Introducere

Milka este ciocolata care vine din lumea magică a Alpilor, o lume a purităţii şi o lume plină de
culori vii , ca albastrul cerului şi verdele crud al ierbii, o lume care are o fărâmă de magie.
Valorile mărcii sunt : naturaleţe, autenticitate, fineţe, puritate, bucurie, inocenţă , iar misiunea
ei este sa încânte consumatorii cu plăcerea celei mai fine ciocolată.

Personalitatea mărcii Milka este reprezentată de spiritul lumii pure din Alpi. Acolo începe
lumea Milka. Iar dacă vrei să intri în acestă lume mitică trebuie mai întâi să crezi că aceasta
există. Un loc unde personajele principale sunt văcuţele mov din Alpi, care dau lapte proaspăt
pentru ca noi să ne putem bucura de cea mai fină ciocolată. La Milka Incorporated, fabrica de
ciocolată din lumea fantastică a Alpilor , toate animăluţele – văcuţe, marmote, cârtiţe, urşi – se
străduiesc să ofere lumii cea mai fină şi dulce ciocolată. Simpatice din fire şi foarte sprintene,
aceste animăluţe sunt sufletul echipei de ,,ciocolatieri” din Alpi.

Ciocolata Milka este una din cele mai cunoscute şi delicioase ciocolate de pe piaţa naţională şi
internaţională fiind o ciocolată cu lapte pur din Alpi. Este marca cu cea mai rapidă ascensiune,
ce a ajuns în poziţie de top pe segmentul de tablete, precum şi la nivelul pieţei de ciocolată.

Comercializată şi susţinută prin activităţi de marketing în peste 18 ţări din Europa, Milka este
una din cele mai dinamice brand-uri din lume , fiind uşor de recunoscut prin ambalajul mov
şi simbolul văcuţei. Încă de la apariţia sa în anul 1901 , Milka a fost asociată cu Alpii creându-
se astfel o latură importantă a identităţii mărcii, aceasta jucând un rol important în lumea mov
a publicităţii Milka. Succesul imaginii Milka se datorează integrării reuşitei a trei elemente
importante : culoarea mov, mediul alpin şi combinaţia inteligentă între tradiţional şi modern.

Am ales să facem proiectul despre acest brand deoarece a avut o evoluţie foarte bună pe piaţa
românească de ciocolată fiind foarte apreciată de către consumatori, deoarece este făcută
dintr-o reţetă specială cu lapte pur din Alpii elveţieni , acolo unde aerul este curat , iar
vacutele dau laptele cel mai bun.
 1. Cercetare documentară

1.1,,Povestea ciocolatei”

Ciocolata a fost descoperită şi consumată timp de

mai multe secole pe plaiurile Americii de Sud înainte
de a ajunge în Europa. Pentru azteci arborele de
cacao era sacru, fiind mâncarea zeilor, şi fructele
sale erau folosite pe post de monedă de schimb.

Ciocolata se consuma atunci sub formă de fiertură

rece căreia i se adăugau diverse arome, în special cea
de ardei iute.Băutura, preparată prin fermentare,
avea spumă care era deosebit de apreciată de azteci,
semănând într-un fel cu berea. Prin urmare, avea un
gust amar şi condimentat. Aztecii obişnuiau să o consume în cantităţi mari datorită efectelor
sale benefice asupra organismului.

La început europenii nu erau foarte încântaţi de această băutura, dar odată cu adăugarea
zahărului ea a început să se răspândească, întâi în rândul
nobililor şi apoi în coffee houses.

Prin colonializare, plantaţiile de arbore de cafea s-au

răspândit şi în alte părţi ale globului, precum insulele
Caraibe. Istoria ciocolatei este legată şi de sclavie ,
existând chiar şi acum voci care incriminează modul în
care se face exploatarea arborilor de cacao.

Consumul de ciocolată a explodat odată cu inventarea

procesului care permite transformarea ciocolatei în tablete, adică începând cu secolul 19.
Procesul de fabricare s-a tot perfecţionat pentru a face ciocolata din ce în ce mai fină şi pentru
a obţine acel efect de topire în gură.

1.2 ,,Povestea’’ mărcii Milka

În anul 1797 pe 9 octombrie se naşte în Elveţia, la Boudry, Philippe Suchard. În septembrie

1814, el îşi începe ucenicia de cofetar în ciocolateria din Berna
a fratelui său Frédéric. În mai 1824 el îşi îndeplineşte un mare
vis: Philippe Suchard plecă în lunga călătorie spre America.

Ceasurile şi broderiile elveţiene, pe care le avea în bagajul său ,

trebuiau să îl transforme într-un om de afaceri de succes. Dar,
cum deseori se întâmplă în viaţă, lucrurile se petrec altfel, şi el
nu îşi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia,
norocul altuia“. Astfel, însă el îşi încearcă pentru a doua oară şansa în ţara sa natală, care avea
să îi aducă noroc. Pe 17 noiembrie, Philippe printr-un anunţ publicat, el face reclamă pentru
un nou desert proaspăt, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce înseamna în română
“ciocolată fină de casa”. Din păcate, nu se cunoaşte exact cum producea acesta ciocolata.
Probabil că totul era produs manual, la acea vreme neexistând în
Neuenburg nici măcar o moară de apă. La un an după deschiderea
ciocolateriei, Philippe Suchard pune în practică cel de-al doilea
proiect al său.

