Universitatea Transilvania din Braşov

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI

ADMINISTRAREA AFACERILOR
Programul de studii: MK-ID

Activitatea de marketing a companiei

DANONE

Prof Coord.: Bălăşescu Simona Student: Mazăre Oana- Daniela

Anul: II
Grupa: 13LD182

2019

1
Cuprins

1. Prezentarea firmei...............................................................................................................3
1.1.Misiune.............................................................................................................................4
1.2. Strategia companiei..........................................................................................................4
2. Mediul de marketing al companiei Danone............................................................................5
2.1. Macromediul....................................................................................................................5
2.1.1.Mediul demografic.....................................................................................................5
2.1.2 Mediul economic.......................................................................................................6
2.1.3. Mediul natural...........................................................................................................6
2.1.4. Mediul tehnologic.....................................................................................................7
2.1.5 Mediul politic.............................................................................................................7
2.1.6 Mediul cultural...........................................................................................................8
2.2. Micromediul.....................................................................................................................8
2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură)...........................9
2.2.2 Clienții........................................................................................................................9
2.2.3 Concurenții...............................................................................................................10
2.2.4 Intermediarii.............................................................................................................10
2.2.5 Furnizorii..................................................................................................................11
2.2.6 Firmele de logistică și marketing.............................................................................12
2.2.7 Marele public...........................................................................................................13
3.Analiza matricei BCG ..........................................................................................................13
4. Mixul de marketing..............................................................................................................15
4.1.Politica de produs............................................................................................................15
4.2.Politica de preț................................................................................................................21
4.3.Politica de distribuție......................................................................................................23
4.4.Politica de promovare.....................................................................................................24
5.Concluzii................................................................................................................................25
6.Webografie.............................................................................................................................26

2
 1. Prezentarea firmei

Grupul Danone deține primul loc în lume pentru producția de lactate proaspete,
acumulând o experiență de aproape 100 de ani în producerea iaurturilor.
Peste jumătate din vânzările Grupului, care s-au ridicat la peste 21 miliarde euro în 2013,
sunt generate de divizia de lactate proaspete. Danone activează în industria mondială a
alimentelor şi băuturilor în alte trei domenii de activitate: nutriție infantilă, apă minerală
îmbuteliată, nutriție medicală. Grupul are peste 100.000 de angajaţi în aproximativ 80 de țări
și a câștigat încrederea a peste 900 milioane consumatori din întreaga lume.
Un moment important în evoluţia companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a
produsului Actimel pe piaţa din Belgia. Extinzând apoi aria de distribuţie a băuturii Actimel,
aceasta a înregistrat cea mai spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului
Danone, divizia lactate, triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate
în întreaga lume în jur de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.În România, compania şi-a
început activitatea de import şi distribuţie în anul 1996. În anul 1998, Danone a investit într-o
fabrică de prelucrare a laptelui (din Bucureşti, urmând ca un an mai târziu să lanseze pe piaţă
primele produse fabricate în România Natural Delicios, Natural de Băut).Dacă iniţial s-a
valorificat doar unul din segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe planinternaţional
şi anume piaţa lactatelor proaspete (în prezent Danone România deţinând aproximativ 50%din
volumul pieţei), compania a pătruns în România şi pe celelalte două pieţe, cea a apelor
îmbuteliate şi cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde însă – aflându-se în stadiul de
început – deţin o pondere mult mai mică.

1.1.Misiune

Misiunea aleasă de Danone este “să aducem sănătate prin alimente unui număr cât mai mare
de oameni.”

Realitatea de dincolo de cuvinte

3
 Povestea unei companii este în primul rând o poveste despre oameni. În spatele
numelui Danone se află mii de bărbati și de femei – și două persoane extraordinare: Daniel
Carasso și Antoine Riboud, fondatorii Danone și întreprinzători pasionați si vizionari, care și-
au dedicat viața împlinirii visurilor lor.
Astfel, misiunea Danone își are originea la 1919, chiar din momentul în care au fost
produse primele iaurturi Danone, în Spania. După ce savantul Elie Metchnikoff a demonstrat
științific beneficiile iaurtului pentru sănătate,  Isaac Carasso a decis să producă iaurt cu
fermenți furnizați de Institutul Pasteur. La acel moment nu existau antibiotice, iar Carasso era
interesat de lucrările lui Metchnikoff și îngrozit de numărul mare de copii suferinzi de infecții
intestinale, pentru care dorea să găsească soluții. Primele iaurturi au fost astfel lansate sub
numele Danone și vândute in farmacii, ele fiind singurul leac disponibil pentru refacerea
sănătății digestive.
Apoi, Antoine Riboud, co-fondator al Grupului Danone, adaugă, încă din 1972,
componenta socială pentru compania care urma să devină cel mai mare producător de iaurturi
din lume: angajamentul dual, social și economic, convingerea că o afacere nu poate prospera
pe termen lung fără a-și lua un angajament față de proprii angajați, de economia locală, de
comunitate și de mediul înconjurător. Acesta rămâne până astăzi temelia culturii corporatiste a
grupului.

1.2. Strategia companiei

În ultimii 15 ani, Danone și-a transformat profund portofoliul de produse astfel

încât acesta să fie dedicat sănătăţii, aliniat cu misiunea pe care și-a asumat-o.
Viziunea Danone despre alimentație este că aceasta poate fi un factor de protecție
a sănătății, poate îmbunătăți eficiența anumitor terapii și este baza unei sănătăți optime care să
permită oamenilor să se bucure de o stare de bine de-a lungul vieții. Această viziune ține cont
și de două provocări majore ale omenirii pentru secolul 21: bolile generate de stilul de viață
(exemplu: boli cardiovasculare, cancer, diabet, obezitatea etc) și îmbătrânirea populației,
corelată cu nevoia menținerii unei stări de sănătate care să limiteze necesitățile de îngrijire la
vârsta a treia.

