MIXTUL DE MARKETING

MILKA
Realizat: Gheorghieș Mihail
 Povestea mărcii Milka reprezintă o incursiune în istoria familiei și
companiei Suchard.În mai 1824 Philippe Suchard plecă în lunga călătorie spre
marea America. Ceasurile și broderiile elvețiene, pe care le avea în bagajul sau de
mană, trebuiau să îl transforme într-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori
se intamplă în viată, lucrurile se petrec altfel, si el nu își poate vinde marfa cu
succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“. Cine știe, daca Philippe
Suchard s-ar mai fi întors în Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de
succes. Astfel, însa el își incearcă pentru a doua oara șansa în tara sa natală, care
avea să îi aducă noroc atat lui, cât și tuturor fanilor ciocolatei.

Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard își deschide propria ciocolaterie în

Neurenburg. Într-un anunț publicat, el face reclamă pentru un nou desert proaspăt,
"au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce înseamna în română “ciocolată fină de
casă”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil
că totul era produs manual, la acea vreme neexistând în Neuenburg nici macar o
moară de apă.Deja la un an după deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune
in practică cel de-aldoilea proiect al său. Pentru a nu mai fi nevoit să producă totul
manual, se hotărăste să îșiextindă afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste să închirieze
foarte avantajos o moară părăsită, în satul învecinat, Serrieres. În continuare, el
reconstruieste moara, dotând-o cu o roată, care îi va servi drept masină de
frământat, respectiv rotor cu doua pietre de moară imense. Cu ajutorul acestui
utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a
vandut-o sub formă de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele
lui Philippe Suchard fondează prima fabrica de ciocolata din Imperiul AustroUngar
de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii
fusese adaugat lapte,astfel încât acesta era o delicatesă închisă la culoare si
amăruie.

Abia in anii 1890 a fost scoasă pe piată ciocolata cu lapte Suchard.

Unsprezece ani mai târziu, in 1901 „Legenda-Mov” vede lumina zilei, când
numele mărcii „Milka” este înregistrat. Înca de la aparitie,ambalajul tabletei Milka
este mov, pe acesta fiind imprimate o văcută și vederea panoramică a Alpilor.
Numele „Milka” reprezintă, de fapt alăturarea primelor silabe ale cuvintelor
lapte(Milch) sicacao(Kakao) în limba germană.Din pacate, pionierul Philippe
Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa,
ceea ce a lăsat în urmă, celor patru copii ai săi era o fabrică de ciocolată de prima
clasă, care produce pana în zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

Milka are ca și emblemă vacuta ce întruchipează mai bine decat oricare alt
animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor și laptele din Alpi. Din anii 90, vacuta,
emblemă a marcii, se regăsește pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele
mai de success figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul
1995, la un concurs de desenat văcute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea
mov. Vacuta mov, un simbol al calitații, este considerată un personaj
simpatic,credibil și plin de bunăvoință. Și-a câștigat, între timp, fani în întreaga
lume. Vacuța Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de
tablete de ciocolata, 30 demilioane de Iepurași de Paste și Moși Craciuni și multe
alte produse din ciocolata fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.
 Logo-ul Milka

Este aceleași cu numele comercial și apare pe ambalaj intr-o grafică stilizată

prin imprimarea mărcii în culoare albă pe fundal mov.

Sloganul
Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fină placere !“.Tabletele se
găsesc în ambalajele Milka de 100 grame , 250 grame,Milka Luflee si Milka Diet.
 Portofoliu de produse Milka

Brandul Milka oferă o gamă foarte variată de produse :

- Milka tablete ( de 100gr, 250gr, Luflee) disponibilă în urmatoarele sortimente : -
Milka de 100gr : cu măr copt și scorțisoară, cu iaurt si capșuni, de lapte, ciocolată
albă, cu friscă, cu alune de padure, cu alune și stafide, cu cremă de alune - Milka
de 250gr : cu măr copt, cu lapte, cu alune întregi, alune și stafide
- Milka Luflee : ciocolată aerată cu lapte, cu cremă de alune
- Milka M-Joy disponibilă în urmatoarele sortimente : cu lapte, alune, arahide și
fulgi de porumb, caramel crocant
- Pralinele I Love Milka într-o formă unică, de inimă, sunt disponibile în
sortimentele cremă fină de căpșuni sau alune de padure. Noile lansate Milka Lila
Collection : Fiecare cutie conține opt tipuri diferite de praline, din cea mai fină
ciocolată cu lapte din Alpi și alte ingrediente delicioase: marțipan, alune de
padure, nugat.
- Milka Milkinis destinate copiilor conține batoane de lapte de 12,5 gr ambalate
individual
Informații nutriționale:

Milka Tablete
Milka Tablete 100g
Milka Lapte100g
Proteine 6,6 / Glucide 58,6 / Lipide 29,5 / Kj 2210 / Kcal 529
Milka Noisette 100g
Proteine 7,7 / Glucide 52,6 / Lipide 33,5 / Kj 2275 / Kcal 545
Milka Alune şi stafide 100g
Proteine 6,3 / Glucide 57,6 / Lipide 25,7 / Kj 2055 / Kcal 491
Milka Iaurt și capșuni 100g
Proteine 6,8 / Glucide 52,5 / Lipide 35,5 / Kj 2340 / Kcal 560
Milka Happy cow 100
Proteine 6,3 / Glucide 59,0 / Lipide 29,5 / Kj 2215 / Kcal 530
Milka Alune de padure 100g
Proteine 7,4 / Glucide 54,3 / Lipide 32,0 / Kj 2275 / Kcal 541
Milka Ciocolată albă 100g
Proteine 4,6 / Glucide 63,0 / Lipide 29,5 / Kj 2245 / Kcal 535
Milka Friscă 100
Proteine 5,4 / Glucide 45,5 / Lipide 44,5 / Kj 2520 / Kcal 605
Milka Tablete 250g
Milka Lapte 250g
Proteine 6,6 / Glucide 58,6 / Lipide 29,5 / Kj 2210 / Kcal 529
Milka Alune întregi 250g
Proteine 8,2 / Glucide 50,1 / Lipide 35,1 / Kj 2303 / Kcal 552
Milka Alune și stafide 250g
Proteine 6,5 / Glucide 56,7 / Lipide 27,1 / Kj 2095 / Kcal 501
Milka Tablete Luflee
Milka Luflee Milk 100
Proteine 6,6 / Glucide 58,4 / Lipide 29,7 / Kj 2214 / Kcal 530
Milka White100
Proteine 4,5 / Glucide 63,0 / Lipide 29,5 / Kj 2250 / Kcal 535
Milka Noisette100
Proteine 7,7 / Glucide 52,4 / Lipide 33,8 / Kj 2280 / Kcal 546
Milka tablete Diet
Milka Diet 100
Proteine 6,7 / Glucide 43,0 / Lipide 31 / Kj 2085 / Kcal 500
Milka M-joy
Milka M-joy 35g
Milka M-joy Orez corcant 35g
Proteine 6,7 / Glucide 62,5 / Lipide 25,5 / Kj 2120 / Kcal 505
Milka M-joy 38,5g
Milka M-joy migdale 38,5g
Proteine 9,1 / Glucide 50,8 / Lipide 33,3 / Kj 2256 / Kcal 540
Milka M-joy alune
Proteine 8,0 / Glucide 50,9 / Lipide 34,7 / Kj 2294 / Kcal 550
Departamentul de marketing

Kraft Jacobs Suchard România, fiind nou intrată pe piaţă deţine deocamdată
o cotă de piaţă redusă având însă oportunitatea de a se extinde mai mult.Obiectivul
strategic al acestui departament este de a realiza o pătrundere eficientă pe piaţă
adresându-se atât consumatorilor cu venituri ridicate, cât şi celor cu venituri mai
reduse.Se va urmări pentru produsele de ciocolată Kraft (Milka, Toblerone)
realizarea unei cote de piaţă de 20% pentru următorii doi ani, ceea ce reprezintă
35% din cota de piaţă a segmentului consumatorilor cu venituri ridicate. Aceste
previziuni sunt bazate pe faptul că produsele de ciocolată Kraft Foods Ind. sunt
deja prezente pe piat românească şi deci sunt cunoscute şi deja testate de
consumatori.

