1.

4 ORGANIZAREA FIRMEI (ORGANIGRAMA KRAFT FOODS)

III.DATE FINANCIARE KRAFT FOODS ROMNIA
A. Cifra de afaceri
Kraft Foods Romnia S.A. a avut o cifr de afaceri n cretere din anul 1999 pana n
anul 2008 cu excepia anului 2002, cand aceasta a avut o valoare de 157.201.067,00 RON.
Din 1999 pn n 2008, cifra de afaceri a crescut cu 516.564.926,00 RON, adic cu 871,55
Director general
Marketing
Manager
departament
cafea
Manager
departament
ciocolat
Manager
departament
brnzeturi
R & D Producie
Producie
efectiv
Ciocolat
Cafea
Brnzeturi
Controlul
calitii
Logistic
Aprovizionare
Distribuie
Resurse umane
Finane
Constabilitate
Analiz
financiar
Contabilitate
Relaii Clieni
Director
vnzri
Key account
manager

2

%.
Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizat n anul 2008 : 575.834.608,00
RON. Cea mai mic valoare a cifrei de afaceri a fost realizat n anul 1999 : 59.269.682,00
RON.
n ultimul bilan contabil (bilanul din anul 2008), cifra de afaceri a Kraft Foods Romania
S.A., a crescut cu 116.708.000,00 RON, adic cu 25,42 %, fa de anul precedent.

sursa : http://www.firmepenet.net/Kraft-Foods-Romania-Sa-Cod-Fiscal-
1097530.html
B. Venituri
Kraft Foods Romnia S.A. a avut venituri n cretere din anul 1999 pn n anul 2008,
cu excepia anului 2002, cand acestea au avut o valoare de 158.011.680,00 RON. Din
1999 pn n 2008, veniturile au crescut cu 528.686.803,00 RON, adic cu 821,35 %.
Cele mai mari venituri au fost obinute n anul 2008 : 593.054.961,00 RON.
Cele mai mici venituri au fost obinute n anul 1999 : 64.368.158,00 RON.
n bilanul din anul 2008(ultimul bilan nregistrat), veniturile realizate de Kraft Foods
Romnia S.A., au crescut cu 105.302.790,00 RON, adic cu 21,59 %, fa de anul
precedent.

sursa : http://www.firmepenet.net/Kraft-Foods-Romania-Sa-Cod-Fiscal-
1097530.html

C. Cheltuieli

3

Kraft Foods Romnia S.A. a avut valoarea cheltuielilor n cretere din anul 1999 pn
n anul 2008 ,cu excepia anului 2002, cand acestea au avut o valoare de 175.980.359,00
RON. Din 1999 pn n 2008 cheltuilelile au crescut cu 487.649.609,00 RON, adic cu
860,42 %.
Cele mai multe cheltuieli au fost realizate n anul 2008 : 544.325.217,00 RON.
Cele mai puine cheltuieli au fost realizate n anul 1999 : 56.675.608,00 RON.
n bilanul din anul 2008 ,cheltuielile Kraft Foods Romania S.A., au crescut cu
135.952.768,00 RON, adic cu 33,29 %, fa de anul precedent.

sursa: http://www.firmepenet.net/Kraft-Foods-Romania-Sa-Cod-Fiscal-
1097530.html

D. Profit/pierdere
Kraft Foods Romania S.A. a obinut profit n anii: 1999, 2000, 2001, 2004, 2005,
2006, 2007, 2008. Kraft Foods Romania S.A. a nregistrat pierderi n anii 2002 i 2003.

sursa: http://www.firmepenet.net/Kraft-Foods-Romania-Sa-Cod-Fiscal-1097530.html

E. Datorii
Datoriile Kraft Foods Romnia S.A. au avut o evoluie ascendent cu scderi n anii
2000 i 2002, cnd acestea au nregistrat valoarea de 9.409.383,00 RON, respectiv
27.177.902,00 RON. Din anul 1999 pn n anul 2008, nivelul de ndatorare a crescut cu
78.381.597,00 RON, adic cu 768,40%
Cea mai mare sum datorat a fost n anul 2008 : 88.582.285,00 RON.
Cea mai mica sum datorat a fost n anul 200 : 9.409.383,00 RON.