Pentru a nu mai fi nevoit să producă totul manual, se hotarăşte să îşi

extindă afacerea. Astfel, în 1826 reuseşte să închirieze o moară
părăsită, în satul învecinat, Serriéres. În continuare, el reconstruieşte
moara, dotând-o cu o roată, care îi va servi drept maşină de frământat,
respectiv rotor cu două pietre de moară imense. Cu ajutorul acestui
utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care în
prima fază a vândut-o sub formă de tablete sau napolitane.

În 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard

fondează prima fabrică de ciocolată din Imperiul Austro-
Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu
exceptia ciocolatei lichide) nu îi fusese adăugat lapte, astfel
încat acesta era o delicatesă închisă la culoare şi amăruie.
Abia în anii 1890 a fost scoasă pe piaţă ciocolata cu lapte
Suchard.

Unsprezece ani mai târziu, în 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, când numele mărcii
„Milka” este înregistrat. Încă de la apariţie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind
imprimată o văcuţă şi o vedere panoramica a Alpilor.

Din păcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trăi şi el clipa importantă, deoarece a murit
în anul 1884 însă, ceea ce a lăsat în urmă, celor patru copii ai săi era o fabrică de ciocolată de
prima clasă, care produce până în zilele noastre produse delicioase din ciocolată.

1.3 Expansiunea internaţională a mărcii Milka

Kraft Foods (NYSE: KFT) este una dintre cele mai mari companii de produse alimentare şi
băuturi din lume, cu o cifră de afaceri în 2007 de peste 37 de miliarde de dolari. Ciocolata
Milka poate fii întâlnită în mai multe ţării printre care: Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia,
Franta, Germania, Estonia, Ungaria, Olanda, Polonia, Portugalia, Romania, Rusia, Slovacia,
Spania şi Turcia.

Extinderea portofoliului de mărci

De mai bine de 10 ani, Kraft le oferă consumatorilor săi produse alimentare delicioase şi
sănătoase, potrivite stilului lor de viaţă. Kraft comercializează un portofoliu larg de mărci
simbol în peste 150 de ţări, inclusiv nouă mărci ale căror vânzări depăşesc 1 miliard de dolari:
brânzeturile, semipreparatele şi dressing-urile Kraft; mezelurile Oscar Mayer; crema de
brânză Philadelphia; cafeaua Maxwell House; prăjiturile şi biscuiţii Nabisco şi marca Oreo;
cafeaua Jacobs, ciocolata Milka şi biscuiţii LU. Kraft este cotată la indicii bursieri Standard &
Poor's 100 şi 500. Compania este, de asemenea, membră a Dow Jones Sustainability Index şi
a Ethibel Sustainability Index.

Înafara ciocolatei Milka poat fi găsite şi articole vestimenare care au însemnul Milka , dar
acestea nu sunt comercializate la noi în ţară decât în diverse perioade ale anului, diferite
obiecte cum ar fi căni , penare, caiete care au iarăşi emblema Milka. O parte din aceste lucruri
pot fi achiziţionate online de pe site-ul lor din Austria şi Germania.

Milka fabrică de altfel şi rulade cum ar fi Tender , Lila pause, cacao ( Milka tassimo) ,
biscuiţi.

Evoluţia ambalajului Milka

Ambalajul Milka se caracterizează printr-o paletă de culori simplă, orientarea orizontală a

tabletei (în majoritatea cazurilor exceptând ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka
Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticală). Din punct de
vedere al culorii Milka prezintă o combinaţie între o non-culoare : albul şi culoarea mov
într-o nuanţă caldă. Albul reflectă puritatea laptelui folosit, iar movul reflectă lucrurile fine
cum este şi ciocolata Milka. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mărcii
care scoate în evidenţă produsul în raport cu concurenţa.

1901 Anul naşterii Milka Înregistrarea mărcii la biroul de mărci înregistrate de pe

lângă curtea regală din Berlin. Ambaljul este încă de la început mov.
1928 Apariţia unei văcuţe, însoţită de un om.
1960 Inscripţionarea Milka va fi efectuată în culoarea albă pe fundal mov
1973 Apariţia văcuţei Milka care a fost dezvoltată în 1972 de Young & Rubicam
1988 Văcuţa Milka şi peisajul alpin sunt imaginile care vor apărea mereu pe
ambalaje

Alte repere cronologice importante legate de evoluţia ambalajului Milka sunt:

1908 - Numele MILKA se află din ce în ce mai des în prim plan.

1913 - Numai în fabrica de ciocolată de la Lörrach se produce de 18 ori mai multă
ciocolată comparativ cu anul fondării acestei fabrici.
1998 - Văcuţa MILKA serbează a-25-a aniversare.
2001 - MILKA împlineşte 100 de ani.
2002 - Lansarea oficială a ciocolatei Milka în Romania a fost marcată de un
spectacol de lumini la Teatrul Naţional din Bucureşti.
2003 - Văcuţa MILKA împlineşte 30 de ani.
Evoluţia ambalajului mărcii Milka

1901 1928 1960 1973 1988 2009

Primul ambalaj Apariţia Inscripţia Aparitia Văcuţa şi Ambalajul
Milka primei văcuţe Milka cu alb văcuţei peisajul alpin actual
însoţită de om pe fundal mov

Concepte de comercializare revoluţionare introduse de Milka

Începând din primăvara anului 2008 ciocolata Milka şi-a schimbat ambalajul într-un ambalaj
mai modern şi resigilabil renunţând la folia de aluminiu şi hârtie.

