UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI

ADMINISTRAREA AFACERILOR

PROGRAMUL DE STUDII: MARKETING

Program de marketing pentru firma

Nestlé Romania S.R.L.

Brașov, 2013
 CUPRINS
Introducere...........................................................................................................................3
Capitolul 1. Prezentarea firmei...........................................................................................4
1.1. Obiectul de activitate................................................................................................4
1.2. Tipul firmei................................................................................................................4
1.3. Evoluția firmei în timp...............................................................................................5
1.4. Locația firmei............................................................................................................7
1.5. Numărul angajaților și structura organizatorică........................................................7
1.6. Produsele oferite pe piață.......................................................................................10
1.7. Indicatorii economici ai firmei.................................................................................12
Capitolul 2. Aprecieri asupra gamei de produse............................................................17
2.1. Aprecieri asupra calității produselor........................................................................17
2.2. Posibilitățile de diversificare....................................................................................18
2.3. Posibilitatea de fidelizare a clienților.......................................................................19
2.4. Diferențierea produselor firmei față de concuren ță .................................................19
2.5. Matricea BCG..........................................................................................................21
Capitolul 3. Analiza activității de marketing a firmei......................................................22
3.1. Piața țintă.................................................................................................................22
3.2. Segmentarea consumatorilor..................................................................................22
3.3. Furnizorii firmei........................................................................................................24
3.4. Concurenții firmei.....................................................................................................25
3.5. Comportamentul de cumpărare al cosumatorilor....................................................27
3.6. Analiza SWOT.........................................................................................................29
3.7. Mixul de marketing..................................................................................................31
Capitolul 4. Program de marketing pentru îmbunătățirea activită ții firmei .................34
4.1. Scop.........................................................................................................................34
4.2. Obiective realizabile................................................................................................35
4.3. Liste de acivități și subactivități...............................................................................36
4.4. Diagrama GANTT....................................................................................................39
4.5. Drumul critic.............................................................................................................40
4.6. Bugetul proiectului și surse de finanțare................................................................42
Concluzii și propuneri.......................................................................................................44
Bibiografie..........................................................................................................................46

2
 Introducere

Scopul acestui program de marketing este acela de a îmbunătă ți activitatea

companiei Nestlé la nivel național. Înaintea implementării programului de marketing s-a
realizat o cercetare cantitativă la nivelul popula ției bra șovene pentru identificarea opiniilor,
atitudinilor și comportamentelor acestora cu privire la alimente semipreparate.

S-a ales prezentarea generală a activității de marketing a copaniei Nestlé în

general, dar s-a realizat programul de marketing pe alimentele semipreparate Nestlé în
particular.

Programul de marketing de față prezintă în primul capitol activitatea economică a

firmei cu detalieri legate de numărul angaja ților, structura organizatorică,evolu ția firmei,
produsele acesteia oferite pe piață, sediul firmei și indicatori economici.

În cel de-al doilea capitol se detaliază caracteristicile produselor firmei, modalitatea

prin care acestea se diferențiază de cele ale competitorilor, locul acestora în matricea
BCG și modalitățile de fidelizare a clienților.

În capitolul trei, se analizează îndeaproape mediul intern și mediul extern al firmei,

sunt enumerate punctele tari și punctele slabe ale companiei, dar și oportunită țile și
amenințările de pe piață.

Ultimul capitol reprezintă defapt esența întregului proiect deoarece reprezintă

implementarea programului de marketing. Sunt enumerate obiectivele și activită țile ce
trebuie urmate pentru indeplinirea cu succes a programului și sunt reprezentate grafic prin
drumul critic și diagrama Gantt.

Realizarea unui program de marketing corespunzător și adecvat problemelor reale

ale companiei poate reprezenta un adevărat succes atât pentru firmă, prin cre șterea
volulului vânzărilor și creșterea notorietă ții în rândul consumatorilor, cât și pentru clien ți
prin anticiparea nevoilor și satisfacerea acestora înaintea concuren ței.

Pentru ocompanie de producție alimentară, cum este Nestlé, nu este necasară doar
realizarea de produse de calitate, ci și servirea excelentă a clien ților. Deasemenea
compania nu își propune doar atrragerea de noi clien ți prin lansarea noilor sortimente de
produse semipreparate, ci și menținerea celor vechi prin răsplătirea fidelită ții lor.

3
 Capitolul 1. Prezentarea firmei

1.1. Obiectul de activitate

Nestlé și-a început activitatea în România în anul 1995, cu o reprezentan ță care

avea doar șase angajați, principalul obiectiv fiind importul de cereale pentru micul dejun,
cafea, hrană pentru bebeluși, supă instant și condimente.

În anul 2000 a achiziționat marca JOE. Compania JOE IBC a fost înfiin țată în anul
1994 unde principalii acționari (Florentin și Daniel Banu, Vasile Chiriac) au dorit să
investească într-o companie al cărui obiect de activitate să fie produc ția, iar ideea afacerii
cu napolitane a fost dezvoltată având în vedere faptul că ac ționarii de atunci au
conștientizat costurile scăzute ale producției în acel domeniu.

Obiectul de activitate ale firmei este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei și
a produselor zaharoase.

1.2. Tipul firmei

Nestlé România SRL este o societate cu răspundere limitată, cu codul unic de

înregistrare 8184502 având ca principali ac ționari pe Florentin și Daniel Batu și Vasile
Chiriac.

4
 1.3. Evoluția firmei în timp

Nestlé în lume

În anul 1860, farmacistul Henri Nestlé a dezvoltat un produs alimentar pentru

sugarii ce nu puteau să se hrănească cu lapte matern. Primul sau succes a fost cazul unui
copil născut prematur care nu putea tolera laptele mamei sale și niciunul dintre înlocuitorii
obișnuiți. După ce formula Nestlé a salvat viața copilului, valoarea produsului nou a fost
recunoscută și, în curând, Farine Lactée Henri Nestlé a fost vândut în cea mai mare parte
a piețelor din Europa.

În 1905 Nestlé a fuzionat cu compania anglo-elve țiană Condensed Milk. Până la

începutul anilor 1900, compania a operat fabrici în Statele Unite, Marea Britanie,
Germania și Spania. Primul Război Mondial a creat o nouă cerere de produse lactate
datorită contractelor guvernamentale.

După razboi, contractele cu Guvernul au luat sfâr șit iar consumatorii au trecut
înapoi la lactate proaspete. Cu toate acestea, managementul Nestlé a raspuns rapid,
reducând operațiunile și datoriile. Anii 1920 au adus expansiunea Nestlé prin produse noi,
producția de ciocolată devenind activitatea cea mai importantă a companiei.

Nestlé a simtit imediat efectele celui de-al Doilea Razboi Mondial. Profiturile au
scăzut de la 20 milioane dolari în 1938, la 6 milioane dolari în 1939. Fabricile au fost
stabilite în țările în curs de dezvoltare, în special in America Latina. În mod ironic, razboiul
a ajutat la introducerea celui mai nou produs al Companiei, NESCAFÉ, care a fost o
băutură de bază în armata americană. Produc ția și vânzările Nestlé au crescut în timpul
războiului.

Sfârșitul primului razboi mondial a fost începutul unei faze dinamice pentru Nestlé.
Creșterea economică s-a accelerat și au fost achizi ționate noi companii. În 1947 s-a
realizat fuziunea cu condimentele și supele Maggi. Au urmat în 1960, Crosse & Blackwell,
apoi Findus (1963), Libby's (1971) și Stouffer's (1973). Diversificarea a venit și cu o
participație în compania L'Oréal, în 1974.

