Universitatea Transilvania Braov Facultatea de tiine Economice Specializarea: Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

Analiza activitii de marketing in cadrul Kandia-Excelent S.A

Student: Grupa: 8263 Profesor coordonator: Constantin Cristinel

- Martie 2008 -

CUPRINS

1. PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI....................................................................2 KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti...............................................................................2 1.1. DENUMIRE AGENT ECONOMIC.........................................................................3 1.2. SEDIUL FIRMEI......................................................................................................3 1.3. MOD DE ORGANIZARE SI DOMENIUL DE ACTIVITATE..............................3 2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI.................................................3 2.1. MACROMEDIUL DE MARKETING.....................................................................3 2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING.......................................................................6 3. MIXUL DE MARKETING IN CADRUL FIRMEI........................................................8 3.1. POLITICA DE PRODUS.........................................................................................8 3.2.POLITICA DE PRETURI ......................................................................................13 3.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE..............................................................................14 3.4. POLITICA DE PROMOVARE..............................................................................14 4. RECOMANDARI DE IMBUNATATIRE A ACTIVITATII FIRMEI PE BAZA ANALIZEI SWOT.............................................................................................................17 4.1. ANALIZA SWOT..................................................................................................17 BIBLIOGRAFIE............................................................................................................19

1. PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti

1.1. DENUMIRE AGENT ECONOMIC

Societatea comerciala Kandia-Excellent

1.2. SEDIUL FIRMEI

Kandia-Excelent S.A este situata pe Calea Viilor, Nr. 20, sector 5, Bucuresti.

1.3. MOD DE ORGANIZARE SI DOMENIUL DE ACTIVITATE

Kandia-Excelent este o societate comerciala pe actiuni, inregistrata in registrul comertului din Bucuresti sub nr. J40/538/1999, cod fiscal 401703. Obiectul principal de activitate al companiei este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor zaharoase.

2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI

2.1. MACROMEDIUL DE MARKETING Factori demografici

Romanii mananca din ce in ce mai putina ciocolata, in ciuda eforturilor firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramane un produs greu de vindut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecare roman nu a mincat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta in comparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care maninca 5 kg/an. Aceasta poae fi considerata o amenintare pentru intreaga piata implicit pentru firma noastra. Pe de alta parte specialistii sustin ca gusturile romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate, ceea ce poate fi considerat o oportunitate pentru firma Kandia care si-a diversificat gama de produse de la tablete la batoane de ciocolarta praline si prajituri preambalate. Potrivit unui studiu, cei mai mari consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in special tabletele si batoanele.O alta categorie o reprezinta femeile care sunt mari consumatoare de tablete si praline. Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel compania Kandia-Excelent a iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete, batoane si praline menite a atrage in special tinerii si femeile. Una dintre catecoriile sociale in randul carora se inregistreaza un consum redus de ciocolata sunt persoanele cu varsta cuprinsa intre 55-65 de ani.

Factori economici
Desi piata a crescut in ultimii doi ani acesta cu circa 30%, de la 120 de milioane de euro in 2003, consumul de ciocolata pe cap de locuitor este 4

inca modest in Romania - in jur de de 1,4 kg anual. Este greu de crezut ca romanii vor concura, in viitorul apropiat, cu marii consumatori de ciocolata precum elvetienii (10 kg), englezii (12 kg) sau chiar cu unii mai moderati precum americanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg), conform informatiilor Leatherhead Food International. Sigur, nimeni nu se asteapta aici la tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei dulciurilor din Marea Britanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. In urmatorii ani, asta poate insemna consolidare In anul 2004, Compania Excelent Bucuresti a fuzionat prin absorbtie cu S.C. KANDIA S.A.Timisoara, societate cu acelasi profil de fabricatie, specializata in ciocolata, noua companie luand denumirea de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Prin aceasta fuziune societatea a avut oportunitatea de a-si impune si consolida pozitia de lidersi pe piata nationala a ciocolatei si produselor zaharoase. Recent compania a fost achizitionata de Cadbury Schweppes. In iunie 2007, Kandia achizitioneaza linia de produse zaharoase a Kraft Foods, care a implicat diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus. Aceasta reprezinta o oportunitate diversificandu-si gama de produse destinate copiilor.

Factori culturali
De remarcat este o crestere semnificativa a cererii in perioada sarbatorilor, perioada in care sunt puse in vanzare si produse tematice in functie de specificul sarbatorii (exemplu iepurasii de ciocalata in preajma sarbatorilor de Pasti, produsele oferite in preajma zilei de Valentines Day cand vanzarile de produse tematice cresc cu pana 200%.)

