S.C. KANDIA-DULCE S.A.

Managementul schimbării

București 2018
Cuprins
ETAPA 1 ......................................................................................................................................................... 3
1.1.Date de identificare ............................................................................................................................. 3
1.2.Domeniul de activitate ........................................................................................................................ 3
1.3.Scurt istoric .......................................................................................................................................... 3
1.4.Structura organizatorică ...................................................................................................................... 4
1.5.Produsele companiei ........................................................................................................................... 6
1.5.1.Descrierea produselor .................................................................................................................. 6
1.5.2.Calitatea produselor ..................................................................................................................... 7
1.6.Politica de preț .................................................................................................................................... 7
1.7.Evoluția cifrei de afacere ..................................................................................................................... 8
1.8.Harta perceptuală – Organizație vs. concurență................................................................................. 9
1.9.Clienții companiei ................................................................................................................................ 9
1.9.1.Piața țintă ..................................................................................................................................... 9
1.10.Furnizorii companiei Kandia Dulce S.A. ........................................................................................... 11
1.11.Poziția companiei pe piață .............................................................................................................. 11
1.12.Analiza SWOT .................................................................................................................................. 13
2.Analiza macro-mediului a companiei Kandia Dulce ................................................................................. 14
3.Analiza mediului companiei ..................................................................................................................... 17
3.1.Industria ............................................................................................................................................ 17
3.2.Piața ................................................................................................................................................... 18
4.Analiza proceselor companiei .................................................................................................................. 19
Etapa 2 ......................................................................................................................................................... 21
Fortele pro-schimbare care acționează asupra organizației ....................................................................... 21
Forțele de rezistență la schimbare .............................................................................................................. 30
BIBLIOGRAFIE

2
 ETAPA 1

1. Prezentarea organizației

1.1. Date de identificare

Denumire companie: S.C. Kandia Dulce S.A.

Înregistrată în anul: 1991

CUI: RO401703

Număr de înregistrare: J40/538/1991

Formă juridică: Societate pe acțiuni

Adresă: Șoseaua Viilor nr. 20, sector 5, București, România

1.2. Domeniul de activitate

Compania S.C. Kandia Dulce S.A. activează în industria alimentară, ramura industriei produselor
zaharoase, având ca domeniu de activitate fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei și a produselor
zaharoase, conform codului CAEN 1082.

Pe lângă fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei și a produselor zaharoase, compania Kandia-
Dulce are ca domenii de activitate secundare, următoarele:

- prestări de servicii logistice/asistență tehnică pentru privatizare proprie și terți;

- operațiuni de import – export pentru activitatea proprie;
- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene și din import, prin magazine
proprii, puncte volante, spații închiriate, târguri și expoziții.

1.3. Scurt istoric

1984- În urma naționalizării, ia naștere Intreprinderea de produse zaharoase București, prin alăturarea mai
multor fabrici producătoare de ciocolată și produse zaharoase.

1964-Datorită tradiției moștenite de la companiile naționalizate în 1948, Intreprinderea de produse

zaharoase București introduce în piață produse unice. În 1964 lansează primul baton de ciocolată din
România, sub brandul ROM și în 1979 prima prăjitură ambalată din țară, sub brandul Măgura.

3
1980-1990-Compania cunoaște momente de glorie. Angajații companiei povestesc și astăzi cu mândrie și
nostalgie cum la porțile fabricii erau cozi de mașini care așteptau să încarce produsele pentru a le distribui
în întreaga țară.

1991-Pe 19 februarie 1991, ia naștere compania Excelent București prin transformarea Întreprinderii de
produse zaharoase București.

1997- Excelent București devine companie cu capital integral privat. La acea vreme, activitatea Excelent
București ia amploare, dovada fiind faptul că producea cea mai diversificată gamă de dulciuri din țară.

2003- Excelent București preia 60% din capitalul Kandia Timișoara, companie înființată în anul 1890 ca
atelier de zaharicale și privatizată în 1998 și care a bucurat generații de români prin ciocolata fină și inovații
de produs surprinzătoare. În 2003 este relansat brandul Kandia, printr-o memorabilă și impresionantă
campanie de comunicare care a spart tiparele sociale ale momentului.

2004- Excelent București și Kandia Timișoara fuzionează prin absorbție, noua companie numindu-se
Kandia-Excelent.

2007- Datorită tradiției acumulate și a performanțelor înregistrate, în 2007 Kandia-Excelent a devenit parte
a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare producător de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel
Cadbury România. În același an Kandia-Excelent achiziționează de la Kraft România, brandul de dropsuri și
jeleuri Silvana, lansat în 1994 și brandul de bomboane gumate moi și jeleuri Sugus, lansat în 1998.

2010- Kraft Foods vinde Cadbury România fondului de investiții Oryxa Capital, după ce grupul global
Cadbury a fost achiziționat la nivel mondial de Kraft Foods. Compania de dulciuri adoptă numele Kandia
Dulce, capitalizând pe valorile asociate acestui nume: tradiție, dulciuri românești, explorarea noilor gusturi
ale românilor.

2012- Kandia Dulce achiziționează compania locală Supreme Chocolat, adăugându-și în portofoliu
brandurile Anidor, Ulpio, Primola și Novatini și devenind astfel cel mai mare producător de dulciuri din
România.

1.4. Structura organizatorică

În prezent compania Kandia-Dulce deține un număr de aproximativ 500 de angajați, cu o medie de

vârstă cuprinsă între 30- 40 de ani.

4
 Nr. angajați
505

500

495

490

485

480

475

470
2013 2014 2015 2016 2017

Nr. angajați

Graficul 1- Numărul angajaților companiei Kandia Dulce

Personalul companiei este alcătuit din:

 Ingineri înalt calificați, care coordonează și întrețin dezvoltarea filialei;

 Manageri dinamici și cu experiență vastă în domeniu, care gestionează eficient resursele
întreprinderii;
 Personal de marketing și vânzare calificat și dinamic care asigură pătrunderea cu succes a
produselor Kandia pe piață si care este în contact permanent cu cererile și nevoile
consumatorilor;
 Personal de resurse umane cu experiență care asigură un proces eficient de recrutare a
angajaților, un mediu de lucru pozitiv, un sistem de motivare eficient și care se adaptabil.

