Cuprins

1. Produsul…………………………………………………………………………….
1.1. Scurt istoric al produsului………………………………………………………
1.2. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
2. Analiza Ofertei………………………………………………………………………
2.1. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca………
2.2. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata…………………………………….
2.3. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka……………………………..
3. Analiza Cererii…………………………………………………………………………….
3.1. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor
cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)…..
3.2. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-
demografice si psihografice)……………………………………………………………….
3.3. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de
cumparare si consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)……
4. Distributia……………………………………………………………………………..
4.1. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori….
4.2. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci…………………………………..
5. Pretul…………………………………………………………………………………..
5.1. Segmentele de pret cu principalele marci
5.2. Variatia pretului in ultimii 5 ani
6. Promovarea ciocolatei…………………………………………………………………………….
6.1. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
6.2. Promovarea vanzarilor
6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare
7. Previziuni asupra pietei de ciocolata…………………………………………………….
8. BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………..
 1. Produsul

1.1. Scurt istoric al produsului

Arborele de cacao a fost descoperit in urma cu mai bine de 2000 de ani in padurile
tropicale din continentul american. Pastaile acestui tip de arbore contin seminte ce
sunt procesate pentru a obtine pudra de cacao. Aceasta este folosita in producerea ciocolatei.
La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieţii', sursă de beneficii, aliment şi
medicament în acelaşi timp.
Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depăşea aşteptările unei
cofetării cu laborator propriu, infiintandu-se prima fabrica de ciocolata din Bucuresti, ridicata
de catre industriasul francez F. Bresson. In procesul de realizare a ciocolatei este necesara
respectarea cu strictete a unor pasi importanti, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea,
prajirea, macinarea, conjarea, temperarea si in final, turnarea.

Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute

marci de ciocolata la nivel international si national, fiind
usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul
vacutei. Este marca de ciocolata cu cea mai rapida
ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de
tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este
cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani, conform
studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul Milka
cuprinde produse in toate segmentele principale ale
pietei: tablete, praline si batoane.

Ciocolata Milka este o marca a companiei Kraft Foods.

 Vacuta Milka

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov
al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si
negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal
originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?
Inspirata din motto-ul “Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele
cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de
asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov –
brazi de Craciun, baloane etc., – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.
In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel
mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina
ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta
reclamelor Milka.
 In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka
a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Din “Anii 90”, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales
culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic,
credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka
contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de
milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu
lapte din Alpi, in intreaga lume.

1.2. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca

 Milka tablete:
 Milka tablete 100g;
 Milka tablete 250g;
 Milka Luflee;
 Milka Diet cu lapte din Alpi.
 Milka M-joy
 Milka praline
 Milka special pentru copii

Milka tablete
 Milka tablete 100g

 Milka tablete 250g

  Milka Luflee

 Milka Diet cu lapte din Alpi

Milka M-joy

Milka praline

Milka special pentru copii

 2. Analiza Ofertei

2.1. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca

In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care

comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori
importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.

Kraft Foods

Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume
din domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov,
fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de
cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana,
Milka, Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza
Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ 50%,
potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international,
precum cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea
Kraft Foods Romania estima pentru 2008 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari
cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania,
a raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent 20%
din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata.
Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider este Kraft
Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24%
si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse.
Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota de aproximativ 30%.
Fabrica Kraft Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa, printre
care Cehia, Slovacia si Turcia.

Kandia-Excelent

Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o

cota de piata de circa 22%. Cele mai cunoscute branduri ale firmei
sunt Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de efectuarea
tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-
Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri,
si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006,
actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%.
Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de
investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de
euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la
Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent
procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite
echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.
Compania Kandia Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei,
mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ
cu 26,91 milioane de lei in 2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro.