O alta oportunite pentru firma Kandia o reprezinta obiceiul romanilor de a oferi drept cadou bombone de ciocolata ceea ce a dus la diversificarea sortimentului de praline in ambalaje atractive ca tematica si colorit.

Factori sociali
In ultimii ani mentalitate romanilor a suferit modificari in sensul ca acesti pun mai mult accent pe sanatatea lor fiind mai atenti cu ceea ce consuma. Astfel se vehiculeaza si ideea ca ciocolata amaruie e mai sanatoasa. Acest lucru constituind o amenintare pentru firma Kandia-Excelent avand in vedere faptul ca Heidi unul din principalii concurenti dispune deja de o gama diversificata de produse pe baza de ciocolata amaruie.

Factori tehnologici
O opotunitate pentru firma Kandia-Excelent a reprezentat-o achizitia liniei de produse si echipamente de ultima generatie de la Kraft-Foods ceea ce ii permite sa aiba o productivitate ridicata si conferind de asemenea o calitate superioara produselor fabicate.

2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING 1. Clientii:

Produsele Kandia se adreseaza tuturor consumatorilor de ciocolata, caramelaj sau dulciuri fara zahar.

Cele mai dinamice segmente ale pietei au fost insa, anul trecut, batoanele si bomboanele de ciocolata, potrivit producatorilor. Acestea au inregistrat cresteri de peste 25% fata de anul 2005.

2. Furnizorii :
Interni :

Marr Sugar- zahar ; AGFD Tandarei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu- glucoza ; Rimini Cluj- lapte praf, zer ; Polirom Iasi, Dutom, ASAS ambalaje ; Externi:

Karlshamns- grasimi vegetale; ED&F Man- pudra cacao; ADM Poland- masa cacao; Teich- ambalaje.

3. Concurenta :
Cei mai importanti jucatori pe piata de ciocolata sunt Kraft Foods Rom ania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, cu o cota de piata 39% pe categoria tabletelor, urmata de Kandia-Excelent cu 28% pe acelasi segment, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse (membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse). Principalii concurenti interni : Produs Tablete, batoane, praline,caramele: Tablete, praline : Tablete, praline : Tablete, batoane, praline : Tablete Marci Poiana,Milka, Toblerone, Africana Heidi Alpina, Nice Primola, Novatini, Anidor, Ulpio Producator Kraft Foods Romania : Heidi Swiss hocolate : Modares & Witt : Supreme Chocolat : Galactic :

Principalii concurenti externi : Producator Stollwerck : Piasten : Storck : MasterFood : Mars : Ulker : Ferrero : Produs Tablete, praline Tablete, praline Praline Batoane Batoane Batoane Praline

Cotele de pia: Firma CA (mil RON) 178 123 115 97 Cota de pia 39% 28% 20% 11% 2% Cota relativ de pia 1,39 0,72 0,51 0.28 0,05

Kraft Foods Romania Kandia-Excelent Heidi Swiss Chocolate Supreme Chocolat Alti producatori

3. MIXUL DE MARKETING IN CADRUL FIRMEI

3.1. POLITICA DE PRODUS
Principalele grupe de produse fabricate de catre companie sunt urmatoarele :

Tablete de ciocolata constituite in doua branduri principale_-Kandia, Laura, -Batoane de ciocolata- Kandia, Laura, Rom, Papi, Fagaras ;

-Praline- Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Fagaras ;

-Patiserie- Magura ;

Caramelaj- Yoyo vracuri ; Caramele- Yoyo ; Nuga ; Dulciuri fara zahar- nuga, crema, napolitana, ciocolata. Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaza un ambalaj

secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

La inceput au fost lansate 5 varietati de Kandia: Ciocolata cu lapte, Ciocolata cu lapte si alune de padure, Ciocolata cu crema de capsuni, Ciocolata cu crema toffee nuts (nuci si caramel) singura varietate de acest tip de pe piata, Ciocolata alba cu crema cappuccino crisp (migdale caramelizate). Ulterior au ma fost scoase pe piata sortimente noi ca: Ciocolata cu lapte si crema Tiramisu, Ciocolata alba cu Stacciatella, Ciocolata alba cu crema trufe si inca o inovatie Ciocolata cu lapte si crema frisca si biscuiti. Si pentru a extinde gama de ciocolata Kandia au fost lansate editia Kandia Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si editiile speciale Kandia ciocolata alba cu crema de iaurtcu fructe si Kandia ciocolata alba si crema de fructe cu efect racoritor.

Analiza BCG (Boston Consulting Group)

Rata de cretere a pieei 20

10

Vedete Kandia: editii speciale; praline;

Dilem Capriciile tale; Kandia moments; Laura editii speciale;

10

Vaci de muls Kandia: tablete, praline; Rom : batoane ; Magura; Laura: tablete, praline; Batoane;

Piatr de moar Jucariile mele; Scufita rosie.