Ambalajul resigilabil integrează inovaţii brevetate de Kraft Foods,

fiind creat de Ron Exner, de la Departamentul de Cercetare,
Dezvoltare şi Calitate - Ambalaje din Munchen şi Olav Dagestad,
de la Departamentul de Cercetare şi Dezvoltare - Ambalaje din
Oslo.

Conform lui Ron Exner, ambalajul este de o calitate foarte bună şi

asigură o protecţie eficientă împotriva factorilor externi precum
umiditatea, infestarea şi deteriorarea aromei. De asemenea, este
un ambalaj "mai ecologic", deoarece cântăreşte mai puţin,
cantitatea de material de ambalare folosită fiind cu 60% mai mică.

"Totuşi, caracteristica sa cea mai importantă este faptul că e uşor

de deschis şi poate fi resigilat până la urmatoarea ocazie de
consum", a spus Exner.

La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a ţinut cont de preferinţele

consumatorilor, protejarea produsului împotriva factorilor externi, protejarea aromei,
aspectele de mediu, eficienţa, aspecte legate de operaţiuni şi logistică, cerinţele comerciale,
modul de prezentare a produsului, aspectul la raft şi costurile.

Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o îmbunătăţire majoră a nivelului de protecţie

a produsului pe parcursul întregului lanţ de distribuţie până la consumator. Acum
consumatorii pot resigila produsul şi îl pot depozita, spre deosebire de vechiul ambalaj, care,
odată desfăcut, expunea conţinutul factorilor externi, în cazul în care acesta nu era consumat
pe loc. De asemenea, noul ambalaj asigură o mai bună protecţie a produsului şi la nivel de
retail, unde pot apărea aceleaşi probleme în cazul în care condiţiile de depozitare nu sunt cele
optime.
 Prin urmare, ciocolata Milka - marcă simbol a companiei - este
perfect protejată datorită noului ambalaj, iar consumatorii au
garanţia că aceasta îşi păstrează gustul cu care s-au obişnuit şi
acelaşi design cu elementele devenite simbol - văcuţa de
culoare mov.

Evoluţia logo-ului mărcii Milka

Logo-ul Milka este aceleaşi cu numele comercial şi apare

pe ambalaj într-o grafică stilizată prin imprimarea emblemei
în culoare albă pe fundal mov. Alături de numele mărcii se
află mascota brand-ului Milka văcuţa mov, iar în relief sunt
evidenţiaţi munţii Alpi. Logolul Milka nu a suferit prea
multe schimbări acesta fiind la început scris într-un alt format , dar după aceea a rămas cel
care este în imagine.

Evoluţia sloganului şi a modalităţilor de promovare a mărcii Milka

Milka a avut mai multe sloganuri de lungul timpului, însă toate aveau acelaşi mesaj şi anume
că această cicolată este cea mai fină şi bună deoarece este făcută cu lapte pur din Alpi.
Principalel sloganuri pe care Milka le-a adoptat au fost :
,,Milka cea mai fină plăcere ! ”
,,An de an Moş Crăciun trece pe la Milka”
,,Milka. The tenderest temptation since chocolate was invented”.
,,Gustul care te duce în Alpi! ”
,,Cel mai fin Crăciun”
,,Milka M-joy delicios de plină!”
,,Milka Luflee cea mai fină ciocolată aerată!”

Numele mărcii şi semnificaţiile acestuia

Numele „Milka” reprezintă alăturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte ( Milch ) şi cacao
( Kakao ) în limba germană acestea fiind principalele ingrediente ale ciocolatei. Însă oamenii
de atunci credeau că este un tribut adus admiraţiei lui CarlRuss-Suchard's pentru interpretările
cântăreţei Milka Ternina, faimoasa soprană a acelor vremuri.

Logo-ul actual şi semnificaţiile acestuia

Logo-ul actual este văcuţa mov deoarece aceasta
reprezintă mai bine decât oricare alt animal originea
mărcii Milka : lumea Alpilor şi laptele din Alpi. Văcuţa a
primit culoare mov datorită motto-ului „Apropie-ţi
depărtările, îndepărtează-te de toate cele cunoscute“.
În 1973 a apărut primul spot publicitar cu văcuţa mov
pentru care agenţiei Young & Rubicam i-a fost decernată
medalia de aur de către Art Directors Club.

Văcuţa mov astăzi

Din anii 90, văcuţa, emblema
mărcii, se regăseşte pe toate
ambalajele Milka, devenind una
dintre cele mai de succes figuri
publicitare. În anul 1995 au
participat 40.000 de copii din Bavaria la un concurs de desenat
văcuţe, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov pentru a desena. Văcuţa mov, un
simbol al calităţii, este considerată un personaj simpatic, credibil şi plin de bunăvoinţă. Şi-a
câştigat, între timp, fani în întreaga lume. Văcuţa Milka contribuie decisiv la vânzările anuale:
cca 400 de milioane de tablete de ciocolată, 30 de milioane de Iepuraşi de Paşte şi Moşi
Crăciuni şi multe alte produse din ciocolată fină Milka cu lapte
din Alpi, în întreaga lume.

