FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT ,

INGINERIA SI MANAGEMENTUL
AFACERILOR
PROGRAMUL DE STUDII DE LICENTA : INGINERIA SI
MANAGEMENTUL AFACERILOR
DISCIPLINA : MANKETING

TEMA PROIECTULUI

CERCETAREA DE MARKETING
MILKA , S.C KRAFT FOODS

STUDENT : Gageanu Bianca

PROFESOR COORDONATOR : NEGOITA OLIVIA

Structura proiectului

1. Prezentarea firmei
1.1 Denumire , scurt istoric si obictul de activitate
1.2 KRAFT FOODS ROMANIA SA
1.2.1 Evolutia profitabilitatii
1.3 Tehnici de vanzari

2. Produsele firmei
2.1 Milka produsul de top al companiei Kraft Foods
2.1.1 Prezentarea marcii
2.1.2 Vacuta Milka
2.1.3 Vacuta Milka de astazi
2.1.4 Prezentarea produselor
2.1.5 Milka intr-un ambalaj inovator resigilabil
2.2 Satisfactia clientilor asupra produselor Milka
1.2.1 Prezentarea pietei din Romania
1.2.2 Studiul concurentei

3. Proiectarea chestionarului privind parerea

consumatorilor asupra produsului ales
3.1 Obiectivele cercetarii
3.2 Oferta de cercetare
3.3 Formularea ipotezelor cercetarii
3.4. Stabilirea cadrului cercetarii

4. Prelucrarea datelor
2

5.

Concluziile cercetarii

1. Prezentarea firmei
3

1.1 Denumire , scurt istoric si obictul de activitate

Istoria companiei Kraft dateaza din 1903 cand cu un capital de 65 de dolari, o

caruta si un cal inchiriate, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata
Chicagos ,Water Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. Munca , imaginatia si
devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina o companie
care isi vinde produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de a vinde en gross
branzeturi magazinelor a facut ca inca de la inceput firma Kraft sa devina o companie
bazata pe inovatie.
De-a lungul timpului, mai multe persoane au contribuit la succesul firmei Kraft.
Unele dintre aceste contributii au avut ca rezultat idei care s-au dovedit adevarate
succese, de exemplu: lansarea in 1906 a primei cafele decofeinizate Kafee Hag ;
introducerea pe piata in 1927 a primei bauturi racoritoare sub forma de praf Kool Aid; in
1950 a fost introdusa pe piata prima branza feliata ambalata individual Kraft Deluxe; in
1995 a fost lansata pizza DiGiorno Rising Crust care a revolutionat categoria pizzei
congelate de pe piata; in 2004 a fost introdus pe piata un nou sistem de bauturi calde
Tassimo, iar in anul 2005 a fost lansata pe piata o linie de produse alimentare destinata
persoanelor care tin regim de slabire South Beach Diet.
Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentara din America de Nord
si al doilea din lume.
Produsele sale pot fi impartite pe cinci sectoare:

dulciuri,

snacks-uri si cereale,

bauturi,

branzeturi ,

lactate

semipreparate.

Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor

consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai

bine de o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua
Maxwell House, gelatina Jell-O, etc.).
Kraft Foods fiind a doua companie din lume in industria de alimente si bauturi si
a avut in anul 2005 venituri nete de mai bine de 34 miliarde de dolari. Principalul
obiectiv al firmei Kraft este sa ajute oamenii din toata lumea sa se alimenteze si sa
traiasca mai bine. In prezent Kraft are aproximativ 94.000 de angajati si isi desfasoara
activitatea in 70 de tari.
In total firma Kraft insumeaza 175 de centre de productie in intreaga lume.
Principalul centru de productie al firmei Kraft este situate in Northfield, Illinois din
Statele Unite ale Americii. Kraft detine si patru centre globale de cercetare in: Banbury,
Marea Britanie; East Hanover, New Jersey in SUA; Glenview, Illinois in SUA si
Tarrytown, New York din SUA. Acestora li se adauga trei centre regionale de cercetare
in: Battle Creek, Michigan in SUA; Madison, Wisconsin in SUA si Munich, Germania.
De asemenea Kraft are si doua centre de cercetare geografice in: Curitiba, Brazilia si
Melbourne, Australia.
Obiectivul firmei este reprezentat de satifacerea gustului vietii.Kraft deine poziia
numrul 1 n 11 categorii de produse destinate consumului internaional datorit
portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa i locul 22 in topul celor mai bune
25 de categorii din Statele unite ale Americii.Componena elevat a portofoliului include
nume de mrci care au ctigat ncrederea i care au adus satisfacie consumatorilor din
lumea ntreag.
Aici putem meniona:

