Sunteți pe pagina 1din 24

Marketing-Piata de ciocolata

STUDIU DE MARKETING- PIATA DE CIOCOLATA

Scurta prezentare a produsului

Vasile Andreea 1
Marketing-Piata de ciocolata

Fie ca este considerata un tabiet, o placere, un substitut pentru cafea sau, pur si simplu,un
aliment hranitor, ciocolata este un produs prezent aproape pe tot globul, cu o traditie bogata si
numeroase sortimente.
Abia in 1830 s-a produs trecerea de la bautura la materie solida, de catre un maestru
ciocolatier din Marea Britanie. Si mai tarziu, ciocolata nerafinata a dobandit, prin prelucrare,
consistenta fina cu care suntem obisnuiti astazi.
De atunci si pana la sutele de retete de ciocolata existente astazi n-a fost nevoie decat de un
exercitiu de imaginatie.
Este ciocolata sanatoasa? Cu siguranta... Contine substante hranitoare si vitamine, cum ar fi
zincul, fierul, magneziul. Mai mult, in ciocolata se gasesc antioxidanati asemanatori celor din vinul
rosu, care previn atacul de cord. Ceea ce nu este sanatos in ciocolata este zaharul, care poate produce
carii sau alte probleme de sanatate, in cazul unui consum exagerat. De asemenea, specialistii nu
recomanda consumul de ciocolata la caini, datorita teobrominei aflata in aceasta, care le poate da
indigestii sau chiar ii poate otravi, daca este administrata in cantitati mari (100 - 150 mg/kg;
ciocolata cu lapte contine cam 44 mg de teobromina la 28 g, cea semidulce 150 mg/28 g, cea amara
390 mg/28 g).
Nu ciocolata este cauza durerilor de cap, spun specialistii, ci stresul, foamea, schimbarile
hormonale, somnul insuficient. Iata ce au mai descoperit cercetatorii: ciocolata nu creeaza
dependenta datorita compozitiei sale. Cele mai multe persoane simt nevoia sa o manance datorita
senzatiei placute cand aceasta se topeste in gura. In plus, ciocolata contine phenylephylamine -
acelasi hormon care este pus in actiune cand te indragostesti. Aceasta este si o explicatie pentru
faptul ca multa vreme s-a crezut ca ciocolata este un aphrodisiac.
Prea multă cofeina? 60 de grame de ciocolată contin cofeina cat o cana de cafea
decofeinizata, spun tot specialistii.

Evolutia ciocolatei
Evolutia ciocolatei de la praful de cacao pana la tableta care contine lapte si zahar s-a
produs pe parcursul catorva sute de ani:

1000. Boabe si cifre: La inceput boabele de cacao erau folosite ca forma de plata.

1200. Razboiul ciocolatei: Subjugand poparele Maya si Chimimeken, Aztecii isi impun suprematia
in Mexic. Datele inregistrate in aceasta perioada includ detalii ale livrarilor de cacao, impuse ca taxa
triburilor cucerite.

1502. Columb si boabele de cacao: In al patrulea voiaj al sau in America, Columb ancoreaza pe 30
Iulie 1502 in Nicaragua si este primul european care descopera boabele de cacao. Acestea erau
folosite de bastinasi ca moneda sau in prepararea unor bauturi delicioase. .

1528. Ciocolata in Europa: In 1528 Hernando Cortez (care a cucerit Mexic in 1519) aduce in
Europa primele boabe de cacao si instrumentele necesare prepararii ciocolatei.

1609. Prima carte despre ciocolata: `LIbro en el cual se trada del chocolate`s` este titlul unei carti
care apare in Mexic in 1609. Este prima carte dedicata exclusiv subiectului ciocolata.

Vasile Andreea 2
Marketing-Piata de ciocolata

1615. Un obicei: Printesa Spaniei, Anna de Austria, se marita cu Louis XIII si introduce la curtea
franceza printre alte obiceiuri spaniole cel de a bea ciocolata.

1657. Un francez in Londra: Primul magazin de ciocolata din Londra este deschis de un francez

1671. Un accident fericit: Se intampla ca un ajutor de bucatarie cam stangaci scapa un bol plin cu
migdale pe podea. Seful, nervos, incearca sa il traga de urechi, iar acesta scapa si o lingura cu zahar
fierbinte peste migdale. Ducele de Plesslis-Parslin, un renumit gurmand isi astepta desertul. In
disperare de cauza, seful il serveste pe maresal cu desertul format din amestecul de migdale si zahar
ars. Maresalul este deosebit de incantat si da numele acestui desert. Nu insa intreg ci, simplu
`Praslin'. Din acel moment acest `dulce` a avut numeroase schimbari, incluzand si dezvoltarea
moderna a termenului de `praline`.

1704. Taxele pe ciocolata: Catre sfarsitul secolului al 17-lea, ciocolata isi face aparitia in Germania.
Politica de restrictionare a produselor straine il conduce pe Frederick I de Prusia sa impuna taxe pe
ciocolata in 1704. Oricine isi permitea un asemenea lux trebuia sa plateaca doi taleri pentru un
permis special

1720. Primii fabricanti de ciocolata: Cafenelele din Florenta si Venetia ofera clientilor o ciocolata a
carei reputatie ajunge departe de granitele tarii. Fabricantii italieni de ciocolata, bine pregatiti in arta
ciocolateriei, sunt bine vazuti in Franta, Germania si Elvetia.

1780. Prima fabrica: Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1780.

1810. Cel mai mare producator: In 1810 Venezuela era cea mai mare tara producatoare de cacao.
Jumatate din productia mondiala provenea din aceasta tara, in timp ce o treime din productie este
consumata de spanioli.

1819. Pionierii ciocolatei: Prima fabrica elvetiana de ciocolata este construita intr-o fosta moara,
langa Vevey. Fondatorul, Francois-Louis Cailler, invata secretul comertului cu ciocolata in Italia.

1875. Ciocolata cu lapte: Dupa 8 ani de experimente, elvetianul Daniel Peter lanseaza pe piata
prima ciocolata cu lapte in 1875.

Varietati principale
O data cu trecerea timpului, prin combinarea prafului de cacao, a laptelui si a zaharului cu
ingrediente din ce in ce mai “exotice” (menta, portocala, diferite tipuri de alcool, iaurt, etc.) a
rezultat o multitudine de sortimente, cu toate acestea multi consumatori raman fideli formelor de
prezentare initiala a ciocolatei, cum ar fii: ciocolata alba, ciocolata cu lapte, ciocolata amaruie,
ciocolata extra amaruie.

Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu
contine alte ingrediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari
nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de
Vasile Andreea 3
Marketing-Piata de ciocolata

substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.

Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de
cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.

Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de cacao si fara sau
maxim 10% coninut de lapte.

Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat
continutul de cacao, cu atat cantitatea de zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si
foarte amarui. Este cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de
ciocolata.

