UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ŞI COMUNICARE

SPECIALIZAREA COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

MARKETING
Analiza unui brand românesc
- Kandia -

Student: Maria Cristina BULARCA

Coorodonator : lect.univ.dr Horia MOAȘA

Brașov
2016-2017
Cuprins
I. Introducere............................................................................................................................................... 1
II. Poziționare .............................................................................................................................................. 1
- Cum se poziționează acest brand în mintea consumatorului? ....................................................... 1
- Poziționarea în magazin: ............................................................................................................... 2
III. Loialitatea față de brand ..................................................................................................................... 3
- De ce să fie oamenii loiali brandului? ........................................................................................... 3
IV. Cultură: ................................................................................................................................................. 3
- Care este istoria organizației? ....................................................................................................... 3
- Care este misiunea organizației? ................................................................................................... 4
- Care este viziunea brandului/organizației? ................................................................................... 4
- Care sunt valorile împărtășite de participanții la cultură? ............................................................. 4
- Care sunt valorile încifrate în brand? ............................................................................................ 4
V. Identitate ................................................................................................................................................. 5
Cine suntem noi ca organizație? ........................................................................................................... 5
- Care este intenția strategică indicată de identitatea brandului?..................................................... 5
- Care sunt asocierile brandului? Se susțin reciproc? ...................................................................... 5
- Este identitatea un element diferențiator? Cum? .......................................................................... 6
VI. Brand relationship ................................................................................................................................ 6
- Care este relația între consumator și brand? Ce beneficii are consumatorul de la acest brand? ... 6
VII. Imaginea............................................................................................................................................... 6
- Ce personalitate are brandul? ........................................................................................................ 6
- Cum își construiește imaginea?..................................................................................................... 6
- Branded House vs. House of brands ............................................................................................. 7
IX. Stakeholderi: ......................................................................................................................................... 8
X.Concluzii: ................................................................................................................................................. 9
XI. Surse: ..................................................................................................................................................... 9
I. Introducere
Brandul Kandia este un brand puternic cu o strategie bine determinată care a reușit să ofere o
nouă direcție de promovare a ciocolatei, motiv pentru care am ales să îl analizez.

II. Poziționare

- Cum se poziționează acest brand în mintea consumatorului?

Brandul familie Kandia, care aparține de brandul corporate Kandia Dulce, a reușit să se
impună în mintea consumatorului prin promovarea ciocolatei într-o manieră senzuală. Astfel,
Kandia s-a axat pe o nișă a prețurilor medii, ( dar este produsul cu prețul cel mai mare dintre
produsele care aparțin de Kandia Dulce) fapt pentru care produsele Kandia sunt accesibile
oricărui tip de consumator.
Nișa în care brandul activează este una foarte aglomerată în care competiția este mare și este
nevoie de o bună strategie de poziționare pentru a te face remarcat. Astfel, îmbinând senzațiile și
emoțiile oamenilor cu un gust fin al ciocolatei dar în același timp suficient de amărui pentru a se
diferenția de celelalte produse din această categorie, Kandia a reușit să pătrundă în mintea
consumatorilor. Brandul se diferențiază astfel prin existența unui conținut mai ridicat de cacao
atât pentru ciocolata cu lapte ( 40%) dar și pentru celelalte sortimente. De asemenea, Kandia se
diferențiază pe piață prin faptul că este brandul care asociază ciocolata cu dragostea și are
campanii îndrăznețe.

Având în vedere competiția mare care se desfășoară în segmentul din care face parte Kandia,
conform revistei Bizz, acest brand se află pe locul 32 în rândul celor mai bune 100 de branduri
românești și doar pe locul 4 în rândul brandurilor care au ca produse ciocolata. Prin urmare,
pentru că în anul 2016, Poiana( locul1) Heidi ( locul 2) și Rom( locul 3) s-au aflat mai sus în
acest clasament, Kandia își propune să desfășoare campanii prin care să sublinieze unicitatea
brandului pentru a ajunge pe primul loc.
Totodată ceea ce face brandul unic printre alte produse din aceași categorie este și logo-ul:
”Kandia, ciocolată fină din 1890, plăcere intensă.” , logo adoptat în 2012 care a venit ca un
rezultat la celelalte logo-uri din trecut: „ Kandia, ciocolată cu dragoste”. Prin noul logo brandul
își exprimă curajul de a promova ciocolata într-o manieră îndrăzneață, elegantă și care oferă
consumatorului o plăcere care îi va intensifica simțurile și îl va face să mai consume acest
produs, să devină loial brandului.
Mai mult, brandul are o poziție bine definită datorită acestui logo prin intermediul căruia își
exprimă subtil valorile și le face astfel cunoscute consumatorilor dovedind astfel transparența
brandului dar și o relație bună și justă cu aceștia. În acest sens Kandia își definește simbolul care
redă gustul original și amărui al ciocolatei prin boabele de cacao existente pe ambalaje.