0 2
0

1
Cota relativ de pia
Produsele aflate n cadranul Dileme sunt produse care acioneaz pe o pia

aflat n cretere rapid, dar ele nereuind s ocupe o poziie de lider. Aceste produse necesit lichiditi, ele contribuie la dezvoltarea ntreprinderii, dei evoluia lor este incert. Exist o similitudine ntre poziia ocupat de un produs n cadrul acestei matrice i etapele din ciclul de via al produselor. Astfel, dilemele vor fi produse aflate n faza de lansare, cnd nc nu se tie sigur dac vor constitui un succes sau nu. Vedetele reprezint produse ce acioneaz pe o pia aflat n cretere rapid, ele deinnd poziia de lider. Ca urmare, contribuie la creterea cifrei de afacere a ntreprinderii, precum i la mbuntirea imaginii acesteia. De regul, un produs aflat n faza de cretere se plaseaz n acest cadran. Vacile de muls reprezint produse care ocup o poziie de lider pe o pia aflat ntr-o cretere lent, stagnare sau chiar n declin. Aceste produse sunt valori certe ale ntreprinderii, n sensul c ele aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea celorlalte produse situate n alte cadrane. Un produs aflat n faza de maturitate se poate situa n acest cadran.

11

Pietrele de moar sunt produse aflate pe o pia n cretere lent, stagnare sau declin i care nu reuesc s dein poziia de lider. Ele nu contribuie la obinerea profitului ntreprinderii i nici la mbuntirea imaginii acesteia. Deoarece necesit lichiditi, se pune problema meninerii lor sau abandonrii, dar numai dup o analiz riguroas a tuturor aspectelor economicofinanciare (de exemplu ponderea lor n totalul cifrei de afaceri a ntreprinderii). De regul, un produs aflat n faza de declin se situeaz n acest cadran.

12

3.2.POLITICA DE PRETURI
Prin politica de pret practicata, firma Kandia-Excelent ofera clientilor (engros-isti) pachete de produse la un pret redus, in functie de cantitatea achizitionata, seriozitatea si loialitatea acestora. Preturile sunt stabilite si mentionate in catalogul de prezentare a produselor firmei iar mijloacele de plata sunt diverse oferind flexibilitate clientului. Firma Kandia-Excelent utilizeaza urmatoarea strategii de preturi:

strategia orientarii dupa costuri impune ca nivelul minimal al pretului sa

acopere in totalitate costurile de productie; Produsul Kandia se afla pe piata romaneasca la un pret de aproximativ 2 RON (fara TVA), adresandu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofera promotii bazate pe marirea cantitatii de ciocolata (20%, 25%...) la acelasi pret.

13

3.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE

Desfacerea (vanzarea) produselor se face prin intermediul distribuitorilor regionali, care isi fac aprovizionarea de la depozitul central urmand ca produesele sa se distribuie in micile magazine si depozite iar pentru hipermarketuri precum Carrefour, Metro, Selgros etc. transportul este asigurat de catre firma.

3.4. POLITICA DE PROMOVARE

Agentia McCann Erickson impreuna cu echipa Kandia-Excelent au dezvoltat o noua campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul desavarsit al ciocolatei care se topeste acum si mai usor - executia TV Topirea dramatizeaza spectaculos conceptul Simti cum lumea intreaga se topeste precum noua ciocolata Kandia(www.kandia-excelent.ro/) Campania se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are curajul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa doar in cadrul cuplului. "Spotul TV Kandia te provoaca sa-ti folosesti ochii in loc de degete si in loc de buze. Sa simti gustul inainte chiar de a gusta. Sa traiesti intens senzatia chiar inante de a o trai. E o experienta care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de simturile tale, ajunge sa cuprinda totul. Si daca fiecare om e o lume, lumea ta se va imbogati cu fiori noi, dulci, de ciocolata cu dragoste." Craita Coman, Group Creative Director. Publicitate Kandia este un brand provocator, pasional si seducator. Kandia imprima tendinte. Inca de la lansare (noiembrie 2003), Kandia a surprins si a trezit dragoste. Iar dragostea pentru un brand, ca si pentru o persoana, spre a ramane mereu vie, presupune reinventare.

