CUPRINS

1. Prezentarea Companiei ....................................................................................................................... 2

1.1 Istoricul companiei ........................................................................................................................ 3
1.2 GAMA DE PRODUSE KANDIA ......................................................................................................... 4
2. Prezentarea Produsului „ROM autentic” ............................................................................................ 5
2.1. Strategii de marketing pe piata din Romania ............................................................................... 7
2.2. Piata tinta , Programul de actiune si Concurenta....................................................................... 11
2.3. Analiza pretului........................................................................................................................... 13
3. BELGIA ȘI PIAȚA CIOCOLATEI ............................................................................................................. 14
3.1. ROM - Concurenți pe piața Belgiei ............................................................................................. 15
4. Prezentarea produsului pentru care se realizeaza programul ........................................................ 19
4.1. Piata,clientii si produsul ............................................................................................................. 20
4.2.Campania de promovare si prezentarea firmei .......................................................................... 21
4.3. Motivele internaționalizării tabletei de ciocolata ROM ............................................................ 21
4.4. Strategia de pătrundere pe piaţă ............................................................................................... 23
4.5. Misiunea si obiectivele ............................................................................................................... 24
4.6. Analiza SWOT a produsului ....................................................................................................... 26
5. Politica de marketing ......................................................................................................................... 27
5.1. Politica de produs ....................................................................................................................... 27
5.2. Politica de pret ........................................................................................................................... 28
5.3. Politica de distributie.................................................................................................................. 29
5.4. Politica de promovare ................................................................................................................ 29
6. Evaluarea și controlul îndeplinirii programului de marketing .......................................................... 31
6.1. Factorii care influențează controlul în marketingul internațional ............................................ 31
6.2. Etapele procesului de control .................................................................................................... 32
6.3. Domenii de control a activității de marketing internațional ...................................................... 32
6.4. Evaluarea si adoptarea planului ................................................................................................. 33
7. Lista de activitati................................................................................................................................ 34
8. Ghant ................................................................................................................................................. 35
Bibliografie ............................................................................................................................................ 36
Program de mk,privind lansarea produsului “Rom autentic” pe o
piata internationala

Cu un gust puternic și tricolorul pe ambalaj,

ROM este alături de tovarășii români la binele
puțin și la greul din belșug.

“Senzatii tari,romanesti!”

1. Prezentarea Companiei
Sloganul Companiei este :

„EXCELENT – CEL MAI DULCE MOMENT”

Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti

Sediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5

Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640

Fax: 3362640 / 3372710

Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991

Cod Fiscal: 401703/30.10.1992

Forma juridica: Societate pe actiuni – privatizata integral

Obiectul de activitate:

Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIA- EXCELENTS.A. il reprezinta:

- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetarie,caramelaj,

halva, drajeuri, produse de laborator;

- prestari de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ;

2
- operatiuni de import – export pentru activitatea proprie.

- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prin magazine
proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;

1.1 Istoricul companiei

Istoria Kandia începe în 1895 cu numai şase angajaţi, într-o fabrică de bomboane din Timişoara. În
1920, producătorul număra 300 de angajaţi, iar în 1948 a venit naţionalizarea.

1948- În urma naționalizării, ia naștere Întreprinderea de produse zaharoase București , prin

alăturarea mai multor fabrici producătoare de ciocolată și produse zaharoase.Datorită tradiției
moștenite de la companiile naționalizate în 1948, Întreprinderea de produse zaharoase București
introduce pe piață produse unice. În 1964 lansează primul baton de ciocolată din România, sub
brandul ROM și în 1979 prima prăjitură ambalată din țară, sub brandul Măgura.

80-90-Compania cunoaște momente de glorie. Angajații companiei povestesc și astăzi cu mândrie și

nostalgie cum la porțile fabricii erau cozi de mașini care așteptau să încarce bunătăți pentru întreaga
țară.

Pe 19 februarie 1991, prin transformarea Întreprinderii de produse zaharoase București ia naștere

compania Excelent București.

1996- Excelent București lansează tabletele cu cremă, Laura.

În 1997, Excelent București devine companie cu capital integral privat. La acea vreme, activitatea
Excelent București ia amploare, dovada fiind faptul că producea cea mai diversificată gamă de
dulciuri din țară.

În 2003, Excelent București preia 60% din capitalul Kandia Timișoara, companie înființată în anul
1890 ca atelier de zaharicale și privatizată în 1998. În 2003 este relansat brandul Kandia. Societatea a
fost cumpărată de compania Excelent din București în urma unei tranzacții de 5,3 milioane de euro.
Excelent era controlată de grupul autriac Julius Meinl. Datorită unor rezultate negative compania
Kandia-Excelent a fost vândută în 2007 către Cadbury (Cadbury Schweppes plc. din Marea Britanie)
pentru, și acum nu sunt sigur de acurateța acestei sume, 100 de milioane de euro.

2004- Excelent București și Kandia Timișoara fuzionează prin absorbție, noua companie numindu-se
Kandia-Excelent.

În 2005, Kandia-Excelent a inițiat un program major de modernizare, creând noi linii de producție la
cele mai înalte standarde și extinzându -și capacitatea de producție.

În 2010 Kraft Foods vinde Cadbury România fondului de investiții Oryxa Capital, după ce grupul global
Cadbury a fost achiziționat la nivel mondial de Kraft Foods. Compania de dulciuri adoptă numele
Kandia Dulce, capitalizând pe valorile asociate acestui nume: tradiție, dulciuri românești, explorarea
noilor gusturi ale românilor.

3
2012-Kandia Dulce achiziționează compania locală Supreme Chocolat, adăugându-și în portofoliu
brandurile Anidor, Ulpio, Primola și Novatini și devenind astfel cel mai mare producător de dulciuri
din România.

La începutul anului 2010 gigantul Kraft a cumpărat Cadbury Schweppes plc. pentru 11,9 miliarde
de lire sterline (19,7 miliarde de dolari). Pe piața din România, prin această achiziție, Kraft a ajuns la o
cotă de piață de aproximativ 70%. La sfârșitul anului 2010 Kraft vinde Kandia către Meinl pentru 20
de milioane de euro, noua companie numindu-se Kandia Dulce și devenind al 3-lea cel mai mare
jucător de pe piața ciocolatei (după Kraft și Mars).

Spoturile publicitare care evocă perioada comunismului şi-au făcut efectul, iar Kandia, compania
care şi-a tot schimbat proprietarul după 1989, încă produce şi vinde mii de tone de „Rom Tricolor"
anual. Mai mult, în portofoliul Kandia Dulce încă se găseşte şi astăzi Măgura. În 2007, gugantul
Cadbury-Schweppes a plătit 100 de milioane pentru Kandia. În 2010, pentru a îndeplini condiţiile
Comisiei Europene (privind fuziunea cu Kraft), Cadbury a renunţat la Kandia pentru 40 de milioane de
euro.

1.2 GAMA DE PRODUSE KANDIA

Principalele grupe de produse fabricate de către companie sunt urmatoarele :

Batoane de ciocolată:Kandia, Laura, Rom, Papi, Făgăraş ;

Praline: Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Făgăraş
Patiserie:Măgura
Tablete de ciocolată constituite în două branduri principale:Kandia, Laura,
Caramelaj- Yoyo vracuri :
Caramele-:Yoyo
Dulciuri fără zahăr : nuga, cremă, napolitană, ciocolată.
Bomboane, jeleuri și caramele

Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată Kandia utilizează un ambalaj de plastic sau
secundar de hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea
ingredientului (ciocolată, cremă de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de
departe cel mai important rol pe care îl joacă ambalajul, inclusiv prin proeminenţa vizuală a
descriptorului respectiv.

La început au fost lansate 5 varietăţi de Kandia:Ciocolată cu lapte,Ciocolată cu lapte şi alune de

pădure,Ciocolată cu cremă de capşuni,Ciocolată cu cremă toffee nuts (nuci şi caramel) – singura
varietate de acest tip de pe piaţă,Ciocolată albă cu cremă cappuccino crisp (migdale caramelizate).

Ulterior au mai fost scoase pe piaţă sortimente noi ca:Ciocolată cu lapte şi cremă Tiramisu,
Ciocolată albă cu Stacciatella, Ciocolată albă cu crema trufe şi încă o inovaţie Ciocolată cu lapte şi
cremă frişcă şi biscuiţi.Şi pentru a extinde gama de ciocolată Kandia au fost lansate ediţia Kandia
Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) şi ediţiile speciale Kandia ciocolată albă cu cremă de
iaurt…cu fructe şi Kandia ciocolată albă şi cremă de…fructe cu efect răcoritor.

4
 2. Prezentarea Produsului „ROM autentic”

In cei 50 de ani de prezenta in piata, Rom si-a pastrat identitatea, dar si acelasi gust zdravan de
rom si acelasi ambalaj in culorile nationale.

În 2010, producţia de batoane Rom a ajuns la 3.500 de tone, potrivit lui Mihuţ Crăciun, director
general Kandia. „Rom are ceea ce numim autenticitate - nu vrea să pară mai mult decât este. Din
acest motiv, consumatorii o apreciază, pentru faptul că Rom este o marcă de încredere, sinceră,
onestă, fără artificii inutile", crede acesta.

Primul baton de ciocolată din România încă păstrează gustul puternic al anilor de senzații tari în
care și-a făcut apariția. Din 1964 până astăzi, ROM a devenit o părticică din istoria românilor. A
crescut alături de fiecare nouă generație, iar atunci când influențele străine au devenit irezistibile, și-
a păstrat autenticitatea, provocându-i pe români să fie mândri de identitatea lor. ROM i-a unit pe
români campanie cu campanie și le-a arătat cum, cu un strop de ironie și mult haz, putem lupta
pentru valorile autentice românești care ne definesc.

Pentru început, ROM a vorbit despre perioada în care celebrul baton tocmai își făcea debutul,
vremea comunismului. Senzațiile tari românești continuau să existe chiar și la mult timp după ‘90, iar
ROM le-a scos la suprafață cu mult umor și ironie fină.

După succesul acestor campanii, ROM a prins curaj și i-a provocat pe români să fie mândri de
identitatea lor națională. Păstrând tonul amuzant și ironic, batonul a reușit să miște un întreg popor
și să își facă auzite eforturile peste granițe. Campaniile ROM au construit din micul baton născut
comunist o voce relevantă a noii generații, iar eforturile au fost apreciate și răsplătite cu o mulțime
de premii locale și internaționale.