Managementul companiei este alcătuit din:

Roman Melesh - Director General

Ioana Burada - Director Financiar
Elena Bratu - Director Operaţional
Gabriela Munteanu - Director de Marketing
Cristina Maniu - Director de Resurse Umane
Ioana Burada - Director de IT
Anca Saramet - Director Legal

5
 Fig.1- Organigrama companiei

1.5. Produsele companiei

1.5.1. Descrierea produselor

Produsele companiei Kandia Dulce sunt împărțite după cum urmează în mai multe categorii:

➢ Tabletă ciocolată: Kandia, Primola, Laura, ROM;

➢ Biscuiți: Ulpio, ROM;

➢ Praline: Kandia, Primola, Laura, ROM;

➢ Batoane ciocolată: ROM, Făgăraș, Papi;

➢ Prăjituri: Măgura, ROM;

➢ Caramele și Dropsuri: Sugus, Silvana;

6
1.5.2. Calitatea produselor

Caracteristicile calitative ale produselor Kandia-Dulce, în deosebi a ciocolatei, se împart în:

Caracteristici fizico-chimice→ caracteristici organoleptice:

▪ Zahărul total- aspectul exterior;

▪ Zahărul direct reducător- aspectul în secțiune;
▪ Conținutul de apă- culoarea;
▪ Conținutul de grăsime- consistența;
▪ Aciditatea- mirosul și gustul;
▪ Mărimea boabelor;

Proprietățile psihosenzoriale ale produselor Kandia-Dulce:

▪ Aspectul exterior- ciocolata are formă regulată și o suprafață netedă, aceasta prezentând mici bule
de aer;
▪ Aspectul în secțiune- pentru ciocolata fără adaosuri aceasta prezintă o masă omogenă, fără bule
de aer; pentru ciocolata cu adaosuri, acestea sunt uniform repartizate;
▪ Culoarea este de la brun deschis la brun închis în funcție de tipul de ciocolată;
▪ Consistența la temperatura de 16-18°C, ciocolata fiind casantă la rupere.

Tot din punct de vedere al calității, compania Kandia-Dulce este certificată în conformitate cu Food Safety
System Certification (FSSC) 22000, schemă de certificare a sistemelor de siguranță alimentară incluzând
ISO22000:2005, ISO/TS 22002-1:2009 și cerințe suplimentare FSSC 22000.

1.6. Politica de preț

Prin politica de preț practicată, firma Kandia Dulce oferă clienților (engros-iști) pachete de produse la un
preț redus, în funcție de cantitatea achiziționată, seriozitatea și loialitatea acestora. Prețurile sunt stabilite
și menționate în catalogul de prezentare a produselor firmei iar mijloacele de plată sunt diverse oferind
flexibilitate clientului. Firma Kandia-Dulce utilizează următoarele strategii de prețuri:

Strategia orientării după costuri

Această strategie impune ca nivelul minimal al prețului să acopere în totalitate costurile de producție;

7
Ciocolata Kandia se află pe piața românească la un preț de aproximativ 4 RON (fără TVA), adresându-se
unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania oferă promoții bazate pe mărirea
cantității de cacao (40%,...80%) la același preț.

Fundamentarea deciziei de preț presupune 5 etape:

▪ Analiza pieței țintă;

▪ Analiza factorilor economici care influențează prețul;
▪ Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț (creșterea profitului, creșterea CA);
▪ Alegerea unei strategii de preț corespunzătoare îndeplinirii obiectivelor;
▪ Stabilirea prețului de bază și adoptarea acestuia.

În ceea ce privește strategia de preț, compania Kandia-Dulce utilizează strategia prețului liniei de produse,
care are în vedere maximizarea vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu.

Prețul ridicat al ciocolatei se justifica prin faptul ca produsele sunt percepute ca fiind ‚plăcerea dulce’ a
cumpărătorilor, aceștia căutând produse cu preț mare pentru a-și satisface poftele, preferând o ciocolată
de calitate. Astfel pentru majoritatea tabletelor de 80 grame prețul mediu este de 3,75 RON. Prețul diferă
în funcție de sortiment, de calitatea superioară sau gramaj.

1.7. Evoluția cifrei de afacere

CA(mil Lei)
190

185

180

175

170

165

160

155

150
2013 2014 2015 2016 2017

CA

Graficul 2 -Evoluția Cifrei de Afaceri în ultimii 5 ani a companiei Kandia-Dulce

8
 În tabelul de mai sus se observă o creștere semnificativă a CA în anul 2014, aceasta înregistrând o
scădere bruscă în următoarea periodă până în anul 2016, urmând ca apoi CA să prezinte o ușoară creștere.

1.8. Harta perceptuală – Organizație vs. concurență

Mare

Piata de volum: Vedeta: Kraft

Kandia Dulce

Volum

Provocare:Fiesta Piata de valoare:

Ferrero

Mic Pret Mare

1.9. Clienții companiei

1.9.1. Piața țintă

Piața țintă pentru compania Kandia Dulce este segmentată în funcție de 3 variabile:

1.După preferințele consumatorilor:

Segmentul persoanelor care preferă ciocolata simplă : Kandia Lapte, Kandia Ciocolată Albă, Laura
cu Lapte, Primola Lapte.

Segmentul celor care preferă ciocolata cu diferite arome și umpluturi: Kandia-Alune de pădure,
Kandia-Caramel, Kandia-Capucino, Kandia-Căpșuni , Laura-Coniac, Laura-Căpșuni, Primola -
Zmeură și Frișcă, etc.

Segmentul celor care preferă ciocolata cu un conținut bogat în cacao : Kandia Dark Chocolate(40%,
50%, 70% sau 80% cacao), Anidor Noir(75% cacao).

9
2.După vârstă :

Segmentul reprezentat de copii cu vârsta cuprinsă între 5 – 14 ani : Kandia- Iaurt și Zmeura,
batoanele Primola Zoo și Papi, Bomboanele gumate și jeleurile Sugus, Dropsurile Silvana,
Prăjiturile Măgura, etc. ;

Segmentul reprezentat de adolescenți cu vârsta cuprinsă între 15 – 20 ani : Kandia Alune de

pădure, Kandia-Coajă cofiată portocală, Primola cu alune, etc. ;

Segmentul reprezentat de tineri cu vârstă cuprinsă între 21 – 30 ani : Batoanele Rom, Batoane
Făgăraș, Anidor- exotisme orange, etc. ;

Segmentul reprezentat de adulți cu vârsta cuprinsă între 30 – 50 ani : Kandia Dark Chocolate,
Anidor Noire, Kandia Dark Truffes, Kandia-Praline asortate, etc. ;

Segmentul reprezentat de vârstnici ce depășesc 50 de ani : Kandia Lapte, Primola lapte, Kandia
Dark Chocolate, etc. ;

3.După venituri :

Segmentul reprezentat de persoanele cu venituri ridicate: Întreaga gamă de sortimente Anidor (≈5
RON)

Segmentul reprezentat de persoanele cu venituri medii: Mărcile Kandia (≈3,5 RON) și Primola
(≈3,35 RON)

Segmentul reprezentat de persoanele cu venituri mici : Laura (≈2 RON).

Publicul ţintă al brand-ului Kandia Dulce este reprezentat de femei, ele fiind cele care intră cel mai mult în
contact cu produsule.

Campania de imagine îndrăzneşte astfel să exploateze senzualitatea în formă pură. Mărcile Kandia și
Primola se adresează unei femei moderne, active, cu pasiuni şi aspiraţii, care are încredere în sine, are
curajul să declare ce doreşte şi inițiativa de a obţine ceea ce vrea şi care se regăseşte complet doar în
cadrul cuplului.

Publicul vizat este unul tânăr (20-35 ani), cu venituri medii și superioare, cu înclinaţii către calitate şi
rafinament şi care posedă puternice sentimente de preţuire față de lucrurile sofisticate.

10
1.10. Furnizorii companiei Kandia Dulce S.A.

