Sunteți pe pagina 1din 11

Universitatea 1 Decembrie 1918, Facultatea de Stiinte, Administrarea Afacerilor, Anul I

Plan de MARKETING

Milka Caramel

Studenta, Moldovan Nicoleta Daniela

Cuprins:

1. Introducere 2. Sumarul executiv 3. Analiza situatiei prezente 3.1. Analiza SWOT 3.2. Detalierea analizei SWOT 3.3. Concurenta 4. Scopul si obiectivele planului de marketing 4.1. Scopul planului de marketing 4.2. Obiective generale ale planului de marketing 4.3. Obiective specifice 5. Sistemul de control 6. Evaluarea planului de marketing

1. INTRODUCERE

Povestea mrcii Milka


Povestea mrcii Milka reprezint o incursiune n istoria familiei i companiei Suchard. ncepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se na te n Elveia, la Boudry, Philippe Suchard. n septembrie 1814, el i ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. n mai 1824 el i ndeplinete un mare vis: Philippe Suchard plec n lunga calatorie spre marea America. Ceasurile i broderiile elve iene, pe care le avea n bagajul su de mn, trebuiau sa l transforme ntr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se ntmpl n via , lucrurile se petrec altfel, i el nu i poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine tie, dac Philippe Suchard s-ar mai fi ntors n Europa, n cazul n care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, ns el i ncearca pentru a doua oara ansa n ara sa natal, care avea s i aduc noroc att lui, ct i tuturor fanilor ciocolateiPe 17 noiembrie, Philippe Suchard i deschide propria ciocolaterie n Neuenburg. ntr-un anun publicat, el face reclam pentru un nou desert proaspt, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce nseamn n romn ciocolata fin de cas. Din pcate, nu se cunoa te exact cum producea aceast ciocolat. Probabil c totul era produs manual, la acea vreme neexistnd n Neuenburg nici mcar o moar de ap. Deja la un an dup deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune n practic cel de-al doilea proiect al su. Pentru a nu mai fi nevoit s produc totul manual, se hotr te s i extind afacerea. Astfel, n 1826 el reuete s nchirieze foarte avantajos o moar prsit, n satul nvecinat, Serrires. n continuare, el reconstruiete moara, dotnd-o cu o roat, care i va servi drept ma in de frmntat, respectiv rotor cu dou pietre de moar imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolat pe zi, pe care n prima faz a vndut-o sub form de tablete sau napolitane. n 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima fabric de ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepia ciocolatei lichide) nu i fusese adugat lapte, astfel nct acesta era o delicates nchis la culoare si amruie. Abia n anii 1890 a fost scoas pe piat ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcut si o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) n limba german. Din pcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut tri si el clipa important, deoarece a murit n anul 1884. nsa, ceea ce a lsat n urm, celor patru copii ai si era o fabric de ciocolat de prima clas, care produce pn n zilele noastre produse delicioase din ciocolat.

Vcua Milka
n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oara o vcut din Alpi, pe vremea acea nc n alb si negru. Dar, de ce neaprat o vcut? Aceasta ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a cptat vcuta culoarea mov? Inspirat din motto-ul Apropie-ti deprtrile, ndeparteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vcuta a primit de asemenea culoarea mov, atrgnd atentia din primul moment asupra ciocolatei.Dupa ce, n prima campanie publicitar au aprut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Crciun, baloane etc vcu a mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fine ea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vcu ele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vcu ei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka. n 1973, apare primul spot publicitar cu vcua mov, pentru care ageniei Young & Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vcu a Milka a fost protagonista unui numr de 100 spoturi televizate.