Istoric al pietei in Romania


In Romania ciocolata are de asemenea o istorie bogata, piata ciocolatei suferind o evolutie
continua de la inceputul secolului al-IX lea pana in present, cand bătălia pe piata ciocolatei se da
intre patru mari producatori: Heidi Chocolats Suisse SA, Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent si
Supreme.
Heidi, care realizeaza marca omonima, este primul producator strain de ciocolata care a
intrat pe piata romaneasca printr-o investitie de tip Greenfield, in urma cu zece ani. Momentan,
reprezentantii companiei lucreaza la o noua strategie de marketing care va implica in mod cert si
costuri importante pentru promovare. Aceasta mai ales ca, incepand de anul acesta, Heidi va
beneficia de serviciile de strategie, creatie si media ale agentiei Tempo Advertising. Aproximativ la
fel de veche este şi ciocolata Poiana, produsa de Kraft Foods, care si-a adjudecat pozitia de lider pe
piata in cadrul segmentului de tablete.
Nu in ultimul rand, Kandia Excelent, detinatorul marcii Kandia si Supreme Group,
producatorul marcii Primola si, mai recent Anidor, vin puternic din urma prin intermediul
reclamelor TV.
Milka, Poiana, Kandia, Heidi sunt unele dintre firmele cu cea mai mare notorietate pe piata din
Romania, avand o lunga istorie atat in tara noastra cat si in afara.

MILKA:

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard .

Incepem cu anul 1797, pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In


septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. In
mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea
America. Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il
transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec
altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“. Cine stie,
daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de
succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca
noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei…

Vasile Andreea 4
Marketing-Piata de ciocolata

Pe 17 noiembrie1824, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-


un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique",
ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea
aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici
macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in
practica cel de-al doilea proiect al sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel,
in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serriéres. In
continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat,
respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-
30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.

De la Columb la Suchard

In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de
ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia
ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si
amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai
tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca

Vasile Andreea 5
Marketing-Piata de ciocolata

de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere
panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor
lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit
in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima
clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.
Cu aproximativ 1400 de ani inainte de aparitia tabletei mov Milka, bastinasii Americii se
Sud descopereau arborele de cacao, respectiv boabele de cacao ca aliment si delicatesa. Acest lucru
se intampla, asadar cu mult inainte ca Philippe Suchard sa serbeze pe 17 noiembrie 1825
deschiderea propriei ciocolaterii, lansand astfel ciocolata de casa. Dar pana acolo, “boabele dulci” au
parcurs un drum lung.

Vacuta Milka

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al
ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru, aceasta
intruchipand mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din
Alpi. Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“, Milka
nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov,
atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi
de Craciun, baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se
incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. „In Alpi, aerul este
mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai
bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea
vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot
publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur
de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi
televizate.

Vacuta mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una
dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995,
la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un
simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat,
intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de

Vasile Andreea 6
Marketing-Piata de ciocolata

milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte
produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

POIANA:

Scurt istoric

Totul a inceput in 1899, cand in Brasov se nastea „Prima Fabrica de Bomboane si Ciocolata
din Transilvania”. Micuta fabrica a supravietuit celor doua razboaie mondiale si s-a extins incepand
cu anul 1921, reusind ca in 6 ani sa isi dubleze capacitatea de productie. Anul 1922 este anul cand
fratii Stollwerk din Bratislava deschid o alta fabrica de ciocolata in Brasov, in anul 1954 cele doua
fabrici unindu-se sub numele de Dezrobirea. In urmatorii ani isi schimba denumirea si continua sa
produca bomboane si ciocolata, iar in anul 1990 devine societate pe actiuni.
In 1994 compania Kraft Foods se hotaraste sa investeasca in Romania, achizitionand fabrica
brasoveana. Astazi investitia sa a depasit 28 milioane USD, cifra de afaceri in anul 2004 fiind de
aproximativ 80 milioane USD, impozitele si taxele platite catre statul roman in toti cei 10 ani
ridicandu-se la suma de 100 milioane USD. In spatele acestor rezultate sta o echipa de 700 de
angajati care a facut posibil succesul marcii Poiana. Istoria marcii Poiana a inceput cu doua
sortimente de tablete de ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), iar astazi, zece ani
mai tarziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.

Vasile Andreea 7
Marketing-Piata de ciocolata

KANDIA:

Brand-ul de ciocolata Kandia exista doar din noiembrie


2003 insa, pentru aproape toti cei care il cunosc, el pare sa fi existat
dintotdeauna, pentru ca este identificat cu numele vechii fabrici de
ciocolata de la Timisoara si cu o istorie incepand de la 1890.
Kandia este cea mai prestigioasa fabrica de produse
zaharoase din Romania. Existenta ei este semnalata inainte de 1890
sub forma unui atelier de zaharicale, aparţinand lui Bidl.
In 1909 fabrica este preluata de o societate anonima pe
actiuni sub conducerea Bancii Timisoara si apartinand Concernului
Szana. Produsele realizate sunt: zaharicale, ciocolata, prajituri,
magiun, marmelada, otet, lichior, fructe conservate.
In 1917 primeste denumirea "Kandia", preluata de la o insula
din arhipelagul elen.
Marca fabricii este inregistrata si protejata prin tratatele
internationale de la Geneva.
In prezent Kandia a fuzionat cu compania Excelent,
producand o gama larga de dulciuri ca: tablete de ciocolata cu
diferite sortimente : alune de padure, arahide, biscuiti, cappuccino,
fructe,etc precum si batoane de ciocolata, bomboane de
ciocolata, dropsuri precum si noua ciocolata cu menta.
Alegerea acestui nume pentru “Ciocolata cu dragoste” acum mai
bine de un an nu a fost una intamplatoare, ci o decizie de branding
care s-a dovedit un succes.
Astazi, Kandia este fara indoiala un brand in ascensiune,
100% romanesc. Mai mult decat atat, Kandia este un exemplu de
reusită in care, Agentie si Client – in acest caz McCann Erickson si
Kandia-Excelent (numele companiei dupa fuziune) – isi unesc
eforturile pentru a dovedi (lor insile in primul rand) ca se pot
construi si branduri autohtone de success.

HEIDI:

In Romania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi


Chocolats Suisse. Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in
prezent numara peste 300 de angajati. Directorul de productie este
elvetian. La fel si regulile. Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene,
Heidi a stabilit noi standarde in productia ciocolatei in Romania.
Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost
primul producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce
presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino,

Vasile Andreea 8
Marketing-Piata de ciocolata

performanta ce necesita acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din


Romania la momentul respectiv.
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de
ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara
Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania. Dorind sa-si respectele numele si sa-si
rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu
alune intregi caramelizate prin manufactura.
Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat
cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului lansarea unor
sortimente mai speciale, Heidi a castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a
consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata de
succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.

