ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

ANALIZA PIEŢEI SERVICIILOR

DE TELEFONIE MOBILĂ DIN
ROMÂNIA

NUME: RĂPAN MARIANA ALEXANDRA

SERIA: C
GRUPA: 1714
 CUPRINS

1. Descrierea produsului/ serviciului:

1.1 Istoric
1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţă
2. Analiza ofertei:
2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi prin prisma produselor oferite
2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor
2.3 Cota de piaţă
3. Analiza cererii:
3.1 Definirea unităţii de consum, a unităţilor de cumpărare şi a unităţii de decizie
3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora
3.3 Capacitatea pieţei
3.4 Dezvoltarea pieţei
4. Distribuţie:
4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se distribuie produsul/serviciul
4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci
5. Preţ:
5.1 Principalele segmente de preţuri aferente fiecărei mărci pe segmente de clienţi
5.2 Analiza variaţiei preţului pe o anumită perioadă şi explicarea motivelor variaţiei
6. Promovarea:
6.1 Modalităţile prin care se realizează promovarea produselor
6.2 Promovarea vânzărilor
6.3 Identificarea principalelor campanii publicitare
7. Concluzii şi propuneri
8. Bibliografie

2
1. DESCRIEREA PRODUSULUI/ SERVICIULUI:
1.1 ISTORIC:
Industria de telecomunicatii este una dintre cele mai competitive ramuri ale economiei
romanesti, cu cea mai mare rata de crestere: in 2005 comunicatiile electronice au generat 9% din
PIB in Romania.Cu toate acestea, piata telefoniei mobile din Romania nu seamana deloc cu cea
europeana. Piata europeana este aproape saturata, pe cand Romania are o rata mica de penetrare
comparativ cu cele din UE 25 (aproximativ 65%), ceea ce presupune ca in Romania se investeste
masiv in dezvoltarea retelelor si a produselor si serviciilor oferite. De asemenea, costurile
presupuse de oferirea de servicii de telefonie mobila sunt mai mari in Romania. Ca urmare, orice
reducere semnificativa a veniturilor va avea un efect major asupra pietei de telefonie mobila din
Romania.Si structura utilizatorilor de telefonie mobila din Romania difera fata de cea din
actualele statele membre UE. Venitul mediu al celor aproximativ 13,5 milioane de utilizatori (in
2005) sunt mai mici, ceea ce determina ca veniturile derivate din traficul intern din Romania sa
fie mai mici decat in UE. De asemenea, un procent mai mic din utilizatorii romani de telefonie
mobila sunt abonati si la serviciul roaming, in comparatie cu UE 15 (vechile state membre UE).

In cei zece ani de la lansarea primei retele de telefonie mobila, piata romaneasca de telefonie
mobila a crescut in mod spectaculos. Este de asteptat ca pana in anul 2009 fiecare persoana sa
utilizeze un telefon mobil. Astfel, rata de penetrare a telefoniei mobile in Romania se apropie de
cea din tari europene precum Marea Britanie, Italia, Irlanda, Luxemburg sau Cehia, unde rata de
penetrare a telefoniei mobile depaseste 100%. In plus, patru companii de telefonie mobila au
achizitionat licente 3G ceea ce inseamna o concurenta sporita, servicii de o calitate mai buna,
mai eficiente si mai convenabile din punct de vedere financiar pentru consumatori.

1.2 GAMA SORTIMENTALĂ EXISTENTĂ PE PIAŢĂ:

Telefonia mobila a fost introdusa in 1993 de Telefonica (cu serviciul Telemobil), operator NMT
450. Societatea nu a reusit totusi sa dezvolte piata.

In aprilie 1997 s-au lansat servicile GSM prin Connex – numele de marca al societatii Mobifon si
Orange , denumit anterior Dialog – operat de societatea MobilRom. Aceste doua societati au
dezvoltat rapid piata de telefonie mobila. Ambii operatori GSM acopera cam 90% din teritoriul
Romaniei. Orange Romania a atins cifra de 3,611,000 clienti la sfirsitul primului trimestru al
anului 2004, in timp ce Connex avea 3,672,138 clienti.

In Mai 2000, Cosmorom, detinut in totalitate de catre Romtelecom, a introdus de asemenea un

serviciu GSM care acoperea 40% din teritoriu. Cosmorom avea in anul 2005 mai putin de 100
000 abonati.

3
In 2000 s-a lansat Zapp care ofera servicii in banda de frecventa de 450 Mhz, folosind tehnologia
CDMA. Zapp a atins 100 000 abonati in Martie 2003, si estimau un numar de 200 000 pana la
sfarsitul anului 2003.