Atât de îndrăgit de români, ROM Autentic simțit că este timpul să își extindă gama. Celebrului
baton i s-au alăturat treptat alte batoane, care mai de care mai delicioase, și o înghețată pe măsură.
Apoi, gustul autentic ROM s-a preschimbat și în biscuiți, caramele și chiar prăjitură glazurată.

Trăsături de personalitate: ROM este un brand senzorial, viu care are puterea de a declanşa reacţii
în cei cu care intră în contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de marcă sunt pozitive,
ROM fiind o ciocolată românească de calitate, cu o tradiţie îndelungată.

ROM sugerează senzualitate pura, fiind un brand provocator, pasional şi seducător,ce imprimă
putere si rafinament. Încă de la lansare ROM a surprins şi a trezit dragoste, iar dragostea pentru un
nume rămâne mereu vie şi presupune reinventare. Astfel, valorile transmise sunt fineţea gustului şi
senzatiile plăcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolată.

Misiune:

ROM este despre români și România.

5
Este o părticică din istoria noastră, este gustul românesc nealterat de influențe străine, mândru de
identitatea sa autentic românească, care trezește și acum senzații tari, înțelese cel mai bine de
români. ROM este al nostru, al urmașilor, urmașilor noștri.

ROM te îndeamnă să spui ceea ce gândești, să fii ceea ce ești și deci, să ai curajul de a fi diferit.

Prin noua tableta cu crema de rom,vrem sa introducem putin din identitatea romaneasca si in restul
Europei.

Continut:

Invelis (58%) (zahar, grasime vegetala hidrogenata, pudra de cacao, emulgator (lecitina de soia),
vanilina), crema de rom (42%) (zahar, grasime vegetala hidrogenata, sirop de glucoza, agent de
umezire (sirop de sorbitol), alcool etilic rafinat, pudra de cacao, zer praf, lapte praf degreasat,
emulgatori (lecitina din soia, poliglicerol poliricinoleat), rom (0.23%), invertaza, arome natural
identice,(vanilie, rom, vanilina).

Informatii nutritionale (100 g):

 Calorii 160.05
 Protein 3.33
 Carbohidrati 66.34
 Lipide 22.84

Avantaje

Daca ne referim doar la ambalajul atat de original al binecunoscutei tablete de ciocolata cu rom, pe
care regasim inscriptia “ROM autentic”, constatam cum fiecare dintre noi este dornic sa o consume.

Si cu siguranta este perfecta intre mese sau ca desert usor in timpul programului incarcat de la
birou,facultate sau in trafic.

Ciocolata este foarte agreata in meniul zilnic al celor mici si al celor mari.

Crema de rom ii da un plus de savoare si aroma, care nu poate fi refuzat.

Ofera o portie de energie si gust bun.

Gabriela Munteanu, Group Brand Manager Cadbury România, a declarat: «Rom» este un brand
ironic, autoironic, nonconformist şi în­drăz­neţ, care priveşte cu umor realităţile ro­mâneşti. Succesul
lui în timp, într-o piaţă puternic concurenţială şi provocatoare în ultimii ani, este bazat pe
autenticitatea lui ca produs şi ca personalitate".

Publicitatea

Despre cei care produc ciocolata ROM se poate spune că sunt obsedaţi de comunicare. Compania
are un site deosebit, cel mai bun site românesc de ciocolată.. Aşadar comunicarea prin Internet
reprezintă un punct forte al companiei, prin care poate să atragă foarte mulţi consumatori, tinând
cont că societatea informaţională reprezintă o premiză a cunoaşterii şi comunicării din ziua de azi.

6
 Acest mediu de comunicare a fost ales pentru creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă, pentru
atragerea de noi consumatori, dar şi pentru consolidarea notorietăţii deja formate a produsului. Nu
trebuie scăpate din vedere nici banerele stradale, care au un rol din ce în ce mai important în
atragerea de noi consumatori, precum şi printurile din reviste şi alte publicaţii ce au fost alese cu
multă grijă pentru a întări şi mai mult imaginea mărcii în mintea consumatorului.

Sloganul are drept ţintă prietenie, socializare si impartasirea traditiilor si gusturilor traditionale
romanesti : ”Senzatii tari ROManesti!”

ROM este poziţionată pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei Kandia Excelent.
ROM este o marcă-gamă deoarece conţine ediţii speciale, praline şi batoane de ciocolata,biscuiti si
prajituri dar şi o marcă-garanţie, ciocolata ROM reprezentând un etalon al calităţii brandului.

2.1. Strategii de marketing pe piata din Romania

Din 2011, ROM vrea să facă din România prima țară din lume care își schimbă imaginea pe internet.

Pubilicitatea Negativa: NOUL ROM

Ciocolata Rom, unul dintre puţinele branduri locale care au rezistat schimbărilor prin care România
a trecut în ultimii 50 de ani, este al doilea cel mai vândut baton de ciocolată, plasându-se în faţa unor
produse globale ca Bounty, Lion, Twix sau Mars. Unul dintre motivele care explică acest lucru este şi
campania controversată lansată de producătorii Rom.ROM Autentic este recunoscut ca fiind batonul
de ciocolată al românilor aşa că, dorinţa tinerilor tot mai mare de a pleca din ţară si nemulţumirea
faţă de România au fost motive suficiente pentru o nouă campanie. În plus, batonul ROM risca să
devină irelevant, prăfuit şi învechit pentru targetul tânăr, aceştia nefiind cei care şi-au trăit copilăria
cu singurul dulce românesc – ROM Autentic.

În contextul crizei economice, competitorul direct Mars, prin produsul Snickers a avut promoţii de
tipul “3+1 gratis”, “+20% gratis” devenind accesibil pentru target dar şi scăzând calitatea percepută.
Era timpul pentru o campanie care sa readucă ROM Autentic în vizorul tinerilor şi al tuturor
românilor, o campanie care să-i facă să constientizeze că pierderea unui dulce tradiţional românesc
poate fi un eşec al patriotismului şi identităţii noastre ca români.

OBIECTIVE:

Contracararea acţiunilor promoţionale ale competiţiei în categorie şi creşterea în vânzări.

Poziţionarea clară pentru ROM Autentic drept “autentic românesc” şi “un brand care se potriveşte cu
România”.

TARGET:

Tinerii români, 16-24ani, cinici, dezamăgiţi de România, care vor să plece din ţară (80% conf. CCSB
“Tinerii şi preocupările lor” Mai 2009) şi dintre care numai 12% se consideră patrioţi
(MercuryResearch Study 2009).

7
STRATEGIE:

În loc să facem apel la patriotismul tinerilor, lucru care s-ar fi dovedit un dezastru, ne-am folosit de
patriotismul lor reactiv. Astfel, campania a făcut să pară că ROM a fost cumpărat de americani,
transformându-se într-un “American Dream” ieftin. După ce controversa a izbucnit, am făcut totul
pentru a o amplifica.

CREAŢIE:

The Big Idea: Am provocat ego-ul patriotic al tinerilor, înlocuind peste noapte tricolorul de pe
ambalajul ROM cu steagul american. Bringing the idea to life: Primul pas a fost campania de teasing
(o săptămână) în care ROM American a fost promovat şi a intrat pe piaţă, înlocuind vechiul ROM
Autentic. Centrul atenţiei a fost website-ul – www.noulrom.ro, unde era prezentat noul ROM şi unde
userii puteau să comenteze şi să-şi lase opiniiile în mod direct, fără înregistrare. Toate materialele
(bannere, brandinguri, advertoriale) indicau site-ul ca prima zonă de interes.

Pe Facebook au aparut mai mult de 10 cauze simultan împotriva Noului ROM iar userii au început să
comenteze pe pagina oficială a brandului. Reacţiile au inceput să apară şi pe reţeaua Twitter, deşi
ROM nu a avut un canal special dedicat. În plus, unii useri au realizat chiar şi clipuri postate pe
Youtube cerând vechiul ROM Autentic inapoi.

În faza de reveal, site-ul a fost schimbat pentru reîntoarcerea lui ROM Autentic, aceasta fiind
dramatizată printr-o spargere a site-ului Noul ROM şi dezvăluirea site-ului ROM Autentic, iar toate
materialele lăudau patrioţii care au adus ROM-ul înapoi. Comentariile şi discuţiile în secţiunea
dedicată lor pe site, au continuat în acelaşi stil, iar ROM Autentic a intrat în dialog direct cu userii. La
fel, şi pagina de brand de pe Facebook a fost schimbată iar userii au fost complimentaţi pentru
spiritul lor.

REZULTATE:

Website Teasing – o săptămână: 75.000 vizitatori unici (sursa: Google analytics).

Website Reveal: până la finalul campaniei a fost un trafic total de 90.124 vizitatori, dintre care 24.840
unici într-o lună, chiar şi dupa ce campania a luat sfârşit. (sursa: Google analytics). User generated
content: În faza de teasing au fost lansate peste 10 cauze pe Facebook, având peste 20.000 de useri
în 4 zile, iar pagina de brand a avut o creştere +300% fani în 6 zile. Userii au reacţionat pe blogurile
personale, dar şi pe youtube: http://www.youtube.com/watch?v=xhphdr9g6d4.

În plus, pe reţeaua de socializare Twitter, userii au postat sute de comentarii deşi ROM nu a avut un
canal destinat. În total, pe întreaga durată a campaniei ROM a profitat de media gratuită de peste
300.000 euro. Au fost scrise 52 de articole pe website-uri de ştiri, majoritatea fiind opinii personale şi
reacţii ale jurnaliştilor şi 150 de postări pe blogu-uri (sursa: McCann PR).

Pe toată perioada campaniei am atins un public de 15 milioane de Români (aproximativ. 67% din
toată populaţia României) (sursa: Universal McCann).

8
 Alte campanii:

SENZATII TARI DIN 1964

În 2005, ROM Autentic a vorbit pentru prima dată cu românii. Batonul care încă păstra gustul
puternic al vremurilor de demult le-a demonstrat românilor că senzațiile tari din ’64 continuau să
existe. Pe TV, pe stradă și pe net, ROM i-a prezentat noii generații scene pline de haz și ironie din
vremea comunismului. “Vizita de lucru” și “Roacker-ul” dramatizau momente din Epoca de Aur
despre care tinerii auziseră doar din poveștile părinților.

SENZATII TARI ROMINESTI

Senzațiile tari s-au mutat în prezent și au reapărut pe micile ecrane în 2008 cu o reclamă despre o
situație foarte familiară tinerilor din România. “Manelistul” redă cu umor și ironie inevitala întâlnire a
celor mai populare subculturi pe străzile orașului, unde visele exotice se sparg de realitatea dură.

