Tehnici promotionale Croissant – 7 Days

PROIECT
TEHNICI
PROMOTIONALE

Croissant - 7 Days

-1-
Tehnici promotionale Croissant – 7 Days

Univ. Al. I. Cuza, Iasi

Prof. Adrian Monoranu

Introducere

Multi autori s-au interesat despre aparitia croissantului dar întrucât nu au ajuns la nici
un consens au căzut de acord asupra următoarei legende:
În timp ce armatele otomane atacau un mare oras (Viena), au săpat un tunel pentru a
putea pătrunde în oras, pe sub zidurile de apărare a cetătii. Un brutar a auzit zgomotul si a
anuntat comunitatea care a putut lua măsuri pentru a împiedica pătrunderea inamicului în
cetate. După învingerea forţelor musulmane, brutarul a copt cornuri de forma emblemei
turcilor, semiluna, iar oamenii au sărbătorit victoria mâncând simbolul inamicului lor.
Trebuie să stim că produsul a căpătat forma afânată asa cum îl stim astăzi abia în anii
1920. El a devenit popular în Franta sub denumirea de ”croissant” când Marie Antoinette a
adus cu ea croissantul la curtea regelui Frantei, Louis XVI.

1. ANALIZA PRELIMINARĂ A PRODUSULUI

Consumatorii croissanturilor 7 Days sunt persoane cu vârsta cuprinsă între 5 si 50 de

ani, cu o situatie materială medie, căutând prin consumarea produsului înlocuirea unei mese
sau pur si simplu un moment dulce.
Non-consumatorii produsului sunt cei care nu cumpără croissanturi 7 Days, iar acestia
se împart în:
• Non-consumatori absoluti: care nu vor cumpăra niciodată croissantul din motive
materiale, neavând posibilităti financiare, sau nu acceptă produsul din alte motive
personale care ţin de educaţia lor, de modul de viaţă, sau cei care suferă de intolerantă
la glucoză.
• Non-consumatorii relativi: aceştia ar putea folosi produsul dar nu îl cumpără din
motive conjuncturale: lipsa accesului la informaţii cu privire la oferta pentru acest
produs, nu sunt convinşi de utilitatea acestuia, achiziţionează acest tip de produse de la
firmele concurente.

-2-
Tehnici promotionale Croissant – 7 Days

În ceea ce priveşte concurenţa, principalii concurenţi direcţi ce ar putea ameninţa

brandul, ar fi: Chipicao, Molto, Platoon, Magic. Concurenţa indirectă este numeroasă,având
o gamă largă de produse pe plan naţional dar şi internaţional. Pe piaţa românească exista însă
o multitudine de soluţii pentru a înlocui produsul şi anume: rulada cu umplutură, biscuitii,
strudelul etc.
O analiză a comunicării actuale a brandului constă în faptul că noua reclamă se
adresează deja unui public matur, nemaipunând accent pe consumatorii fideli ai
croissanturilor, si anume scolarii deoarece copii cu vârste cuprinse între 7 si 19 ani, elevi ai
ciclului primar, gimnazial sau liceal consumă regulat în pauze produsul.
Reclama este una dinamică, de 30”, cadrul fiind arena unei curse cu tauri. Cadrul întâi
prezintă locatia si ideea reclamei, toriadorii spanioli fiind alergati de tauri, de unde rezultă
necesitatea unei surse de energie. Al doilea cadru este din gradenă, în prim plan fiind un
consumator, de sex masculin, cu vârsta de 25 ani aproximativ, tinuta denotă venituri medii,
savurând un croissant 7 Days. În al treilea cadru, acesta sare în arenă, alăturându-se
toriadorilor urmăriti de tauri, continuând în acelasi timp consumarea croissantului. Cadrul al
patrulea este unul partial static, acesta oprindu-se si provocând cu privirea taurii, continuând
cu cel de-al cincilea cadru în care se inversează rolurile, taurii devenind cei fugăriti de către
consumatorul 7 Days.1
Mesajul auditiv comunicat pe parcursul spot-ului este:

• ”7 Days Croissant
All so good in the outside
Simpfully delicious inside
All to get you up
And keep you going
7 Days –
Baked to make you smile”

Ultima campanie promotională dezvoltată de DDB Bucharest pentru Chipita România,

respectiv 7 Days, a fost în 2005 sub sloganul ”Cine n-are Toyota, să-si ia 7 Days”.
Campania a folosit un spot TV de 16”, filmarea lui în România fiind o premieră absolută
pentru Chipita.

