ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTAR I A MEDIULUI

Strategie de dezvoltare a ntreprinderii S.C.

Kandia S.A.

EAAA
An I, Gr. 1335

BUCURETI
2013

Cuprins

Introducere..................................................................................................................... 3
1.

Misunea i obiectivele strategice ale S.C. Kandia S.A..........................................................4

2.

Analiza diagnostic de marketing la S.C. Kandia S.A............................................................5

2.1.

Auditul mediului de marketing................................................................................5

2.1.1.

Macromediul de marketing al ntreprinderii..........................................................5

2.1.2.

Micromediul de marketing al ntreprinderii..........................................................6

2.2.

Auditul performanei activitii de marketing............................................................10

2.3.

Diagnoza mixului de marketing............................................................................. 11

2.3.1.

Strategia de produs...................................................................................... 11

2.3.2.

Strategia de pre.......................................................................................... 12

2.3.3.

Strategia de distribuie.................................................................................. 12

2.3.4.

Strategia de promovare.................................................................................13

2.4.

Aprecierea activitii de marketing prin metoda punctajelor..........................................13

3.

Analiza SWOT....................................................................................................... 14

4.

Adaptarea ramurilor la schimbrile mediului ambient........................................................16

4.1.

Formularea ipotezelor i obiectivelor strategice.........................................................16

4.2.

Adaptarea strategiilor de marketing la schimbrile mediului ambiant...............................17

4.2.1.

Strategia de produs...................................................................................... 17

4.2.2.

Strategia de pre.......................................................................................... 18

4.2.3.

Strategia de distribuie.................................................................................. 19

4.2.4.

Strategia de promovare.................................................................................20

Bibliografie................................................................................................................. 22

Introducere
Istoria ciocolatei ncepe cu doua mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era
practicat n America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao
din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarece
nimeni nu tia la ce folosesc.
n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul
aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl".
Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez
aceast butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul su.
Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i
scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte.
Locuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere de
aristrocaie. Ei nu au dezvluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol. Clugrii
spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a fost rapid
apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie.
Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datorete aromei sale inimitabile,
dar i unei aureole magice transmise de-a lungul timpului.
Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea
pentru prepararea buturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru nlturarea
oboselii i cu gust foarte plcut.
n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o
companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu,
suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai
scazut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i la
propriu. Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolata cu lapte
este nevoie de o temperatur mai scazut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel
mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui
produs.

1. Misiunea i obiectivele strategice ale S.C. Kandia S.A.

Kandia este un brand cu puternice rezonane printre romni. Brandul de ciocolat Kandia
exist de mai puin de ase ani (mai precis din noiembrie 2003). Cu toate acestea, romnii,
indiferent de vrst, au senzaia c mnnc ciocolata Kandia de cnd lumea.
Brandul Kandia i are originile n numele unei fabrici de ciocolat din Timioara fondat
n anul 1890. ncepnd cu 1917, fabrica este denumit Kandia la fel cu ciocolata pe care o
producea.
n Bucureti, o alt fabric de dulciuri devenea din ce n ce mai cunoscut ncepnd din
vremea comunismului - Fabrica de Produse Zaharoase Bucureti. Fabrica i-a schimbat numele
n Excelent n anul 1991, devenind unul dintre cei mai puternici productori de dulciuri din
Romnia.
Cei mai cunoscui productori de dulciuri din Romnia - Kandia i Excelent - au hotrt
s se uneasc devenind unul dintre cele mai cunoscute branduri 100% romneti. Prin aceast
fuziune societatea i-a impus i consolidat poziia de lider pe piaa naional a ciocolatei i
produselor zaharoase. Obiectul principal de activitate al S.C. Kandia-Excelent S.A este
fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei i a produselor zaharoase- cod CAEN 1584.
ncepnd cu Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A. a devenit parte din Cadbury Schweppes,
cea mai mare companie productoare de dulciuri din lume ce deine poziiile unu sau doi n peste
20 de ri.
Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaia continu cu clientul. De aceea
aceast firm e mereu interesat de ceea ce i dorete clientul i ncearc pe ct posibil s i
satisfac nevoile. Sarcina compartimentului de marketing din aceast firm este de a maximiza
cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni
i s atrag noi clieni din rndul non-consumatorilor relativi i al concurenei.
Alte obiective ale firmei sunt acoperirea din ce n ce mai larg a pieei, stabilirea i
meninerea unei imagini de prestigiu, vnzri i profituri importante ca volum.