DE DRAGOBETE IUBESTE ROMÂNESTE

În 2010, când sărbătoarea iubirii aproape devenise sinonim cu data de 14 februarie, ROM a vrut să
încurajeze românii să își sărbătorească dragostea autentic românește. De aceea, ROM cel Dublu a
căutat cel mai amorezat cuplu, pe care l-a răsplătit cu o escapadă autentic românească.

Pentru că dragostea vine mâncând și cele mai frumoase suprize sunt dulci, în 2011 ROM i-a
întâmpinat pe îndrăgostiți cu un preț mai bun al batonului lor preferat.

În 2013, sărbătoarea Dragobetelui a cucerit internetul prin campania Dragobete 2.0. Declarațiile de
iubire ale îndrăgostiților au primit loc de frunte pe motorul de căutare Google, unde apăreau ori de
câte ori unul dintre parteneri își căuta numele.

În 2014, ROM s-a gândit la îndrăgostiții timizi. Și ce ocazie mai bună să îi mărturisești dragostea decât
de Dragobete? Tocmai de aceea, odată ce cumpărai 4 batoane de ROM, puteai câștiga premii cu care
să cucerești inima persoanei de care te-ai amorezat: o bicicletă tandem, căni pereche sau chiar un
weekend în 2 la Sighișoara.

ROM ITI DA ZVAC SA TERMINI CE AI INCEPUT

Un lucru e clar. Românii sunt deștepți și talentați, dar stau mai prost cu motivația să termine lucrurile
de care se apucă. De aceea, ciocolata preferată a românilor a găsit ingredientul secret prin care le-a
redat acestora energia de care au nevoie pentru a duce la bun sfârșit lucrurile de care se apucă.
Zvâcul este ingredientul magic din noul ROM Biscuit, lansat în 2012 alături de Muzeul Pasiunilor
Neterminate, un website care a colecționat poveștile utilizatorilor. Câteva săptămâni mai târziu, ROM
a inaugurat muzeul și în formă reală, în cadrul Grand Café Van Gogh din București, unde obiecte
aduse de artiști, bloggeri, vedete și fani de pe Facebook pentru a spune povestea lucrurilor începute
și atât.

9
 RAZBUNAREA E DULCE

Românii au avut cele mai tari idei. Suntem creativi, însă de câte ori avem o idee, altcineva se
îmbogățește de pe urma ei. Henri Coandă a construit primul avion cu reacție în Franța, iar francezii
au luat brevetul. La fel a pățit și Petrache Poenaru, inventatorul stiloului, cunoscut astăzi drept
invenție franțuzească. Un sport am avut și noi, oina, dar ni l-au luat și l-au făcut baseball. Vlad Țepeș
a făcut istorie în Transilvania, dar a făcut milioane de dolari la Hollywood în rolul Contelui Dracula.

ROM a spus “până aici!” în 2013 și, odată cu noul ROM Sandviș și noile ROMToff, a lansat campania
Răzbunarea e dulce. De data asta, noi am luat ideile de succes ale străinilor și le-am românizat cu
gustul autentic ROM, apoi ne-am răzbunat pentru nelegiuirile din trecut.

Pentru început, am răzbunat oina, sportul nostru național, invitând românii să semneze petiția prin
care le ceream americanilor să cânte imnul României în deschiderea meciurilor de baseball.

Petiția cu peste 4000 de semnături alături de un CD cu imnul național, transcrierea lui fonetică și un
costum popular românesc au fost făcute pachet și trimise la Major League Baseball.

Al doilea pas a fost făcut de ROM Ciocolată cu Lapte. Pentru toți anii în care le-am cules căpșunele,
le-am făcut softurile și calculatoarele în străinătate, ROM i-a chemat pe străini să descopere aerul
nostru curat și i-a pus să ne mulgă vacile pentru noul ROM Ciocolată cu Lapte.

MAREA UNIRE DIGITALA

De 1 Decembrie 2013, românii sărbătoreau 95 de ani de când peste o sută de mii de oameni s-au
adunat de pretutindeni la Alba Iulia pentru a sărbători Marea Unire a Moldovei, Ardealului și Țării
Românești. Dar, de data aceasta, același popor sărbătorea din două țări diferite, despărțite de Prut.

Tocmai de aceea, preț de o zi, ROM a creat Marea Unire Digitală, om cu om și site cu site. Pentru că
pe internet nu există granițe, românii din România și Moldova au fost invitați să se unească sub
același domeniu. Astfel, 84 de site-uri și bloguri s-au alăturat campaniei cumpărând și domeniul .ro
sau .md. și ocupând loc de cinste pe harta susținătorilor.

În plus, românii din ambele țări au refăcut Marea Unire om cu om pe Facebook. În aplicație,
utilizatorii își puteau căuta tizul din lista participanților la evenimentul din 1918 și au câștigat tricouri
de susținător.

BUCHAREST NOT BUDAPEST

Știai că România este pe locul 5 în topul confuziilor geografice? Nu puțini au confundat Bucureștiul cu
Budapesta, capitala vecinilor noștri unguri. Prima greșeală celebră i-a aparținut lui Michael Jackson
care și-a salutat publicul entuziasmat cu “Hello, Budapest” în 1992, iar de atunci situația jenantă s-a
tot repetat. Ba chiar, în 2012, 400 de suporteri basci au zburat din greșeală la Budapesta pentru a-și
susține echipa Athletic Bilbao în finala Europa League… de la București.

În 2013, ROM a decis că e timpul să pună capăt confuziei. Pe site-ul Bucharest not Budapest
utilizatorii din toată lumea sunt invitați să urmărească tutorialul și să împărtășească propria
experiență datorată confuziei. În plus, utilizatorii au trimis mesaje artiștilor pe conturile acestora de

10
social media și și-au instalat add-on-ul de Chrome care completa orice mențiune a orașului București
cu “nu Budapesta”.

La scurt timp de la lansarea campaniei, mai multe companii s-au alăturat inițiativei: Howard Johnson
și-a întâmpinat vizitatorii cu un pachet de bun-venit în Bucharest, not Budapest, iar Guided Bucharest
au oferit tururi gratuite ale orașului. Tot în vara 2013, solistul Bruce Dickinson a fost întâmpinat cu un
outdoor pregătit special lui în ajunul concertului Iron Maiden în București, în urma confuziei solistului
precedent din 1995. Imaginea panoului a devenit vedeta știrilor, alături de celelalte execuții ale
campaniei, încheiând, în sfârșit, una dintre cele mai mari confuzii din istorie.

F.R.A.T.E.

De 1 Mai Muncitoresc 2013, ROM a sărit în ajutorul românilor care s-au trezit cu doar o zi liberă în
timpul săptămânii, în locul binecunoscutului weekend de 1 mai. Astfel, ROM a înființat F.R.A.T.E.,
Fundația Rom Autentic pentru Turism Echilibrat, unde utilizatorii se pot înregistra ca voluntari pentru
una dintre cele 4 cauze, pretext perfect pentru a-și lua liber de 2 și 3 mai. Cauzele reprezentau
escapadele obișnuite ale românilor: weekend la mare, călătorie în străinătate, excursie în munți sau
distracție în familie, însă deghizate în cauze extrem de importante și urgente. Odată ce utilizatorii își
completau datele, site-ul trimitea o cerere de concediu amuzantă și înduioșătoare pe adresa de e-
mail a șefului, pentru a-l îndupleca să aprobe cele 2 zile de vacanță.

ROMANIANS ARE SMART

În 2011, imaginea României pe internet nu era tocmai una favorabilă. Iar asta se vedea cu ușurință pe
cel mai popular motor de căutare, unde funcția de auto-complete dezvăluia toate stereotipurile
negative care îi etichetau pe români. Tocmai de aceea, de 1 decembrie, Ziua Națională a României,
ROM a lansat prima campanie care urma să schimbe imaginea țării pe internet. Pentru că schimbarea
vine cu fiecare dintre noi, ROM i-a îndemnat pe români să crească numărul de căutări pe Google al
lucrurilor pozitive pe care ar vrea să îi reprezinte. În scurt timp, rezultatele motorului de căutare s-au
schimbat drastic, iar imaginea României pe internet a devenit una demnă de mândrie.

Anul următor, am dus schimbarea mai departe, construind campania român cu român. “O țară, 19
milioane de ambasadori” a adunat postările pozitive ale utilizatorilor prin intermediul unui hashtag
dedicat, #romaniansaresmart.

2.2. Piata tinta , Programul de actiune si Concurenta

PIAȚA ȚINTĂ

Egal repartizaţi în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt în marea lor majoritate
căsătoriţi, cu venituri şi educaţie medii, cea mai mare parte fiind reprezentată totuşi de sectorul
feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticaţi, iar valorile care îi motivează sunt: familie,
siguranţă/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiţi, optimişti, care ştiu să se bucure de viaţă.

11
Programul de actiune

Studiile de marketing, efectuate si actualizate periodic, au trasat cateva mari concluzii, care sunt
prezentate mai jos:

- Marca firmei KANDIA-EXCELENT s-a impus atentiei consumatorilor, nu atat legat de denumirea
intreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceasta cauza se impune
conservarea imaginii favorabile pe care o are in randul consumatorilor, cu o atentie deosebita de a
nu se compromite prin aparitia unor produse cu nivel calitativ neadecvat.

- Accentuarea politicii promotionale pentru marca KANDIA- EXCELENT, avand in vedere avansul
considerabil pe care l-a luat fabrica KJ Suchard prin impunerea in randul consumatorilor a produselor
sale.

Din estimarile efectuate rezulta ca S.C.KANDIA-EXCELENT S.A. se afla pe locul al doilea in topul
firmelor exportatoare mentionate mai sus, dupa KJ Suchard, care cu toate ca a aparut relativ recent
pe piata romaneasca a castigat un avantaj considerabil prin raportul bun calitate/pret, modul de
prezentare a produselor si prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In schimb produsele
EXCELENT se mentin pe piata externa datorita constantei de oferta si preturilor moderate, la o
calitate si prezentare apreciata de clientii din acest segment de piata. Pe piata externa exista si
competitori mai mici, precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in general prin zonade actiune
restransa, resurse financiare restranse, fluctuatii in productie si vanzari, pretur imici si calitate de cele
mai multe ori buna. Cantitatile importate au scazut semnificativ dupa 1999, avand preturi mai mari si
un raport pret/calitate sub cel obtinut de S.C. EXCELENT S.A. Materiile prime necesare fabricarii
produselor EXCELENT provin atat de pe piata interna cat si cea externa, si constau in componente de
cacao, grasimi vegetale, zahar,glucoza, lapte praf, arome alimentare. Societatea are o retea de
distributie formata din companii de stat si private, prin care produsele sunt livrate pe piata interna si
externa.Aceasta retea se compune din circa 55 de clienti (distribuitori autorizati). In domeniul
reclama si publicitate, s-au lansat mai multe campanii nationale si intenationale in care s-a incercat
(cu succes) combinarea reclamelor TV cu concursuri cu premii in produse zaharoase.