Numarul total de detinatori de telefoane mobile, 7 350 000 in aprilie 2004, depaseste
semnificativ numarul abonatilor la telefonie fixa, acestia din urma fiind in numar de aprox. 4,3
milioane.

Si in 2005 telefonia mobila a fost motorul dezvoltarii telecomunicatiilor romanesti, numarul

utilizatorilor cat si cifra de afaceri continuand sa aiba cresteri exprimate cu 2 cifre. La finele
anului 2005, numarul SIM-urilor vandute era de peste 13 milioane, adica o densitate de peste
60%.Operatorii GSM900 detin impreuna peste 96% din piata, Connex-Vodafone avand 6,13
milioane SIMuri vandute in timp ce Orange a anuntat ca a depasit cifra de 7 milioane. Connex a
lansat in aprilie 2005 serviciile de telefonie mobila bazat pe tehnologia 3G avand la finele anului
circa 97.000 utilizatori.

Telefonia mobila deserveste 81% din populatia Romaniei.Astfel,comunicatiile reprezinta unul

dintre cele mai dinamice sectoare ale economiei nationale si totodata unul dintre cele mai
atractive pentru investitorii straini .Este vorba asadar de un sector cu crestere fantastica, fata de
care investitorii straini isi manifesta tot mai pregnant interesul.

2. ANALIZA OFERTEI:

Nevoile umane se impart in nevoi esentiale si nevoi de lux. In prima faza a avea telefon mobil
reprezenta o nevoie de lux, pe care doar o mica parte a populatiei si-o permitea.In scurt timp
nevoia omului de a comunica cu ceilalti la distanta oriunde si oricand a determinat clasificarea
acesteia ca fiind una vitala. Totodata mai asistam la o explozie tehnologica, care favorizeaza
dezvoltarea pietei de IT si a telecomunicatiilor.Avand in vedere ca acoperirea nu este de 100%
pe teritoriul Romaniei, cererea nu este satisfacuta perfect. Piata este in continua dezvoltare, iar o
crestere a acoperirii ar insemna implicit o crestere a cererii de servicii de telefonie
mobila.Terminalele sunt bunuri complementare cu serviciile pietei studiate, ceea ce inseamna ca
o scadere a pretului acestora determina o cerere mai mare de servicii de telefonie mobila.

A avea un telefon mobil in ziua de astazi este un element ‘trendy’, nu doar o nevoie, si si acest
fapt contribuie la o crestere extensiva a pietei.Toti factorii enumerati mai sus arata o crestere a
cererii de servicii de telefonie mobila. In coformitate cu aceasta, provider-ii vin cu oferte tot mai
atractive in scopul de a acapara ei potentialii clienti. Astfel concuenta acerba dintre cei 4
provideri determina si ea o dezvoltare continua a pietei, investindu-se mult si in cercetare si
optimizare a serviciilor oferite si conferirea lor cu costuri cat mai reduse.Astfel putem lua ca
exemplu introducerea in anul 2005 a serviciului 3G sau vitezele tot mai mari oferite la
conexiunea la internet in schimbul unor tarife tot mai mici.

4
2.1 PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANŢI:

Pe piata telefoniei mobile din Romania actioneaza 4 operatori care ofera servicii de telefonie
mobila:

Orange România
Vodafone România
Telekom Romania Mobile Communications
RCS&RDS

Orange România S.A. este cel mai mare operator GSM din România. Până în aprilie 2002,
Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca fiind gestionată de firma Mobil Rom. La sfârșitul
anului 2013, Orange România avea peste 10,4 milioane de clienți, ceea ce îi conferea o cotă de
piață de peste 40%.

Având o acoperire 3G a populației de 98%, Orange România oferă posibilitatea de a alege între
planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, și cartele PrePay.

Orange se află în competiție directă cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de
telefonie mobilă din România. Orange a depășit Vodafone (pe atunci Connex) în privința
numărului de clienți în septembrie 2004. Orange a introdus la începutul lui 2005 tehnologia
EDGE în patru orașe românești (București, Cluj-Napoca, Timișoara și Brașov), o tehnologie de
tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsă la nivel național în noiembrie 2006. Serviciile
de generația a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, iar tehnologia LTE în decembrie 2012.

Până în noiembrie 2007, Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe piața
românească.