1
Comparând Kandia cu alte branduri, cum ar fi: Primola, Laura sau Rom, diferența se accentuează
în metoda de promovare a produselor, Primola fiind promovată ca o ciocolată cu textură
cremoasă iar Rom este renumit pentru
tradiționalitate în timp ce Kandia este unică
prin concentrația mai mare de cacao pe care o
oferă dar și prin rafinitatea, topirea fină și
înceată dar și prin mărimea redusă a bucăților
de ciocolată.

- Poziționarea în magazin:
Kandia s-a dezvoltat mult ca brand în ultima
perioadă, iar după cum se observă și în
imagine, aceasta este poziționtă alături de
competitorul său numărul 1, Heidi. Ambele
sunt poziționate la vedere, la nivelul ochilor
consumatorului, iar faptul că se află lângă
Heidi poate reprezenta un avantaj pentru
Kandia. Datorită prețului său mai scăzut, cumpărătorii vor alege Kandia în loc de Heidi pentru că
vor avea parte de o ciocolată de calitate la un preț mai scăzut.

II.1 Brand preference:

Prin gama largă de sortimente, produsele Kandia se adresează tuturor tipurilor de
consumatori care se asociază într-o oarecare măsură cu valorile brandului.
Vorbind de brand preference s-a constatat că în unele situații consumatorii, deși ar prefera să
consume o ciocolată Kandia, aceștia își procură o ciocolată mai ieftina, laura, primola, care
aparțin tot de compania Kandia Dulce.
În ceea ce privește tipurile de produse Kandia, s-a observat că oamenii preferă ciocolata
Kandia cu lapte datorită intensității gustului care este dat de combinația dintre un procent de 40%
cacao și restul lapte, oferind cosumatorilor o nouă senzație și o plăcere aparte.
Totodată, Kandia susține gustul bogat în cacao și se adresează consumatorilor într-un mod
apropiat, într-o manieră prietenoasă ce oferă încredere.

II.2 Brand relevance:

Îmbinând gustul amărui de cacao cu mentă, alune sau portocale Kandia a reușit să
stabilească o relație de durată cu consumatorul oferindu-i o gamă largă din care să aleagă
formând în același timp și o necesitate a acestora de a-și procura anumite produse.
Deși Kandia ocupă al patrulea loc în clasamentul celor mai bune branduri de ciocolată și
prima ciocolată produsă în România nu a purtat oficial numele de Kandia, ea a fost produsă la
fabrica Kandia din Timișoara în anul 1890. Mai mult, după o campanie de lansare din 2003
femeile începuseră să cumpere ciocolata Kandia și să o savureze într-un spațiu privat și intim.

2
De asemenea, Kandia a fost prima pe piață care a introdus biscuiții în ciocolată. Kandia a fost
prima care a introdus aspectul de mare importanță al unutului de cacao în ciocolată, în 2008, în
campania „Orașul de ciocolată” .

III. Loialitatea față de brand

Datorită faptului că brandul Kandia își exprimă direct valorile folosindu-se de logo și
simbolurile folosindu-se de ambalajele produselor, el a reușit să obțină repectul și încrederea
consumatorilor fapt pentru care aceștia au dezvoltat acea loialitatate față de brand.

- De ce să fie oamenii loiali brandului?