Supreme Chocolat

Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care

mai include firmele Supreme Imex, care proceseaza cafea pentru
Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie
de distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este
prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci.
La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile
Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, si Novatini -
economic, iar la biscuiti marca Ulpio. Compania mai produce batoane
si bomboane de ciocolata. Prima unitate de productie, infiintata in
1992, era specializata in productia de cafea.
Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda
marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. Odata cu aceasta
operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de
ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul trecut,
Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fata
de 2006.

Statistica
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolata. Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider
european, cu 11 kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4 kilograme de ciocolata,
pe an, grecii trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin
ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.

2.2. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata

In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40%
fata de nivelul din anul anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida
crestere de pe piata locala a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de
10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata. Milka, Poiana si Africana permit
companiei sa acopere toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la randul
sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel
al batoanelor au realizat in 2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft Foods
Romania.
 Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor
AC Nielsen.

Figura nr. 1

Sursa: “Internet”

Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete,

segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a
dublat anul trecut cota de piata.
In 2005 patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:
1. Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30
si 40%.
2. Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala
a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.
3. Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a
Supreme Group, aproximativ 25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ
7%.
Top 5 in 2006
Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata:
Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere in 2006 a avut-o marca Milka. Topul primilor
cinci producatori/comercianti de ciocolata din 2006 arata astfel:
1. Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana
2. Kandia: Excelent Kandia, Laura
3. Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini
4. Nestlé: KitKat, Joe
5. Masterfoods: Snickers, Mars

In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:

1. Kraft Food
2. Kandia Excelent
3. Supreme Chocolat
4. Nestle
5. Modares Food

Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in
prezent.
Diagrama produs-piata pentru ciocolata
 2.3. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka

Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt
contextul si consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii
marcii contribuie proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte ambalajul
de culoarea mov si prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor. Iar marca
ciocolatei Milka se asociaza cu vacuta mov.

3. Analiza cererii

3.1. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor

cumparate (cine cumpara produsul), a unitatii de decizie (cine decide in privinta marcii)

Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta este o incantare (ganditi-
va doar cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri,
aceasta este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern.
La baza consumului de bunuri si servicii de catre oameni stau nevoile, stari foarte
diferite de la un individ la altul, stari ce necesita satisfacere.
Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum si se afla in topul
preferintelor tinerilor consumatori de ciocolata. Majoritatea dintre ei au o putere de cumparare
medie si sunt responsabili de propriile lor actiuni, savurand in mod repetat o ciocolata fina,
de cea mai inalta calitate.

Compania ISRA Center

Marketing Research a dat publicitatii
raportul sau cu privire la unitatile de
cumparare si consum in cazul marcilor
de ciocolata. Rezultatele cercetarilor
ofera informatii despre notorietatea
brandurilor si despre criteriile de care
clientii tin cont in achizitia acestor
produse.Sondajul este realizat pe un
numar de 1.082 persoane din mediul
urban (29 localitati, 20 judete si 7+1
regiuni) cu varsta cuprinsa intre 20-60
ani.

 Unitati de consum
Majoritatea repondentilor au afirmat ca obisnuiesc sa consume ciocolata, principala
ocazie de consum a acestui produs fiind atunci 'cand simt nevoia de ceva bun'.

 Consumul de ciocolata in functie de varsta

Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul repondentilor cu varste
intre 20 si 24 de ani, odata cu cresterea in varsta un procent din ce in ce mai scazut de
respondenti sunt interesati in consumul de ciocolata.
 Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai multi
dintre consumatorii de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in
timp ce in regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si Oltenia scade consumul.

 Unitati de cumparare
Romanii mananca din ce in ce mai multa ciocolata, ppoate si din cauza eforturilor tot
mai mari a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare
agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut.Totusi
potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era
de 1,6 kg, in ultimul an, fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de ciocolata/ cap de locuitor,
ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Totodata studiul arata ca
persoanele care cumpara ciocolata au de cele mai multe ori o familie compusa din cel putin 3
persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos
reprezinta aproximativ 60% din totalul cumparatorilo romani de ciocolata.In privinta brandului
Milka , cel mai adesea este cumparata de tineri datorita produselor atractive lor precum Milka
Milkinis sau Milka M-joy Lapte si Milka M-joy Alune Intregi.