Furnizorii companiei Kandia-Dulce sunt organizaţiile şi indivizii care oferă materii şi materiale,
utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forţă de muncă, resurse financiare,
informaţii etc.) necesare fabricării produselor. În relaţiile cu furnizorii, Kandia trebuie să aibă în vedere un
anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apară dacă:
• furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie inputul esenţial pentru firmă;
• produsul ce constituie inputul esenţial nu este substituibil;
• în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienţii solicită în mod expres
produse realizate numai de o anumită firmă;
• schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
• furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul;
Specialiştii în marketing ai companiei Milka trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece
problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbări în producţia proprie şi implicit la
creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. În aceste condiţii,
proprii clienţi pot trece la firmele concurente.
Furnizorii interni:
▪ Marr Sugar- zahăr ;
▪ AGFD Țăndărei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu- glucoză ;
▪ Rimini Cluj- lapte praf, zer ;
▪ Polirom Iași, Dutom, ASAS – ambalaje ;

Furnizorii externi:
▪ Karlshamns- grăsimi vegetale;
▪ ED&F Man- pudră cacao;
▪ ADM Poland- masă cacao;

1.11. Poziția companiei pe piață

După mai bine de 120 de ani de activitate, Kandia Dulce este al doilea cel mai mare producător român
de dulciuri, cu un portofoliu extins de brand-uri prezente în categorii de produse precum ciocolata,
patiserie, biscuiți și produse zaharoase.

11
 Cei mai importanţi jucători pe piaţa de ciocolată sunt Kraft Foods România, subsidiara locală a
concernului multinațional Kraft, cu o cotă de piaţă de 39% pe categoria tabletelor, urmată de Kandia Dulce
cu 28% pe acelaşi segment, Supreme Chocolat şi Heidi Chocolats Suisse (membră a grupului elveţian
Laderach Chocolatier Suisse).

Principalii concurenţi interni

Producător Produs Mărci

Kraft Foods România Tablete,batoane,praline,caramele Poiana,Milka,Tomblerone,Africana
Heidi Swiss Chocolate Tablete,praline Heidi
Tabelul 1- Concurenți interni

Principalii concurenți externi:

Producător Produs
Stollwerck Tablete, praline
Nestle Batoane, Napolitane
Master Food Batoane
Mars Batoane
Ulker Batoane
Ferrero Praline
Tabelul 2-Concurenți externi
În ceea ce priveşte concurenţa indirectă, întâlnim o serie de produse substituibile tabletelor, cum
ar fi batoanele de ciocolată , bomboanele de ciocolată, mini-prăjiturile de ciocolată, cremele de ciocolată
sau pralinele. Cei mai puternici concurenți pe acest segment sunt producătorul Nestle care oferă ca și
produse batoanele Lion, Kit Kat, Mars, Bounty și napolitanele cu ciocolată Joe și compania internațională
Ferrero care oferă ca și branduri bomboanele Ferrero, crema de ciocolată Nutella pecum și întreaga gamă
de produse Kinder.
Firma CA (mil RON) Cota de piață Cota relativă de piață
Kraft Foods Romania 180 39% 1.39
Kandia Dulce 163 28% 0.72
Heidi Swiss Chocolate 155 20% 0.51
Alți producători - 2% 0.05
Tabelul 3- Cotele de piață
12
1.12. Analiza SWOT
Puncte tari
 tehnologie, rețeta, ambalaj;
 preț competitiv;
 distribuția internatională;
 gama sortimentala variată;
 notorietatea brandului;
 investiția mare în marketing;
 comunicare online dezvoltată;
 angajați cu studii superioare;
 inovație.
Oportunități
 posibilitatea de creștere a
capacității pieței;
 posibilitatea de extindere a
gamei de produse;
 promovare mai intensă prin
intermediul internetului;
Puncte slabe
 percepția consumatorilor asupra
calității produsului;
 perceptia consumatorilor asupra
produselor autohtone;
 vulnerabilitate la schimbările de
pe piață.
Amenințări
 promovarea agresivă a
concurentei;
 diversitatea gamei
sortimentale a concurenței;
 numărul mare de ofertanți
pe piața ciocolatei din
România;
 intrarea unor noi competitori
pe piață;
 taxe mărite.
13
2. Analiza macro-mediului a companiei Kandia Dulce

Factorul Nivelul Oportunități Amenințări

de analiză de
analiză

București  PIB-ul este în creștere datorită  Rata inflației în România

creșterii exporturilor și a este în
România
consumului →un consum mai creștere→creșterea
mare de alimente, inclusiv prețurile
ciocolata. produselor→scad
vânzările la ciocolată
 Exporturile au crescut→firma
are șanse mari să se extindă și
în afară→șanse mari să crească
vânzările la ciocolată

 Cifra de afaceri în industria

alimentară a crescut cu 5% față
Economic
de anul 2016→posibilitatea
îmbunătățirii calității
produselor→creșterea
vânzărilor

 Rata șomajului este într-o

ușoară scădere→consumatorii
nu mai sunt dispuși să facă
economii

14
 Factorul Nivelul Oportunități Amenințări
de analiză de
analiză

București  Dezvoltarea utilajelor și  Prețul echipamentelor și

echipamentelor se află într-o materialelor este în
România
continuă expansiune→crește creștere→crește prețul de
Tehnologic calitatea produselor vânzare al produselor

București  Scutirea de impozit pentru  Controale excesive din

profitul investit în partea organismelor de
România
echipamente control în vederea achitării
tehnologice;calculatoare de către întreprinzător a

Politico- electronice şi echipamente obligațiilor fiscale către

legislativ periferice;maşini şi aparate stat→cheltuieli mari

de casă, de control şi de
 Birocrația ridicată din
facturare
sistemul
 Scutirea de taxe vamale si administrativ→proceduri
T.V.A pt o serie de greoaie în activitatea de
echipamente industriale plătire a taxelor și
impozitelor

15
Factorul de Nivelul Oportunități Amenințări
analiză de
analiză

București  Nivelul de educatie în  Preocuparea pentru

creștere→creșterea exigenței sănătate a crescut→scade
România
populației pentru produsele consumul de alimente
de calitate→vânzări mai mari precum dulciurile

Social-  A crescut accesul la informații

cultural prin intermediul
internetului→creșterea
promovării
produselor→creșterea
vânzărilor

București  Ușurința cu care se găsesc  Condiții meteo

resursele naturale→utilizare nefavorabile→transport
România
în producție îngreunat→întârzieri
Natural marfă→scăderea
vânzărilor

România  Numărul femeilor este mai  Numărulul persoanelor

mare decât numărul care emigrează este în
bărbaților (conform unor creștere→ vânzarea pe
studii, femeile consumă mai teritoriul României scade
multă ciocolată în comparație
cu bărbații) →creșterea
Demografic
vânzărilor

 Durata medie de viață este în

creștere →crește consumul
de ciocolată→ cresc vânzările

16
3. Analiza mediului companiei

3.1. Industria

Piața de dulciuri

• Valoarea vânzărilor pe piața dulciurilor s-a situat în anul 2016 la circa 994,5 milioane lei

• Principalii jucători pe piața dulciurilor sunt Kandia-Dulce, care deține circa un sfert din piața
tabletelor de ciocolață, și Kraft Foods, cu aproximativ 45%, urmați de Mars
Incorporated, Nestle, Ulker.