Ciocolata Milka este una dintre mărcile care se adresează sectorului

premium ,fiind cea mai puternică marcă a companiei Kraft Food Romania. Potrivit
estimarilor companiei, Milka este lider pe piata de ciocolată, pe segmentul
premium. Este consumată de toate categoriile de vârste , îndeosebi de persoanele
cu un statut social ridicat, ce țin cont de calitate si nu de pret.Aceasta marcă, pe
langă recunoasterea internationala , transmite rafinament și exclusivitatea
consumului. Femeile , în proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , și locul de
unde cumpară ciocolata . Într-un studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei ,
87 % au ales ca marcă preferată Milka și 43 % au ales sortimentul cu lapte din
Alpi.Marca premium de ciocolată Kraft Foods, Milka, prezentă pe toate cele trei
segmente(tablete, batoane si praline), deține o cotă de aproximativ 20% din piata
românească. In 2007,vânzările de produse Milka au crescut cu aproximativ 40%
fată de 2006, conform datelor companiei.

Ca efecte asteptate prin realizarea și punerea în aplicare a acestui plan se

dorește extinderea vânzărilor ca urmare a lansării pe piată a unor noi sortimente și
a promovării acestora cu ocazia sărbătorilor și prin aceasta creșterea profitului
Strategia de marketing

Planurile tactice sunt create şi implementate în scopul realizării planurilor

strategice. De aceea elaborarea acestora trebuie să plece de la planurile strategice
şi de la scopurile tactice stabilite.Realizarea şi implementarea planurilor tactice se
face pe un termen mediu, cuprins între 1- 3ani şi revine în sarcina şefilor de
departamente.Aceştia trebuie să specifice în termeni precişi existenţa şi
disponibilitatea resurselor necesareşi intervalul de timp necesar.Spre deosebire de
planul strategic, planul tactic trebuie să specifice clar metodele, activităţile,timpul
şi resursele umane necesare realizării strategiei hotărâte.

Comunicarea de marketing este un element important în cadrul oricărei

organizaţii. Rolul acesteea este de a crea o legătură puternică şi durabilă între
organizaţie şi clienţi, furnizori,distribuitori. Realizarea de marketing se poate
realiza prin tehnici de comunicare promoţională dar şi prin tehnici de comunicare
continuă ce au ca rol asigurarea unei comunicări neîntrerupte cu publicul
ţintă.Ciocolata Milka foloseşte ambele componente ale comunicării de marketing:
tehnici promoţioale prin publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa
devânzare,marketingul direct, şi tehnici de comunicare continuă prin marcă,
ambalaj, design.

Milka este în topul preferinţelor consumatorilor, ceea ce demonstrează

ataşamentulacestora faţă de marcă: conform studiului Top Brands 2009, Milka este
pe locul 4 la categoria de alimente, înregistrând o evoluţie semnificativă faţă de
anul 2008, când s-a situat pe locul 7 înacelaşi top. În ceea ce priveşte popularitatea,
în 2009, mai mult de jumătate din gospodăriile din România au consumat Milka,
peste 7 din 10 români au menţionat spontan marca Milka când li s-a cerut să
menţioneze o marcă de ciocolată, iar mai mult de 97% au recunoscut numele
Milka,atunci când le-a fost menţionat . Milka este marca de ciocolată cu cea mai
rapidă creştere a cotei de piață valorice, 80% creştere faţă de 2005, raportat la
nivelul întregii pieţe de ciocolată. Bazele pentru acest succes sunt inovarea
continuă a portofoliului şi susţinerea mărcii printr-o poziţionare puternică şi
diferenţiată.Demersurile comuncaţionale pentru marca Milka au fost în perioada
2007-2008 variate şi au reuşit să aducă şi să menţină această marcă în topul
preferinţelor consumatorilor şi în topul vânzărilor. Dintre aceste demersuri
comuncaţionale putem enumera: spotul publicitar „I loveMilka”, difuzat în 2007,
spotul publicitar „An de an, Moş Crăciun trece pe la Milka” difuzat în 2008, de
asemena „gustul care te duce în Alpi”, lansat în augut 2009.

Tehnici promoţionale din perspectiva principiilor comunicării

integrate de Marketing Comunicare integrata de marketing presupune utilizarea
tuturor ocaziilor de contact cu publiculvizat. Dintre acestea am putea menţiona şi
tehnicilie care ţin de ambalaj, etichetă, marcă.

Echipa Kraft Foods România acordă încă o atenţie deosebită modului de

ambalare al produsului imbunătăţind de la an la an elementele estetice ale mărcii
prin schimbarea design-ului ambalajului.

Elementul nou introdus constă în ambalajul uşor de desfăcut şi resigilabil,

formatul practic şi bogăţia de ingrediente.