Kraft- numrul unu la brnzeturi i un nume de renume pentru salate, dressing-uri

pentru salate, sosuri pentru gratare i alte produse asemenea

Nabisco- numrul unu internaional la prjituri si biscuii

Maxwell House ocup un loc de top n produsele de cafea

Philadelphia cea mai bun crem de brnz.

1.2 KRAFT FOODS ROMANIA SA

5

Peste ani , maiestria elvetiana se

regaseste si in Romania. Aici
totul a inceput in 1899, cand in
Brasov se nastea Prima Fabrica
de Bomboane si Ciocolata din
Transilvania. Micuta fabrica a
supravietuit celor doua razboaie
mondiale si s-a extins incepand
cu anul 1921, reusind ca in 6 ani sa isi dubleze capacitatea de productie. Anul 1922 este
anul cand fratii Stollwerk din Bratislava deschid o alta fabrica de ciocolata in Brasov. In
anul 1954 cele doua fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. In urmatorii ani isi
schimba denumirea si continua sa produca bomboane si ciocolata, iar in anul 1990 devine
societate pe actiuni. In 1994 compania Kraft Foods se hotaraste sa investeasca in
Romania, achizitionand fabrica brasoveana.
Din 1995, cand s-au lansat primele doua sortimente de tablete de ciocolata de
100g (Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), Kraft Jacobs Suchard a adaugat portofoliului,
an de an, intre doua si cinci noi titluri, ajungand la 25 de sortimente, fara a numara
tabletele Milka. Vanzarile-record sunt dovada suprema a succesului marcii Poiana:
insirate, tabletele vandute ar depasi lungimea Ecuatorului (49.600 km) cu 9.000 de
kilometri. Stivuite intr-un turn cu baza de trei metri patrati, tabletele s-ar urca la aceeasi
inaltime cu Everestul, spun reprezentantii companiei. In continua urcare, si ca vanzari si
ca segment de piata, s-a aflat si cafeaua Jacobs, care ocupa in prezent locul doi pe piata
romaneasca.

1.2.1 Evolutia profitabilitatii pentru KRAFT FOODS ROMANIA SA

In articoul publicat n ediia tiprit a Ziarului Financiar din data de 21.09.2007

compania Kraft Foods Romania a inregistrat o crestere a vanzarilor de ciocolata de 25%
in volum in primele sapte luni ale anului fata aceleasi luni ale anului precedent. In
valoare, avansul a fost de 30% in perioada mentionata.
Spre comparatie, piata locala a ciocolatei a crescut in intervalul ianuarie-august cu
aproximativ 10% in volum si 17% in valoare fata de aceeasi perioada din 2006, potrivit
datelor companiei de cercetare Nielsen citate de Kraft.
Consumul de ciocolata in Romania in anul 2006 a fost de 1,9 kilograme pe cap de
locuitor, ceea ce situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea
Europeana, potrivit datelor Euromonitor. Segmentul premium al tabletelor de ciocolata a
crescut in anul 2006 cu 25% fata de 2005, potrivit datelor prezentate de Kraft.
Profitul companiei a continuat sa creasca si potrivit ultimelor estimari ale pietei ciocolatei
din Romania vorbesc de o valoare de 130 de milioane de euro anual.
Compania Kraft Foods Romania a raportat anul trecut o cifra de afaceri de 114
mil. euro, in crestere cu 19% fata de valoarea in lei inregistrata in anul 2012 , si un profit
net de 11,2 mil. euro.