Deoarece Kandia este corectă față de consumatorii săi, prin produse le oferă calitate, finețe,
plăcere și îi ajută să se identifice cu valorile brandului prin prezentarea lor clară.
Valorile brandului sunt atât de accesibile consumatorilor deoarece Kandia dorește să fie
corectă față de aceștia, să își promoveze clar produsele de calitate, care oferă plăcere simțurilor ,
motiv pentru care consumatorii dezvoltă un atașament față de brand și devin astfel loiali și față
de cumpărarea produsului dar și față de comportamentul lor în ceea ce privește brandul Kandia.
Mai mult, deși unii consumatori dezvoltă o loialitate atitudinală față de brand-uri mai scumpe,
cumr ar fi Heidi, aceștia continuă să cumpere produse Kandia , dezvoltând astfel o loialitate de
cumpărare,datorită prețului dar și datorită faptului că aceasta le satisface anumite nevoi: nevoia
de relaxare după o zi lungă, de răsfățare cu o ciocolată care îmbină gustul amărui cu cel dulce,
nevoia de afecțiune satisfăcută prin activarea simțurilor datorită gustului aparte al ciocolatei.
Vorbind despre „brand equity”, deși de cele mai multe ori este complicat să dezvolți un „ brand
equity” pozitiv, prin campaniile sale și prin repoziționare Kandia a reușit acest lucru.
În 2003 când acest brand s-a lansat oficial și a încetat să mai fie cunoscută doar prin asocierea cu
fabrica de ciocolată cu același nume din Timișoara, în ciuda campaniei foarte îndrăznețe și
creative „ Ciocolată cu dragoste” consumatorii au avut o reacție pozitivă și pro Kandia, iar după
această campanie femeile chiar au început să își procure produse pentru a le savura în liniște și
singure. Același efect l-a avut și campania „ Mătasea” care sublinia finețea și intimitatea care
veneau odată cu produsele Kandia.

Cultură, identitate, imagine

IV. Cultură:

- Care este istoria organizației?

Brandul Kandia, face parte din brandul corporate Kandia Dulce, pentru care este un brand
familie. Pentru a înțelege evoluția Kandia avem nevoie să înțelegem istoria Kandia Dulce.
Pentru Kandia Dulce povestea începe în anul 1948 prin existența întreprinderii de produse
zaharoase București care în anul 1991 a devenit compania Excelent București.

3
Excelent București a preluat Kandia Timișoara în 2003 și au fuzionat în 2004 devenind Kandia-
Excelent. După ce în 2007 Kandia-Excelent a fost preluată de Cadbury Schweppes, Cadbury a fost
cumpărată de compania Kraft fapt ce i-a acordat companiei Kandia șansa de a adopta în 2010
numele de Kandia Dulce. Astfel, fabrica principală se află astăzi în București.
Cât despre brandul familie Kandia, acesta își începe povestea oficială în anul 2003 când s-a lansat
cea mai îndrăzneață campanie la ciocolată de până atunci, „ Ciocolată cu dragoste” . Această
campanie a avut un impact pozitiv ce a dezvăluit o latură provocatoare a ciocolății dar în același
timp a oferit mister și unicitate.
Astfel, îmbunătățindu-și rețeta și diversificându-și produsele, Kandia s-a dezvoltat și a devenit un
brand puternic care a reușit să se facă remarcat.

- Care este misiunea organizației?

 Să fie alegerea dulce a românilor în fiecare zi
 Să ofere consumatorilor produse de calitate, rafinate care le permit să se lase cuprinși de
gustul puternic al ciocolatei
 Să combine plăcerea cu simțurile și să ofere un gust unic în care predomină procentul de
cacao

- Care este viziunea brandului/organizației?

Viziunea brandului este de a oferi și în viitor consumatorilor produsele de care au nevoie

într-o manieră creativă și mai îndrăzneață, stabilind astfel o relație bazată pe încredere.
Viziunea organizației este de a ajunge cel mai mare producător de dulciuri din România.

- Care sunt valorile împărtășite de participanții la cultură?

În primul rând participanții la cultură se remarcă prin onestitate și încredere, aceștia

exprimându-și clar principiile. De asemenea, alte valori pe care participanții la cultură le
posedă sunt: curajul, responsabilitatea: pentru a satisface consumatorul, integritatea de care
dau dovadă prin respect dar și dedicare, fâcând brandul să evolueze.

- Care sunt valorile încifrate în brand?