12
CONCURENTA

Cei mai importanţi jucători pe piaţa de ciocolată sunt Kraft Foods România, subsidiara locală a
concernului multinational Kraft, cu o cotă de piaţă 39% pe categoria tabletelor, urmată de Kandia-
Excelent cu 28% pe acelaşi segment, Supreme Chocolat şi Heidi Chocolats Suisse(membră a grupului
elveţian Laderach Chocolatier Suisse)

 Principalii concurenţi interni :

Producator Produs Marci

Kraft Foods Romania Tablete,batoane,praline,caramele Poiana,Milka,Tomblerone,Africana
Heidi Swiss Chocolate Tablete,praline Heidi
Modares & Witt Tablete,praline Alpina,Nice
Supreme Chocolat Tablete,batoane,praline Primola,Novatini,Amidon,Ulpio

 Principalii concurenti externi:

Producator Produs
Stollwerck Tablete,praline
Painsten Tablete,praline
Stork Praline
Master Food Batoane
Mars Batoane
Ulker Batoane
Ferrero Praline

 Cotele de piata:

Firma CA (mil RON) Cota de piata Cota relativa de piata

Kraft Foods Romania 178 39% 1.39
Kandia Excelent 123 28% 0.72
Heidi Swiss Chocolate 155 20% 0.51
Supreme Chocolat 97 11% 0.28
Alti producatori - 2% 0.05

2.3. Analiza pretului

Din punct de vedere al prețului, tabletele de ciocolată realizate de producătorii externi sunt mult mai
scumpe în comparație cu cele fabricate în România. Reclama reprezintă cel mai eficient mijloc de
cunoaștere a mărcii și de introducere a cumpărării/ încercării produsului.

Prin politica de preț practicată, firma Kandia- Excelent oferă clienților (engros-iști) pachete de
produse la un preț redus, în funcție de cantitatea achiziționată, seriozitatea și loialitatea acestora.
Prețurile sunt stabilite și menționate în catalogul de prezentare al produselor firmei, iar mijloacele de

13
plată sunt diverse oferind flexibilitate clientului. Firma Kandia-Excelent utilizează următoarea
strategie de prețuri: strategia orientării după costuri – impune ca nivelul minimal al prețului să
acopere în totalitate costurile de producție.

Produsul ROM se află pe piața românească la un preț de aproximativ 2 RON (fără TVA), adresându -
se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania oferă promoții bazate pe
mărirea cantității de ciocolată (20%, 25%...) la același preț.

3. BELGIA ȘI PIAȚA CIOCOLATEI

Belgienii iubesc ciocolata. Ştiu să o aprecieze, cum puţini alţii sunt în stare, au învăţat să o deguste,
nu doar să o mănânce, sunt dependenţi de ciocolată, iar viaţa lor, în general, se împleteşte şi depinde
de ciocolată.

Regulile de politeţe spun că niciodată nu duci gazdei, care te-a invitat la masă, vin sau alcool, ci doar
ciocolată şi, eventual, flori. Ciocolata este cel mai preţios dar.

Ciocolata este una din mândriile naţionale ale belgienilor, iar renumele ciocolatei, pe bună dreptate
cea mai buna din lume, este permanent apărat, regula de bază fiind aceea că niciodată un ciocolatier
nu face compromis privind calitatea.

Reputația ciocolatei belgiene vine din tradiție. O tradiție care a impus, din primul moment, folosirea
exclusivă a untului de cacao. Astfel, unica grăsime din ciocolata belgiană este, din 1635, doar untul de
cacao. Azi, în Belgia se fabrică peste 172.000 de tone de ciocolată, în fiecare an.

În 1857 un elevețian ambițios, Jean Neuhaus a plecat din orașul său natal și s-a stabilit la Bruxelles.
Împreună cu un farmacist, frate al soției sale, au deschis, pe una din străzile principale din capitala
Belgiei ( magazinul există și azi, în același loc; strada de altădată a devenit unul din pasajele acoperite
din centrul vechi al Bruxellului – Galerie de la Reine), prima farmacie unde se vindeau dulciuri
pentru... tuse și stomac, ciocolată amară și alte preparate, unde ingredientele principale erau pudra
și untul de cacao, după vechile rețete ale aztecilor și mayașilor.

Povestea ciocolatei începe cu Belcolade. Un brand de succes, ciocolata autentică belgiană, Belcolade
a fost lansată de către Puratos Group în anul 1988. Celebra marcă belgiană oferă o paletă completă
de gusturi pentru a satisface preferinţele consumatorilor şi clienţilor, precum brutarii, patiserii sau
ciocolatierii din lumea întreagă.

Belcolade, adevarata ciocolată belgiană…

14
 3.1. ROM - Concurenți pe piața Belgiei

Centrul de ciocolată Belcolade în Erembodegem este un centru internațional de expertiză a

ciocolatei. Fondat în anul 2000, centrul a devenit un loc de formare cu adevărat internațională și un
forum pentru profesioniștii din întreaga lume pentru a face schimb de idei și a exersa cele mai bune
practici în utilizarea ciocolatei.

Expertă în ciocolata cu gust, gama Belcolade, precum ciocolata Oxanti sau ciocolata Belcolade
Origins, cuprinde o serie de ciocolate distinse, cu valori nutritive, cu o putere antioxidantă de mare şi
delungă durată, sau cu un set de arome specifice, în funcție de regiunile în care boabele de cacao
sunt cultivate. Gama Belcolade include, de asemenea, ciocolata certificata: Organic, Fair Trade,
Organic Fair Trade, Rainforest Alliance and UTZ - produce certificate

Cifra de afaceri consolidată de Belcolade a ajuns la aproximativ 120 de milioane de euro.

Diviziuni:

Cofetaria

Cofetăria se bazează în principal pe seducţie, folosind pe de o parte ingredientele potrivite - fructe,

frişcă, cremă, arome - iar pe de altă parte asocierile de gust şi textură potrivite, într-o perfectă
armonie între blaturi, creme şi decoraţii. Şi fără a uita de provocările timpilor de producţie şi ale
complexităţii produselor realizate.

Patiserie

O dată cu inventarea primului ameliorator din lume în 1953, Puratos şi-a început misiunea de a ajuta
brutarii să-şi transforme pasiunea în succes.

În cei 50 de ani în care am lucrat alături de clienţii noştri, am introdus mereu noi tehnologii care să
răspundă cerinţelor lor pentru

calitate. Centre de Excelenţă în Brutărie din Germania şi SUA dovedesc că urmează dezvoltări
ulterioare.

Ciocolata

Belcolade, principala fabrică de ciocolată Puratos este mai mult decât o simplă fabrică de ciocolată.
Este ultimul producător belgian de ciocolată veritabilă...

În doar câţiva ani, Belcolade şi-a construit o reputaţie de invidiat printre specialiştii în ciocolată şi
cofetarii din întreaga lume. Aceasta datorită calităţii sale excepţionale conferite de amestecul de cele
mai bune tipuri de cacao cu unt de cacao pur. Este nevoie de timp şi de răbdare, dar rezultatele
obţinute merită. Ţinta Belcolade este calitatea. Iar dacă un produs poartă sigla Belcolade, puteţi sta
liniştiţi, pentru că el provine de la fabrica din Belgia.

15
Produse pentru semi-industrie / industrie și mori .

Piața este în schimbare – mulți artizani dorind să își extindă gama de produse se trasnformă în semi -
industriali, și mai apoi în industriali. Pentru a-și asigura succesul au nevoie de un partener de
încredere cum este Puratos. Puratos a dezvoltat, și dezvoltă în continuare, o gamă de produse
dedicate special acestui tip de clienți.

Alți concurenți:

ROVACOS SA
CHOCOLATIER VAN PAQUOTTE NV
ODIMEX
CHOCOLATIER DE BRUYN NV
AMEEL CANDY WORLD NV
CHOCOLAT - THE CHOCOLATE CUBE
CHOCOLATIER VAN PAQUOTTE NV

Maestrul Ciocolatier din 1955, Van Paquotte a detectat finețea boabelor de cacao, manual preparată
cu cea mai mare grijă pentru a face produse de patiserie, bomboane de ciocolată, figurine de
ciocolată, batoane de ciocolată neagră, ciocolată cu lapte sau ciocolata alba, trufe de ciocolată, nuci
învelite în ciocolată, fructe confiate ...

Ciocolateria și cofetăria Van Paquotte și-a diversificat producția de-a lungul anilor pentru a se adapta
la cerințele pieței: de la vânzarea de produse în magazin, a trecut la import-export prin intermediul
site-ului. Firma organizează evenimente (botezuri, nunți, aniversări etc), dar realizează, de asemenea,
și comenzi personalizate.

Această diversificare și gradul de noutate constant, a permis producătorului Van Paquotte să se

impună pe piața belgiană și europeană la fel de mult ca cel mai renumit ciocolatier!

Informații juridice

Natura activitatii: Fabricant/producator

Natura intreprinderii: Sediu social

Cifre cheie

Efectivul intreprinderii: 11 – 50

Numărul de comercianți: 1 – 10

Procentajul cifrei de afaceri la exporturi: 30 %

Zone de import și export

Austria, Belgia, Bulgaria, Republica Cehă, Germania, Danemarca, Spania, Estonia, Finlanda, Franța,
Regatul Unit, Grecia, Ungaria, Irlanda, Italia, Lituania, Luxemburg, Letonia, Malta, Olanda, Polonia,
Portugalia, Slovacia, Slovenia, Suedia, România.

16
 CHOCOLATIER DE BRUYN NV

Cu sediul în Anvers de peste 100 de ani, compania De Bruyn CHOCOLATIER NV continuă să fie în topul
preferințelor consumatorilor de ciocolată de casă.