Franck Riboud, Preşedinte și Director General Danone, remarca în 2009: „Noi, cei
de la Danone, suntem convinşi că alimentele şi nutriţia sunt esenţiale pentru construirea şi
menţinerea sănătăţii şi stării de bine – de la naştere până la bătrâneţe. Şi pe această convingere
ne-am clădit istoria şi mărcile, păstrând acest accent general în toate cele patru linii de
activitate ale noastre – Produse lactate proaspete, Apă minerală îmbuteliată, Nutriţie infantilă
şi Nutriţie medicală”.

De aceea, cu aceeași convingere de la 1919, când primele iaurturi Danone erau

văzute ca o sursă de bine și de tratare a unor afecțiuni, Grupul se concentrează astăzi pe un
portofoliu de produse benefice pentru sănătate în fiecare zi. Portofoliul de produse lactate

4
proaspete se împarte echilibrat între sănătate și răsfăț, adresând nevoile nutriționale ale
consumatorilor la orice vârstă și în orice moment de consum, păstrând abordarea pozitivă că
alimentele pot fi în egală măsură o sursă de placere și de sănătate.

2. Mediul de marketing al companiei Danone

2.1. Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra

întreprinderii și a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta.
Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul
politic si juridic,mediul socio-cultural și mediul natural.Acești factori exercită în permanență
o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii ,aflandu-se într-o
permanentă schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de
eficiente în monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezintă toate elementele pe care
firma nu le poate controla și nici influența.

2.1.1.Mediul demografic

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a

întreprinderii,prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere
pentru bunuri și servicii.Compania este interesată de mai multe aspecte demografice :numărul
populației din zona de interes,structura populației după vârstă și sex,densitatea,mobilitatea
populației,speranța de viață,repartiția populației în mediul rural și urban,etnia,religia ,
educația.În ceea ce privește compania Danone ,populația României constituie o oportunitate
prin mentalitatea existentă și deschiderea populației,receptivitatea la tot ce este nou ( lucru
dovedit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat)
;poporul român este mare consumator de publicitate iar societatea românească este
preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,în special iaurturi,domenii
cu cele mai mari rate de crestere în industria alimentară și, de asemenea , produse asociate cu
starea de sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o
capacitate deosebită de inovare-produsele Danone au fost și sunt în permanență îmbunătățite
pentru a fi în concordanță cu preferințele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de

5
cercetare și dezvoltare moderne.Mediul demografic,influențează în diferite modalități
compania,în funcție de componentele acestuia.Creșterea globală a populației este un atu
pentru dezvoltarea benefică a firmei : mai multe persoane consumă mai multe produse
lactate ,în consecință profitul firmei este ascendent. Mixul de varstă influențează vânzările pe
categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpăra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulții
iaurt simplu, smântână,brânză.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai
ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile centre urbane,care,în general, sunt depărtate
teritorial de zonele de producție.

2.1.2 Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează

capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate,dar și posibilitatea și
disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii.Între factorii care
influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente,veniturile disponibile,prețurile
, tendința spre economie sau consum și politica de credite.Rata de creștere a economiei unei
țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată
înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing
ridicat.De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a
veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii.În schimb
o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populația are
tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere
economic, piaţa iaurturilor este influenţată într-un mod negativ de criza economică. Din cauza
acestui fenomen, preţurile de pe piaţă cresc, din ce în ce mai mulţi oameni au venituri mai
mici decât în anii anteriori, rămân fără slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă substanţial
cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunţând la acele produse care le oferă doar
satisfacţie temporară precum iaurturile.

2.1.3. Mediul natural

6
 Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfășoară
activitatea,exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități.
Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activității
economice sau care sunt afectate de activități de marketing.Loial misiunii sale „de a contribui
la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”, Danone
contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România, investind continuu în produse de
calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în permanenţă
consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile
Activia şi Actimel, Danone doreşte să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit
intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar.

2.1.4. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor

propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale
consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii,
ambalare, promovare, distributie. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își
pun în pericol existent pe termen lung ,pierzând clientele în favoarea concurenților.În același
timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului cât și a consumatorilor care
nu sunt mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea constă în a
realiza o producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde
ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.Factorii tehnologici reprezintă
o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii
produselor şi o igienă impecabilă.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează,
realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este
un obiectiv primordial.

2.1.5 Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății ,forțele politice ce
acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic
stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară,ca și
gradul de intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața

7
economică a societății.Mediul politico-legal este creat de legi,agenții guvernamentale și
grupuri de presiune care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane
dintr-o societate dată. În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate, factorii politici îşi exercită
influenţa prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea
taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul.Un
dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini
de pe piaţa românească.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma
înăspririi legilor în ceea ce privește fermele agricole.Însă Danone poate face față unei astfel de
amenințări deoarece a realizat investiții importante în acest sector,în
echipamente,mașini,training-uri,susținerea furnizorilor – firma aducând în țară 2000 de vaci
de rasă care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000de vaci din România,colaborarea
sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară ,din care 79 beneficiază de echipamente moderne de
muls.

2.1.6 Mediul cultural

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate,

conferindu-i un sistem propriu de valori ,de tradiții ,norme și obiceiuri ce generează un anumit
comportament etic,moral și cultural pentru toți membrii săi.Toți acești factori influențând
comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor devine evident pentru
marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural , urmărirea tendințelor și schimbărilor
survenite de la o generație la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care
influenșează macromediul, în general și consumatorii.
Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a
rezistenței organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar
întrebări referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea organismului,întrebări al caror
răspunsuri pot fi aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de lactate.

