ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING

ANALIZA PIEEI SERVICIILOR

DE TELEFONIE MOBIL DIN
ROMNIA

Coordonator: Lect. Univ. Dr. Maria-Loredana Popescu

Student: Rpan Mariana Alexandra
Seria: C Grupa: 1714

Bucureti, 2016
 CUPRINS

1. Descrierea produsului/ serviciului:

1.1 Istoric
1.2 Gama sortimental existent pe pia
2. Analiza ofertei:
2.1 Prezentarea principalilor ofertani prin prisma produselor oferite
2.2 Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor
2.3 Cota de pia
3. Analiza cererii:
3.1 Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare i a unitii de decizie
3.2 Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora
3.3 Capacitatea pieei
3.4 Dezvoltarea pieei
4. Distribuie:
4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se distribuie produsul/serviciul
4.2 Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci
5. Pre:
5.1 Principalele segmente de preuri aferente fiecrei mrci pe segmente de clieni
5.2 Analiza variaiei preului pe o anumit perioad i explicarea motivelor variaiei
6. Promovarea:
6.1 Modalitile prin care se realizeaz promovarea produselor
6.2 Promovarea vnzrilor
6.3 Identificarea principalelor campanii publicitare
7. Bibliografie

2
1. DESCRIEREA PRODUSULUI/ SERVICIULUI:
1.1 ISTORIC:
Industria de telecomunicaii este una dintre cele mai competitive ramuri ale economiei
romneti, cu cea mai mare rat de cretere: n 2005 comunicaiile electronice au generat 9%
din PIB in Romnia.Cu toate acestea, piaa telefoniei mobile din Romnia nu seamn deloc
cu cea european. Piaa european este aproape saturat, pe cnd Romnia are o rat mic de
penetrare comparativ cu cele din UE 25 (aproximativ 65%), ceea ce presupune c n Romnia
se investete masiv n dezvoltarea reelelor i a produselor i serviciilor oferite. De asemenea,
costurile presupuse de oferirea de servicii de telefonie mobil sunt mai mari n Romnia. Ca
urmare, orice reducere semnificativ a veniturilor va avea un efect major asupra pieei de
telefonie mobil din Romnia. i structura utilizatorilor de telefonie mobil din Romnia
difer fa de cea din actualele state membre UE. Venitul mediu al celor aproximativ 13,5
milioane de utilizatori (n 2005) sunt mai mici, ceea ce determin ca veniturile derivate din
traficul intern din Romnia s fie mai mici dect in UE. De asemenea, un procent mai mic din
utilizatorii romni de telefonie mobil sunt abonai i la serviciul roaming, n comparaie cu
UE 15 (vechile state membre UE).
n cei zece ani de la lansarea primei reele de telefonie mobil, piaa romneasc de telefonie
mobil a crescut n mod spectaculos. Era de ateptat ca pn n anul 2009 fiecare persoan s
utilizeze un telefon mobil. Astfel, rata de penetrare a telefoniei mobile n Romnia se apropie
de cea din ri europene precum Marea Britanie, Italia, Irlanda, Luxemburg sau Cehia, unde
rata de penetrare a telefoniei mobile depete 100%. n plus, patru companii de telefonie
mobil au achiziionat licene 3G ceea ce nseamn o concuren sporit, servicii de o calitate
mai bun, mai eficiente i mai convenabile din punct de vedere financiar pentru consumatori.