1.3 Tehnici de vanzare

Organizarea activitii forei de vnzare este reprezentata de deciziile privind
stabilirea criteriilor de organizare (geografic, produse, clieni, funcii), stabilirea
numrului de ageni de vnzri necesari pentru ca activitatea sa functioneze cum trebuie
ca timp si scop pentru satisfacerea clientilor, determinarea zonei de vnzri a fiecrui
agent economic,ceea ce este esential pentru consummator sa aiba posibilitatea cumpararii
produselor Kraft in orice zona s-ar afla; stabilirea sarcinilor de munc fiecare agent
trebuie sa stie exact care ii sunt sarcinile in activitatea de vanzare a produselor
alimentare. Astfel, ntre agenii de vnzri nu trebuie s existe diferene semnificative n
privina sarcinilor de munc pe care le au de ndeplinit, dect n msura n care acestea
sunt corelate cu o remuneraie corespunztoare.
De regul, se alege drept criteriu de organizarea a activitii acela care va permite
o eficientizare a activitii desfurate prin obinerea unor zone echivalente n privina
7

volumului de munc prestat.

Pentru a maximiza vnzrile organizaiei fiecare agent de vnzri Kraft detine un
teritoriu de vanzri proporional cu veniturile potentiale ce pot fi obtinute dar si cu
numarul clienilor actuali si potentiali din zona respectiva.
Organizarea procesuala consta, in principal, in studierea principalelor categorii de
munca, a proceselor necesare realizarii ansamblului de obiective ale firmei. Rezultatul
organizarii il reprezinta in fond functiunile, activitatile, atributiile si sarcinile.
Pe langa organizarea procesuala, organizarea firmei ca obiect al managementului
mai are in vedere si alte laturi sau forme concrete de manifestare. In acest sens structura
companiei Kraft Foods ca ansamblul personalului, al obiectelor muncii si al mijloacelor
de munca precum si al relatiilor ce se stabilesc intre ele in vederea realizarii obiectivelor
stabilite, se poate vorbi de organizarea structurala a acesteia.
Functiune a intreprinderii, ca o componenta a organizarii procesuale, poate fi
denumit ansamblul activitatilor omogene sau complementare desfasurate de personal de o
anumita specialitate, folosind metode si tehnici specifice in vederea realizarii
obiectivelor.
Ca si obiective ale fortei de vanzare sunt:obiectivele calitative si cele cantitative.
In ceea ce priveste obiectivele calitative, agentii Kraft Foods au ca si obiectiv
cresterea gradului de loialitate sau de fidelitate al consumatorilor fata de produsele
oferite, prin oferirea de cadouri (cumperi o ciocolata Milka si primesti cadou o cana cu
acelasi design de pe ambalaj ; o alta strategie este prin reducerea de pret sau ofertele: o
ciocolata Poiana la 100 gr. cumparata, una la 35 gr. gratuit .
Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul
preferintelor consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka de
exemplu.
De-a lungul anilor, Milka sa adaptat subtil la noile timpuri
si la noile cerinte ale
consumatorilor. Iar pentru ca
marcile de succes trebuie sa
inoveze permanent, sa evolueze

si sa ramana o preferinta constanta pentru consumatori, Milka lanseaza o noua

campanie de comunicare: Milka. Gustul care te duce in Alpi. Esenta marcii nu se
schimba, Milka este in continuare cea mai fina ciocolata, facuta cu lapte din Alpi.
Abordarea campaniei este insa diferita, fiind construita pe ideea evadarii . Mesajul
acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te bucura de
frumusetea lor, e suficienta o bucatica de Milka, al carei gust fin te va face sa te simti
ca si cum ai fi acolo, spune Brand Manager Milka.

