www.referat.

ro

Promovarea 5.1. Reclama Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. Desfasurata pe parcursul anului 2006, campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. Executiile campaniei au mai urmarit sa acopere toate cele trei dimensiuni ale relatiei brand consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa. Implicandu-se, potrivit agentiei, atat in faza de strategie cat si in cea de implementare, s-a utilizat in cadrul campaniei: TV-ul, o componenta de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea in retelele de benzinarii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) si brandingul neconventional pe partiile de ski. Printre elementele de inovatie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmari imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putand, deopotriva, descarca o aplicatie locala care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic (temperatura pe partie, grosime strat de zapada, viteza vantului etc). Milka vorbeste mai ales consumatorilor "tineri la orice varsta", iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica t 555d32f rebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate animalutele - vacute, marmote, cartite, ursi - se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene, aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka, unde alunele nu sunt numarate de calculator, ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj mirific in care sunt italnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul. Vacuta Milka

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov? Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute", Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata". Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate. Vacuta mov astazi Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume. Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul alpin care atrag atentia mai ales copiilor, dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile personaje. Promovarea brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele 5 spoturi : Th o The walle (Difuzare 2002-2003);w

o Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004);

o

Masajul (Difuzare 2004-2005); Milka M-joy (Difuzare 2005); Milka Editie de vara (Difuzare 2005) ; Milka Editie de iarna (Difuzare 2005) ; Milka Ski Promo (Difuzare 2005 2006);

o Milka Luflee (Difuzare 2006).

Cea mai recenta reclama este Milka Luflee care promoveaza cel mai nou produs al gamei Milka : ciocolata aerata. Primul cadru al acestei reclame ne infatiseaza acelasi peisaj extraordinar al Muntilor Alpi, pe fundal naratorul stimuleaza curiozitatea telespectatorului aruncand un semn de intrebare asupra provenientei senzatiei unice oferita de cea mai fina ciocolata, Milka Luflee. Raspunsul ofera telespectatorului informatii asupra noului produs al marcii caracterizat prin mii de bule de ciocolata. Imaginea se continua cu mormotele care inchid un recipient plin de ciocolata pe care il dau ursului pentru a folosi noua tehnica de producere a buleleor. Metoda este simpla si originala : marmotele leaga ursul de o catapulta si privesc cum ursul se clatina. Ursul are o casca de protectie in culoarea specifica produsului Milka, de culoare mov. Bucuroasa marmota ia recipientul cu ciocolata exclamand " Aerata e servita !" si verifica impreuna cu celelalte marmote calitatea produsului. Desi ursul depune o munca considerabila, marmotele nu sunt multumite de numarul de bule si il supun aceluiasi procedeu utilizand celebra replica : " Ursule, treci la aparat !" . Bosumflat, ursul se supune poruncii pentru a obtine cea mai fina si mai aerata ciocolata. Cadrul se schimba indreptand atentia spre doi tineri care consuma Milka Luflee si apreciaza calitatile deosebite ale acesteia : " Immm..e atat de fina.. ". Desi au nedumeriri cu privire la procedeul de productie, ei sunt cert convinsi ca se utilizeaza o tehnologie foarte avansata. Contrar acestor convingeri, pe fundal se observa procedeul simplu utilizat de marmote si urs. Spotului continua cu imaginea celor doua produse din gama Milka Luflee alaturi de sloganul acestei categorii : " Milka Luflee cea mai fina ciocolata aerata !". Ultimul cadru este reprezentat de bine cunoscuta vacuta mov pe o pajiste in Muntii Alpi, care furnizeaza cel mai bun si mai prospat lapte. In partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : " Milka cea mai fina placere !". Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor,

ci ideea in sine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult timp la scara mai mica si abordand segmentul superpremium pana sa fie produsa si la nivel local. 5.2. Promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de larg consum. Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de prt, programul pro-causa, etc. Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa. Tombola, concursurile si premiile Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka, unde se putea castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca premii sepci, tricouri, jucarii de pus cu insgina marcii Milka. Campania "Cu Milka mergi la schi in Alpi" ofera tuturor sansa de a patrunde tainele acestui sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice ciocolata Milka sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca la o competitie chiar in interiorul ambalajului. Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau Milka Mjoy se poate transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii. Castigatorul premiului cel mare va merge in Alpi, impreuna cu 3 prieteni, unde vor avea asigurate lectii de schi si cartele pentru teleschi. Mai mult, in perioada 7 ianuarie 26 februarie 2006, Milka ii asteapta la fiecare sfarsit de saptamana pe toti amatorii de schi, incepatori sau avansati, sa schieze pe partiile Kalinderu din Busteni si Clabucet din Predeal. Accesul la distractia de pe partiile de schi destinate incepatorilor se face usor, cu 3 ambalaje Milka participantii primind lectii gratuite de schi sub indrumarea directa a unor instructori autorizati. Programul pro-causa Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o ciocolata fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul ca sportul zapezii sa cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul promotiei "Cu Milka mergi la schi in Alpi". Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta, marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni

care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii. Milka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolata din Europa, este si unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume. De mai bine de 100 de ani Milka a insemnat tot ce este mai bun din traditia Alpilor, iar in ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciati sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio si Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a "indulcit" peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate si Cupe Mondiale.