Sloganul actual şi semnificaţia acestuia

Sloganul actual este "Milka - Gustul care te duce în Alpi" .

Mesajul acestui slogan este că nu trebuie să te duci până în Alpi
pentru a te bucura de frumuseţea lor fiind suficientă o bucăţica de
Milka, al cărei gust fin te va face să te simţi ca şi cum ai fi acolo.

Valorile declarate ale mărcii Milka

Valorile mărcii sunt:

naturaleţe, puritate,
autenticitate, bucurie,
fineţe, inocenţă

Categoriile de produse în care este prezentă marca

1 Produse propriu-zise

La mai mult de un secol de la apariţia sa, în 2002, Milka a fost lansată şi în România, în
prezent ocupând o poziţie de top în categoria de ciocolata.
Conform datelor AC Nielsen, în România, Milka este marca de
ciocolată
În prezent,
cu cea
portofoliul
mai rapidăMilka
creştere
în aRomânia
cotei de piaţă
include
valorice,
zece
80% creştere
sortimente de tablete
faţă de de
2005,
100raportat
g: la nivelul întregii pieţe de
ciocolată.
Lapte
Bazele
din Alpi
pentru acest succes
sunt inovarea
Alune continuă
de pădurea portofoliului şi
susţinerea
Alune
mărcii
de pădure
printr-o
şi stafide
poziţionare
puternică,
Iaurt
diferenţiată.
şi căpşuni
Noissette
Happy cow
Spumă de ciocolată
Caramel
Ciocolata albă
Milka diet
Cinci sortimente de tablete de 250 g :
Lapte din Alpi
Alune întregi
Alunne şi stafide
Alune şi caramel
Schoko keks

Trei sortimente de ciocolata aerată (luflee)

Lapte
Noisette
Albă

Două sortimente de Milka M-joy de 60 g :

Lapte
Alune întregi

Trei sortimente de Milka M-joy de 35 g :

Crispy Rice
Alune
Migdale

Cinci sortimente de praline :

I love Milka 42g ( 7 praline)
I Love Milka cu crema de alune de padure 150g (25 praline)
I Love Milka cu crema de alune de padure 120g (20 praline)
I Love Milka cu crema de capsuni 120g
Milka Lila Collection 260g (23 praline)
Milka Alpine
Milk Dessert

Ciocolată special pentru copii : Milka Milkinis ambalate individual în batoane de 12,5 grame
pentru a putea controla cantitatea de ciocolata pe care i-o dai copilului. Acestea se găsesc în
cutii de 60 g sau 120g .

Produse de sezon
De Paşte :
Iepuraşii de Paste
Oua de Paşti
De Crăciun :
Figurine Moşi Crăciuni
Moş Crăciun Naps
Bomboane de pom
Globuleţe Noisette
Bomboane efervescente
Pachet cadou cu figurine
Pachet cadou cu figurine şi cană
Milka winter games ( ciocolată cu cremă de budincă de vanilie)
Milka sky joy ( ciocolată cu cremă de lapte şi alune crocante)
Milka snowboard fun ( ciocolată albă cu cremă de iaurt şi fructe
de pădure)

Milka Bratapfel 100 g sau 250 g (Milka cu măr copt cu scorţişoară şi

migdale crocante)
Milka Weihnacht 100g sau 200g ( Milka cu portocale, alune de pădure ,
migdale, scorţişoară şi cuişoare)

Cote de piaţă în funcţie de prezentare (volum)

Segmente de piaţă vizate:

Consumatorii de ciocolată Milka sunt

în special comsumatorii cu
venituri peste medie atât de sex
feminin cât şi masculin, cu vârsta cuprinsă între 20 şi 50 de ani, din mediul urban aceasta fiind
o ciocolată premium.

Principalele mărcii concurente

Conform unui studiu Top Brands 2009, Milka este pe locul 4 la categoria Alimente, înregistrând
o evoluţie semnificativă faţă de anul 2008, când s-a situat pe locul 7 în acelaşi top. În ceea ce
priveşte popularitatea, în 2009, mai mult de jumătate dintre gospodăriile din România au
consumat Milka, peste 7 din 10 români au menţionat spontan marca Milka când li s-a cerut să
menţioneze o marcă de ciocolată, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci când
le-a fost menţionat.

Cotele de piaţă ale principalilor competitori pe

piaţa tabletelor de ciocolată din 2007

Topul
producătorilor de
ciocolată

Top furnizori de ciocolată după cifra de afaceri înregistrată în 2008

Kraft Foods România

Strategia
adoptată în
vederea
stabilirii
numelui mărcii

Strategia adoptată este strategia marcă-umbrelă deoarece este folosit doar numele Milka pentru
pieţe diferite, însă poziţionarea şi strategia comunicaţională sunt individualizate de la o piaţă la
alta.

Politica de preţ a mărcii

Ciocoata Milka se adresează unei pieţe ţintă reprezentată de consumatori din mediul urban cu
venituri peste medie.