Această alegere a adus companiei De Bruyn CHOCOLATIER NV o cifră de afaceri în Belgia de 10 de

milioane de euro. Compania este foarte mândră de ciocolata neagră, albă, cea cu lapte pregătite
după rețeta veche a casei Bruyn. Motto-ul casei de De Bruyn este "cacao în primul rând" acesta este
motivul pentru care firma își păstrează bogăția de arome de cacao. De Bruyn CHOCOLATIER NV oferă
două branduri: KKOT și Pralidoux. Ciocolata Bruyn este ambalată în cutii pentru piața de ciocolată
premium sau tablete pentru vânzările în supermarketuri.

Leonidas

Astăzi, Leonidas este un producător de renume mondial de ciocolată, cu vânzări de peste 100 de
tipuri diferite de ciocolată belgiană prin 1400 puncte de vânzare din întreaga lume. Cu toate acestea,
convingerile care au inspirat prima companie cu aproape o sută de ani în urmă , sunt la fel de
puternice ca niciodată. Leonidas produce aici bomboane de ciocolată, tablete de ciocolata,
napolitane, înghețată și figurine de ciocolată.

Editorul Mort Rosenblum afirma că ciocolata Leonidas este "ciocolată belgiană adevărată, la un preț
corect, și o mulțime de oameni ca el."

Leonidas, unul dintre cele mai lungevive mărci consacrate din China și cel mai popular brand de
bomboane europene, cu o mare varietate de bomboane de ciocolată vândute la un preț mediu de 98
de yuani pentru 100 de grame. Godiva costa 150 de yuani, fără ambalaj inclus.

Până în 1966, un kilogram de ciocolata putea fi cumpărat pentru 3.30 dolari (aproximativ 2.50 de
euro), spre deosebire de prețul de 21.80 euro per kilogram de ciocolată în 2012.

Unele bomboane de ciocolată vândute în China sunt realizate folosind ingrediente importate pe plan
local. Ele par a fi tot mai populare în rândul tinerilor, datorită prețurilor mai accesibile și un gust mai
bun, în comparație cu produsele fabricate de unii producătorii interni.

Baixar, un magazin în Shanghai Times Square, este cunoscut ca fiind un magazin cu ciocolată
realizată cu ingrediente proaspete din Belgia, ingredinetele fiind realizate la fabrica sa de lângă
magazin.

Prin deschiderea de magazine sau ghișee în centre cum ar fi Xintiandi și Centrul Internațional
Financiar din Shanghai, producătorii de ciocolată din Europa s-au prezentat cu succes consumatorilor
chinezi.

Confiserie Benji Limited

Confiserie Benji Ltd, înființată în anul 2002, este unicul reseller autorizat de Leonidas Ciocolata
proaspătă belgiană din Hong Kong și operează brandul "Leonidas" exclusiv în Hong Kong. Există patru
magazine de ciocolată din Hong Kong, situate în Jusco Kornhill Store, Sogo Department Store, Centru
de Ocean City și Olympian.

17
 BOLERO (GRECIA)

Înființată în 1987, în Atena, Bolero produce în principal produse din ciocolată, cum ar fi barele de
ciocolată și fructe cu ciocolată acoperite și nuci, napolitane vieneze, susan cu nuci și alune iîevelite în
ciocolată .Bolero este în principal bazată pe export și peste ani de exploatare a reușit în îndeplinirea
cerințelor ridicate ale unei piețe internaționale. Mai mult de 50% din producție este exportată în țări
din întreaga lume, din Europa, Africa și Orientul Mijlociu spre Asia, Australia și cele două Americi.
Zone de export din UE: Austria, Belgia, Bulgaria, Cipru, Portugalia, Germania, Danemarca, Spania,
Estonia, Lituania, Luxmburg, Estonia, Finlanda, Franța, Regatul Unit, Grecia, Ungaria, Irlanda, Italia,
Malta, Olanda, Polonia, Portugalia, Slovacia, Suedia.

PASTIGLIE LEONE (ITALIA)

De mai bine de 150 de ani, compania Pastiglie Leone, produce în conformitate cu tradiția de produse
italiene dulciuri cu un gust unic în lume.

Laboratorul în care se produce această ciocolată este în primul rând un loc unde puteți auzi mașinile
să lucreze, mirosul de boabe de cacao din cuptor, care se răspândește peste tot.

A fost nevoie de ani, și un angajament pasionat de cercetare în Europa, pentru a recupera mașinile
originale de la începutul secolului XX produse de ciocolată din Torino. În cele din urmă, aceste mașini
au început să producă la fel ca în urmă cu o sută de ani, tablete, creme, praline.

Zone de export din UE : Belgia, Franța, Polonia, Malta, Portugalia, Irlanda, Grecia, Spania,Suedia.

În plus mai sunt doi producători de praline pe piața din România, firma Pralin de la Cișnădie și o firmă
belgiană, Picco Bello, care exporta însă pralinele în Belgia.În 2002, Pralin avea 10 angajați și o cifră de
afaceri de 160.000 de euro. Astăzi, firma are tot 10 angajați și cu patronul 11, funcționează în același
spațiu, doar că are o cifră de afaceri de 1,2 milioane euro. Capacitatea de producție a făbricuței este
de 12-13 tone de ciocolată pe an. Profitul vine atât din vânzări directe, cât și din contracte de
distribuție.Picco Bello este o firmă belgiană, cu sediul în România, care produce și exportă ciocolată
doar în Belgia. Firma are 65 de angajați și o cifră de afaceri de 270, 93 RON.

18
 4. Prezentarea produsului pentru care se realizeaza programul

ROM Autentic Tableta

Pentru a cuceri piața belgiană a ciocolatei, Kandia își va mări gama de
produse cu o ciocolată nouă: ROM Autentic Tableta.

Noul produs, care își va face apariția pe piața Belgiei, face parte din
categoria tabletelor de ciocolată și va apărea sub sloganul „Senzatii tari
ROManesti!”

Noua ciocolata ROM este un produs inovator care îmbină gustul

ciocolatei negre cu aroma rafinata a romului. Produsul prezintă un grad
de noutate absolut și se va găsi pe piața Belgiei în ambalaj de 100 grame.

De ce ciocolata neagra?

Pentru că ciocolata neagră are o mulțime de proprietăți cu efecte pozitive asupra organismului:
stimulează sistemul circulator, are efecte anticancerigene, stimulează sistemul cerebral și reduce
nivelul colesterolului rău din sânge.Oamenii de știință, au constatat că dacă se consumă zilnic o
cantitate mică de ciocolată neagră (6,5 grame), pe o perioada de 17 săptămâni, acest lucru duce la
reducerea tensiunii arteriale.

În ultimul deceniu, mai multe studii au arătat că ciocolata neagră este eficientă în prevenirea
afecțiunilor cardiovasculare. Consumul regulat de ciocolată neagră ajută la scăderea tensiunii
arteriale și reduce riscul infarctului miocardic.

Ciocolata neagră conține substanțe nutritive: carbohidrați, proteine, lipide,vitamine(D, E, H și B12) și

minerale(calciu, magneziu, fosfor, zinc și potasiu).

ROM Autentic conține unt de cacao, zahăr,cacao în proporție de 55% și restul crema de rom. Crema
de rom este cea care conferă gradul absolut de noutate produsului.

Companiile străine se bucură în Belgia de tratamentul naţional, fiind asimilate celor indigene. Nu
există restricţii de repatriere a capitalului şi profitului şi nici cerinţe în ceea ce priveşte participarea
belgiană la constituirea unei firme cu capital străin.

Pentru a preveni distorsionarea competiţiei în afaceri cu celelalte ţări membre ale U.E., Belgia a
întărit legislaţia, care interzice acordurile, deciziile sau practicile ce restrâng concurenţa, cum ar fi
obligativitatea folosirii unor preţuri fixe, limitarea sau controlul producţiei, a pieţelor sau investiţiilor,
împărţirea pieţelor sau surselor de aprovizionare.

19
Fiind un produs nou, neîntâlnit pe piața ciocolatei din Belgia, ROM Autentic Tableta se va bucura de
atenția tuturor consumatorilor. Prin originalitatea și rafinamentul său, noua Kandia va cuceri treptat
segmentul vizat.

4.1. Piata,clientii si produsul

Piaţa şi clienţii

Publicul ţintă al brand-ului Kandia a fost restrâns la femei. Ele sunt cele care intră cel mai mult în
relaţie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentativă căreia i se abandonează.

Campania de imagine îndrazneşte astfel să exploateze senzualitatea în formă pură. Kandia se

adresează unei femei moderne, active, cu pasiuni şi aspiraţii, care are încredere în sine, are curajul să
declare ce doreşte şi inițiativa de a obţine ceea ce vrea şi care se regăseşte complet doar în cadrul
cuplului. Publicul vizat este unul tânăr(20-35 ani), cu venituri medii și superioare, cu înclinaţii către
calitate şi rafinament şi care posedă puternice sentimente de preţuire față de lucrurile sofisticate.

Dintre pieţele de referinţă stabilite am ales ca piaţă ţintă Belgia.

Printre criteriile care au stat la baza alegerii acestei pieţe au fost:

- Consumul foarte mare de ciocolată pe cap de locuitor( 8kg/cap de locuitor)

-Peste 2000 de magazine care vând specialități de ciocolată

-Belgia este una dintre atracțiile principale pentru turiștii care vor să deguste ciocolata și să admire
varietatea aromelor și formelor pralinelor.

Printre principalele firme din Belgia interesate de produsele noastre se numără: Billa, Carrefour,
Cora, Kaufland, Aldi, Lidl,Mega Image.

Produsul

Produsul pe care firma noastră doreşte sa-l internaţionalizeze în Belgia este tableta de ciocolată ROM
de 100 de grame ROM Autentic Tableta.

Cantitate şi valoare:

Cantitatea de ciocolată ce va fi exportată va fi de 5 000 tablete, iar prețul fiecărei tablete va fi de

5,35 €.

20
4.2.Campania de promovare si prezentarea firmei

Campania de promovare

Creearea unei imagini cât mai pozitive a produsului și implicit a companiei, prin realizarea unui spot
publicitar în care imaginea firmei și a produsului va fi asociată cu imaginea unei persoane obijnuite
din Belgia.

Obținerea unui grad de notorietate de până la 20%, folosind mijloacele mass-media de promovare,
mai exact prin creearea unei reclame publicitare ce va fi difuzată pe cele mai importante posturi de
teleziviune din Belgia, prin creearea unor panouri publicitare amplasate în zonele aglomerate ale
orașelor și nu în ultimul rând, folosind mijloacele de promovare on-line.

Prezentarea firmei

Scopul acestui plan de marketing constă în analiza mediului de marketing în care acţionează
compania “Kandia”, în vederea penetrării pieţei belgiene cu un produs nou, ciocolata Kandia cu gust
de mango și ananas.

