Universitatea Ovidius, Constanta

Facultatea de Stiinte Economice

REFERAT

Campanie promotionala
indrazneste sa fii tandru
Milka

Coordonator:

Studenti:

CUPRINS
SCURT ISTORIC
Povestea marcii Milka
Prezentarea companiei
Prezentarea produsului
Vacuta Milka
Promovarea produsului Milka Bubbly
Cine suntem?
Perioada campaniei
Obiectivele campaniei
Prezentare produs
Mecanismul campaniei si premii
Mesajul transmis
Concluzii

Bibliografie

SCURT ISTORIC

Povestea marcii Milka reprezinta o intrare in istoria familiei si companiei

Suchard
In anul 1797 se naste in Elvetia Philippe Suchard. In septembrie 1814 el isi incepe
meseria de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau, Federic. Dupa 10 ani el pleaca in
America pentru a-si vinde marfa cu succes, lucru care din pacate nu se intampla. Din acest
motiv el revine in tara sa natala si isi incearca norocul pentru a doua oara.
In noiembrie isi deschide propria ciocolaterie si publica un anunt potrivit careia
promoveaza un nou desert proaspat ciocolata fina de casa (au chocolat fin de sa fabrique).
Pe vremea aceea totul era produs manual deoarece nu exista nici macar o moara de apa. De la
un an de la deschiderea ciocolateriei, Philippe pune in practica si cel de-al doilea proiect al
sau: hotaraste sa isi extinda afacerea pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual. Astfel,
reuseste sa inchirieze avantajos o moara parasita si o reconstruieste, dotand-o cu o roata care
ii va servi drept masina de framantat. Cu ajutorul ei, el produce 25-30 de kg de ciocolata pe zi,
pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.
In 1887, ginerele lui Phelippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din
Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei( cu exceptia cele lichide)
nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat aceasta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie.
Abia din 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata Suchard.
Unsprezece ani mai tarziu (1901), Legenda mov vede lumina zilei, cand numele
marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta
fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta
alaturarea primelor doua silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba
germana.

PREZENTAREA COMPANIEI

DE CE UN NUME NOU ?
La 1 octombrie 2012, Kraft Foods s-a mprit n dou companii publice de top: o
companie de snacks la nivel global i o companie de produse de bcnie, n America de Nord.
Aceasta din urm i menine numele de Kraft Foods Group, Inc. n consecin, compania de
snacks la nivel global a avut nevoie de un nume nou. Decizia de a mpri compania s-a
datorat strategiei diferite de cretere i dezvoltare ntre categoriile de snacks i celelalte
produse alimentare din portofoliul companiei. Mai mult, aceste categorii aveau nevoie de
direcii noi de dezvoltare, elaborate n piee separate, a declarat Doina Cavache, Corporate
Affairs Manager la Mondelez Romnia.
Un nume nou, dar aceleasi obiective
Noul nume al companiei este un cuvnt recent inventat care sugereaz ideea de lume
delicioas plin de momente de bucurie. Monde este inspirat din versiunea latin a
cuvntului lume i delz este o expresie original a cuvntului delicios. La nivel de
consumator, schimbarea numelui companiei nu este una major. Mrcile bine cunoscute i
ndrgite, din portofoliul Mondelez Romnia, ce au aparinut anterior Kraft Foods Romnia,
sunt aceleai cafea: Jacobs, Nova Brasilia i sistemul de preparare a cafelei Tassimo;
ciocolata: Milka,Toblerone, Poiana i Africana; biscuii: belVita, OREO, Milka, Pepito,
Pim`s, Barni, TUC i bomboanele Halls, ne-a explicat Doina Cavache.
Compania este lider de pia n categoriile de cafea, ciocolat i biscuii n Romnia,
poziie pe care dorete s o consolideze prin investiia continu n mrcile sale, prin inovaie
i extinderea gamei de produse.