1
http://www.youtube.com/watch?v=oTf18cpGggg

-3-
Tehnici promotionale Croissant – 7 Days

Pe lângă TV. A mai fost promovată si o campanie OUTDOOR, pe stickerele din

tramvai, autobuz, metrou, pe stâlpii de iluminare stradală, panourile special amenajate si în
magazine.
Campania a fost desfăsurată pe parcurul a 10 săptămâni, din septembrie până în
noiembrie, promotia având ca premii 5 Toyota Yaris, oferindu-se câte una la două săptămâni,
câstigătorul fiind ales prin tragere la sorti, iar pe lângă autoturisme au mai existat ca premii
CD Playere portabile si DVD Playere Phillips, oferite zilnic.
Conditiile care au trebuit îndeplinite de către consumatori erau simple. A fost suficientă
expedierea unui SMS care să contină codul unic de pe scratch-cardul plasat în interiorul
ambalajelor de 7 Days.
Ideea reclamei este una des întâlnită în ziua de azi: ”Șmecherul” care pretinde a fi
proprietarul unei masini atunci când se află în preajma unei prezente feminine, fiind dat de gol
la aparitia adevăratului proprietar. Astfel reclama ne propune să consumăm 7 Days pentru a
nu mai fi nevoiti să pretindem ceva ce nu e adevărat, singura sansă reală de a fi detinătorii
unei astfel de masini fiind 7 Days si sms-urile aferente.2

2. STABILIREA OBIECTIVELOR

Obiectivele mărcii 7 Days sunt de a păstra si răsplăti loialitatea clientilor fideli si de a

atrage un procent din numărul non-consumatorilor relativi, dar si de a ne infiltra si în rândul
non-consumatorilor absoluti prin crearea unui noi produs.
Tehnicile care ar putea fi folosite pe parcursul noii promotii sunt ofertele atractive,
reclamele televizate si reclamele de pe panouri publicitare, preturile scăzute si angajarea unor
persoane care să prezinte informatii suplimentare consumatorilor.
Având în vedere evolutia sistemului activ de viată al consumatorilor din România, cât si
tendinta de a consuma din ce în ce mai multe alimente tip ”Fast-food”, trebuie să ne axăm pe
a scoate croissantul 7 Days din categoria ”Junkies” si a-l introduce în cea de Healthy ”Fast-
food”. Prin acest mecanism 7 Days îsi propune o crestere a vânzărilor cu 10% fată de volumul
vânzărilor înregistrat în anul precedent. Având în vedere obiectivele firmei, îndeplinirea
acestora se urmăreşte a fi realizată prin:
- creşterea frecvenţei de consum;
- creşterea cantităţii consumate;

2
http://www.adplayers.ro/articol/-11/Premiera-Chipita-film-7Days-in-Romania-405.html

-4-
Tehnici promotionale Croissant – 7 Days

- atragerea de non-consumatori relativi( 5% dintre

indiferenţi), aceasta prin creşterea notorietăţii mărcii şi atragerea acelor non-consumatori
relativi care ştiau de existenţa produsului, dar care erau indiferenţi la mesajul transmis.
- atragerea de non-consumatori absolu ti prin noul
sortiment potrivit si celor cu intolerantă la glucoză.
Aceste obiective sunt corelate cu un obiectiv de vânzări pe care l-am formula astfel:
până la data de 1 decembrie 2009, firma să înregistreze vânzări cu 30% mai mult decât cele
din perioada mai - decembrie anul trecut. Obiectivul de creştere a vânzărilor cu 30% poate fi
îndeplinit dacă:
 75% din totalul pieţei ţintă va conştientiza existenţa produsului şi a nevoii
implicite;
 10% dintre nonconsumatorii relativi să afle de existenţa produsului până la
sfârşitul promoţiei;
 10% dintre nonconsumatorii relativi să cumpere produsul până la sfârşitul
promoţiei;
 5% dintre non-consumatorii absoluti să dezvolte o atitudine favorabilă faţă de
produsul nou până la sfârşitul promoţiei.