TRASATURI/CARACTERISTICI/FACTORI DE INFLUENTA A PIETEI

In ultima perioada industria alimentara a devenit un proces din ce in ce mai complex,


consumatorii, trebuind sa beneficieze de produse alimentare care sa fie sigure si de buna calitate. Ei
cer si se asteapta sa apara tot mai multe varietati de alimente, care insa trebuie sa fie produse si
prelucrate in conformitate cu o buna practica de la ferma pana la punctul final, farfuria
consumatorului. Fiecare veriga, de la producatorul pana la distribuitor raspunde de asigurarea
securitatii produselor. Dispozitiile norme metodologice se aplica si anumitor aspecte referitoare la
prezentarea si publicitatea alimentelor.
In sensul normelor metodologice, termenii si expresiile de mai jos se definesc dupa cum
urmeaza:
a) eticheta - orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care contine elemente de
identificare a produsului si care insoteste produsul sau este aderent la ambalajul acestuia;
b) aliment nepreambalat - aliment vrac care nu este supus operatiunii de preambalare si care, pentru
vanzare, este masurat sau cantarit in prezenta consumatorului;
c) lot - un ansamblu de unitati de vanzare dintr-un aliment fabricat, prelucrat sau ambalat in conditii
practic identice.
Scopul etichetarii este de a da consumatorilor informatiile necesare, suficiente, verificabile si
usor de comparat, astfel incat sa permita acestora sa aleaga acel produs care corespunde exigentelor
lor din punct de vedere al nevoilor si posibilitătilor lor financiare, precum si de a cunoaste
eventualele riscuri la care ar putea fi supusi.

(1) Informatiile inscrise pe eticheta nu trebuie sa induca in eroare consumatorii, la achizitionarea


produselor, in privinta:
a) caracteristicilor alimentului si in special a naturii, identitatii, proprietatilor, compozitiei, cantitatii,
durabilitatii, originii sau provenientei sale, precum si a metodelor de fabricasie sau de productie;
b) atribuirii de efecte sau proprietati alimentelor pe care acestea nu le poseda;
c) sugerarii ca alimentul are caracteristici speciale atunci cand in realitate toate produsele similare au
astfel de caracteristici.

(2) Etichetarea si metodele prin care aceasta se realizeaza nu trebuie sa atribuie alimentelor
proprietati de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor sau sa faca referirii la astfel de proprietati;
sunt exceptate de la aceasta interdictie apele minerale naturale, precum si orice alimente cu
destinatii nutritionale speciale, autorizate in acest sens de Ministerul Sanatatii si Familiei.

Vasile Andreea 9
Marketing-Piata de ciocolata

(3) Etichetele alimentelor trebuie sa cuprinda in mod obligatoriu:

a) denumirea sub care este vandut alimentul;


b) lista cuprinzand ingredientele;
c) cantitatea din anumite ingrediente sau categorii de ingrediente,
d) cantitatea neta pentru alimentele preambalate;
e) data durabilitatii minimale sau, in cazul alimentelor care din punct de vedere microbiologic au un
grad inalt de perisabilitate, data limita de consum;
f) conditiile de depozitare sau de folosire, atunci cand acestea necesita indicatii speciale;
g) denumirea sau denumirea comerciala si sediul producatorului, al ambalatorului sau al
distribuitorului; in cazul produselor din import se inscriu numele si sediul importatorului sau ale
distribuitorului inregistrat in Romania;
h) locul de origine sau de provenienta a alimentului, daca omiterea acestuia ar fi de natura sa creeze
confuzii in gandirea consumatorilor cu privire la originea sau provenienta reala a alimentului;
i) instructiuni de utilizare, atunci cand lipsa acestora poate determina o utilizare necorespunzatoare a
alimentelor;
j) concentratia alcoolica pentru bauturile la care aceasta este mai mare de 1,2% in volum;

(4)Pentru ciocolata si produse din ciocolata:

a) se mentioneaza in mod obligatoriu continutul de cacao in substanta uscata, exprimat in procente,


astfel: "cacao ...% minim";
b) in cazul ciocolatei umplute se mentionează produsul de umplutura;
c) se excepteaza de la indicarea continutului net produsele din ciocolata preambalate, cu o greutate
mai mica de 50 g; aceasta exceptie nu se aplica produselor cu o greutate neta mai mica de 50 g
fiecare, atunci cand sunt prezentate intr-un ambalaj conţinand doua sau mai multe astfel de produse,
daca continutul net total, inclusiv ambalajul, este egal cu sau mai mare de 50 g; in cazul produselor
din ciocolata turnate si goale in interior, aceasta indicatie poate fi inlocuita cu continutul net minim;
d) o mentiune privind adaosul de cafea sau de bauturi spirtoase, cand acesta depaseste 1% din masa
produsului.

STUDIU DE CAUZA

Continutul informational al
etichetei Marca A Marca B Marca C
Denumirea sub care este vandut
alimentul Kandia Heidi Poiana
Masa de cacao, zahar, Zahar, praf de nuca, Zahar, grasime
sirop de glucoza, grasimi vegetal vegetala
grasime vegetala hidrogenate, unt de hidrogenata, lactoza,
hidrogenata, unt de cacao, lapte praf masa de cacao,
Lista cuprinzand ingredientele cacao, agent de integral, lapte praf pudra de cacao,
umezire (sirop de degresat, masa de lapte praf degresat,
sorbitol), emulgator cacao, emulsificator- emulgatori (lecitina
(lecitima din soia), lecitina de soia(E322), de soia E322,
invertaza coloranti aroma poliglicerol
alimentari (tartrazina, poliricinoleat E476),
Vasile Andreea 10
Marketing-Piata de ciocolata

albastru patent) vanilina

Substanta uscata de Praf de nuca 15%min, Lapte praf degresat


cacao 25.5% min, substanta uscata de 4,6%, conţinut
Cantitatea din anumite substanta uscata din cacao 30%min, minim de cacao
ingrediente lapte 20.5%min substanta uscata din 10%
lapte 18% min
Cantitatea neta 100g 100g 100g
Data durabilitatii minimale sau 1 an 1 an 1 an
data limita
Loc uscat (umiditatea Loc uscat si racoros Temperatura de
Conditiile de depozitare sau de maxima 65%) si depozitare :16-18°C
folosire racoros (16-18°C) si umiditate relativa
a aerului de 65%
Kandia-Excelent Heidi Chocolats Krafts Foods
Denumirea comerciala si sediul S.R.L., Soseaua Viilor Suisse S.A., B-dul Romania S.A.,
producatorului nr.20, Sector 4, Biruinţei, Str.Al.I.Cuza,
Bucureşti-Romania com.Pantelimon, Brasov
Romania
Numele si sediul importatorului
- - -
Locul de origine sau de Romania Romania Romania
provenienta a alimentului
Instructiuni de utilizare - - -

Concentratia alcoolica (pt


bauturile la care aceasta este mai - - -
mare de 1,2% in volum)
O mentiune care sa permita - - -
identificarea lotului
Mentiuni suplimentare pt grupa
din care face parte proiectul

De asemenea, vanzările-record sunt dovada suprema a succesului marcii Poiana: insirate,


tabletele vandute ar depaşi lungimea Ecuatorului (49.600 km) cu 9.000 de kilometri. Stivuite intr-un
turn cu baza de trei metri patrati, tabletele s-ar urca la aceeasi inaltime cu Everestul, spun
reprezentantii companiei. In continua urcare, si ca vanzari, si ca segment de piata, s-a aflat si cafeaua
Jacobs, care ocupa in prezent locul doi pe piaţta romaneasca. Evolutia incurajatoare a determinat
grupul sa atace si un alt segment de produse, pentru care Kraft Jacobs Suchard este deja recunoscut
in Occident - acela al branzeturilor. Lansată relativ recent, Philadelphia isi cauta inca segmentul de
public, dar promite sa fie un nou succes al grupului.

