Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MILKA
1. Istoric, principalii concurenţi şi activitatea pe piaţa din România
Ciocolata MILKA îşi are originile din cele mai vechi timpuri, atunci când, în 1887, Carl Russ
Suchard fondează prima fabrică de ciocolată din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. Până
atunci, ciocolatei ( cu excepţia ciocolatei lichide ) nu îi fusese adăugat lapte. Abia acum este
scoasă pe piaţă ciocolata cu lapte Suchard, o delicatesă a deserturilor.
Numele mărcii „ MILKA ”, derivat din Milch (germ.: lapte) și Kakao (germ.: cacao), este
înregistrat în anul 1901. Încă de la apariție, ambalajul Milka este mov, pe acesta fiind imprimate
o văcuță și o vedere panoramică a Alpilor. În anul 1922 pe ambalajul MILKA este imprimată o
văcuță, însoțită de un om, iar numele mărcii este scris cu auriu.
În anul 2002, la mai mult de un secol de la apariţia ciocolatei MILKA pe piaţă, are loc
lansarea oficială a acesteia în România, lansare marcată de un spectacol de lumini la Teatrul
Naţional din Bucureşti.
https://ro.scribd.com/document/265632077/Analiza-Comparativa-Milka-Heidi
https://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/analiza-satisfactiei-consumatorilor-privind-
consumul-de-ciocolata-milka-282846.html
În 2007, Milka, o marca premium a companiei, şi-a majorat vânzările cu circa 40% faţă de
nivelul din anul anterior, după ce în 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapidă creştere de pe
piaţa locală a tabletelor de ciocolată, înregistrând o cotă de piaţa de 10%, de 10 ori mai mare
decât în 2002 când a fost lansată pe piaţă. Milka, Poiana şi Africana permit companiei să acopere
toate cele trei segmente ale pieţei tabletelor, care reprezintă la rândul său în jur de 80% din
vânzarile totale de ciocolată din România. Segmentul pralinelor şi cel al batoanelor au realizat în
2007 cele mai rapide creşteri, potrivit reprezentanţilor Kraft Foods România.
Segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolată, potrivit datelor AC
Nielsen.
Top 5 in 2006:
Cele mai vîndute mărci de ciocolată din România sunt, în ordinea cotei de piaţă (în volum),
Poiana, Milka şi Primola. Cea mai alertă creştere în 2006 a avut-o marca Milka. Topul primilor
cinci producători/comercianţi de ciocolată din 2006 arată astfel:
1) Kraft Food
2) Kandia Excelent
3) Supreme Chocolat
4) Nestle
5) Modares Food
Aceşti producători îşi adjudecă 80% din piaţă ca volum şi 75% ca valoare din piaţa în
prezent. În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători
domină clar rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme)
Politica de preţ
Ciocolata Milka se adreseaza unei pieţe ţintă reprezentată de consumatorii din mediul
urban cu venituri peste medie. Printre factorii economici care influenţează preţul Milka se
numară :
- cererea pentru acest produs – cererea pentru ciocolata Milka se afla în continuă creştere,
ca drept dovadă în anul 2007 a crescut cu 30% faţă de anul anterior ;
- costul suportat până la vânzare – se cuantifică prin însumarea tuturor cheltuielilor cauzate
de achiziţia materiei prime, producerea şi ambalarea efectivă a produsului ;
În ceea ce priveşte strategia de preţ, Milka utilizează strategia preţului liniei de produse,
care are în vedere maximizarea vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu. Preţul
ridicat al ciocolatei Milka se justifică prin faptul că produsul este perceput ca purtător de
prestigiu, cumpărătorii căutând produse cu preţ mare pentru a-şi crea un statut social distinctiv.
Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame preţul mediu este de 3,50 RON
excepţie făcând Milka Luflee şi Milka Diet la care se practică un preţ de 4,0 RON şi respectiv
5,30 RON. Acestea au preţuri diferite de restul liniei de produse datorită calităţilor superioare pe
care le prezintă. O altă diferenţiere a preţului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250
- 300 de grame au preţ de 8,4 RON, iar pralinele în jur de 10 RON .
Politica de promovare
Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”, iar personalitatea sa
reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta
lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale sunt vacutele
mov din Alpi, cedau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. La
Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate animalutele -
vacute, marmote, cartite, ursi se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata.