Printre factorii economici care influenţează preţul Milka se numără :

cererea pentru acest produs – cererea pentru ciocolata Milka se
află în continuă creştere, ca drept dovadă în anul 2007 a crescut cu 30% faţă de anul anterior ;
costul suportat până la vânzare – se cuantifică prin
însumarea tuturor cheltuielilor cauzate de achiziţia materiei prime, producerea şi ambalarea
efectivă a produsului ;
calitatea percepută a produsului – ciocalata Milka este
percepută ca un produs al segmentului premium, statut dobândit ca urmare a caracteristicilor
superioare ale acestuia şi datorita imaginii brand-ului recunoscut pe plan internaţional ;
concurenţa – pe piaţa ciocolatei se întâlnesc numeroase
brand-uri cu renume şi ca urmare pe piaţa tabletelor este o concurenţa acerbă ;
 strategia promoţională şi de distribuţie – brand-ul Milka se
ocupă intensiv de promovarea produselor sale în special prin spoturi publicitare, relaţii publice ;
astfel preţul produsului este majorat şi prin costul datorat promovării.

În ceea ce priveşte strategia de preţ,

Milka utilizează strategia preţului
liniei de produse, care are în vedere
maximizarea vânzărilor sau profiturilor la
nivelul întregului portofoliu
.
Preţul ridicat al ciocolatei Milka se justifică
prin faptul că produsul este perceput ca
purtător de prestigiu, cumpărătorii
căutând produse cu preţ mare pentru
a-şi crea un statut social distinctiv.

Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka

de 100 grame preţul mediu este de 3,50 RON excepţie făcând Milka Luflee şi Milka Diet la
care se practică un preţ de 4,0 RON şi respectiv 5,30 RON. Acestea au preţuri diferite de restul
liniei de produse datorită calităţilor superioare pe care le prezinta. O alta diferenţiere a preţului
apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de grame au preţ de 8,4 RON. În ceea ce
privesc praline Milka acestea au preţuri cuprinse între 8,0 RON şi 20 Ron în funcţie de
gramajul pe care îl au.

Politica de promovare a mărcii

Succesul unui brand ţine de calitate, dar înainte de toate de

promovare şi de strategia de marketing în general. Succesul
ciocolatei Milka pe piaţa din România este un bun exemplu de
brand foarte bine valorificat.. După ce a intrat în România în
1995 cu un brand local de ciocolată, Poiana, compania Kraft
Foods Romania S.A. a ales, de câţiva ani, să promoveze puternic
un produs internaţional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate şi posibilităţi
materiale cel puţin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piaţa de retail din România ţine în
primul rând de legătura pe care consumatorul o vede între brand şi Munţii Alpi - aer proaspăt,
laptele natural, atmosferă idilică.

Campania de comunicare conţine mesaje complementare pe canale variate – TV şi ooutdoor la

nivel naţional, precum şi TV, print, radio, semnalizare in-store.

Milka este promovată cu scenarii ce ţin mereu de peisaje şi elemente conectate cu Munţii Alpi,
dar cele mai multe sortimente disponibile în magazinele din România nu sunt produse în
ţări precum Elveţia sau Austria, ci chiar în…..România. Cel puţin acest lucru este arătat pe
ambalaj : "Produs de Kraft Foods Romania S.A. 500063 Braşov". Doar anumite variante de
Milka sunt importate în România de exemplu din Austria (ciocolata în format mare).

În vederea promovării vânzărilor Milka a organizat “Festivalul

dorinţelor de
Crăciun-Bucură- te de magia Crăciunului alături de Milka”. În perioada 8 -
23 decembrie 200 Milka a fost în: Timişoara - Iulius Mall; Cluj - Iulius
Mall; Braşov - Piata Sfatului; Bucureşti - Parcul Cişmigiu; Bacău - Hotel
Moldova unde a pregătit un minunat brad de Crăciun şi o mulţime de jocuri şi
cadouri. De la căsuţa Milka,s-au putut cumpăra cele mai fine cadouri de Crăciun care au putut
fi împachetate, pentru a-i surprinde pe cei dragi. În fiecare sâmbătă şi duminică, a fost posibilă
participarea la concursuri sau joculeţe: copii au putut desena propriul ambalaj Milka, participa
la curse de saci sau schiuri, construirea unui uriaş puzzle cu un brad de Crăciun. În plus, Moş
Crăciun a fost acolo pentru a răsplătii poeziile, colindele şi pentru a asculta dorinţele tuturor
celor care au fost cuminţi.

Deasemenea în cadrul Festivalului a fost inclusă şi promoţia “Milka îţi îndeplineşte dorinţa de
Crăciun”. Campania promoţională a fost deschisă tuturor persoanelor fizice cu domiciliul stabil
în România. În fiecare oraş participant, au avut loc trageri la sorţ preliminare (8, 9, 15, 16 şi 22
decembrie) la care s-au extras 5 taloane câştigătoare şi 2 taloane de rezervă. Fiecare câştigător a
primit un cadou Milka constând în produse de ciocolată şi produse promoţionale
Milka. Fiecare cadou Milka a constat în: un rucsac alpin Milka, o căciulă Milka cu pete de
văcuţă, un breloc Văcuţa Milka de pluş, o cutie de praline Milka Lila Collection 260g, două
cutii de praline Milka Alpine, Milk Dessert 120g, o tabletă Milka Weinacht 250g, o tabletă
Milka Bratapfel 250g, două tablete Milka Milkinis 87.5g, o figurină Moş Crăciun 235g, un
pachet cadou Milka de Crăciun cu cană 145g, un pachet cadou Milka de Crăciun 195g, o cutie
de bomboane de pom Milka 380g.

