Universitatea Ovidius

Facultatea de Stiinte Economice

Specializarea Management

Strategii manageriale al societatii comerciale

Kraft Foods Romania (Milka)

Profesorii coordonatori

Studente

Popovici Norina

Cosnita Andreea

Antohi Ionut

Dascalu Ana
2016

Cuprins
1.Istoricul societatii comerciale Kraft Foods Romania
2.Viziunea si misiunea companiei
3.Obiectivele strategice
4.Analiza mediului concurential
5.Strategiile utilizate
6.Principalii furnizori
7.Analiza Swot
8.Concluzii
9.Bibliografie

1.Istoricul societatatii comerciale Kraft Foods

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in familiei si a companiei Suchard. In

1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din
Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei
lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si
amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard.Unsprezece ani mai
tarziu, in 1901 Legend Mov vede lumina zilei, cand numle marcii Milka este inregistrat.
Inca de la aparitie, ambalajul tableteiMilka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si
ovedere panoramica a Alpilor.Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale
cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.Pionierul Philippe Suchard nu a
putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea cea lasat in urma, celor
4 copii ai sai era o fabrica deciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse
delicioase din ciocolata. Societatea Sc.Kraft Foods Romania S.A Bucuresti, are sediul social in
Bucuresti, Sector 2, B-dul Dimitrie Pompeiu, nr.6. Forma juridica societate pe actiuni, privatizata
integral, Nr Registrul Comertului J50/548/2002 din 01.01.2002; Cod Fiscal 401703/01.01.2002.

2.Viziunea si misiunea firmei

Viziunea se indreapta direct spre satisfacerea nevoilor si cerintelor consumatorilor,
urmand sa transforme 40% din clientii concurenti non-consumatori relativ in clienti proprii si sa
acopere relatia de brand consumator intr-o maniera atractiva si inovativa.
Misiunea firmei este sa intalneasca nevoile consumatorului si sa faca posibila realizarea
unor poduse care sa fie transformate intr-o componenta mai placuta a vietii cotidiene. Valorile
Kraft Food sunt: inovatia, calitatea, siguranta, respectul, integritatea si deschiderea. Valorile
Kraft Food sunt: inovatia, calitatea, siguranta, respectul, integritatea si deschiderea. Prin
misiunea si valorile ei, compania i se adreseaza lumii, angajati, client, consumatori, comunitati
locale, pozitionandu-se drept un profesionist,un producator care activeaza tinand cont de un set
de valori puternic fundamentate, o companie pentru care niciun efort nu este prea mare pentru a
satisface cat mai bine nevoile consumatorilor. Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a
oferi un produs competitive pentru piata dulciurilor. Isi doresc sa devina lideri pe piata ciocolatei
oferind produse de calitate superioara, la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,
in vederea atragerii consumatorilor.

3.Obiective strategice
-Mentinerea pozitiei de lider pe segmentul premium pe piata ciocolatei din Romania
-Atingerea unui target mare de vanzari in cadrul sortimentului de ciocolata fina cu lapte
-Atragerea cumparatorilor potentiali si fidelizarea clientelei atraga de ciocolata Milka
-Extinderea operatiunilor
-Stabilirea relatiilor exclusive de distrbutie cu un lant retail important

4.Analiza mediului concurential

Desi consumul este redus in comparatie cu alte tari, concurenta dintre marcile de
ciocolata este acerba. Piata este dominata de ciocolata sub forma de tablete, cu o cota de piata de
60%. Pe acest segment se bat' 11 branduri si o extensie de marca, toate asezate pe trei paliere

de calitate si pret. Interesant de remarcat ca cel mai aglomerat raft este cel Premium, pe care
concureaza nu mai putin de patru branduri: Milka, Poiana Senzatii , Heidi si Anidor.
Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau Anidor (Supreme
Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea
Europeana. Insa principalul concurent al ciocolatei Milka este Poiana Senzatii ciocolata ce face
parte din portofoliul aceleiasi companii producatoare si anume Kraft Foods care detine pozitia
numarul 1 pe piata de ciocolata in Romania.
Printre jucatorii mari de pe piata ciocolatei se numara si Kandia Excelent
(Kandia, Laura), Nestle (batoanele Lion, Kit Kat si napolitanele cu ciocolata Joe) si
Ferrero. Kandia-Excelent a inregistrat afaceri de 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro) in anul
2014, in scadere cu circa 2 mil. lei, dar in stagnare in euro.