Vasile Andreea 11
Marketing-Piata de ciocolata

CARACTERISTICI ESTETICE

Caracteristicile estetice ale produselor alimentare care definesc calitatea estetica a sistemului
produs-ambalat, pot fi grupate in relatiile:

• Privitoare la tectonica produsului alimentar: raport forma-structura; forma-compozitie;


forma-culoare; forma ornament;

• Privitoare la aspect si finisare: aspectul exterior; aspectul interior; aspectul in


sectiune; culoare; ambalajul si prezentarea produsului; finisarea suprafetei exterioare;
finisarea suprafetei interioare; grafica; expresivitatea produsului; expresivitatea marcii de
firma, de societate comerciala, de calitate, proportie si armonie.

Ansamblul acestor elemente estetice, luarea in consideratie a tuturor inlaturata subiectivitate


in exprimarea valorii estetice a produselor alimentare. Se impune a sublinia ca in frecvente cazuri
creatia a inteles si aplicat elementele esteticii intr-o viziune mai restransa, rezumandu-se la aspect
exterior si ambalaj.
Consumatorii asociaza din ce in ce mai mult noţiunea, calitatea produsului cu cea de frumos,
apreciind calitatea estetica a produsului alimentar. Dezvoltarea si modernizarea tehnologiei
alimentare, folosirea celor mai recente cuceriri ale stiintei si tehnicii isi afirma prezenta nu numai in
sfera productiei, ci si in aceea a consumului, cererea de produse alimenatre gravitand progresiv spre
produse noi, cu valoare nutritiva ridicata si insusiri estetice, care se inscriu in sfera de satisfacere a
celor mai exigente cerinte ale vietii contemporane. Ambalajul si ambalarea alimentelor constituie o
parte complexa a acestora, ce poate fi apreciata atat din punct de vedere tehnic cat si functional, cat
si din punct de vedere estetic. Estetica ambalajului exercita o influenta considerabila asupra actului
vanzarii in sistemul determinarii consumatorilor, culminand cu actiunea de cumparare. Astfel se
remarca rolul ce-l joaca estetica ambalajului in procesul desfacerii produselor alimentare si al
satisfacerii exigentelor consumatorilor. Estetica ambalajului se obtine aplicand adecvat elementele
plasticii: forma, culoarea şi grafica.
Forma ambalajului este in stransa dependenţa de produs, forma si starea de agregare a
acestuia, materialul de ambalaj, tehnologia aplicata si necesitatea corelarii dimensiunilor
ambalajului de prezentare-desfacere cu ambalajul de transport. In cazul ambalajelor utilizate la
proportionarea produselor alimentare sau reunirea unor produse fara forme stabile, forma
ambalajului este independenta de cea a produsului. Stabilirea formei si dimensiunilor, sunt
determinate de posibilitatea prezentarii produselor alimentare în vitrine, rafturi, tonete.
Culoarea constituie un element estetic semnificativ, de sine statator, grafica. Prin
caracteristicile sale, culoarea permite o identificare usoara a produsului, prospetimii acestuia, a
ambalajului si respectiv a produsului alimentar ambalat; astfel efectele fiziologice si neuro-psihice
ale culorilor:

EFECTE:

Vasile Andreea 12
Marketing-Piata de ciocolata

CULOAREA FIZIOLOGICE NEUROPSHICE


creste presiunea sanguina culoare foarte calda
ROSU ridica tonusul muscular stimulant general
activeaza respiratia senzatie de apropriere in
spatiu
accelereaza pulsatiile culoare calda
PORTOCALIU inimii
metine presiunea stimulant emotiv
sanguina
favorizeaza secretia senzatie de apropiere foarte
gastrica si digestia mare in spatiu
GALBEN influenteaza functionarea stimuleaza vederea
normalăa a sistemului culoare calda si vesela
cardio-vascular
VERDE scade presiunea sanguina favorizeaza deconectarea
nervoasa
dilata vasele capilare impresie de prospetime

Pe de alta parte: verdele este simbolul calmului si a sperantei; galbenul este culoarea
tinereasca; albul semnifica puritate si activeaza drept linistitor, al unei linisti care refuza orice
actiune; iar portocaliul este o culoare calda si intima, exprima expansiunea. Culoarea constituie
elementul estetic ce confera ambalajului personalitate, sugerand totodată si caracteristicile senzoriale
ale produsului alimentar ambalat, astfel:
gustul acru (acid) este sugerat de culoarea verde, galben deschis, galben verzui;
gustul dulce este sugerat de culoarea roscat, roz;
gustul amar este sugerat de culoarea albastru marin, verde, maro
mirosul expresiv, puternic este dat de culorile calde, inchise
mirosul picant de verde si portocaliu.

La produsele de ciocolata, culoarea trebuie sa fie in concordanta cu aroma utilizata conform


retetei de fabricatie:

CONCORDANŢA CULORII CU AROMA


CULOAREA AROMA
GALBENA ananas, banana, lamaie, miere
VERDE anason, eucalipt, fistic, menta
ROSIE capsuni, fragi, visine, zmeura
ROZ trandafir
PORTOCALIU caise, mandarine, portocale
ALBA menta, migdale, vanilie

Grafica intregeste prezentarea estetica a produsului si ambalajului prin fantezia artistica a


graficianului care poate utiliza fotografia, desenele si textele sugestive, bine ancorate cu natura
alimentului. Pentru produsele alimenatare este utilizata grafica comerciala. Pentru ambalaje se

Vasile Andreea 13
Marketing-Piata de ciocolata

impune o grafic simpla, sintetica, expresiva. Ilustratia, desenul trebuie sa aiba o legatura cu produsul
alimentar. Prin imbinarea armonioasa dintre forma, culoare si grafica s-a ajuns la realizarea
ambalajului tip seductie, care intr-o serie de tari dezvoltate reprezinta o adevarata ramura industriala.