4

Conform ultimului bilan contabil (anul 2008), datoriile lui Kraft Foods Romnia S.A., au
crescut cu 11.145.734,00 RON, adic cu 14,39 %, fa de anul precedent.

sursa: http://www.firmepenet.net/Kraft-Foods-Romania-Sa-Cod-Fiscal-
1097530.html

F. Angajai
Numrul mediu de angajai de la Kraft Foods Romania S.A. a oscilat ntre anii 1999 i
2009. Numrul mediu de angajai a sczut cu 298 persoane, adic cu 43,76 %.
Cei mai multi angajai au fost n anul 1999 - numr persoane angajate: 979.
Cei mai puini angajai au fost n anul 2008 - numr persoane angajate: 681.
n ultimul bilan contabil (bilanul din anul 2008), numrul angajailor Kraft Foods
Romnia S.A., a sczut cu 6 persoane, adic cu 0,88 %, fa de anul precedent.

sursa: http://www.firmepenet.net/Kraft-Foods-Romania-Sa-Cod-Fiscal-1097530.html

IV. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
4.1 MICROMEDIUL DE MARKETING
A. DISTRIBUITORII
Kraft Foods Romania este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i
Nova Brasilia i una din companiile de top de pe piaa produselor zaharoase. Compania
vinde n lume aproximativ 94 de miliarde de ceti cu cafea anual, echivalentul a 257
milioane ceti cu cafea n fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs,
marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods

5

a generat 1.1 mld USD venit net din vnzarile de noi produse n 2002, iar n 2001 i s-a
acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de ctre revista New Products.
Jacobs a concurat n general la cafeaua prajit i mcinat ,dar specialitii de la Kraft
au extins linia de produse, aducnd pe pia i alte segmente ce au nregistrat o cretere
rapid, precum cafeaua solubil(instant). Recent, brandul a introdus amestecul de cafea
solubil 3in1 care include cafea solubil, zahr i lapte i 2in1 ce conine cafea i lapte
ntr-un singur pachet practic i convenabil. Specialitile de cafea (precum cappuccino)
sunt de asemenea o afacere profitabil i Jacobs ofer o larg varietate de produse de acest
fel.



B. FURNIZORII
Dup mutarea fabricii din Braov,compania Kraft Foods a transferat o parte din facilitatile de
producie la un furnizor al sau de servicii de mentenan, firma Rap Confectionery din Brasov,care
produce pentru Kraft batoane de ciocolat Smash i bomboane Chokotoff.
Acest parteneriat cu Kraft marcheaz intrarea pe producie a grupului de firme Rap din
Braov, specializat pe furnizarea de echipamente industriale i servicii de proiectare i mentenan
a unor linii de fabricaie a alimentelor. Printre proiectele pe care grupul Rap le are n derulare n
acest moment se numar construcia unei uniti de procesare a cartofilor pentru Intersnack, n
oraul Braov.
Kraft are n acest moment dou parteneriate cu productori locali: pentru procesarea cafelei
Nova Brasilia, acesta colaboreaz de mai muli ani cu Supreme Group, dar i cu compania Pan
Group din Craiova.
C. CONCURENII KRAFT FOODS ROMNIA
pe segmentul ciocolatei
Principalii concureni ai Kraft Foods pe piaa romaneasc a tabletelor sunt Kandia-
Excelent (redenumit Cadbury Romania) i Supreme Chocolat, companii care au mizat
pn acum pe branduri poziionate pe segmentul mainstream, precum Kandia sau Primola.
pe segmentul cafelei
Brandul Jacobs este unul dintre cele mai mari branduri de milioane de dolari din cadrul
grupului Kraft Foods.Concurena direct o reprezint producatori precum: Tchibo,
Elite
Selected,Sinem si Maspex.