3.2. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-

demografice si psihografice)

Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe

asa cum se prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul
trecut a fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul
dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta reprezentantii
Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In acelasi timp, in Elvetia,
consumul se ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totusi, gradul de penetrare este unul
bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs. Totusi,
producatorii de ciocolata vorbesc despre o piata in crestere, intr-un ritm care se va mentine
si in viitor.
In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei,
bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive si foarte
potrivite pentru a fi facute cadou sau a pentru a servi musafirii. In plus, tabletele de ciocolata
sunt savurate in special in familie, cu cei dragi, in timp ce batoanele sunt destinate consumului
din mers. 'Consumul <<on the go>> (din mers) este in continua crestere datorita ritmului de
viata alert pe care il traim', a precizat Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary,
Nestle Romania.
Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piata
inregistrand o crestere de 25% per total
De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumparaturi, facand parte, de fapt, din
categoria cumparaturilor neplanificate. De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt
plasate indeosebi langa casa de marcat. Ca si public, in special tinerii sunt cei care doresc sa
guste 'ceva dulce', acestia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolata.
Piata produselor de ciocolata inseamna aproape 120 milioane de euro anual, si
continua sa fie dominata in proportie de 70% de tablete le clasice. Cifra deloc neglijabila i-a
determinat pe producatori sa lanseze o avalansa de noi sortimente, arome si combinatii, sa
investeasca in promovare si sa creeze ambalaje din ce in ce mai sofisticate. De exemplu, Kraft
a promovat produsele specifice verii, ca de exemplu Milka cu crema de iaurt si lamaie verde,
sau cu crema de iaurt si afine. De asemenea, pe parcursul anului 2007, Kraft a lansat doua
noi sortimente Milka cu crema de lapte si caramel si Milka cuspuma de ciocolata, pralinele 'I
love Milka', tabletele de ciocolata Milka Luflee White si portofoliul pentru sezonul de Pasti.
 Tabletele de ciocolata sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolata sunt
asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului
'din mers'
Romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata, consumatorii indreptandu-se
din ce in ce mai mult catre produsele de calitate superioara. 'Gusturile sunt din ce in ce mai
rafinate si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei, cat si in
cazul altor categorii de produse', a declarat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft
Foods Romania. Retetele cu ingrediente cat mai naturale au inceput sa castige teren, existand
totusi si o perma-nenta deschidere fata de noutatile care apar pe piata.
Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in special
ciocolata maronie (cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul
pietei, in perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte
mare distanta de cea alba cu vanzari de peste 7%. In acelasi timp, observam o crestere, desi
destul de mica, a vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie
/octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in septembrie/octombrie 2006 -
ianuarie/februarie 2007. Tabletele de ciocolata sunt inca cele mai bine vandute, detinand
primul loc in topul preferintelor.
Cu toate acestea, si segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in
ultimul an. Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager Mars Romania, sustine ca piata de
ciocolata per total a inregistrat o crestere de 7% in primul trimestru din 2007, fata de acelasi
trimestru din 2006, iar piata batoanelor de ciocolata a crescut per total cu 25%. 'Primul
trimestru al anului 2007 a fost de succes pentru companie, inregistrand o crestere de peste
40%, comparativ cu acelasi trimestru al anului trecut', a adaugat Ilinca Burlan.

 Principalele segmente de piata

Segmentarea in functie de varsta a relevat ca participantii la studiu cu varsta intre 20

si 39 de ani sunt cei care au putut metiona spontan, intr-o mai mare masura, o marca
ciocolata.