OFERTA

“Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci promovate si
mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata"- Peter Mueller, Managing Director
Kraft Foods Romania.
Actualmente, piata ciocolatei este impartita intre Kandia-Excelent, Kraft Foods Romania (ambele cu
o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si Heidi (7%)/.
Kandia-Excelent se pozitioneaza pe segmentul economic mediu, dar in partea superioara a fiecarui
segment, iar Kraft este prezent pe toate cele trei segmente ale pietei: premium (Milka si Poiana Senzatii),
mediu (gama Poiana) si economic cu gama Africana. Supreme Chocolats este prezent pe segmentul economic
cu marca Novatini si pe cel mediu cu Primola, iar Heidi se pozitioneaza doar pe segmentul premium.
"Batalia se da pe toate segmentele de pret. Insa, in ultima vreme se pot observa o intetire a luptei
concurentiale pe segmentul premium, dar si o crestere a concurentei pe nise", spune Horia Galateanu,
consultant la Roland Berger Strategy Consultants.
Un alt domeniu pe care se bat jucatorii este cel al campaniilor de marketing si publicitate, actiuni la
care piata ciocolatei reactioneaza foarte bine. "Investitiile masive in promovarea marcilor sunt principalul
motiv pentru care jucatori relativ noi, daca ne raportam la toata perioada de dupa '90, precum Heidi si
Supreme Chocolats, au reusit sa isi creeze o pozitie buna in piata", mai precizeaza Galateanu.
O tendinta pe piata de profil este dezvoltarea ofertei din punctul de vedere al sortimentelor - ciocolata
alba, amara, cu iaurt, cu o varietate mare de fructe - dar si al ambalajelor (diverse gramaje, ambalaje cartonate
sau lucioase) si modului de prezentare (batoane, praline, bomboane si drajeuri de ciocolata).
O caracteristica a pietei locale este tentatia producatorilor de a se dezvolta mai mult pe segmentul
premium, ce le permite obtinerea de castiguri mari. In plus, "jucatorii incearca sa orienteze consumatorul,
prin promovare sustinuta, catre marcile premium", spune Galateanu.
Insa, desi piata promite, jucatorii nu se inghesuie sa intre pe noi segmente de piata. "In prezent
incercam sa ne consolidam pozitia pe segmentele existente si, in functie de evolutia pietei, vom analiza daca
este cazul sa investim in alte segmente", spune Doina Cavache, manager external relations la Kraft Foods
Romania.
Heidi Chocolats Suisse S.A. insa este decisa sa ramana doar in segmentul premium si exclude
intrarea pe noi segmente de piata. In schimb, "in masura in care pot prezenta un potential de crestere in viitor,
suntem pregatiti sa intram pe alte segmente", spune Cristian Stancu, marketing manager la Supreme Group.
Nici Excelent nu exclude posibilitatea intrarii pe noi segmente. Ioana Moga, director de marketing la
Kandia-Excelent, spune ca daca piata va oferi conditii care vor coincide cu strategia de dezvoltare, compania
se va pozitiona si pe alte paliere de produse. Viitorul pare sa fie la fel de promitator pentru producatorii de
ciocolata.
"Piata este estimata sa creasca in urmatorii ani cu circa 5-10% pe an, ca urmare a dezvoltarii tuturor
segmentelor de pret si in special a niselor. Este o piata cu perspective de dezvoltare pe zonele superioare de
pret", spune Horia Galateanu.
Potentialul de dezvoltare al pietei este dat si de investitiile facute de producatori in ultimii ani.
Kandia-Excelent a investit pana in prezent pe piata romaneasca 15 mil. euro, Kraft peste 22,5 mil. $, iar

Vasile Andreea 14
Marketing-Piata de ciocolata

Supreme Chocolats peste 5 mil. $. Mai mult, investitiile facute in extinderea capacitatilor de productie sunt
derulate si de unii producatori relativ noi pe piata.
In ceea ce priveste consolidarea pietei, "marci autohtone neperformante vor disparea pentru a face
fata unor marci internationale care intentioneaza sa intre pe o piata inca departe de potentialul de care
dispune", spune Narcis Dorobantu, brand manager la Heidi Chocolats Suisse S.A.
Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul
produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international (cum
ar fi: branza Kraft, cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka.)

ANALIZA OFERTEI SI PROMOVAREA PRODUSULUI MILKA


Milka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolata din Europa, este si unul dintre cele mai
cunoscute branduri din lume. De mai bine de 100 de ani Milka a insemnat tot ce este mai bun din traditia
Alpilor, iar in ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciati sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa
Mondiala de Schi Alpin din Bormio si Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi Nordic, anul
trecut ciocolata Milka a “indulcit” peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de
concursuri de Campionate si Cupe Mondiale.
Vanzarile Milka au inregistrat o crestere spectaculoasa in anul 2005. Acestea s-au dublat fata
de anul precedent, urmand astfel tendinta crescatoare inregistrata inca de la lansarea marcii pe piata
din Romania.
Kraft Foods Romania, lider pe piata de ciocolata din Romania, isi completeaza portofoliul Milka cu o
gama noua de produse care au depasit toate asteptarile de vanzare pe pietele europene - Milka-M-joy. Noile
produse Milka M-joy Milk (cu lapte din Alpi), Milka M-joy Peanuts&Flakes (cu arahide si fulgi de porumb),
Milka M-joy Crunchy Caramel (cu caramel crocant), Milka M-joy Wholenuts (cu alune intregi) isi propun sa
satisfaca cele mai diversificate gusturi, adresandu-se unui public tanar, aflat mereu in miscare. “Lansarea
Milka M-joy in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a
fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka)
si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. A fost o munca de
echipa, animata si inspirata de o idee creativa reusita" a adaugat Viviana Oprea, Assistant Brand
Manager Kraft Foods Romania.
Cu o investitie permanenta in inovatie, prin lansarea produselor Milka M-joy, Kraft doreste sa vina in
intampinarea modificarilor care au loc in stilul de viata al tinerilor: un ritm de viata alert, solicitarile unui
mediu competitiv si inevitabila lipsa de timp. Noutatea pe care o aduce Milka M-joy pe piata romaneasca
consta in: ambalajul usor de desfacut si resigilabil, formatul practic si bogatia de ingrediente, dintre care doua
sunt unice - caramel crocant si arahide sarate cu fulgi de porumb. Kraft Foods considera ca inovatia in cadrul
marcilor principale este un factor esential,care ajuta la mentinerea pozitiei de lider pe piata de ciocolata.
Kraft Foods Romania a vandut, in cei zece ani de activitate, peste 100.000 tone produse, in valoare de
peste 400 milioane dolari. De asemenea, Kraft Foods Romania a investit in fabrica de la Brasov mai mult de
20 milioane dolari, contributia companiei la bugetul de stat depasind 75 milioane dolari. Pe langa marcile
lansate pe piata romaneasca - Poiana, Silvana, Sugus si Smash, compania a adaugat portofoliului sau si marci
cunoscute pe plan international, precum Jacobs, Milka, Toblerone.
Kraft Foods Romania are 750 de angajati, in instruirea carora a investit 600.000 dolari, compania
creand, totodata, si alte locuri de munca pentru furnizorii de servicii. Kraft Foods Romania este o filiala a
Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods a lansat
oficial in Romania cea mai puternica marca de dulciuri internationala a companiei, ciocolata Milka, care a
inregistrat vanzari de 1 miliard dolari in 2001 la nivel mondial, a declarat Stephan Warley, managing director
Kraft Foods Romania. "Milka este prima marca internationala de ciocolata pe care Kraft Foods o va sustine
activ in Romania. Pana acum, Milka a fost importata si distribuita in mod limitat de o terta companie, in

Vasile Andreea 15
Marketing-Piata de ciocolata

vreme ce din martie 2002, Kraft Foods Romania va importa si distribui direct, prin reteaua sa de distributie,
cea mai populara gama de tablete de ciocolata Milka, la preturi mai atractive", a precizat Stephan Warley.
Milka vine sa intregeasca portofoliul marcilor de dulciuri al Kraft Foods Romania: Poiana - marca
de ciocolata nr.1 din segmentul de pret mediu al pietei romanesti de tablete, Silvana, Smash, Suchardine,
Sugus, Africana, Siesta. Ea se va adresa segmentului superior al pietei tabletelor, fiind pozitionata ca un
produs premium. Recent Milka a inceput sa fie produsa si in Romania, iar pretul ciocolatei a scazut de la
3,5RON la circa 2,5RON datorita noului sistem de distributie directa, a precizat Warley.