2. SUMARUL EXECUTIV

Motivatia realizarii proiectului: Am intocmit acest plan pentru a diferentia produsul nostru, Milka cu caramel de restul concurentilor si pentru a le oferi potentialilor consumatori motive pentru care sa cumpere ciocolata noastra. Teoretic, motivul intocmirii acestui plan consta in identificarea pozitiei actuale pe piata, determinarea oportunitatilor si resurselor necesare realizarii scopului propus. Prezentarea organizatiei (Misiunea): Misiunea noastra este aceea de a oferi clientilor nostri produsul Milka cu caramel de o calitate superioara, siguranta in consum si un nivel de satisfactie cat mai ridicat. Prezentarea problemei: Avand in vedere faptul ca firma noastra detine o mare parte din vanzarile pietei de ciocolata cu caramel si comercializeaza o ciocolata de calitate superioara, consideram o proplema importanata faptul ca nu am ajuns inca lideri de piata. Scopul proiectului: In contextul unei piete competitive a ciocolatei si a faptului ca firma nu a reusit sa atinga un volum de vanzari a ciocolatei cu caramel in anul 2012 suficient pentru a ajunge lider de piata, scopul nostru este acela de a de a deveni lider de piata in anul 2013. Obiective generale ale proiectului : Cresterea notorietatii cu 50% pentru produsul Milka Caramel pana la data de 31.12.2013 ; Cresterea volumului de vanzari cu 40% pentru Milka Caramel pana la data de 31.12.2013; Fidelizarea clientilor Milka Caramel cu 50%..

Scurta prezentare a activitatilor proiectului : Amplasarea de panouri publicitare in zonele cu trafic intens in 30 de orase ale tarii pe perioada 01.0631.06; Realizarea unui spot publicitar pentru Milka Caramel ; Promovarea produsului prin intermediul media tv si radio timp de 2 luni, 3 aparitii/zi ; Demararea unei oferte pentru produsul Milka Caramel timp de 3 saptamani pe perioada 01.07- 21.07 Demararea unui concurs in cadrul caruia un consumator va avea sansa sa viziteze fabrica de ciocolata din Brasov pe perioada 01.09-21.09.

Costul total al proiectului:

Costul total al activitatilor propuse in cadrul acestui plan se ridica la o valoare estimata de 2.000.00 EURO. Modul de acoperire a necesarului de finantare : Acoperirea tuturor costurilor necesare acestui plan de marketing, are loc prin autofinantare. Firma nu va apela la surse de finantare externe deoarece profitul inregistrat in perioada anterioara este suficient pentru acoperirea tuturor cheltuielilor.

3.ANALIZA SITUATIEI PREZENTE:

3.1 Analiza SWOT

S Ambalaj resigilabil Promovare puternica Calitate superioara Renume mondial Gama diversificata de produse Se adreseaza tuturor categoriilor de varste

W Pretul In Romania exista doar din 2002 Exista un singur punct de productie in Romania Costuri mari cu promovare Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Milka

O Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor Piata in dezvoltare

T Riscul scaderii cifrei de afaceri din cauza pretului ridicat Intensitate concurentiala mare Anuntul inchiderii fabricii in viitorul apropiat

3.2 Detalierea analizei SWOT:


PUNCTE TARI (S): Ambalaj resigilabil noul amabalaj este resigilabil astfel incat poate fi deschis si inchis de mai multe ori. Ambalajul innovator atrage atentia clientilor acestia putandu-se bucura de fiecare data de prospetimea si gustul intens al ciocolatei Milka Promovare puternica printr-o campanile puternica de promovare, bazata in special pe spoturi publicitare reprezentative care reusesc sa starneasca interesul si curiozitatea clientilor de a consuma produsele Milka. Pe langa spoturile publicitare prin care se face cunoscuta, Milka mai este promovata si prin intermediul concursurilor cu premii, tombolelor, ajutoarelor si sponsorizarilor acordate, dar si prin binecunoscutul tur organizat anual in cele mai importante orase care te introduce in lumea Milka. In fruntea topurilor celor mai promovate marci de ciocolata pe tv, presa radio se afla Milka beneficiind de 12 844 de insertii la mare distanta de urmatorul competitor Poiana. Sirul de povesti cu marmote si ursi glumeti este doar o modalitate de a transpune in lumea reala si rapida a consumatorilor valorile unei lumi de poveste in care timpul are rabdare si lucrurile frumoase se dezvaluie fiecaruia dintre noi. Calitate superioara ciocolata Milka este apreciata datorita utilizarii laptelui din belsug de o calitate superioara, cantitatii mari de masa de cacao importanta in special pentru continutul bogat in protein. Cacaua folosita in prepararea ciocolatei Milka este obtinuta din cele mai fine boabe de cacao din soiurile