2.2. Micromediul

Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii,care

influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora întreprinderea își exercită
controlul într-o măsură mai mică sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influențate direct
de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informației
8
dintre acestea.Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei firme.Micromediul
este alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.

2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură)

Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și menținerea

acesteia,conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea și
consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape că nu există persoane
care sa nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează
întregii populații.
Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel mai
bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieței, sunt alese câteva dintre acestea
și sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile segmentului
ales.Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în
materie de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone respectă gusturile și
tradițiile populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse
specifice.Astfel, în România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în
considerare caracteristicile demografice ( vârsta, mărimea familiei, venitul, educatia),
caracteristicile psihologice ( stil de viață, clasă socială), caracteristicile geografice și
comportamentale ( atitudine,presiunea timpului).

2.2.2 Clienții

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina

reducerea prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin
aceasta pot influența piața unui produs.În primul rând ei influențează pozitiv activitatea unei
întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale
concurenței.Amenințarea asupra întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă
afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piața.Prin urmare,întreprinderea
trebuie să dezvolte strategii de atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții
reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane
fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele. Produsele Danone pot fi consumate de

9
către oricine, neexistând restricţii de consum datorită beneficiilor sale multiple asupra
sănătăţii.

2.2.3 Concurenții

O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața

românescă,care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin
apariția de noi competitori.
Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:
 Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi
 Apariția de noi firme concurențiale
 Produse și servicii alternative
Principalii concurenți Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland
Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga destinate îndeosebi
copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri.LaDorna posedă două sub-branduri
ce segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic,destinat copiilor și Lady Milk 6,
destinat femeilor.Friesland România SA este cel mai mare producător de pe piața laptelui de
consum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre cei mai noi
concurenţi ai Grupului Danone,este Tnuva.
Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare de lapte cum ar fi spre
exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.

2.2.4 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei în schimbul unui avantaj
bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu
împuternicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele
mai utilizate fiind: producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro,
Bila, Carrefour etc)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează
mărfurile la magazine cu condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor.
Termenii de plată sunt stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din

10
momentul livrării produselor.Întreprinderile pot cere plata în avans ,însă foarte rar și în cazul
când au de a face cu clienții.

2.2.5 Furnizorii

În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere,furnizorii

sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct
proportional cu cantitatea de materii prime, subansamblate și componente pe care
întreprinderea le procura de la furnizori.Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile
practicate, calitatea oferită și promptitudinea și putem spune că din acest punct de vedere
furnizorii în România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze
cu un singur furnizor.Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să
prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru
a atrage cât mai mulți clienți.Compania Danone lucrează cu peste 120 de furnizori, selecția
aceasta având la bază un audit al fermei și al calității laptelui produs.

Produse/ Materii prime

Furnizori Descriere
furnizate
Compania Dutch Dairy Farm deținută de două
persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie
Dutch
Lapte şi MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea
DairyFarm
Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi
intenţionează să marească efectivul de animale.
Compania realizează ambalaje pentru principalele
firme din domeniul iauturilor pe piaţa
românească, Danone, Friesland, Napolact.“Cele
două firme sunt membre ale grupului internaţional
Greiner Greiner Packaging dinAustria, care are cifra de
Packaging afaceri anuală în jurul valorii de 819 mil. euro şi
SRL,Thrace Ambalaje aproape 6.500 de angajaţi. Grupul deţine şapte
Greiner întreprinderi, cu 106 locaţii de producţie şi
Packaging birouri, în 26 de ţări.” Grupul de firme Greiner
din Sibiu, unul dintre cei mai importanţi
producători de ambalaje de pe piaţa locală,
estimează în acest an o creştere de 10% a cifrei de
afaceri, până la 21 de milioane de euro.
Obiect de activitate: fabricarea de frigidere şi
congelatoare,maşini de spălat rufe şi vase,
aspiratoare, maşini de lustruit pardoseala,
Frigoglass
Frigidere și congelatoare dispozitive pentru îndepărtarea gunoaielor
România
menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de fructe,
maşini electrice de bărbierit,perii de dinţi, capace
de aerisire.

11
 2.2.6 Firmele de logistică și marketing

Asigurarea resurselor necesare desfășurării activității de producție a societății

depinde de relațiile cu furnizorii de mărfuri.Aceștia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri
a firmei, iar modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit
intern al producției.Firma Danone își comercializează produsele printr-un canal de distribuție
scurt format din producător,detailist și consumator.Producătorul ,adică firma Danone își
asumă funcția distribuției fizice, până la magazine , iar distribuitorul este cel care își asumă
riscul comercial și funcția de promovare.Avantajele acestui tip de canal se reflectă în
reducerea cheltuielilor ,realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație.

2.2.7 Marele public

Categoriile de public reprezintă o grupare care manifestă un interes efectiv sau

potențial la adresa produsului respectiv care influențează capacitatea unei organizații de a-și
atinge obiectivele.Categoriile de public pentru Danone sunt:
•consumatorii: părinții și copii
•distribuitorii produselor: vânzători, patroni,angajați și manageri ai magazinelor
•salariați ai firmei Danone
•autoritățile interne și internaționale implicate în controlul produselor
•mijloacele de comunicare în masă
Trebuie subliniat și faptul că dacă toți factorii mediului de marketing (atât
micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o
întreprindere o desfășoară,aceasta la rândul ei poate controla și infuența doar un număr redus
de factori.

3. Matricea BCG

Analiza realizată prin intermediul acestui model cuprinde 3 etape fundamentale:

1. Stabilirea segmentelor strategice

2. Poziționarea firmei pe segmentele strategice

12
Formularea strategiei

A. Stabilirea segmentelor strategice

In aceasta etapa vom determina domeniile de activitate strategica in care firma si-a dezvoltat
un avantaj durabil in fata competitorilor sai.