Un punct forte al ciocolatei Poiana Senzatii il reprezinta brandul Poiana care este unul
dintre cele mai cunoscute marci in randul consumatorilor din Romania. Cu toate acestea marca
nu se bucura de o promovare atat de intensa ca a marcii Milka ceea ce reprezinta un punct slab al
marcii.

5.Strategii utilizate
5.1 Strategii de produs:
-In primul rand, ciocolata Milka corespunde in totalitate cerintelor consumatorului
roman, pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante
-Milka este o ciocolata din lapte, tipul de ciocolata aflat pe primul loc in topul
preferintelor cosumatorilor
- Ciocolata Milka este un produs foarte bine plasat pe piata, care s-a impus intr-o multime
de ciocolate de pe piata romaneasca prin calitate si pret accesibil
-Introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi segmente de
clienteal sau umplerea unoi nise de piata

5.2 Strategii de pret

Preturile practicate se formeaza luandu-se in considerare:

-costurile de productie-preturile practicate trebuie sa acopere cheltuielile de productie dar
sa asigure si un profit
-preturile practicate de concurenta-preturile practicate de Poiana,Heidi si Kandia
-raportul pret-calitate este considerat a fi avantajos, pretul mai ridicat fiind justificat de o
calitate care le satisface cel mai bine preferintele in materie de ciocolata

5.3 Strategii de distributie

-Ciocolata Milka este distributia intensiv in: magazine mici, chioscuri, supermarketuri si
hypermarketuri
-canale scurte de tip: Producator-Intermediar-Consumator final
-canale

lungi:

Producator-Intermediar(En-Grosist)-Intermediar(Datailist)-Consumator

final

5.4 Strategii de promovare

-In cadrul companiei de promovare a ciocolatei Milka, atat in faza de strategie cat
si de implementare, s-a utilizat reclama TV; o componenta de outdoor special cu
elemente 3D(inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitate in retelele de benzinarii si
internetul
-Reclama platita: (promovarea publicitare de informare pentru produse noi si
lansate) dar si relatii publice: sponsorizare diverselor evenimente
-Promovarea vanzarilor: mascote

6.Principalii furnizori

Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de
fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la

inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica
Kraft Foods International din Austria.
6.1 Furnizorii interni:
-Marr Sugar-zahr;
-AGFD ndrei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu-glucoz;
-Rimini Cluj- lapte praf, zer ;
-Polirom Iai, Dutom, ASAS- ambalaje ;
6.2 Furnizorii externi:
-Karlshamns-grsimi vegetale;
-ED&F Man- pudr cacao;
-ADM Poland-mas cacao
.

7.Analiza Swot
Puncte tari:
-ambalaj resigilabil
-promovarea puternica
-calitatea superioara
-renume mondial
-gama diversificata de produse
-se adreseaza tuturos categoriilor de varste
Puncte slabe:
-pretul

-exista un singur punct de productie in Romania

-costuri mari cu promovarea
Oportunitati:
-cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse
-posibilitatea cresterii vanzarilor
-piata in dezvoltare
Amenintari:
-riscul scaderii cifrei de afaceri datorita pretului ridicat al produselor
-intensitatea concurentiala

8.Concluzii
1.Ciocolata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentate de consumatori de toate categoriile
din mediul urban cu venituri peste medie.
2.Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii(Kraft), Heidi pe un segment tot mai competitiv
datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana
3.Raportul calitate-pret este conditionat a fi avantajos,pretul mai ridicat fiind jutificat de o
calitate care le satisface cel mai bine preferintele in materie de ciocolata.

9.Bibliografie

1. www.Milka.ro
2. http://www.wall-street.ro/
3. http://www.zf.ro/