În perioada lunii decembrie, în preajma sărbătorilor, Milka a realizat

2 spoturi tv speciale. Prima referioate la pralinele „I love Milka” şi
felicitările cu acelaşi nume iar cea de a doua intitulată „Cel mai fin
Crăciun” ce promovează figurinele Moş Crăciun. În acest din urmă
spot publicitar mascotele Milka, usul şi marmota, figurează într-o
postură inedită de Moş Crăciun. Ca şi în celelalte dăţi, şi în aceste spoturi
tv Milka vorbeşte direct despre calitatea ciocolatei, folosind argumente precum calitatea
naturală (Alpi, animalele-mascotă) şi meşterii ciocolatieri păstrători ai tradiţiei.

Campania de comunicare pentru promoţia “Cu Milka mergi la schi in Alpi” se desfăşoara în
perioada 25 decembrie - 15 martie 2006 şi cuprinde un spot TV, campanie outdoor, o gamă
întreagă de materiale la locul de vânzare, precum şi o puternică componentă de activare pe
pârtii.

“Spotul ce susţine această campanie are în centru îndrăgita echipă din Alpi: văcuţa, marmotele
şi urşii. Echipa, dedicată să facă cea mai fină ciocolată, află că există oameni care nu au
încercat înca Milka. Pentru a le da un motiv în plus să încerce cea mai fină ciocolată vin cu
ideea de a-i invita pe oameni la ei, în Alpi şi de a le oferi lecţii de schi, schiuri adevărate, schiuri
de ciocolată şi alte premii”, declară Viviana Oprea, Asistent Brand Manager Milka-Kraft-Food
România.

În perioada 25 decembrie 2005 – 15 martie 2006, orice

Milka sau Milka M-joy se putea transforma într-un bilet de o
săptămână la schi în Alpi sau în weekend-uri de schi la
Predeal. Pentru a stimula interesul faţă de schi, Milka mai
oferea şi 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer,
10.000 de schiuri de ciocolată şi alte premii.

Câşigătorul premiului cel mare a mers în Alpi,

împreună cu 3 prieteni, unde aveau asigurate lecţii de schii şi cartele pentru teleschi.

Mai mult, în perioada 7 ianuarie – 26 februarie 2006, Milka îi

aşteapta la fiecare sfâşit de săptămână pe toţi amatorii de schi,
începători sau avansaţi, să schieze pe pârtiile
Kalinderu din Buşteni şi Clăbucet din Predeal. Accesul la
distracţia de pe pârtiile de schi destinate începatorilor se făcea
uşor, cu 3 ambalaje Milka .

În ultimii ani Milka a devenit unul dintre cei mai apreciaţi sponsori ai sporturilor de iarnă. De
la Cupa Mondială de Schi Alpin din Bormio şi Campionatul Four Hills până la Cupa Mondială
de Schi Nordic, Milka a “îndulcit” peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste
500 de concursuri de Campionate şi Cupe Mondiale.

Campanii Milka

Campania realizată cu ocazia lansării Milka M-joy

Campania a folosit un leader board, două fixed floating, un interstiţial şi un banner video, iar
perioada de desfăşurare a fost 8 aprilie - 8 mai 2005.

Milka vorbeşte mai ales consumatorilor “tineri la orice vârstă”, iar personalitatea sa reprezintă
spiritul lumii pure din Alpi.

"Ne bucură foarte tare această reuşită, mai ales că este un canal nou de comunicare pentru
clientul nostru şi debutul este unul fericit. Am încercat prin acestă campanie să comunicăm cât
mai bine atributele noului produs, dar şi să aducem mai aproape de consumatori lumea Milka
prin intermediul acestui mediu. A fost o realizare a echipei formată din Kraft Foods Romania,
netBridge Investments, Starcom Media şi Ogilvy & Mather" a declarat Andreea Dumitru,
Account Director O&M.

"Lansarea Milka M-joy în România a fost puternic susţinută de o campanie integrată de

marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premieră de altfel
pentru comunicarea mărcii Milka) şi a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul şi
programele in-store. A fost o muncă de echipă, animată şi inspirată de o idee creativă reuşită" a
adăugat Viviana Oprea, Assistant Brand Manager Kraft Foods Romania.

În 2007 Văcuţa Milka a plecat să pască promovarea brandului

Din dorinta de a se diferenţia, campaniile de promovare apelează la programe neconvenţionale.

Kraft Foods a început un turneu european cu văcuţa Milka, mascota mărcii de ciocolată.

Văcuţa mov a fost plimbată în peste 60 de oraşe

europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania,
Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia,
România, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia, Croaţia şi
Serbia. Opt din oraşele traseului urmat de Milka au
fost româneşti.

La Bucureşti, Milka a poposit în Parcul Tineretului în 8-9 aprilie, „unde consumatorii au putut
cunoşte îndeaproape lumea Milka“, a declarat Doina Cavache, corporate affairs manager, Kraft
Foods Romania. Festivalul îşi propune să aducă imaginea Alpilor, locul natal al Milka, într-un
cort cu o suprafaţă de 100 de metri pătraţi. Copiii de toate vârstele s-au putut juca în spaţiile
special amenajate, au putut face poze cu văcuţa Milka şi avut la dispoziţie un perete pentru
căţărat.