• Principalii cinci producători de pe piața tabletelor de ciocolată sunt Kandia-Dulce, Kraft, Supreme
Group, Ferrero și Heidi Chocolat.
Analiza PORTER

17
3.2. Piața

În pofida conjuncturii economice din ultimii ani, categoria produselor din ciocolata a rămas stabilă și
chiar a crescut ușor pe unele segmente. Piața este competitivă, cu multe produse inovatoare, game
variate, mărci puternice. În România, consumul de ciocolată este însă mult sub media europeană, ceea ce
înseamnă că este suficient loc de creștere.

Piața batoanelor de ciocolată a fost în ușoară scădere, ca volum al vânzărilor, în ultimii ani, fiind
afectată de orientarea consumatorilor către comerțul modern - format care este în creștere, dar care nu a
acoperit scăderea din comerțul tradițional.

Piața este foarte competitivă, cu patru jucători mari, fiecare dintre aceștia având mai multe mărci în
portofoliu:

 Kandia Dulce (Rom, Făgăraș și Papi)

 Mars România (Snickers, Bounty, Twix și Mars)
 Ferrero (Kinder Bueno)
 Nestlé România (Lion și Kit Kat).

In fabrica de ciocolata Kandia s-au produs in anul 2015 peste 300 de milioane de bucati de dulciuri:
batoane, miniprajituri, tablete de ciocolata sau praline care ajung în magazine din toata tara si chiar la
export în tari precum Spania, Italia sau Israel. Aici functioneaza patru linii de productie pentru miniprajituri,
tablete de ciocolata, batoane si praline. Fabrica se întinde pe o suprafata de 13.500 de metri patrati.

Atât valoric, cât si volumic, vânzarile de tablete înregistreaza aproximativ 60% din piata, potrivit
studiului MEMRB. Potrivit aceluiasi studiu, în functie de segmentarea dupa culoare, ciocolata maro
continua sa detina suprematia neta, cu aproximativ 90% din totalul pietei, ca importanta în volum si în
valoare, urmata de ciocolata în întregime alba, iar pe locul trei se situeaza ciocolata neagra ce înregistreaza
o usoara crestere, ajungând de la 0,9% la 2,7% .În acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care
activeaza pe piata ciocolateidin Romania, cu 90 de marci. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si
marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Productia interna asigura 80% dinvolumul
vânzarilor si 75% din valoarea acestora.

Piata româneasca a ciocolatei se împarte între tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine,
miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezinta peste jumatate dintre vânzarile totale de ciocolata. Prin
urmare, atât valoric, cât si volumic, vânzarile de tablete înregistreaza aproximativ 60% din piata, potrivit
18
studiului MEMRB. Un sfert din piata îl are segmentul batoanelor de ciocolata, cu circa 25%. Acesta este
urmat de segmentul de praline, aflat în crestere, de la 10,5%, în mai 2012 - iunie 20013, la 12,6%, în
intervalul mai 2016 - iunie 2017, ca importanta în valoare. De asemenea, figurinele de ciocolata au
înregistrat o creștere, în volum si în valoare, de la 0,7% la 1,2% si respectiv de la 3,1% la 3,8%, în perioadele
supuse monitorizării.

4. Analiza proceselor companiei

Procesul de Cercetare-Dezvoltare
Culegerea de informații;
Testarea unor noi produse (rețete);
Utilizarea unor utilaje de ultimă generație, performante pentru obținerea produselor de calitate
superioară într-o perioadă mai scurtă de timp;
Cercetarea de piață.
Procesul de Producție
Contribuie la obținerea diferitelor produse Kandia prin transformarea materiilor prime cu ajutorul
angajaților, mașinilor, utilajelor și instalațiilor;
Existența a 2 fabrici care se ocupă de producția dulciurilor Kandia;
Cantitatea anuală este de 200 de milioane de bucăți de dulciuri, aceasta fiind suficientă pentru
acoperirea cererii pieței.
Procesul de produție propriu-zis:
▪ tecile sunt duse într-o locație foarte aproape de locul de recoltare;
▪ fiecare fruct este desfăcut cu ajutorul macetei;
▪ sunt extrase semințele și pulpa din interior;
▪ semințele sunt uscate timp de o săptămână;
▪ boabele de cacao sunt prăjite, sfărâmate și măcinate;
▪ masa de ciocolată obținută este supusă conjării (amestecarea la temperatură ridicată);
▪ ciocolata este turnată în diverse forme încălzite (opțional se adaugă alune, creme, nuci etc)
▪ ciocolata este pusă în instalații speciale de răcire;
▪ produsele sunt împachetate și etichetate automat.
Procesele Comerciale
Exista doua tipuri de procese:

19
 Mediu-Organizație (furnizor- organizație): se realizează aprovizionarea cu resurse materiale,
energetice, financiare și informaționale;
Organizație-Mediu ( organizație-piață, clienți): se realizează desfacerea și vânzarea sau oferirea
produselor și serviciilor către clienți. Activitățile de marketing ajută la promovarea produselor in
piață, fluidizând procesul de vânzare=>integrarea firmei Kandia Dulce in mediul extern.
Procesele Financiar - Contabile
achiziționare de materii prime și materiale, materiale consumabile, ambalaje, gestionarea stocului
(consum materii prime și materiale, transferuri între depozite, inventariere, subcontractare) ce se
vor opera direct din modulul MM (Managementul Materialelor);
vânzare de produse finite și mărfuri, scăderea din gestiune a produselor vândute, discounturi ce
vor fi operate în modulul SD (Vânzări și Distribuție);
facturi de prestări servicii pentru clienți, sconturi sau discounturi acordate, penalități acordate
clienților, avansurile, plățile și diferențelor de curs aferente facturilor la clienți se operează din
submodulul Contabilității financiare - Clienți (AR);
facturi de prestări servicii de la furnizori, facturi de utilități, sconturi sau discounturi primite,
avansuri și plăți la furnizori, diferențe de curs care se vor înregistra în submodulul Contabilității
financiare - Furnizori (AP) ;
achiziție, capitalizare, casare, amortizare de mijloace fixe și evidența obiectelor de inventar care
vor fi înregistrate în submodulul Contabilității financiare - Imobilizări (AA) și din modulul MM
(numai achizițiile).
încasări în bancă și plăți din conturile bancare

Procese ale Resurselor Umane

In cadrul companiei Kandia procesele Resurselor Umane se referă la:
coordonarea activității de recrutare, formare și gestiune date salariați;
răspunderea necesarului de resurse operative și de previzionarea necesarului de resurse viitoare
pentru a asigura ca așteptările clienților sunt îndeplinite în permanență;
coordonare cu managerii;
raportare directă către Director legat de problemele complexe, planurile și inițiativele;
gestionarea calității serviciilor livrate și a relației cu clienții;
dezvoltarea și comunicarea strategiile pentru îndeplinirea așteptărilor clientului;
gestionarea relației eficientă cu clienții și așteptările acestora;

20
 sprijinirea și dezvoltarea angajaților.
Procese de Marketing

Asigurarea schimbului informațional între clienți și compania Kandia;

Promovează produsele companiei Kandia;
Analizează nevoile potențialilor clienți;
Identifică oportunitățile de dezvoltare în piață.