Puerta, Caracas si Cabalo. Zaharul si glucoza folosita la obtinerea caramelului sunt atent selectionate si de cea mai buna calitate Renume mondial legenda mov vede lumina zilei in 1901 in Germania cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de atunci a fost apreciata extinzandu-se pana astazi in aproape toata lumea devenind una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata. Gama diversificata de produse Milka are o gama diversificata de produse incepand de la traditional ciocolata cu lapte si continuand cu cele mai sophisticate retete in domeniul dulciurilor (praline, Milka pentru copii, produse de sezon). Se adreseaza tuturor categoriilor de varsta avand o gama diversificata de produse Milka se adreseaza tuturor categoriilor de varste, in special copiilor, dar si adultilor. PUNCTE SLABE (W): Pretul in raport cu cel al concurentei este mai ridicat, diferenta fiind de aproximativ 1 1,5 lei. Din cauza acestui inconvenient se adreseaza doar consumatorilor cu venituri medii si mari. In Romania exista doar din 2002 in Romania este promovata de putin timp, fiind introdusa pe piata din 2002, nereusind sa devina lider pe piata ciocolatei din Romania Exista un singur punct de productie in Romania in Romania Milka are o singura fabrica in Brasov care are un potential de productie limitat luandu-se in considerare posibilitatea inchiderii fabricii. Costuri mari cu promovarea Milka isi promoveaza produsele prin numeroase tehnici, metode de promovare si publicitate ceea ce implica costuri mari. Metodele de promovare (reclame, spoturi, diferite campanii) sunt complexe incercand sa introduca pe potentialii consumatori in lumea magica Milka. Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Milka in Romania din pacate nu sunt produse si nici importate toate produsele marcii Milka, o parte din clienti fiind foarte nemultumiti de acest fapt. OPORTUNITATI (O) : Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse datorita gamei diversificate si a unei promovari puternice si a calitatii produselor Milka isi poate atrage din ce in ce mai multi client. Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor calitatea produselor si gama diversificata pot conduce la un volum mai mare de vanzari factor determinat de curiozitatea consumatorilor de a incerca diversitatea de produse Milka. Piata in dezvoltare piata ciocolatei nu este o piata complet saturate avand posibilitati mari de dezvoltare. AMENINTARI (T) : Riscul de scadere a vanzarilor datorita pretului ridicat din cauza crizei economice veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implica riscul ca vnzarile sa scada. Intensitate concurentiala mare piata ciocolatei se defineste ca fiind o piata cu o intensitate concurentiala mare, Milka fiind concurata de numeroase marci, principalul concurrent fiind ciocolata Poiana

Anuntul inchiderii fabricii in viitor prin anuntul facut conform caruia singura fabrica din Romania va fi inchisa o parte din consumatori ar putea renunta sa mai consume produsele marcii din motive nationaliste sau chiar sa aiba un comportament ostil vis-a-vis de marca Milka

3.3 Concurenta
Poiana Calitate la un pret accesibil Lider de piata Promovare slaba

Puncte tari Calitate la un pret accesibi desi ciocolata Poiana practica un pret accesibil acest lucru nu afecteaza nivelul de calitate al ciocolatei Lider de piata in acest moment ciocolata Poiana este lider ca vanzari pe piata ciocolatei cu caramel din Romania Notorietate ridicata in randul consumatorilor a reusit de-a lungul anilor sa devina cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania Puncte slabe Promovare slaba ciocolata Poiana nu este intens promovata spre deosebire de concurenti Ambalaj neatractiv ciocolata Poiana nu impresioneaza prin ambalaj; nu trezeste curiozitatea cu privire la continutul ei Kandia Pretul Are o imagine buna pe piata Se adreseaza tuturor categoriilor de venituri Brand autohton Nu foloseste ingrediente de inalta calitate Design neatractiv al ambalajului

Puncte tari Pretul pretul este de aproximativ 2,5 lei fiind cu aproximativ 25% mai ieftin decat ciocolata Milka Are o imagine bun ape piata ciocolata Kandia a reusit sa isi consolideze pozitia pe piata creandu-si o imagine buna Se adreseaza tuturor categoriilor de venituri datorita pretului accesibil ciocolata Kandia poate fi achizitionata de toti consumatorii indiferent de categoria de venit Brand autohton ciocolata Kandia este un produs 100% romanesc Puncte slabe Nu foloseste ingrediente de inalta calitate in procesul de productie sunt folosite doar ingredient clasice, nu se utilizeaza ingredient de o calitate foarte ridicata.

