lansa noul produs pe piata, de a transforma produsul intr)un bun
de consum zilnic pentru grupul tinta! .sadar, campania noastra este atat una de informare, pentru a introduce un produs nou, pentru a atrage o
noua piata (un anume segment de piata, dar si cel al persuadarii! Noi vrem sa starnim interesul consumatorului prin impactul neprevazutului,
printr)o surpriza, prin ceva inedit (combinatia de ciocolata cu piper!
Durata ca!paniei% +ampania va dura = luni, intre iunie P decembrie! /tapa ( a campaniei se va desfasura in primele H luni% difuzare masiva a
spotului ,- ( de E ori pe zi pe = canale nationale in ore de maxima audienta, ac$izitionarea unui numar relativ mic (F panouri publicitare in
capitala si orasele mari, promotii in mall)uri, spoturi radio! /tapa (( (n urmatoarele H luni, dupa ce produsul va fi de*a in atentia publicului tinta,
vom pastra constant numarul de spatii ,-, inmultind in sc$imb numarul panourilor (H> in centrul capitalei, @> in orasele mari, F in orasele mici!
"e asemenea, vom inceta promovarea radio dar vom incepe promovarea in reviste, oferind mostre impreuna cu revistele ,abu si :<4 si
promovarea on)line! (n etapa ((( vom renunta la spotul ,-, intrucat produsul va fi de*a cunoscut, pastrand panourile, reclamele in reviste si pe
blog)uri si site)uri!
/rup tinta: (n urma unui sonda* de E> de minic$estionare aplicat pe internet si telefon persoanelor cu varste cuprinse intre @H si => de ani, reiese
ca persoanele intre @K)EF sunt cele mai predispuse sa incerce acest gen de ciocolata, genul si statultul social nefiind o variabila care sa
influenteze! +$estionarul consta in insituirea a M feluri de ciocolata, printe care si ciocolata cu piper, subiectul fiind rugat sa aleaga un fel pe care
ar fi tentat sa)l incerce! .tat persoanele de gen masculin cat si cele de gen feminin sunt consumatori de ciocolata si apreciaza calitatile acesteia de
afrodisiac, iar studiile de piata intaresc supozitia conform careia populatia consuma ciocolata de calitate, indiferent de pret! .nalizand din punct
de vedere ps$i$ologic segmentul de varsta, reiese ca acestia sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi, fiind totodata mai receptivi la
mesa*ul cu tenta sexuala, cat si la deznodamantul amuzant! "esi ne putem astepta la reactii negative din partea segmentului de populatie
traditionalista (care e preponderent de varsta inaintata acest lucru nu va face decat sa incura*eze publicul tinta sa incerce si apoi sa consume
regulat produsul, ca rezultat al psi$ologiei inverse care functioneaza in cazul diferentelor de generatie! /ventualele controverse vor fi folosite in
beneficiul campaniei, sporind notorietatea acestui brand! "esi spotul si ideea campaniei nu se adreseaza publicului sub @K ani, acesta va fi
determinat sa cumpere produsul ca urmare a dorintei de a imita comportamentul tinerilor adulti!
+iocolata satisface in principal nevoila primara de alimentatie din piramida lui 4asloD! ,otusi, acesta nu este un aliment indispensabil, deci se
regaseste si in categoria satisfacerii nevoii de recompensa! +alitatile de afrodisiac satisfac nevoile primare, dar in acelasi timp si nevoia de *oc, de
destindere, in care imaginatia, senzualitatea si umorul se imbina!
esa0ul transmis este unitar cu brandul 8andia, dar se diferentiaza prin umor si abordarea inedita! "aca pana acum 8andia promova ciocolata ca
fiind un afrodisiac care insoteste senzualitatea si sexualitatea in cuplu, ciocolata cu piper este propus ca un afrodisiac atat de puternic incat
produce placere maxima si in lipsa sexualitatii!
#potul continua contrastul culinar introdus de produs% ciocolata si piperul prin asocierea dintre sexualitate si umor! .tat spotul cat si afisul
prezinta, un mesa* de impact spotul aratand un cuplu care experimenteaza senzatii inedite prin simplul consum de ciocolata, iar afisul infatiseaza
o domnisoara care intre H barbati (ipotetic apetisanti si ciocolata cu piper, ea alege ciocolata!
#loganul(uniQue selling proposition Rcondimenteaza)ti viataS este desc$is interpretarii, facand aluzie atat la domeniul culinar cat si la
RpicanteriileS necesare vietii de zi cu zi! .cesta incita publicul sa cumpere produsul, starnind curiozitatea !
+ulorile folosite pentru ambala* sunt calde si totodata incitante! Nuantele de carmin si galben pe un fundal negru sugereaza intimitatea, iar piperul
in bolul de lemn starneste curiozitatea! .mbala*ul este cartonat, iar materialul lucios, intrucat acesta acesta se vrea un produs cu stil, din categoria
superioara a pretului!
+a po,itionare in !entalul publicului tinta, produsul vrea sa intre in rutina consumatorilor, sa devina un produs nelipsit, dar care sa nu se uzeze
moral in acelasi timp! -rem sa pastram alura tabu in timp ce ciocolata cu piper se infiltreaza in viata publicului tinta! .socierea produsului cu
sexualitatea se realizeaza prin mesa*ul campaniei publicitare!