Procese suport

Sunt procesele care ajută la buna desfășurare a activității principale (fabricarea produselor din ciocolată).
Exemple de procese suport: logistică, transport , aprovizionare.

Etapa 2

Fortele pro-schimbare care acționează asupra organizației

Folosind modelul forțelor de schimbare și având la bază analiza făcută în Etapa 1, vom determina forțele
de schimbare care acționează asupra organizației Kandia- Dulce S.A..

Schema 1. Forțele de schimbare care acționează asupra companiei Kandia-Dulce

21
Mediul de afaceri

Forțe sociale

În compania Kandia-Dulce, forțele sociale sunt foarte importante și pentru ca această companie să
aibă succes trebuie să țină cont și să se adapteze mediului social.

În momentul actual, este bine știut că inclusiv aspectele socio-culturale se află într-o permanentă
schimbare și transformare. Acest aspect impune managerilor oricărei firme o atenție sporită în analiza
acestui element socio-cultural pentru evitarea amenințărilor și fructificarea oportunităților. Schimbările
actuale care se manifestă și în țara noastră și care ar putea influența firma Kandia-Dulce sunt: scăderea
ponderii muncitorilor din grupa de vârsta 18-24 de ani, acordarea unei importanțe mai ridicate pentru
siluetă care duce la schimbarea obiceiurilor de consum. Aceste schimbări pot influența puterea de
cumpărare a populație.

Deosebit de important pentru managementul oricărei firme care funcționează în condiții extrem de
complexe ale economiei de piață este diagnosticarea mediului extern care le permite relevarea
amenințărilor, constrângerilor sau oportunităților prezente ale mediului precum și previzionarea evoluției
pe termen lung a domeniului în care activează.

Forțe economice

Cuprind variabile de ordin economic care joacă un rol important în dezvoltarea sau frânarea activității
firmei, având o acțiune directă asupra acesteia. Ne referim aici la cheltuieli și venituri, prețuri și tarife,
piața internă și externă. Din cauza acestor diferențe de venituri ale populației, firma Kandia-Dulce se
adaptează prin introducerea unor noi sortimente de ciocolată cu prețuri accesibile, astfel încât să-și
mențină cota de piață și, eventual, să-și crească competivitatea.

Forțe ale mediului de afaceri

Mediul de afacere în care îți desfășoară activitatea Kandia, prezină bariere de intrare destul de
mari, deoarece investițiile necesare pentru producerea produselor de ciocolată sunt foarte mari, dacă se
dorește penetrarea acestei piețe și fabricarea produselor de o calitate înaltă pentru a face față
concurenței. Orice tip de dezvoltare a unui concurent trebuie monitorizată de către conducerea firmei
Kandia pentru a lua măsurile necesare în propria lor dezvoltare. Dacă o companie achiziționează un utilaj
perfomant cu ajutorul căruia aceasta își mărește producția și își micșorează timpul de fabricare, Kandia
trebuie să se adapteze imediat și să găsească o soluție care îi va oferi din nou avantaj în fața acesteia.
22
 Forțe politice

Se pot include politica economică, socială, stabilitatea economică sau instabilitatea politică.
Momentul aderării Romaniei la Uniunea Europeana a oferit noi oportunități pentru firma Kandia de a se
extinde și in exteriorul țării, simplificand exporturile.
Forțe administrative

Forțele administrative fac referire la birocrația complexă din România, care îngreunează foarte
mult obținerea aprobărilor, avizelor și a altor documente necesare pentru buna desfățșurare a activității
firmei Kandia-Dulce.

Forțe tehnologice

Schimbarea tehnologică înseamnă schimbarea modului în care organizația creează și comercializează

produsele. De exemplu, este posibil a se dori modernizarea producției de ciocolată prin una sau mai multe
din următoarele moduri:
 instalarea sau modificarea sistemelor computerizate sau a sistemelor de organizare și gestionare
ale firmei;
 modificarea relației dintre angajați și mediul lor fizic;
 modificarea interfeței angajaților cu tehnologia ca atare – de exemplu, îmbunătățirea fluxului
muncii sau reducerea disconfortului cauzat de poziția de lucru la o mașină;
 instruirea angajaților firmei Kandia-Dulce;
 utilizarea unor softuri actualizate.

Forțe demografice

Se referă la totalitatea elementelor demografice ce pot influența activitatea firmei precum,

numărul și structura populației. Populația este prima forță urmărită, deoarece oamenii sunt cei care
formează piețele. Departamentul de marketing este extrem de interesat de dimensiunea și ritmul de
creștere al populației, de repartizarea acesteia pe grupe de vârstă și pe categorii etnice, pe nivelul de
pregătire, pe tipuri de familii și pe caracteristici. Populația poate fi împărțită în șase grupe de vârstă:
preșcolarii, școlarii, adolescenții, adulții tineri cu vârste cuprinse între 25-40 ani, adulții cu vârsta medie
între 40-65 ani și adulții vârstnici peste 65 ani. Aceste informații semnealează departamentului de
marketing acele categorii de produse și servicii pentru care cererea va fi mai mare în anii următori.

23
 Fenomenul de îmbătrânire poate influența negativ vânzările fimei Kandia-Dulce, deoarece din
cauza staticilor, vânzarea produsele de ciocolată ar putea scădea în cazul în care firma nu se va adapta
acestei situații și nu va lua măsuri cu privire la calitatea și procentul de cacao din tabletele de ciocolată.
Vârsta medie în Romania este de 41,6 ani, această medie poate duce la creșterea mediei de vârstă a
angajaților în firma Kandia în următorii ani.

Forțe legislative

Acestea influențează direct deciziile companiei, care trebuie să se conformeze cu cadrul legislativ
din România. Începând cu prima zi a anului 2018, salariul minim brut pe economie a ajuns de la 1.450 de
lei la 1.900 de lei, conform Hotărârii Guvernului nr. nr. 846/2017 pentru stabilirea salariului minim brut pe
țară garantat în plată, această lege va determina ca firma Kandia-Dulce să aloce mai mulți bani salariaților.

În ceea ce priveste Mediul legislativ în domeniul ciocolatei, acesta este reglementat de Ordinul
335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natură, conținutul, originea,
fabricarea, etichetarea și marcarea unor produse din cacao și ciocolată destinate consumului uman, care
a intrat în vigoare din 18 septembrie 2004. Brandurile companiei Kandia corespund acestei norme
legislative.

Forțe ale mediului natural

Acestea cuprind reacția la oportunitățile create de tendințele existente. Deteriorarea calității mediului
natural este una din problemele majore cu care se confruntă firmele și consumatorii în momentul actual.
În foarte multe orașe din lume poluarea aerului și a apei a atins cote alarmante.