In portofoliul companiei Danone am identificat urmatoarele domenii de activitate:

-Producerea de iaurturi – ca model pentru aplicatie am ales produsele Nutri-Day si Casa Buna
un iaurt simplu.

- Producerea de deserturi pe baza de lapte – ca model pentru aplicatie vom analiza produsul
Danette crema de zahar ars..

- Producerea de sana – ca model vom alege produsul Sana care se afla in gama traditionala a

companiei Danone

- Producerea de lapte – ca model pentru matricea BCG vom alege produsul Lapte proaspat
aflat deasemenea in cadrul gamei traditionale

Pentru fiecare din segmentele stabilite mai sus vom elabora in continuare o analiza a structurii
costurilor. Scopul acestei analize este sa identificam barierele de cost care ii pot oferi
companiei un avantaj competitiv pe piata.

B. Pozitionarea firmei pe segmentele strategice

Pe parcursul acestei analize se vor parcurge urmatoarele etape:

1. Evaluarea interesului pe care il prezinta fiecare segment strategic

2. Determinarea pozitiei concurentiale a firmei pe fiecare segment strategic

Pozitionarea

4. Pozitionarea efectiva a firmei pe fiecare segment strategic.

1. Evaluarea interesului fiecarui segment strategic

Un domeniu de activitate este cu atat mai atractiv cu cat are un ritm de crestere mai rapid.
Vom evalua fiecare domeniu din punctual de vedere al cresterii estimate pentru perioada
urmatoare si al riscurilor care pot aparea.

a) Producerea de deserturi pe baza de lapte – Danette Crema de zahar ars

13
Acest produs se afla de putin timp in portofoliul companiei si cu toate acestea se bucura de un
real succes. De la aparitie s-a observat o crestere continua a cererii pentru acest produs, iar pe
viitor estimam continuarea acestui trend ascendent si sporirea numarului de consumatori
pentru acest produs.

b) Producerea de iaurturi – Casa Buna

Produsul Casa Buna este un iaurt destinat celor care iau ca prim element in alegerea unui
produs pretul, acesta fiind cel mai scazut pret de pe piata pe acest segment. In viitor se
estimeaza ca piata iaurturilor accesibile ca pret va avea o crestere considerabila, deoarece
consumatorii se indreapta tot mai mult spre produse capabile sa le ofere calitate la un pret
redus.

c) Producerea de iaurturi – Nutri-Day

Produsul Nutri -Day este unul dintre produsele de baza ale companiei, el ajungand deja la
maturitate. Acest produs aduce venituri constante producatorului si se afla pe o piata care este
stabila in acest moment. Desi nu se pot estima cresteri semnificative ale cererii pe acest
segment in perioada urmatoare, companiile care activeaza pe aceasta piata se pot bucura de
profituri stabile si de riscuri reduse.

d)Producerea de sana – Sana

Acest produs se afla pe o piata a carei rata de crestere a avut evolutii favorabile pana acum iar
in viitor se estimeaza ca acest segment isi va pastra trendul ascendent. Exista inca zone de
piata neacoperite sau incomplet acoperite ceea ce reprezinta inca un semn ca piata se afla intr-
o continua dezvoltare si ca domeniul este unul atractiv pentru producatori.

e)Producerea de lapte – Lapte proaspat 

Pe piata de lapte din romania se observa o oarecare tendinta de scadere a cererii in urma

diferitelor zvonuri privind calitatea acestuia, dar si datorita schimbarii stilului de viata al
consumatorilor care renunta incet incet la achizitionarea produselor foarte perisabile.

2. Pozitionarea firmei pe segmentele strategice

In cele ce urmeaza voi prezenta comparativ fata de concurenta avatajul de cost, nivelul
productiei dar si cota de piata relativa pentru fiecare din produsele mai sus mentionate

a) Producerea de deserturi pe baza de lapte – Danette Crema de zahar ars

Acest produs nu are inca concurenti directi desi a fost introdus pe piata de relativ mult de
timp. Productia acestui desert este in continua crestere deoarece clientii prezinta un interes
crescut pentru acest tip de produs. De aceea atat Danette Crema de zahar ars cat si celelalte
produse din gama Danette sunt lideri de piata pe segmetul deserturilor pe baza de lapte.

14
b) Producerea de iaurturi – Casa Buna

Desi la momentul lansarii acestui produs pe piata existau mai multe iaurturi care se
comercializau la un pret redus, Danone a reusit cu iaurtul Casa Buna sa se impuna rapid drept
lider de piata, oferind pe langa un cost redus, o calitate superioara concutentei. Acest iaurt are
in momentul de fata o pondere considerabila in productia firmei Danone.

c) Producerea de iaurturi – Nutri-Day

Pe piata de iaurturi Danone detine un avantaj clar de cost, determinat in principal de volumele
mari de productie care permit obtinerea unor costuri unitare mici. Cel mai reprezentativ
produs din acest punct de vedere este Nutri-Day, el detinand o cota de piata relativa foarte
ridicata.

d) Producerea de sana – Sana

Momentan firma detine o cota de piata relativ mica, dar se doreste implementarea unor masuri
care sa duca la cresterea numarului de clienti pentru aceste gen de produse oferite de
companie. Totusi cresterea cotei de piata va fi destul de dificila, mai ales datorita unei
concurente puternice din partea unor producatori ca Napolact si Albalact

e) Producerea de lapte – Lapte proaspat

Cota de piata a companiei pe segmentul de lapte proaspat este redusa, firma nefiind orientata
direct catre fabricarea unor astfel de produse. Desi compania ar putea beneficia de un avantaj
de cost daca ar mari productia, in conditiile in care detine deja echipamentele necesare
producerii de lapte proaspat, totusi cererea pentru acest tip de produs oferit de companie este
redusa, fapt care determina plasarea Danone pe un loc inferior in randul producatorilor de
lapte proaspat.