Consumatorii de ciocolata Milka sunt in special consumatorii din mediul urban cu venituri peste
medie. Pentru Milka M-joy targetul este constituit in principal din tineri cu varsta cuprinsa intre 18 si 35 de
ani, activi, care petrec mult timp in aer liber si consuma Milka M-joy pentru un plus de energie.

Campania “Cu Milka mergi la schi in Alpi” ofera tuturor sansa de a patrunde tainele acestui
sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice ciocolata Milka
sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca la o competitie chiar in
interiorul ambalajului. Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 – 15 martie 2006, orice Milka sau
Milka M-joy se poate transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de
schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de schiuri
profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii. Castigatorul premiului cel mare
va merge in Alpi, impreuna cu 3 prieteni, unde vor avea asigurate lectii de schi si cartele pentru
teleschi.
BTL: In perioada 7 ianuarie – 26 februarie 2006, Milka a organizat la fiecare sfarsit de
saptamana pentru toti amatorii de schi lectii gratuite pe partiile Kalinderu din Busteni si Clabucet
din Predeal. Accesul pe partiile de schi destinate incepatorilor se facea cu 3 ambalaje Milka.
Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de
evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o ciocolata
fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul ca sportul zapezii sa
cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul promotiei “Cu Milka mergi la schi in
Alpi”.
“Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta,
marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au
incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu
ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de
ciocolata si alte premii”, declara Viviana Oprea, Asistent Brand Manager Milka - Kraft Foods
Romania.

ANALIZA OFERTEI SI PROMOVAREA PRODUSULUI KANDIA

Tabletele Kandia sunt produse in urmatoarele sortimente: ciocolata cu lapte, ciocolata cu lapte si
alune caramelizate, ciocolata cu lapte, alune caramelizate si stafide, cappuccino, tiramisu, amaruie, ciocolata
cu lapte si crema irish, ciocolata alba Stracciatella, ciocolata alba cu crema trufe, ciocolata cu lapte, crema de
alune si biscuiti, ciocolata cu lapte, crema de rom si biscuiti, ciocolata amaruie cu crema de zmeura.
Excelent a investit 300.000 de euro pentru lansarea si promovarea ciocolatei racoritoare Kandia Ice-
Cooling Efect. Nici un alt producator nu a lansat deocamdata pe piata romaneasca o ciocolata cu efect
racoritor, deci nu exista, in prezent, concurenta pe acest segment in Romania. Noul produs a fost lansat in
editie limitata, din acest motiv vanzarile s-au rezumat la cantitatea estimata initial. Kandia Ice este o
ciocolata cu patru arome de fructe specifice verii - pepene galben, zmeura, cirese si piersici intr-un invelis de
ciocolata alba.

Vasile Andreea 16
Marketing-Piata de ciocolata

Excelent si Kandia Timisoara au fuzionat in 2003, iar brandul Kandia a fost lansat la sfarsitul anului
trecut, fiind in prezent produs integral de Excelent. Ciocolata Kandia se produce la fabrica Excelent din
Bucuresti pe o linie elvetiana de ultima generatie, avand cea mai inalta tehnologie de proces existenta in lume
la acest moment. Investitia totala realizata se ridica la 15 milioane dolari, din care numai pentru dezvoltarea
retetei de fabricatie si promovarea produsului Kandia compania Excelent a investit peste 2,5 milioane dolari.

ANALIZA OFERTEI SI PROMOVAREA PRODUSULUI HEIDI


Sortimente de tablete:
-> Pralinetti Tablete
Tentatia gustului rafinat regasit in renumitele bomboane Heidi Pralinetti, a dus la crearea unor tablete
din ciocolata fina, umplute cu crema de praline cappucino, tiramisù si inconfundabila crema amaruite
obtinuta din cele mai bune boabe de cacao Arriba.
-> Delight
O colectie rafinata ce se evidentiaza printr-o forma unica, delicata si eleganta, dar mai ales prin
gustul discret al celor mai selecte ingrediente. Noix et Miel- Ciocolata cu lapte, nuci si miere si
Stracciatella- Ciocolata alba cu fulgi de ciocolata amaruie.
-> Grand'Or
Multe alune si migdale intregi se regasesc in tabletele Grand'Orde la Heidi, o editie de
exceptie care satisface gusturile celor mai pretentiosi. Trei retete exclusive contin alune si migdale
proaspete, caramelizate, cu ciocolata amaruie sau ciocolata cu lapte.
-> Crunchy
Heidi Crunchy-prezenta in 3 variante, este un amestec de ciocolată cu o varietate de
ingrediente crocante: cereale crocante şi cafea, alune de pădure şi cereale sau doar cereale crocante.
-> Dark(ciocolata amaruie)-Intense, Orange, Cofee, Simplu
Colectia Dark se diferentiaza in functie de ingrediente: simpla, cu portocale sau cafea, dar,
mai ales, in functie de procentul de cacao, procent care variaza de la 45%-amaruie simpla la 75%-
Dark intense.

Compania Heidi Chocolats Suisse a implinit zece ani de existenta in Romania, prilej cu care si-a
innoit colectia de tablete colectia. Heidi a schimbat in 2005 toate tabletele de 100g. Totodata, ambalajele au
fost regandite si redesenate, din dorinta de a fi mai atragatoare si mai functionale. Noile ciocolate au un
ambalaj compact ce se muleaza perfect pe dimensiunile tabletelor, iar cutia de carton este acum sigilata,
conferind consumatorilor 100% incredere pentru produsul din interior. In plus, cutia are un nou sistem de
deschidere, cu fermoar.
Ciocolata cu lapte si crema Tiramisu si-a schimbat reteta, in compozitia cremei fiind introdusa branza
Mascarpone care o face mult mai fina si mai gustoasa, iar Pralinetti are acum un invelis de ciocolata amaruie.
Gama Delight se prezinta intr-o forma noua, mai subtire si mai mare. Ea este formata din ciocolatele :
Walnuts & Honey ( ciocolata cu nuci caramelizate si miere, singura care poate fi gasita in Romania si al carei
concept se bazeaza pe un obicei de consum tipic romanesc), Stracciatella (se bazeaza pe un concept de produs
preluat de la inghetata Este o ciocolata alba cu granule de ciocolata amaruie si vanilie) si Dark Arriba
(porneste de la o ciocolata amaruie normala in care a fost introdusa cacao Arriba).
Gama Grand'or este editia de lux la Heidi pentru ca este o ciocolata plina de alune. Este o gama
destinata impatimitilor de ciocolata, are un segment tinta foarte cert care consuma frecvent si exclusiv acest

Vasile Andreea 17
Marketing-Piata de ciocolata

tip de ciocolata. Grand'or este compusa din: Hazelnuts: ciocolata cu lapte si alune intregi caramelizate (20%),
Almonds: ciocolata alba cu migdale intregi prajite (19%), Pistachios: ciocolata amaruie cu fistic intreg prajit
(12%), Hazelnuts: ciocolata cu lapte si alune intregi caramelizate (20%), Almonds: ciocolata alba cu migdale
intregi prajite (19%), Pistachios: ciocolata amaruie cu fistic intreg prajit (12%).
Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost infiintata in Romania in 1994 si este primul producator strain de
ciocolata din Romania. Heidi are o cota de piata de 7% si este lider in segmentul premium, pozitie pe care
vrea sa si-o pastreze in continuare. "Ne-am facut un scop din inovatie, din a aduce produse noi, exclusive, de
lux", a delarat Emilian Cristescu, brand manager Heidi.