PREZENTAREA PRODUSULUI

In 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al

ambalajului apare pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea aceea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat orice alt animal
originea marcii Milka: lumea Alpilor si a laptelui din Alpi.
Cum a capatat culoarea mov?
Inspirata din motto-ul apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele
cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul, ci si emblema marcii-vacuta, a capatat
culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Ea se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In
Alpi aerul este mai curat, apa mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun
lapte. Din cel mai bun lapte se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta
sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi si de atunci este esenta reclamelor Milka.
In 1973 apare primul spot publicitar cu vacuta mov , fiindu-i decernata o medalie de
aur de catre Art Directors Club.
ncrederea consumatorilor n ciocolata Milka este foarte ridicat, acestea raspunznd
n unanimitate ca ar recomanda ciocolata Milka i altor persoane. Ciocolata Milka este bine
vzut si apreciat de consumatorii actuali. Dintre formele de prezentare ale ciocolatei Milka,
cele mai apreciate sunt tabletele, astfel compania ar putea sa insiste mai mult pe aceast form
de prezentare, prin introducerea de noi sortimente, promoii, etc. Introducerea noului ambalaj,
care se poate resigila, a fost un succes, persoanele fiind mulumite de acesta.

Vacuta mov astazi

Din anii 90 , vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare, castigandu-si intre timp fani in
inreaga lume.
Ea ntruchipeaz cel mai bine spiritul lumii din Alpi, unde iarba e mai verde, aerul mai
curat, apa mai pur, vcuele dnd astfel cel mai gustos lapte din care e preparat ciocolata
Milka. Aceasta este ideea central n jurul creia s-a dezvoltat imaginea mrcii i de asemenea
modul n care aceasta a fost promovat.

Din punct de vedere tehnic, ea este o emblem aluziv, exprimnd filozofia

mrcii,fcnd trimitere la produsele principale comercializate sub acest brand.
Vacuta mov, simbolul calitatii, a contribuit decisiv la vanzarile anuale : cca 400 de
milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe
alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi.
Milka detine o varietate de produse precum:
Milka Tablete- fiecare bucatica de ciocolata fina cu lapte din Alpi este facuta dupa o
reteta pastrata cu grija si folosind numai ingrediente de cea mai buna calitate;
Milka Luflee;
Milka Diet;
Milka M-joy;
Milka praline;
Milka special pentru copii.

Logo-ul
Logo-ul este identitatea vizual a mrcii, reflectnd imaginea i valorile acesteia.
Milka are un logo simplu, acelai cu numele mrcii, el aprnd pe ambalaj ntr -o grafic
stilizat, fiind scris cu un font alb, pe fundal mov. Este unul dintre cele mai uor de
recunoscut logo-uri, el fiind asociat unui brand puternic senzorial, cu o mare notorietate n
rndul consumatorilor.

Slogan
Milka, cea mai fin plcere! este fraza ce reprezint sloganul mrcii. Acesta pune
accent pe elementul principal de difereniere utilizat de brand i anume fineea deosebit a
laptelui din care e fabricat ciocolata, sintetiznd imaginea pe care Milka vrea s o
promoveze, crend credibilitate i determinnd sesizarea unei nevoi la nivelul
consumatorului. Prin concizie i claritate, sloganul adopt o atitudine distinct, jucu dar n
acelai timp rafinat, fiind uor de reinut i rmnnd ntiprit n mintea publicului larg.

PROMOVAREA NOULUI PRODUS

Milka Bubbly

Cine suntem?
Mondelez Romania este prezenta pe piata din Romania, dupa cum urmeaza:
Pe piata cafelei este reprezentata de: Jacobs, Nova Brasilia, Tassimo;
Pe piata ciocolatei este reprezentata prin urmatoarele marci de succes: Milka, Poiana,
Toblerone, Africana;
Pe piata de prajituri si biscuti prin marcile: Belvita, Oreo, Pepito, Pims, Milka, Tuc;
Grany, Barni;
Pe piata de dropsuri: Halls .

Perioada campaniei
Campania se va desfasura in perioada 23 octombrie- 24 noiembrie ( 1 luna), incepand
cu ora 9:00, ora de deschidere a magazinelor si inceteaza la ora 22:00. Se aplica o strategie
agresiva de promovare, deoarece concurenta pe piata este mare.
Bugetul alocat desfasurarii campaniei este de 3000 de Euro.

Obiectivele campaniei

Promovarea noului produs Milka Bubbly;

Cresterea numarului de consumatori pentru brandul Milka;
Cresterea reputatiei brandului si fidelizarea consumatorilor existenti;
Se doreste un salt al vanzarilor,
Are drept scop atingerea unui target mare de vanzari in cadrul sortimentului;
Atragerea cumparatorilor potentiali si fidelizarea clientelei atrasa de ciocolata Milka;
Crearea unei imagini pozitive despre brand pe termen lung.