5
 Creșterea Nestlé într-o lume în curs de dezvoltare, a fost par țial compensată de o
încetinire a companiei pe piețele tradi ționale. Nestlé a realizat al doilea parteneriat din
afara industriei alimentare prin achizitionarea Alcon Laboratories Inc.

Nestlé cesionează o serie de afaceri între 1980 și 1984. În 1984, îmbunăta țirile
liniilor inferioare ale Nestlé, au permis companiei să lanseze o nouă rundă de achizi ții, cea
mai importantă fiind gigantul american din industria alimentară, Carnation.

Prima jumătate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabilă pentru Nestlé: barierele
comerciale s-au prăbușit iar piețele mondiale s-au dezvoltat în zonele de tranzac ționare,
mai mult sau mai puțin integrat. Din anul 1996 s-au înregistrat achizi ții, inclusiv San
Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) și Ralston Purina (2002). Au fost două achizi ții
majore în America de Nord, în anul 2002: în iulie, Nestlé a fuzionat divizia de înghe țată
americană cu compania Dreyer's, și în luna august, o achizi ție de 2.6 miliarde de dolari a
fost anuntată de Chef America Inc.

Anul 2003 a început bine cu achiziționarea Mövenpick Ice Cream și consolidarea

poziției Nestlé ca unul din liderii pieței mondiale în această categorie de produse. În 2006,
Jenny Craig și Uncle Toby's au fost adaugate în portofoliul Nestlé iar în 2007, Novartis
Medical Nutrition precum și Gerber și Henniez s-au alăturat Nestlé 1.

Nestlé în România

Compania și-a început activitatea în România în luna iulie a anului 1995, cu o

reprezentanță având doar 6 angajați și principalul rol de a importa cereale pentru micul
dejun, cafea, hrană pentru bebelu și, supă instant și condimente. În anul 2000 firma a
achiziționat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate marci din portofoliul
companiei. În prezent, în România, Nestlé are aproximativ 1000 de angaja ți în sediile din
București și Timișoara.
În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă și diversificată
de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE și Nesquik, specialita țile NESCAFÉ 3in1,
muștarul Maggi sunt produse în România. Distribu ția produselor se face atât în magazine,
cât și în rețeaua HORECA și VENDING.
În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziționat la nivel regional compania grecească
Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream România 2.
1
http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinlume
2
http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania

6
 1.4. Locația firmei

Nestlé România SRL are două fabrici, una în Bucure ști, sector 2, Strada George
Constantinescu, nrumărul 3, cod poștal: 20339, telefon: 0720.444.907, fax: 021.66.55.068,
număr de înmatriculare la Registrul Comerțului: J40/ 10813/ 2010, înregistrat în 8
noiembrie 20103.

Cea de-a doua fabrică Nestlé România SRL se află în Timi șoara, jude țul Timi ș, cod
poștal: 300231, Strada Willterm Tell, numărul 1, cu numărul de înmatriculare la Registrul
Comerțului: J35/ 710/ 2001, înregistrat la data de 12.06/2001 4.

1.5. Numărul angajaților și structura organizatorică

În prezent Nestlé România SRL are 1.000 de angaja ți în sediile din Bucure ști și
Timișoara. Ponderea mai mare a angajaților este în Timi șoara deoarece aici s-a deschis
prima fabrică Nestlé din România în anul 1995.

3
Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilan țuri, Nestlé România SRL, vizualizat în data de
22.03.2013.
4
Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilan țuri, Nestlé România SRL, vizualizat în data de
22.03.2013.

7
 Structura organizatorică a firmei:

Figura 1.5. Stuctura organizatorică a firmei Nestlé

În continuare sunt prezentate funcțiile îndeplinite de compartimentele din

organigrama de mai sus.

Pentru departamentul de marketing:

 Planificare
 Cercetări de marketing
 Publicitate și promovarea vânzărilor
 Relații publice

8
  Vânzări
Pentru departamentul de dezvoltare tehnologică:

 Planificare
 Proiectare
 Cercetare tehnologică
 Marcare și ambalare
 Control și calitate
 Site-ul companiei și funcționalitatea acestuia
Pentru departamentul de producție:

 Planificare
 Tehnologie industrial
 Tehnologie specific de produs
 Aprovizionare
 Logistică și servicii pentru prodcuție
 Depozitare și manipulare
 Producția general
Pentru departamentul Financiar-Contabil:

 Planificare financiară
 Bugete
 Contabilitate general
 Contabilitate de gestiune
 Statistică și prelucrarea informației5

5
Curs Management – Capitolul 2. Organizare, Editura Universită ții Transilvania, Bra șov.

9
 1.6. Produsele oferite pe piață

Pe plan internaţional pe baza a patru mari domenii de afaceri (alimentaţia

copiilor, prepararea mâncărurilor, hrană pentru animalele de companie și wellness)
s-au dezvoltat linii specifice de producţie în următoarele domenii :

a) Alimentaţie pentru nou-născuţi

b) Produse lactate (Nido, Nespray, La Lechera, Carnation)

c) Cereale pentru micul dejun ( Nestle fitness, Nesquik, Corn Flakes,Nestle

musli)

d) Cafea ( Nescafe, Nestle Cafee-mate, Nescafe frappe)

e) Îngheţă (Magnum, Joe)

10
f) Dulciuri (Joe, Kit Kat, Nesquik, Lion, Smarties, After Eight)

g) Mâncare preparată sau semi-preparată (Maggi, Buitoni)

h) Băuturi (Nesquick, Milo, Nescau, Nestea, Libby’s),

i) Apă îmbuteliată (Valvert, San Pellegrino, Nestlé Pure Life, Nestlé Acquarel)

j) Alimentaţie pentru animalele de companie (Purina, Gourmet, Friskies,Snacks

& Treats)

11
 k) Serviciilor conexe acestor industrii.

1.7. Indicatorii economici ai firmei

Contul de profit și pierdere al anului 2012 efectuat la 31 decembrie 2013 de către

Nestlé Elveția.

Datele prezentate în tabel sunt comparate cu cele din anul 2011. 6

Milioane franci elvețieni 2012 2011

Vânzări 92.186 83.642
Alte venituri 138 128
Costul bunurilor vândute 48.398 44.127
Cheltuieli de distribuție 8.167 7.602
Cheltuieli de marketing și 19.688 17.395
administrație
Costuri de cercetare și 1.544 1.432
dezvoltare
Alte venituri de 141 51
tranzacționare
Alte cheltuieli de 656 736
tranzacționare
Profit din operațiuni de 14.012 12.538
tranzacționare
Alte venituri de exploatare 146 112
Alte cheltuieli de exploatare 226 179
Profit 13.932 12.471
Venituri financiare 110 115
Cheltuieli financiare 591 536
Profit înainte de scăderea 13.451 12.050
taxelor
Taxe 3.451 3.112
Ponderea rezultatelor 1.060 866
asociaților

6
Annual Report 2012 – Consolidated Financial Statements of the Nestlé Group 2012

12
 Profit pe an 11.060 9.804
Procent din vânzări
Profit din tranzacționare 15,2% 15,0%
Profitul atribuit acționarilor 11,5% 11,3%
societății mamă (Profit Net)
Câștigul pe acțiune
Câștigul de bază pe acțiune 3,33 2,97
Câștigul diluat pe acțiune 3,32 2,96
Figura 1.7. (a) Contul de profit și pierdere

13
Bilanțul contabil al Nestlé Group Elveția la data de 31 decembrie 2013

Figura 1.7. (b) Bilanțul contabil Nestlé Group Eve ția

14
 Bilanțul contabil al Nestlé România SRL la data de 31 decembrie 20117

Figura 1.7. (c) Bilanț contabil NestléRomânia SRL

Figura 1.7. (d) Evoluția profitului pentru Nestlé România SRL

7
Ministerul Finanțelor Publice – Informații fiscale și bilanțuri, Nestlé România SRL – anul 2011.

15
 Capitolul 2. Aprecieri asupra gamei de produse

2.1. Aprecieri asupra calității produselor

Obiectivul principal al companiei este acela de a fi lider în nutri ție, sănătate și

wellness. Nestlé afirmă că ”diferențele biologice și genetice sunt cele care determină
nevoia de varietate a oamenilor, fiecare persoană căutând acele solu ții adaptate propriului
organism”.