6

Concurena indirect este reprezentat de mrcile de cafea prjit i mcinat din
segmentul mediu i economic:

4.4 ANALIZA SWOT


VI. STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE DE COMPANIA KRAFT
FOODS

Kraft Foods Romnia a ales ca strategie de depire a crizei economice, cosolidarea
poziiei pe piaa dulciurilor i a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009
fiind ncheiat cu o cifr de afaceri mai mare cu comparativ cu 2008 .
Kraft a lansat n ultimul trimestru din 2010, n parteneriat cu Ogilvy&Mather, o
campanie pentru tableta de ciocolat Milka realizat integral n Romania, campanie ce a
avut ca obiectiv, creterea vnzrilor pe acest produs i apropierea consumatorilor de
produsele Kraft.
Rezultatele pozitive din anii 2009 i 2010 au determinat conducerea companiei s
menin aceeai strategie i pentru urmtorii ani.
Ca orice alt categorie a bunurilor de larg consum i piaa dulciurilor a avut de
nfruntat noi provocri n privina dinamicii. Daca n 2006-2007 se nregistrau creteri de
dou cifre, anii 2009 i 2010 au adus scderi raportate fa de anii anteriori. Structura ns
a ramas n cea mai mare parte neschimbat daca ne raportm la situaia de acum 2 ani,
marii jucatori din pia sunt aceiai, iar Kraft Foods Romnia i-a consolidat n acest
interval poziia de lider n categoria de ciocolat.

7

Daca ne referim la strategia de business la nivelul Kraft Foods Romnia, putem spune
c s-a concentrat pe dezvoltarea mrcilor noastre importante din portofoliul de cafea i
ciocolat, pe dezvoltarea categoriei de biscuii, nou intrat n portofoliul nostru odata cu
achiziia diviziei de biscuii de la Danone, la nivel internaional i evident, i local n 2008.


A. Strategia de poziionare a produsului Milka
Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situndu-se n segmentul
premium al pieei ciocalatei din Romnia i reprezintnd cel mai vndut produs, dar i
brandul cu cea mai rapid cretere de pe pia, triplndu-i cota n ultimii 3 ani, conform
datelor Kraft.
In ceea ce privete strategia de pre, Milka utilizeaz strategia pretului liniei de
produse care are n vedere maximizarea vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului
portofoliu. Preul ridicat al ciocolatei Milka se justific prin faptul c produsul este
perceput ca purtator de prestigiu, cumpratorii cutnd produse cu pre mare pentru a-i
crea un statut social distinctiv. Astfel, pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame
preul mediu este de 3,50 RON excepie fcnd Milka Luflee i Milka Diet la care se
practic un pre de 4,0 RON i respectiv 5,30 RON. Acestea au preuri diferite de restul
liniei de produse, datorit calitilor superioare pe care le prezint. O alt difereniere a
preului apare ca urmare a gramajului, astfel tabletele de 250 de grame au pre de 8,4
RON.
Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de pia) : 1.Poiana
2.Milka 3.Primola 4.Laura 5.Kandia.
Milka dispune de calitate superioar a tabletelor de ciocolat oferite, vnzarea este de
obicei personalizat, iar prezentarea i promovarea produsului i a mrcii este din ce n ce
mai bun.
B. Campania de promovare a produsului Milka
n 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov
aprea pentru prima oar a vcu din Alpi, pe vremea aceeaa nc alb cu negru.Inspirat
din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de cele cunoscute,vcua Milka a
fost colorat i ea n mov , atrgnd din primul moment atenia asupra ciocolatei.
Dup ce, n prima campanie publicitar multe alte obiecte de culoare mov (brazi de
Crciun, baloane etc) vcua mov va rmne peste ani emblema mrcii Milka. Aceasta se
ncadreaz perfect n imaginea mrcii Milka, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi : n