De indata ce am finalizat primele doua etape, care ne-au oferit date importante despre fiecare
segment strategic, voi trece la elaborarea efectiva a matricii BCG si interpretarea rezultatelor
obtinute in urma plasarii produselor in cadrul matricii.
Rate de crestere a pietei

20
VEDETE DILEME
Casa Buna; Sana;
%

Danette cremă de zahăr  

10 ars;
VACI DE MULS PIETRA DE MOARĂ

15
 Nutri-Day Lapte proaspat;
0 2 1 0
Cota relativa de piata

Matricea BCG

In continuare vom interpreta pozitionarea fiecarui segment strategic in cadrul matricii BCG si
vom determina implicatiile strategice ale acestor pozitionari.

a) Producerea de deserturi pe baza de lapte – Danette Crema de zahar ars

Acest produs este lider pe o piata al carei ritm de crestere este intr-o continua ascensiune.
Conform pozitionarii produselor in matricea BCG Danette Crema de zahar ars se afla in
cadranul 2 acolo unde se identifica produsele de tip “vedeta” sau “stea”. Acest produs aduce
venituri firmei si se poate finanta singur. In viitor se va incerca trecerea acestui produs in zona
“vacilor de muls”.

b) Producerea de iaurturi – Casa Buna

Datorita cererilor tot mai numeroase primite de la consumatori, produsul Casa Buna se afla pe
o piata in continua crestere si dezvoltare. Acest fapt il incadreaza in categoria produselor de
tip “ vedeta” sau “stea”, produse care aduc venituri firmei si care se pot autofinanta.

c) Producerea de iaurturi – Nutri-Day

Acest produs face parte din cadranul 3, cadran este specific produselor de tip “vaca de muls” .
Produsul se afla in perioada de maturitate a ciclului de viata, perioada in care acesta aduce
firmei venituri mari si constante, flluxul de resurse financiare fiind pozitiv. Acest tip de
produse sunt practic pilonii pe care firma se poate baza pentru a se dezvolta in viitor. Danone
Nutri-Day este unul dintre produsele care aduce lichiditatii mari in cadrul companiei.

d) Producerea de sana – Sana

Produsul Sana se afla pozitionat in cadranul 1 al matricii BCG. Acest cadran este specific
produselor de tip “dilema” care se afla la inceputul perioadei de viata si a caror evolutie nu
este foarte clar cunoscuta. Acest produs are novoie de mari investitii pentru a se dezvolta si
pentru a-si imbunatatii pozitia pe piata. Fluxul de resurse financiare in cazul acestor produse
este negativ iar rentabilitatea este scazuta.

e) Producerea de lapte – Lapte proaspat

Segmentul de lapte proaspat se afla in cadranul al patrulea, cel care cuprinde activitatile de
tipul „pietre de moara”. Acest produs are o rata a rentabilitatii scazuta si nu are nici un vitor in

16
cadrul companiei. Cele mai bune variante pentru firma in acest caz ar fi eliminarea acestui
produs din portofoliu sau pastrarea lui fara investitii.

In ansamblu, putem afirma ca portofoliul companiei este unul echilibrat. Bineinteles, pentru
fiecare segment compania trebuie sa aiba in vedere elaborarea unor strategii care se aduca o
evolutie favorabila pentru fiecare dintre activitatile din portofoliul firmei.

a) Pentru activitatile de tip „dilema” (Sana) trebuie aplicata o strategie de dezvoltare care sa
aiba ca scop final cresterea cotei de piata pe acest segment.

b) Pentru activitatile de tip „vedeta” (Casa Buna, Danette crema de zahar ars) este nevoie de o
strategie de consolidare care sa duca la intarirea pozitiei pe piata.

c) Pentru activitatile de tip „vaca de muls” (Nutri-Day) este deasemenea nevoie de o strategie
de consolidare a pozitiei de pe piata pentru ca acest produs sa aduca in continuare venituri la
fel de mari firmei.

d) Pentru activitaile de tip „piatra de moara” (Lapte proaspat) este nevoi e de o strategie de
eliminare a produsului de pe piata pentru ca acesta nu mai aduce venituri companiei si astfel
nu se justifica pastrarea lui in portofoliul de produse Danone.

4. Analiza SWOT

In cele ce urmeaza voi analiza compania Danone prin prisma celor 4 elemente fundamentale
ale analizei SWOT. Avantajul competitiv al companiei este dat de diversitatea de care da
dovada prin intermediul portofoliului de prduse, de tehnologia folosita, care permite
producerea unor produse de foarte buna calitate la un cost redus. De asemenea experienta
detinuta de companie este un avantaj in fata competitorilor, renumele deja castigat atragand
un numar mare de clienti.

Puncte forte

1. Capacitatea comerciala a companiei

- Din acest punct de vedere compania Danone este lider pe piata iaurturilor si pe piata
deserturilor pe baza de lapte. Firma reuseste sa isi pastreze cota de piata mare in ciuda
aparitiei tot mai multor competitori.

- Firma are are un renume bine format, atragand cu usurinta clientii catre produsele proprii.
Experienta capatata in anii de activitate si a adus incredere in randul consumatorilor. Totodata
calitatea ridicata a produselor a facut ca un numar din ce in ce mai mare de clienti sa fie atrasi
si apoi sa ramana fideli marcii Danone.