2. Analiza diagnostic de marketing la S.C. Kandia S.A.

2.1.
Auditul mediului de marketing
2.1.1. Macromediul de marketing al ntreprinderii
Aceasta este o perspectiv general a mediului de marketing care exprim factorii care
acioneaz asupra societii i influeneaz n mod indirect activitatea firmei.

Mediul demografic

Romnii mnnc din ce n ce mai puin ciocolat, n ciuda eforturilor firmelor din
domeniu de a diversifica produsele oferite i a campaniilor publicitare agresive. De i
incontestabil foarte apreciat, ciocolata ramne un produs greu de vndut. Potrivit datelor
Ministerului Agriculturii, dac n 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, n ultimii
doi ani, fiecare romn nu a mncat n medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta n compara ie cu
francezii sau elveienii, care consum 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care mnnc 5 kg/an.
Aceasta poate fi considerat o ameninare pentru ntreaga pia implicit pentru firma noastr. Pe
de alt parte specialitii susin c gusturile romnilor n materie de ciocolat au devenit mai
rafinate, ceea ce poate fi considerat o oportunitate pentru firma Kandia care si-a diversificat
gama de produse de la tablete la batoane de ciocolat, praline i prjituri preambalate.
Potrivit unui studiu, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vrsta cuprins
ntre 18 si 24 de ani, ei prefernd n special tabletele i batoanele. O alt categorie o reprezint
femeile care sunt mari consumatoare de tablete i praline.
Avnd n vedere aceast situaie, firmele scot pe pia produse cu destina ie. Astfel
compania Kandia Dulce a ieit pe pia cu diverse sortimente de tablete, batoane i praline
menite a atrage n special tinerii i femeile.
Una dintre categoriile sociale n rndul crora se nregistreaz un consum redus de
ciocolat sunt persoanele cu vrsta cuprins ntre 55-65 de ani.

Mediul economic

Dei piaa a crescut n ultimii doi ani, consumul de ciocolat pe cap de locuitor este nc
modest n Romania - n jur de 1,4 kg anual. Este greu de crezut ca romnii vor concura, n
viitorul apropiat, cu marii consumatori de ciocolat precum elveienii (10 kg), englezii (12 kg)
sau chiar cu unii mai moderai precum americanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg), conform
informaiilor Leatherhead Food Internaional.

Sigur, nimeni nu se asteapt aici la tranzacii de 9 miliarde de dolari (valoarea pie ei

dulciurilor din Marea Britanie), ns piaa romneasc face primii pai ctre maturitate. n
urmtorii ani, asta poate nsemna consolidare.
n urma fuziunilor societatea a avut oportunitatea de a-i impune i consolida pozi ia de
lider i pe piaa naional a ciocolatei i produselor zaharoase. n timp firma Kandia a evoluat
diversificndu-i gama de produse destinate copiilor.

Mediul tehnologic

O opotunitate pentru firma Kandia Dulce a reprezentat-o achiziia liniei de produse i

echipamente de ultim generaie de la Kraft-Foods ceea ce i permite s aib o productivitate
ridicat i conferind de asemenea o calitate superioar produselor fabicate.

Mediul cultural

De remarcat este o cretere semnificativ a cererii n perioada srbatorilor, perioad n

care sunt puse n vanzare i produse tematice n funcie de specificul srbtorii (exemplu
iepuraii de ciocalat n preajma srbtorilor de Pati, produsele oferite de Valentines Day cnd
vnzrile de produse tematice cresc cu pn la 200%).
O alt oportunitate pentru firma Kandia o reprezint obiceiul romnilor de a oferi drept
cadou bombone de ciocolat, ceea ce a dus la diversificarea sortimentului de pralineine, ambalaje
atractive ca tematic i colorit.
2.1.2. Micromediul de marketing al ntreprinderii

Furnizorii

Acetia sunt reprezentai de firmele care prin oferta lor asigur condiiile necesare
desfurrii activitilor firmei. Exist dou categorii de furnizori:
o Interni: Marr Sugar- zahar ; AGFD Tandarei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu- glucoza;
Rimini Cluj- lapte praf, zer; Polirom Iasi, Dutom, ASAS ambalaje;
o Externi: Karlshamns- grasimi vegetale; ED&F Man- pudra cacao; ADM Poland- masa
cacao; Teich- ambalaje.

Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing

Firma Kandia dispune de intermediari cu funcii comerciale precum Metro, Selgros,

alimentare etc.
Fiecare tablet de ciocolat sau biscuit ajunge n ntreaga ar prin partenerii distribuitori.
S.C. Kandia Dulce S.A. are 44 de distribuitori exclusivi dintre care:

ZAD TIARA SRL, Timioara

D.R.I.M. DANIEL SRL, Arge

LARO IMPEX 2001 SRL, Giurgiu

LARO IMPEX 2001 SRL, Prahova

TRANSMIM SRL, Ialomia i Clrai

DUO SRL, Constana etc.

Clienii

Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaia continu cu clientul. De aceea
aceast firm e mereu interesat de ceea ce i dorete clientul i ncearc pe ct posibil s i
satisfac nevoile.
Produsele Kandia se adreseaz tuturor consumatorilor de ciocolat, caramelaj sau dulciuri
far zahr. Publicul int este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de
vrst i sex, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultur, ce apreciaz
calitatea nainte de toate.
Cele mai dinamice segmente ale pieei au fost ns, anul trecut, batoanele i bomboanele
de ciocolat, potrivit productorilor. Acestea au nregistrat creteri de peste 15% fa de anul
2012.

Concurenii

Actualmente, piaa ciocolatei este mparit ntre Kandia, Kraft Foods Romnia (ambele
cu o cot de peste 30% fiecare), Heidi (7%) i ali competitori.

Kraft Jacobs Suchard Romania - cel mai important competitor al S.C. Kandia Dulce S.A.
din Romnia;
- piaa int vizat este reprezentat de familiile cu venituri medii i ridicate.
Puncte tari:
- lider pe piaa produselor zaharoase din Romnia i la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolat;
- distribuie naional i internaional foarte bine pus la punct, avnd cel mai mare grad de
acoperire a pieei;
- bugete mari alocate promovrii produselor;
- cea mai puternic imagine de marc pentru brandul Poiana;
- preuri mai mici comparativ cu alte produse similare importate i exportate;
- gama sortimental bogat;
- calitate foarte bun a produselor.
Puncte slabe:
- preuri ridicate n comparaie cu cele ale produselor .
Heidi Chocolats Suisse
Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte bun;
- raportul calitate/pre este bun.
Puncte slabe:
- sistemul de distribuie este prezent n Bucureti i n proporie mic la extern
- cele mai mari preuri n comparaie cu principalii concureni direci.

Publicul

Publicul firmei influeneaz capacitatea ei de a-i atinge obiectivele i este alctuit din:
-organismele financiare: acionarii i banca de referin- BCR, acestea pun la dispoziia firmei
resursele financiare necesare dezvoltrii activitii
-organizaii media: Presa scris: ziare Evenimentul, Ziarul Financiar
Post radio: EUROPA FM , Radio CONTACT, Radio HIT.

Piaa ntreprinderii

Capacitatea pieei este un indicator care exprim dimensiunea pieei unei firme. Cu lapte
sau fara, neagra sau amaruie, ciocolata intr tot mai des n desertul romnilor. Principala
caracteristica a acestei piete este reprezentata de numarul foarte mic de jucatori care conteaza,
Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse
concentrand aproape 90% din total. Cu o rata de penetrare de 76%, ciocolata este cumparata
indeosebi de femei, sexul frumos reprezentand aproximativ 60% din cumparatori.
Cote de pia:
Firma

CA (mil RON)

Cota de pia

Cota relativ de

Kraft Foods Romania

Kandia-Excelent
Heidi Swiss Chocolate
Supreme Chocolat
Alti producatori

178
123
115
97
-

39%
28%
20%
11%
2%

pia
1,39
0,72
0,51
0.28
0,05

Cu o cretere semnificativ n ultimii doi ani, piaa romneasc a ciocolatei este mprit
ntre patru mari juctori, care domin toate segmentele de pre. n ciuda unor strategii distincte,
acetia nu reuesc s ofere suficient diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care i
redescoper treptat apetitul.
n toate segmentele de pre (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori
domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
segmentul premium este impartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft Jacobs Foods),
Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat).
segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd
Foods) si Primola (Supreme Chocolat).
segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) si
Novatini (Supreme Chocolat).
n ceea ce privete aria pieei, aceasta se mparte pe urmtoarele zone : Bucureti, Banat
i Criana-Maramure (unde cererea produselor de ciocolat este mai ridicata), Moldova,
Transilvania, Dobrogea, Muntenia (aici piaa de ciocolat fiind mai restrns).