1.2 GAMA SORTIMENTAL EXISTENT PE PIA:

Telefonia mobil a fost introdus in 1993 de Telefonica (cu serviciul Telemobil), operator
NMT 450. Societatea nu a reuit totui s dezvolte piaa.
n aprilie 1997 s-au lansat serviciile GSM prin Connex numele de marc al societii
Mobifon i Orange , denumit anterior Dialog operat de societatea MobilRom. Aceste dou
societi au dezvoltat rapid piaa de telefonie mobil. Ambii operatori GSM acoper cam 90%
din teritoriul Romniei. Orange Romnia a atins cifra de 3,611,000 clieni la sfritul
primului trimestru al anului 2004, n timp ce Connex avea 3,672,138 clieni.
n mai 2000, Cosmorom, deinut n totalitate de ctre Romtelecom, a introdus de asemenea
un serviciu GSM care acoperea 40% din teritoriu. Cosmorom avea n anul 2005 mai puin de
100 000 abonai.
n 2000 s-a lansat Zapp care ofer servicii n banda de frecven de 450 Mhz, folosind
tehnologia CDMA. Zapp a atins 100 000 abonai n martie 2003, i estimau un numr de 200
000 pn la sfritul anului 2003.
Numrul total de deintori de telefoane mobile, 7 350 000 n aprilie 2004, depete
semnificativ numrul abonailor la telefonie fix, acetia din urm fiind n numr de aprox.
4,3 milioane.

3
i n 2005 telefonia mobil a fost motorul dezvoltrii telecomunicaiilor romneti, numrul
utilizatorilor ct i cifra de afaceri continund s aib creteri exprimate cu 2 cifre. La finele
anului 2005, numrul SIM-urilor vndute era de peste 13 milioane, adic o densitate de peste
60%. Operatorii GSM900 dein mpreun peste 96% din pia, Connex-Vodafone avnd 6,13
milioane SIM-uri vndute n timp ce Orange a anunat c a depit cifra de 7 milioane.
Connex a lansat n aprilie 2005 serviciile de telefonie mobil bazate pe tehnologia 3G avnd
la finele anului circa 97.000 utilizatori.
Telefonia mobil deservete 81% din populaia Romniei. Astfel, comunicaiile reprezint
unul dintre cele mai dinamice sectoare ale economiei naionale i totodat unul dintre cele
mai atractive pentru investitorii strini. Este vorba aadar de un sector cu cretere fantastic,
fa de care investitorii strini i manifest tot mai pregnant interesul.

2. ANALIZA OFERTEI:
2.1 PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANI:
Pe piaa telefoniei mobile din Romnia acioneaz 4 operatori care ofer servicii de telefonie
mobil:
Orange Romnia
Vodafone Romnia
Telekom Romania Mobile Communications
RCS&RDS

Orange Romnia S.A. este cel mai mare operator GSM din Romnia. Pn n aprilie 2002,
Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca fiind gestionat de firma Mobil Rom. La sfritul
anului 2013, Orange Romnia avea peste 10,4 milioane de clieni, ceea ce i conferea o cot
de pia de peste 40%.
Avnd o acoperire 3G a populaiei de 98%, Orange Romnia ofer posibilitatea de a alege
ntre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, i cartele PrePay.
Orange se afl n competiie direct cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de utilizatori de
telefonie mobil din Romnia. Orange a depit Vodafone (pe atunci Connex) n privina
numrului de clieni n septembrie 2004. Orange a introdus la nceputul lui 2005 tehnologia
EDGE n patru orae romneti (Bucureti, Cluj-Napoca, Timioara i Braov), o tehnologie
de tranziie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extins la nivel naional n noiembrie 2006.
Serviciile de generaia a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, iar tehnologia LTE n decembrie
2012.

4
Pn n noiembrie 2007, Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe
piaa romneasc.

Vodafone Romnia este un operator de telecomunicaii mobile cu sediul n Bucureti, fiind o

filial a grupului internaional Vodafone. Compania a intrat pe piaa romneasc n 2005, n
urma prelurii operatorului local Connex. n prezent, Vodafone este al doilea mare operator
de telefonie mobil din Romnia, cu 8,6 milioane de clieni la finele anului 2014.
Din punct de vedere al acoperirii reelei, infrastructura companiei permite accesul a peste
99% din populaia Romniei la serviciile sale de baz.n ceea ce privete serviciile 4G, la
nceputul anului 2015, Vodafone asigura o acoperire de 55% la nivelul ntregii populaii, i de
85% la nivelul populaiei urbane. n decembrie 2014, compania a fost certificat drept cel mai
bun furnizor de servicii de date i telefonie mobil din Romnia, n urma msurtorilor
efectuate n toate reelele mobile din ar.