- Promovarea produselor este intensa, aceasta contribuind la reducerea timpului de la lansarea

unui nou produs pana la cunoasterea acestuia de catre consumatori . Sumele investite in acest

17
proces amplu de promovare sunt recuperate usor printr-o crestere a vanzarilor la produsele
respective. - De asemenea grija fata de organizarea modului de desfacere al produselor a facut
ca multi dintre distribuitorii finali ai produselor firmei Danone sa fie receptivi si deschisi catre
aceasta metoda de desfacere destul de rar intalnita si in acest mod sa atraga cat mai multi
clienti spre Danone si automat spre magazinele lor.

- Forta de vanzare detinuta de compania are de asemenea o contributie esentiala la succesul

acesteia pe piata, reusind sa mentina permanent relatii avantajoase cu clientii importanti la
nivel national si international.

2. Capacitatea financiara a companiei.

- Un punct forte din punctul de vedere al capacitatii financiare il reprezinta faptul ca firma are
venituri constante ceea ce duce la stabilitate financiara. Aceasta stabilitate financiara, extrem
de importanta mai ales pentru organizatiile mari, duce la un echilibru financiar pe termen
lung, indispensabil pentru o astfel de companie.

- Valoarea mare a cash-flow-urilor conduce la o putere financiara mare, fapt ce ii confera

companiei posibilitatea de a face investitii pentru extinderea si modernizarea productiei.

Capacitatea productiva a companiei

- Fabrica din Bucuresti a companiei Danone este dotata tehnologic la cel mai inalt nivel, in
concordanta cu normele europene in vigoare, iar procesul de productie se caracterizeaza prin
eficienta si productivitate sporita.

- Folosirea unui proces de productie de inalta calitate duce la obtinerea de produse de o

calitate ridicata cu un cost redus. Compania beneficiaza de efectele curbei experientei, reusind
datorita volumelor mari de productie sa isi diminueze costul unitar al produselor.

- Compania are o relatie foarte buna cu furnizorii reusind sa obtina materii prime de foarte
buna calitate la un pret avantajos. In acest scop, campania incheie numeroase contracte cu
asociatiile de fermieri, construind cu acestia relatii stabile, bazate pe incredere si colaborare
eficienta.

- Un alt punct forte ce tine de capacitatea productiva a organizatiei e legat de personalul care
lucreaza in fabricile Danone. Acesta este foarte bine instruit si reuseste cu usurinta sa lucreze
la diverse utilaje si masini de ultima generatie din dotarea fabricii.

4. Capacitatea manageriala a companiei

- Echipa de management este formata din buni profesionisti cu ajutorul carora firma poate sa
se adapteze rapid la schimbarile de pe piata. Compania Danone a dovedit de mai multe ori ca
este capabila de o mare adaptabilitate, determinata in special de talentul managerial al
persoanelor de la conducerea companiei.

18
Puncte slabe

1. Capacitatea comerciala a companiei

- Unul din punctele slabe remarcabile ale companiei este acela ca nu a reusit inca sa se
impuna ca lider de piata si pe alte piete cum ar fi cea a branzeturilor, sau a produselor din
gama traditionala (Sana, Smantana, Lapte Proaspat)

- Reteaua de distributie nu este de asemenea foarte bine realizata, produsele ajungand intr-un
timp relativ indelungat si cu costuri mai mari decat cele normale de la producator pana la
consumatorul final.

2. Capacitatea productiva a companiei

- La nivelul capacitatii productive a companiei pricipalele probleme se intalnesc in modul de

preluare al materiilor prime, deoarece multi dintre fermieri nu s-au familiarizat inca cu
sistemul de preluare al laptelui si din acest motiv produc probleme la nivel productiv. Ei
intarzie livrarea laptelui sau nu il au disponibil la data si ora prevazuta in contract cand
reprezentantii companiei merg sa il colecteze. Astfel apar deficiente in procesul de productie
deoarece companiile din acest sector nu isi pot permite pastrarea unui stoc de siguranta foarte
mare datorita perisabilitatii mari a laptelui.

- Retinerea personalului este de asemenea problematica, aparand des disfunctiuni datorare

sistemului de salarizare neagreat de salariati.

- Capacitatea de productie a fabricii din Romania nu este folosita in totalitate, acest fapt
conducand la o crestere a costului fix in cadrul costului unitar de productie.

Capacitatea manageriala a companiei

- In ceea ce priveste capacitatea manageriala a companiei putem vorbi de asemenea de un

punct slab. Cauza care a dat nastere acestui punct slab este dimensiunea mare a companiei.
Datorita acestor mari dimensiuni uneori deciziile sunt luate intr-un interval de timp prea lung,
fapt ce ingreuneaza procesul managerial si produce efecte negative in cadrul companiei.

In continuare voi expune partea din analiza SWOT care se ocupa cu mediul extern, aceasta
sectiune se ocupa cu observarea si analiza oportunitatilor si amenintarilor. Acesti factori sunt
cei care determina alegerea strategiilor, deoarece fiecare companie trebuie sa cunoasca intr-un
mod cat mai amanuntit mediul in care isi desfasoara activitatea. Voi prezenta aceasta analiza a
oportunitatilor si a amenintarilor in functie de elementele definitorii elaborate de M.Porter:
Clientii, concurentii, furnizorii, bariere de intrare in sector, produse de substitutie.

Oportunitati

Clienti

19
- Una dintre oportunitatile de care compania poate profita in urmatoarea perioada de timp este
cresterea cererii atat pentru iaurturile naturale, cat si pentru cele cu fructe iar in aceste conditii
firma Danone va fi principala companie avantajata de crestere, ea dobandind deja increderea
clientilor care cu siguranta vor aduce venituri suplimentare companiei.

- De asemena, modificarea obiceiurilor de consum ale populatiei odata cu evolutia societatii

poate determina cresterea cererii si pentru alte produse din portofoliul companiei. Acesta
crestere se va putea sesiza imediat in nivelul necesarului de productie.