5.3. Relatiile publice Relatiile pe care brand-ul Milka le promoveaza in relatiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri, excursii in Muntii Alpi si diferite oferte care includ produse cu inscriptionarea logo-ului : sepci, tricouri, jucarii de plus care reprezinta vacuta Milka. o Excursii in Muntii Alpi Vacuta Milka a pornit in primul sau turneu european si va vizita peste 60 de orase din Italia, Portugalia, Spania, Germania, Austria, Romania. In tara noastra, Milka aduce Alpii in 8 orase, printre care se numara si Oradea.Vor urma Sibiu, Bucuresti, Constanta si Iasi. Intr-o drumetie prin Alpi, parintii si copiii pot simti mirosul de iarba proaspata si plante din Alpi, traiesc experienta naturii alpine prin simturile proprii si sunt patrunsi de impresia puternica pe care Alpii o lasa in urma. Vizitatorii pot apoi sa treaca din Lumea Alpilor>> in fabrica de ciocolata Milka. O prezentare multimedia le arata drumul pe care il parcurge laptele din Alpi inainte de a se transforma in cea mai fina ciocolata. Imaginile spun povestea fermierilor, care isi duc vacile la pascut pe pajistile alpine in fiecare an dupa topirea zapezii. Organizatorii au organizat si o miniexpozitie cu materialele si produsele folosite in fabricarea ciocolatei, cum ar fi separatorul de unt, boabele de cacao si altele. De asemenea nu a lipsit nici fantana de ciocolata Milka, unde fiecare vizitator poate gusta din cea mai fina ciocolata pe un biscuite crocant. Si pentru ca distractia sa fie la cote maxime, nu puteau lipsi jocurile si miscarea pentru copii, ingredientele esentiale ale Festivalului Milka. O atractie deosebita o reprezinta peretele de catarat cu panorama alpina, alergatul in saci, plimbarea pe role, masinutele si schiurile. Cei care doresc sa ramana cu o amintire pot sa-si achizitioneze brelocuri, vacute din plus sau camionul Milka. Toti vizitatorii Festivalului Milka pot participa la tragerea la sorti pentru excursia in Alpi cu intreaga familie. Cei 5 finalisti din fiecare oras, care vor primi cadouri Milka, vor participa la extragerea finala, unde se va desemna cistigatorul excursiei din Alpi. In

octombrie 2007, cistigatorii din toate tarile europene vor petrece o saptamina de neuitat in regiunea Carinthia din Alpi. Pe linga drumetia in munti, cistigatorii vor avea parte si de o seara Milka, de care isi vor aminti cu placere pentru mult timp. Iata de ce Milka este cea mai fina placere! o Festivalul Milka Kraft Foods a incheiat pe data de 15 aprilie turneul de promovare a brandului Milka in opt orase ale tarii. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o scara mai mica. Turneul a debutat pe 31 martie si a strabatut orasele: Timisoara, Oradea, Sibiu, Brasov, Bucuresti, Constanta, Galati si Iasi. Evenimentele Milka din cele 8 orase ale tarii, parte a turneului european alpin Milka, au adunat aproape 70.000 de vizitatori, care au avut ocazia sa experimenteze lumea Alpilor. Peste 50.000 de consumatori au gustat cea mai fina ciocolata Milka direct de la sursa, iar alte 200.000 de mini tablete de ciocolata au fost oferite vizitatorilor. In fiecare oras vizitatorii, care au depus un ambalaj Milka si talonul de concurs in urnele special amenajate, au avut sansa de a castiga unul dintre cele 5 premii Milka constand in produse promotionale si ciocolata. Marele premiu oferit a fost o excursie in Alpi pentru patru persoane. Potrivit reprezentantilor companiei, vanzarile produselor Milka au crescut in volum cu peste 30% in 2006 fata de 2005, acest ritm mentinandu-se si in primele trei luni ale acestui an, fata de aceeasi perioada a anului trecut. 5.4 Fortele de vanzare In ceea ce priveste fortele de vanzare, Milka nu adopta o astfel de strategie