3. DEFINIREA STRATEGIEI PROMOTIONALE

Obiectivul firmei, de creştere a vânzărilor cu 30% faţă de anul precedent, se bazează pe

strategiile pe care firma intenţionează să le adopte, strategii care au ca scop consolidarea
brandului, bazată pe inovaţie şi pe investiţii în imaginea de brand.
Obiectivele mărcii sunt: crearea de noi clienti si mentinerea loialitătii clientilor actuali,
precum si cresterea vânzărilor cu 30% până la 1 decembrie 2009. Pentru ca acest obiectiv să
devină realizabil vom aplica diverse tehnici promotionale.
Perioada alocată atingerii obiectivelor este de 7 luni. Una din tehnicile promotionale
folosite va fi tombola. Ca si în promotia lansată în 2005, conditiile ce vor trebui îndeplinite de
consumator vor fi trimiterea de SMS-uri, continând codul unic găsit în ambalajul
croissanturilor. Promotia se va desfăsura în perioada 15 mai – 15 august. De data aceasta,
câstigătorul nu va mai fi ales aleatoriu, prin tragere la sorti, ci va fi recompensat cel mai fidel
dintre clienti. La fiecare SMS trimis, clientul va aduna puncte, iar câstigătorul va fi cel acre va

-5-
Tehnici promotionale Croissant – 7 Days

acumula cele mai multe puncte. Astfel va fi încurajat consumul cât mai mare si vor partcipa si
cei acre merg pe principiu ”Eu nu joc pentru că nu am noroc”.
Premiul cel mare pus la bătaie de 7 Days va fi un automobil BMW Seria 6, premiu in
valoare de 70.000 Euro, dar cu mentiunea că nu se poate aloca contravaloarea premiului.
Câstigătorul va fi aflat pe data de 16 august, urmând să intre în posesia premiului în
următoarele 5 zile lucrătoare.
Vor mai fi si alte premii pe tot parcursul promotiei. Tinând cont că se desfăsoară în
sezonul cald si cel mai potrivit vacantelor la mare, se vor acorda premii folositoare în acest
sens. La fiecare SMS trimis clientul va primi câte 5 puncte. Astfel toti consumatorii care vor
aduna un total de 50 puncte vor primi ori o minge de apă perfectă pentru a vă consuma
energia la un volei în mare, ori o geantă frigorifică în care puteti păstra croissantele 7 Days.
Când va fi atins un total de 100 de puncte, consumatorii vor putea revendica un alt premiu, si
anume o umbrelă de plajă. La un total de 500 de puncte, premiu acordat va fi un set de 2
sezlonguri cu o măsută perfectă pentru plajă împreună cu o umbrelă maxi pentru plajă.
Începând cu data de 1 septembrie va începe o nouă promotie tip sampling a noului
croissant 7 Days cu foietaj de graham si cremă de ciocolată fără glucide. Prin această
campanie dorim să atragem si o parte din non-consumatorii absoluti care nu consumau
croissantul din motive de sănătate. Astfel în mai multe super-marketuri pe parcursul
weekendurilor vor exista persoane care vor supraveghea samplingul si vor oferi si informatii
la gondola în care se regăseste noul produs.

4. EXPUNEREA PLANULUI OPERATIONAL

Activitate Durată Responsabili Resurse

- distributia pachetelor cu scretch-card - 3 - departamentul de 1000
câstigător în magazine (200.000) zile distributie Euro
- crearea spoturilor si materialelor publicitare - 7 - departamentul de 2000
zile marketing Euro
- produsele promotionale 70.000
* autoturism BMW seria 6 Euro
*seturi mingi 10.000 2000
Euro
*seturi genti 10.000 2000
Euro

-6-
Tehnici promotionale Croissant – 7 Days

*seturi umbrele 20.000 4000

Euro

*seturi sezlong+scaun+umbrela 5000 10000

Euro

-7-