2.2.

Auditul performanei activitii de marketing

Analiza BCG (Boston Consulting Group)

Vedete

Dilem

Kandia:
editii speciale;
praline;

Capriciile tale;
Kandia moments;
Laura editii speciale;

Vaci de muls

Piatr de moar

Kandia: tablete, praline;

Rom : batoane ;
Magura;Laura:
tablete, praline;

Batoane;
Jucariile mele;
Scufita rosie.

20
Ritm de cretere a
pieei (%)
10

Cota relativ de pia

Produsele aflate n cadranul Dileme sunt produse care acioneaz pe o pia aflat n
cretere rapid, dar ele nereuind s ocupe o poziie de lider. Aceste produse necesit lichiditi,
ele contribuie la dezvoltarea ntreprinderii, dei evoluia lor este incert. Exist o similitudine
ntre poziia ocupat de un produs n cadrul acestei matrice i etapele din ciclul de via al
produselor. Astfel, dilemele vor fi produse aflate n faza de lansare, cnd nc nu se tie sigur
dac vor constitui un succes sau nu.
Vedetele reprezint produse ce acioneaz pe o pia aflat n cretere rapid, ele
deinnd poziia de lider. Ca urmare, contribuie la creterea cifrei de afacere a ntreprinderii,
precum i la mbuntirea imaginii acesteia. De regul, un produs aflat nfaza de cretere se
plaseaz n acest cadran.
Vacile de muls reprezint produse care ocup o poziie de lider pe o pia aflat ntr-o
cretere lent, stagnare sau chiar n declin. Aceste produse sunt valori certe ale ntreprinderii, n
sensul c ele aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea celorlalte produse situate n
alte cadrane. Un produs aflat n faza de maturitate se poate situa n acest cadran.
Pietrele de moar sunt produse aflate pe o pia n cretere lent, stagnare sau declin i
care nu reuesc s dein poziia de lider. Ele nu contribuie la obinerea profitului ntreprinderii i

nici la mbuntirea imaginii acesteia. Deoarece necesit lichiditi, se pune problema meninerii
lor sau abandonrii, dar numai dup o analiz riguroas a tuturor aspectelor economic-financiare
(de exemplu ponderea lor n totalul cifrei de afaceri a ntreprinderii). De regul, un produs aflat
n faza de declin se situeaz n acest cadran.
2.3.
Diagnoza mixului de marketing
2.3.1. Strategia de produs
n ceea ce privete mrimea gamei de produse exist 3 strategii:
1.Diversificare sortimental- creterea gamei de produse
2.Stabilitate sortimental- meninerea gamei de produse
3.Selecia sortimental- restrngerea gamei de produse
Strategia de produs adoptat de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. este cea de
diversificare sortimental.
Principalele grupe de produse fabricate de catre companie sunt urmatoarele :

Tablete de ciocolat constituite n dou branduri principale_-Kandia, Laura,

Batoane de ciocolat- Kandia, Laura, Rom, Papi,Fagara ;

Praline- Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil,Fagara ;

Patiserie- Magura

Caramelaj- Yoyo vracuri ;

Caramele- Yoyo ;

Nuga ;

Dulciuri far zahr- nuga, crem, napolitan, ciocolat.

Cntrind 100 de grame, tabletele de ciocolat Kandia utilizeaz un ambalaj secundar de

hrtie sau carton al crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului
(ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai
important rol pe care il joac ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizual a descriptorului
respectiv.
La nceput au fost lansate 5 varieti de Kandia: Ciocolat cu lapte, Ciocolat cu lapte i
alune de pdure, Ciocolat cu crem de cpuni, Ciocolat cu crem toffeenuts (nuci si caramel)
singura varietate de acest tip de pe piat, Ciocolat alb cu crem cappuccino crisp (migdale
caramelizate).