Din punctul meu de vedere, Nestlé reușește cu succes să satisfacă și cele mai
riguroase cerințe alimentare, axându-se pe calitatea produselor oferite. Succesul
remarcabil al companiei nu se datorează doar publicită ții agresive și a ambalajelor
atragătoare, el este generat în mare parte de faptul că firma s-a orientat către producerea
alimentelor certificate bio, tratate în sisteme certificate ecologic. Pe de altă parte,
orientarea companiei către activitățile de responsabilitate socială a sensibilizat publicul
larg fapt ce a determinat pe lângă bucuria oamenilor neajutora ți și un remarcabil profit.

De asemenea, nu doar ingredientele folosite sunt esen țiale în oferirea unor alimente
nutritive ci și cantitățile utilizate astfel încăt fiecare produs să ofere toate vitaminele,
mineralele, fibrele și proteinele necesare unei persoane pe parcursul unei zile. Iar, când
vine vorba despre alimentația copiilor, Nestlé petrece foarte mult timp pentru cercetare și
dezvoltare de produse.

Alimentele produse de companie nu sunt o simplă mâncare care potole ște foamea,
ele sunt hrana adevărată de care organismul uman are nevoie pentru a putea face fa ță
unei zile stresante, pentru a ține zaharurile din sânge la nivelul optim și pentru a produce
energie eliminată treptat și nu brusc ca în cazul carbohidra ților din junckfood.

16
 2.2. Posibilitățile de diversificare

Date fiind schimbările rapide prin care trec gusturile consumatorilor, tehnlogia și
concurența, Nestlé lafel ca orice altă firmă trebuie să- și dezvolte în flux constant produse
și servicii noi8.

Printre posibilitățile de diversificare se încadrează: realizarea de produse originale,

a unor îmbunătățiri ale produselor, a unor modificări aduse produselor și a unor mărci noi
prin eforturile propriii de cercetare-dezvoltare ale firmei.

După cum spune și Philip Kotler în cartea sa Principiile marketingului, o firmă poate
să obțină produse noi în două moduri. Unul este prin achizi ționarea unei întregi companii,
a unui brevet de invenție sau a unei licen țe care îi permite să fabrice produsul altcuiva. Al
doilea mod este prin elaborarea de produse noi în cadrul departamentului de cercetare
dezvoltare al firmei.

La nivel mondial, compania Nestlé ar putea semna parteneriate cu alte firme din
domeniul alimentar, cum ar fi Danone. La momentul actual, Nestlé nu de ține o gamă de
produse preparate din lapte iar parteneriatul cu Danone ar putea fi o foarte mare
oportunitate pentru companie. Am luat în considerare firma Danone deoarece aceasta ar
putea scoate pe piață noi produse împreună cu Nestlé, cum ar fi iaurturile cu cereale,
iaurturi speciale pentru prepararea hranei pentru bebelu și a mărci Nestlé. Pe lângă
produsele enumerate anterior, și ambalajele respectivelor alimente ar aduce un aer de
inovație pe rafturile magazinelor.

Pe piața din România nu există toate gamele de produse alimentare produse de

Nestlé, iar conform unei cercetări realizate pentru lucrarea de licen ță, a reie șit că
majoritatea brașovenilor ar dori să fie introdusă și pe pia ță Pizza ca și aliment
semipreparat. Deasemenea, compania mamă ar putea realiza cercetări pe e șantioane
mult mai mari din România pentru a observa care sunt produsele care lipsesc sau sunt în
număr foarte mic în magazine pentru a le inrtoduce și aici pe cele deja existente în alte
țări.

8
Philip Kotler, Gary Armstrong – Principiile Marketingului, Ediția a IV-a, editura Teora, București, 2008, pag
374.

17
 2.3. Posibilitatea de fidelizare a clienților

Având în vedere prezența pe piață a companiei Nestlé și a profiturilor crescânde din

fiecare an se pot lua în considerare ca și factor determinant principal clien ții fideli.
Compania și-a creat în zeci de ani un brand cunoscut la nivel mondial și luând în
considerare încasările companiei Nestlé față de competitorii la nivel mondial se poate
observa o preferința a clienților către produsele firmei.

Dar, deși are o istorie în spatele fiecărei mărci și o cifră de afaceri importantă,
compania nu poate neglija clienții și nevoile acestora deoarece ei sunt principalul motiv
pentru care firma există și la ora actuală.

În continuare sunt prezentate câteva strategii de fidelizare a clien ților. În primul

rând, compania ar trebui să anticipeze dorin țele clien ților. Spre exemplu în cazul cerealelor
Lion pentru micul dejun un reprezentant al firmei ar putea să urmărească interesul
cumpărătorilor pentru acestea chiar în cadrul punctului de vânzare. Rafturile goale la
finalul zilei ar reprezenta un adevărat succes pentru companie.

Deasemenea, crearea unei tipologi de clien ți specifici companiei, identificarea

caracteristicilor fiecăruia dintre ei, a nevoilolor și a modalită ților de rezolvare.

Angajarea unor persoane care să răspundă la orice oră telefoanelor consumatorilor

și care să îi consilieze în monetul accesări site-ului dacă ace știa au nevoie de detali
suplimentare.

2.4. Diferențierea produselor firmei față de concurență

Avantajele companiei față de concurență:

Portofoliul de produse și brand-uri ale companiei Nestlé variază de la o țară la alta

în funcție de tradițiile și preferințele fiecărui popor. Acest portofoliu este sus ținut de o
cercetare de neegalat și de capacitatea remarcabilă de dezvoltare. Compania are priorită ți

18
clare ce sunt axate pe încurajarea inova ției și renovării produselor învechite, iar aceste
lucruri se fac resimțite și în rândul consumatorilor care apreciază diversitatea.

De asemenea prezența fabricilor peste tot în lume este un alt criteriu greu de egalat
de majoritatea concurenților. Acestea nu mai că au pătruns peste tot în lume dar au creat
generații întregi de consumaori. S-a creat o legătură puternică între brandurile și produsele
companiei și consumatorii de peste tot, aceasta cunoa ște acum preferin țele clien ților ei și
poate anticipa nevoile acestora îmbunătă țind astfel calitatea produselor.

Personalul, cultura, principiile și atitudinea sunt punctul forte al companiei. Cultura

Nestlé prin deschiderea ei către diversitate, angajează anual persoane de peste tot din
lume cu comportamente și valori diferite având cu to ții acela și comportament când vine
vorba de a muncii și da a face afaceri.

Cultura Nestlé combină deciziile pe termen lung cu ac țiunile pe termen scurt.

Aceasta cuprinde pasiunea pentru calitatea produselor, a rela țiilor de muncă, și pentru tot
ceea ce fac.

Avantajele produselor față de concurență:

Nestlé are deschise centre de cercetare pentru a crea produse alimentare calitative
care să conțină pe cât posibil cantită țile necesare de vitamine, nutrien ți și minerale pentru
fiecare categorie de consumator căruia i se adresează.

Pentru acestea compania a înființat în noiembrie 2012 Institutul Nestlé de Știin ță a

Sănătății. Acest centru efectuează ceretări biomedicale și utiliează tehnologie avansată
pentru a înțelege mai bine cum funcționează corpul uman și cum alimenta ția poate afecta
sănătatea acestuia.

