1.

Prezentarea institutiei

Milka este un brand internațional de ciocolată, care își are originea în Elveția din 1825 și care
este produs la nivel internațional de compania Mondelēz International (anterior cunoscută sub
numele de Kraft Foods) din 1990. Pentru mai mult de 100 de ani Milka este produsă în Lörrach,
Germania, cu 140.000 de tone de ciocolată vândute în 2012. Acesta este vânduta sub formă de
batoane și în diferite forme reprezentative sărbătorilor de Paști și de Crăciun. Milka produce
prăjituri și biscuiți acoperite cu ciocolată.

Mondelez Romania, fosta Kraft Foods este o companie de produse alimentare care detine
branduri precum Milka, Jacobs sau Oreo.
Saptesprezece tari din Europa Centrala si de Est, inclusiv Romania, s-au alaturat organizatiei
Europene Mondelez International (MEU), cel mai mare producator de ciocolata, biscuiti,
bomboane si bauturi racoritoare sub forma de pulbere si al doilea mare producator de guma si
cafea.

Compania este prezentă în România din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana Produse
Zaharoase din Brașov, redenumită în „Kraft Jacobs Suschard Romania S.A”. În anul 2000 Kraft
Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”. Activitatea Kraft a fost separată, astfel
partea de afacere este mutată în București. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe
producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiana”, care este cunoscută de 98 la sută
dintre consumatorii români. Kraft este prezentă în România și cu mărcile de cafea Jacobs, Nova
Brasilia, Carte Noir și Brasiliero

Număr de angajați în 2008: 130.000

Număr angajaţi in 2005: 700 (în România)

Scurt istoric

Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In

septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau
Frédéric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie
spre marea America.
Pe 17 noiembrie, isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face
reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in
romana “ciocolata fina de casa”. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste
sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita,
in satul invecinat, Serriéres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va
servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul
acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-
o sub forma de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard
fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel
moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta
era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata
cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand
numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe
acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de
fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in
anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de
prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata. VACUTA
MILKA. In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov
al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea
marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?
Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“, Milka nu
a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov,
atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.

PREZENTA MILKA IN ROMANIA. La ora actuală, Milka - “cea mai fină tentaţie din Alpi”-
este cea mai puternică marcă de ciocolată din Europa, uşor de recunoscut prin ambalajul mov şi
simbolul văcuţei. Deşi este o marcă premium, Milka a devenit, dintr-un cadou pentru ocazii
speciale, o ciocolată de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolată români.
Conform studiilor, aproximativ 78% dintre români cunosc această marcă, iar 68% dintre
consumatorii de ciocolată consideră că Milka are cea mai bună calitate.
De la lansarea oficială din 2002, tabletele Milka vândute în România ar putea echivala distanţa
dintre Bucureşti şi Zürich, centrul economic al ţării în care s-a născut „legenda mov”. În
România, consumul mediu anual de ciocolată Milka a fost de aproximativ 5 milioane de tablete.
TARGETUL. Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de
strategia de marketing in general.
Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana, compania Kraft
Foods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un produs international, Milka,
adresat unui target cu gusturi mai rafinate si posibilitati materiale cel putin moderate.
Consumatorii de ciocolata Milka sunt in special consumatorii din mediul urban cu venituri peste
medie. Pentru Milka M-joy targetul este constituit in principal din tineri cu varsta cuprinsa intre
18 si 35 de ani, activi, care petrec mult timp in aer liber si consuma Milka M-joy pentru un plus
de energie. POZITIONAREA PE PIATA..... In 2007, piaţa ciocolatei din România (tablete,
batoane, praline) a crescut cu 20%, ajungând la 250 milioane de euro .

2. Analiza de branding

In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40% fata de
nivelul din anul anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de pe
piata locala a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de 10 ori mai mare
decat in 2002 cand a fost lansata pe piata. Milka, Poiana si Africana permit companiei sa acopere
toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la randul sau in jur de 80% din
vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel al batoanelor au realizat in
2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft Foods Romania.

Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor
AC Nielsen.
Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete, segment
ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat anul
trecut cota de piata.

Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitiv pentru piata
dulciurilor.
Misiunea noastra este satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor.