Consumul de ciocolata in diferite regiuni ale tarii

Se observa ca o data cu cresterea in varsta, creste si procentul persoanelor care nu

au putut mentiona spontan de ciocolata, ajungand la 30% in cazul repondentilor cu varste
intre 55 si 60 de ani.
In fine, segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca intre categoriile de
repondenti exista diferente semnificative statistic in ceea ce priveste marcile de ciocolata pe
care le cunosc acestia. Daca in Bucuresti, Muntenia si Moldova un procent mai ridicat de
persoane au mentionat marcile Milka,Kandia sau Heidi , in Banat creste ponderea celor care
au mentionat spontan marca Primola, iar in Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu
celelalte regiuni mentioneaza marca Poiana.
Se observa ca o pondere semnificativ mai ridicata dintre repondentii din Oltenia - 27%
nu au putut mentiona spontan nici o marca de ciocolata
Kraft Foods a inregistrat, in anul 2006, o cifra de afaceri de peste 400 milioane de lei
(114 milioane de euro) si un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro),
conform datelor transmise Ministerului Economiei si Finantelor.
Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa 1,9 kg pe cap de
locuitor, fata de 11 kilograme in Elvetia, patru kilograme in Ungaria si trei kilograme in Grecia.

3.3. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de

cumparare si consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)

Per total se observa ca jumatate dintre consumatorii de ciocolata au mentionat ca

obisnuiesc sa consume acest produs cel putin o data pe saptamana, ponderea cea mai ridicata
a celor care consuma produsul cu o frecventa mai ridicata fiind in intervalul de varsta 20-29
ani.

Distributia repondentilor in functie de tipul de magazin care cumpara cel mai des
ciocola

Romanii consuma in medie trei tipuri de

ciocolata, de doua-trei ori pe saptamina.
Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai
mari consumatori de dulciuri sint tinerii
cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani,
ei preferind in special tabletele si
batoanele. Dintre acestia, femeile sint
mari consumatoare mai ales de tablete
si bomboane. Celelalte categorii de
persoane nu prea se inghesuie sa
cumpere ciocolata, mai ales persoanele
in virsta (55-65 de ani), care consuma foarte rar.

Frecventa de cumparare a ciocolatei

Avind in vedere aceasta situatie, firmele

scot pe piata produse cu destinatie.
Astfel, Kraft Foods Romania a lansat
ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele
de napolitana cu ciocolata Joe Crunch,
ambele destinate special tinerilor.
Companiile Kandia-Excelent si Supreme
Chocolat au iesit pe piata cu diverse
sortimente de tablete menite a atrage
acelasi gen de clienti. Firma Primola a
lansat si ea produse destinate copiilor
din gama Primola Zoo.
Poiana si Milka sunt principalele marci de batoane de ciocolata pe care majoritatea
repondentilor intervievati au mentionat ca le consuma.
Principalele locuri din care cei mai multi dintre repondenti au mentionat ca obisnuiesc sa
cumpere cel mai des ciocolata sunt magazinul alimentar si supermarketul.
Marca preferata de catre cei care consuma ciocolata mai des de o luna

Per ansamblu se observa ca majoritatea

repondentilor - 83,3% cumpara de ciocolata cel
putin o data pe saptamana, aspectele de care se
tine cont in cea mai mare masura atunci cand
se cumpara batoane de ciocolata fiind gustul
bun

si termenul de valabilitate, la polul opus aspectele de

care se tine cont intr-o masura mai redusa fiind reclama si atractivitatea ambalajului.

4. Distributie

4.1. Tipurile de unitati comerciale prin care se ralizeaza vanzarea catre consumatori
4.2. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci.

Pana in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri.

Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
 Supermarketurile au crescut ca
importanta in vinzarile de ciocolata,
urcind in top si devenind una dintre
locatiile predilecte de unde romanii
cumpara acest tip de produs. Atit volumic,
cit si valoric, importanta acestui canal s-a
dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004
- iunie 2005 volumul vinzarilor de
ciocolata in supermarketuri inregistra
13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006
acesta a ajuns la 26,3%.
Totodata, cresterea a fost si in
valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate
acestea, alimentarele mici sint preferate
ca loc de cumparare cind vine vorba
despre ciocolata, acestea inregistrind
aproximativ jumatate dintre vinzarile in
volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind ca
importanta in volum cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005
la 44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la
46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si
magazinele generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate
ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta in volum era de
14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca importanta in valoare,
scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.