Concurenti

- Una dintre oportunitatile pe care o poate exploata firma Danone sunt produsele de tip
„BIO”. Acestea acopera o gama de clienti pentru care in Romania nu are in acest moment nici
un concurent direct.

- In conditii de criza mai multi concurenti risca sa dispara practic de pe piata, datorita faptului
ca nu au stabilitatea financiara necesara rezistarii in sector in conditiile unei reduceri a
veniturilor pentru o perioada de timp. Danone dobandeste aceasta stabilitate iar aceasta
perioada ii poate da ocazia sa isi consolideze pozitia de lider autohton.

Furnizori

- Piata tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a facut ca firma
sa isi poata alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative. Fermele sunt
interesate sa incheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca Danone creeandu-si
astfel si ei ca furnizori o stabilitate si avand siguranta unor venituri constante. Astfel Danone
are sansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor prime necesare in productie.

- In acest sens, se poate estima o scadere a pretului materiilor prime in urmatoarea perioada,
fapt care poate reprezenta o noua oportunitate pentru companie, aceasta avand ocazia sa isi
creasca rata marginala de profit fara a face modificari pretului sau standardului calitativ al
produselor.

Bariere de intrare

- Putem identifica pe piata de lactate o serie de bariere de intrare care impiedica numeroase
firme sa inceapa activitatea in acest sector. Deschiderea unei fabrici de mari dimensiuni
presupune investitii importante, achizitionarea unor echipamente tehnologice cu costuri
ridicate, precum si construirea unei imagini bune pe piata.

- O alta bariera de intrare in sector este faptul ca firmele care vor sa intre pe aceasta piata
trebuie sa puna la punct un portofoliu de produse la fel de diversificat ca cel al firmelor deja
aflate in domeniu iar acest lucru este foarte dificil de realizat, pentru ca acestea au deja
experienta, cu ajutorul careia si-au dezvoltat de-a lungul timpului un portofoliu foarte larg de
produse.

20
Amenintari

Clienti

- Estimarile pentru perioada urmatoare nu prezinta o eventuala crestere a nivelului vanzarilor

pe piata de produse lactate din gama traditioala(lapte, smantana), acest fapt ducand la o
posibila stagnare a companiei pe acest segment din punct de vedere al desfacerii.

- Existenta pe piata a numeroaselor produse de substitutie face ca gradul de fidelizare al

clientilor sa fie tot mai redus, cu atat mai mult cu cat in perioade de stagnare economica sau
chiar recesiune clientii pun tot mai mult valoare pe pretul produsului preferand sa renunte la
calitate.

Concurenti

- Pe piata exista concurenti care doresc sa isi mareasca cota de piata, acestia urmarind diverse
tehnici de a acapara piata. Cea mai des intalnita tehnica este cea a practicarii unui pret mai
mic, insa firma Danone este capabila sa dea dovada de profesionalism reusind sa se adapteze
la aceste amenintari.

- Influenta pe care o va avea scaderea preturilor produselor concurentilor asupra vanzarilor

companiei Danone va fi una negativa, existand riscul ca unii clienti sa prefere un pret mai mic
in detrimentul unui produs de calitate superioara.

Recomandari

1. Avand in vedere capacitatea de productie ridicata a fabricii, care insa nu este folosita in
totalitate si luand in considerare faptul ca exista inca posibilitatea de a lansa pe piata produse
pentru care nu exista competitori directi firma ar trebui sa ia in considerare ideea lansarii unui
nou produs pe piata.

2. Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr-un sector ale carui produse au un grad ridicat de
perisabilitate este recomandabil ca firma sa puna la punct atat un proces mai performant de
aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a stocurilor de produse finite.

Dimensiunea mare a companiei dar si ierarhizarea posturilor ingreuneaza procesele de luare a

deciziilor astfel marindu-se timpul de asteptare. In acest sens se recomanda companiei
implementarea unui sistem de productie Just In Time. Acesta, pe langa avantajele aduse la
nivelul luarii deciziilor, ar aduce de la sine si o reducere masiva a stocurilor de produse
destinate vanzarii.

4. Incercarea tot mai mare a concurentilor de a se diferentia printr-o strategie de cost ar putea
fi compensata de compania Danone prin abordarea unei strategii de diferentiere, mentinand
astfel calitatea produselor la un nivel ridicat. In acest sens se propune largirea anumitor game

21
de produse asfel incat avantajul prin diferentiere sa poata face fata incercarii concurentilor de
a-si mari cota de piata prin avantaje de cost.

5. Luand in considerare problemele care exista la nivelul distributiei dar si faptul ca

pozitionarea fabricii in Bucuresti implica costuri nejustificate firma ar trebui sa isi schimbe
amplasamentul fabricii intr-o zona centrala a tarii. In acest fel ar putea facilita atat accesul la
materiile prime cat si distributia produselor finite.

4. Mixul de marketing

Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului, acesta

reprezentând principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing
sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", aceștia fiind: Preț, Produs, Promoție și
Distribuție (din englezăl ”Placement”). Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este
important ca aceste elemente să fie luate în considerare.

4.1.Politica de produs

În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în vedere

calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.Misiunea Danone este de a aduce
sănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga
lume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică în permanenţă calitatea şi
siguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize în
laboratorul din România şi în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a
preveni orice risc. Astfel, mesajul “Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaţiei
europene şi sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan publicitar, ci o realitate
cotidiană , un principiu de bază legat de istoria organizaţiei.Sănătatea se află în centrul
implicării civile a Danone. În acest sens, compania a înfiinţat două institute de cercetare , a
investit în programe de dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată sănătoasă şi
echilibrată.

22
 Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie, de la
materia primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deţine certificarea ISO
9001:2000(Standard pentru managementul calităţii), HACCP (Standard pentru managementul
siguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).A
obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa
Alimentului. Acest audit este realizat de către o companie specializată, parteneră a
grupuluiDanone, care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din Romania.

c . Controlul calităţii

La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este

permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de
analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar
după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi
trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator.