ANALIZA OFERTEI SI PROMOVAREA PRODUSULUI : POIANA


Ciocolata “Poiana” este la 11 ani de la lansare, numarul 1 in Romania pe segmentul mediu.
Compania Kraft Foods Romania a sarbatorit in octombrie 2005 zece ani de la lansarea marcii
de ciocolata Poiana, care a contribuit la cresterea companiei, cu o cifra de afaceri de circa 80
milioane dolari in 2004.

“Marca Poiana este cunoscuta de 98% dintre consumatorii romani, iar


cantitatea de tablete Poiana produse si vandute in 10 ani a depasit 32.000 de tone”,
sustin producatorii.

Produsa la Brasov dupa o reteta elvetiana, Poiana are la baza experienta celor mai buni
producatori de ciocolata din lume", a declarat vineri, in cadrul unei conferinte de presa, Peter
Muller, director Kraft Foods Romania.
Marca Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100 g, Poiana cu Lapte
si Poiana cu Alune, iar astazi dupa 10 ani, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente de
ciocolata: ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune,
stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese)

CERERE

Cu o crestere semnificativa in ultimii doi ani, piata romaneasca a ciocolatei este impartita
intre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de piata. In ciuda unor strategii distincte,
acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care isi
redescopera treptat apetitul.
Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata in special sub forma de tablete (70% din
piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei). Batoanele si pralinele se multumesc cu
cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.
Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o valoare
estimata la 120-150 milioane de euro. Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:
• Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%.
• Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.
• Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, între 30 şi 35%.
• Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.

Vasile Andreea 18
Marketing-Piata de ciocolata

In toate segmentele de pret (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucatori


domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
-> segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)
-> segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme)
-> segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).
Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar
destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa
fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai
numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata.
Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete
reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra
lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Trasaturi comune

In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei
dintre ele (doua substantive proprii – Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate
numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune
(Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau
carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de
fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il
joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Segmentul inferior

Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci si la


vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu
folosesc nici măcar cuvântul ciocolata, in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul
tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma „tableta cu ingredientul X”, cu
exceptia Laura, care se intinde la taifas adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt
bogate si utilizează culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe
orizontala.
In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera
indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-
brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic. Brandurile economice
nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini
neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu
preferinte stabile. Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative
obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de
valoare cu totul previzibila („pretul mic, deliciul mare!”), o povestioara despre numele brandului si
un anunt despre extinderea gamei sortimentale.

Segmentul mediu

Segmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e mai darnic in
cacao. De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele insele. Fie prin indicatori
expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii
Vasile Andreea 19
Marketing-Piata de ciocolata

impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice), sau
cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta
nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice
(de ex. real fruit – fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii
segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica
intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).
Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white
chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori
suplimentari precum Special Edition. Cealata fată a tabletei isi diversifica rolul utilitar, furnizand
varianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunostintele lor de
engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama (Primola, la dimensiuni meschin de
mici). Doar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de
cele ale brandului-frate Africana.

Segmentul superior

Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea,
atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata pentru
unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la
locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil, preferand sloganul Tendresse du chocolat
unei referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de
ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi)
sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar
designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce
inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.
Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenţa respectivele arhitecturi de brand.
Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul
Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se
intampla cu cremis, delight, grand’or si INTENSE de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai
multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile
ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema
Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in vreme ce Poiana Senzaţii ne imbie cu Portocala
irezistibila sau Menta racoritoare..
Exceptia violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand
importat, de origine germana. „Colega” la Kraft cu autohtonele Poiana si Africana, Milka este
singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor
inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla,
orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori.
Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si
memorabilul exemplu de mascota din intreaga piaţa) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe
piata romaneasca.

Dincolo de segmentele de piaţa pe care le recunosc cu toatele, strategiile marilor competitori


sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite în ansamblu.
Kandia-Excelent, alearga cu succes după doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare
tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim (asa
cum fac proponentii clasici ai lui „ieftin dar bun”) ci ofera identitate si calitate superioare la un pret
mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-
Vasile Andreea 20
Marketing-Piata de ciocolata

Excelent urmareste astfel o eficientă maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de
mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania
nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau
originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.
Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu branduri
distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de
cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile
proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale
de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi
branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand
cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale
premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.
Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu
ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei
segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un
brand a carui identitate verbala face eforturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza
ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda si
pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu
usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii
de brand.
Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur
brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar
ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in serios
rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele
inferioare de dragul unei cote mai mari de piaţa. Alaturi de gesturi precum deschiderea de
ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este
cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in
masa o aura de jucator de nisa.
Marii jucatori de pe piaţa tabletelor de ciocolata au asadar strategii de brand distincte. Insa
vechiul nostru proverb li se potriveste tuturor ca o manusa: daca un brand vorbeste dulce, e semn că-
si vinde scump pielea – cu-atat mai scump cu cat ii e mai mestesugita vorba.
Pe piata ciocolatei, pe care toti marketerii tinteau copiii, adolescentii sau familia, Kandia a
fost primul brand care a avut curajul de a tinti femeile si a avut succes, datorita insight-ului excelent
pe care s-a bazat campania de comunicare realizata de McCann Erickson: ciocolata reprezinta o
placere senzuala greu de egalat, pentru care femeile simt o anumita vinovatie.
Competitia tot mai mare si puterea scazuta de cumparare au inceput sa faca victime in randul
producatorilor de ciocolata. Kraft Foods Romania (KFRo), care in urma cu aproximativ doi ani
anunta ca detine 62% din piata, a ajuns, la aproximativ 30%, conform reprezentantilor sai, care au
citat un studiu realizat de compania de cercetare de piata ACNielsen.
Reprezentantii KFRo au explicat ca pozitia companiei pe piata ciocolatei a fost determinata
de scaderea intregii piete, influentata, la randul sau, de puterea de cumparare scazuta a
consumatorilor, explicatie ce poate fi regasita si in raportul anual intocmit de compania-mama, Kraft
Foods Inc. "Consideram ca atat in 2002 cat si in 2003, volumele de vanzari pe piata dulciurilor au
fost si sunt influentate de scaderea puterii de cumparare a consumatorilor, afectata de cresterea
preturilor la utilitati (incalzire, electricitate), de taxe si impozite " au declarat reprezentantii KFRo
Dar exista si piete pe care toate marcile se bat pe acelasi teritoriu. Cristina Preda arata ca, pe
piata ciocolatei, toate marcile tintesc femeile - cu ideea placerii senzuale asociate ciocolatei. Ea
aminteste ca acest teritoriu a fost clamat initial de Heidi, dar fara a face “mult zgomot". Ulterior,
Kandia a venit cu o idee similara (“Ciocolata cu dragoste"), dar a comunicat-o printr-un spot in care
Vasile Andreea 21
Marketing-Piata de ciocolata