Vodafone Vodafone România este un operator de telecomunicații mobile cu sediul în București,

fiind o filială a grupului internațional Vodafone. Compania a intrat pe piața românească în 2005,
în urma preluării operatorului local Connex. În prezent, Vodafone este al doilea mare operator de
telefonie mobilă din România, cu 8,6 milioane de clienți la finele anului 2014.

Din punct de vedere al acoperirii rețelei, infrastructura companiei permite accesul a peste 99%
din populația României la serviciile sale de bază.În ceea ce privește serviciile 4G, la începutul
anului 2015, Vodafone asigura o acoperire de 55% la nivelul întregii populații, și de 85% la
nivelul populației urbane. În decembrie 2014, compania a fost certificată drept cel mai bun
furnizor de servicii de date și telefonie mobilă din România, în urma măsurătorilor efectuate în
toate rețelele mobile din țară.

Telekom Romania Mobile Communications este furnizorul de telefonie mobilă GSM ce

operează în România sub marca comună Telekom.ro, deținut de Deutsche Telekom. Brandul
actual a fost lansat la 13 septembrie 2014, în urma unei acțiuni de rebranding de la denumirea

5
Cosmote, folosită din 2005. Furnizorul își începuse activitatea sub denumirea de Cosmorom în
1998.

RCS & RDS este un operator de servicii de telecomunicații din România, înființat în anul 1994.

Compania Romanian Cable Sistem (RCS) a cunoscut o dezvoltare rapidă pe piața din România,
primii pași concretizându-se prin achiziționarea mai multor rețele de comunicații din țară. Deja
în anul 1996 se realizează consolidarea Grupului RCS, iar acesta începe să se extindă tot mai
mult prin achiziții.

Compania RCS & RDS este prezentă încă din anul 1998 în Ungaria și începând cu anul 1999 în
Slovacia oferind în acest moment servicii de televiziune prin cablu, Internet și telefonie fixă însă
aici a vândut Digi Slovacia gigantului Deutsche Telekom în mai 2013. În prezent (august 2015),
RCS & RDS are operațiuni în Ungaria, Spania și în Italia.

2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

Cea mai mare acoperire în teritoriu in anul 2005 o aveau reţelele de telefonie mobile Orange şi
Vodafone.

Conform celor de la Orange, în al treilea trimestru al acestui an, numărul de clienţi a ajuns la
10.175.000, cu 300.000 mai mare faţă de T2 2016, perioadă în care operatorul scăzuse sub 10
milioane de clienţi. Traficul 4G a crescut de 4 ori in T3 2016 faţă de aceeaşi perioadă a anului
trecut. În ceea ce priveste încasarile, Orange anunţă 251.1 milioane de euro încasaţi in T3 2016,
cu 3.3% mai mult faţă de aceeşi perioadă al anului trecut.

Vodafone România a înregistrat un număr total de 9,368,604 de clienți (servicii mobile, servicii
de voce și M2M), la 30 septembrie 2016, în creștere cu 314,794 față de perioada similară a
anului precedent. Din numărul total de clienți, 8,683,351 sunt utilizatori ai serviciilor mobile. La
30 septembrie 2016, abonații serviciilor Vodafone reprezentau 41% din baza de clienți mobili,
iar utilizatorii Cartelei Vodafone, 59%.

Telekom Romania Mobile Communications a înregistrat venituri totale de 112,1 milioane euro
în T3 2016, în creştere cu 2,7% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, în timp ce veniturile din
servicii au scăzut cu 3,5%, la 77,3 milioane de euro, în T3 2016.

Comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut, baza totală de clienţi Telekom Romania Mobile
Communications a scăzut în T3 2016 cu 3,4%, la 5,5 milioane, dintre care 29% reprezintă
clienţii serviciilor pe bază de abonament (postpaid).

Veniturile RCS & RDS au crescut anul trecut cu 16%, la 3,34 miliarde de lei (743 milioane de
euro), nivel record pentru compania de telecomunicaţii,iar numărul de angajaţi aproape s-a dublat
faţă de 2010, ajungând anul trecut la 10.579.

6
2.3 Cota de piaţă

Puteţi observa că în anul 2011 Orange avea o cotă de piaţă de 38.7% in România, Vodafone avea
31.5%, Cosmote şi Romtelecom aveau 24.6%, iar RCS & RDS avea 5.2%, însă dintre toate
aceste companii, doar cei din urmă au reuţit să îşi dubleze, aproape, cota de piaţă, restul
înregistrând doar pierderi.