Ulterior au mai fost scoase pe pia sortimente noi ca: Ciocolat cu lapte i crem
Tiramisu, Ciocolat alb cu Stacciatella, Ciocolat alb cu crem de trufe i nc o inovaie
Ciocolat cu lapte i crem fric i biscuii.
i pentru a extinde gama de ciocolat Kandia au fost lansate ediia Kandia Moments
(Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) i ediiile speciale Kandia ciocolat alb cu crem de
iaurt cu fructe i Kandia ciocolat alb i crem de fructe cu efect rcoritor.
2.3.2. Strategia de pre
Prin politica de pre practicat, firma Kandia-Dulce ofer clienilor (engros-iti) pachete
de produse la un pre redus, n funcie de cantitatea achiziionat, seriozitatea i loialitatea
acestora. Preurile sunt stabilite i menionate n catalogul de prezentare a produselor firmei iar
mijloacele de plat sunt diverse oferind flexibilitate clientului. Firma Kandia-Dulce utilizeaz
urmatoarea strategie de preuri:
strategia orientrii dup costuri impune ca nivelul minimal al pretului s acopere n totalitate
costurile de producie;
Produsul Kandia se afl pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 2 RON (far
TVA), adresndu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofer
promoii bazate pe mrirea cantitii de ciocolat (20%, 25%...) la acelai pre.
2.3.3. Strategia de distribuie
Desfacerea (vanzarea) produselor se face prin intermediul distribuitorilor regionali, care
i fac aprovizionarea de la depozitul central urmnd ca produesele s se distribuie n micile
magazine i depozite, iar pentru hipermarketuri precum Carrefour, Metro, Selgros etc. transportul
este asigurat de catre firm.
Societatea S.C. KANDIA-DULCE S.A. adopt ca strategie de distribuie pe cea
intensiv. Aceast strategie presupune distribuirea produselor printr-un numr ct mai mare de
uniti de desfacere. Aceast societate are un numr de 44 de distribuitori exclusivi i i propune
s largeasc grupul de distribuitori.

2.3.4. Strategia de promovare

Pe parcursul anilor S.C. KANDIA DULCE S.A. a folosit ca strategie de promovare
imaginea (strategia de extindere a imaginii).
Astfel societatea a ales ca opiune:
- strategia de informare n cadrul pieei
- strategia de stimulare a cererii
- strategia de stabilizare a vnzrilor
- strategia de difereniere a ofertei
Activitatea de marketing a societii a initiat o intens campanie de imagine ct i o
monitorizare atent a politicii de pre, produs i distribuie a ntregii game sortimentale sub
marca Kandia.
Campania de promovare a produselor s-a desfurat sub sloganul Ciocolat cu
dragoste! i a fost adresat unui target reprezentnd femei cu vrsta ntre 19-35 de ani, cu
educaie i venituri nalte i medii, deoarece se consider c femeile au avut ntotdeauna o relatie
special cu ciocolata, au stiut s traiasc experiena gustului cu cea mai mare intensitate.
O alt metod de promovare o reprezint comunicarea prin intermediul internetului. Siteului numit www.kandia-dulce.ro, ajut clienii s descopere noile produse si sortimente si s
traiasc clipe de relaxare vizionnd spoturi promoionale.
2.4.

Activitatea de
marketing
M. demografic
M. economic
M. natural
M. politic
M. cultural
M. tehnologic

Aprecierea activitii de marketing prin metoda punctajelor

0-20
Critic

21-40
41-60
Slab
Mediu
Macromediul de marketing
X

61-80
Bune

81-100
Foarte bune

X
X
X
X
Micromediul de marketing

Clieni

Concureni
Intermediari
Furnizori
Firme de

X
X
X

logistica i

marketing
N macromediu=

N micromediu=

2 2+1 3+1 4+1 5 16

= =2.66
6
6

13+ 3 4 +1 5 20
= =3.33
6
6

3. Analiza SWOT
Puncte tari
o Echilibrul financiar foarte bun, cu tendina de nbuntire;
o Profitabilitate n cretere, influenate de obinerea unor rezultate pozitive peste a teptri,
o
o
o
o
o
o
o
o
o

ns pe fondul unei cifre de afaceri n uoar scdere ;

Investiiile n noua capacitate de producie, extinderea activitii ;
Noua calitate a produsului: tehnologie, reet, ambalaj;
Pre competitiv;
Distribuia internaional;
Gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;
Productor de ciocolat alb;
Gam sortimental variat;
Notorietatea brandului;
Investiia mare n marketing (12-14 % din cifra de afaceri)

Puncte slabe
o Grad foarte mare de concentrare a acionarilor ;
o Neacordarea de dividende n ultimii 3 ani ;
o Compania a apelat la finanare bancar, neglijnd n acest sens pia a de capital, pentru a
dezvolta afacerea
o Percepia consumatorilor asupra calitii produsului;
o Percepia consumatorilor asupra produselor autohtone.