Valorile încifrate în brand sunt: eleganța, senzualitatea, rafinitatea, finețea, încrederea,

intimitatea.

4
V. Identitate

- Cine suntem noi ca organizație?

Ca organizație, Kandia Dulce este unul dintre cei mai mari producători de ciocolată din
România, producători ce promovează gustul intens al ciocolatei adevărate care oferă plăcere
consumatorului. Numele de Kandia provine din cuvântul original Candia care la rândul lui
provine de la familia venețiană conducătoare după care s-a denumit capitala Cretei, Creta fiind
denumită regatul Kandia.
Marca producătoare de ciocolată Kandia ocupă locul 4 în rândul brandurilor care promovează
ciocolată, și ocupă locul al doilea dacă o comparăm cu competitorul său direct, Heidi.Este un
brand puternic, cu o strategie de poziționare bine definită care se bazează pe existența în produse
a unui procent mare de cacao, se bazează pe camapanii îndrăznețe menite să schimbe ceva în
mintea consumatorului, să îi ofere plăcere, comfort, intimitate. Este cea care reușit să se adapteze
schimbărilor dar în același timp să nu își piardă din vedere obiectivele. Ea menține legătura cu
consumatorii și a dezvoltat cu aceștia o relație bazată pe încredere și onestitate. Este cea care
deșii nu e numărul 1 în România se află totuși în mintea consumatorilor și a înregistrat o creștere
a vânzărilor cu 3% în anul 2016.

- Care este intenția strategică indicată de identitatea brandului?

Deși au avut o strategie care a determinat brandul să evolueze, în anul 2003 Kandia a făcut o
acțiune de repoziționare și astfel a decis să îmbunătățească rețeta și ambalajele produselor pentru
a evidenția mai mult intenția produsului de a oferi o plăcere intensă.
Astfel, noua strategie are ca obiectiv menținerea unei relații favorabile cu consumatorii fiind
onești cu ei. În acest sens, rețeta are la bază cacao din cele mai bune plantații care evidențiază
gustul unic ce oferă plăcere și activează simțurile consumatorilor. Design-ul ambalajului este
elegant și reprezentativ pentru gustul fiecărui sortiment.

- Care sunt asocierile brandului? Se susțin reciproc?

Datorită faptului că brandul Kandia a reușit să se remarce în rândul consumatorilor, când se

gândesc la acest brand, oamenii văd un brand puternic, cu o ciocolată rafinată ce trebuie savurată
și cu campanii curajoase care se impun prin creativitate. Prin urmare, brandul și consumatorii se
suțin reciproc deoarece Kandia este onestă cu ei și a reușit să le câștige loialitatea. Mai mult,
când aud de acest brand oamenii se gândesc la o ciocolată amăruie, care are un preț accesibil,
ambalaj sugestiv, calitate bună dar și o rafinitate aparte.

5
 - Este identitatea un element diferențiator? Cum?
Da, identitatea face diferența. Prin identitate brandul își definește valorile, își formează
imaginea, cum vrea să fie perceput de consumatori. Identitatea este cea care face diferența
pentru că oferă brandului unicitate,originalitate, lucruri care îl poziționează în mintea
consumatorului.

VI. Brand relationship

- Care este relația între consumator și brand? Ce beneficii are consumatorul de

la acest brand?
Relația dintre Kandia și consumatori se bazează pe onestitate. Brandul este mereu corect cu
consumatorii. El și-a exprimat clar valorile și a reușit să stabilească o relație în care
consumatorii au încredere în calitatea produsului, și se pot identifica cu acesta. Ca beneficii,
consumatorul știe că dacă achiziționează produse Kandia va avea parte de un gust amărui
combinat cu diferite fructe sau alune care îi vor oferi plăcere și îi vor intensifica simțurile.
Comunicarea dintre Kandia și consumatori se face: online, prin intermediului site-ului sau al
paginii de facebook unde oamenii își pot spune părerea despre produse și unde a avut loc și
un concurs în care oamenii puteau câștiga produse Kandia dar și brățări Pandora, prin
intermediul diferitelor campanii în care se promovează noi produse. Datorită acestei
comunicări, consumatorii pot cunoaște mult mai bine brandul, se pot apropia de el și astfel
devin atașați și loiali lui.

