CONCLUZII i PROPUNERI

ncepnd cu anul 1990 i pn astzi pe piaa romneasc au ptruns numeroi

competitori strini din diferite domenii, care au adus cu ei know how-ul n sfera
comunicaiilor de marketing i au favorizat o dezvoltare semnificativ a mediilor de
comunicare.
Pai spectaculoi au fost fcui dup 1998, cnd investiiile n publicitate n Romnia
au nceput s creasc progresiv. Astfel, s-a ajuns ca n anul 2006 suma de bani din publicitatea
romneasc s ating un nivel de 4 miliarde de euro, calculate n preuri de rate card. Din
aceast sum 10% reprezint suma real net investit.
Una din companiile care s-a impus pe piaa publicitaii din Romnia este si Kraft
Foods Romnia, aflat pe locul 5 n topul principalilor anunatori ai anului 2006.
Kraft Foods Romnia este o filial a Kraft Foods Inc. , aceasta din urm fiind cea mai
puternic marc din industria alimentar din America de Nord i a doua marc din lume, fiind
prezent cu produsele sale n peste 155 de ri.
Kraft ptrunde pe piaa romneasc n 1994 prin achiziionarea fostei fabrici de
ciocolat de la Braov, Poiana Produse Zaharoase Braov. Kraft este unul dintre cei mai
importani juctori de pe piaa ciocolatei, ocupnd poziia de lider cu marcile Poiana, Milk,
Africana, Toblerone, Suchardine, Smash, dar si pe piaa cafelei cu mrcile Jacobs i Nova
Brasilia. De asemenea Kraft e prezent i pe segmentul crem de brnz cu marca
Philadelphia, ns acest segment este slab dezvoltat.
Milka este recunoscut ca fiind cea mai de succes marc de ciocolat din Europa i
una din cele mai cunoscute mrci din lume. n Romnia a fost lansata n anul 2002 iar de
atunci i pn astzi a devenit marca de ciocolat preferat de 25% de consumatori.
Notorietatea mrcii a atins cote ridicate, fiind cunoscut de 80% din populaia Romniei.
Concurena direct a ciocolatei Milka, pe segmentul premium din care face parte, sunt:
marca sor Poiana Senzaii, produs tot de Kraft, Heidi i Anidor. Concurena indirect este
format de mrcile de ciocolat de pe celeleate segmente de pre precum i segmentul de
batoane de ciocolat.
Consumatorul romn mnnc puin ciocolat, aproximativ 1,5kg pe an, i prefer n
special tabletele de ciocolat cu lapte. Cei mai fideli cumprtori ai produselor din ciocolat
sunt femeile n proporie de 60%, iar cea mai mare cantitate de ciocolat o consum
persoanele cu vrsta cuprins 24 i 34 de ani.
Demersurile comunicaionale au avut la baz, nca de la nceput, din 1901 cele trei
elemente de identitate vizual a mrcii Milka, culoarea mov, vacua i Alpii. Din 1973 cnd a
aprut primul spot i pna astzi vacua Milka a fost protagonista unui numr de 100 de
spoturi TV. n ultimi 11 ani Milka a sponsorizat 70 de evenimente sportive de schi i peste
500 de concursuri de Campionate i Cupe Mondiale.

n Romnia marca Milka a fost promovat prin publicitatea TV cu un numr de

aproximativ 10 spotrui. Spotul care a avut cel mai mare impact asupra grupului inta a fost
cel numit Fabrica de Ciocolat , deoarece schimbul de replici plin de umor dintre
protagonitii spotului au fost mprumutate din limbajul de zi cu zi. Tot n acest spot face
apariia pe scena reclamelor Milka o mic vietate ce devine rapid ndrgit de ctre public, i
anume marmota. n irul spoturilor Milka, marmota evoluez de la rolul ei de a nveli
ciocolata n staniol la un post de conducere din care poate lua decizii i da ordine.
Milka s-a poziionat, de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fin ciocolat i avnd ca
valori principale fineea, autenticitatea, simplitatea i ludicul. Poziionarea mrcii Milka este
una afectiv, deoarece se creeaz o relaie special ntre marc i consumator.
Principalele obiective ale campaniei Cu Milka mergi la schi n Alpi au fost conturarea
mrcii prin difereniere de concurena i stimularea consumuli de ciocolat Milka.
tinta campaniei este una multipl. n general Milka se adresaz prin campanile sale
copiilor, mamelor, dar i persoanelor active. Aceast campanie este adresat n primul rnd
aa cum ne este menionat i n spot persoanelor care nu au ncercat nc ciocolata Milka, dar
i iubitorilor de sporturi de iarn.
Axul comunicaional, ideea din spatele mesajului campaniei, este tot aceea c Milka e
cea mai fin placere, ncercnd s se creeze o relaie special ntre marc i consumator, astfel
ca fineea s fie ntodeauna asociat cu ciocolata Milka.
Mixul comunicaional a avut urmtoarele componente:publicitatea TV, outdoor, presa
scris, internetul, promovarea vnzrilor i comunicarea prin eveniment.
Efectele acestei campanii s-au dovedit a fi pozitive. Conform cercetrilor de pia
notorietatea mrcii i preferinele consumatorilor pentru ciocolata Milka au crescut, ceea ce sa
reflectat i n nivelul vnzarilor care au crescut cu 30%. Tot odata eforturile Kraft si a celor de
la Starcom Media, agenia cu ajutorul creia s-a realizat campania au fost rsplatite cu victoria
obinut la concursul Global Media Awards pentru reguine EEMA, organizat de Kraft Foods
Worldwide.
n urma analizei realizate n subcapitolele anterioare, putem desprinde cteva
observaii asupra situaiei de marketing a mrcii Milka.
n primul rnd, ciocolata Milka corespunde n totalitate cerinelor consumatorului romn,
pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante . Milka este o ciocolata din lapte,
tipul de ciocolata aflat pe primul loc n topul preferinelor consumatorilor.
n al doi-lea rnd, fiind foarte sensibili n ceea ce privete nivelul preurilor, inclusiv n
procesul alegerii unei mrci de ciocolat, consumatorii romni au n vedere, pe lng
preferinele legate de gust, i raportul calitate pre, respectiv preul pltit satisfacia n
consum. Nivelul preului unei tablete Milka (segmentul premium) este cu aproape 30% mai
ridicat dect n cazul unei tablete Poiana (segmentul medium). Cu toate acestea, pentru unii
consumatori, acest nivel de pre reprezint doar dovada unei ciocolate de calitate. Pentru ali
consumatori ( 25 % dintre consumatorii romni de ciocolat), care au consumat ciocolata
Milka i au rmas fideli mrcii, raportul calitate pre este considerat a fi avantajos, preul
mai ridicat fiind justificat de o calitate care le satisface cel mai bine preferinele n materie de
ciocolat.

Marca Milka se bucur de o notorietate foarte ridicat, att la nivel naional ct i la

nivelul ntregului glob. Aproximativ 80% dintre romni cunosc marca Milka pe care o
recunosc a fi o marc de calitate. Aceast notorietate a fost cstigat prin utilizarea unui mix
comunicaional eficient care a cuprins publicitate, sponsorizari i componente de PR.
Dei concurena este format din doar doi competitori Heidi i Anidor - aceasta este destul
de puternic, investind milioane de dolari n promovare i publicitate. Cu toate acestea
ciocolata Milka rmne liderul segmentului premium pe piaa ciocolatei din Romnia,
nregistrnd n fiecare an creteri ale vnzrilor, numai n primele luni ale acestui an a
ntregistrat o cretere cu 30 %.