Oportuniti

o Faptul c ii ntrete poziia i pe segmentul de zaharoase prin preluarea acestei divizii

de la Kraft Foods Romania i de la Supreme Chocolat, poate impulsiona o cre tere a
o
o
o
o
o
o

cifrei de afaceri ;
mbuntirea gamei sortimentale;
Promovarea produselor pe piaa extern;
crearea unei noi imagini, puternice i de lung durat printr-o poziionare optim;
comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
atacarea segmentelor ocupate de proprii productori din piaa extern;
mbuntirea relaiei cu comercianii externi.

Ameninri
o Intrarea pe piaa dulciurilor a unor mari companii internaionale, mai ales dup
o
o
o
o
o

liberalizarea comerului n urma aderrii la UE;

promovarea agresiv a concurenei externe;
calitatea distribuiei concurenei;
diversitatea gamei sortimentale a concurenei;
scderea puterii de cumprare a consumatorilor;
consumarea cu prioritate a produselor autohtone;
Pe baza analizei SWOT s-a ajuns la concluzia c firma Kandia dulce ar trebui s pun

accent pe dezvoltarea produselor pe baza de ciocolat amruie sau a produselor cu coninut

caloric ct mai redus, date fiind tendinele consumatorilor de a cumpra produse ct mai
sntoase i totodat pentru a putea fi competitiv n raport cu concuren ii (n special Heidi, a
crei gam se bazeaz pe produse de acest gen). De asemenea se recomand s se pun accent pe
productivitate astfel nct firma s poat acorda dividende acionarilor, motivndu-i astfel pe
viitor.
Pentru reducerea costurilor mari cu materiile prime se poate avea n vedere pe viitor
achiziionarea unei fabrici productoare de zahr reducndu-se astfel i gradul de dependen fa
de un principal furnizor (Marr sugar).
4. Adaptarea ramurilor la schimbrile mediului ambient
4.1.
Formularea ipotezelor i obiectivelor strategice
Societatea i propune lansarea pe pia a ciocolatei bio.

Piaa alimentelor bio este la nceput de drum n ara noastr, iar factorii care vor
determina evoluia sa ascendent in n principal de cererea n continu cretere, de perspectivele
de mbuntire ale legislaiei n domeniul agriculturii ecologice i de concentrarea eforturilor
productorilor locali pentru a crete accesul populaiei la acest tip de produse.
Vanzrile de ciocolat organic au prins avnt la nivel mondial. Tot mai muli iubitori de
dulciuri din America i Europa aleg s ronie un "dulce" din ingrediente naturale, fr
chimicale.
Ciocolata bio este o alegere mai bun deoarece este foarte bogat n cacao i n
compoziia sa nu se regsesc ingrediente crescute cu pesticide i alte chimicale toxice, colorani
sau conservani periculoi.
Peste Ocean, n Marea Britanie, ciocolata eco reprezint cam 1,4% din piaa de profil i
se estimeaz c n urmtorii cinci ani va ajunge la peste 2,4%. Asta dei un kilogram de ciocolat
organic este cam de trei ori mai scump dect varianta convenional i se tot scumpete.
Productorii de profil sunt siguri c viitorul le aparine. Mai ales c studiile de pia au
artat c persoanele care au ales bio continu s cumpere produse fr chimicale, chiar dac
acestea se tot scumpesc. n plus, ciocolata organic este un produs premium. Deci cererea pentru
ciocolata organic este mai puin sensibil la pre, asta dei un kilogram de ciocolat organic
este cam de trei ori mai scump dect varianta convenional i se tot scumpete.
Din ce n ce mai muli oameni aleg s cumpere produsele BIO. Atunci cnd produsele au
aprut, n 1970, ele nu s-au bucurat de un mare succes. Abia ncepnd cu anii `90, marile
magazine au nceput s acorde interes acestor produse de ni. Din acel moment, agricultura bio
a explodat pe suprafee din ce n ce mai mari. Astzi produsele BIO au un loc extrem de
important n viaa oricrui om.
Primul motiv ar fi grija pentru sntate. Cumprtorii doresc o alimentaie sntoas,
natural. Cutarea gustului autentic i grija fa de mediu sunt urmatoarele motive pentru care
aceast categorie de produse este cutat.
Dei cei mai muli clieni de bio sunt experimentai, sunt oameni care se documenteaza,
citesc carti de sanatate, publicatii de specialitate, cumprnd astfel de produse de mai bine de doi
ani, majoritatea lor fiind tinerii.
Conform studiilor realizate n anul 1997 de ctre GREPA s-a conturat un portret al
consumatorului de produse bio:

femeile sunt cele mai mari consumatoare de produse bio, ele i ntrec pe brbai cu

aproximativ 45%;

clasa de vrst care prefer aceste produse este ntre 30 i 45 ani;

persoanele care achiziioneaz aceste produse sunt persoane de clas medie, cu un nivel

cultural ridicat, care au acces la informaii i preuiesc sntatea organismului;

persoanele care achiziioneaz aceste produse au aflat despre ele de la cunotine;

consumatorii bio militeaz pentru protejarea mediului nconjurtor.

Obiectivele programului

obiective cantitative:

obinerea unei cote de pia de 0.5% dupa ase luni de comercializare a noului produs;

creterea nivelului de notorietate a ciocolatei Kandia Bio

obinerea unui grad de acoperire teritorial de 5% n 6 luni.

obiective calitative: poziionarea noului produs n cadrul clasei de calitate medie

4.2.
Adaptarea strategiilor de marketing la schimbrile mediului ambiant
4.2.1. Strategia de produs
Caracteristicile ciocolatei Kandia Bio:

Este fabricat pe baza unor reete tradiionale de ciocolata din cea mai fin;

Ingredientele utilizate n producie sunt riguros controlate pentru a fi 100% organice;

Nu se folosesc niciun fel de emulsificatori, evitndu-se astfel coninutul oricror urme de

lecitin de soia sau orice alte ingrediente modificate genetic;

Zahrul utilizat ca ndulcitor este brun, din trestie de zahr, aceasta nsemnnd un surplus

important (fa de cel rafinat) de minerale; acest tip de zahr permite mult mai bine pstrarea
gustului de cacao;

La cultivarea arborelui de cacao nu se folosesc niciun fel de ngrminte, pesticide,

fertilizatori sau alte substane chimice;

deine certificat european de control al produselor organice: ECOCERT.

Ambalajul: Cntrind 100 de grame, tabletele de ciocolat Kandia utilizeaz un ambalaj

din plastic. Ambalajul ciocolatei Kandia Bio pstreaz designul tradiional Kandia, ns i s-a
aplicat timbrul care atest faptul c este un produs bio.

Ingrediente: zahr brun trestie, unt de cacao, lapte praf integral, mas de cacao, crem de
lapte degresat, pudr de lapte degresat, vanilie burbon.
Cacao solid: 33% minim.
Componente lapte: 26%.
Poate conine urme de nuci i gru.
Valoare energetic: 558 kcal
Proteine: 8.3 g
Carbohidrai: 49.3 g
Grsimi: 36.4 g.

4.2.2. Strategia de pre

Un produs delicios, consumat mai ales ca desert de copii i de aduli, ciocolata rmne
printre cele mai vndute produse din segmentul bunurilor de larg consum. Dar ce caut
consumatorul aflat n faa raftului? Calitatea sau preul produsului?
Am ncercat s aflm care este tendina atunci cnd vine vorba de achiziionarea unei
ciocolate. Astfel, n ultima perioad romnii se ndreapt tot mai des ctre produsele premium,
prefernd calitatea n locul preului. Consumatorul romn se orienteaz din ce n ce mai mult
spre produsele de calitate, iar alegerea acestora este rezultatul mai multor factori printre care se
numr alinierea la tendinele de pe piaa european, creterea nivelului veniturilor i tendinele
socio-economice.
La noi, foarte puin lume tie ce nseamn bio. Din fericire, dup ce afl, majoritatea
sunt interesai s consume bio.
Pentru nceput, pentru a ne impune pe pia, am ales s practicm un pre un pic mai mic
dect cel al competitorilor, deci vom aplica strategia preului de penetrare.
Studiind preul concurenilor vom strabili pentru produsul nostru un pre de 10Ron.
Vom explica consumatorilor de ce preul este mai ridicat, evideniind astfel calitatea
produsului:

ingredientele sunt cultivate organic, adic fr fertilizatori chimici, pesticide, hormoni de