Criza materiilor prime

Resursele globului pot fi grupate în trei categorii: infinite, finite, finite regenerabile și finite
neregenerabile. O resursă infinită cum este aerul nu ridică probleme imediate, deși multe grupări
ecologiste văd un pericol pe termen lung.

Creșterea costului energiei se datorează în principal creșterii prețului petrolului. Se impune ca

firmele să urmarească cu atentie evoluția prețurilor petrolului și energiei.

Firma Kandia-Dulce urmărește echilibrarea balanței așteptărilor consumatorilor în privința

performanțelor si avantajelor ecologice a produselor firmei. Aceasta folosește utilaje performante care
reduc consumul de energie. Alte forțe care ar mai putea influența direct sunt întârzierile cauzate de
24
vremea nefavorabilă, în special în anotimpul rece, când apariția întârzierilor livrării mărfurilor și primirii de
materii prime este relativ mare.

Kandia-Dulce utilizează tehnologii pentru un mediu mai curat, emisiile de CO2 fiind reduse în ultima
perioadă cu aproximativ 20%.

Cerințele de success ale pieței

Rapiditatea în livrare

Firma Kandia are numeroți parteneri pentru a distrubui produsele în întreaga țară, cât și în afara
ei, într-un interval de timp cât mai scurt. Printre aceștia se număra:

 Intercompany SRL;
 Rolicom Import Export SRL;
 Spedition Transcontinental SRL;
 D.R.I.M, Daniel SRL;
 Reclama Logistic SRL,
 Proxima Disribution SRL etc.

Cu timpul firma Kandia și-a extins numărul distribuitorilor și i-a ales pe cei mai buni tocmai pentru a
satisface timpul de livrare.

Desfacerea produselor se face prin intermediul distribuitorilor regionali, care își fac aprovizionarea
de la depozitul central urmând ca produsele să se distribuie în micile magazine și depozite, iar pentru
hipermarketuri precum Carrefour, Metro, Selgros etc., transportul este asigurat de către firma Kandia.

Nivele de calitate

Grupa tabletelor de ciocolată se caracterizează din punct de vedere calitativ prin două segmente:

 ciocolata reală, de calitate superioară, cu unt de cacao, existentă pe piață la un preț mai mare;
 ciocolata compound care este mai slabă din punct de vedere calitativ și are un preț mult mai mic.

Gama sortimentelor pentru cele doua segmente de tablete este foarte largă, iar variantele de gramaj
sunt numeroase. Principalele sortimente din grupa tabletelor de ciocolată preferate de consumatori, sunt:
lapte (cea mai mare pondere), amăruie, albă și crocantă. Faptul ca există o diversitate destul de mare în

25
rândul clienților, firma s-a adaptat creând mai multe tipuri de ciocolată în funcție de ponderea de cacao
existentă, satisfăcând astfel o mare parte din cereri.

Nevoia de inovare

Afacerile trebuie sa fie capabile sa inoveze, pentru a nu fi depășite de competitori; de aici nevoia
pentru un obiectiv de inovare. Firma Kandia-Dulce a avut în ultima perioadă inovari la nivelul
sortimentelor, încercând să atragă clienții prin diversitatea produselor: ciocolata cu cremă de tiramisu,
ciocolata cu crema de trufe etc. Aceștia nu au venit cu inovari doar la nivelul produselor, ci si la modul de
promovare a lor, prin reclame.

Kandia Dulce România a implementat sistemul SFA - HERMES Merchandising & Marketing punând
bazele unui sistem informațional de suport decizii de trade marketing și business development în FMCG.
Automatizând întreaga echipă mobilă ce desfășoară activitate de teren – Field Force & Key Acount
Representatives, cu sistemul HERMES pe terminale Android, compania și-a transformat forța de
reprezentanți mobili în cea mai importantă sursă de informații de business verificate, culese permanent
din piață. Informațiile culese în baza unui set extins de chestionare de trade-marketing sunt centralizate și
livrate sub forma unor rapoarte de lucru, rapoarte ce se constituie practic într-un set de instrumente
extrem de valoroase care permit fundamentarea deciziilor tactice, de punere în practică și implementare
a strategiei de dezvoltare a afacerii.

Servicii adiacente adresate consumatorului

Campaniile în care s-au implicat cei din firma Kandia s-au adresat direct consumatorilor, venind cu
informații importante privind protejarea mediul înconjurător prin activități precum reciclarea.

Cerințele afacerii-noile standarde pentru planurile strategice ale companiei astfel încât aceasta să se
alinieze noilor realități.

Regândirea sistematică a misiunii companiei

În ultima periodă se pune foarte mult accent pe protejarea mediului de aceea firma Kandia s-a implicat in
proiecte care aveau drept scop protejarea mediului Kandia orientându-se catre oameni, produse de
calitate și branduri.

Regândirea strategiei

26
 De-a lungul timpului Kandia a trecut prin mai multe schimbâri strategice pentru a se dezvolta și a
câștiga cota de piata:

2010: Kraft Foods vinde Cadbury România fondului de investiții Oryxa Capital, dupa ce grupul global
Cadbury a fost achizitionat la nivel mondial de Kraft Foods. Compania de dulciuri adoptă numele Kandia
Dulce, capitalizând pe valorile asociate acestui nume: traditie, dulciuri romanesti, explorarea noilor gusturi
ale romanilor.

2012: Kandia Dulce achiziționează compania locala Supreme Chocolat, adăugându-si in portofoliu
brandurile Anidor, Ulpio, Primola si Novatini si devenind astfel cel mai mare producător de dulciuri din
România.

2013: Grupul Julius Meinl Group achiziționeaza Heidi Chocolat, detinut de Laderach. Cele doua companii,
Kandia Dulce si Heidi, raman companii de sine stătătoare. Ambele sunt deținute de noua companie
formată - KEX Confectionary.

Strategia companiei ar putea fi îmbunătățita prin ideea de responsabilitate si sustenabilitate,

produsele trebuie îmbunătățite permanent, iar angajatii firmei să fie implicati și motivati pentru ca
obiectivele lor sa coincidă cu cele ale firmei Kandia.

Regândirea obiectivelor companiei

Dupa o perioada lunga in care obiectivele principale au fost satisfacerea clientilor si obtinerea
profitului, evolutia firmei Kandia a dus la extinderea obiectivelor printre care se numara si: cresterea
numarului de salariati, achizitionarea unor utilaje performante si extinderea pe noi piete din Uniunea
Europeana, crearea si comunicarea unei noi imagini de brand ; impunerea marcii la nivelul unui segment
foarte larg de piata; stimularea vanzarilor si castigarea unui segment cat mai mare de consumatori si
fidelizarea consumatorilor.

Schimbări în modelul de afacere

De la momentul elaborarii modelului de afacere pana in prezent, acesta e evoluat, firma Kandia si-
a schimbat partenerii, contractele sunt valabile pe o durata mai lunga de timp, iar sortimentele si calitatea
produselor sunt intr-o continua evolutie.