3.ANALIZA CERERII:

3.1 Definirea unităţii de consum, unităţilor de cumpărare şi a unităţilor de decizie

 Persoanele fizice care folosesc abonamente.Aceste persoane au job fix,varsta cuprinsa

intre 18-60 ani, de ambele sexe,angajati in domeniul orice domeniu, cu calificari
profesionale medii si, in consecinta, salarii usor peste medii , din diferite regiuni ale tarii,
preponderent mediul urban.Starea civila si ocupatia nu reprezinta un factor determinant in
alegerea serviciului de telefonie mobila.
 Persoanele fizice care folosesc cartele PrePaid.Acesti utilizatori nu au neaparat un job
fix,au varsta cuprinsa intre 14 ani si 60 ani(cei mai multi utilizatori de prepayd fiind
situati ca varsta la extremele intervalului),venituri sub medie,din toate regiunile
tarii.Starea civila,ocupatia si calificarea nu reprezinta un factor determinant in alegerea
acestui tip de serviciu.
 Persoanele juridice.Peste 97% din acest tip de utilizatori folosesc abonamentele. De
obicei apeleaza la tipuri de abonamente care faciliteaza convorbirile in grup(intre
angajatii firmei) la costuri reduse.

7
Un studiu realizat de Cosmote Romania arata ca piata romaneasca de telefonie mobila tinde sa se
alinieze celor internationale, unde, in ultimii ani, ponderea utilizatorilor de servicii preplatite a
crescut in defavoarea abonatilor. Desi un profil exact pentru fiecare dintre cele doua categorii
este in continua schimbare si supus in permanenta dinamicii pietei, un studiu de piata recent
efectuat de Cosmote pe un esantion de utilizatori cu varsta cuprinsa intre 18-39 de ani releva ca
cea mai “activa” categorie, atat in segmentul de cartele preplatite, cat si in cel al abonamentelor,
este reprezentata de subgrupa 25-34 de ani. Pentru subgrupele 18-24 si 35-39 de ani se constata o
preferinta usor accentuata pentru serviciile prepaid. In ceea ce priveste distributia pe sexe, se
observa o pondere aproximativ egala in utilizarea serviciilor preplatite si postplatite. Per
ansamblul pietei, categoriile sociale cu cel mai mare nivel de penetrare al telefoniei mobile sunt
top managementul - aproximativ 90%, studentii si elevii - peste 80%, angajatii (full time, part
time si alte forme) – peste 75%.

3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora

In cazul pietei de telefonie mobila putem spune ca segmentele de piata carora li se adreseaza sunt
persoanele fizice si cele juridice,in cazul gospodariilor fiind atribuita piata telefoniei fixe.

Prin prisma caracteristicilor geografice telefonia mobila are o acoperire medie de aproximativ
75% din suprafata tarii,acoperire ce face acest serviciu utilizabil. Impartirea utilizatorilor pe zone
istorice este urmatoarea:
Regiuni istorice Nr. de utilizatori
Moldova 17.5
Muntenia 36.6
Banat 16.1
Ardeal 20.6
Bucuresti 9.2
Total 100

Cea mai mare incidenta a persoanelor care utilizeaza telefonia mobila se inregistreaza in
Muntenia.

Structura pietei in cazul persoanelor fizice se face in functie de mai multe

criterii:demografice,psihografice,comportamentale,etc.Putem observa unele distributii ale
numarului de utilizatori in functie de diverse criterii demografice:

a.Sex

Sex Nr. utilizatori

Femei 45.7
Barbati 54.3
Total 100

In functie de sex se observa o distributie destul de echilibrata intre barbati si femei.

8
b.Varsta:

Varsta Nr. utilizatori

18-24 31.1
25-34 39.8
35-44 16.5
45-54 8.9
>55 3.6
Total 100

Utilizarea telefoniei mobile inregistreaza o pondere mai mare in randul persoanelor

tinere, peste 70% dintre acestia avand o varsta sub 34 de ani.

c.Educatie

Educatia Nr. Utilizatori

<=8 clase 5.8
10 clase/profesionala 24.4
Liceu 41.2
Postliceala 8.5
Colegiu/Faculate/Postuniveristara 20.1
Total 100

Persoanele care utilizeaza serviciile de telefonie mobila au un nivel de educatie destul de

bun,ponderea cea mai mare avand-o absolventii de studii liceale (41.2%).

d.Starea civila:

Starea civila Nr. Utilizatori

Necasatorit(a) 37.8
Casatorit(a)/locuiti cu partenerul 57.2
Divortat(a) 4.5
Vaduv (a) 0.5
Total 100

Se observa o preponderenta a persoanelor casatorite(concubinaj),in randul persoanelor ce

utilizeaza serviciile de telefonie mobila.