cretere, ceea ce duce la o producie sczut comparativ cu culturile neorganice;

extragerea ingredientelor i realizarea produselor se face cu metode tradiionale (adic

manual), de unde rezult iar o cantitate mult mai mic i cu un cost mult mai mare. Costul ridicat
se datoreaz i faptului c nu avem productori n Romnia aa c preurile sunt dependente de
cursul euro (care numai favorabil nu este) i de costul transportului.
4.2.3. Strategia de distribuie
Noul sortiment de ciocolat bio produs de Kandia va iei din sfera produciei i va fi pus
la dispoziia consumatorilor prin intermediari, pstrnd aceleai canale de distribuie ca i pentru
celelalte produse din aceeai gam. n plus, pe lng supermarket-uri, ciocolata bio de la Kandia
va fi prezent i n magazinele specializate cu produse ecologice ( Leacul, Naturalia, Ki-life,
Delicateria Traiteur, Biomarkt).
4.2.4. Strategia de promovare
Pentru campania de promovare am decis ca aceasta s se desfoare pe o durat de
aproximativ 20 de zile. Perioada de desfurare va fi 22 mai 10 iunie. Lansarea produsului cu
ocazia Zilei Internaionale a Biodiversitii, 22 mai 2013, ar putea fi un avantaj, iar procesul de
contientizare al mesajului ar fi mai eficient.
Sloganul utilizat pn n prezent de ctre compania Cadbury pentru ciocolat Kandia
este: Ciocolat cu dragoste. n momentul n care lansm un nou sortiment al acestui produs
este bine s pstrm oarecum sloganul. Astfel, l putem adapta puin: Ciocolata cu dragoste,
acum i n varianta Bio, avnd n vedere c nou campanie propune spre vnzare un produs
ecologic, sntos.
Pentru un mix de comunicare ct mai eficient este optim utilizarea tuturor canalelor
media existente, dar i promoii n store . Drept urmare vor fi utilizate pentru promovare att
mediile tradiionale (cum ar fi televiziunea), ct i evenimente.
Promovarea TV

Din datele prezentate s-a observat urmtorul lucru: Cadbury este o companie
productoare ciocolat care folosete destul de intens promovarea prin intermediul televiziunii.
Spoturile TV se vor difuza n cadrul programelor TV folosite pn n prezent de ctre compania
Cadbury pentru promovarea Kandia dar i n timpul programelor cu influene culinare cum ar fi:
Cireaa de pe tort, Poft bun, Mnnc, deci exist.
Presa scris
O mare influen n rndul consumatorilor de ciocolat o au i ziarele i revistele. Astfel
credem c ar fi oportun valorificarea spaiilor publicitare din anumite reviste cu tem culinar:
Buctria, Frozen food, Culinar.ro, Gastromedia, Connaisseur, dar i cu tem eco:
Eco Magazin, Green Report. Astfel se dorete promovarea produsului n publicaii ce ofer
cititorilor sfaturi pentru un stil de via sntos.

Internet
Internetul este cel mai nou, eficient, dar i cel mai puin costisitor mediu de promovare.
Prin urmare, site-uri ca: www.gustos.ro, www.culinar.ro, www.idieta.ro, www.e-sana.ro,
www.topsanatate.ro, sunt potrivite pentru a fi lansate mesaje informative despre produsul nou
lansat, dar i despre calitile lui bio.
Organizarea de evenimente
Se va organiza un eveniment chiar n data de 22 mai 2013, cu ocazia Zilei Internaionale
a Biodiversitii, eveniment care va avea loc n Parcul Herstru.

Bibliografie

http://www.vreaubio.ro/blog/2009/02/09/de-ce-sa-cumparam-produse-bio/

http://www.ecomagazin.ro/cu-bio-eviti-chimicalele/

http://www.produsebio.com/portretul-consumatorului-de-produse-bio/

http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/64057/Preluarea-Kandia-de-catre-

Cadbury-dinamiteaza-Bursa.html

http://www.primet.ro/capital_societate.php?ID=100

http://www.markmedia.ro

http://www.kandia-excelnt.rp

http://www.primet.ro

http://www.wikipedia.ro

http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11002/Ciocolata-putina-dar-buna.html
http://www.securities.com/Public/company-profile/RO/Kandia_Dulce_ro_ 1478874.html
http://www.scribd.com/doc/31159803/Plan-de-Marketing-Kandia