Telekom Romania Mobile Communications este furnizorul de telefonie mobil GSM ce

opereaz n Romnia sub marca comun Telekom.ro, deinut de Deutsche Telekom. Brandul
actual a fost lansat la 13 septembrie 2014, n urma unei aciuni de rebranding de la denumirea
Cosmote, folosit din 2005. Furnizorul i ncepuse activitatea sub denumirea de Cosmorom
n 1998.

RCS & RDS este un operator de servicii de telecomunicaii din Romnia, nfiinat n anul
1994.
Compania Romanian Cable Sistem (RCS) a cunoscut o dezvoltare rapid pe piaa din
Romnia, primii pai concretizndu-se prin achiziionarea mai multor reele de comunicaii
din ar. Deja n anul 1996 se realizeaz consolidarea Grupului RCS, iar acesta ncepe s se
extind tot mai mult prin achiziii.

5
 2.2 VOLUMUL PRODUCIEI, VNZRILOR, IMPORTURILOR
SAU EXPORTURILOR
Cea mai mare acoperire n teritoriu in anul 2005 o aveau reelele de telefonie mobile Orange
i Vodafone.
Conform celor de la Orange, n al treilea trimestru al acestui an, numrul de clieni a
ajuns la 10.175.000, cu 300.000 mai mare fa de T2 2016, perioad n care operatorul
sczuse sub 10 milioane de clieni. Traficul 4G a crescut de 4 ori in T3 2016 fa de
aceeai perioad a anului trecut. n ceea ce priveste ncasarile, Orange anun 251.1
milioane de euro ncasai in T3 2016, cu 3.3% mai mult fa de aceei perioad al
anului trecut.
Vodafone Romnia a nregistrat un numr total de 9,368,604 de clieni (servicii
mobile, servicii de voce i M2M), la 30 septembrie 2016, n cretere cu 314,794 fa
de perioada similar a anului precedent. Din numrul total de clieni, 8,683,351 sunt
utilizatori ai serviciilor mobile. La 30 septembrie 2016, abonaii serviciilor Vodafone
reprezentau 41% din baza de clieni mobili, iar utilizatorii Cartelei Vodafone, 59%.
Telekom Romania Mobile Communications a nregistrat venituri totale de 112,1
milioane euro n T3 2016, n cretere cu 2,7% fa de aceeai perioad a anului trecut,
n timp ce veniturile din servicii au sczut cu 3,5%, la 77,3 milioane de euro, n T3
2016.

Comparativ cu aceeai perioad a anului trecut, baza total de clieni Telekom Romania
Mobile Communications a sczut n T3 2016 cu 3,4%, la 5,5 milioane, dintre care 29%
reprezint clienii serviciilor pe baz de abonament (postpaid).

Veniturile RCS & RDS au crescut anul trecut cu 16%, la 3,34 miliarde de lei (743
milioane de euro), nivel record pentru compania de telecomunicaii,iar numrul de
angajai aproape s-a dublat fa de 2010, ajungnd anul trecut la 10.579.

2.3 COTA DE PIA

6
Putei observa c n anul 2011 Orange avea o cot de pia de 38.7% in Romnia, Vodafone
avea 31.5%, Cosmote i Romtelecom aveau 24.6%, iar RCS & RDS avea 5.2%, ns dintre
toate aceste companii, doar cei din urm au reuit s i dubleze, aproape, cota de pia, restul
nregistrnd doar pierderi.
La sfritul lunii septembrie 2014, situaia numaului de clieni pe piaa de telefonie mobil
era urmtoarea:

Orange: peste 10,4 milioane de SIM-uri valabile (cu aproximativ 131.000 mai muli
dect cu un an n urm)
Vodafone: peste 8,5 milioane de SIM-uri valabile (n scdere cu peste 60.000 de
clieni faa de trimestrul precedent din acest an)
Telekom: peste 5,88 milioane de SIM-uri valabile (scdere cu 2,8% fa de aceeai
perioad din 2013)
RCS&RDS: al patrulea operator mobil nu are date comunicate pe acest segment.