4. SCOPUL SI OBIECTIVELE PLANULUI DE MARKETING

4.1 Scopul planului de marketing

Tinand cont de faptul ca marca Milka, apare pe piata ca fiind o marca de prestigiu, apreciata de consumatorii de ciocolata de orice varsta, firma nu a reusit sa realizeze volumul de vanzari propus inaintea lansarii noului produs. Datorita acestei probleme, scopul acestui plan de marketing este acela de a identifica pozitia in care se situeaza noul produs pe piata si incercarea de a elimina-o definitiv. Noi dorim sa crestem la cote maxime notorietatea acestui produs si de a insera in mintea consumatorilor ideea ca ciocolata Milka cu crema de lapte si zmeura este cea mai delicioasa ciocolata din segmentul tabletelor creme cu fructe. O data cu rezolvarea acestei probleme urgente, datorita eforturilor depuse din cadrul mixului de marketing, dorim sa crestem cota de piata Milka la nivel national.

4.2 Obiective generale ale planului de marketing


Cresterea notorietatii pentru produsul Milka Caramel cu 50% pana la data de 31.12.2013. Cresterea volumului de vanzari Milka Caramel cu 50% pana la data de 31.12.2013. Fidelizarea clientilor Milka Caramel cu 50%.

4.3 Obiective specifice


Cresterea notorietatii pentru produsul Milka Caramel cu 50% pana la data de 31.12.2013. Realizarea unui spot publicitar si spot radio pentru Milka Caramel . Difuzarea spotului publicitar prin intermediul a 5 canale tv pe o perioada de 2 luni a cate 3 aparitii/zi si difuzarea spotului radio timp de 2 luni de zile a cate 8 difuzari/zi. Amplasarea de panouri publicitare in zonele cu trafic intens in 30 de orase ale tarii .

Cresterea volumului de vanzari Milka Caramel cu 50% pana la data de 31.12.2013 . Stabilirea unui pret care sa asigure cresterea vanzarilor. Promovarea produsului Milka Caramel prin intermediul ofertei promotionale de tip girafa (20% gratis) pe o perioada de 3 saptamani, 01.07-21.07.

Fidelizarea clientilor Milka Caramel prin intermediul unui concurs pe o perioada de 3 saptamani. Demararea unui concurs ce premiaza consumatorii de Milka Caramel, unde vor fi castigatoare 5 din 10 ambalaje in perioada 1.09-21.09. Promovarea concursului prin intermediul unui spot tv difuzat pe 5 canale de televiziune a cate 3 aparitii/zi pe perioada concursului.

Crearea unui spot publicitar cu castigatorii concursului la finalul acestuia.

5. SISTEMUL DE CONTROL

Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing.Includerea sa in planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing.Astfel,se stabileste masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in planul de marketing,evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing. In aceasta etapa a planului de marketing este necesara supravegherea reactiilor pietei fata de produs.Este necesar sa se analizeze eficacitatea acestuia si gradul de satisfacere a nevoilor carora le este destinat.Trebuie analizat comportamentul utilizatorului si este nevoie sa se obtina informatii legate de determinarea nivelului de acceptare a produsului de catre piata,de cuantificarea succesului acestuia in randul utilizatorilor. Scopul promovrii mrcii are ca scop cresterea vanzarilor cu 40% in urmatoarele 6 luni. Gradul de cunoatere a mrcii va fi evaluat prin anchete pe baz de chestionar.

6. EVALUAREA PLANULUI DE MARKETING

Cei care trebuie sa se ocupe de controlul si evaluarea programului de marketing sunt angajatii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informatiile prezentate mai sus pentru a putea intreprinde ajustarile tactice necesare. Pentru a vedea daca planul de marketing a obtinut rezultatele dorite,se pot folosi criterii de evaluare precum: analiza vanzarilor, analiza raportului costuri-beneficii, analiza efectelor datorate actiunilor promotionale.