Se urmărește în acest sens prezentarea mărcii într -o lumină cât mai profitabilă.

Prin lansarea pe piaţă a acestui nou produs se urmăreşte de asemenea creşterea vânzărilor şi
ocuparea unei poziţii importante pe piață, atât din punct de vedere al consumatorilor cât și al
infrastructurii pieței.

Tehnicile de promovare ale acestui produs vor pune accent în mod special pe garanţia calităţii
produsului şi a serviciilor oferite.

4.3. Motivele internaționalizării tabletei de ciocolata ROM

Motivații Reactive-Proactive

Motivațiile reactive:

Presiunea Concurenței:din cauza faptului că cei de la Kraft Foods au fost tot timpul în topul
preferințelor consumatorilor români,marca Poiana rămând cea mai consumată marcă de
ciocolată din toate timpurile,dar și din cauza altor competitori străini precum cei de la
Ferrero care au o calitate mai ridicată a produselor,compania Kandia a hotărat să-și dezvolte
afacerea și în afară pentru a atrage și mai mulți clienți decât competitorii săi.
Scăderea vânzărilor pe piața internă: compania dorește să-și mărească profitabilitatea,iar pe
piața internă se pare că nu există nicio posibilitate în momentul de fața,deoarece Kandia se
confruntă cu o stagnare a vânzarilor de mai bine de 3 ani iar pentru a-și mări nivelul
profitabilității compania a luat hotărârea de internaționalizare a produselor.

21
Motivațiile proactive:

Managementul superior,angajat direct în afacerile internaționale tinde să largească orizontul

de dezvoltare al firmei, să impună o strategie orientată spre exterior,datorită experienței
foarte vaste în domeniu pe care o au managerii companiei Kandia.
Flexibilitatea producției și tehnologia comercială avansată, pe baza cărora compania Kandia
poate asigura diversificarea ofertei și adaptarea ofertei la specificul pieței de desfacere
Belgia, creându- și și menținându-și avantajele strategice și competitive,fața de
ceilalti producători belgieni.
Mărirea profitului prin internaționalizarea produselor, compania Kandia dorește să-și
mărească profitul,datorită unor studii efectuate recent,companiile care își
internaționalizează produsele au o creștere a profitului de aproximativ 20%.
Deținerea unui produs cu un grad de noutate absolut, prin intermediul tabletei de ciocolată
Kandia cu Mango și Ananas,Kandia este prima companie care deține în protofoliul său un
produs cu un procent de 55% cacao și un amestec de fructe exotice( mango și ananas) care
atunci când este consumat îți face simțurile să explodeze.

Motivațiile care au stat la baza alegerii lansării produsului nou pe piața din Belgia

Belgia este o piață deschisă, cu o industrie performantă, cu un climat de afaceri liberal și oportunități
în multe domenii. Sectoare cu pondere: industria chimică, construcții, alimentar, portuar,prelucrarea
diamantelor.

Belgia reprezintă a 17-a piață pentru exporturile românești, cu un import de 552,1 milioane Euro în
2008. România ocupă locul 13 la importul din Belgia. La 31.12.2008, investițiile directe belgiene în
Romănia au înregistrat nivelul de 246,5 milioane dolari. Analizând aceste cifre putem observa că
există un climat de afaceri de bun augur între România-Belgia.

O altă motivație pentru a se efectua exportul produsului nou pe piața belgiană este aceea că în Belgia
consumul de ciocolată pe cap de locuitor anual este mult mai mare față de consumul din România.

În Belgia există peste 2000 de magazine care vând specialități de ciocolată.

Belgia este una dintre atracțiile principale pentru turiștii care vor să deguște ciocolata și să admire
varietatea aromelor și formelor pralinelor.

22
 4.4. Strategia de pătrundere pe piaţă

Cadbury România, cu aproximativ 700 de angajaţi este acum parte din marea familie Cadbury, care
are 50.000 de angajaţi în întreaga lume.

Pătrunderea pe piaţa Belgiei reprezintă pentru compania Kandia una dintre cele mai importante
decizii, ce îi antrenează potenţialul său uman, material şi financiar. În exportul direct, compania vinde
unui client dintr-o altă ţară, utilizând propria sa forţă de vânzare, care poate să ia forma unui birou de
reprezentare în străinătate. Aceasta este modalitatea cel mai des adoptată de companii pentru a
intra pe piaţa internaţională, deoarece riscul financiar poate fi redus la minim.

Structura reţelei de distribuţie internaţională cuprinde două categorii de membrii: cei care
acţionează pe piaţa naţională şi cei care acţionează pe piaţa externă, precum şi două categorii de
relaţii: relaţii de distribuţie directe şi relaţii de distribuţie indirecte (realizate prin participarea unei
suite de intermediari). Varianta strategică de pătrundere pe piaţa externă pe care compania Kandia o
adoptă este prin export direct, aceasta realizându-se prin mijloace şi structuri organizatorice proprii.
A fost aleasă această varianta pentru că reprezintă forma tradiţională a internaţionalizării
întreprinderilor şi cuprinde avantaje precum:

posibilitatea de a se reţine profilul comercial;

legătura directă cu piaţa externă, putând să recepteze operativ modificările care au loc în
domeniul cererii;
posibilităţi sporite de promovare a produselor pe pieţele externe;
producătorul are un control mai bun asupra operaţiunilor sale.

Însă se va ţine cont şi de limitele exportului direct care sunt legate de:

nivelul ridicat al cheltuielilor de comercializare;

riscurile specifice activităţii de export se răsfrâng direct asupra firmei;
necesitatea constituirii unor servicii profilate pe activitatea internaţională, ceea ce va implica
noi costuri şi riscuri în planul managementului.

Firma noastră va realiza export direct prin intermediul distribuitorilor din Belgia şi anume marile
supermarketuri. Ţinând cont de faptul că atât România cât şi Belgia fac parte din Uniunea Europeană,
exportul produselor noastre va fi mai uşor de realizat datorită lipsei de taxe vamale.

23
4.5. Misiunea si obiectivele
Misiunea

Afacerea “Kandia” în Belgia este de a oferi un produs de calitate, în premieră pe piața belgiană.

Misiunea noastră este satisfacerea completă a nevoilor consumatorilor, astfel:

Să realizăm noi produse, care să reflecte creativitatea şi cea mai bună calitate
posibilă.
Să tratăm fiecare client într -un mod cât mai manierat și profesional.
Să continuăm să asigurăm dezvoltarea întreprinderii noastre într -o manieră
controlată şi profitabilă.
Să creăm un mediu de lucru care să permită recunoaşterea aportului angajaţilor
noştri, să promoveze morala şi să stimuleze creativitatea.
Să creăm o imagine pe piaţă prin care clienţii să ştie că așteptările și nevoile lor vor fi
îndeplinite. Ei vor găsi preţurile practicate de noi ca fiind atractive, iar asistenţii noştri
îi vor ajuta să ia mai uşor decizia de cumpărare.

Declaraţia de misiune: Să devenim lideri pe piaţă, acordând servicii de calitate superioară, la cele mai
înalte standarde şi cu cea mai bună tehnologie, în vederea atragerii segmentelor de consumatori
vizate.

Obiectivele politicii de marketing

Aceste obiective transpun în termeni de marketing obiectivele financiare ale întreprinderii. La rândul
lor, obiectivele de marketing pot fi de natură cantitativă sau calitativă.

Printre obiectivele cantitative se numără:

Creșterea numărului clienților cu până la 10%, prin introducerea unei promoții ce constă în
oferirea unei unități de produs în plus, obiectivul dorind a se finaliza până la 31 aprilie 2015;
Creșterea vânzărilor cu până la 15%, fapt ce se va realiza folosind aceeași metodă, adică prin
intermediul promoției produs în plus, până la data de 31 aprilie 2015;
Obținerea unei cote de piață de 4.5 %, în Belgia, prin reducerea costurilor de
producție proporțional cu creșterea cotei de piață și menținerea unei calități ridicate a
ofertei până la data de 31 martie 2015;
Obținerea unui grad de notorietate de până la 20%, folosind mijloacele mass-media
de promovare, mai exact prin creearea unei reclame publicitare ce va fi difuzată pe cele mai
importante posturile de teleziviune din Belgia, prin creearea unor panouri publicitare
amplasate în zonele aglomerate ale orașelor și nu în ultimul rând, folosind mijloacele
de promovare on-line, acest obiectiv dorindu-se a se realiza până la data de 28 aprilie 2015.
o cotă de piaţă de 4.5%;
1.5% în primul an de funcţionare;
3% în al doilea an.
obţinerea unei rate a profitului de 50% ;
gradul de acoperire a pieţei de 60%.

24
În afară de obiectivele de marketing cantitative, în planurile de marketing se regăsesc şi obiective
calitative:

fidelizarea clienților, prin implantarea unei strategii de fidelizare ce constă în acordarea unei
ciocolate bonus la cea de-a 5-a ciocolată achiziționată, stategie ce va fi utilizată până la 31
aprilie 2015;
crearea unei imagini cât mai pozitive a produsului și implicit a companiei, prin realizarea unui
spot publicitar în care imaginea firmei și a produsului va fi asociată cu imaginea unei
persoane obijnuite din Belgia, obiectiv ce urmează a fi realizat până la data de 1 martie 2015;
asigurarea și menținerea unor standarde de calitate cât mai înalte, prin asigurarea unui
mediu și echipament de lucru adecvat în vederea obținerii unor produse de calitate, prin
menținerea condițiilor de igienă și siguranță pe o perioadă de timp nedeterminată.
atragerea segmentelor de consumatori de pe piaţa belgiană;
acordarea de servicii de calitate superioară;
grija pentru capitalul de clienți existent
promovarea pe plan extern a tradiţiilor şi a obiceiurilor regăsite în Romania.

Se urmăreşte, astfel, modificarea în sens favorabil a percepţiilor consumatorilor potenţiali.

Specialiştii de marketing vor căuta să asigure formarea unor idei corecte despre firmă, respectiv
despre produsele pe care le oferă şi avantajele lor.

Obiectivele programului de marketing:

Până în 2016, obiectivele financiare ale „Kandia” vizează o majorare de patru ori a cifrei de afaceri, în
contextul în care, la sfârșitul lui 2009, aceasta a atins valoarea de 45 milioane de euro. Mărirea cifrei
de afaceri va fi susținută printr-o creștere cu 50% a productivității și prin consolidarea poziției sale de
jucător international în comerțul de produse de ciocolată.