Pentru participanţii la evenimentele organizate în turneul Milka se desfăşoara acţiuni de

sampling, iar produse cu însemnul mărcii (brelocuri, văcuţe de pluş şi camioane de jucărie)
puteau fi cumpărate de la mini-magazinul plasat în spaţiul în care s-au desfăşurat evenimentele.
În paralel cu periplul european al mascotei mărcii s-a desfăşurat şi o promoţie, unde marile
premii erau excursii în Alpi de 4 persoane.

Milka gustul care te duce în Alpi

Ultima campanie lansată de Milka ,,Gustul care te duce în

Alpi” , această campanie include principalele canale de
comunicare şi a început în 21 august cu un spot TV dedicat,
testat deja în rândul consumatorilor.

Conceptul campaniei are ca punct de plecare înţelegerea nevoilor

şi stilului de viaţă al consumatorilor, mesajul fiind centrat pe
ideea de evadare din cotidian.

Practic, nu există reclamă Milka care să nu fi lăsat în "cultura"

românească o expresie celebră : "Şi marmota învelea ciocolata-n
staniol", "Sigur că da...", "Eram precisă", "Eşti genial, ursule".

Politica de distribuţie a mărcii

Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum, politica distribuţiei
este reprezentată de distribuţia intensivă deoarece oferă notorietate mărcii , volumul de vânzări
este pe măsura potenţialului pieţei, iar viteza de rotaţie este mare.

În ceea ce priveşte tipul de canal de distribuţie

folosit de către marca Milka, aceasta
utilizează canalul indirect scurt (producător-
vânzător- consumator), deoarece
prezintă numeroase avantaje atât pentru
consumator cât şi pentru producător. Unul
dintre aceste avantaje este faptul că
asigură producătorului posibilităţi
mari de informare în legătură cu procesul
distribuţiei şi reacţiile cumpărătorilor finali, Milka fiind foarte interesată de preferinţele
consumatorilor şi de prospectarea pieţei pentru introducerea de noi sortimente.

Milka este comercializată în hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry,

hipermarketuri şi super marketuri ca Billa, Kaufland, Cora, Auchan, Real, Carrefour, Plus ,
Oncos, în magazine alimentare, benzinării dar şi pe site-uri de cumpărături on-line :
www.ecumparaturi.ro, www.kaboo.ro, www.magazineonline.ro.

Cel mai important furnizor de ciocolată Milka pe piaţa din România este reprezentat de fabrica
Poiana Produse Zaharoase de la Braşov, achiziţionată de Kraft Foods Internaţional la începutul
anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Braşov sunt importate din fabrica Kraft
Foods International din Austria.

Program in scopuri caritabile

Programul de ajutorare a copiilor supradotţti (olimpici) cu o situaţie materială

precară, elaborat de MILKA s-a desfăşurat în perioada 10 Mai-10
Septembrie 2007, şi a avut ca obiective colectarea de fonduri pentru
achiziţionarea unor calculatoare, rechizite şi îmbăcăminte necesare copiilor
precum şi înscrierea la anumite cursuri desfăşurate în instituţii de
învăţământ renumite din ţară şi "de peste hotare", campanie desfăşurată cu ajutorul Fundaţiei
"Pinnochio" cu sloganul : "Vreau să fiu MARE!" De asemenea prin acest program se doreşte
o creştere a vânzărilor cu 10%, creşterea notorietatii pe piaţă şi asocierea mărcii MILKA cu
planuri concrete de ajutoarare a copiilor cu probleme, MILKA devenind un element din
"universul ludic".

Programul de ajutorare al copiilor supradotaţi cu probleme materiale s-a desfăşurat pe o

perioadă de 4 luni,şi s-a adresat cumpărătorilor fideli, părinţilor care consumă ciocolată
MILKA şi doresc ca şi copii lor să se bucure de plăcerea acestei ciocolate precum şi
cumpărătorilor brand-urilor concurente care doresc să experimenteze ceva nou sau care sunt
atraşi de ideea că pot contribui la colectarea de fonduri pentru o cauză nobilă, pentru
matematicienii, fizicienii şi informaticienii "de mâine".

Pentru acest program MILKA a creat un pachet special format dintr-o gentuţă de pluş sub
formă de văcuţă, marmotă sau urs şi o ciocolată MILKINIS, pe fiecare gentuţă fiind ataşat un
colant în care este prezentat programul, suma colectată în urma vânzării gentuţelor de pluş a
fost donată în contul Fundaţiei "Pinochio" care ajută copiii supradotaţi.

De asemenea a fost creat în colaborare cu TVR1, Pro TV, Prima TV, Minimax şi Jetix pentru
crearea unui spot TV de 20 de secunde în care apar personaje din desenele animate pe care copii
le urmaresc: Dexter, Fetitele Powerpuff, Tom & Jerry, Bugs Bunny si Scooby-Doo; care
prezintă acest program de ajutorare cu sloganul : "Vreau să fiu MARE!"

Contracte pentru acest program a fost încheiate şi cu reviste pentru copii prin care este stabilită
o pagină în care este prezentat programul precum şi numărul de telefon al Fundaţiei:
"Pinnochio" - 021342557 la care oricine poate cere informaţii despre acest program.

La sfârşitul fiecărei săptămâni a fost prezentat prin cele doua mijloace de informare: TV şi
reviste despre suma colectată de acest program.