Scopul acestui institut este de a crea produse inovative care să combine nutri ția
medicală pentru a combate bolile cronice cum ar fi: diabetul, obezitatea și boala Alzheimer.
Acest institut se bazează pe profesorii și studen ții din cadrul universită ții Lousiana,
universitate ce face parte din rețeaua globală de cercetare și dezvoltare (EPFL).

19
 2.5. Matricea BCG

În realizarea matricei BCG s-au luat în considerare câteva produsele prezente la

momentul actual doar pe piața din România.

Produs Cotă de piață Ritmul de creștere al

2012 pieței
Cereale Nesquik Ciniminis 8,9% 6,7%
Cereale Nesquik Duo 21% 1,2%
Kit Kat 24,6% 7,9%
Nescafé Brasero 22% 2%
Nescafé Dolce Gusto 33,9% 6,9%
Nescafé Capucino 7,7% 10,2%
Maggi Fidelicios 9,8% 19,9%
Maggi Ideea Zilei 23,8% 23,4%
Napolitane Joe 23,1% 3,2%
Ritmul pieței 19,42% 9,04%

Ritmul de Stele Dileme

creștere
Maggi Ideea Zilei Nescafé Capucino

+ Maggi Fidelicios

9,04
Vaci de muls
Cereale Nesquik Duo Pietre de moară
Kit Kat Cereale Nesquik Ciniminis
-
Nescafé Brasero

Nescafé Dolce Gusto

Napolitane Joe

+ 19,42 - Cota de piață

Capitolul 3. Analiza activității de marketing a firmei

20
 3.1. Piața țintă

Cum spune și sloganul ”good food, good life” Nestlé î și dore ște să realizeze
alimente pentru toate categoriile de persoane și pentru animalele lor de companie. Acesta
este domeniul în care se pricepe cel mai bine, în nutri ție sănătoasă.

În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din
mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul
produselor Nestlé un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul
pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele
mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul uman 300-400
kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide.

3.2. Segmentarea consumatorilor

Grupul Nestlé este lider mondial în nutriţie, sănătate şi vitalitate, ghidându-se după
sloganul Good Food, Good Life”. Cu o tradiţie de peste 140 de ani, compania cu origini
elveţiene are astăzi 280.000 de angajaţi, precum şi operaţiuni în aproape fiecare ţară din
lume.

Produsele Nestlé încearcă să satisfacă o arie cât mai diversificată de clienţi, astfel
fie că doreşti un mic dejun sănătos, fie te interesează alimentele cele mai bune pentru
copilul tău, sau ai poftă de ceva dulce, ori animalul tău de companie doreşte ceva mai
special, Nestlé este alegerea potrivită.

Astfel în domeniul alimentar cuprinde o gamă foarte variată de produse : cafea,

cereale pentru micul dejun, dulciuri, lapte praf şi alimente pentru nou-născuţi, alimentaţie
pentru animalele de companie, etc.

Nestlé își segmentează piața ghidându-se după mai multe criterii :

În funcție de vârstă:

 Între 0 – 3 ani : alimentaţie pentru nou-născuţi toată gama Nestlé Baby şi lapte praf,

21
  Între 3 - 17 ani : cereale pentru micul dejun cu vitamine şi calciu Nesquik, dulciuri
Joe, Smarties, Kit-Kat, Lion, îngheţată, topinguri,
 Între 18 - 50 ani : în special pentru femei produsele wellness Nestlé Fitness şi
ciocolata After Eight, pentru prepararea mâncărurilor_ Maggi, apă imbuteliată,
îngheşată Magnum, lapte praf, cafea Nescaffe cu diferitele ei sortimente
 După 50 de ani: în general se achiziţionează mncare preparată sau semipreparată,
apă imbuteliată, lapte praf şi foarte puţin cafea şi dulciuri,

După criteriul geografic:

Există zone cu o concentrație foarte mare a popula ției unde femeile sunt angajate
în câmpul muncii în funcții importante iar acestea nu au timp de a cre ște copii motiv pentru
care populația este mai îmbătrânită decât în alte regiuni, iar produsele destinate copiilor și
sugarilor nu înregistrază vânzări prea mari, însă, în schimb în alte regiuni, femeile se
axează pe viața de familie, iar în aceste zone produsele pentru copii au mare succes și de
asemenea și cele pentru animale, acestea făcând și ele parte din familie.

În România:

 în centru și nord-vest produsele care au cel mai mare succes sunt: cerealele
integrale, batoanele de cereale, mâncărurile semipreparate și instant, cafeaua, iar
din acest sortiment foarte bine vândut este și aparatul Nescafe Dolce Gusto fiind
rapid, practic, inovativ și foarte eficient.
 În zonele cu tradiție precum Maramure ș, Banat, Dobrogea produsele adresate
copiilor au un mare succes, lafel și cele pentru animalele de companie, dulciurile și
apoi cafeaua.

În Europa:

 În vest s-au realizat cele mai mari vânzări de apă îmbuteliată, cereale integrale,
mâncare semipreparată și dulciuri.
 În Europa centrală și de est vânzările au fost mult mai scăzute decât în vest, dintre
toate acestea având o pondere mai mare alimenta ția pentru nou născu ți, cerealele
integrale, cafeaua și alimentația pentru animalele de companie.

22
 3.3. Furnizorii firmei

”Solicităm furnizorilor, agenţilor, subcontractanţilor noştri şi angajaţilor acestora să

demonstreze onestitate, integritate şi corectitudine, precum şi să adere la standardele
noastre, care nu sunt negociabile. În mod asemănător, şi noi ne asumăm acelaşi
angajament faţă de clienţii noştri”.Afirmă pre ședintele consiliului de administra ție Peter
Brabeck-Letmathe și CEO-ul companiei Paul Bulcke pe site-ul oficial al Nestlé.

În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă și diversificată
de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE și Nesquik, specialită țile NESCAFÉ 3in1,
mustarul Maggi sunt produse în România. Distribu ția produselor se face atât în magazine,
cât și în rețeaua HORECA și VENDING.
În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziționat la nivel regional compania grecească
Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream Romania.
Furnizorii companiei în România sunt: N.V. NUTRICIA, CRAIPACK COMMERCIAL
SA ,Factory AVANCA, Sinar Mas (ulei de palmier), ART- RO SRL.(sistemele de tip
VENDING).9

Portofoliul de produse în restul țărilor, inclusive în Elve ția, este mult mai vast,
incluzând produse care la noi în țară încă nu și-au făcut apari ția, precum Nestlé Water,
Buitoni, La Fina, Findus, acestea din urmă fiind produse congelate, Le Parfait, Thomi,
Frisco, și multe altele.

3.4. Concurenții firmei

Concepţia axată pe marketing spune că, pentru a se bucura de succes, o firmă

trebuie să furnizeze valoare şi satisfacţie pentru client la un nivel superior celui asigurat de
concurenţii ei. Prin urmare, angajaţii companiei Nestlé nu se preocupă doar de

9
http://www.scribd.com/doc/54942993/Monografia-SC-Nestle-Romania-SRL

23
satisfacerea clienţior, ci ei obţin avantaj concurenţial poziţionându-şi pe un loc fruntaş
ofertelor de piaţă în percepţia consumatorilor, comparativ cu ofertele concurenţilor.

Având în vedere faptul că Nestlé cuprinde patru mari domenii de afaceri

(alimentaţia copiilor, prepararea mâncărurilor, hrană pentru animalele de companie si
wellness), concurentii acestei companii sunt foart mulţi şi diversificaţi. Mai jos sunt
prezentați pe fiecare domeniu în parte pentru a se putea face o diferenţiere mai bună.