Strategia de business „Kandia”este așezată de câtiva ani în sensul expansiunii regionale și nu va fi

schimbată de sosirea unor noi jucători pe piața locală sau internațională.

25
4.6. Analiza SWOT a produsului
Puncte tari:

 este un produs nou

 noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj;
 pret competitiv;
 distributia internationala;
 producator de ciocolata ;
 notorietatea brandului;
 investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri)

Puncte slabe:

 perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului;

 perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.

Oportunitati:

 fuziunea Kandia-Excelent- imbunatatirea gamei sortimentale;

 promovarea produselor pe piata externa;
 crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima;
 comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
 atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa;
 imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi.

Amenintari:

 promovarea agresiva a concurentei externe;

 calitatea distributiei concurentei;
 diversitatea gamei sortimentale a concurentei;
 scaderea puterii de cumparare a consumatorilor;
 consumarea cu prioritate a produselor autohtone;

26
 5. Politica de marketing

5.1. Politica de produs

ROM Autentic Tableta.

Poltica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea implicată în activităţi de

producţie sau comercializare pe pieţele externe referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei prestaţiilor, ce face obiectul demersului sau internaţional, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele unui anumit mediu de piaţă, diferit de cel domestic.

Componentele ce definesc produsul destinat pieţei internaţionale în accepţiunea marketingului sunt:

componente corporale, componente acorporale, comunicarea privitoare la produs, imaginea
produsului.

Componentele corporale cuprind caracteristicile merceolgocice ale produsului şi ambalajului său,

determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională.

Cântărind 100 de grame, tableta de ciocolată ROM Autentic îmbracă un ambalaj din staniol, acesta
scoate in evidenta culoarea romului, iar steagul pe care este asezata sigla ROM indica tara de
provenienta a ciocolatei. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl
joacă ambalajul, inclusiv prin proeminenţa vizuală a descriptorului respectiv. Exotica umplutură de
ROM este o noutate pe piaţa ciocolatei din Belgia. Mergem pe premisa ca ceea ce este nou stârneşte
interesul, astfel credem ca pasionaţii de ciocolată nu vor rezista tentaţiei de a încerca produsul
nostru.

Componentele acorporale includ elementele ce nu au corp material nemijlocit precum:numele

(ROM Autentic Tableta), marca (ROM ), preţ (5,35 €), licenţa de fabricaţie şi de comercializare.

Comunicarea privitoare la produs cuprinde ansamblul informaţiilor transmise de producător

consumatorului potenţial pentru a întări emoţional sau raţional argumentaţia ce stă la baza deciziei
de cumpărare. Sloganul nostru este”Senzatii tari ROManesti”, acesta instingând la consum şi de
asemenea atrage atenţia pasionationaţilor de ciocolată, ţinând cont de faptul că belgienii sunt
consumatori fideli ai diverselor sortimente de ciocolata.

Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură coginitivă, afectivă, socială
şi persoanală a produsului.

27
5.2. Politica de pret
Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale
acestuia. În această calitate, preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumparare a
produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.

În principiu în funcţie de politica de marketing international a firmei vom practica o strategie a

pretului dihotomic (preţurile practicate la nivel internaţional sunt diferite de preţurile practicate pe
piaţa domestică) deoarece pe piaţa din Belgia avem cerinţe calitative mult mai mari din partea
consumatorilor ceea ce implică o creştere a costurilor de fabricaţie, preţurile practicate de concurenţi
sunt mult mai mari faţă de cele româneşti şi pentru că dorim ca produsul nostru să fie văzut ca un
produs cu totul şi cu totul special.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factorii endogeni cât şi
de factori endogeni. În rândul factorilor care influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele
generale ale firmei, şi în primul rând nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge, costurile
specifice produselor furnizate, situaţia rentabilităţii firmei.

În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: perceptia preţurilor
de către consumatori, reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu, tendinţele macroeconomice ale
inflaţiei, veniturile reale ale cumpărătorilor. Pentru a pătrunde cu succes pe piaţa ciocolatei din
Belgia, am decis să adoptăm varianta strategiei preţului de penetrare pe piaţa,ce se caracterizează
prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale
pieţei produsului.

Această strategie nu ţine seama în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului, deoarece se poate
practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante a strategiei de
preţ se recomandă îndeosebi în urmatoarele situaţii:

Când cererea produsului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ;

Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi în general a
costurilor de marketing printr-o producţie de masă;
Când produsul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă.

În context internaţional, respectiv pe piaţa ciocolatei din Belgia, are importanţă majoră nu numai
strategia de preţ folosită, ci şi modalitatea de fundamentare a poziţionării prin intermediul preţului.
Strategia de preţ reprezintă conduita pentru care optează întreprinderea privitoare la nivelul
preţurilor pe care le practică, la gradul acestora de diversificare şi mobilitatea în timp, în raport cu
exigenţele strategiei de piaţă, după care îşi conduce activitatea în mediul internaţional.

Nivelul preţurilor produsului va fi orientat faţă de concurenţă, aceasta metoda fiind folosită de
majoritatea firmelor. Avem ca obiectiv o cota de piaţă de până la 4-5% în primul an şi jumătate şi o
pozitie pe piaţa ciocolatei în primele 15 firme concurente.

Poziţionarea de clasă medie este cea adoptată de către noi, ea fiind considerată o poziţionare
consistentă, deoarece unui preţ relativ mediu îi corespunde o prestaţie medie. Astfel căutăm să ne
aliniem concurenţei şi de aceea vom pătrunde cu un preţ de 5.35 €, având în vedere ca cel mai mic
preţ al unei ciocolate belgiene porneşte de la 5 euro.

28
 5.3. Politica de distributie

Politica de distribuție în marketing internațional reprezintă ansamblul deciziilor economice și

tehnice care duc la derularea performantă a activităților necesare și a relațiilor ce se stabilesc între
agenții economici aparținând unor țări diferite,respectiv România și Belgia,în vederea punerii
mărfurilor la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor străini.

Distribuția internațională antreneaza imense resurse umane,materiale și financiare. Rețeaua de

distribuție între tări este una directă prin crearea unei filiale de distribuție. Pentru realizarea acestui
lucru vom închiria un teren și o cladire în Bruxel pe care le vom amenaja pentru realizarea
activitătilor ce țin de logistica și distribuția produsului. Această filială de distribuție va fi locul unde
vom primi marfa din România, o vom depozita, vom încheia tranzactțile cu distribuitorii. Marfa va fi
depusă în tirurile proprii ale companiei , iar acestea se vor deplasa către Bruxelles unde o vor
descarca.Trebuie menționat că aceste mașini sunt special concepute pentru a transporta produse din
ciocolată, având refrigeratoare speciale. Astfel distribuția se va realiza de la Producator -Exportator-
Piața de desfacere. După ce produsle ajung în depozit acestea vor fi distribuite către supermarketuri,
hypermarketuri și magazinele mixte dar și spre magazinele specializate în comercializarea ciocolatei.

Piata de
Producator Exportator
desfacere

Selecția canalelor de distribuție se înscrie în rândul deciziilor cu care pornește la drum distribuția
internațională. La fel de important, pentru reușita unui demers de penetrare a unei piețe externe,
este și selectarea, respectiv alegerea partenerilor implicați în drumul mărfii către piața țintă sau
identificarea adecvată a rețelei de distribuție către consumatorul final în noul spațiu economico-
geografic.

5.4. Politica de promovare

Având în vedere că am adaptat produsul la cerințele și specificul pieței din Belgia, suntem obligați
să adaptam şi comunicarea. Vrem ca produsul nostru să fie văzut de către publicul ţintă ca un produs
de calitate, și astfel trebuie să adaptăm publicitatea și tot ceea ce ține de promovarea acestuia la
mediul internațional vizat.

Standardizarea promovării este limitată şi de barierele culturale, diferențele de limbaj, stadiul de

dezvoltare economică, factorii sociali şi nivelul concurenţei.Activitatea promotionala cunoaste în
perioada actuală o mare varietate sub raportul conținutului, rolului și formei de realizare.

29
Promovarea cuprinde ansamblul activităţilor prin care sunt comunicate informaţii despre
produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii să le achiziţioneze.
Conştientizarea consumatorului, trezirea interesului şi dorinţei de a cumpăra este obiectivul principal
al activităţii de promovare, atât pe plan intern, cât şi pe cel internaţional.

Promovarea cuprinde următoarele elemente : reclama, vânzările personale, promovarea

vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea, târgurile şi expoziţiile internaţionale, marketingul direct,
sponsorizarea. Firma va căuta să obţină maximum de eficienţă, prin integrarea activităţilor sale
promoţionale şi asigurarea că aceste elemente se completează reciproc. Reclama reprezintă un
mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care îl
au la dispoziţie firmele pentru a se face cunoscute sau a-si face cunoscute produsele. Ea stimulează
cererea şi reliefează avantajele şi modul de folosire a produsului sau serviciului. Importanţa reclamei
pe pieţele străine este subliniată de faptul că, dintre toate aspectele marketingului internaţional,
acesteia i se acordă cea mai mare atenţie. Cu toate acestea, cele mai mari greşeli care s-au făcut în
marketingul internaţional s-au înregistrat în domeniul reclamei. Explicaţia o constituie neacordarea
unei suficiente atenţii diferenţelor sensibile între culturile pieţelor internaţionale.

In urma cercetarii de piata efectuata in piata tinta, am incercat sa dezvoltam o campanie de

promovare pentru noul produs al companiei Kandia-Excelent, si anume noua ROM Autentic Tableta,
combinatia perfecta intre gustul puternic al ciocolatei amarui si aroma rafinata a cremei cu rom, dar
in acelas timp si dulce.

Pornind de la premiza ca noua ciocolata are un gust puernic de ciocolata amaruie si o aroma tot la
fel de puternica de rom, consideram ca aceasta ciocolata se muleaza perfect pe diferite tipuri de
gusturi.