Brand-u l (marca) este elementul esential al strategiei produsului

care ajută la identificarea serviciului și facilitează comunicarea prin asocierea
marcii cu calitatea serviciilor oferite.Numele de marcă al ciocolatei este MILKA
remarcandu-se prin faptul că este ușor de pronunțat .

Emblema sau semnul de marcă al produsului milka confera

individualizarea produsului pe piata .
 Eticheta este în general acel element al sistemului de sustinere ce-l ajută
pe client să ia decizia de cumpărare siutilizare a produsului.

Se recomandă o comunicare permanentă cu publicul ţintă,prin

interviuri ,chestionare pentru a obţine informaţiile necesare referitoare la
preferinţele acestora şi pentru a arăta interesul organizaţiei pentru părerile
consumatorilor, în aşa fel amplificâd imaginea şi fidelitatea consumatorilor faţă de
marcă.

Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depășire a crizei economice

cosolidarea poziției pe piata dulciurilor și a cafelei.Strategia s-a dovedit a fi una de
succes, anul 2009 fiind încheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa
rativ cu 2008 și o rată a profitului net de 9,42%. Conducerea companiei se asteaptă
ca și anul 2010 să fie încheiat cu rezultate pozitive. Kraft a lansat în ultimul
trimestru din 2010, în parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru tableta de
ciocolata Milka realizată integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea
vanzarilor pe acest produs și apro pierea consumatorilor de produsele Kraft.
Rezultatele pozitive din anii 2009 și 2010 au determinat conducerea companiei să
mentină aceeași strategie și pentru anul viitor.

Compania Kraft Food România va urmări să realizeze desfăşurarea

activităţii sale de marketing prin prisma celor patru P-uri. Mixul de marketing care
va fi utilizat se va referila nivelul preţurilor practicate, caracteristicile produselor
comercializate, pieţele decomercializare a acestor produse, precum şi
la modalităţile de promovare ale acestora.
Prețul
În ceea ce privește strategia de preț, Milka utilizeaza strategia prețului liniei de
produse, care are în vedere maximizarea vânzărilor sau profiturilor la nivelul
întregului portofoliu.
Prețul ridicat al ciocolatei Milka se justifică prin faptul că produsul este perceput
ca purtător de prestigiu, cumpărătorii căutând produse cu preț mare pentru a-și crea
un statut social distinctiv.
 Produs
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie să respecte cu strictete cateva reguli – de
design, regula vizibilității la raft și cea privind testarea înainte de lansare. În primul
rând, ambalajul trebuie să reflecte, în limbajul designului, identitatea mărcii. De
exemplu, trebuie să reflecte pozitionarea mărcii, astfel încât, la raft, consumatorul
să-și dea seama rapid că este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate
acceptabilă.
Ambalajul Milka se caracterizează printr-o paletă de culori simpla,
orientarea orizontală a tabletei(în majoritatea cazurilor exceptând ambalajul de la
Milka Luflee Alpine Milk, MilkaLuflee Noisette și Milka Diet Lapte din Alpi care
au o orientare pe verticală) ambalată secundar în staniol. Din punct de vedere al
culorii Milka prezintă o combinație între o non-culoare : albul si culoarea mov
într-o nuanță caldă. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul mărcii
care scoate în evidentă produsul în raport cu concurența.Pe 25 martie 2008 s-a
lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel consumatorilor
protecție sporită a produsului, convenabilitate (usor de deschis și resigilabil) si o
imagine modernă.

Publicitate
Lansarea Milka a fost puternic susținută de o campanie integrată de marketing.
Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premieră de altfel
pentru comunicarea mărcii Milka) și a complementat cu brio campania TV,
panotajul, printul și programele in-store.Milka aparținând companiei Kraft Foods
Romania se află în fruntea topului celor mai promovate mărci de ciocolată (tablete)
pe televiziune, presă și radio. Marca Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv,
presa si radio), la mare distanță de urmatorul competitor, Primola(marca aparținând
Supreme Group), cu 5.307 insertii.

Distribuția
Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum,
alegerea optimă a distribuției este reprezentată de distribuția intensivă. Milka
utilizează această formă de distribuție deoarece oferă notorietate mărcii , volumul
de vânzări este pe măsura potențialului pieței, iar viteza de rotație este mare.