Conform studiului de piaţă comandat de Kraft Foods România pentru brand-ul MILKA s-a
dovedit că obiectivele acestui program au fost îndeplinite cu succes, vânzările au crescut cu
10.2%, s-a colectat o sumă de peste 30000 RON pentru Fundaţia "Pinnochio", majoritatea
consumatorilor apreciind programul MILKINIS, recunoscând marca MILKA ca fiind singura
marcă de ciocolată de pe piaţă care a realizat un astfel de program.

Petiţie pentru celebra marmotă

Fanii ciocolatei Milka au făcut o petiţie pentru ca celebra

marmotă care învelea ciocolata în staniol să fie reangajată. Asta
pentru că după ce a devenit imaginea Milka la nivel mondial şi a
învelit în staniol mii de tablete de ciocolată, marmota a primit
vestea că, odata cu noul ambalaj, ciocolata nu se mai vinde în
staniol. Ce s-a întâmplat cu marmota, nimeni nu ştie: a fost pur
şi simplu disponibilizată sau avansată în ierarhia fabricii de ciocolată elveţiană?

Marii iubitori de animale şi de ciocolată austriacă, cei care au scris petiţia "Marmota şomeră!"
ameninţă că dacă personajul nu va fi repus "la cârma producţie de ciocolată" se vor reorienta şi
vor consuma altă ciocolată.

"Înlăturarea parşivă şi nedemnă de la cârma producţiei a marmotei care a a adus ciocolatei

Milka recunoaşterea mondială nu face decât să ne întristeze. În cazul în care marmota nu va fi
repusă în drepturi (din punct de vedere al muncii prestate, dar şi din punct de vedere al
beneficiilor directe - salarii), vă anunţăm că suntem dispuşi să ne schimbăm marca de ciocolată
preferată cu o alta mai 'animal friendly'! Protestăm astfel în mod oficial şi cerem tuturor
consumatorilor să ni se alăture! Vrem marmota înapoi!", este mesajul inaintat de fani.

Se pare că marmota a fost lăsată de cei de la Kraft Foods să se întoarca la ţinutul ei idilic.
Strategii de marcă adoptate în legătură cu marca

Extinderea liniei de marcă

Ciocolata Milka a adoptat o strategie de extindere a linie de marcă acesta creând sortimente
speciale pentru copii Milka Milkinis şi Milka Diet o ciocolată specială dedicată diabeticilor.
Noul produs înlocuieşte conţinutul de zahăr cu fructoza, şi are un conţinut de inulină de 14%.

Cobrandare (alianţe de mărci)

Strategia alianţei de tip andosare sau girare prin licenţiere („licencing endorsement”)

În vederea creşterii cotei de piaţă, dar şi cu scopul de a arăta calitatea, mărcile Jacobs şi Milka
au lansat o ofertă promoţională pentru primăvara anului 2009. Cafeaua măcinată Jacobs
Kronung este oferită în promoţie alături de ciocolata Milka. Cutia promoţională conţine două
pachete Jacobs Kronung 250 g cafea prăjită şi măcinată împreună cu două ciocolate Milka
Lapte 100 g gratuit. Cutia conţine şi o surpriză inedită, iar cutia promoţională este oferită la
preţul a două pachete de Jacobs Kronung 250g.

O ofertă promoţională este valabilă şi pentru cafeaua solubilă Jacobs Kronung: un borcan de
100 g cafea solubilă granule mari este oferit împreună cu o ciocolată Milka Alune sau Milka
Lapte, gratuit. În plus, în fiecare pachet se găseşte o surpriză Jacobs Kronung. Cutia
promoţională este disponibilă la acelaşi preţ cu cel al borcanului de Jacobs Kronung cafea
solubilă 100 g.

Strategia alianţei de tip ingredient

Ca răspuns la cerinţele consumatorilor români, în toamna anului

2005, Kraft Foods România îşi lărgeşte portofoliul de specialităţi de
cafea, mai precis cel de cappuccino, prin lansarea pe piaţă a Jacobs
Cappuccino Specials Milka - o inovaţie pe piaţa de specialităţi de
cafea, care îmbină armonios gustul de cappuccino Jacobs cu bucăţele
de ciocolată Milka. “Consumatorii vor fi atraşi de gustul unic al cafelei
Jacobs, acum într- o combinaţie delicioasă, cu textura cremoasă şi gust
fin de ciocolată, un cappuccino ideal pentru momente personale de
relaxare”, declară Andreea Obilisteanu, Marketing Assistant Cafea.

Conform studiilor GfK, aproximativ 70% din consumatorii români apreciază mărcile Jacobs şi
Milka ca fiind de cea mai înaltă calitate. Prin urmare, beneficiind de semnătura celor două
mărci, produsul este pozitionat în segmentul premium al specialităţilor de cafea, la preţul
recomandat de 0.8 RON/plic.

Rebrandarea

Rebrandarea minoră

Milka a reuşit să treacă pe parcursul anilor peste toate curentele de modă, oscilaţii ale pieţei,
crize, fuziuni şi schimbării ale denumirii firmei ( 1970 : Suchard-Tobler/ Interfood, 1982:
Jacobs-Suchard, 1990 : Philip Morris, 1993 : Kraft-Jacobs-Suchard, 2000 : Kraft Foods) fără a
suferi nicio pierdere , fiind astăzi mai puternică decât oricând. Între timp , a fost creat un
sortiment întreg de ciocolată Milka, de la praline de ciocolată la tablete.”