Obiectivele cantitative, constau in:

ce se vinde - reprezentand mixul volumul de vanzari;

cat se vinde - valoarea volumului de vanzari;

unde sa se vanda - identificand care sunt pieele

Thenica de vanzare este directa, si consta in vanzarea unei game largi de produse
alimentare de o calitate foarte buna, direct consumatorilor pe baza unui plan de
marketing.

2 . Produsele firmei

2.1 Milka produsul de top al companiai Kraft Foods

2.1.1 Prezentarea marcii

Povestea marcii Milka reprezinta oincursiune in istoria familiei si companiei

Suchard.
Incepem cuanul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe
Suchard.In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria dinBerna a
fratelui sau Frdric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis:Philippe Suchard pleca
in lunga calatorie spre marea America.
Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau
sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata,
lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. "Ghinionul
unuia, norocul altora". Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in
cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a
doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor
ciocolatei.
Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg.
Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, 'au chocolat fin de
sa fabrique', ceea ce inseamna in romana "ciocolata fina de casa". Din pacate, nu se
cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la
acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa
deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al
sau.
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda
afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in
satul invecinat, Serrires. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care
ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu
ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in
prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.
In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica
de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu
exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa
inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte
Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 "Legenda Mov" vede lumina zilei, cand

10

numele marcii "Milka" este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este
mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele
"Milka" reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si
cacao (Kakao) in limba germana.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta,
deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o
fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase
din ciocolata.

2.1.2 Vacuta Milka

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de
culoare mov alciocolatei Milka. Pe fondul
mov al ambalajului, aparea pentru prima oara
ovacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si
negru. Dar, de ce neaparat ovacuta? Aceasta
intruchipeaza mai bine decat oricare alt
animal origineamarcii Milka: lumea Alpilor si
laptele din Alpi. Si cum a capatat
vacutaculoarea mov?
Inspirata din motto-ul ,,Aproprie-ti departarile,indeparteaza-te de toate cele
cunoscute,,Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii - vacuta - a primit de
asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc - vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din
Alpi. "In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea
vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai
fina ciocolata". Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este
esenta reclamelor Milka.
11

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

2.1.3 Vacuta Milka de astazi

Din anii 90, vacuta,
emblema a marcii, se regaseste pe
toate ambalajele Milka, devenind
una dintre cele mai de succes
figuri publicitare. 40.000 de copii
din Bavaria au participat, in anul
1995, la un concurs de desenat
vacute, unde fiecare al treilea
copil a ales culoarea mov. Vacuta
mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de
bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie
decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de
Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte
din Alpi, in intreaga lume.
Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel
international si national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei.
Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe
segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste
90 la suta dintre romani. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate segmentele
principale ale pietei:tablete,batoane,praline.
60% dintre romani stiu ca Milka se diferentiaza de celelalte marci de ciocolata
prin reteta unica cu lapte din Alpi. In acelasi timp, Milka este perceputa ca fiind cea mai
inovativa marca de ciocolata din piata, conform studiilor GFK" declara Peter Mueller,
Director General Kraft Foods.

12

2.1.4 Prezentarea produselor

1. Milka Tablete

Milkatablete100 g si Milka tablete250 g - fiecare avand mai multe sortimente

Milka Luflee

Milka Diet - o tableta special dedicata diabeticilor. Noul produs inlocuieste

continutul de zahar cu fructoza, si are un continut de inulina de 14%. Milka Diet
este disponibila in hipermarketuri si magazine mari care au un raft dedicat pentru
produse de acest gen.

2. Milka M-Joy
Delicios de plina de ingrediente, cu un format inovativ al tabletei, ambalaj usor de
folosit si resigilabil, Milka M-joy este ciocolata ideala pentru a fi consumata atunci cand
esti in miscare, in pauza la scoala sau in excursie la munte.