Schimbări ale produselor, serviciilor, brandurilor, prețurilor

27
 Sortimentele produselor s-au diversificat datorita nevoii de inovatie, brandurile precum Rom,
Primola, Magura au aparut pentru a sustine nevoia intensa de ciocolata si pentru a satisface cat mai mult
nevoile clientilor. Preturile s-au schmbat in functie de economia tarii, de TVA-ul aplicat in diferitele
perioade, dar si in functie de concurenta. Avantajul pe care il are firma Kandia este oferirea mai multor
game de produse cu preturi diferite, tocmai pentru ca fiecare client sa aiba acces.

Cerințele organizaționale

structura

De-a lungul timpului au avut loc schimbări la nivelul managerilor din compania Kandia România
Melesh, un manager cu o experienta de 20 de ani în cadrul Kraft Foods/Mondelez International,
producătorul unor branduri precum Milka sau Oreo, a fost numit director general al Kandia Dulce, cel mai
mare producător de ciocolata. El îl înlocuieste pe Mihai Georgescu, cel care a stat la cârma companiei timp
de doi ani.

sistemul de organizare

In cadrul organizării s-au identificat de-a lungul timpului compartimente functionale: marketing,
management, economic, productie, resurse umane, logistica, aprovizionare, distributie, contabilitate si un
copartiment operațional: fabrica de ciocolată Kandia care și-a schimbat locația in Bucuresti, dupa ce mai
bine de zeci de ani s-a aflat în Timișoara.

procese

Din punct de vedere al managementului, sunt ținute periodic sedinte pentru a evita erorile si
pentru a solutiona problemele aparute zilnic. Sunt luate continuu decizii de promovare, de angajare și
decizii in privința alocarii bugetelor.

tehnologii

Evoluția structurii a dus si la evolutia organizarii, de aceea firma Kandia a implementat sistemul
SFA – HERMES Merchandising & Marketing punand bazele unui sistem informational de suport decizii de
trade marketing si business development in FMCG. Automatizand intreaga echipa mobila ce desfasoara
activitate de teren – Field Force & Key Acount Representatives, cu sistemul HERMES pe terminale Android,
compania si-a transformat forta de reprezentanti mobili in cea mai importanta sursa de informatii de
business verificate, culese permanent din piata. Informatiile culese in baza unui set extins de chestionare

28
de trade-marketing sunt centralizate si livrate sub forma unor rapoarte de lucru, rapoarte ce se constituie
practic intr-un set de instrumente extrem de valoroase care permit fundamentarea deciziilor tactice, de
punere in practica si implementare a strategiei de dezvoltare a afacerii.

 resurse sunt unele dinte cele mai importante componente dintr-o organizatie, acestea se impart
in:
 resurse umane: angajații;
 materiale: materiile prime, materiale;
 financiare: fondurile necesare pentru buna desfăsurare a activității;
 informaționale: cuprinde totalitatea elementelor (date, informatii, circuite si fluxuri
informationale, proceduri si mijloace de tratare a informatiilor) din cadrul firmei, având drept scop
sa asigure suportul informational necesar îndeplinirii obiectivelor stabilite.
 competențe

Angajatii firmei Kandia sunt selectati datorita abilitatilor pe care le au, acestia trebuie sa vina cu
energie, ambitie, adaptabilitate si nu in ultimul rand, obiectivul lor sa coincidă cu cel al firmei.

Cerințe ale culturii organizaționale

Adaptarea normelor de relaționare

Se pune accent pe o buna comunicare între angajații diferitelor departamente pentru buna
desfășurare a activitatii, dar si pe o bună întelegere, respect si responsabilitate cu partenerii firmei Kandia.

Adaptarea modalității de muncă, de interacțiune între angajați

La nivelul departamentelor angajatii interactioneazeaza prin e-mail, telefon, dar si personal in

momentul in care este necesar clarificarea anumitor probleme. Acestia trebuie sa fie responsabili si sa aiba
acelasi obiectiv ca cel al firmei, tocmai pentru atingerea obiectivului propus.

Comportamentul managerilor și al angajaților se referă la modul in care comportamentul trebuie sa se

schimbe pentru a se alinia noii culturi organizaționale impuse de schimbare

Starea de spirit

29
  modul de gândire: angajații firmei Kandia trebuie să aibă o viziune clară asupra companiei, să
înțeleagă problemele care apăr zilnic și să vina cu idei pentru a le soluționa. Trebuie luate în vedere
orice idee, să se țină cont de fiecare părere în parte și să existe ascultare, înțelegere și respect.
Doar prin aceste modalități, compania Kandia va avea succes.
 modului de abordare: trebuie să existe devotament pentru dezvoltarea permanentă a companiei.
Este important ca materiile prime pe care le folosește firma să fie procurata din resurse
sustenabile pentru reducerea impactului negativ asupra mediului înconjurător
 modului în care modelele mentale trebuie schimbate: implicarea permanentă a angajaților în
deciziile companiei ajută la dezvoltarea profesională și cunoașterea firmei Kandia. Se vor face
ocazional activități brainstorming, coferinte și prezentări.

Forțele de rezistență la schimbare

Atitudinea de respingere a schimbării este generată de teama celor vizați că nu vor

fi capabili să asimileze noile proceduri, dar și de o serie de alte considerente generate de
perspectiva necunoscutului. Din aceste considerente, schimbările organizaționale presupun o
serie de acțiuni deosebit de complexe.

Rezistența individuală: poate fi cauzată de obiceiurile angajaților, dependența de opiniile

celorlalți, teama de nou, ratiunini economice, lipsă de siguranță.
Interesul personal îngust: oamenii se așteaptă la o pierdere importantă, ca urmare a schimbării,
se tem că vor pierde poziția câștigată, că vor pierde prestigiul și competența, că vor munci mai
mult.
Înțelegerea eronată are loc atunci când schimbarea nu este suficient de mediatizată și nu sunt
înțelese implicațiile ei. În acest caz, schimbările preconizate sunt interpretate în mod deformat, iar
zvonurile iau locul informațiilor formale.
Evaluarea diferită a situației: insuficiența informațiilor sau interpretarea diferită a acestora fac ca
diferite grupuri sau persoane să aibă o perspectivă diferită despre aceeași realitate. În consecință,
și modalitățile de soluționare sunt diferite.
Intoleranța față de schimbare este efectul undei de șoc determinate de dorință de evitare a
surprizelor (anunțarea bruscă a intențiilor creează o stare de scepticism, de opoziție deschisă).
Oamenii au nevoie de timp pentru a analiză lucrurile în liniște. Este necesară elaborarea unei
strategii pe o perioadă mai mare de timp, a unui plan strategic care să fie cunoscut din timp.
30
 Intoleranta fata de alte puncte de vedere contrare propriei viziuni ca manifestare a experientei
acumulate, a comportamentului intolerant sau a mediului cultural de esenta dictatoriala care a
stat la baza functionarii firmelor si institutiilor romanesti decenii de-a randul. Este o consecinta a
fricii de pierdere a controlului, a dezechilibrarii raportului dintre ce pot eu sa fac altora si ce pot ei
sa-mi faca mie. Reactia cea mai frecventa in astfel de situatii se concretizeaza in incercarea de
salvare a aparentelor, de regula nefiind invocate adevaratele motive.
Neîncrederea în initiatorii schimbarii: neîncrederea în inițiatorii schimbării poate viza fie
capacitatea și competența acestora de a concepe o schimbare care să ducă la ameliorarea
punctelor slabe și întărirea poziției competitive ale organizației, fie bunele intenții, corectitudinea
și sinceritatea inițiatorilor. Schimbarea într-o organizație poată fi percepută atât ca șansă cât și
ca amenințare. Ca șansa de a scăpa de o anumită stare care ne nemulțumește, ca amenințare
atunci când situația actuală, poziția și privilegiile ne sunt amenințate. În lipsă presiunilor de orice
fel, nu ar există nicio virtuală schimbare. Aceste presiuni se manifestă adesea că niște eșecuri care
iau forme dintre cele mai neplăcute. Pe parcursul existenței firmei Kandia, aceasta a cunoscut un
întreg șir de transformări, unele mai importante, altele fără semnificație, acestea, la rândul lor
lăsându-și amprenta într-un mod fericit, sau altele, mai puțin fericit. Toate acestea au contribuit
la formarea unui sistem de valori, a unor proceduri și mentalități, a unui model de cultură.