Gama sortimentală de produse(produse şi comercializate de firmă)

1.Gama tradiţională

Nume produs Sortiment Gramaj/g

Lapte proaspat   1000
400 / 900 /
12 % grăsime
Smântână 1450
20% grăsime 400 / 900
Sana   500
290 / 145 /
Activia Natur   100 (mini)
Activia Natur Cremă de iaurt 125
Activia Fibre Musli 125
Activia Fibre Germeni de grâu 125
Activia Fibre Musli & Piersici 125 / 370
Activia Fibre Musli & Căpșuni 125
Activia Fibre Musli & Miere 125
De băut Natur, Fibre, Caise 330
Brânzică fină Vișine, Caise, Căpșuni 135

23
 Natur, Multifruct, Căpsuni, Zmeură
Actimel-iaurt de băut & Coacăze, Fructe de pădure 4*100
Danonino (brânzică de vaci cu piure de
fructe) Căpșuni &Caise 4*50
Danonino (brânzică de vaci cu piure de
fructe) Banane & Zmeură 4*50
Danonino (brânzică de vaci cu piure de
fructe) Căpșuni & Banane 4*50
Danonino (brânzică de vaci cu piure de
fructe) Pere & Piersici 4*50
Danonino (brânzică de vaci cu piure de
fructe) Căpșuni &Caise 2*80
Danonino (brânzică de vaci cu piure de
fructe) Caise, Căpșuni 2*80
Danonino (brânzică de vaci cu piure de
fructe) 2 in 1 Căpșuni & Banane 2*100
NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice,
de băut şi dietetice) Uşor 100 / 360
NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice,
de băut şi dietetice) Natural 140 / 400
NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice,
de băut şi dietetice) 0% 140
NutriDay de Băut Natural 390 / 490
NutriDay de Băut Căpșuni & Banane 390
NutriDay de Băut Cocktail de Fructe 390
NutriDay Delicios Caise, Căpșuni, Vișine 125 / 400
Fructe de pădure, Fructe Exotice,
NutriDay Delicios Banane 125
Duett (1/2 ciocolată, 1/2 lapte
Danette (deserturi) dulce) 4* 70
Krem (budincă) - ciocolată,
Danette (deserturi) vanilie, caramel 125
Danette (deserturi) Cremă de Zahăr Ars 125
Danette (deserturi) Duo: (frişcă+budincă): ciocolată 115
Duo: (frişcă+budincă): ciocolată
Danette (deserturi) neagră si vanilie 115
Orez cu Lapte: - ciocolată,
Danette (deserturi) vanilie, salată de fructe 170

4.2.Politica de preț

Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o importanță

deosebită atât pentru organizație, cât și pentru economie, în general. Prețul este un regulator
de bază al sistemului economic. La nivel de organizație prețul are un triplu rol: este un mijloc

24
de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a
cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacitătii organizației de
adaptare la mediu. Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența mediul.
Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:
costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ
de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,consumatorii sunt
dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei),influenţe pe care un
anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din
gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de
piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la
buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie
în acelaşi timp competitive. Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma
Danone efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant
diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate
tehnici de promovare) , logica urmărită fiind aceea că,consumatorii vor plăti un preţ mai mare
pentru produsele în care au încredere.Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin
faptul că ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung,
conduce la practicarea unui preţ mai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preţ
corelate între ele:
1.Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit.
2.Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari
(Milli,Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni
promoţionale,facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de
la Milli a fost contracarată prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli – răspuns Danone –
lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva –
promovare Danette cremă de zahăr ars.
3.Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru
firmă)dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt:strategia preţurilor
moderate,strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

25
 4.3.Politica de distribuție

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii. Conceptul de distribuție
poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și
transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de
producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor
în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca).Forma
de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul
supermarketurilor,hipermarketurilor,magazinelor mixte etc.Se urmăreşte optimizarea
procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie(de aceea s-
a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite
clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare,
informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la
raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.
Strategiile de distribuţie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de
vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre
produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în
categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele
cu intermediari:
 canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
 canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) –
Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen
Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator
la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct

26
consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.

4.4.Politica de promovare

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape
toateformele (tipurile) de promovare:

a . Reclama plătită

Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că

Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională,locală
- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă,
tipărituri(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.

După vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

 promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1,
NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)
 publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: ActiviaActimel,
NutriDay etc.)
 reclamă de reamintire

b. Relaţiile publice

Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de

responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de
prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport
cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

c. Personalul de vânzare

27
 Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a
politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea
unei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al
acestuia,informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care
o reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul.
Se efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.

d. Promovarea vânzărilor

Se realizează prin:
 oferirea de monstre gratuite/degustări;
 reduceri de preţ într-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la preț de 6);
 premii pentru cumpărătorii fideli;
 oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere,
flyere,magneţi cu NutriDay);
 standuri de prezentare a produselor firmei;
 mascote.

5.Concluzii

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul

pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde
compania este prezentǎ. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umană
şiperformanţa economicǎ se potenţează reciproc.Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în
centrul preocupǎrilor Grupului Danone,prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor
produse sǎnǎtoase, echilibrate nutriţional şi gustoase.
Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
•Sǎnǎtate •Nutriţie;
•Siguranţǎ; •Plǎcere.

„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol
cheie în ceea ce privește sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm

28
programe de informare, care să promoveze activitatea fizică și nutriția echilibrată. Pe de alta
parte Danone investește foarte mult în cercetare, pentru a putea îmbunătăți permanent
calitatea produselor noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

6.Webografie

www.danone.ro;
www.danone.com
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;

29