asocierea dintre ciocolata si placerea senzuala era dusa pana la capat (ciocolata, ca instrument de
preludiu) si a derulat o campanie foarte intensa. Apoi, dupa interdictia CNA, l-a inlocuit cu un spot
mai “cuminte", dar cu o executie la fel de impecabila, si a cucerit in mintea consumatorilor teritoriul
asociat atributului “senzualitate". Acum, tintesc femeile, cu spoturi asemanatoare (o femeie
frumoasa care musca din ciocolata), si Anidor, si Poiana (pana de curand, singura ciocolata pentru
copii), si Heidi. “Nu a mai ramas nici o ciocolata pentru copii si nu inteleg de ce nu se duce nimeni
in zona aceasta. Nu iti trebuie mare creativitate ca sa-ti dai seama ca a ramas un loc liber; si e foarte
simplu sa ti-l arogi", arata Cristina Preda. Ea adauga ca, la fel, pe piata berii toate berile sunt pentru
barbati si mizeaza pe prietenia/complicitatea masculina. “De ce nu face nimeni o bere pentru femei?
Ar fi o megadiferentiere", remarca retoric Cristina Preda.
Nu în ultimul rând, Kandia Excelent, deţinătorul mărcii Kandia şi Supreme Group,
producătorul mărcii Primola şi, mai recent Anidor, vin puternic din urmă prin intermediul
reclamelor TV. „Aproximativ 20% din investiţia pentru tabletele de ciocolată a fost pentru
publicitate. Vom continua susţinerea brandurilor noastre, a celor existente şi a altora noi. În
principiu ne extindem“, ne-a spus Ioana Moga, directorul de marketing al companiei. La finele lui
2003, Excelent era lider de piaţa pe segmentul batoane şi bomboane, cu peste 30% din piaţă pe
fiecare categorie şi 20% pe segmentul tablete. Înainte de lansarea Kandia, compania estima o
creştere spectaculoasă până la jumătatea lui 2004

TENDINTE

O analiza comparativa a anilor 2005 si 2006 realizata de BrandTailors a jucatorilor existenti


pe categoriile de produse: tablete, bomboane, batoane de ciocolata, arata ca ordinea importantei
jucatorilor nu s-a schimbat.
Referitor la structura pietei produselor de ciocolata, segmentul tabletelor este disputat de Kandia-
Excelent, Kraft, Supreme, Heidi Swiss. Segmentul pralinelor este impartit de 8 companii
producatoare: Kandia-Excelent, Kraft, Supreme, Heidi Swiss, Storck, Modares&Witt, Ferrero
Roche, Stollwerck, in timp ce segmentul batoanelor este impartit intre 6 jucatori: Kandia-Excelent,
Kraft, Supreme, Masterfoods, Nestle, Ulker. Specialistii din piata sunt de parere ca pe nici una
dintre cele trei categorii nu sunt semnale ca alti producatori locali sau internationali intentioneaza sa
devina relevanti in viiitorul apropiat.
“In termeni de evolutie in volum raportata la acelasi interval piata de praline a inregistrat cea
mai mare crestere - de peste 50% - urmata de piata de batoane cu un procent de peste 20%, in timp
ce piata de tablete a crescut cu mai putin de 10%”, declara Beatrice Danis, managing partner la
BrandTailors si consultant Food&Confectionary. Tot din datele furnizare de BrandTailors, reiese ca
tabletele de ciocolata pozitionate pe segmentul premium au inregistrat cea mai mare crestere,
respectiv de 17,5%. Printre brandurile pozitionate pe acestsegment se numara Kandia Moments,
Poiana Senzatii, Heidi, Anidor, Milka. Conform acelorasi date, segmentele mainstream, unde
Kandia, Poiana si Primola au si branduri pozitionate pe acest segment si low-end (Laura, Africana,
Novatini) au inregistrat cresteri in volum mai mici decat totalul pietei: 4% ptr mainstream, 5% ptr
low-end.
Categoria de praline de ciocolata este detinuta in proportie de 50% de segment low-end
(Laura, Anda, Capriciile Tale, Africana, Novatini, Hora, Alpina), secondat de segmentul premium si
brandurile de mainstream: Kandia, Suchardine, Primoline. Brandurile pozitionate pe acest din urma
segment detin doar 17% din totalul pietei. Interesant de remarcat este faptul ca de la inceputul anului
2006, marcile pozitionate pe segmentul low-end au devenit mai active nu atat prin comunicare cat
prin eforturile financiare dirijate prin rebranding sau modificare de retete.
Pe categoria de praline lupta se duce exclusiv in comunicare la raft, in timp ce categoria de
batoane devine interesant de urmarit din perspectiva brandurilor romanesti incepand cu 2007.
Vasile Andreea 22
Marketing-Piata de ciocolata

Desi piata a crescut anul acesta cu circa 30%, de la circa 120 de milioane de euro in 2003,
consumul de ciocolata pe cap de locuitor este inca modest in Romania - in jur de de 1 kg anual. Este
greu de crezut ca romanii vor concura, in viitorul apropiat, cu marii consumatori de ciocolata
precum elvetienii (10 kg per capita), englezii (12 kg) sau chiar cu unii mai „moderati“ precum
americanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg), conform informatiilor Leatherhead Food International.
Nu suntem prea aproape nici de slovaci sau cehi, care au un consum per cap dublu fata de
media est-europeana. Anul acesta a readus insa speranta pe piata ciocolatei, dupa o perioada (200 si
2001) de stagnare sau chiar scadere usoara.
Sigur, nimeni nu se asteapta aici la tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei
dulciurilor din Marea Britanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. In urmatorii
ani, asta poate insemna consolidare.
Piata dulcurilor din Romania face parte dintre domeniile cu potential semnificativ de crestere
pe viitor.

Bibliografie:

1. www.zf.ro
2. www.grapefruit.ro
3. www. bizcity.ro
4. www.iqads.ro
5. www.businessmagazin.ro
6. www.milka.ro
7. www.kandia-excelent.ro
8. www.wikipedia.org
9. www.heidi.ro
10. www.smartfinancial.ro
11. www.cotidianul.ro
12. www.revistabiz.ro
13. www.campaign.ro
14. revista “Biz” nr 133.4-18dec2006
Vasile Andreea 23
Marketing-Piata de ciocolata

15. revista “Campaign” iunie 2006

Vasile Andreea 24