Categorii de produse: Concurenți interni: Concurenți externi:

Alimentație pentru Novalac Milupa
nou-născuți Bebelac Humana
Chicco
Ülker Hero Baby

Produse lactate Albalact Danone

Napolact Müller
Prodlacta Oké!
Covalact Delaco

Cereale pentru micul Fortzoso Belvita

dejun Corn flakes Danone Nutriday 4 cereale
Viva Activia mic dejun
Olla Cereal vit

Cafea Doncafe Jacobs

Tchibo
Lavatzza
Illy caffe
Înghețată Algida Carte D’or
Napoca Bety Ice
Prodlacta Magnum
Bel canto

24
Dulciuri Poiana Toffifee
Kandia Toblerone
Laura Nutella
Fagăraș Milka
Rom Kinder
Ritter-Sport

Băuturi Prigat Coca-Cola

Figo Prigat
Fulga bunătăți cu lapte Tymbarc
Nestea
Lipton
Pepsi
Apă îmbuteliată Borsec Carpatica
Biborțeni Keia
Izvorul minunilor Jana
Roua munților
Bilbor
Perla Harghitei
Perla Covasnei
Alimentație pentru Royal Canin
animalele de Kirby Cat
companie Whiskas
Tomi
Miau Miau

Cel mai mare avantaj pe care îl are Nestlé faţă de toate aceste companii este faptul
că ea comercializează produse din toate aceste categorii, ceea ce dă dovadă de
professionalism, experienţă în domeniu, încredere în clienţii fideli, pe când celelalte
companii comercializează o gamă mult mai restransă de produse si adresate in general
unei singure categorii de persoane.

25
 3.5. Comportamentul de cumpărare al cosumatorilor

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de

cumpărare al consumatorilor finali – indivizi și gospodări care cumpără bunuri și servicii
pentru consumul personal. Toți acești consumatori finali alcătuiesc împreună pia ța de
consum.

Există diferențe imense între consumatorii de pe mapamond, din punctul de vedere

al vârstei, al venitului, al nivelului de educa ție și al gusturilor. Modul în care ace ști
consumatori atât de diverși intră în conexiune uni cu al ți și cu alte elemente ale lumii din
juril lor influențează alegerea pe care o fac între diverse produse, servicii și firme existente
pe piață10.

Punctul de pornire în investigarea comportamentului consumatorului este modelul

de tip stimul-reacție așa cum este prezentat în figura 3.5.

Figura 3.5. Model de comportament al cumpărătorului

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong – Principiile marketingului, ediția a IV-a, editura
Teora București, 2008, pag 185.

Factorii care influențează comportamentul consumatorilor de produse Nestlé:

10
Philip Kotler, Gary Armstrong – Principiile marketingului, Ediția a IV-a, editura Teora, București, 2008,
pag 181-212.

26
 Factorii culturali – consumatorii în ziua de azi se ghidează foarte mult după
recomandările medicilor de specialitate. Oamenii au încrederea în ace știa când le
recomandă să consume în fiecare dimineață cereale integrale, fructe și legume.
Deasemenea, consumatorii sunt foarte aten ți la alimenta ția copiilor și bebelu ților, ceea ce
reprezintă un avantaj pentru companie.

Oamenii sunt în foarte mare măsură influențați și de persoanele din grupurile din
care fac parte, dar și de cele la care aspiră. Dacă o prietenă a achizi ționat cerealele
Fitness de la Nestlé și a fost mulțumită, cu siguran ță le va recomanda și prietenelor.

Factorii sociali – comportamentul unui consumator este influen țat și de factorii

sociali cum ar fi: grupurile restrânse, familia, rolurile sociale și statutul social.

Factorii personali – calitatea ridicată a produselor companiei impune și un pre ț mai

ridicat, drept pentru care nu toți consumatori își pot permite aceste pre țuri mai ales când
pe piață există consurenți cu mut sub nivelul acestora. Oacupa ția consumatorilor este
deasemenea importantă deoarece astfel se poate observa tendin ța către produsele
semipreparate sau a batoanelor de cereale. Și nu în ultimul rând, stilul de via ță al
consumatorilor dictează consumul sau nu de produse Nestlé.

3.6. Analiza SWOT

Strengths ( Puncte tari):

 Nestlé este lider mondial în producţia alimentară, fiind localizat în peste 100 de ţări,
fiind considerată una dintre puţinele companii cu o gamă de produse atât de largă,
înregistrând vânzări în S.U.A. în 2008 de 10 miliarde $ ,vânzările şi câştigurile din
2008 fiind mult mai bune decât fusese ele iniţial previzionate, vânzările globale fiind
de 101 miliarde $.
 Compania Nestlé fiind catalogată, în mod repetat, ca fiind cea mai mare companie
de apă imbuteliată ce a creat facilităţi de folosire a resurselor de apă într-un mod
responsabil
 În 2008 compania Nestlé a fost numită “ cea mai admirată companie alimentară din
America”

27
  Nestlé furnizează branduri şi produse de calitate care sunt bine-cunoscute dar şi
printre cele mai bine vândute mărci
 Nestlé are o ofertă destinată atât pieţei interne cât şi cele externe
 Diversitatea gamei de produse şi calitatea deosebită a acestora
 Loilitatea clienţilor este un alt punct forte al companiei Nestlé

Weaknesses (Puncte slabe):

 Creşterea vânzărilor de produse organice a companiei Nestlé a stagnat în anul

2008 rămânând aşa chiar şi după ce industria alimntară a crescut cu 8,9%,
 Începînd cu anul 2004 industria de cereale pentru micul dejun a fost la un pas de a
fi scoasă de pe piaţă de către FDA şi Asociaţia Americană a Medicilor, amândouă
afirmand că sloganurile Nestlé ”inimă sănătoasă” şi “puţin colesterol” sunt false şi
că ar trebui înlocuite. Astfel compania a fost forţată să reducă cantitatea de zahăr
pe care o introducea în mod normal în cereale deoarece avocaţii părinţilor spuneau
că acestea contribuie la formarea diabetului copiilor americani,
 Un alt punct slab este şi faptul producția nu se poate realiza oriunde fiind necesar
ca anumite produse să fie importate din alte țări mai dezvoltate
 Comuniarea deficitară între firmă şi distribuitori,
 Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare

Opportunities (Oportunităţi):

 Posibilitatea aderării Româniai la spațiul Shengen ceea ce ar reduce taxele de

transport
 Apariția de noi furnizori de materii prime cu pre țuri mai scăzute
 Diversificarea metodelor de distribuție
 Dezvoltarea tehnologiilor ce pot înlocui mâna de lucru din anumite sectoare de
producție
 Orientarea populației către consumul de cereale inegrale la micul dejun
 Cererea de pe plan internaţional
 Apariţia tehnologiei BizzTalk şi a ultimelor tehnologii Microsoft business-to-
business.