În ceea ce privește tipul de canal de distribuție folosit de către marca Milka,

aceasta utilizeaza canalul indirect scurt(producator-vanzator-consumator), deoarece
prezintă numeroase avantaje atât pentru consumator cât și pentru producător. Unul
dintre aceste avantaje este faptul că asigură producatorului posibilitați mari de
informare în legatură cu procesul distribuției și reacțiile cumpărătorilor finali,
Milka fiind foarte interesată de preferințele consumatorilor și de prospectarea
pieței pentru introducerea de noi sortimente.

Cel mai important furnizor de ciocolată Milka pe piata din Romania este
reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achiziționată de
Kraft Foods International la începutul anului 1994. Sortimentele care nu sunt
fabricate la Brasov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din
Austria.
Analiza swot

Puncte tari

- renumele mondial; pe o piață suprasaturată Milka este un nume bine cunoscut și

foarte apreciat;
- numărul mare de sortimente, care acoperă majoritatea preferințelor clienților;

-vacuta mov,emblema mărcii;

-numarul mare de sortimente,care acoperă majoritatea preferintelor cliențiilor -

preocuparea continuă pentru diversificarea gamei și folosirea unor ingrediente de
calitate superioară;

Puncte slabe
- nu are un preț accesibil tuturor consumatorilor de ciocolată, fiind un produs
premium, care se adresează celor cu venituri medii spre ridicate;

-numărul mare de calorii ,îi determină pe cumparatori să consume mai puțin;

Oportunități
- cresterea cotei de piață prin gama diversificată de produse – datorită gamei
diversificate și a unei promovări puternice și a calității produselor Milka își poate
atrage din ce in ce mai mulți clienți;

- posibilitatea creșterii volumului vânzărilor – calitatea produselor și gama

diversificată pot conduce la un volum mai mare de vanzari factor determinat de
curiozitatea consumatorilor de a încerca diversitatea de produse Milka;

- deoarece este apărută relativ recent pe piața din România, Milka beneficiază
de posibilități multiple de promovare a produselor sale;
- pachetul special pe care Milka l-a creat este o oportunitate spre acapararea
unui nou segment de piață (cei care preferă o alimentație de tip light);

Amenintari
- principalii concurenți ai Milka sunt Heidi și Lindt, dar pe acceași piață se
preconizează apariția unui nou concurent: Kandia.

- riscul de scădere a vânzărilor datorită prețului ridicat – din cauza crizei

economice veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implica riscul ca
vânzările sa scadă.

- intensitate concurențială mare – piața ciocolatei se definește ca fiind o piata

cu o intensitate concurențială mare, Milka fiind concurată de numeroase mărci,
principalul concurent fiind ciocolata Poiana.

- anunțul închiderii fabricii în viitor – prin anunțul făcut conform căruia

singura fabrică din Romania va fi inchisă o parte din consumatori ar putea renunta
să mai consume produsele mărcii din motive naționaliste sau chiar să aibă un
comportament ostil vis-a-vis de marca Milka.

Concluzii și propuneri

Milka, “cea mai fină tentaţie din Alpi”, este cea mai puternică marcă de
ciocolată din Europa, uşor de recunoscut prin ambalajul mov şi simbolul văcuţei.
Deşi este o marcă premium, Milka a devenit, dintr-un cadou pentru ocazii speciale,
o ciocolată de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolată. Conform
studiilor GfK, aproximativ 78% dintre români cunosc această marcă, iar 68%
dintre consumatorii de ciocolată consideră că Milka are cea mai bună calitate. De
la lansarea oficială din 2002, tabletele Milka vândute în România ar putea echivala
distanţa dintre Bucureşti şi Zürich, centrul economic al ţării în care s-a nascut
„legenda mov”. În România, consumul mediu anual de ciocolată Milka a fost de
aproximativ 5 milioane de tablete.
 Kraft Foods produce ciocolata Milka din anul 1901, când compania Suchard,
cea care avea să devină mai târziu Kraft Foods, a lansat un sortiment de ciocolată
produs printr-o nouă formulă de amestecare a laptelui din Alpi cu boabe de cacao –
de unde şi numele Milka (milch si kakao)

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoţionale ar fi: deschirea unui

magazin propriu în care să se comercializeze doar produsele respective (Primola
sau Milka), degustarea la locul vânzării, încercarea gratuită a produselor, preţuri
promoţionale, jocuri, cadouri, concursuri,format special cu ocazia diferitelor
sărbători .