3. ANALIZA CERERII:
3.1 DEFINIREA UNITII DE CONSUM, UNITILOR DE
CUMPRARE I A UNITILOR DE DECIZIE
Odata cu evoluia tehnologic, telefonul mobil a devenit indispensabil omului, astfel nct
serviciile de telefonie mobile sunt utilizate n prezent de toate categoriile de vrst
(preponderent n intervalul 14-64 ani).

3.2 IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR SEGMENTE DE PIA I

ANALIZA ACESTORA

7
Principala segmentare se poate realiza n funcie de venit, n urmtorul fel:
Persoanele cu venituri mici, folosesc preponderent cartele prepltite, folosind adeseori
serviciul de telefonie doar pentru primirea de apeluri.
Persoanele cu venituri medii, folosesc att cartele prepltite, ct i abonamente.
Persoanele cu venituri ridicate, folosesc preponderent abonamente, avnd un grad
ridicat de volum de trafic de voce.
n ceea ce privete criteriile socio-demografice si psihografice, dup cum se poate observa n
sondajul de mai sus, efectuat de ANCOM, cei mai muli consumatori au un nivel de educaie
mediu(28%), un venit net pe persoan situat ntre 400-800 RON(32.2%), vrsta cuprins ntre
55-64 ani (18.7%), respectiv 35-44 ani (18.1%), majoritatea(56.2%) reprezentnd sexul
feminin, iar n privina ocupaiei, cei mai muli sunt pensionari (36%).Referitor la distribuia
pe regiuni, cei mai muli utilizatori de telefonie mobil sunt n NORD-EST (16.7%),
aproximativ 54% provenind din mediul urban.

3.3 CAPACITATEA PIEEI

Potrivit ANCOM, n Romnia sunt utilizate aproape 23 de milioane de cartele SIM de

telefonie mobil, dintre care peste 6 milioane reprezint abonamente pentru personae fizice,
respectiv aproximativ 3 milioane abonamente pentru personae juridice.Consumatorii
poteniali sunt foarte greu de gsit din cauza gradului de saturaie extreme de ridicat al acestei
piee.

3.4 DEZVOLTAREA PIEEI

n perioada 2002-2005 numrul de utilizatori de servicii de telefonie mobil a crescut de
aproape 2.5 ori, acest fapt datorndu-se mai multor motive. n primul rnd au sczut preurile,
aceste servicii devenind mai accesibile populaiei. Totodat s-a mrit acoperirea, a fost
diversificat oferta, preurile terminalelor au sczut, au fost deschise noi magazine care au
facilitat accesul la aceste sevicii.
n 2005 fa de 2004, la nivel intensiv a avut loc o scdere concretizat n scderea
consumului mediu, acest fapt datorndu-se n primul rnd creterii numrului de utilizatori, i
apoi scderii cursului de schimb leu/dolar, serviciile conferite fiind taxate n dolari.
La nivel extensiv s-a nregistrat o cretere cu aproximativ 35% a numrului de utilizatori de
servicii de telefonie mobil fa de anul 2004. Aceast cretere se datoreaz n primul rnd
mririi ariei de acoperire a serviciilor oferite, creterii numrului magazinelor, dar i scderii
cursului de schimb leu/dolar, fcnd aceste servicii mai accesibile.

8
 Per total modificarea nregistrat reprezint o cretere, datorit faptulului c, creterea
extensiv depete scderea intensiv nregistrat.

4. DISTRIBUIA
4.1 TIPURILE DE UNITI COMERCIALE PRIN CARE SE
DISTRIBUIE SERVICIUL
Principalele uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori sunt:
Pentru abonamente: n puncte de vnzare proprii.
Pentru cartele prepltite: Puncte de vnzare proprii, online, prin reele de magazine
de tip supermarket i hypermarket, chiocuri. magazine alimentare etc.

4.2 EVALUAREA MODULUI DE DISTRIBUIE PE DIFERITE

MRCI
Nu exist diferene majore n ceea ce privete distribuia serviciilor la nivelul companiilor.