Benzinariile - 10% din vanzari

Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare producatorii se concentreaza cu
precadere asupra magazinelor traditionale, unde procesul achizitiei este comod si frecvent, in
comparatie cu magazinele din comertul modern unde cumparaturile sunt planificate si nu
foarte frecvente. Cu toate acestea, si comertul modern are o importanta deosebita din punct
de vedere al vanzarilor, mai ales in magazinele de format mai mic, pentru ca genereaza
cumparaturi mai mari in volum. 'Ambele canale sunt importante aproape in egala masura
pentru noi si investim in fiecare in functie de specificitatea lui', declara Iulia Nicoara,
Snackfood Category Manager al Mars Romania. Pana la urma, volumele realizate pe fiecare
canal de distributie difera, de la producator la producator, in functie de politicile comerciale
proprii.
Ce este interesant de subliniat este rolul benzinariilor in vanzarile de dulciuri in general
si de batoane de ciocolata in special. De exemplu, numai in prima jumatate a acesui an,
volumul vanzarilor de batoane de ciocolata prin benzinarii a depasit volumul realizat pe tot
anul 2007 pe acest canal. Situatia sta la fel si din punct de vedere valoric, astfel ca benzinariile
au realizat aproape zece procente din vanzari numai pe primele sase luni din 2008,
in comparatie cu aproape noua procente in tot anul 2007.
Cat priveste comertul modern, el revendica o treime din vanzari, dar magazinele mici
continua sa detina suprematia cu peste jumatate din volumele vandute. Dat fiind caracterul
de impuls, de consum din mers pentru aceste produse, este de asteptat ca magazinele mici
si convenience sa ramana dominante in vanzarile categoriei. Este adevarat, insa, ca formatele
moderne ar putea depasi, in acest an, 40% din volumele de batoane vandute in retail.
Asadar, in mare, distributia se concentreaza pe trei canale: magazinele mici -
dominante in vanzari, comertul traditional si benzinariile, iar modalitatile de abordare a
acestora, de catre producatori si executiile in-store trebuie sa respecte particularitatile
fiecaruia.
 5. PRET

5.1. Segmentele de pret cu principalele marci

Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, Kandia-
Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care
genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata
premium. Pe toate segmentele de pret : premium, mediu si economic, brandurile
producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban.

5.2. Variatia pretului in ultimii 5 ani

In 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in 2007 aproximativ 33 000
lei, ceea ce reprezinta o crestere de 32 % a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.

6. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.1. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor

Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a

ciocolatei. Pentru a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor
sale cu o anumita idee: Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola – O placere personala, Poiana
- Senzatii, Cu Milka mergi la schi in Alpi.
Totusi, pentru ca spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu o concurenta dura, firmele
scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de
la firma Kraft Foods Romania), dar si batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch (de la
Nestle).
In functie de sezon si de sarbatoarea care se apropie, companiile din domeniul
dulciurilor incearca sa promoveze fie figurine care imita iepurasi sau pe Mos Craciun, fie
acadele in forma de inimioare.

6.2. Promovarea vanzarilor

Turneu european de promovare a brandului. Caravana Milka a ajuns la Craiova

Vacuta Milka, fara marmota si fara ursi, a ajuns la Craiova, in cel de-al doilea turneu
european de promovare a brandului, care va avea loc in peste 40 de orase din Europa. Sutele
de craioveni prezenti cu mic, cu mare in Piata „Mihai Viteazul“ au avut parte o serie de
surprize: o minicalatorie in „Lumea alpina“, o vizita intr-o minifabrica de ciocolata, jocuri
interactiv-distractive, poze gratuite cu vacuta Milka, posibilitatea de a castiga o excursie in
Alpi sau o vizita la Festivalul Ciocolatei din Austria si, bineinteles, multa ciocolata.