8

Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea, vcuele dau cel
mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun,cea mai fin
ciocolat.Aceast sintagm a deschis calea vcuei mov din Alpi i de atunci este esena
reclamelor Milka.
n 1973, apare primul spot publicitar cu vcua mov, pentru care ageniei Young&
Rubicam i-a fost decernat medalia de aur. Din acel an, vcua Milka a fost protagonista
unui numr de 100 de spoturi televizate. Milka este liderul segmentului premium al
tabletelor de ciocolat.
Milka este brandul cu cea mai rapid cretere de pe piaa tabletelor de ciocolat,
triplndu-i cota de pia n ultimii ani .n 2006, fa de 2005 vnzrile produselor Milka
(n volum) au crescut cu 33% , acest ritm meninndu-se i n primele luni ale acestui an,
fa de aceeai perioad .
Milka are game de sortimente diferite pentru fiecare dintre pieele naionale unde se
comercializeaz. Gama din Romnia poate fi identificat cu cea din Polonia, conform
versiunii poloneze a site-ului Milka. Milka este cea mai puternic marc de ciocolat din
Europa, iar conform studiilor fcute n Romnia, 25% dintre romni consum ciocolata
Milka, aproximativ 78% cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat
consider c Milka este de cea mai bun calitate, consumul mediu anual de ciocolat
Milka fiind de aproximativ 5 milioane de tablete.
Produsele Milka se adreseaz n special tinerilor, iar noutile aduse sunt Milka M-joy
Milk i Milka M-joy Peanuts & Flakes. Ambalajele uor de desfcut, formatul practic i
ingredientele noi, precum caramel crocant i arahide srate cu fulgi de porumb, sunt
preferate de mii de romni.
Milka vorbete i consumatorilor tineri la orice vrst , iar personalitatea sa
reprezint spiritul lumii pure din Alpi, un loc unde personajele principale sunt vcuele
mov ce dau lapte proaspt, pentru ca noi s ne bucurm de cea mai fin ciocolat.
Succesul unui brand ine de calitate, dar nainte de toate de promovare i de strategia
de marketing n general. Succesul ciocolatei Milka pe piaa din Romnia este un bun
exemplu de brand foarte bine valorificat. Dup ce n 1995, Mondelez International (pe
atunci Kraft Foods) a intrat n Romnia cu un brand local de ciocolat Poiana-compania a
ales de civa ani s promoveze puternic un produs internaional Milka- adresat unui
target cu gusturi mai rafinate i posibiliti materiale medii. Succesul ciocolatei Milka pe
piaa de retail din Romnia ine n primul rnd de legtura pe care consumatorul o vede
ntre brand i munii Alpi aer proaspt, lapte natural,atmosfer idilic.

9



BIBLIOGRAFIE
1. http://doingbusiness.ro/financiar/raport/711758/kraft-foods-romania-sa/
2. http://global.mondelezinternational.com/ro
3.http://global.mondelezinternational.com/ro/ro/About/Istoric/index.aspx
4. http://ro.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods
5. http://www.firmepenet.net/Kraft-Foods-Romania-Sa-Cod-Fiscal-1097530.html

















Promovarea vnzrilor este considerat ruda srac a marketingului datorit dificultii
de a defini ceea ce ea acoper n mod real. n mod frecvent, ea este opus publicitii,
nerecunoscndu-i-se suficient rolul activ i eficace pe care l are n dezvoltarea
economic.
1


Acum zece ani raportul dintre publicitate i promovarea vnzrilor era de aproximativ
60/40. Astzi, acest raport este inversat, promovrii vnzrilor atribuindu-se ntre 60% i
70% din buget. Cheltuielile cu promovarea vnzrilor au nregistrat creteri anuale de

1


10

12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu doar 7,6%. De aceea,
publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea vnzrilor ofer un
stimulent pentru a cumpra.

Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific ansamblul tehnicilor ce
provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de
excepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta mai subliniaz patru
caracteristici ale promovrii vnzrilor: o excepie, un impuls, un accelerator i
determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei.3