VII. Imaginea

- Ce personalitate are brandul?

Brandul Kandia este rafinat, accesibil, de încredere, senzual, emotional, feminin, plăcut,
intens. Dacă ar fi să îl identificăm după gen, Kandia ar fi o femeie senzuală, îndrăzneață,
rafinată dar și de calitate premium( pentru că acest brand are prețul cel mai mare dintre
brandurile care aparțin de comapania Kandia Dulce).

- Cum își construiește imaginea?

În primul rând , Kandia își construiește imaginea prin logo-ul brandului, care exprimă
placerea intensă pe care o are consumatorul când consumă ciocolată, iar în al doilea rând, își
construiește imaginea prin simbolul boabelor de cacao existente pe ambalaje care fac referire
la gustul intens al ciocolatei. Pentru a atrage mai mulți consumatori în 2003 Kandia a fost
repoziționată, iar logo-ul și ambalajele au fost schimbate. Astfel, noile ambalaje redau mai
concret gustul ciocolatei iar logo-ul se identifică mai bine cu ceea ce vrea brandul să
transmită.

6
VIII. Strategia de brand:

- Branded House vs. House of brands

După cum am mai menționat, brandul Kandia reprezintă un brand familie pentru brandul
corporate Kandia Dulce. Kandia Dulce a adoptat o strategie house of brands, având mai
multe branduri familie printre care se numără: Kandia, Rom, Primola,Laura, Sugus, Papi,
Măgura, Silvana, Făgăraș, Ulpio, Anidor.
Brandul Kandia are ca branduri modifier sortimentele de ciocolată: Kandia Intesne dark
chocolate and orange, Kandia intense chocolate and milk, Kandia intense milk chocolate and
hazelnuts, Kandia intense dark chocolate 55%, Kandia intense dark chocolate 75%, Kandia
intense dark chocolate and mint, Kandia cu merișoare și biscuiți amaretti, Kandia cu biscuiți
și cremă frișcă.
Kandia are o strategie aparte prin care apelează la emoțiile oamenilor, asociază ciocolata cu
dragostea și o promovează prin campanii îndrăznețe, iar la nivel psihic influențează
consumatorii prin campaniile lor în care mereu încearcă să le satisfacă anumite nevoi și să
le ofere ciocolata ca o soluție, ca un moment de relaxare și de iubire.

7
 IX. Stakeholderi:
Stakeholderii reprezintă oamenii, companiile sau asociațiile care au un anumit impact sau
grad de implicare în ceea ce privește brandul, determinându-l să transmită consumatorilor
sentimente și valori pozitive.

Egipt, Spania, Italia,

McCann Erickson
Polonia

Furnizori
Angajați
În prezent, Kandia face parte din una dintre
cele mai mari companii care produc ciocolată din
România. Înregistrând în anul 2014 aproximativ
493 de angajați, fabrica Kandia Dulce din București
a produs în anul 2013 peste 200 milioane de bucăți
de dulciuri.Angajații Kandia lucrează într-un mediu
favorabil, în care sunt respectați, motivați și învățați
să dezvolte și să îndrepte brandul spre locul întai la
categoria de produse din care face parte.

8
X.Concluzii:

Brandul familie Kandia, este un brand puternic care are curajul să promoveze ciocolata într-un
mod diferit, senzual și să asocieze ciocolata cu plăcerea și cu intimitatea consumatorilor.
Kandia a reușit să ajungă la mintea consumatorilor nu doar prin intermediul prețurilor medii dar
și prin modul în care își exprimă valorile, misiunea și simbolurile fiind mereu corecți față de
aceștia.
Făcând față diferitelor schimbări la care a fost supus, acest brand este un exemplu de brand cu o
poziționare și o strategie bine determinată, care apelează la necesitățile, simțurile și plăcerile
oamenilor reușind să fie alegerea consumatorilor.

XI. Surse:

- http://kandia.ro/
- http://www.revistabiz.ro/top-100-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-2/
- http://www.zf.ro/wikizf/kandia-dulce-s-a-13147402
- http://fabricatinro.ro/ciocolata-fabricata-romania/
- http://kandia-dulce.ro/