14

Din octombrie 2006, Kandia te provoaca sa te reindragostesti. Si o face redefinindu-se de la nivel de reteta, noi sortimente in portofoliu, noua comunicare. Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la inceputul lui 2006 a fost trimis brieful catre agentie, in aprilie 2006 s-au generat primele directii strategice si de comunicare, s-au demarat cercetarile de piata pentru validare de catre consumatori, in mai s-a luat decizia finala asupra strategiei si conceptului de comunicare, regizor, actori, precum si brifarea echipei interne de cercetare - dezvoltare pentru redefinirea retetei Kandia si a imbogatirii sortimentatiei sale. Apoi, in iunie, spotul a fost filmat, iar toata vara s-a muncit la postproductie, alegerea muzicii precum si la reteta noua, ambalaj si, din nou, validarea lor de catre consumatori. Rezultatul acestui maraton este noua Kandia, o noua declaratie de dragoste catre consumatorii sai, regasita de la nivel de produs (o reteta imbunatatita, acum Kandia topindu-se si mai usor cand este consumata) pana la noua comunicare, o alegorie derivand din beneficul oferit de produs, spune Alexandra Chirica - Director Marketing Kandia-Excelent. Dana Constantin, Group Account Director ne povesteste pe scurt making off-ul acestui spot: Din punct de vedere al productiei, dupa validarea strategiei de comunicare, echipa a decis sa alature exigentelor sale stilul si viziunea unui regizor foarte experimentat si non-conformist: Yariv Gaber. Filmarile au avut loc in Bucuresti, scena pantofului topit avand loc chiar in Piata Victoriei, in fata sediului Guvernului. Am fost foarte exigenti in alegerea personajelor din spot, alegand in cele din urma sa folosim doua modele straine. Filmarile au durat doua zile in timp ce post productia a fost un proces indelungat, de aproximativ 3 luni, timp in care fiecare scena a fost revizuita pana la atingerea perfectiunii. Muzica spotului a generat de asemenea multe emotii fiindca si in aceasta privinta traditia comunicarii Kandia obliga la o alegere originala, senzuala si memorabila. Cantecul ales Goodnight moon cantat de Shivaree este o melodie foarte incitanta si potenteaza inspirat senzualitatea spotului.

15

Activitatea de marketing a societii initiat o intens campanie de imagine ct i o monitorizare atent a politicii de pre, produs i distribuie a ntregii game sortimentale sub marca Kandia. Campania de promovare a produselor s-a desfurat sub sloganul Ciocolata cu dragoste! i a fost adresat unui target reprezentnd femei cu vrsta ntre 19-35 de ani, cu educaie i venituri nalte i medii, deoarece se considera ca femeile au avut intotdeauna o relatie speciala cu ciocolata, au stiut sa raiasca experienta gustului cu cea mai mare intensitate. O alt metod de promovare o reprezinta comunicarea prin intermediul internetului. Site-ului numit www.kandia-excelent.ro, ajut clienii s descopere noile produse si sortimente si sa traiasca clipe de relaxare vizionand spoturi promotionale.

16

4. RECOMANDARI DE IMBUNATATIRE A ACTIVITATII FIRMEI PE BAZA ANALIZEI SWOT

4.1. ANALIZA SWOT
Puncte tari: Echilibrul financiar foarte bun, cu tendinta de inbunatatire; Profitabilitate in crestere, influentate de obtinerea unor rezultate pozitive peste asteptari, insa pe fondul unei cifre de afaceri in usoara scadere ; Investitiile in noua capacitate de productie, extinderea activitatii ; Puncte slabe : Grad foarte mare de concentrare a actionarilor ; Neacordarea de dividende in ultimii 3 ani ; Compania a apelat la finantare bancara, neglijand in acest sens piata de capital, pentru a dezvolta afacerea ; Oportunitati : Faptul ca isi intareste pozitia si pe segmentul de zaharoase prin preluarea acestei divizii de la Kraft Foods Romania, poate impulsiona o crestere a cifrei de afaceri ; Amenintari : Intrarea pe piata dulciurilor a unor mari companii internationale, mai ales dupa liberalizarea comertului dupa aderarea la UE.

17

Pe baza analizei SWOT s-a ajuns la concluzia ca firma Kandia-Excelent ar trebui sa puna accent pe dezvltarea produselor pe baza de ciocolata amaruie sau a produselor cu continut caloric cat mai redus, date fiind tendintele consumatorilor de a cumpara produse cat mai sanatoase si totodata pentru a putea fi competitiva in raport cu cocurentii (in special Heidi, a carei gama se bazeaza pe produse de acest gen). De asemenea se recomana sa se puna accent pe productivitate astfel incat firma sa poata acorda dividende actionarilor, motivandu-i astfel pe viitor. Pentru reducerea costurilor mari cu materiile prime se poate avea in vedere pe viitor achizitionarea unei fabrici producatoare de zahar reducandu-se astfel si gradul de dependenta fata de un principal furnizor (Marr sugar).

18

BIBLIOGRAFIE
www.markmedia.ro www.kandia-excelnt.rp www.primet.ro www.wikipedia.ro Cursul de Fundamentele marketingului

19