a. Care sunt forțele pro-schimbare care acționează asupra companiei?

Forțele pro-schimbare care acționează asupra companiei Kandia sunt: forțele economice, forțele
sociale, forțele ale mediului de afaceri și forțele tehnologice.

b. Cât de adâncă – pe schema forțelor de schimbare – poate fi schimbarea determinate de acestea?

– Comentați pentru fiecare forță în parte.

Forțele economice sunt unele dintre cele mai puternice, deoarece influențează activitatea firmei
prin puterea de cumpărare a consumatorilor. Compania Kandia se află pe locul secund în clasamentul
firmelor pentru producția de ciocolată, cu o cotă de piață de 18%. Forța socială influențează firmă prin
obiceiurile consumatorilor, iar în România există un consum de ciocolată relativ mic față de alte țări.
În medie, un român mănâncă în medie pe an 1,7 kilograme de ciocolată în timp ce elvețienii, lideri
europeni la acest capitol, consumă 11 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor. Forțele mediului de
afacere obligă firmă Kandia să se alinieze cu ceilalți concurenți de pe piață, trebuie permanent să vină
31
cu inovări pentru a reuși să-și mențină cota de piață. Forțele tehnologice ajută compania să-și
dezvolte și să-și îmbunătățească producția dacă există o investiție majoră în acestea. În ultima
perioadă tehnologia informației a evoluat extrem de mult și aduce îmbunătățiri la nivelul
comunicării dintre angajați și partenerii firmei Kandia. Cerințele de succes ale pieței sunt unele dintre
cele mai importante în dezvoltarea companiei Kandia, deoarece acestea impun standarde care
forțează compania să le atingă pentru a avea succes pe piață. Datorită cerințelor clienților care sunt
din ce în ce mai exigente, firma Kandia trebuie să se adapteze și să satisfacă nevoile clienților într-o
măsură cât mai mare.

Cerințele afacerii fac referire la regândirea strategiilor companiei Kandia care trebuie evaluate și
adaptate permanent pentru ca obiectivele firmei să fie atinse.

Cerințele organizației: în compania Kandia sunt mici probleme la nivelul comunicării și adaptării la
schimbare, aceste probleme apar din cauza angajaților reticenți și fără experiență în companie.

Cerințele culturii organizaționale fac referire la pregătirea personalului care necesită permanent
susținere, explicarea informațiilor clar, explicarea exactă a problemelor. Orice neclaritate poate duce
la neatingerea obiectivelor firmei.

c. Care sunt fortele de rezistenta la schimbare care pot apare? Motivati raspunsul.

Principalele forțe de rezistență care pot apărea în compania Kandia sunt:

Rezistența individuală: poate fi cauzată de obiceiurile angajaților, dependența de opiniile celorlalți,

teama de nou, ratiunini economice, lipsa de siguranță.

Înțelegerea eronată are loc atunci când schimbarea nu este suficient de mediatizată și nu sunt înțelese
implicațiile ei. În acest caz, schimbările preconizate sunt interpretate în mod deformat, iar zvonurile
iau locul informațiilor formale.

d. Folosind modelul de determinare a tipului de schimbare, care este tipul schimbării declanșată de
fiecare dintre forțele de la punctul a? (schimbare că dezvoltare, schimbare că tranziție sau
schimbare că transformare?)
 forțele economice-schimbare ca dezvoltare;
 forțele sociale-schimbare ca dezvoltare;
 forțele ale mediului de afaceri-schimbare ca tranziție;

32
  forțele tehnologice-schimbare ca transformare.
e. Dintre tipurile de schimbare pentru păstrarea avantajului strategic care credeți că ar trebui
adoptată de companie? (schimbarea de produse și servicii. Schimbarea de tehnologie, schimbarea
de strategie și structură organizaționala, schimbarea de cultură organizațional?)

Cultura organizaționala puternică ar fi aceea în care există un aliniament puternic la valorile și

principiile organizației, adică în care principiile și valorile angajaților coincid cu cele ale instituției în
care lucrează. Organizație cu o astfel de cultură nu are nevoie de sisteme de control și sisteme
birocratice, momentan în firma Kandia este necesară o schimbare de cultură organizaționala,
existând loc permanent pentru îmbunătățiri.

33
Bibliografie

http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Statistica%20teritoriala/Statistica%20teritoriala%202013.pdf
http://www.insse.ro/cms/files/Anuar%20arhive/serii%20de%20date/2011/pdf/ASR%202011_romana.pdf
http://www.zf.ro/companii/cine-detine-singurele-doua-fabrici-mari-de-ciocolata-din-romania-10775434
http://www.opiniatimisoarei.ro/proprietarii-terenurilor-pe-care-se-afla-
%E2%80%9Ckandia%E2%80%9D-timisoara-cer-statului-roman-daune-de-peste-5-milioane-de-
euro/06/06/2011/
http://www.kandia-dulce.ro/despre-kandia-dulce/istoric/#
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/153321/fostul-sef-wrigley-romania-mihai-georgescu-preia-la-
1-septembrie-conducerea-kandia-dulce.html
http://revistaflacara.ro/kandia-povestea-dulce-a-succesului/
http://www.citadinul.ro/2014/03/ciocolata-kandia-o-poveste-complicata/
http://www.unibuc.ro/prof/druica_e_n/docs/res/2011aprEconomia_riscului_-_suport_de_curs.pdf
http://ro.scribd.com/doc/17772450/Capitolul-I-Riscul-Firmei#scribd
http://www.academia.edu/5774068/Studiu_de_Caz_-_Managementul_Schimbarii

http://www.academia.edu/6407878/MANAGEMENTUL_SCHIMB%C4%82RILOR_ORGANIZA%C5%A2IONA
LE

http://documents.tips/documents/kandia-5602e9f7bdd74.html
http://www.revistadestatistica.ro/supliment/wp-content/uploads/2014/11/RRSS09_2014_A2_ro.pdf
http://www.spirit-antreprenorial.ro/docs/t-51470d0dee208.pdf
http://documents.tips/documents/studiu-de-caz-managementul-schimbarii.html

34