Threats (Ameninţări):

 Orice contaminare a alimentelor în timpul aprovizionării, în special cu bacteria e-

coli,

28
  Compania Nestlé a fost afectată în anul 2007 când au fot retrase de pe piaţă 95
de mărci diferite de alimente pentru animale, în special pentru câini şi pisici, din
cauza contaminării cu otravă de şobolani,
 Preţul materiei prime, ciocolata, sunt în creştere, iar costurile produselor lactate au
crescut cu 50% doar în anul 2008, iar acest lucru taie puternic din marjele lor de
profit,
 Apariţia unor firme care produc şi comercializeaza produse similare în conditii de
distribuţie mai eficiente,

 La sfârşitul anilor 1980 Danone a intrat pe piaţa de produse lactate devenind cel
mai vândut brand de iaurturi, în 1994 când Nestlé a introdus pe piaţă iaurtul nu s-a
putut bucura de acelaşi succes, deoarece lansarea s-a produs în acea perioadă
când iaurtul Danone era deja în faza de maturitate iar piaţa era supra saturată

 Cererea externă pentru produsele altor producatori interni. 11

3.7. Mixul de marketing

Politica de produs trebuie să urmărească permanent adaptarea ofertei la cerinţele

pieţei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestlé se pot orienta spre
introducerea unor produse noi pe piaţă în vederea câştigării de noi segmente de clientelă
precum şi modernizarea produselor introduse pe piaţă astfei încât acestea să răspundă
cât mai bine deprinderilor de cumpărare şi obiceiurilor de consum ale grupelor de clientelă
vizate. Se va ţine cont de diferenţele în cantităţile vândute între cele două anotimpuri:
iarnă şi vară. De asemenea, fiind cunoscut faptulcă în anotimpul călduros scade consumul
de dulciuri, se poate lansa un asemănător dar cu valoare energetică mai scăzută.

Politica de preţ
În cadrul politicii de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi practica de
specialitate. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize

11
Boyle, M. (2008). Meet Google's Willy Wonka. Retrieved on July 12, 2009.
Entrereneur Magazine. (n.d.). Flood of Fun-Hungry. Retrieved on July 12, 2009.
Nestlé. (2009). Good Food, Good Life. Retrieved on July 12, 2009.
Slideshare. (2009). Nestlé 2008 Q3 Earnings. Retrieved July 12, 2009.

29
complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra
tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii12.
În stabilirea preţurilor produselor sale, Nestle se orientează în primul rând după
costuri. Pentru a putea obţine preţuri cât mai avantajoase, firma încearcă să reducă, acolo
unde se poate, cheltuielile de producţie. Printre acestea se numără şi cheltuielile cu
energia. Din 1998, firma Nestlé şi-a redus consumul de energiecu 30% pe tonă de produs.
Nestlé s-a dedicat realizării economiei de energie şi pe viitor şi şi-a stabilit target-
uri interne pentru îmbunătăţirea continuă.

Compania îşi orientează preţurile şi după concureță, deoarece consumatorul îi

acordă acestuia o foarte mare importanţă atunci când trebuie să aleagă între mai multe
mărci. Aşadar, preţurile produselor Nestle sunt foarte
apropiate de cele practicate de concurenţii direcţi, pe toate categoriile de produse oferite.

Nestlé a utilizat de-a lungul timpului (din 1995 de când este prezentă pe piaţa
românească) diferite strategii de preţ. De exemplu, strategia preţului de penetrare a fost
utilizată la introducerea pe piaţă a cafelei Nescafé, în anul 1992.La momentul respectiv
Elite era lider pe piaţă. Pentru a putea pătrunde cu acest produs, Nestlé a a stabilit un preţ
mai mic decât cel al principalului concurent.Piaţa cafelei prezenta la acea dată o cotă
mare de creştere, existau foarte mulţi consumatori potenţiali 13.

În ceea ce priveşte stabilirea preţului, aceasta trebuie făcută avându-se în vedere

în special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferenţe de preţ în
funcţie de cantitate (pentru pachetele cu 4 batoane se va plăti un preţ mai mic decât în
cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum şi în funcţie de momentul în care se face
distribuirea ( stabilirea de preţuri mai mici sau anumite oferte de tipul “2+1” cu ocazia unor
sărbători cum ar fi sărbătoarea Paştelui sau Crăciunul).

Politica de distribuţie
Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă
până ajung la consumatori. Producătorul, intermediarii şi consumatorii –participanţi la
deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu –alcătuiesc ceea ce în terminologia
marketingului se numeşte “canal de distribuţie” 14. Potrivit pentru firma Nestlé este optarea
12
Baker, Michael J. – Marketing , Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
13
http://www.scribd.com/doc/79963701/Analiza-Distributie-Nestle
14
Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P., Negricea C. I. – Marketing.
Aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste, Editura Universitară, Bucureşti, 2008

30
pentru un canal de distribuţie scurt, caracterizat prin prezenţa unui singur intermediar între
producător şi consummator, datorită produselor relative perisabile care să nu necesite
perioade mari de depozitare în condiţii de temperatură şi umiditate prevăzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, în poziţia de importator
putând funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sauo firmă de comerţ
interior ( de pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul ) care se aprovizionează direct de
la furnizorul din străinătate.

Politica de promovare
În sistemul relaţiilor mediului economico-social cu piaţa eforturile de marketing nu
se pot limita la producerea şi distribuţia de produse, ele implicând şi o permanentă
comunicare cu piaţa, comunicare ce presupune o informare atentă a consumatorilor
potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de
cumpărare şi consum, de sprijinire în procesul devânzare. Cel mai intens utilizat mediu de
către firmă pentru a-şi face reclamă esteteleviziunea. Nestlé colaborează cu compania de
publicitate Leo Burnett pentrurealizarea spoturilor TV 15.

Promovarea vânzărilor se poate realize prin reducerea preţurilor care are un effect
promoţional incontestabil. Decizia de reducere a preţurilor are, în cele mai multe cazuri, un
efect psihologic cert, fiind considerată un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o
dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei. Un alt mijloc de creştere a vânzărilor
este reprezentat de publicitatea la locul vânzării (anunţurile atât sonore cât şi scrise din
cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage,orienta şi dirija interesul clientelei spre produs,
pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali produsul respective sau oferta
promoţională. De asemenea,eliminarea reţinerilor de cumpărare ale anumitor categorii de
consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat se face şi cu ajutorul oferirii în
cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare)16.

15
www.capital.ro
16
Blythe, Jim – Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, EdituraCODECS, Bucureşti, 2005

31
Capitolul 4. Program de marketing pentru îmbunătățirea activită ții firmei

4.1. Scop

Conform cercetării relizate în cadrul licen ței privind opiniile, comportamente și

atitudinile consumatorilor brașoveni cu privire la alimentele semipreparate, s-a observat că
74,7 % din populația brașoveană preferă să consume pizza ca și aliment semipreparat.

Observând acest lucru, Nestlé ar putea introduce cu succes această gamă de

produse semipreparate și în România. La ora actuală pe pia ța din România, dintre
produsele semipreparate Nestlé, se găsesc doar Maggi Supă Instant și Maggi Fidelicios.

Pe piețele externe există deja sortimentul acesta de alimente semipreparate sub

brandurile Buitoni, DiGiorno și Hot Pockets. Prin introducerea acestora și pe pia ța
românească ar reduce costurile cercetări și dezvoltări de produse, fiind necesare doar
materii prime suplimentare pentru a furniza și în România aceste produse.

Astfel, programul de marketing de față își propune să mărească gama de produse

semipreparate Nestlé de pe piața românească, în special cu pizza ca urmare a rezultatelor
favorabile ale consumatorilor brașoveni obținute în cercetarea cu privire la opiniile,
comportamentele și atutudinile consumatorilor acestora asupra produselor semipreparate.