5. PRE:
5.1 PRINCIPALELE SEGMENTE DE PREURI AFERENTE
FIECREI MRCI PE SEGMENTE DE CLIENI
Fiecare companie de telefonie mobil are oferte pentru fiecare segment de vrst. Astfel,
Vodafone are abonamente care e adreseaz atat tinerilor, cum ar fi abonamentele RED si
SMART care ofer minute naionale, SMS-uri sau trafic de internet nelimitat, ct i copiilor,
abonamente precum Smart Kids care include, la un pre de 12 Euro / luna, 1000 de minute n
reea, 100 de minute naionale i 100 MB trafic de date, ct i persoanelor cu dizabiliti
vizuale, oferind 300 minute naionale i internaionale la 2 Euro/lun respeciv pentru
personae cu dizabiliti auditive i/sau de vorbire, oferind nelimitat SMS-uri n reea, 150
minute naionale, 200 MB internet pe mobil la 4 Euro/luna.
De asemenea, Orange se adreseaza att tinerilor, prin oferta Orange Young care se adreseaz
persoanelor ntre 14 si 35 si ofera 2500 minute si SMS-uri nelimitate in retea + 75 minue
nationale si internationale +75 de SMS-uri nationale si 150 MB internet si Orange Senior,
care se adreeaza persoanelor care vor un telefon cat mai simplu si ieftin, ofertele incepand de
la 5 Euro.

5.2 ANALIZA VARIAIEI PREULUI PE O ANUMIT PERIOAD

I EXPLICAREA MOTIVELOR VARIAIEI
Piaa serviciilor de telefonie mobil a nregistrat vnzri de 2,45 mld. de lei n anul 2014
n scdere cu peste 1% fa de 2013, arat datele Ageniei Naionale pentru
Reglementare n Comunicaii Electronice i Tehnologia Informaiei. Cu toate acestea,
volumul traficului de voce n reelele mobile a crescut cu 7,8% i a depit pragul de
ase miliarde de minute, iar numrul SMS-urilor expediate a sporit cu circa 53% i a
depit 1,16 miliarde.

9
Totodat, anul trecut traficul mediu lunar per utilizator a urcat cu 5,4% i a alctuit 211
minute (trei ore i 31 de minute), arat datele ANRCETI.Tocmai datorit acestei creteri a
traficului de voce/persoan, preurile raportate la serviciile oferite au nceput s scad.
Cel mai mare numr mediu lunar de minute vorbite la telefonul mobil, 266 minute, a revenit
clienilor Orange.

6. PROMOVAREA
6.1 MODALITILE PRIN CARE SE REALIZEAZ
PROMOVAREA PRODUSELOR
n prezent, companiile de telefonie mobil folosesc urmtoarele modaliti de promovare a
produselor: afie publicitare, reclame luminoase stradale, bannere imense, reclame TV,
flyere, reclame n magazine, reprezentanii ofer multe promoii nsoite de punctele de
loialitate, contactarea marilor trusturi de pres i colaborarea cu acestea n vederea
comunicrii de noi oferte si idei populaiei.

6.2 PROMOVAREA VNZRILOR

Pentru promovarea vanzarilor sunt utilizate urmatoarele tehnici: oferte promoionale, care de
obicei sunt valabile o perioad de timp limitat. De obicei, acestea au condiii foarte
avantajoase, printe care se numr: oferirea de minute gratuite pe o numit perioad de timp,
abonamente gratuite, gratuitate pentru opiuni de voce cu care clientul are posibilitatea s-i
personalizeze propriul abonament, telefoane la preuri promoionale i ncearc s conving
clientul c aceasta este o ocazie unic i c oferta nu poate fi ratat. Dac aceste campanii au
efect, pot fi prelungite pe o perioad determinat. Un exemplu este compania Vodafone
Strategia Vodafone i preocuparea de a investi n mod constant n inovaie, de a cuta i oferi
idei i servicii noi, a determinat revista Business Week s plaseze compania Vodafone pe
locul 25 n topul celor mai inovatoare companii din lume.
Din punct de vedere al publicitii, Vodafone utilizeaz dou tipuri de publicitate:
Publicitatea Above the line, care se refer la canalele tradiionale, convenionale, i anume:
mass-media (presa scris, radio, televiziune, cinematograf), outdoor (publicitate exterioar)
prin panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale, etc.), suporturi mobile, transit
(autobuze,troleibuze, etc.), direct mail (fluturai, scrisori, posta, e-mail, brouri, postere),
obiecte promoionale: brichete, chibrituri, tricouri, epci, rucsaci etc.
Publicitatea Below the line, care se refer la mijloacele de comunicare ,,neconvenionale,
care dau dovad de mai mult inspiraie i inedit. Este vorba n general de organizarea de
evenimente.