Vacuta Milka a plecat sa pasca promovarea brandului

Din dorinta de a se diferentia, campaniile de promovare apeleaza la programe
neconventionale. Kraft Foods a inceput un turneu european cu vacuta Milka, mascota marcii
de ciocolata.
 Vaca mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din Italia, Germania, Olanda,
Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria,
Slovenia, Croatia si Serbia. Opt din orasele traseului urmat de Milka sunt romanesti.
La Bucuresti, Milka a poposit in Parcul Tineretului in 8-9 aprilie. Festivalul isi propune
sa aduca imaginea Alpilor, locul natal al Milka, intr-un cort cu o suprafata de 100 de metri
patrati. Copiii de toate varstele s-au putut juca in spatii special amenajate, au putut face poze
cu vaca Milka si au la dispozitie un perete pentru catarat.
Pentru participantii la evenimentele organizate in turneul Milka se desfasoara actiuni
de sampling, iar produse cu insemnul marcii (brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie)
pot fi cumparate de la minimagazinul plasat in spatiul in care se desfasoara evenimentele. In
paralel cu periplul european al mascotei marcii se desfasoara o promotie, marile premii fiind
o excursie in Alpi pentru patru persoane.
Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata
romaneasca, in care concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor de larg consum obliga
companiile sa-si diferentieze nu numai produsele, ci si campaniile de promovare.

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare

Campania de iarna
Kraft Foods Romania, compania producatoare a brandului Milka, a investit circa 6
milioane de euro la rate-card in campania de promovare a ciocoatei in perioada sezonului
rece.

O noua campanie de comunicare pentru Milka

Ogilvy&Mather semneaza cea mai recenta campanie de comunicare pentru Milka,
destinata comunicarii portofoliului de produse dedicate perioadei de Craciun.
Campania a fost dezvoltata in jurul asocierii dintre Milka si traditia Craciunului, cautand
sa ilustreze rolul marcii in aceasta ecuatie, anume acela de „furnizor” pentru sacul plin de
surprize al Mosului.
Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul Dorintelor de Craciun, o
caravana-eveniment care circula anual in orasele din tara.
Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o poveste despre Mos Craciun.
Acesta este surprins in timp ce isi face aprovizionarea cu ciocolata la Fabrica Milka din Alpi.
Alaturi de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea intrece in „Marea
bulgareala” dupa premii, la cursele de ski si la cele cu saci, sau vor construi un puzzle
tridimensional.
Campania de comunicare contine mesaje complementare pe canale variate – TV si
ooutdoor la nivel national, precum si TV, print, radio, semnalizare in-store. Aceasta va fi
derulata pe canale precum ProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark,
Realitatea TV, B1 TV, National TV, N24, National Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss
TV, U TV.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Piata ciocolatei va creste in urmatorii 2 ani cu 20%, conform studiilor de piata, insa
reprezentantii Kraft Foods Romania preconizeaza un procent mai scazut, intre 10 si 20%, in
functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei este accentuat de cresterea
consumului, in conditiile in care un roman consuma 2 kilograme, pe cand consumul unui vest-
european este la nivelul de 8-10 kilograme anual.
Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil,
sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de
ciocolata a scazut in ultimul an pe fondul orientarii publicului tanar spre batoanele de ciocolata
si spre praline, mult mai usor de consumat.

Ciocolata vs recesiune
Cresterea somajului pe fondul scaderii economice poate determina sporirea cererii
la ciocolata si la batoanele de cacao, sustin expertii germani de la Commerzbank. „Totul se
invarte in jurul unor mici bucurii: daca oamenii nu-si mai pot permite o masa la restaurant,
ei isi cumpara ciocolata”, care mareste pofta de viata, afirma analistii.

BIBLIOGRAFIE

1. www.milka.ro
2. www.iqads.ro
3. www.capital.ro
4. www.markmedia.ro
5. www.standard.ro
6. www.zf.ro
7. www.wall-street.ro
8. www.dailybusiness.ro
9. www.tmctv.ro
10. www.adcritics.ro