Pizza

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Nu 23 23,0 25,3 25,3

Da 68 68,0 74,7 100,0

Total 91 91,0 100,0

Missing System 9 9,0

Total 100 100,0

Tabelul 4.1. Preferința brașovenilor pentru pizza

32
Figura 4.1. Preferința brașovenilor pentru pizza
Sursa: proiect licență – cercetare realizată în SPSS

4.2. Obiective realizabile

1. Mărirea numărului de clienți cu 20% ca urmare a lărgirii gamei de produse

semipreparate într-o lună de la lansarea pe pia ța românească a acestora.
2. Creșterea volumului vânzărilor pe întreg sortimentul de alimente semipreparate cu 30%
pe piața românească în 3 luni de la lansarea noilor alimente semipreparate.
3. Introducerea de noi sortimente de alimente semipreparate, pe lângă pizza, produse ce
sunt la ora actuală comercializate în alte țări din vestul Europei ceea ce ar cre ște cu
15% profitul companiei în România. Introducerea se va realiza imediat după incheierea
campaniei de promovare a sortimentului Pizza, respective după 3 luni de la apari ția
acestora în magazine.
4. Creșterea volumului vânzărilor pentru toate gamele de produse, compania profitând de
publicitatea agresivă realizată pentru pizza ca să le reamintească clien ților și de
celelalte game de produse. Creșterea vânzărilor va fi cu 25% fa ță de anul precedent și
se va aștepta la aceasta în perioada de maximă promovare a noilor sortimente.
Respective cele 3 luni.

33
 4.3. Liste de acivități și subactivități

1. Realizarea unei cercetări calitative de tipul grupului nominal.

Perioada 01.05.2013 - 01.06.2013 (31 zile), responsabil: director de marketing, buget
necesar: 11.000 lei.

 Crearea grupului nominal de 20 de persoane, formate din cei care fac cumpărături
în mod regulat într-o gospodărie, indiferent de veniturile familiei.
 Selectarea persoanelor responsabile cu efectuarea grupului nominal și a celor care
interpretează rezultatele
 Selectarea locației unde se va realize întrunirea, contactarea persoanelor din grup
și așteptarea confirmării participării.
2. Trimiterea rezultatelor companiei mamă din Elve ția pentru aprobarea
proiectului.
Perioada: 01.06.2013-15.06.2013 (15 zile), persoană responsabilă: directorul general,
buget necesar: 8.000 lei pentru ambalaje și transportul acestora.

 Analizarea rezultatelor cercetării calitative

 Luarea deciziei de introducere pe piața românească a noilor sortimente de produse
semipreparate
 Trimiterea rezultatelor privind aprobarea proiectului.
 Trimiterea rețetei, a listei cu ingredientele și cantită țile necesare
 Trimiterea ambalajelor pentru alimentele necesare
3. Achiziția utilijelor și a echipamentelor necesare producerii noii game de
produse
Perioada: 15.06.2013 – 30.06.2013 (15 zile), responsabil: directorul general, , bugetul
necesar: 53.500 lei.

 Prospectarea pieței de utilaje și tehnologii industriale

 Obținerea de oferte de la diferiți furniziori de utilaje
 Achiziția propriu-zisă a echipamentelor

4. Instruirea angajaților pentru producerea noilor sortimente de produse

Perioada: 01.07.2013 – 15.07.2013 (15 zile), responsabil: Directorul de resurse umane,
buget necesar: 5.500 lei

34
  Angajarea de personal
 Instruirea acestora cu privire la utilizarea echipamentelor
 Testarea echipamentelor și a utilajelor
5. Producerea produselor
Perioada: 15.07.2013 – 15.08.2013 (30 zile), responsabil: directorul de produc ție, bugetul
necesar: 25.000 lei (20.000 lei cheltuieli cu materiile prime, 5.000 lei cheltuieli de
personal).

 Achiziția de materii prime

 Producerea propriu-zisă a produselor
 Ambalarea produselor
 Verificarea calitativă a produselor
 Etichetarea în limba româna a acestora
6. Aprovizionarea marilor magazine cu noile categoiri de alimente semipreparate
Perioada: 15.08.2013 – 20.08.2013 (5 zile), responsabil: managerul general, bugetul
necesar: 2.000 lei pentru platirea angaja ților companiei de merchandising.

 Încheierea de contracte cu marile magazine pentru noile produse

 Negocierea prețurilor cu managerii magazinelor
 Subcontractarea unei companii de merchandising pentru aranjarea atractivă pe raft
a produselor
7. Realizarea unei campanii de promovare
Perioada: 15.07.2013 – 15.08.2013 (30 zile), responsabil: directorul de marketing, bugetul
necesar: 20.000 lei (15.000 lei pentru reclamele televizate, 5.000 lei cheltuieli de personal
din departamentul de marketing).

 Realizarea unui brainstorming a oamenilor de marketing din ambele fabrici Nestlé

din România
 Stabilirea strategiilor de pătrundere pe pia ță
 Stabilirea prețurilor pentru noile produse
 Realizarea reclamelor televizate
8. Realizarea de promoții și sampling la rafturile magazinelor
Perioada: 20.08.2013 – 20.11.2013 (3 luni – 90 zile), responsabil: directorul de marketing,
bugetul necesar: 85.000 lei (55.000 cheltuieli de marketing, 7.000 lei cheltuieli de
personal, 23.000 lei cheltuieli cu materiile prime).

 Contractarea firmelor pentru promoții și sampling în marile magazine

 Furnizarea produselor necesare pentru realizarea de degustări și a uniformei
specific ce trebuie purtată de promoteri
 Semnalizarea la raft a promoțiilor

35
 9. Desfășurarea activității
Perioada: 15.08.2013 – 20.11.2013 (97 zile), responsabil: Manager aprovizionări, bugetul
necesar: 20.000 lei (15.000 lei pentru aprovizionarea permanentă a rafturilor magazinelor,
5.000 lei cheltuieli cu personalul)

 Vânzarea propriu-zisă
 Aprozivionarea permanentă a rafturilor magazinelor
 Plata promoterilor
10. Evaluarea rezultatelor obținute
Perioada: 21.11.2013 – 26.11.2013 (5 zile), responsabil: directorul departamentului
financiar-contabil, bugetul necesar: 2.500 lei cheltuieli de personal.

 Evaluarea vânzărilor lunare din marile magazine pentru produsele respective

 Evaluarea vânzărilor din orele de lucru ale promoterilor din marile magazine
 Determinarea ritmului de creștere a profitului
11. Fidelizarea noilor clienți de alimente semipreparate prin acordarea de
promoții, bonusuri și cadouri.
Perioada: 27.11.2013 – 27.12.2013 (30 zile), responsabil: directorul de marketing, bugetul
necesar: 19.800 lei (9.000 lei cheltuieli de marketing, cheltuieli cu materii prime și
materiale 6.500 lei, 4.300 lei cheltuieli de personal).

 Acordarea unui procent de aproximativ 10% din profitul realizat pentru fidelizarea
noilor clienți
 Realizarea în ediție limitată a unor obiecte oferite spre cadou la achizi ție de
alimente semipreparate din noul sortiment
 Oferirea de produse în cantități mai mari la acela și pre ț

Data Durata Data

Activități începerii (zile) încheierii
Cercetarea calitativă - grupul nominal 01.05.2013 31 01.06.2013
Aprobarea proiectului de compania mamă 01.06.2013 15 15.06.2013
Achiziția de utilaje și echipamente tehnologice 15.06.2013 15 30.06.2013
Instruirea angajaților 30.06.2013 15 15.07.2013
Producerea produselor 15.07.2013 30 15.08.2013
Aprovizionarea marilor magazine 15.08.2013 5 20.08.2013

36
Crearea și implementarea unei campanii de
promovare 15.07.2013 30 15.08.2013

Promoții și sampling la raft 20.08.2013 90 20.11.2013

Desfășurarea activității 15.08.2013 97 20.11.2013
Evaluarea rezultatelor 21.11.2013 5 26.11.2013

Fidelizarea noilor clienți 27.11.2013 30 27.12.2013

4.4. Diagrama GANTT

Tabelul 4.4. Diagrama GANTT

Activitate Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decem

1- 15- 1- 15- 1- 15- 20- 20- 27- 1- 20- 26-
1-31 15 30 15 31 15 20 31 1-20 27 30 20 26 30
mai iun iun iul iul aug aug aug sept sept sept 1-31 oct nov nov nov 1-27 d
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Figura 4.4. Diagrama GANTT

4.5. Drumul critic

Simbolul Denumirea activității Durată Corelația

activității (zile) activităților
A. Cercetare calitativă – grup nominal 31

B. Aprobarea proiectului de compania mamă 15 A

C. Achiziția de utilaje și echipamente 15 B

D. Instruirea angajaților 15 C

E. Producerea produselor 30 C, D

37
 F. Aprovizionarea marilor magazine 5 E

G. Crearea unei campanii de promovare 0 E, F

H. Promoții și sampling la raft 90 G

I. Desfășurarea activității 0 F, G, H

J. Evaluarea rezultatelor 5 I

K. Fidelizarea noilor clienți 30 J

Tabelul 4.5. Planul de acțiune al programului de marketing

În cadrul activităților G și I s-a trecut la număr de zile 0 deoarece perioada

respectivă coincide cu alte perioade de timp ale altor activită ți.