6.3 IDENTIFICAREA PRINCIPALELOR CAMPANII

PUBLICITARE
Srbtorile de iarn i perioada concediilor de var constituie n fiecare an pentru
operatori momentele potrivite de a atrage sau fideliza consumatorii. Astfel, companiile
romneti de telefonie mresc pasul n promovarea propriilor servicii. Mai mult, segmentul
clienilor care cltoresc i care au nevoie s comunice cnd sunt n afara Romniei este mult
mai larg: oamenii de business rmn o int predilect a acestui serviciu.
Orange lanseaz pe note muzicale campania Xmas Duet cu Millidge si Doig dedicat
ofertei PrePay de srbtori. Pornind de la ideea c n doi distracia este ntodeauna mai

10
 mare, Orange i recompenseaz cu pn la de 4 ori mai multe beneficii n opiunile Orange
PrePay pe cei care cnt cu un prieten la fel ca Millidge i Doig .
Vodafone inoveaz din nou printr-o promoie exclusiv care ofer clienilor libertatea de a
folosi aplicaiile preferate fr a-i face griji legate de costuri. Cu ajutorul ofertei de
Crciun n ediie limitat, utilizatorii notri au acces gratuit i nelimitat la aplicaii de tip
social media, precum Facebook i Instagram, i la aplicaii folosite pentru a comunica,
precum Whatsapp i Messenger, pentru ntreaga perioad contractual de 24 de luni. De
asemenea, am lansat un nou pachet comercial, Super RED TRIO, care este un exemplu prin
care tehnologia poate fi folosit pentru a aduce mpreun membrii familiei, care se pot
astfel bucura de beneficii semnificative i de o varietate de terminale.
Telekom Romania a lansat noua ofert de iarn pentru pachetele integrate fix-mobil
MagentaONE, care ofer un pachet de servicii de voce, internet i divertisment.
Noua ofert de iarn are dou componente care le aduc consumatorilor, indiferent de opiunea
acestora, beneficii de divertisment TV de la MagentaONE i oferte noi pentru serviciile de
telefonie mobil.
Clienii care aleg oferta special MagentaONE, cu servicii de televiziune i internet incluse,
pot beneficia de un televizor smart LG, inclus n oferta de iarn Taii #1, dac i iau dou
abonamente de mobil (un SIM principal i un SIM de familie) ncepnd cu Talk/Surf M.

11
 7. BIBLIOGRAFIE
https://www.orange.ro/
https://www.vodafone.ro/personal/index.htm
https://www.telekom.ro/
http://www.rcs-rds.ro/
https://ro.wikipedia.org/wiki/Piaa_serviciilor_de_telefonie_mobil_din_Romnia
http://adevarul.ro/economie/afaceri/topul-companiilor-telecomunicatii-orange-vodafone-
rcsrds-detin-80-piata-telekom-nu-depus-bilanturile-contabile-
1_55a91d54f5eaafab2caa0a09/index.html
http://economie.hotnews.ro/stiri-telecom-18680079-cote-piata-cei-mai-mari-operatori-
telefonie-mobila-din-romania.htm
http://www.zf.ro/wikizf/telekom-romania-mobile-communications-s-a-8482219
http://www.capital.ro/rcsrds-castiga-tot-mai-multi-clienti-pe-segmentul-de-telefonie-
mobila.html#
http://www.business24.ro/mobile/telefoane-mobile/roamnia-are-mai-multe-telefoane-mobile-
decat-locuitori-1539086
http://www.agerpres.ro/economie/2013/08/02/principalii-operatori-de-telefonie-mobila-au-
difuzat-circa-55-000-de-reclame-in-primul-semestru-10-42-02

12