Prezentare produs
MILKA BUBBLY CU LAPTE 100g
MILKA BUBBLY CU LAPTE SI CIOCOLATA ALBA
Tableta de ciocolata care se diferentiaza in categorie prin unicitatea formei, si care :
-

Evidentiaza personalitatea vesela a brandului;

Intensifica senzatia de finete a ciocolatei Milka cu laptele din Alpi .

Mecanismul campaniei si premii

Fiind un produs nou lansat, Mondelez ofera spre degustare ciocobule de ciocolata
clientilor Hypermarketului Carrefour, Auchan, Cora si Kaufland.
Persoanele responsabile cu aceasta sarcina trebuie sa le mentioneze clientilor ca la
cumpararea a minim doua tablete de ciocolata Milka Bubbly primesc garantat un premiu care
li se ofera dupa casele de marcat in baza bonului fiscal. Premiul poate fi : o tableta de
ciocolata milka Bubbly 100 g, o cana/ pahar cu pete Milka, o vacuta de jucarie Milka.
Mai mult de atat, ei pot inscrie codul unic de pe ambalaj impreuna cu numele si
numarul de telefon, pe www.milka.ro pentru a participa la o tombola pentru una din cele 9
excursii in Alpi si in Caraibe, dar si pentru alte premii garantate saptamanal : rucsac, jachete,
tricouri, aparate foto . Tragerea la sorti va avea loc in data de 18 noiembrie 2014.

Mesajul transmis
Mesajul care se doreste transmis este bazat pe o argumentatie emotionala : faptul ca
cei de la Milka se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele
mai bune rezultate ale muncii lor,mottoul lor fiind:Cea mai fina placere!".Acest mesaj
emotional este transmis in asa fel incat influenteaza si emotional publicul .
Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de
specificarea ca acestea sunt de calitate superioara, atent selectionate. In spoturi apare si
imaginea "vacutei mov. Fabricarea ciocolatei este facuta cu atentie, pasiune, inventivitate.

Profilul consumatorului
inta campaniei promoionale o reprezint adulii care vor sa fac un cadou copiilor cu
vrste cuprinse ntre 5 i 12 ani. Un alt segment de pia l reprezint adolescenii; care acetia
iau singuri decizia de cumparare. Toate persoanele indiferent de sex.

Concurenta cu firmele existente

Una din companiile concurente este Heidi Chocolats Suisse , o companie producatoare
de ciocolata din Romania, nfiinat n anul 1994 . Se afla in concurenta cu aceasta, deoarece
detine o gama larga de sortimente si se caracterizeaza prin inovatie, performanta si incredere.
Concurenta indirecta o reprezinta firmele care produc praline de ciocolata, batoane de
ciocolata , napolitane de ciocolata. Una din aceste companii, este Nestle, o companie
multinationala , cu o larga varietate de produse . Printre aceste produse se numara: cafea,
sirop cu gust de ciocolata, napolitane, batoane de ciocolata, batoane de cereale, cacao instant,
etc.

Suporturile de promovare
Campania are o puternica sustinere din partea mediatizarii intense si a promovarii pe
mai toate mediile de informare. Scopul principal al campaniei este de a promova prublicului
larg produsele Milka.
Ca medii de comunicare n mas pentru aceasta campanie s-a optat pentru mediile de
difuzare audiovizual (televiziune), mediile tiprite (reviste), mediile de expunere vizual
(panotaj, afie) i mediile on-line (publicaii pe site-uri web).
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj
mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de
ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.

EVALUAREA REZULTATELOR

In concluzie, ciocolata Milka se remarca prin finetea ei datorita gustului de lapte. Este
in topul preferintelor clientilor si de aceea a mai adaugat un nou sortiment de ciocolata, Milka
Bubbly, pe langa celelalte tipuri (Milka Caramel, Milka Alune, Milka Alune si Stafide, Milka
Happy Cows, Milka Chocolate Dessert, Milka Oreo). Milka , spre deosebire de alt tip de
ciocolata, dispune de o gama variata de produse cum ar fi : Praline Milka ( Milka Crispello, I
love Milka), biscuiti Milka (Milka Choco Minis, Milka Choco Cow, Milka Choco Grains),
dar si de prajitura Milka Cacke and Choco.
In urma desfasurarii campaniei, s-au observat rezultate in ceea ce priveste cresterea
vanzarilor, iar consumatorii au fost incantati de cadourile campaniei.

BIBLIOGRAFIE

http://www.orasultandretii.ro/produse
http://www.milka.ro/
https://www.google.com/imghp?gws_rd=ssl
http://jurnaluldefaceri.com
Site-urile au fost accesate in data de 20.10.2014