Figura 4.5. Drumul critic

Conform figurii 4.5. se observă că punctele 8,9,10,11,12,13,14 și 15 sunt puncte

critice ceea ce înseamnă că programul se poate realiza mai lejer în prima parte până la
producerea produselor, după care trebuie respectat întocmai planul pentru a- și putea
îndeplini obiectivele inițiale.

38
 4.6. Bugetul proiectului și surse de finanțare

-Lei-

Capitol bugetar Mai Iunie Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decemb
2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013

Cheltuieli de 8.000 1.300 7.500 15.833 18.333 18.333 12.500 8.500

marketing
Cheltuieli cu 5.000 3.000 4.000 3.000 3.000 2.100 1.550
ambalajele
Chetuieli cu 1.700 2.000 1.250 1.500 1.500 1.800 1.200
transportul și
depozitarea
Cheltuieli cu 50.000
echipamentele
Cheltuieli de 3.000 3.500 11.000 3.250 2.500 2.500 3.000 2.800
personal

39
Cheltuieli cu 7.000 11.067 9.677 9.677 6.000 4.450
materiile prime și
materialele
Cheltuieli de regie 7.600 9.800 8.000 7.500 8.150 7.650 8.000 8.750

Alte cheltuieli 3.100 7.900 2.300 1.050 1.020 1.000 980 790
specifice
TOTAL 21.700 79.200 40.800 42.950 44.180 43.660 34.380 26.960

Tabelul 4.6. (a) Bugetul proiectului

În total, pentru ralizarea programului de marketing privind introducerea pe pia ța

românească a unor noi sortimente de alimente semipreparate (pizza), compania Nestlé va
trebui să cheltuiască aproximativ 333.830 lei (aproximativ 75.538,73 euro) pentru cele opt
luni necesare dezvoltării și implementării programului.

Surse de finanțare

Sursa de finanțare Procent Valoare în lei Valoare în euro

Surse interne 40% 133.532 30.215,49
Surse externe 60% 200.298 45.323,23
Tabelul 4.6. (b) Surse de finanțare

Compania va apela în proporție de 40% la surse interne de finan țare, respectiv din:
fondul propriu neconsumat la sfărșitul exerci țiu șui financiar anterior, amortizarea activelor
imobilizate, din valorificarea unor piese de schimb și materiale rezultate din casarea
activelor imobilizate, sume din vânzarea activelor, sume din opera țiuni de dezinvestire,
sume din reducerea impozitului pe profitul reinvestit în scopul dezvoltării.

Iar, în proporție de 60% va apela la surse externe de finan țare, respectiv la un credit
bancar pe termen mediu (între 1 și 3 ani) la o dobândă anuală de 12,6%.

40
 Concluzii și propuneri

Concluzii

În urma aplicării acestui program de marketing, compania Nestlé ar trebui să î și

poată îmbunătăți cu succes întreaga activitate de parceting. Aceasta va urmări un
programin bine dstabilit de fidelizare a clien ților și de diversificare a produselor fa ță de
concurenți.

Conform chestionarului realizat pe popula ția bra șoveană cu privire la opiniile,

atitudinile și comportamentele acestora cu privire la alimentele semipreparate s-a observat
că aceștia preferă în proporție de 74,7% să consume pizza ca aliment semipreparat în
defavoarea altor alimente de acest gen. Astfel, dezvoltarea și implementarea unui program
de marketing care să fructifice această latură se considera a fi necesar.

În urma dezvoltării programului de marketing s-a constatat că bugetul necesar

producerii și promovării noului produs semipreparat este de 333.830 lei (aproximativ
75.538,73 euro) și urmează să se întindă pe aproximativ 8 luni, respectiv din data de 1 mai
2013 până în data de 27 decembrie 2013.

Compania Nestlé va apela la două surse de finan țare, respectiv surse interne de
finanțare în proporție de 40% și surse externe de finan țare în propor ție de 60% ce se
referă la un credit pe termen mediu (1 - 3 ani) cu o dobândă anuală de 12,6%.

Propuneri

O primă propunere ar fi dezvoltarea site-ului actual al firmei www.nestle.ro de la un

simplu site de prezentare la un magazin virtual, adică vânzarea prin intermediul online a
produselor atât în cantități de uz curent pentru persoanele fizice, dar și în cantită ți en-gros
pentru hypermarketuri, supermarketuri, etc.

41
 Prin acest site, s-ar putea dezvolta o componentă esen țială a mixului promo țional și
anume promovarea vânzărilor. Compania ar putea acorda bonusuri, rabaturi, discounturi
intermediarilor și deasemenea reduceri, cadouri, surprize și facilită ți persoanelor fizice.

Cea de-a doua propunere ar fi introducerea treptată a tuturor produselor marca

Nestlé existente în celelalte țări dezvoltate ale lumii deoarece consumatorii din România
cunosc deja de foarte mult timp brandul Nestlé și are încredere în el. Această propunere ar
reprezenta un avantaj competitiv deoarece ar mări constant gama de produse cu unele noi
și inovatoare pentru populația românească, ceea ce competitori nu ar reu și să o facă într-
un timp atât de scurt.

42
 Bibiografie

1. Annual Report 2012 – Consolidated Financial Statements of the Nestlé Group 2012
2. Baker, Michael J. – Marketing , Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S.A., Bucureşti, 1997
3. Blythe, Jim – Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie, EdituraCODECS,
Bucureşti, 2005
4. Boyle, M. (2008). Meet Google's Willy Wonka. Retrieved on July 12, 2009.
5. Curs Management – Capitolul 2. Organizare, Editura Universită ții Transilvania,
Brașov.
6. Entrereneur Magazine. (n.d.). Flood of Fun-Hungry. Retrieved on July 12, 2009.
7. Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilan țuri, Nestlé România SRL,
vizualizat în data de 22.03.2013.
8. Nestlé. (2009). Good Food, Good Life. Retrieved on July 12, 2009.
9. Philip Kotler, Gary Armstrong – Principiile Marketingului, Ediția a IV-a, editura
Teora, București, 2008.
10. Slideshare. (2009). Nestlé 2008 Q3 Earnings. Retrieved July 12, 2009.
11. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raţiu M. P., Negricea
C. I. – Marketing. Aspecte teoretice, studii de caz, aplicaţi, teste, Editura
Universitară, Bucureşti, 2008
12. http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinlume
13. http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania
14. http://www.scribd.com/doc/79963701/Analiza-Distributie-Nestle
15. http://www.scribd.com/doc/54942993/Monografia-SC-Nestle-Romania-SRL
16. www.capital.ro

43