MilkaM-Joy Crispy Rice

Milka M-joy Alune

Milka M-joy migdale

3. Milka Praline
Pralinele I Love Milka sunt facute din cea
mai fina ciocolata cu lapte din Alpi, intr-o forma
unica, de inima, umplute cu crema fina de capsuni
sau alune de padure.

13

Sun praline destinate cadourilor. Fiecare cutie contine opt tipuri diferite de praline, din
cea mai fina ciocolata cu lapte din Alpi si alte ingrediente delicioase: martipan, alune de padure,
nugat, menite sa satisfaca cele mai sofisticate gusturi.

4. Milka pentru copii

Sunt ambalate individual pentru a putea controla cantitatea de ciocolata pe care o dati
copilului.

5.

Produse de sezon

6. Alpine Milk Dessert

2.1.5 Milka intr-un ambalaj inovator RESIGILABIL

'Ambalajul
este de o calitate
excelenta, asigurand o
bariera eficienta
impotriva factorilor
externi, cum ar fi:
umiditatea, infestarea
si deteriorarea aromei.
De asemenea, este un
ambalaj mai ecologic,
deoarece are o
greutate mai redusa,
cantitatea de material
de ambalare folosita
fiind cu 60% mai
mica. Totusi,
14

caracteristica sa cea mai importanta este faptul ca este usor de deschis si poate fi resigiliat
pana la urmatoarea ocazie de consum', a spus Ron Exner.
In cadrul proiectului de modificare a ambalajului Milka, Kraft a avut in vedere
mai multe aspecte cheie, cum ar fi: preferintele consumatorilor, protejarea produsului
impotriva factorilor externi, protejarea aromei, aspectele de mediu, eficienta, aspectele
legate de operatiuni si logistica, cerintele comerciale, modul de prezentare a produsului,
aspectul la raft si costurile.
Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o imbunatatire majora a nivelului
de protectie a produsului pe parcursul intregului lant de distributie pana la consumator.
Acum, consumatorii pot resigila ambalajul si il pot depozita, spre deosebire de vechiul
ambalaj care expune produsul factorilor externi in cazul in care consumatorul il lasa
deschis sau intredeschis intr-un dulap.

2.2 Statisfactia clientilor asupra produselor Milka

2.2.1 Prezentarea pietei din Romania
Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in
ciocolata, figurinele si produsele de sezon - reprezinta unul dintre segmentele cele
mai importante ale pietei de bunuri de larg consum.
Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea
detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte
in continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata
la mare distanta de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite
umpluturi, se pare ca gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de
cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o
pondere nesemnificativa in topul vanzarilor(0,1tone).

15

Kraft Food, Kandia Excelent, Supreme Chocolat, Heidi si Modares Food sunt
producatorii care isi adjudeca 95% din piata tabletelor, cumulat, brandurile cele mai
vandute in perioada decembrie 2004 - noiembrie 2005 fiind Poiana, Primola, Laura,
Africana si Novatini.
In prezent, pe piata romaneasca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care
comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci
producatori importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.
Firma
Kraft Food
Kandia Excelent
Supreme Chocolat
Heidi Chocolat

Cota de Piata
35%
30%
21%
6%

2.2.2.Studiul concurentei
O problema de maxima importanta si specifica demersului de marketing o
reprezinta
identificarea concurentilor, proces care presupune utilizarea diagramei produs-piata,
rezultata in urma combinarii analizei de ramura cu analiza de piata, in functie de
segmentarea pietei produsului si categoriile de consumatori.
Categorii de consumatori:

copii/adolescenti

tineri

adulti

16

Fig.2 Diagrama produs-piata pentru ciocolata

In urma analizei diagramei produs-piata pentru ciocolata pot fi identificati
concurentii directi, segmentele de piata si categoriile de consumatori. Se poate observa ca
anumiti concurenti, reprezentati in cazul de fata prin marcile de ciocolata, concureaza pe
toate segmentele de piata identificate. Exista insa si nise de piata care pot fi atacate de
catre alti concurenti. Astfel, produsul Milka cu frisca este singura marca pozitionata pe
categoria copii/adolescenti si tineri. Deoarece segmentul adulti ramane astfel descoperit,
acesta se constituie intr-o oportunitate pentru un alt concurent care poate insa ataca si
celelalte doua grupe de consumatori. Desigur ca pentru a adopta o strategie de marketing
de patrundere pe un anumit segment de piata trebuie sa se evalueze si marimea fiecarui
segment in parte, precum si cotele de piata ale concurentilor. In majoritatea situatiilor, un
nou concurent ce doreste sa intre pe aceasta piata va incerca sa imite un concurent

17

existent, pozitionandu-se in unul sau mai multe din cadranele existente in functie de
obiectivele propuse.
Prin prezentarea acestei diagrame produs/piata pentru ciocolata se poate
"vizualiza" mai bine concurenta de marca existenta la nivelul acestei piete.

3. Proiectarea chestionarului privind parerea

consumatorilor asupra produsului ales
3.1 Obiectivele cercetarii
Notorietatea ciocolatei Milka.
Identificarea perceptiilor consumatorilor asupra ciocolatei Milka.
Evaluarea ciocolatei Milka.
Produsul Milka cel mai consumat.
Gradul de satisfactie a consumatorilor Milka
Acest proiect isi propune sa identifice reactia publicului cu privire la satisfactia
clientilor fata de produsele Milka . Aceasta idee trebuie sa fie consolidata prin obtinerea
unor date adecvate, corecte si precise cu privire la comportamentul populatiei asupra
produselor Milka deja existente.

3.2 Oferta de cercetare

Titlul proiectului de cercetare: studiul privind satisfactia clientilor fata de
produsele Milka
Scopul proiectului: Firma doreste sa afle gradul de satisfactie pe care produsele
Milka il ofera clientilor, pentru a putea interveni in cazul in care studiul efectuat
dovedeste ca ar exista ceva probleme in acest sens.
Limitele proiectului: Din cauza omiterii raspunsurilor la anumite intrebari sau
raspunsuri incomplete, studiul poate prezenta anumite erori. Studiul urmareste sa

18

analizeze doar interesul pe care clientii il manifesta fata de produsele marcii Milka fara o
analiza a pozitiei pe piata sau alte aspecte legate de aceasta, limitandu-se la cele 100
persoane intervievate.
Sursele de date: chestionarul administrat unui esantion reprezentativ (50
persoane).
Tipuri de informatii:
- informatii referitoare la consumul de ciocolata
- informatii privind importanta unor anumite caracteristici ale produsului.
- informatii cu privire la modul de achizitionare a produselor Milka.
-informatii privitoare la satisfactia clientilor fata de produsele Milka
Metodologie: Cercetarea efectuata a fost una descriptiva, culegerea datelor fiind
structurata cu ajutorul chestionarelor distribuite "pe teren" la nivelul a 50 de persoane.
Caracterul acesteia este unul regional, desfasurandu-se pe teritoriul municipiului
Bucuresti.

3.3 Formularea ipotezelor cercetarii

Din studii anterioare a reiesit ca produsele Milka ofera un grad mare de satisfactie
in randul consumatorilor, acestia fiind multumiti de raportul calitate/ pret. Prin acest
studiu firma doreste sa afle daca acesta opinie se mentine si in continuare.

3.4. Stabilirea cadrului cercetarii

-

populatia: persoanele incepand de la varsta de 15 ani

metoda de cercetare utilizata: studiu cantitativ, ancheta prin sondaj.

instrumentul de colectare a datelor: chestionarul.

tehnica de administrare a chestionarului: interviu personal pe strada.

zona cercetarii: In Bucuresti au fost administrate 50 de chestionare in Piata

Unirii, AFI Palace Cotroceni,Piata Sudului .

perioada de culegere a datelor: 31.03-11.04.2014

19

esantionul. Esantionul cuprinde 50 de persoane.

20