Pentru inceput vom creea un spot TV, care va incepe intr-un supermarket la raionul de ciocolata,
batoane de ciocolata si diverse sortimente de praline. Intre timp o doamna se opreste langa raftul
unde este asezata o anumita ciocolata cu care aceasta este familiara, dar observa exact langa noua
ciocolata ROM Autentic Tableta, aceasta citeste pe ambalaj ingredientele noii ciocolate, vede si
pretul avantajos si se afla intr-un impas. Cat timp aceasta incearca sa se hotarasca pe care dintre cele
doua ciocolate sa o cumpere, adica ciocolata deja familiara si ciocolata ROM, o alta persoana trece
pe langa ea, de data aceasta fiind un domn, el ii sugereaza sa cumpere noua ciocolata ROM
spunandui ca „aceasta este alegerea potrivita”. Spre sfarsitul spotului, dupa ce respectiva doamna
alege ciocolata ROM, ajunge acasa si imediat degusta noua ciocolata spunand „J'ai fait le choix idéal”
si anume „ Am facut alegerea perfecta”. Iar la finalul spotului va aparea ambalajul desfacut al
ciocolatei pe masa, iar alaturi mesajul „Authentique ROM Tablet, le choix idéal- ROM Autentic
Tableta, alegerea perfecta”.

Spotul nostru urmareste sa transmita publicului ca noua ciocolata ROM nu este destinata in mod
special doar femeilor sau in mod special doar barbatilor, ciocolata este destinata tuturor persoanelor
care doresc sa iasa din acel „normal” cotidian, si nu ezita in a avea noi experiente, si in a incerca noi
sortimente de gusturi si arome.

O alta strategie de promovare pe care o sa o abordam consta in publicitatea in revista, adica

publicarea unei pagini publicitare in diverse reviste ale Belgiei cu un fundal rosu, iar la mijlocul paginii
va fi creionata noua ciocolata.Si atasat la aceasta pagina, o tableta de ciocolata ROM Autentic care va

30
avea acelas ambaja ca si ciocolata in dimensiuni normal. Astfel cine va achizitiona revista va putea si
sa deguste noua noastra ciocolata.

O alta metoda de promovare o reprezinta comunicarea prin intermediul internetului. Pe site-ul

official ROM Autentic, www.romautentic.ro, vom creea o rubrica speciala pentru aceasta ciocolata,
care va putea fi tradus in diferite limbi de circulatie, si anume in engleza, franceza, germana, rusa si
chineza. In aceasta rubrica clientii si potentialii clienti vor putea gasii informatii despre companie,
despre ingrediente si despre diferite activitati care se vor desfasura.

6. Evaluarea și controlul îndeplinirii programului de marketing

6.1. Factorii care influențează controlul în marketingul internațional

Eficienţa sistemului de control al activităţilor externe este influenţată de o serie de factori ca:

diversitatea mediilor;
amploarea activităţilor internaţionale;
sistemele de comunicaţii;
distanţa geografică.

Diversitatea mediilor– sarcina elaborării și controlării programului de marketing este complicată

de:structurile legale, sistemele politice, valoarea monedei, caracteristicile sociale, factorii culturali.

Amploarea activităţilor internaţionale- pe măsura creşterii ponderii vânzărilor în Belgia, conducerea

Kandia devine mai activă în luarea deciziilor privind piața internațională a Belgiei. De asemenea, o
dată cu intensificarea activității filialei, frecvența deciziilor impuse de sediul central de screşte şi
frecvenţa deciziilor împărţite cu sediul central se măreşte.

Sistemele de comunicaţii- un sistem eficient va facilita controlul activităţilor întreprinderii Kandia.

Procedeele de comunicaţie fizică, precum telefonul, poşta, faxul şi vizitele personale sunt puternic
afectate atât de distanţe, cât şi de amplasare.

Distanţa geografică- sistemul de control este influenţat şi de distanţa geografică ce separă sediul
central de diviziile de lucru. Cu cât aceasta este mai mare, cu atât timpul,cheltuielile şi posibilitatea
de a produce erori se măresc.

31
6.2. Etapele procesului de control

Procesul de control al activității de marketing internațional cuprinde o serie de etape:

stabilirea obiectivelor;
alegerea metodei de control;
stabilirea de standarde;
precizarea responsabilităţii;
stabilirea unui sistem de comunicaţii;
măsurarea şi evaluarea performanţelor;
analiza şi corectarea abaterilor de la standarde.

Stabilirea obiectivelor–conducer ea Kandia stbilește în mod explicit şi în avans obiectivele generale şi

specifice pe termen lung şi scurt pentru acţionarea pe piața Belgiei. Dacă aceste obiective nu vor fi
stabilite, conducerea nu va ştii ce resurse sunt necesare şi nici ce avantaje se vor obţine.

Alegerea metodei de control-alternativele de bază de control al activitătilor de marketing

internaţional, în cadrul Belgiei sunt controlul direct şi indirect.

Metodele de control direct cuprind aranjamentele contractuale şi participarea la proprietate.

Controlul indirect se poate baza pe comunicaţii şi concurenţă.

Stabilirea de standarde-scopul stabilirii standardelor este de a asigura îndeplinirea obiectivului firmei.

Standardele de control cuprind toate aspectele activităţii de marketing care sunt controlabile. Se
stabilesc prin participarea personalului de la sediul central Kandia şi al filialelor, pentru a realiza un
compromis între scopul firmei şi cerinţele locale.

Precizarea responsabilităților -complexitatea structurilor de organizare internaționale poate face

dificilă stabilirea responsabilității finale pentru activitățile desfășurate în cadrul pieței belgiene.
Totodată, atribuirea responsabilității presupune coordonarea acestui proces.

Stabilirea unui sistem de comunicaţii- controlul şi raportarea reprezintă sistemul central al firmei,
necesar pentru culegerea datelor şi trimiterea mesajelor de acţiune.

Măsurarea și evaluarea performanțelor -După ce s-au elaborat și comunicat standardele, se

analizează performanțele înregistrate.

6.3. Domenii de control a activității de marketing internațional

Controlul volumului vânzărilor -Măsurarea volumului vânzărilor este cel mai convenabil mecanism
de control disponibil, deoarece uşurinţa asigurării cifrelor de Vânzări face simplă compararea cu
previziunile şi furnizează un control periodic al progresului filialelor şi vânzărilor, pe linii de produse.

32
Controlul prețului-atât prețurile prea mici, cât și cele prea mari pot periclita poziția pe piață a firmei,
iar o competiție pe baza prețurilor poate fi benefică învingătorului, însă este în detrimentul
companiei ca întreg. Kandia practica un pret mic de numai 5, 35 euro/ tableta de ciocolată.

Controlul produsului-conducătorii activităţii de marketing s-au asigurat că produsul este potrivit

pieței și că întreaga cantitate de tablete de ciocolată este livrată în bune condiții, deoarece un produs
sau o imagine de marcă sunt legate direct de experienţa clientului privind produsul şi firma.

Controlul promovării-publicitatea şi vânzările personale sunt supuse aceloraşi limite de control ca şi

pe pieţele interne.

Controlul personalului de marketing - personalul este elementul esențial în succesul programului de

marketing. Kandia depune un interes mai mare privind personalul de marketing,în ceea ce privește
angajarea, instruirea și compensarea lui.

Controlul profitului-scopul firmei este maximizarea profitului, rapoartele privind profiturile prezintă
condițiile curente ale pieței. Ele pot funcţiona, de asemenea, ca rapoarte de tendinţă pentru
orientarea generală a conducerii. Deoarece profitul este scopul final al activităţii de marketing,
măsura ultimă a succesului se exprimă în termeni de profit.

6.4. Evaluarea si adoptarea planului

Puncte tari:

- Activitatea de exploatare este profitabila si genereaza un cash – flow operational.

- Calitatea buna a produselor si asigurarea unui raport pret/calitate competitiv;

- Calificare buna a fortei de munca, care are destula experienta pentru a-si indeplini corespunzator
obiectivele;

- Facilitati de productie intr-o stare relativ buna, desi multe depasite tehnologic;

- Flexibilitate fata de cerintele pietei – lansarea de produse noi in urma unor studii de marketing;

- Retea de desfacere buna, cu canale de distributie in crestere ;

- Firma detine in proprietatea privata a actionarilor mijloacele fixe si terenurile din patrimoniu;

- Deschiderea echipei manageriale catre restructurare si adaptare rapida la conditiile pietei;

33
Riscuri:

- presiunile dificultatilor financiare vor accentua tendinta de decapitalizare a firmei;

- cresterea concurentei pe piata interna si internationala, intensificarea importului si exportului de

produse concurente;

- capacitatea unor firme mari concurente (KJ Suchard) de a obtine materii prime de calitate
superioara la preturi avantajoase;

- lipsa unei politici de crestere a competentelor manageriale la nivelul firmei si a pregatirii succesiunii
manageriale poate conduce in cativa ani la o acuta criza de management;

7. Lista de activitati

Activitati Etape Ordine de desfasurare

A. Analiza pietei interne Analiza necesitatii si posibilitatii A
derularii programului
B. Analiza pietei externe B
C. Identificarea motivelor A,B
reactive si proactive ale
internationalizarii
D. Identificarea factorilor de A,B
succes ai programului de
marketing
E. Adoptarea deciziei de C,D
internationalizare
F. Definirea obiectivelor din Definire obiective program A,B,E
cadrul programului
G. Adoptarea strategiei de Adoptare strategie B,E,F
patrundere pe piata vizata
H. Realizarea adaptarilor Adoptarea strategiilor mixului B
produsului pentru a fi lansat pe de marketing
piata externa
I. Pretul. Determinarea pretului B,F,H
de vanzare cu amanuntul
J. Stabilirea sistemelor de B,F,G
distributie intre tari si a
canalului de distributie in piata
externa vizata
K. Elaborarea campaniei de H,I,J,F
promovare
L. Promovarea campaniei H,I,J,F,K

34
8. Ghant

Activitati S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12

Analiza pietei
interne
Analiza pietei
externe
Identificarea
motivelor
reactive si
proactive ale
internationalizarii
Identificarea
factorilor de
succes ai
programului de
marketing
Adoptarea
deciziei de
internationalizare
Definirea Ziua
obiectivelor din Sedintei
cadrul
programului
Realizarea
adaptarilor
produsului
pentru a fi lansat
pe piata externa
Pretul .
Determinarea
pretului pentru
vanzarea cu
amanuntul
Stabilirea Ziua
sistemului de sedintei
distributie intre
tari si a canalului
de distributie in
piata externa
vizata
Elaborarea
campaniei de
promovare
Promovarea
campaniei

35
Bibliografie

www.romautentic.rom

www.kandia-dulce.ro

www.wall-street.ro

www.themarketer.ro

www.kandia.ro

www.capital.ro

www.listafirme.ro

www.leonidas.ro

www.ciocolatabelgiana.ro

www.metoview.ro

www.chocolatierbruyn.com

www.doctorinfo.ro

www.kraftfoods.com

www.heidi.ro

www.supremechocolatier.com

36