In cazul persoanelor juridice, peste 97% din acest tip de utilizatori folosesc
abonamentele.De obicei apeleaza la tipuri de abonamente care faciliteaza convorbirile in
grup(intre angajatii firmei) la costuri reduse.

9
3.3 Capacitatea pieţei

Comunicatiile radio, prin varful lor de lance in afacerile din ultimii ani, au cunoscut, incepand cu
anul 1998, o adevarata explozie de piata. Milioane de romani au avut inca din acest moment, cel
putin un telefon mobil, daca nu chiar doua. Aceasta piata este un angajator de forta de munca si
un creator de servicii de telecomunicatii.

La finalul anului trecut, in Romania erau 23 de milioane de cartele SIM de telefonie mobila,
peste 16 milioane de utilizatori de internet de mare viteza (dintre care 12 milioane de utilizatori
de internet mobil, restul de internet fix).
Orange România se menţine pe primul loc în top, ca şi în 2013. Totuşi, atât cifra de afaceri, cât
şi profitului şi numărul total de angajaţi sunt în scădere. Vânzările societăţii s-au ridicat la 4,337
miliarde lei, în scădere cu 17,6 milioane lei faţă de valoarea din anul 2013. De asemenea, în
2014 Orange a înregistrat un profit net mai mic cu 97,16 milioane lei faţă de anul anterior: 403,6
milioane lei faţă de 500,8 milioane în 2013. Numărul angajaţilor a scăzut şi el în 2014 la 2.653,
de la 2.855 în 2013.

Locul 2 este ocupat, ca şi în 2013, de Vodafone România. Şi Vodafone a pierdut din viteză, în
ceea ce priveşte cifra de afaceri şi numărul de angajaţi, dar în special la profitabilitate. Compania
are 2.729 de angajaţi, cu 153 mai puţin faţă de 2013, şi o cifra de afaceri de 3,1 miliarde lei, în
scădere cu 147,9 milioane lei faţă de valoarea din anul precedent. Profitul Vodafone s-a prăbuşit,
însă, cu peste 60%, până la 158,6 milioane lei, cu 272,1 milioane lei mai puţin că în 2013.

3.4 Dezvoltarea pieţei

In perioada 2002-2005 numarul de utilizatori de servicii de telefonie mobila a crescut de aproape

2.5 ori, acest fapt datorandu-se mai multor motive. In primul rand au scazut preturile, aceste
servicii devenind mai accesibile populatiei. Totodata s-a marit acoperirea, a fost diversificata
oferta, preturile terminalelor au scazut, au fost deschise noi magazine care au facilitat accesul la
aceste sevicii.

In 2005 fata de 2004, la nivel intensiv a avut loc o scadere concretizata in scaderea consumului
mediu, acest fapt datorandu-se in primul rand cresterii numarului de utilizatori, si apoi scaderii
cursului de schimb leu/dolar, serviciile conferite fiind taxate in dolari.

La nivel extensiv s-a inregistrat o crestere cu aproximativ 35% a numarului de utilizatori de

servicii de telefonie mobila fata de anul 2004. Aceasta crestere se datoreaza in primul rand
maririi ariei de acoperire a serviciilor oferite, cresterii numarului magazinelor, dar si scaderii
cursului de schimb leu/dolar, facand aceste servicii mai accesibile.

Pe total modificarea inregistrata reprezinta o crestere, datorita faptulului ca cresterea extensiva

depaseste scaderea intensiva inregistrata.

10
4. Distribuţia

4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se distribuie serviciul

11
5. PREŢ:

5.1 Principalele segmente de preţuri aferente fiecărei mărci pe segmente de clienţi

Pentru Orange piata tinta este segmentata astfel :

 exista un segment de piata reprezentat de cei cu venituri mici care nu au bani

deabonament si utilizeaza telefonul mobil doar ocazional vorbind cat se
poate de putin(abonamentul de 3 EUR);
 un alt segment este cel al utilizatorilor cu venituri mijlocii format din persoane
careutilizeaza telefonul mobil destul de putin in scopuri profesionale (abonamentele cu
120-300minute incluse si trafic internet inclus)
 segmentul business – persoane care au neaparata nevoie de un mijloc de comunicare
inorice moment (abonamentele cu 600- 6000 minute incluse si abonamentele WAP
Unlimited,Mobile Fax & Data, etc).

12