Simpatice din fire si foarte sprintene,aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din
Alpi. Acest spirit este pastrat in intreagagama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-
un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka, unde alunele nu sunt
numarate de calculator, ci de o cartita mioapa care punein fiecare tableta o cantitate
generoasa de alune.Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi,
un peisaj mirific in care suntintalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de
ciocolata cea mai fina : vacutaMilka, marmota si ursul. Vacuta Milka In anul 1901 se lanseaza
ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov alambalajului, aparea pentru prima
oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o vacuta?
Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal origineamarcii Milka: lumea Alpilor si
laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov? Inspirata din motto-ul „Apropie-ti
departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“, Milkanu a colorat numai ambalajul;
emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov,atragand atentia din primul
moment asupra ciocolatei.Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de
culoare mov – brazi deCraciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii
Milka.Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.
„InAlpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai
bunlapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”. Aceasta
sintagma adeschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.In 1973,
apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-afost
decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost
protagonistaunui numar de 100 spoturi televizate.Vacuta mov astaziDin anii 90, vacuta,
emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind unadintre cele mai de succes
figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, laun concurs de
desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbolal
calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat,
intretimp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de
milioanede tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe
alte produse dinciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul alpin care atrag atentia mai ales
copiilor,dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile personaje.Promovarea
brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele 5 spoturi :Tho The walle
(Difuzare 2002-2003);wo Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004);o Masajul (Difuzare 2004-
2005);o Milka M-joy (Difuzare 2005);o Milka Editie de vara (Difuzare 2005) ;o Milka Editie de
iarna (Difuzare 2005) ;o Milka Ski Promo (Difuzare 2005 – 2006);o Milka Luflee (Difuzare
2006).Cea mai recenta reclama este Milka Luflee care promoveaza cel mai nou produs al
gameiMilka : ciocolata aerata. Primul cadru al acestei reclame ne infatiseaza acelasi peisaj
extraordinar al Muntilor Alpi, pefundal naratorul stimuleaza curiozitatea telespectatorului
aruncand un semn de intrebare asupraprovenientei senzatiei unice oferita de cea mai fina
ciocolata, Milka Luflee. Raspunsul oferatelespectatorului informatii asupra noului produs al
marcii caracterizat prin mii de bule de ciocolata.Imaginea se continua cu mormotele care inchid
un recipient plin de ciocolata pe care il dau ursuluipentru a folosi noua tehnica de producere a
buleleor. Metoda este simpla si originala : marmotele leagaursul de o catapulta si privesc cum
ursul se clatina. Ursul are o casca de protectie in culoarea specificaprodusului Milka, de culoare
mov. Bucuroasa marmota ia recipientul cu ciocolata exclamand “ Aeratae servita !” si verifica
impreuna cu celelalte marmote calitatea produsului. Desi ursul depune o muncaconsiderabila,
marmotele nu sunt multumite de numarul de bule si il supun aceluiasi
procedeuutilizand celebra replica : “ Ursule, treci la aparat !” . Bosumflat, ursul se supune
poruncii pentru aobtine cea mai fina si mai aerata ciocolata. Cadrul se schimba indreptand atentia
spre doi tineri careconsuma Milka Luflee si apreciaza calitatile deosebite ale acesteia : “
Immm..e atat de fina….. ”. Desiau nedumeriri cu privire la procedeul de productie, ei sunt cert
convinsi ca se utilizeaza o tehnologiefoarte avansata. Contrar acestor convingeri, pe fundal se
observa procedeul simplu utilizat de marmotesi urs. Spotului continua cu imaginea celor doua
produse din gama Milka Luflee alaturi de sloganulacestei categorii : “ Milka Luflee – cea mai
fina ciocolata aerata !”. Ultimul cadru este reprezentat debine cunoscuta vacuta mov pe o pajiste
in Muntii Alpi, care furnizeaza cel mai bun si mai prospatlapte.In partea de jos a cadrului este
postat sloganul brand-ului : “ Milka – cea mai fina placere !”. Practic, nu exista reclama Milka ce
sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresiecelebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea
sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea insine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol",
"Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial,ursule". Brandul Milka avea antecedente in
Romania, ciocolata fiind importata de foarte multtimp la scara mai mica si abordand segmentul
super-premium pana sa fie produsa si la nivellocal.
Politica de distributie
Dezavantaje
http://docslide.us/documents/analiza-componentelor-mixului-de-marketing-milka.html