Declaratia de misiune sa devenim lideri pe piata ciocolatei oferind produse de calitate

superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,in vederea atragerii
consumatorilor.
Valorile mărcii sunt: naturaleţe, autenticitate, fineţe, puritate, bucurie, inocenţă, iar misiunea
ei este să încânte consumatorii cu plăcerea celei mai fine ciocolate.

Brandul Milka este prezent cu peste 20 de sortimente pe piata locala, insa in fiecare an Kraft
Foods lanseaza doua-trei editii limitate de sortimente de ciocolata. Cea mai recenta editie limitata
a fost lansata in august anul acesta, compania introducand pe piata Milka Sweet cu crema de
lapte si jeleu de capsune, Milka Good cu crema de lapte si jeleu de prune si Milka Happy cu
crema de lapte si jeleu de soc, in ciocolata alba.

Sortimente milka:

 Milka alune
 Milka Wholenut’s
 Milka alune si stafide
 Mikla bubbly white
 Milka bubbly lapte
 Milka capsune
 Milka caramel
 Milka desert cu choco
 Milka ciocolata alba
 Milka lapte si caramel
 Milka extra cacao
 Milka happy cow
  Milka lapte
 Milka noisette
 Milka oreo
 Milka sandwich LU
 Milka sandwich TUC
 Milka crema visine
 Milka zmeura
 Prezentarea produselor
 1. Milka Tablete- Milka, cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi aduce pe piata din
Romania o tableta special dedicata diabeticilor. Noul produs inlocuieste continutul de zahar cu
fructoza, si are un continut de inulina de 14%. Milka Diet este disponibila in hipermarketuri si
magazine mari care au un raft dedicat pentru produse de acest gen.
 2. Milka M-Joy- Delicios de plina de ingrediente, cu un format inovativ al tabletei,
ambalaj usor de folosit si resigilabil, Milka M-joy este ciocolata ideala pentru a fi consumata
atunci cand esti in miscare, in pauza la scoala sau in excursie la munte.

3. Milka praline- Pralinele I Love Milka sunt facute din cea mai fina ciocolata cu lapte
din Alpi, intr-o forma unica, de inima, umplute cu crema fina de capsuni sau alune de padure.

Milka Lila Collection sunt praline destinate cadourilor. Fiecare cutie contine opt tipuri diferite de
praline, din cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi si alte ingrediente delicioase: martipan, alune de
padure, nugat, menite sa satisfaca cele mai sofisticate gusturi.


 4. Milka special pentru copii- Cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi intr-un
format special pentru copii, cu multa crema de lapte, imbogatita cu dextroza. In plus
batonasele de ciocolata de 12.5g sunt ambalate individual pentru a putea controla cantitatea
de ciocolata pe care i-o dai nazdravanului tau.

5. Produse de sezon- Toata lumea asteapta cu nerabdare sosirea sarbatorilor cu

momentele lor speciale: impodobirea bradului de Craciun, vacanta mult visata sau pur si
simplu clipele petrecute impreuna cu cei dragi.

Pentru a face toate aceste momente si mai deosebite, Milka te invita sa gusti produsele special
create pentru sarbatorile de iarna.


 6. Alpine Milk Dessert-
piata din Romania datorita
poate fi savurat in familie,
relaxare delicioasa. Forma
usor de servit si reusind sa
MILKA ALPINE MILK DESSERT este un produs unic pe
gustului bogat de lapte si a retetei inovatoare. Alpine Milk Dessert
cu prietenii sau colegii de serviciu in fiecare zi, pentru o pauza de
cutiei usor alungita iese din tiparul clasic al cutiei de praline, fiind
sugereze ocazia de consum.
Brandul Milka, lider în piața de ciocolată, își extinde gama de tablete cu două noi sortimente:
Milka Oreo Sandwich 92g, combinația inedită dintre biscuiții cu cacao, crema de lapte cu aromă
de vanilie și ciocolată cu lapte alpin și Milka Peanut Crispy Caramel 90g, mixul perfect al
ciocolatei cu lapte alpin, arahide, bucățele de caramel și cereale crocante.

3. Stabilirea obiectivelor

Agentii Kraft Foods au ca si obiectiv cresterea gradului de loialitate sau de fidelitate al

consumatorilor fata de produsele oferite, prin oferirea de cadouri (cumperi o ciocolata Milka si
primesti cadou o cana cu acelasi design de pe ambalaj ; o alta strategie este prin reducerea de pret
sau ofertele: o ciocolata Poiana la 100 gr. cumparata, una la 35 gr. gratuit .

Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor

consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka de exemplu. De-a
lungul anilor, Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Iar
pentru ca marcile de succes trebuie sa inoveze permanent, sa evolueze si sa ramana o preferinta
constanta pentru consumatori, Milka lanseaza o noua campanie de comunicare: „Milka. Gustul
care te duce in Alpi”. „Esenta marcii nu se schimba, Milka este in continuare cea mai fina
ciocolata, facuta cu lapte din Alpi. Abordarea campaniei este insa diferita, fiind construita pe
ideea „evadarii” . Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te
bucura de frumusetea lor, e suficienta o bucatica de Milka, al carei gust fin te va face sa te simti
ca si cum ai fi acolo”, spune Cristina Pindaru, Brand Manager Milka.

Obiectivul direct al firmei Kraft Foods,Romania este de a creste vanzarile

cu30% pentru brandul Milka, in linie cu evolutia din perioada anterioara, in perioada 6 mai-5
iunie 2009.
Obiectivul promotional adiacent este ca prin campania publicitara din perioada 6mai-5 iunie, sa
se contureze si sa se diferentieze brandul Milka, sustinut nu doar printr-un mesaj de campanie
original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale.Punerea in practica a
campaniei urmareste sa transforme 40% din clienti ai concurentei sinon-consumatori relativi
in clienti proprii si sa acopere toate cele trei dimensiuni alerelatiei brand – consumator,
si anume notorietate, devotament si implicare, intr-o manieraatractiva si inovativa.
 4. Strategia de branding institutional
Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depasire a crizei economice cosolidarea pozitiei pe
piata dulciurilor si a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind incheiat cu o
cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de 9,42%.
Conducerea companiei se asteapta ca si anul 2010 sa fie incheiat cu rezultate pozitive. Kraft a
lansat in ultimul trimestru din 2010, in parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru tableta
de ciocolata Milka realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea vanzarilor
pe acest produs si apro pierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele pozitive din anii
2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie si pentru anul
viitor. Mai multe detalii despre modul in care Kraft abordeaza piata in aceasta perioada am
obtinut de la Andreea Cotlar ciuc, Senior Brand Manager Chocolate Category, Kraft Foods
Romania si Mona-Lisa Caravaniez, Managing Director Ogilvy&Mather.

https://adevarul.ro/economie/stiri-economice/strategiile-celor-mai-importanti-producatori-piata-
dulciurilor-1_50b9fefe7c42d5a663aeb5e3/index.html

https://www.milka.ro/Products/Tablete%2087-
100g?depth=1&categoryId=3908&provider={031ACA54-1573-43D9-9196-71AA1B8E3384}

https://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/136500/kraft-foods-romania-milka-20-buget-
marketing-mihaela-maftei.html

https://www.magazinulprogresiv.ro/doua-noi-produse-portofoliul-milka

Relaţiile Publice sunt programe diverse, menite să promoveze sau sa protejeze imaginea
brandului pe piaţă. Milka îşi susţine relaţiile cu potenţialii consumatori prin: festivaluri, excursii
înAlpi, produse inscripţionate cu logo-ul: şepci, tricouri, jucării de pluş.
De asemenea, Kraft Foods a menţinut campania Îndrăzneşte să fii Tandru” prezenta în Presa
Online prin communicate despre lansarea, evoluţia şi rezultatele acesteia.
Comunicarea de marketing pentru marca Milka respectă principiile comunicării integrate
demarketing deoarece același mesaj, ,,Îndrăznește să fii tandru”, este transmis de-a lungul
întregiicampanii publicitare prin diferite medii de comunicare: în mediul televizat prin spotul
publicitar ce poartă același nume ca și campania, în cel online prin concursul realizat pe site-
ulwww.orasultandretii.ro si prin pagina de facebook oficială Milka, în mediul
exterior prin panouri publicitare și prin ,,Tandro-Metru”, dar și în presa online prin diferitele
comunicare de presă anterior menționate. Putem spune că este vorba de o comunicare de
marketing inte

grată la nivel global.

https://www.retail-fmcg.ro/fmcg/ciocolata-milka-cacao-surse-sustenabile.html

https://www.scribd.com/doc/306755677/Proiect-Ciocolata-Milka