Pro!ovarea va avea in centru spotul TV, care va starni atentia prin caracterul sau provocator si instigator, indiferent daca reactia publicului va fi
una pozitiva sau dimpotriva una dezaprobatoare! "esi mesa*ul spotului nu este unul explicit sexual, ne asteptam la reactii dezaprobatoare mai ales
din partea publicului mai traditionalist, dar dupa cum am detaliat si mai sus, acesta nu este grupul nostru tinta! "esi se incadreaza pe aceeasi linie
a campaniilor 8andia, acest spot are o nunta mai putin senzuala si mai amuzanta, fapt care va atrage mai multi tineri! 4uzica aleasa este si ea mai
putin senzuala dar mai ritmata (.rctic 4onGe;s P :luorescent .dolescent si completeaza intr)un mod contrastant efectele sonore de la inceputul
spotului!
(n afara spotului ,-, o modalitate importanta va fi plasarea panourilor publicitare in zonele foarte circulate din capitala, orasele mari si
mici, care vor creste ca numar spre finalul campaniei, pastrand astfel produsul in centrul atentiei publicului! Panourile stationare prezinta cateva
avanta*e% selectivitatea pietelor geografice, au o valoare repetitiva mare, o marime fizica mare pentru a capta atentia, costul este relativ redus si
ofera de asemenea o buna reproducere a culorilor
"e asemenea, din a Ha luna a campaniei vom incepe promotii in mall-uri, unde curiosii vor putea degusta o mostra din noul produs!
Promoterii si promoteritele vor fi imbracati sumar, ceea ce va atrage din nou atentia grupului nostru tinta! 4ai mult, aceasta modalitate de
promovare va fi insotita cu afisajul la punctele de vanzare! Prin aceasta cale mesa*ul este prezent la punctul de vanzareO dispunem de o mare
flexibilitate din punct de vedere creativ si avem posibilitati pentru o demonstratie cu folosirea produsului!
(n vederea promovarii produsului nostru, ne vom asocia cu revistele care trateaza desc$is subiecte cu tema sexuala sau alte subiecte tabu,
cum ar fi :<4 si ,abu! -orbim de reviste deoarece acestea ofera selectivitate in ceea ce priveste audienta, a*uta la atingerea unor grupuri mai
instarite, ofera prestigiu celui care face publicitate si avem parte si de o reproducere buna a culorilor! Pe langa reclamele in paginile revistelor,
vom oferi mostre gratuite cu unul din numerele revistelor, intr)un moment de maxim interes pentru campanie, in aEa luna a campaniei, ceea ce va
creste si mai mult notorietatea si alura tabu a produsulului! +onsideram ca grupul nostru tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna
metoda de a aduce produsul direct la acestia!
.vand in vedere utilizarea din ce in ce mai
masiva in 'omania a internetul si a e)commerce)ului,
vom introduce produsul si pe segmentul on)line, prin
o serie de bannere de diferite dimensiuni!
Pentru a acoperi intreaga gama de suporturi
media, vom face si un spot radio, care va avea in
prim plan sunetele si soundtracG)ul din spotul ,-!
.cest spot radio va a*unge la un numar mult mai
mare de oameni si folosindu)se de aceleasi subtitlitati
va atrage atentia!
1uget esti!ativ al ca!paniei:
Suport
edia
,- Panouri 'eviste (nternet 'adio Promotii
/tapa ( E5zi5canal x =
canale
nationale
F x F orase
mari si
capitala
) ) E5zi5radio x
I radiouri
nationale si
cate un
radio local
din fiecare
*udet
4all
@> >>>
euro
productie
ciocolata
/tapa (( E5zi5canal x =
canale
nationale
H> x
capitala
@> x F
orase mari
@> x *udet
@>
reviste
I>
siteuri si
bloguri
) 'eviste
K>>>
euro
productie
ciocolata
/tapa
(((
) H> x
capitala
@> x F
orase mari
@> x *udet
@>
reviste
I>
siteuri si
bloguri
) )
2otal -3.433.333
euro
5)6
333euro
-3 333
7uro
4333
euro
))3 333
euro
-4 333
7uro
"etaliere costuri %
Spot 28 F>>> euro E> sec5 +anal tv
Panouri F>> euro in orase mari
E>> euro in orase mici
Reviste I>> euro in reviste nationale
Ne9 !edia
#ite)uri HF> euro5 H luni5 banner
2loguri @>> eur 5luna banner
Spot radio
E>> /uro5 E spoturi pe zi la ore de maxima audienta
Costuri de productie:
E>!>>> euro spot ,v
H>>> euro spot 'adio
1U/72 2O2:;: -- <5- 633 euro
7valuarea ca!paniei
(ntrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania de informare legata de apartita produsului se suprapune cu cea de persuadare prin care
se incerca introducerea unui tip de comportament privind alegerea produselor!
+ampania publicitara poate fi analizata in mod traditional prin monitorizarea vanzarilor efective ale produsului! .cesta este cel mai bun mod de a
observa daca o campanie a fost intr)adevar eficienta, iar acesta este si scopul urmarit de producatori care investesc in campanie!
#onda*ele de opinie post)campanie sunt din nou bine venite, pentru a afla atitudinea publicului fata de strategia abordata in campanie% fata de
mesa*ul spotului si afisului!
4onitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga perioada de campanie, urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al
numarului de apartitii al afisului cat si numarul de articole scrise pe aceasta tema!
/ventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat si efectul acestora in ceea ce priveste scaderea5 cresterea vanzarilor produsului!
"in punct de vedere artistic, campania va fi evaluate in functie de reactiile criticilor din domeniu!
Materiale de promovare
Desi!n Ambala$(
A%s ) *anner(